年10月零点调查公司北京海广州佛山苏州保定区完成项关中学生生活形态消费行调查调查中学生价值观校园生活合意组群消费文化等问题进行深入研究探讨出许价值结帮助企业广告商解中学生生活观念消费文化版特编辑中部分容供读者参考
专项调查
发展中社会群体相前中学生群体着独特价值观富想象勇探索时家庭关系中影响力越越高时流行文化方面中学生正成支重时潮领导群体
久前零点调查公司组织题中国陆海区城市中学生文化考察调查调查抽取北京海广州佛山苏州保定城区1589名中学生作研究样展现中学生文化基形态次研究结果推中国东部海区中学生文化定意义推想中国城市中学生文化具重意义中国目前校中学生(初高三)总数约7300万中东部海区(辽宁北京天津山东江苏海浙江福建广东广西海南)城市区校中学生1458万(中含环渤海区645.6万长江三角洲区370.6万粤闽琼桂区441.8万)东部海区城区中学生数约占全国校中学生总数20%
生活观:感性理性
魅力士更具号召力
调查显示成功士相魅力士中学生更具时尚动员力长远发展尤塑造方中学生更倾成功士齐果心态中学生具稳定动员力定成具性魅力士
社会意识方面中学生表现时尚新闻时尚潮流较强敏感性
国际意识方面校中学生更偏欣赏软性文化诉求影响方式法国新加坡凸现政治文化济权势美国日
喜爱关注事物:感性成分
通分析中学生喜关注事物划分4种类型:
1.艺术取型:约占总体7.2%该群体音乐绘画等明显偏崇拜偶明星该种群较分布女生中
2.情调取型:约占总体36%该群体重视情感需偏爱悠闲雅致生活情趣较欣赏然风情该群体群体中均均匀分布
3.享乐取型:约占总体49.7%该群体强调生活情趣历史文景观艺术军事均兴趣较具幻想性追星偶崇拜趋群体中均分布苏沪中学生中占例稍高
4.文取型:约占总体7.2%该群体历史知识建筑特色文景观浓厚兴趣情感需生活情趣关注女性占重稍高
较明显般社会谓成功士具备中学生期偶标准较少关注原中学生较感性方面体验社会赋予重社会价值成功士认识距离
调查显示中学生魅力士接受更会处形象做派风格层面成功士较会接受理性影响中学生处发展阶段决定会更接受感性生动影响动员方式
鉴中学生中存着较敏感民族情绪次研究测试世界国家感度反感度测试结果详见表
运动力强气质冷漠———酷
时中学生流行生活方式酷(英文COOL音译)中学生谓酷种挑战种勇气种力种卓然独立众特性酷性种充分张扬简单追模仿较需投入心理成成需独特目标说中学生心目中酷种前卫风格表现(见表二)
男女中学生酷标志物认定存显著差:女生更乐认气质冷漠轻易说话属酷(34.3%男生16.9%)男生会充电脑黑客做件更酷事(19.6%女性8.5%)
表三出运动类活动酷间关系足球篮球尤(见表四)方面女生然没男生迷恋似相部分喜欢类运动般性活动层面慈善性质筹款募捐报纸记者暑期工参加演讲赛帮助跳舞练琴解剖昆虫等相吸引中学生
酷更表现种吸引力形象种欣赏象中学生种常规生活方式二成想扮酷中学生11.7%尝试派外余七成中学生念想派非行动派中学生群体选择反应方式特明显差异女性中属羡慕适合(41.3%)例略高男生(32.0 %)欣赏酷玩酷许酷魅力
干项研究员列出类前卫活动中网染发受定奇心驱综合流行程度较高定追潮流性质行边学边工属群体排斥效应低奇驱动作强极更尝试行属中等群体排斥效应定奇心驱谨慎尝试行包括:校谈恋爱逛酒吧排斥度中等偏高限奇心极谨慎条件会少数校中学生尝试行:性行做朋克头抽烟吸毒群体排斥效应极强奇心理低群中学生会考虑尝试
喜欢流行色:浅黄天蓝
流行色方面中学生喜欢颜色浅黄天蓝(22.7%)白色(10.9%)浅兰(6.1%)紫色(6.2%)黑色(6.4%)银白色(6.1%)喜程度相喜欢砖红桔红土黄深紫褐色深灰色调白灰中间色红粉橙黄黑紫褐暖色绿蓝冷色暖冷色中间色三色约34.1 %∶44.7%∶24.9%冷色喜爱者占优势考虑中间色偏冷色色调两者达70%
男女生间浅蓝天蓝色调喜方面十分相女生14.5%喜欢白色男生仅6.9%相反男生喜欢黑色8.6%女生仅4.3%9.1%男生喜欢浅绿女生仅3.3%喜欢浅紫色女生7.2%男生2.3%男女生暖色喜例接区冷色中间色偏方面男生中喜欢冷色47.0 %喜中间色仅13.6%相反女生喜中间色者达24.4%喜冷色者36.9 %
