前 言
营销活动类重活动营销知识类文化重财富营销创新类文明承继传播发展
短缺济时代商品供应求市场卖方市场企业基需营销剩济时代商品供求市场变成买方市场果企业没营销活动会激烈市场竞争中败阵企业说营销成重活动助企业激烈市场竞争中战胜竞争手
生产销售相产品企业取营销业绩企业生产销售相产品果营销运作结果会见营销具艺术性特征
天营销已仅仅具传统认产品传递消费者功——实现商品价值流通功营销已具消费者带附加价值企业创造需求功营销具价值创造特性
营销需系统性思考营销活动紧密关联活动机组合起项系统工程
营销需创新营销质包含创新涵义创新性营销更实现价值创造功更体现营销艺术特性利更满足顾客需创新需意识改变僵化意识营销创新难成功营销
营销需战略指导企业发展离开战略指导作企业重职营销职更需制订营销战略指导企业营活动
营销战略具适应性营销战略适应性仅表现适应企业处外部环境外部资源适应消费者需求变化身发展阶段等具良适应性营销战略真正意义营销战略
营销战略解决创建保持竞争优势达企业持续稳定健康发展
第部分 绪
11 选题背景
啤酒业国竞争激烈行业年行业整合啤酒业已方市场垄断性割着区域性市场割全国性寡头垄断方发展整中国啤酒行业说疑增强行业全球竞争力利中国啤酒产业走出国门走世界参全球化竞争中
2002年4月中偶然机会幸中国啤酒行业领头羊——青岛啤酒股份限公司西南联合公司实半年实中啤酒行业知门外汉成长中国啤酒市场较深入解业士开始关心中国啤酒产业未国际啤酒市场竞争状况发展趋势
中国啤酒行业竞争非常低层次竞争非常残酷竞争厂家业务员促销员相互业务架恶性事件时发生
面川渝啤酒市场两巨头踞方市场格局青岛啤酒西南联合公司应夹缝中生存中国啤酒发展趋势相适应青岛啤酒集团公司发展步伐保持致针啤酒区域性消费特征川渝市场做做直西南联合公司关心着力解决问题
川渝啤酒市场营销战略作文研究题目探讨青岛啤酒应川渝市场取营销成功
12 研究思路文结构
文第二部分简介绍国啤酒业发展情况未发展趋势国啤酒业存问题做简分析国啤酒业竞争现状做简纳总结
文第三部分青岛啤酒公司川渝市场发展简况简介绍西南联合公司基情况
文第四部分文分析部分重部分川渝啤酒市场进行PEST分析采迈克尔·波特5F分析模型分析行业竞争手总结出啤酒市场竞争成功关键素时分析西南联合公司部情况西南联合公司竞争手进行竞争态势竞争力方面
文第五部分核心部分川渝市场营销战略制订部分部分川渝啤酒市场进行细分解决西南联合公司细分市场选择问题根细分市场具体情况制定营销总战略竞争战略营销组合策略
文第六部分营销战略保障体系具体说组织体系保障销商选择保障理程序理流程保障零售终端维护保障
第二部分 国啤酒业概况
21 啤酒起源
关啤酒起源众说纷纭种较说法：欧洲陆农场收割总麦子堆放粮仓简陋粮仓屋顶漏水仓麦子受潮开始发芽发酵位胆农民奇尝试发现种液体香美味口便模仿着样画葫芦样原始啤酒便问世
古代啤酒生产家庭作坊式原料香料统史料记载时制造啤酒尚未酒花发芽麦干燥加工成粉粒状做成面包面包粉碎成碎屑然水储敞口缸里（液体面包称）空气中酵母菌进入缸发酵做成啤酒直公元八世纪德国麦酒花确定
19世纪中叶加热方法改进蒸汽机出现冷冻机问世法国科学家巴斯德啤酒酵母研究啤酒生产走科学工业化生产考证：1837年丹麦哥哈根城里诞生世界第工业化生产啤酒厂
研究证明中国世界早酿造啤酒国家时啤酒醴王公贵族偏爱醇烈美酒古老甜淡醴酒忘时隔千年代啤酒酿造技术西方传中国
22 国啤酒工业发展简况
1900年俄国哈尔滨建立国土早啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂1903年英国德国商青岛开办英德酿酒限公司生产力2000吨现青岛啤酒厂前身1904年哈尔滨出现中国开办啤酒厂——东北三省啤酒厂中国外国商先京津沪穗兴建批啤酒厂
啤酒工业中国100年发展历史说国酒类中年轻成员发展速度快酒法相观国啤酒工业发展历程划分阶段：
第阶段：1900年～1949年引进技术啤酒生产萌芽时期
阶段啤酒生产技术基掌握外国手中工厂规模产量限1949年前全国啤酒高年产量约4万吨中1941年海生产啤酒145万吨1949年新中国成立时8家啤酒厂维持生产啤酒产销量仅076万吨
第二阶段：1953年～1979年啤酒工业调整发展时期
1958年国天津杭州武汉重庆西安等城市投资兴建批规模2000吨左右啤酒厂成国啤酒业发展批骨干企业1979年全国啤酒厂约90家产量达5158万吨建国初期产量70倍占饮料酒重166％
第三阶段：1980年～啤酒工业高速踏步发展时期
八十年代初啤酒产品供应求七五八五期间国家啤酒工业发展予支持设立专项贷款消化吸收引进技术促进啤酒行业发展生产力产量迅速增长1985年全国啤酒产量3104万吨1988年啤酒厂发展813家总产量达6564万吨超日苏联英国仅次美国德国居世界第三位1993年国啤酒总产量达1225万吨超德国居世界第二位成名副实啤酒国令全世界刮目相1995年啤酒行业高速发展期转入稳定增长期啤酒业成长期进入成熟期啤酒产量增长趋势出：1978年～1994年16年间中国啤酒产量年均增长率达25％1995年～2000年5年中年均增长率降73％
二十年中国啤酒工业高速发展逐步走稳定增长产量10万吨增加2000万吨企业规模交税金千万元增加十亿元啤酒品种断增质量断提高满足消费需求断增长需前然啤酒产量增长速度减缓发展前景然十分广阔预计2004年前中国成世界第啤酒国中国啤酒工业国民济建设发挥更加重作世界啤酒工业产生越越影响
着民生活水提高生活惯改变激活国啤酒市场蕴含巨潜力促进国饮料酒消费结构变化啤酒占饮料酒重连年升1980年啤酒占饮料酒重1881990年升4992000年723国居民啤酒消费力断增强消费群体20速度增长均消费量已达19升国啤酒需求量快速增长加速国啤酒行业发展国啤酒产量保持持续增长（见表21）
表21 1978年～2001年国啤酒产量 数源2002年食品工业统计年鉴
年份
产量（kt）
增长率
年份
产量（kt）
增长率
年份
产量（kt）
增长率
1978
4038
277
1986
41300
309
1994
141466
189
1979
5158
333
1987
54043
309
1995
156882
109
1980
6878
322
1988
66277
226
1996
169191
72
1981
9095
289
1989
64341
197
1997
188894
123
1982
11726
393
1990
69223
76
1998
198768
52
1983
16336
371
1991
83837
211
1999
200000
06
1984
22396
386
1992
102066
217
2000
223132
116
1985
31044
330
1993
119008
166
2001
227380
19
数显示：2001年全国啤酒产量223132万吨1990年增长158157万吨增长2285国啤酒行业总体规模扩时企业生产营规模持续提高2001年国年产量达20万吨啤酒企业数目达23家2000年增加两家总产量占全国啤酒总产量51032000年418％增长9百分点生产企业分布中国啤酒生产企业分布较广全国31省治区直辖市生产啤酒2002年1～6月份统计显示：山东国啤酒第省超150万吨60万吨啤酒生产省广东河北浙江辽宁黑龙江安徽河南北京9省市9省市产量约占全国啤酒总量625（见表22）
表22 2002年6月全国省市区啤酒产量 摘中国啤酒工业行业信息国家统计局
单位：万吨
区名称
月
累计
月增长（）
累计增长（）
全国总计
29652
119023
854
625
北 京
1481
6509
726
565
天 津
134
616
152
132
河 北
1870
6885
918
900
山 西
245
855
1036
339
蒙古
466
2075
680
132
辽 宁
1420
7382
571
699
吉 林
713
4206
2479
686
黑龙江
1531
8740
289
3202
海
482
1791
2265
205
江 苏
1511
4961
2011
1138
浙 江
2297
7650
2790
684
安 徽
2069
6578
2891
044
福 建
1251
5520
3466
1555
江 西
645
1976
750
380
（续前表）
山 东
4120
16267
093
530
河 南
1623
6247
671
483
湖 北
1503
5070
3196
1097
湖 南
525
1815
3744
3709
广 东
1862
8065
1299
1253
海 南
034
231
286
359
重 庆
463
1783
3343
658
四 川
1158
4061
194
174
贵 州
129
533
4659
1612
云 南
152
963
201
212
西 藏
027
144
385
1707
陕 西
882
3621
2336
1118
甘 肃
275
1084
1717
217
青 海
007
018
4000
2800
宁 夏
101
421
9057
7397
新 疆
319
1089
669
352
根行业关专家预测国啤酒产销量2002年达2370吨继续保持世界第二位置2005年达2500吨成世界第2010年达3200吨
23 国啤酒业存问题
231 生产力消费力
1996年国啤酒生产力开始剩市场出现供求局面1997年生产力达2300万吨年1800万吨实际产量相剩500万1998年起产量增长减缓国啤酒产量1985年1995年期间154复合增长率降1998年期间82
1999年更361999年总体生产力继续剩企业竞争越越激烈产品售价继续降低全行业产量效益增长总体形势较
2000年国啤酒产量达2200万吨该规模已美国1995年～1999年均水持中国世界庞消费群体十亿口均均消费量足20升捷克德国丹麦等啤酒消费国相差距更捷克均消费160升果达30升国际中等均消费水国啤酒产量需4000万吨规模辨证事物发展诚然口基数导致均消费水偏低导出国啤酒行业发展存较行空间种观点定合理性国均收入较低实际购买力受限制短期会明显需求涨
232 产业链环节问题
1原料啤麦供应受制
国啤酒麦产区分布西北江浙东北年受水灾干旱低温等然灾害产量逐年降1998年起啤麦产量年10速度递减减幅均50左右2000年国生产2000万吨啤酒约啤麦296万吨国提供96万吨约200万吨啤麦赖进口花外汇36亿美元价格较优势国生产资料价格费远高发达国家国啤麦生产成高啤麦价格高西欧北美澳洲等粮食输出国处竞争劣势
2生产设备性差技术落
目前国啤酒业整体装备水低机械设备水落长期赖进口阻碍国啤酒工业进步发展瓶颈目前国外已推出生产力超6万瓶时全单机生产线年产量达10万吨适应灌装菌啤酒菌灌装贴标联合机组国目前生产36万瓶时啤酒灌装生产设备尚未完全成套贴标机需进口数量技术水国产啤酒机械远远满足国啤酒工业迅速发展需求
种情形出现国啤酒生产企业均生产成高国外规模济效益高
3产业集中度低生产耗重复建设严重
啤酒业典型规模济性行业市场言没企业形成市场企业更难生存啤酒行业市场规范相互间竞争停留粗简方式啤酒业消费者引导作难发挥难第产业第三产业形成推动作难资源配置组合反极易相关素制约
国啤酒企业耗水耗出酒率等生产指标国外存差距导致国啤酒成升（表23）
表23 国外啤酒生产成较 啤酒科技2002年3月
指标
国均先进水
国外均先进水
水耗（吨吨）
20
5
电耗（度吨）
180
130
标准煤耗（公斤吨）
200
80
4销售环节问题
产量效增加带负面影响啤酒价格低行业济效益断降国家统计局统计数表明1997年640毫升瓶装啤酒全国均出厂价186540元吨1998年降178460元吨1999年滑1700元吨左右
方保护义啤酒销售突出问题啤酒作高税产品方财政中占举足轻重位方政府强制商家销售产啤酒者外进入啤酒采取种措施加限制表现产啤酒厂力支持予贷款税收方面超常规扶持
国啤酒销售市场竞争现状：序低层次理性方保护义仅利啤酒市场竞争序化保护落造成国啤酒业低水重复建设行业布局合理
24 国啤酒业竞争现状
241 市场竞争格局
说国啤酒行业激烈竞争已青岛啤酒集团总理彭作义说样句话：前狼虎中间群老鼠狼外资啤酒企业虎紧燕京珠江等企业老鼠城市甚县城种规模企业
国啤酒市场蕴含巨商机许方纷纷马啤酒生产线省市啤酒企业甚区县啤酒厂着市场竞争进步加剧种规模重复投资许啤酒生产企业处生存边缘许方政府发展方济采方保护义设置政策性壁垒保护加啤酒讲究新鲜度运输困难销售半径约500公里跨区域销售企业产品外市场失价格优势国啤酒行业形成方割诸侯纷争春秋局势1988年国啤酒生产企业813然年浪淘沙目前国啤酒生产企业达470家没家称真正全国性品牌市场竞争区域市场竞争（见表24）
表24 七城市居民常喝啤酒品牌 数源wwwbeerchinacom
第品牌
第二品牌
第三品牌
北京
燕京（894）
五星（28）
北京（22）
海
三利（525）
力波（201）
百威（88）
广州
珠江（509）
生力（203）
青岛（92）
重庆
山城（786）
重庆（149）
蓝剑（25）
西安
汉斯（665）
宝鸡（294）
青岛（15）
武汉
行吟阁（821）
百威（68）
金龙泉（65）
沈阳
雪花（655）
沈阳（300）
蓝带（15）
年着国改革开放进步深入国社会义市场济逐步规范许企业开始走跨区发展道路努力划分扩着势力范围青啤提出10年年产量达800万吨成世界第二燕京提出2005年达250300万吨进入世界10强华润提出年成世界第二目前市场新发展态势国啤酒行业形成五巨头：青啤华润燕京哈啤珠江年产量均超百万吨间竞争已破势力范围局部形成中市场竞争格局2000年8月青啤进军北京控股美国亚投麾五星三环燕京便2000年岁末控股山东名公司加前入莱州啤酒2001年1月控股曲阜三孔啤酒燕京山东生产力已达90万吨目前格局稳定某品牌合连横乱品牌目前排名次序势力范围
国啤酒市场竞争格局着国改革开放进步深入加入WTO三资外国啤酒企业国啤酒行业中显示出强劲竞争力表25显示年合资外国品牌国啤酒市场中数量产量保持着较快增长中三资企业生产规模较产品质量较高济效益较三资啤酒企业生产国外品牌：贝克蓝带百威嘉士伯生力虎牌等外国品牌然目前处非盈利状态占着国中高档啤酒绝部分市场份额
表25 三资啤酒企业国发展情况 青岛啤酒部资料青啤理（五）2002年
年份
合资企业（）
占全国产量（％）
外国品牌（）
外国品牌产量（万吨）
占全国产量
1995
78
24
10
347
22
1996
87
295
21
582
35
1997
92
308
28
662
36
1998
95
329
46
803
43
242 市场竞争策略
1价格战
着国啤酒生产力提高国啤酒市场出现供求局面1999年例国啤酒消费量2000万吨500家啤酒企业实际生产量已超3000万吨说少三分啤酒放仓库里1吨啤酒成价2000元计算1000万吨200亿啤酒成贴进保住市场份额啤酒行业掀起价格战价格竞争质总成领先战略差异化战略目标聚集战略样三竞争战略厚非啤酒企业降价名行倾销实该交国家税收通政策减免形式抵消投放价格竞争企业低成价格恶战果企业利润滑继乏力果国啤酒行业正常价格战死胡中走出必制约国啤酒工业产业升级
2兼战
正常价格战仅损害企业身利益长期损害消费者利益面中国啤酒业企业数量规模竞争力差现实（1998年例全国啤酒生产企业49520万吨18产量占总产量3135万吨391产量占总产量304）许企业认识未发展必然趋势蛋糕切越切越必须价格战转移兼战资金运作资运作发展资积累发展资积聚年通联营参股兼收购等形式许啤酒生产企业实行资产优化组合组建集团公司企业生产规模逐渐扩生产集中度逐渐提高青啤集团全国收购企业达40家2002年伊始华润集团成功购中国西部啤酒企业——四川蓝剑啤酒股份限公司旗啤酒企业增24家哈啤先海伦啤酒厂亚洲啤酒厂（哈尔滨）限公司鹤岗啤酒厂吉林啤酒限公司庆啤酒厂隶属粤海北方啤酒集团佳木斯牡丹江镜泊湖长春银瀑等逐收麾产量子攀升百万吨啤酒企业兼活动未结束面世界济体化进程加快加入WTO外国企业国啤酒行业击关士指出：实际意义讲国啤酒业没真正进入购高峰世界块没切割蛋糕实做企业发展程做强真正市场中傲视群雄
3广告战
图21 2000年19月啤酒品牌电视广告投放额前十名