中学生言冷色调种获欣赏流行色中学生追捧酷劲致
喜欢电子化生活
电子化生活种重酷生活方式正处升势头中电脑网世界中学生着吸引力尤体现男中学生群体中尔·盖茨中学生心目中成功物电脑网络技术发展中学生热门话题网玩电脑30.4 %中学生尤中学男生(43.8%)朋友起时重活动超6成中学生认电脑学校第二课堂应设置课程5%左右中学生更玩电脑网作闲暇爱预计2000年发生事件时51%中学生相信届时中学生网部分中学生拆装电脑电脑升级换件软件方面支出已成部分学消费购买力重流
目前32.1%中学生报告家中电脑高中生家庭电脑拥率(40.8%)高初中生家庭(27.5%)北京区长江三角洲区珠江三角洲区中学生家庭电脑拥率分38.9%25%35.7%中高档高档生活水家庭中学生家中电脑拥率分49%43.8%中档家庭仅32.6%中低档低档家庭仅16.7% 22.2%目前31%中学生网男生中网历者(37.6%)高女生(24.8 %)高中生(38.1%)高初中生(27.3%)
网络中学生说重种信息收集渠道更种娱乐交友方式较言高中生(38.3%)初中生(14.1%)会更利E-mail关注容方面男生更倾网体坛信息女生更倾影视信息
中学生网法具体观点:
———网现处网懂东西挺少网信息国家写信全信
———网电视杂志意思感兴趣东西载算
———面会明星生活消息片载片———网容次居然篇文章讲分裂中国
———电视解许网事情觉挺新奇
———玩物丧志网数玩游戏
———网聊天家名字错回答提问时问答网聊天没顾忌时实方报性见真
中学生崇拜明星物
中学生崇拜魅力明星中国际影星电视持说家体育明星均定集中度歌星国影星分散性较强定程度反映出偶物号召力强度偶位稳固性国际影星相国影星搞笑题材角国际影星更属性格演员
流行歌曲排行出言情流题材正流行歌星题值注意前10位歌星中男星女星风头更劲排行中具基特点男性魅力物均总量占某种优势流行文化体港台文化中学生影响力极强中学生偶清单见表五
中学生喜爱书
作学校教学补充读书中学生项学方式中学生爱书包括娱乐科普漫画侦探武侠艺术文学电脑等方面次调查发现中学生藏书量均达49.387.2%报告没藏书北京区中学生均藏书量致60长江三角洲区中学生致均55珠江三角洲区中学生40男学藏书量(60)高女学(45)藏书量
消费形态:洋品牌认知度高
直接购买力———观
谓直接购买力零点研究员样界定:中学生家长处获 支配收入包括压岁钱常零花钱两部分调查显示中学生 年获零花钱均887.86元民币月均获零花钱67.79元年 806.28元项研究推断东部海区校中学生1458万中学生年 获支配收入总量247.42亿元民币
群体较表明男生高中生压岁钱零花钱水均高女生初中生分区 三区学生常零花钱水十分接珠江三角洲区学生压岁钱显著高出北京 长江三角洲区学生直接收入流言零食(含包装食品饮料)文 化类品(含文具课外书报参考书报刊磁带VCD)两项核心支出(见表七)
女生较男生体育品(含相关物品服装)花费较女生文化品 衣物饰物支出水超男生高中生相初中生零食饮料支付较集中高中 生文化类品方面花费更
支出项情况闲暇时间中学生乐方选择基致调查显示男高中 生乐前点运动场书店女生书店商店半数学生感现空闲 时间较少
间接购买力———弱
间接购买力表现中学生购买意愿家庭成员家庭消费影响表现 消费量增加表现家庭成员消费时考虑素(品牌款式种类等) 方面施加影响
中学生家庭中处独生子女特殊位电视节目频道选择着特殊 控制权时中学生信息具敏感性决定家庭消费影响作 较研究表明中学生广告明星广告语广告版面兴趣较高记 忆较深提供消费建议时具较强优势
通中学生家长意见较分析中学生家庭消费影响程度 样类:高度决策权领域包括中学生零食报刊(包括饮料文具电子 游戏软件)等基决策权领域包括中学生衣服卫生品 行车家VCD录带控制家里电视摇控器(包括电脑体育品)等 较强影响领域包括中学生家里晚餐容全家出游全家电影(包括家 庭活动)等方面影响咨询参领域包括中学生家里购衣买房装修 否出门车(包括家庭购车件购买)等影响较少参领域包括中 学生家庭储蓄(包括家庭投资)等影响
品牌意识———集中体育品洋品牌