着国居民消费力提高消费者品牌消费意识逐步提高面市场众品牌许花眼企业品牌广消费者认知认提高企业品牌忠诚度成市场竞争新焦点许企业充分利媒体电视电台报刊杂志等宣传手段提高企业品牌知名度美誉度忠诚度2000年电视广告例根广东康赛市场服务限公司全国370电视台广告监测统计2000年1～9月国啤酒行业电视广告前十位国强势品牌电视广告投放费占期行业电视广告投放费240中百威啤酒然保持电视广告高速增长势头众品牌中连续两年排名第第二名广告量高出100（见图21）然1999年期相品牌电视广告投入呈幅度降燕京蓝带麒麟等时品牌广告投放保持较幅度增长五虎啤喜力等总体投放费投放长度较增长2000年1～9月啤酒行业电视广告投放达588亿元1999年期增长11
243 市场产品
国啤酒市场啤酒种类国啤酒品种正着样化方发展致分种类型：10～12度淡色啤酒7～8度淡味啤酒风味啤酒（姜汁啤酒螺旋藻啤酒菊花啤酒等）特色啤酒（干啤冰啤麦啤酒等）低酒精度啤酒（果汁啤低醇醇啤酒等）市场中640ml玻璃瓶装淡色啤酒占90口味雷产品档次较低（目前国80高档啤酒市场国外品牌占领）少创新国啤酒行业开发力薄弱仅国际市场中千啤酒花色品种（白啤酒浓缩啤酒速瘦啤酒果味啤酒保健啤酒等）市场形成强烈反差国成世界第啤酒国位极相称种局面形成两方面重原：国啤酒生产企业规模较科研力差二数企业味围绕目前消费者喜进行产品开发缺少消费市场引导培育市场风险意识差然着消费水提高市场啤酒消费出现精品化性化品牌化元化发展趋势
包装形式瓶装啤酒然包装形式占啤酒总量901包装容量350ml640ml两种消费群低等收入者
价格听装瓶装价格低保鲜程度桶装瓶装保鲜期长次听装啤酒占总量54（见图22）般330ml规格包装量面中高收入消费者
图22 国啤酒包装形式 青啤华南虎青岛啤酒华南事业部部刊物 2002年5月
第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介
31 青岛啤酒集团发展简况
1903年青岛啤酒厂英德商创办时名日尔曼啤酒股份公司青岛公司 1916年起该厂先生产日啤酒青岛啤酒麒麟啤酒1947年开始定名青岛啤酒厂保留青岛牌商标1993年青岛啤酒股份限公司成立进入国际资市场公司股票分香港海两市成国首家两时市股份限公司截止2002年6月 青岛啤酒2002年中报
青岛啤酒集团52专业啤酒生产公司（包括两建）生产152万吨啤酒占2002年半年全国啤酒生产总量128
32 青岛啤酒股份限公司川渝区发展
1993年青岛啤酒通成家酒类销商进入成高档啤酒市场着年国啤酒行业整合进程加快西南市场国啤酒巨头竞争战略西南市场中四川重庆市场重两市场获取西南市场竞争性战略优势位青岛啤酒公司先采取举措：2000年8月收购重庆垫江啤酒限责公司成立青岛啤酒（重庆）限公司2001年2月四川火炬化工厂合资成立青岛啤酒（泸州）限公司
33 青岛啤酒西南联合公司
2001年12月青岛啤酒股份限公司设立成青岛啤酒西南销售限公司实行产销分离2002年2月西南市场进行系统整合成立非法性质青岛啤酒西南联合公司理三独立法单位：青岛啤酒西南联合销售公司青岛啤酒（泸州）限公司青岛啤酒（重庆）限公司
第四部分 川渝啤酒市场综合分析
41 宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境企业赖生存基础宏观环境正确握仅会影响企业发展般性问题更影响着企业发展方战略问题
411 济环境
1口
均消费量定情况口越啤酒消费需求量必然越口规模啤酒市场需求规模着正相关关系
四川省：根全国第四次口普查显示四川省2000年口总数8329万居全国第三均方千米170成市区900中均户数294均户业数144年口然增长率88‰民族结构汉彝藏苗回羌等53民族少数民族口占46口构成男女性1075劳动适龄口占656市镇口占203口文化素质处全国中等水文盲率162
重庆市：2000年口总数3090万均户308均户业口数151年口然增长率66‰民族结构汉苗回土家约等10民族少数民族口占642劳动适龄口占656市镇口占3309口文化素质处全国中等水文盲率89
2收入
啤酒消费白酒消费量般较居民支配收入啤酒消费量啤酒消费层次呈正相关关系
四川省：根四川省统计局2001年统计数四川城市居民均支配收入6360元2000年增长466元扣物价涨素影响实际增长57中成8128元绵阳7450元攀枝花7356元泸州6839元西昌6175元南充5928元贡5719元乐山5610元江5318元广元4843元国家统计局发布2002年7月调查数四川区城镇居民家庭支配收入5306元2002年半年区农村居民家庭均现金收入962元
重庆市：国家统计局发布2002年7月调查数重庆区城镇居民家庭支配收入6175元2002年半年区农村居民家庭均现金收入情况912元
3消费
四川重庆居民均喜吃辛辣食品国重吃文化区川菜中国菜系中占重位川菜馆遍布中国名扬海外
四川白酒企业四川喝白酒消费惯啤酒年消费量仅70万吨均消费量种消费惯正喝啤酒渡四川省啤酒销量增长超全国均水四川着1亿口消费潜力巨
412 社会文化环境
四川盆文化重庆码头文化特征决定川渝消费者外界事物接受速度较慢互连网技术发展种情况会逐渐改善
研究表明现代身健康状况关心程度越越强烈越越担心喝啤酒会长啤酒肚影响身健康
酒类饮料早已男专利现代女性接受酒类饮料速度明显加快
川渝市场长期形成啤酒消费区域性特征啤酒品牌高信度忠诚度消费偏阻碍外品牌啤酒进入市场
413 然环境
气温啤酒消费量着相关系情况定情况气温愈高啤酒消费量越啤酒特冰冻啤酒仅满足饮酒需求达解暑功效般情况气温高20℃时啤酒消费旺季温度10℃时啤酒消费明显降
四川省气温状况：四川盆春早夏长冬暖川西南冬暖夏凉干湿季分明西北高原长冬夏较干寒月均气温盆高约6℃川西北低约10℃西昌区高达8℃左右七月温度12～26℃盆东南部夏日酷热
重庆市气温状况：重庆市属中亚热带季风气候冬暖夏热冷月月均气温约5℃热月七月均27℃重庆带均29℃35℃酷热天持续时间较长极端高温达44℃长江流域夏日三火炉
温度差异四川重庆均啤酒消费量差异巨重原（2001年四川均消费啤酒约85升重庆均消费啤酒约182升）
414 政治政策
1国家酿酒行业长远规划
国家酒业总体政策限制高度酒发展鼓励发酵酒低度酒发展支持水果酒非粮食原料酒发展酒业调整酒产品结构线改革开放科技进步动力满足民生活水日益提高酒产品需基出发点着优质低度品种低消耗高效益污染方发展根产业政策酿酒协会制定酒种行业发展目标（见表41）
表41 2000年酒产量2005年目标产量较 数轻工信息周刊
单位：万吨
年份
白酒
啤酒
葡萄酒
黄酒
2000年
476
2231
25
145
2005年
550
2500
50
180
外财政部2002年取消市公司税优惠酒业公司处传统行业项统优惠取消难象高新技术市公司样相关政策中获税收优惠净利润损失较
2白酒增收消费税
2001年5月1日起国家白酒增收均斤05元量消费税开始限制白酒行业发展第步
征收05元斤白酒量消费税低档白酒较击价格敏感中高档白酒会产生影响啤酒行业算利政策
3强制B瓶
鉴啤酒瓶爆炸危险根GB4544－1996啤酒瓶强制性标准规定啤酒瓶必须专B瓶建议啤酒瓶回收期限两年啤酒瓶强制性B瓶循环年限限制增加啤酒企业生产成
4加入WTO关税变动程
国加入WTO关税变动情况表42示
表42 加入WTO国关税变动情况 数Schedule CLⅡPeople s republic of China空白处表示关税发生变化
货物名称
原关税
入世日执行关税
终关税
终关税执行时间
麦芽酿造啤酒
35元升
42
0
2004年
加酒精抑制发酵酿酒葡萄汁：
装入2升容器
65
4460
14
2004年
65
47
20
2004年
（续前表）
鲜葡萄酿造酒
65
446
14
2004年
味思美加入植物香料鲜葡萄酿造酒：
装入2升容器
65
65
65
65
发酵饮料（苹果酒等）
65
6050
40
2010年
未改性乙醇酒精浓度≥80
40
40
浓度改性乙醇酒精
40
36
30
2004年
蒸馏葡萄酒制烈性酒
65
4670
10
2005年
威士忌酒
65
4670
10
2005年
朗姆酒甘蔗蒸馏酒
65
43
10
2004年
杜松子酒
65
4670
10
2005年
伏特加酒
65
4670
10
2005年
蒸馏酒酒精饮料
65
4670
10
2005年
述关税变化税率降低幅度行业原先预测降低幅度结合酒种特点入世行业产生影响：
白酒业：白酒业国传统行业风味国外酒中国特色白酒市场入世会受击应该白酒目前关税65入世关税终调10会价格低杜松子威士忌等涌入国际流行白酒40度左右饮方式较灵活够吸引部分消费者影响啤酒市场
黄酒：黄酒中国独酒种国际没竞争手加入WTO国黄酒业国市场没影响
葡萄酒业：关税高达65情况葡萄酒进口量然入世关税降酿酒葡萄汁进口会更击国产葡萄酒啤酒消费定负面影响
啤酒业：啤酒讲究新鲜度运输困难啤酒行业销售半径约500公里外国酒成品直接运输进入国市场性较1999年国啤酒进口价格均1083美元吨目前进口啤酒税率35升关税220元吨消费税17增值税关税外税收国厂家相入世啤酒进口关税降零均进口价4000元民币国啤酒产品出厂价般2500元吨左右国产啤酒具明显价格优势中低档啤酒市场影响高档啤酒市场造成定影响
415 技术发展
啤酒包装箱般纸箱塑箱纸箱便远距离运输成较高塑箱便距离运输成低廉创造价格优势销商交纳数额菲瓶箱押金塑膜包装已通证口乐已量采塑膜包装啤酒企业已开始采塑膜包装
啤酒常包装玻璃瓶装听装研究表明啤酒采PET包装技术行性已确认目前量采面问题成相较瓶子难回收市场接受问题
42 川渝啤酒市场行业竞争手分析
421 行业结构分析基框架
根迈克尔·波特产业济研究发现行业激烈竞争事物巧合根源济结构
行业竞争存着五种基竞争力量潜进入者代品威胁购买者供应者生产类产品行业竞争者图41示
行业
竞争者
供应者
购买者
潜
进入者
代品
图41 决定行业竞争五种基力量
422 购买者分析
啤酒厂商说里指购买者包括两类：啤酒分销商二消费者
1分销商分析
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
啤酒厂商般分销模式（虚线表示公司三级批发商环节）：
川渝市场实力优质销商极限销商集中度高优质销商着稳固销售渠道零售终端着强力掌控
啤酒销商交易量厂商政策强影响作2000年蓝剑川南三（贡泸州宜宾）级销商组成联盟反蓝剑改变销售政策
啤酒厂商常采取种措施禁止销商转营兼营啤酒厂商产品蓝剑销商般交纳10万元风险押金果发现违反公司规定营行蓝剑公司仅会根购销合关规定予罚款押金抵会取消年终返利啤酒销权
啤酒买方市场特征极明显销售网络啤酒行业竞争关键素谁拥强力网络谁获取胜利
2消费者购买行分析
掌握川渝消费者购买行便调整市场营销战略策略川渝消费者进行次调查调查结果：
（1）影响消费者购买啤酒素
调查显示产品价格品牌价格生产日期购买方便程度惯消费者购买啤酒时考虑素素企业身着直接关系说明啤酒生产企业说发展关键外界素企业素图42显示然目前川渝消费者总体消费力较低情况价格程度影响着消费者购买力已素口味已成数消费者购买啤酒首考虑素占访者596广告促销影响等消费者影响较说明川渝消费者消费心理较成熟
（2）消费频率
图43显示川渝啤酒消费者中然周中饮次啤酒消费者占数消费者间例缩103访者周中饮啤酒次数超3次饮频率数出消费者消费力提高时巨市场潜力
（3）饮场合
调查显示时吃饭宴席聚会消费者常饮啤场合例分554557酒吧外出旅游时饮啤酒例较少仅分6836（见图44）说明目前川渝啤酒消费层次较低目前消费众化消费中高档啤酒市场着较市场发展空间
（4）媒体接触偏
着公媒体增加社会性化发展接触众媒体越越广泛结构发生变化然电视常接触媒体二十岁青年51岁老者电视忠实观众（见表43）电台受众例减少接触群体中老年时着互联网时代越越成网虫中年青
表43 年龄消费者常接触媒体
年龄
常接触媒体
20岁
电视杂志互联网
2140岁
电视报纸互联网
4150岁
电视报纸广播
51岁
电视广播报纸
（5）消费者特征
消费者性男性啤酒消费群占总体787年龄相言受收入条件影响1624岁年龄段访者啤酒消费例较
（6）川渝消费者常选啤酒品牌
四川消费者常选华润蓝剑公司系列产品蓝剑雪花两受欢迎品牌华润蓝剑四川产品牌占低档市场优势位成绿叶绵竹强生江奥林贡月华达川迪生广安豪士等
重庆消费者常选重啤集团系列产品山城啤酒重庆啤酒两受欢迎品牌产品牌占产低档市场优势位梁双桂啤酒四川成勃克啤酒宜宾少娥啤酒攀枝花合江啤酒西昌雅安等产品牌
423 代品分析
啤酒代品白酒葡萄酒黄酒酒精类饮料
四川白酒历史文化源远流长高中低档白酒应著名品牌剑南春五粮液沱牌泸州老窖全兴郎酒中国白酒行业冠六朵金花 美称着消费者消费意识改变健康意识加强省白酒消费量日益滑加国家白酒增收05元斤量消费税预期白酒消费量持续降更消费者逐步转酒类产品消费短期期明显转变现实
四川重庆没消费黄酒惯短期黄酒川渝区会什作葡萄酒年愈愈受川渝消费者欢迎消费增长率逐年升价格相较高发展受居民支配收入制约发展潜力巨国家鼓励酒类发展方葡萄酒整体价格明显降市场发展难估量
424 供应者分析
啤酒原料啤麦啤酒花米水中啤麦啤酒花啤酒酿造重
国啤麦国2000年约啤麦296万吨国提供96万吨余基进口花36亿美元说国啤酒原料成取决国际市场价格国啤酒国位相符合事实国西北区适合啤麦种植然条件规模营科学理啤麦单产300公斤
亩浸出率较低目前企业正尝试改变状况兰州黄河建啤麦基新疆奇台啤酒厂建优质啤麦基等
2002年啤酒业原料然国际市场提供国际市场啤麦价格取决供种植面积气候相关农作物价格等素影响啤麦价格2002年啤麦种植面积约2001年持
根2001年11月英国啤酒花协会统计资料 资料源：The BREWER International200l1l月
显示全球啤酒花产量趋稳定中德国啤酒花种植面积增加2％美国啤酒花产量降1％捷克啤酒花种植面积增加27％产量增加44％英国2001年啤酒花种植面积产量降澳利亚欧洲国家啤酒花属正常均水中国新疆甘肃种植啤酒花4298公顷颗粒酒花加工萃取设备进行量投资保证收获酒花作物加工处理提高啤酒花利率技术进步全球范围啤酒工业联合等素现实中啤酒花供求
外啤酒瓶啤酒包装方式啤酒行业影响
425 潜进入者
里潜进入者指川渝啤酒市场潜进入者
川渝区西南区啤酒消费量西部济发展桥头堡啤酒市场容量海区西南区极强辐射力国家接壤越南老挝缅甸泰国印度等夺取西南区疑具重战略意义啤酒厂商川渝作开发重市场
金星：1998年8月金星啤酒集团投资12亿贵州建成年产10万吨啤酒厂威胁川渝南部区2000年12月18日咸阳市秦区建成生产力15万吨金星集团陕西咸阳蓝马啤酒限公司志西安宝鸡咸阳进入川北渝北区易反掌
燕京：2002年7月18日燕京啤酒投资104亿元受广西桂林漓泉股份限公司384股份成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份限公司标志着
燕京啤酒国西南市场挺进规模化进入川渝市场期远
深圳金威：金威系列产品已进入攀西区进入川渝腹时远
426 川渝啤酒市场竞争者分析
川渝区两竞争者——四川华润蓝剑啤酒限责公司重庆啤酒集团
四川华润蓝剑啤酒限责公司
1公司简介
四川华润蓝剑啤酒限责公司原四川蓝剑啤酒集团绵阳华润啤酒限公司南非SAB三方2001年11月合资成立中南非SAB国际酿酒集团106年历史2002年兼美国第四啤酒酿造商米勒啤酒成世界第二啤酒酿造商仅次美国AB公司
四川蓝剑啤酒公司成立1985年前身四川什邡啤酒厂发展程中先重庆啤酒百威啤酒品牌技术理方面帮助蓝剑啤酒集团坚持品牌营资营先四川境兼收购10家规模市场啤酒厂逐渐四川构建强力市场布局占四川啤酒市场70市场份额华润啤酒挟资优势进入四川啤酒市场先四川收购两家啤酒企业（绵阳亚太啤酒公司乐山啤酒公司）蓝剑啤酒集团展开激烈市场争夺战艰苦奋战成功四川市场站稳脚获15市占率
2股权结构
华润蓝剑资产规模达20亿元净资产约9亿元中蓝剑占38％股份华润创业占3162％南非SAB占3038％
3生产厂布局图
华润蓝剑拥12家啤酒生产企业生产力达150万吨年产销量超70万吨生产厂布局状况图46(图形太删掉)
4市场状况营销网络
华润蓝剑占四川市场85市场份额建立完备分销网络培育牢牢掌控着四川省型啤酒销商
5产品品牌组合
华润集团雪花品牌作全国性品牌着力造蓝剑作省级品牌品牌作副品牌
具体说华润蓝剑品牌：金蓝剑雪花蓝剑红剑绿剑绿叶强生星星豪士月华迪生盛发等
规格瓶装640ml620ml528ml350ml等听装酒金蓝剑350ml
产品类普通啤酒淡爽型啤酒纯生啤酒等中普通啤酒低档啤酒淡爽型中档啤酒纯生高档啤酒时华润啤酒实施品牌战略开始着手雪花塑造成全国性品牌巨额投入聘请杨晨做广告世界杯期间月电视广告
6盈利模式
根关资料分析表明蓝剑528华润蓝剑销量中档啤酒盈利产品占华润蓝剑利润50左右雪花淡爽次高档产品蓝剑纯生金蓝剑雪花冰纯销量较差单位利润率较高盈利