中学生认知印象突出知名国外品牌均集中体育品点男女生未差 异值注意知名国际品牌中知名度排行榜适合度排行榜未致中尤 耐克锐步两者位置交换引注目
知名国际品牌受访中学生中回答知道确定占39.2%女生中 高达45.1%难指出认知名国际品牌(初中组44.5%高中组29.4%) 相较言难指出适合中学生国际名牌者跃50.4%中男生(56.1%)高 女生(44.6%)初中组(59.1%)明显高高中组(41.3%)
知名国品牌表示知道确定52.9%高国际品牌中男生(49.1 %)低女生(56.1%)初中组(59.1%)高高中组(41.3%)相较言难 指出适合中学生国名牌者更高达62.7%男女间差异显著初中生(66.2%) 明显高高中生(56.2%)
两者某种程度反映出中学生群体消费国品牌较少中学生国品 牌感知品牌力度弱国际品牌
消费行模式:六成重外观
外观取构成中学生消费接受度基特点61.1%表示购物时基会 牌子外表点区间未表现出差距男女生初高中生间 定差距女生高中生更具外观取特征外观取预示着中学生开放度时表 明易建立起品牌忠诚度
青春活力明星驱动中学生消费选择较强影响货物产方面中学生 表现简单洋货趋势观点某种意义说某服装品牌认说 崇洋心理说品牌更作时尚特征
折优惠等方面男女学生间行模式差异表现出明显差异女中学生明显 男中学生表现出外观驱动明星崇拜女生中66.8%表示典型外观取 者男生中55.2%时女生中表示喜欢明星广告片 会例达48.3%男生例仅34.5%
信息渠道:电视报纸
电视报纸中学生获信息渠道超3成中学生网仅 约5%学生通常通网络收集信息较言女性更通杂志朋友聊天获信 息
爱电视节目中包括体育音乐动物电视剧童节目(包括卡通)文 艺晚会探案
中学生接触媒体具明显方特色电视方面珠江三角洲区中学生港 台电视收视率高区中学生线收视率高报纸方面晚报电视节目类报纸接 触收视率高杂志方面时尚软件电视类杂志均定重时尚类较突出电台 北京外娱乐性电台节目收听率较高网网站选择十分分散(少数中学生 提网站:广州-香港电视网络163情网吧北京-搜狐新浪海-海热 线明星苏州-搜狐保定-CCTV佛山-163)
电台带更强方色彩北京海广州佛山苏州保定分83.4%80.7 %74.4%82.0%75.4%91.1%没确定常收听电台余 群中苏州中学生常听电台:苏州音乐台(29%)苏州济台(24.8%) 东方文艺台(19.9%)保定中学生常听:保定民广播电台(47%)河北民广 播电台(15.5%)中央民广播电台(19%)北京中学生常听:中央民广播电台 文艺台(28%)北京音乐台(26%)北京文艺台(25.2%)国际广播电台(6%)北 京体育台(6%)海中学生常听:东方101.7(24%)海103.7(19.8%)东 方792(12%)广州中学生常听:城市星(44.1%)广州电台(29.9%)珠江 济台(10%)
杂志方面北京海广州佛山苏州保定分67.6%67.4%70.8% 74.0%71.4%68.8%没确定常阅读杂志余群中 苏州中学生常阅读杂志代歌坛(17.9%)读者(12.2%)少量 提海电视足球俱乐部众软件青年文艺保定中学生常阅读 杂志代歌坛(24.3%)读者(13.1%)少量提足球夜 少男少女时代电影女友佛山中学生常阅读杂志YES(40.3%) 少量提市家庭读者电脑报广州中学生常阅读杂志 YES(31.7%)少男少女(13.8%)少量提读者众软 件青年文摘TVB周刊海中学生常阅读杂志海电视(29.3%) 代歌坛(9.3%)少量提众软件读者足球俱乐部 代体育萌芽少女北京中学生常阅读杂志代歌坛(19.7%)电 视周刊(10.6%)少量提众软件读者中学生青年文摘 电子游戏软件
广告:喜欢明星露面
中学生印象深刻广告基特点:喜欢明星(尤女影星风格较独 特冷漠COOL胜活泼热力)调查时表明没国品牌广告榜中学生喜 爱广告较分散中独特性诉求者吸引中学生注意力
北京零点调查公司
注调查中北京区指北京保定区长江三角洲区指海苏州区珠江三角洲区指广州佛山区
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