2002年华润啤酒求四川华润蓝剑盈利1亿重庆市场突破意图吞重啤统川渝啤酒市场
2002年年初四川华润蓝剑啤酒限责公司原岸价改离岸价形中缩销商利润空间销商积极性受定影响
重庆啤酒集团公司
1公司简介
重庆啤酒集团始建1958年先通收购兼重组直接间接拥16啤酒企业中5分布四川7分布重庆44年营重庆啤酒集团拥啤酒品牌—山城啤酒重庆啤酒—重庆拥相高顾客占率逐渐形成山城饮山城啤酒啤酒文化重庆啤酒确立长江流域发展战略先购控股湖南国啤酒公司浙江梁山啤酒公司
2股权结构
重庆啤酒集团系国企业拥沪市市公司重庆啤酒股份限公司5406股份非流通股6045股份总数170872万股根2000年6月30日中报总资产98亿元净资产62亿元净资产收益率356％
3 生产厂布局情况
重庆啤酒集团属16啤酒企业90万吨生产力2001年产销量53万吨
重庆啤酒集团四川重庆两区布12生产厂中四川5重庆7具体分布情况见图47图48((图形太两图形已删掉)
4市场状况营销网络
重庆啤酒占重庆95市场份额拥国啤酒行业忠诚度高消费者营销网络较健全零售终端掌控颇力采取第三方物流方式降低物流成
四川重庆啤酒发展受华润蓝剑极力挤压基市场拥定市场占率攀枝花市场占率50左右成勃克啤酒郫县江堰等县级市场拥定优势位
5产品品牌组合
重庆啤酒推品牌山城啤酒次重庆啤酒收购生产厂处区山城啤酒作品牌原品牌作副品牌郫县勃克攀枝花合江宜宾少娥等
6盈利模式
分析重庆啤酒盈利产品山城啤酒重庆啤酒盈利区重庆市区收购生产厂部分处亏损状态成勃克攀枝花合江等
43 啤酒行业成功关键素（CSFs）分析
431 行业成功关键素概念
谓行业成功关键素（Critical Success Factors简称CSFs）指影响行业中企业成功特定战略素包括产品属性资源力公司盈利相关市场素行业成功关键素分析利企业明确必须具备资源力利企业限资源投入需方面
432 啤酒行业成功关键素
通啤酒行业专家啤酒企业级领导访谈资料渠道（互联网业士谈话）收集信息进行分析确定素啤酒行业成功关键素：
1健全畅通高效销售网络体系
啤酒快速消费品快速消费品重够方便买买必须健全畅通高效销售网络体系
2产品组合品牌形象
产品质量企业成功基础样化产品品牌够充分满足消费者日益样化需求品牌形象代表着消费者性特征够消费者带附加价值消费者乐买形成品牌偏忠诚
3合理价格体系
消费者说仅买乐买买起啤酒消费量相较价格影响消费重素价差体系合理否涉级中间商切身利益调动中间商积极性重影响
4充沛营运资金
啤酒行业规模济性十分明显盈亏衡点年产三万吨左右需充沛日常营运资金青岛啤酒（泸州）限公司例2002年6月份营运资金2千万包括开发新产品扩生产规模开辟市场等方面资金投入
5良服务保障体系
川渝啤酒市场竞争序层次低手段降价促销买断终端员推广广告战等仅影响身利益影响整啤酒市场良性发展建立良服务保障体系中间商消费者更服务川渝啤酒市场竞争重点
通成功关键素分析明确工作重点
44 青岛啤酒西南联合公司部分析
441 营销力分析
1销售组织
财务部
市场部
企部
重庆分公司
垫江分公司
财务
成分公司
青岛啤酒西南销售限公司
综合部
泸州分公司
储
运
办公室
南充办事处
西昌办事处
市场
现销售组织模式图：
图49 青岛啤酒西南联合公司销售组织体系图
组织图出公司建立完善销售组织体系实际层级员配备存较问题：员配备严重足职现象严重财务部3仅承担着成分公司财务会计工作负责整西南联合公司财务工作成分公司员总数40辖着7千万口构成市场区域二公司资源足成分公司车辆4辆两辆提供销商送货辆专供夜场配送辆进行日常工作没办事处营运车辆
2销售网络
销商数量
成销售分公司情况成分公司辖着泸州贡资阳江宜宾外四川市场销商数量限整市场优质啤酒销商基华润蓝剑重庆啤酒掌控销商畏两巨头市场优势位愿意销啤酒
网络覆盖力
泸州垫江两基市场外市场覆盖力限存着部分市级空白市场攀枝花市场空白县市场更镇级市场见公司产品
销商分销力
华润蓝剑重庆啤酒区域性市场建立牢固垄断性市场优势位优质啤酒销商着强力约束致西南联合公司选择销商面着极困难选择二级批发商酒类销商销商啤酒分销力弱没啤酒销验起竞争手击成分公司目前两销商部分销商啤酒旺季月销量约5000箱
3销售业绩
2001年相青岛啤酒西南联合公司啤酒销量升明显2002年半年完成2001年全年销量绝数量竞争手差距
基市场市场占率达70占整公司销量50中高档啤酒成重庆两分公司销量占65
4品牌结构
截止2002年6月青岛啤酒西南联合公司档次产品销量情况品牌规格情况分见图410表44
表44 青岛啤酒西南联合公司啤酒品牌品名规格览表 数字表示啤酒瓶容量单位毫升（ml）新100西部特供青岛啤酒子品牌
青岛啤酒品牌
山水品牌
众品牌
崂山品牌
泸菊品牌
品牌
规格
产
规格
产
规格
产
规格
产
规格
产
品名规格
纯生640
青岛
清爽620
泸州
清爽620
泸州
9度600
垫江
8度620
泸州
巴蜀515（泸州）
纯生500
青岛
清爽600
垫江
清爽600
垫江
10度600
垫江
普通620
泸州
银杏515（泸州）
纯生330
深圳
超爽568
泸州
超爽568
泸州
9度520
垫江
特制620
泸州
西部特供640
青岛
超爽520
垫江
超爽520
垫江
10度520
垫江
优质听装355
青岛
冰爽515
泸州
优质355
青岛
众听装330
青岛
新100640
568518
泸州
垫江
中高档
低档
中低档
低档
低档
低档
表出公司高中低档产品完备基够满足层次消费者样化需求
5成构成
青岛啤酒（重庆）限公司青岛啤酒（泸州）限公司成立时间长项工作正逐步完善程中特部分原设施设备需改造工艺需调整相应增加产品成两厂产量目前高（重庆厂25万吨泸州厂4万吨）固定成摊薄效应差产品成高行业均水
两生产厂距离川渝中心城市较远运输费居高占销售分公司营业费40占产品销售成13千升毛利达265元扣销售费千升亏损200元竞争手华润蓝剑2001年千升均盈利100元水相300元差额
表45 2002年半年项损耗指标表
指标
国均先进水
国外均先进水
青啤西南公司
水耗（吨吨）
20
5
37
电耗（度吨）
180
130
145
标准煤耗（公斤吨）
200
80
267
见青岛啤酒西南联合公司成劣势明显应注意提高生产运营效率限度降低成特做运输费控制工作
442 力资源状况
高素质队伍现代企业成功基条件青岛啤酒西南联合公司员构成状况：
表46 力资源状况览表
工作性质
数量（）
占总数重
生产性员
457
53
理员
193
22
销售员
213
25
总数
863
100
学历
数（）
占总数重
专
112
13
高中中专
401
46
初中
350
41
总数
863
100
年龄段
数（）
占总数重
50岁
26
3
40～50岁
172
20
30～40岁
397
46
20～30岁
250
29
20岁
18
2
总数
863
100
工作性质学历结构年龄结构出公司员工学历偏低事销售工作员工数量相生产性员理员占例年龄结构基适中公司应该加强员工培训生产性员工销售队伍转移
443 公司财务状况
公司偿债力营运力盈利力分析综合评价企业财务现状重手段通公司财务状况分析够达财务角度公司营力进行全面解通竞争手相关财务指标分析更够身优势足便分析原扬长补短
表47 常财务指标表
指标
青啤西南
青啤集团
重庆啤酒
华润蓝剑
资产负债率
023
058
033
055
存货周转率
15
084
078
详
销售毛利率
016
030
032
031
销售利润率
012
0056
0138
>0053
数说明：青啤西南青啤集团相关数2002年6月财务报表调整计算出重庆啤酒相关数根2002年中报数计算出华润蓝剑非市公司数收集非常困难计算数根关报道出（资产负债率计算根两家公司合报道总资产达20亿净资产9亿元计算出销售毛利率计算根关报道披露蓝剑啤酒千升120元利润600元销售费青啤千升产品成1543元推算出销售毛利率销售利润率）
财务指标表中出公司负债方面相偏低存货周转率高销售毛利率销售利润率偏低说明公司获利力差
444 材料采购勤服务
宗原材料采购已实现集团化统采购未实现集团化采购材料青岛啤酒集团公司月汇总公司采购情况供子公司控股公司参股公司参考较程度降低材料采购成
勤服务员少素质低勤服务机械化程度差导致勤服务质量差效率低应加强勤员工培训提高服务机械化程度
445 生产研发
青岛啤酒西南联合公司产品生产均集团公司意集团公司拥强生产研究开发中心中国啤酒工业发展中担负着标准制定者角色西南联合公司研发中心力量薄弱定程度限制开发新产品力
45 SWOT分析
SWOT企业企业某方面进行优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threats）分析SWOT分析实际企业企业某方面外部条件方面容进行综合概括进分析组织优势面机会威胁种方法中优劣势分析着眼企业身实力竞争手较机会威胁分析注意力放外部环境变化企业影响外部环境变化具资源力企业带机会威胁完全两者间紧密联系
通组织公司部中高层理员线业务15名进行分析结：
青啤公司川渝市场优势（S）
青啤公司川渝市场劣势（W）
1消费者青岛啤酒品牌较高美誉度
2品牌知名度美誉度保持较高水
3渠道建设已初具规模
4品种结构齐全
5集团化采购体系
6生产工艺技术成熟科研实力强
7啤酒工业发展标准制定者角色
8销商公司川渝市场发展前景
9两生产厂贯模工作业已完成（青啤理模式ISO9002质量理体系青啤企业文化）
10两生产厂政府力支持
11青啤西南公司领导班子富战斗力创业精神
1市场基础薄弱产品铺货率宣传推广力度低
2长期高档定位致消费者心中形成青岛啤酒高价啤酒认知
3产品牌（副品牌）形象提升存较困难
4消费者认青岛啤酒（重庆）限公司周遍然环境会影响啤酒质量
5重产品促销轻品牌形象维护推广
6品牌结构品种规格太繁杂结构清晰便消费者清楚识
7产品适应川渝消费者口味：偏苦容易喝醉
8渠道结构合理性差排性渠道销商实力弱品牌铺货率低夜场未开发
9办事处业务员职定义清没严格监机制
10品牌老化透支年轻细分市场公司品牌忠诚度低
11缺乏长期规划
12组织架构完善销售队伍员配备足年轻缺乏验
13生产成偏高营运资金足
14工厂设泸州重庆距离中心城市较远运输费高
川渝市场机会（O）
川渝市场威胁（T）
1国家采取政策限制白酒工业发展
2中国啤酒行业增长趋势稳定
3中国均啤酒消费量世界均水相差较川渝市场均消费量更低市场发展潜力巨
4华润蓝剑成立年部协调差处部整合程中
5川渝啤酒消费者正中高档啤酒消费层次转变
6作西部开发重点区外公司川渝市场社会政治环境更改善
7山峡工程竣工带动川渝市场发展旅游业更繁荣
8国啤酒巨头相互竞争促进整啤酒行业进步发展处相领导位青岛啤酒更利
9华润蓝剑重庆啤酒相互竞争异常激烈相互手作第威胁
10青岛啤酒集团公司意西南联合公司泸州重庆生产销售青岛啤酒新100新品
1市场份额逐步增长会引起华润蓝剑压
2众啤酒厂商川渝市场周边设立生产厂时进入川渝市场
3关税降低国外啤酒产品进入中国市场壁垒降低
4酒类消费着样化性化方发展
5葡萄酒果酒市场发展迅速
6消费者日益关心身健康担心喝啤酒长啤酒肚
7白酒厂商转啤酒行业
8国外啤酒巨头种形式进入中国市场2002年6月重庆啤酒英国纽卡斯尔啤酒公司合作
9华润啤酒开始着力雪花塑造成全国性品牌
10百威嘉士伯喜力等国际知名品牌逐步扩中国业务范围
46 竞争态势竞争力分析
461 竞争态势矩阵
竞争态势矩阵（Competitive Profile MatrixCPM）确认企业竞争者战略位竞争者特定优势弱点体现竞争手相竞争力
采组织公司部中高层理员部分业务15名评分办法确定素重评价素素赋予权重分权重分数均算术均做适调整出
表48 竞争态势表
青啤西南公司
华润蓝剑
重啤集团
关键素
权重
评分
加权分数
评分
加权分数
评分
加权分数
销售网络
025
65
1625
90
225
90
225
市场份额
013
30
39
90
117
90
117
品牌知名度
010
85
85
80
8
80
8
财务状况
007
50
35
80
56
75
525
品牌忠诚
015
35
525
85
1275
95
1425
产品质量
004
90
36
80
32
80
32
研究开发
003
85
255
70
21
70
21
力资源
012
50
6
80
96
75
9
市场投入
007
40
28
85
595
70
49
产品组合
004
85
34
65
26
65
26
分
5575
84
835
竞争态势力分析知道华润蓝剑重啤集团实力相青啤西南联合公司竞争力处明显弱势位发现品牌知名度产品组合指标方面青啤西南明显优势青啤西南公司高档市场两竞争手优势位青啤西南突破口
462 青啤西南应着力解决问题
根分析充分暴露青啤西南公司问题：
1销售渠道建设维护问题
销售渠道承担着产品消化重功保证产品迅速达零售终端通路没健全高效畅通销售渠道产品知名企业市场投入成功
2产品组合问题
然青啤西南公司产品完善品种规格太复杂消费者公司产品难清晰认识常常消费者选择产品时知措必产品结构品牌组合重新规划形成层次分明结构简单易识产品品牌组合
3生产成营业费问题
生产成偏高体现固定资产折旧产量相较固定资产折旧摊薄效应差项物耗指标相行业均水高发生销售程中运输费占营业费相重三者导致盈利力强原
4组织体系问题
现组织体系原青岛啤酒成销分公司两生产厂合组建组织结构完善员少工作积极性高理川渝市场三独立法现组织结构实现
销售组织体系需重新设计满足市场开发需
第五部分 青岛啤酒川渝市场营销战略
51 市场营销战略涵义
市场营销战略指企业确定未某时间达市场营销目标达目标采取行动方案
市场营销战略企业中重位作：
1 企业市场营销活动整体统规划
2 效利企业资源根市场目标配置企业营市场营销素促提高企业市场营稳定性
3 企业市场营销计划理提供科学协调企业部门全体职工协作序活动
4 提高企业市场竞争水市场营销战略规划质量企业市场竞争成功否前提条件
52 川渝啤酒市场细分市场定位
521 市场细分概念
市场细分(Market Segmentation)根消费者需求特点购买行差异性消费者总体市场划分成干种类分片市场便中选择干分片市场事市场活动
市场细分概念美国市场学家温尔·史密斯（Wendell RSmith）20世纪50年代中期提出市场细分思想现代生产力发展需求样化性化结果市场细分核心消费者需消费行差异性建立消费者相似需求特征基础营意义分片市场作企业营象
市场细分选择目标市场制定项市场策略基础利企业发掘新市场机会更利企业更满足消费群差异化需
522 川渝啤酒市场细分
1市场细分
消费者消费层次产品价格啤酒市场分高中低档啤酒市场
理区域特征川渝市场划分：A区—川北市场（广元巴中南充）B区—川西市场（绵阳德阳成）C区—川东市场（遂宁资阳江）D区—川南市场（泸洲宜宾贡）E区—眉乐雅市场（眉山乐山雅安）F区—攀西市场（攀枝花西昌）G区—渝北市场（万州区云阳县）H区—渝中市场（市区江津市）I区—渝南市场（涪陵区）
2市场评估分类
便确认分割市场重性确定优先发展序根市场容量消费水高低区域性重位市场竞争激烈程度市场分成三类：
核心市场：谓核心市场指仅市场容量消费水较市场高周边区域市场强力辐射作中心作市场川西渝中市场特成重庆市区市场占领核心市场带动周边市场迅速发展
成长市场：指消费水正低档中高档转变市场消费者收入断提高消费品牌意识逐渐增强
潜市场：指消费者收入较低消费水品牌意识高济发展缓慢市场
图51 川渝啤酒市场细分图
A B C D E F G H I
中
低
高
核心市场
潜市场
成长市场
市场细分图：
3目标市场选择市场定位
川渝区啤酒市场低档啤酒占80市场份额 川渝啤酒市场调研报告 张荣辉 2002年3月
图知道川渝中档市场正处发展程中2001年2000年增长率30 川渝啤酒市场调研报告 张荣辉 2002年3月
华润蓝剑中档产品——蓝剑528占总利润50高档啤酒市场稳定发展特纯生啤酒众消费者开始认接受
目标市场选择：公司区域性目标发展目标区域市场容量市场类增长速度发展潜力基市场距离
根选择确定整川渝市场公司目标市场发展程中实际情况确定优先进入开发序：川北区域南充市场川西成市场川南泸州市场（基市场）攀西区渝北万州市场渝中市场重点开发成市场渝中市场
根市场实际情况青岛啤酒西南联合公司优劣势高中低档市场竞争状况知青岛啤酒西南联合公司中高档市场竞争力竞争手相优劣关键指标超两竞争手确定中高挡啤酒市场公司攻市场
表51 川渝区中高档啤酒市场竞争力较
青啤西南公司
华润蓝剑
重啤集团
关键素
权重
评分
加权分数
评分
加权分数
评分
加权分数
销售网络
030
85
255
85
255
80
24
市场份额
015
70
105
75
1125
60
9
品牌知名度
012
85
102
75
9
75
9
品牌忠诚
015
65
975
80
12
80
12
产品质量
010
90
9
75
75
80
8
市场投入
007
40
28
70
49
70
49
产品组合
011
85
935
65
715
65
715
分
771
773
7405
53 营销总战略
根集团公司战略发展目标结合川渝市场竞争状况西南联合公司实际情况确定营销总体战略：
1营销战略指导思想
销售网络建设基础市场需求导充分发挥青岛啤酒品牌优势满足川渝中高档啤酒消费者需
2营销战略定位
青岛啤酒目标整合中国啤酒行业做中国啤酒行业领导者西南联合公司营销战略定位川渝啤酒中高档市场领导者
3战略目标
基市场（泸州垫江）发展点创建四优势重点样板市场（：南充成攀西万州）样板市场市场发展中心逐步市场辐射渗透
长远战略目标
川渝中高档啤酒市场铺货率达100市场占率达70低档啤酒市场占率达30中高档产品销量占公司总销量60
5年期市场发展目标
销量利润增长率市占率目标列表表示：
年度
目标销量
销量增长率
目标利润
市占率
2002年
6万吨
714
亏1000万
50
2003年
8万吨
333
亏500万
67
2004年
9万吨
125
盈亏衡
75
2005年
10万吨
111
盈500万
83
2006年
12万吨
200
盈1000万
100
中两基市场占率达90重点样板市场中高档市场铺货率达100中档市场占率达50高档市场达80非重点样板市场中高档市场铺货率达85市场占率30中高档产品销量占公司总销量60
42002年～2007年营销战略阶段
划分营销战略阶段利公司实施战略程中明确方利公司统行动致具体战略阶段表52
表52 2002年～2007年营销战略阶段
阶段
时间
战略目标
第阶段
2001年～2002年
系统整合机制创新构筑发展台建立完善销售网络
第二阶段
2003年～2004年
创建四样板市场构筑发展中心市场
第三阶段
2005年～2007年
逐步形成全面中高档市场区域优势市场位
第阶段系统整合机制创新构筑发展台工作总方针建立健全畅通高效销售网络体系战略目标
第二阶段战略目标创建四样板市场实现样板市场中心进行深度产品分销全面占领中高档市场建立根
第三阶段战略目标形成青岛啤酒川渝啤酒中高档市场全面区域优势位逐步成川渝啤酒市场领导者位
54 川渝市场竞争战略
541 三种基竞争战略
战略理师迈克尔·波特认公司竞争手市场竞争中三种基战略选择图52：
低成位
顾客觉察独特性
仅特定细分市场
集中点
差异化
成领先
战略目标
全产业范围
战略优势
图52 三种基竞争战略
成功实施三种基战略需资源技表53
表53 竞争战略保证体系
基
战略
通常需基技资源
基组织求
成
领先
战略
持续资投资良融资力
工艺加工技
工严格监督
设计产品易制造
低成分销系统
强生产营销力
结构分明组织责
满足严格定量目标基础激励
严格成控制
常详细控制报告
差异
化战
略
强生产营销力
产品加工
创造性鉴力
强基础研究力
质量技术领先公司声誉
产业中悠久传统具业务中独特技组合
销售渠道高度合作
研究开发产品开发市场营销部门间密切协作
重视观评价激励定量指标
轻松愉快气氛吸引高技工科学家创造性
集中
点
战略
针具体战略目标述项组合构成
针具体战略目标述项组合构成
542 川渝啤酒市场竞争战略规划
根类市场特点灵活运差异化集中点战略具体说明：
基市场增销量摊薄生产成基目产青岛啤酒力开发中档啤酒市场形成战略发展堡垒
核心市场竞争手重点防御市场青岛产纯生优质高档啤酒进入迅速占领市场带动中档市场发展产青岛啤酒占领中档啤酒市场
成长市场未发展重点潜盈利市场公司重点开发目标市场拟产青岛啤酒产品达迅速建立销售渠道目
潜市场予密切关注产青岛啤酒逐步中档啤酒市场进行渗透
1 目前市场位综合评价
中
低
高
A
B
C
E
F
G
H
I
D
核心市场
潜市场
成长市场
挑战者
者
区分定位
领导者
图53 青岛啤酒川渝区市场竞争位
根市场铺货率市场占率综合评价素采定性分析方法青岛啤酒西南联合公司区市场竞争位进行定性评价结果图53示图见青岛啤酒中档市场区市场处挑战者位部分区处领导者位
2 五年需达市场位
中
低
高
A
B
C
E
F
H
I
J
D
核心市场
潜市场
成长市场
图54 青岛啤酒五年川渝区市场达市场位
根营销总战略求五年青岛啤酒成川渝中档市场部分重区高档市场领导者图形表示图54
3 五年营销资源分配计划
里营销资源指公司够获财物
中
低
高
A
B
C
E
F
G
H
I
D
核心市场
潜市场
成长市场
力理资金等方面需求
图55 青岛啤酒五年川渝市场营销资源分配计划
分配原：利公司营销战略目标实现保证基市场营销资源充足保证战略性重点市场营销资源充足根区市场竞争激烈程度分配市场开拓优先序分配避开竞争手进行资源层面竞争
定性表示分配具体情况图形表示图55图形定性表示资源分配先秩序分配数量少空白处表示作资源分配时规划市场市场渗透时常规性方式相应市场予必支持
55 市场营销策略
市场营销策略营销战略实现战术保证通市场实际情况身力握制定市场营销策略：
551 品牌组合策略
1啤酒市场金字塔结构
根调查川渝啤酒市场中档产品（普通餐饮店零售价格3～5元）占18高档产品（普通餐饮店零售价格6元）仅占2众化产品（价格3元）占整市场80形成尖宽金字塔产品结构图55
高档啤酒
中档啤酒
低档啤酒
图55 金字塔形市场结构
2基金字塔形市场结构品牌金字塔
形成层次分明结构简单高中低档品种齐全产品组合结构确立品牌品种组合结构（见图56）
青岛啤酒纯生系列
优质酒
青岛啤酒新100
山水啤酒
图56 青岛啤酒西南联合公司品牌金字塔结构
中塔尖青岛啤酒纯生系列具体规格：青岛啤酒纯生640ml500ml330ml（酒吧迪吧等夜场）占领高档市场
塔腰部优质青岛啤酒具体规格：优质瓶装355ml优质听装355ml西部特供640ml占领中高档市场塔腰部产青岛啤酒新100（518ml568ml640ml）占领中档市场
塔基山水啤酒品牌占领低档市场品牌崂山泸菊等防御型品牌作低档市场效补充时山水啤酒优质（淡爽型568ml冰爽型515ml）击中档啤酒市场支持青岛啤酒新100占领中档啤酒市场
青岛众品牌市场定位明确公司品牌青岛啤酒负面影响作予取缔公司目前中低档啤酒品种结构复杂消费者够明确识取消崂山520ml啤酒时逐步取消巴蜀银杏品牌彻底实现品牌结构优化
3品牌形象定位
青岛啤酒品牌
形象定位：方典雅品味易
品牌位： 中国啤酒第品牌
青岛啤酒品牌国啤酒行业驰名品牌国外啤酒市场影响力中国啤酒品牌世界44国家区销网络2001年出口量占国啤酒出口量50青岛啤酒品牌贵族啤酒应面广消费者形象定位方典雅品位易品牌位确定中国啤酒行业第品牌
青岛啤酒新100
形象定位：年轻活力快乐
品牌位：西南第青春品牌
青岛啤酒新100青岛啤酒西南联合公司纪念青岛啤酒诞生百周年开发子品牌青岛啤酒品牌老化趋势饮量年轻消费者子品牌新100形象定位年轻活力快乐品牌位确定西南第青春品牌
山水 啤酒品牌
形象定位：然众生活化
品牌位：西南第众化品牌
山水啤酒寓含巴山蜀水暗指重庆四川川渝两理特征紧密结合起具定意境形象定位然众生活化品牌位确定西南第众化品牌
552 渠道建设维护策略
市场营销渠道项关键外部资源渠道建设成功直接影响企业整体成功酒香怕巷子深已市场济情抛弃掉渠道王天谁获渠道控制权谁成功半
1 市场营销渠道涵义
市场营销渠道产品服务消费配合起系列独立组织集合市场营销渠道工作商品生产者转移消费者手里
市场营销渠道成员执行系列重功参市场营销流程：
信息：收集分发关市场营销环境中现潜消费者竞争者影响者影响力量信息
促销：发展传播关吸引消费者设计产品服务富说服力信息
谈判：达成关产品价格条件终协议实现权转移
订购：通市场营销渠道成员消费者购买意图传递制造商
融资：收集分配资金供市场营销渠道层次工作需
风险承担：承担渠道工作中风险
物流：原材料终产品系列商品实体运输储藏运输
付款：购买者通银行金融机构卖者付款
权流程：权组织组织实际流动
2青岛啤酒川渝市场网络规划
根青岛啤酒川渝市场长期发展战略确立滚动开发市场销售网络开发方式图57
滚动开发中心思想基市场重点市场网络建设基础逐步周边市场推进达建设完善销售网络全面开发市场目
目标区市场开发程中设立公司办事处该区域市场理机构全面负责公司市场开发销商理销商开发力限销商划定销售区域规定销商划定区域事销售活动目标区域市场开发逐步周边市场推进进行第二轮市场开发达步步营稳步推进全面占领目标市场
办事处
卫星城市卫星市场（代理商）
基市场
销商
网格式市场区域划分
第二轮蛛网式滚动开发
图57 蛛网式销售网络规划
3渠道模式确立
青岛啤酒西南联合公司市场营销网络基础薄弱川渝市场两巨头——华润蓝剑重啤集团市场营销网络健全渠道控制力强青岛啤酒西南联合公司渠道建设异常困难
（1）种常见渠道模式：
传统渠道模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
种模式产品供应求阶段量采优点够利销商销售资源网络迅速产品铺销售点省销售环节巨投入便公司集中理缺点明显公司销售区域价格竞争销售理工作控制力度严重削弱公司极易销商强讨价价力制约公司发展带极利影响
完全直供模式
啤酒作快速消费品特点决定应采密集性销售网络销商资源极限获取优质销商建立竞争优势竞争十分激烈少产品公司找合适销商够建设起适合产品销售效通路半途夭折企业建完全直供式销售渠道模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
完全直供模式解决公司零售终端控制力尴尬局面加快公司市场需求反应速度利公司市场理种模式明显缺点：公司保证量零售终端时供货必须投入量力物力财力时公司理水相求较高许公司说零售终端销售规模时济性非常明显直供模式覆盖零售终端种规模具明显济性
联合直供模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
传统销售渠道存着控制力市场信息失真严重市场反应速度严重滞等缺陷完全直供模式公司资源求相高结合两者优点形成联合直供模式
联合直供模式具体含义公司鼓励积极实力零售终端资源丰富销商起做直供联合直供利公司充分调动销商资源车辆员仓库资金客情关系等利减少产品流通环节时间量避免流通增值情况
混合直供模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
混合直供模式完全直供联合直供基础公司仅级销商开展联合直供时部分零售终端进行完全直供
实际操作中混合直供种方式：
市场城市市场市场划分块公司选择块市场做完全直供分割市场建立联合直供
市场公司仅销商做联合直供选择家规模较销商难进入零售终端做完全直供
（2）渠道模式选择
根种备选渠道模式优缺点分析结合市场状况身资源等条件拟选择混合直供模式
中针销商难进入愿进入者档次高形象酒店宾馆酒家酒城等零售终端超市百货商店等客户采取完全直供方式进入销商已网络采取联合直供方式没覆盖零售终端采取公司开荒销商种方式公司开发转交销商供货达网络建收益享目
553 价格策略
根消费者选择啤酒影响素价格素重性排第二位仅次啤酒口味求高中低档啤酒市场实际情况高档啤酒消费者重啤酒品牌知名度价格敏感性较低中档啤酒消费者中仅重知名度时价格敏感程度高档啤酒消费者高低档啤酒消费者重价格
销商产品价格非常敏感仅关心产品零售价关心公司整销价差体系价差体系身利益直接相关正确价格体系策略公司成功起着重推动作
1定价原
指导定价确定定价原：
（1） 符合目标消费者实际购买力情况
（2） 基产品成适考虑利润空间
（3） 紧盯竞争手价格体系力争竞争手价格体系造成定影响引价格战
（4） 销商吸引力逐步培养销商
2定价策略
根高中低档市场情况制定零售价格策略：
高档啤酒市场价格敏感程度相较较注重品牌采取高价策略
中档啤酒市场价格品牌敏感程度较高考虑避免竞争手直接进行价格竞争避开强竞争公司产品压采取竞争手档次产品稍高价格策略
低档啤酒市场价格敏感考虑公司区域性优势采取定价策略竞争手零售价格相
吸引销商限度调动销商资源采取竞争手获利空间更价差体系充分调动销商积极性
3 定价举例
说明体现公司价格策略现中档产品价格体系予说明：
表53 青岛新100啤酒价格体系 单位：元
厂商品名规格
批价
二批价
进零售终端价
零售指导价
蓝剑528（纸箱）
2605
27
30
3～4
青岛啤酒新100（纸箱）
288
30
34
4～5
定价说明：蓝剑528产品竞争手产品果制定低样价格竞争手必然会强加压考虑公司产品销量相较避免竞争手形成正面突决定制定竞争手略高零售价格价差体系吸引实力销商调动积极性开发市场时零售终端利润空间较竞争手产品销售件青岛啤酒新100竞争手蓝剑528获利润8元达激励零售终端销售公司产品目
554 促销组合策略
1促销组合基概念
质讲促销公司目标消费者进行互动式信息沟通促销五种工具：
广告：特定出资者付费进行构思商品服务非员展示促进活动
直销：利邮寄电话非员接触手段现潜消费者进行沟通活动收集反应
销售促进：鼓励产品服务进行尝试促进销售短期激励
公关宣传：提高保护公司形象产品设计种方案
员推销：达成交易潜买进行面面交流
表54 常沟通促销手段
广告
销售促进
公关
员推销
直销
印刷广告广播广告
外包装
包装广告
电影广告
宣传手册
招贴传单
企业名录
翻牌广告
广告牌
招牌
POP广告
视听材料
标志图形
赛游戏抽奖奖券
奖金礼品
样品
交易会
展览会
演示
赠货券
回扣
低息贷款
招会
旧换新
商店赠券
搭配商品
记者报道参考材料
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐赠
赞助
出版
社区关系
游说
标识宣传
公司期刊
活动
销售展示
销售会议
奖励
样品试
展览会
商品目录
邮寄
电话营销
电子购物
电视购物
2青岛啤酒川渝市场促销组合策略原
整合川渝市场促销活动形成促销组合整体化系统化达资源聚焦基市场重点市场目特制定原：
（1）量力行原
青岛啤酒西南联合公司营销资源十分限竞争手拥网络区域性理优势长期形成消费偏竞争手促销处营销弱势公司说卵击石必然偿失
（2）游击原
供支配资源限公司应集中资源重点区域重点市场时避免竞争手采取针性促销击应运游击原避开竞争手促销力度较促销活动较市场竞争手搞促销活动方公司搞促销活动竞争手开展促销活动时候公司停止促销活动竞争手停止促销活动时候开展
（3）集中突破原
选定攻击目标集中优势资源竞争手达点迅速突破坚决全面开花否里结果
（4）坚决搞赠酒（十赠三赠等）活动原
赠酒活动竞争手常针销商促销手法利挤占销商资金营资源种手法增加公司实际销量公司验已表明赠酒促销产生效果流通增值增加产品流通环节销量销商公司带更价值
3促销组合策略
目：拉消费者心理距离增进亲力
青岛啤酒西南联合公司形象宣传：2003年青岛啤酒公司成立100周年届时集团公司总部会举行盛庆祝活动中央电视台做企业形象广告集团公司宣传东风拟川渝区选择影响力报纸做百年青啤世纪辉煌系列软性广告讲述青啤百年发展事
重点市场投放青岛啤酒新100电视广告时配回报消费者项促销活动参项社会公益活动等
第六部分 营销战略保障体系
营销战略公司着正确方长远发展保证项系统性工程正确营销战略果没强力保障体系会公司协调统密切配合执行力度会营销战略成功更会公司成功公司制定系列营销战略保障体系
61 组织体系调整
图61 青岛啤酒西南联合公司5年组织体系
青岛啤酒西南投资限公司
青岛啤酒（重庆）限公司
青岛啤酒（泸州）限公司
青岛啤酒（四川）销售限公司
青岛啤酒（重庆）销售限公司
营销战略利实施第件公司组织体系战略适应性更执行战略5年公司组织体系调整：
西南联合公司属单位辖关系变青岛啤酒（重庆）限公司青岛啤酒（泸州）限公司成青岛啤酒西南销售限公司三独立法继续行理权限时5年继续保留青岛啤酒属四销售分公司5年四销售分公司减两具独立法资格销售公司时注销成青岛啤酒西南销售限公司取消青岛啤酒西南联合公司组建具独立法资格青岛啤酒西南投资限公司
图62 销售公司组织结构图
理
部
商
流
推
进
部
财
务
部
客户
支持
市
场拓
展部
总
办
销售公司总理
办
事
处
1
办
事
处
2
办
事
处
n
加强销售公司市场开拓理力度销售公司组织结构调整：
中客户支持市场拓展部负责客户服务市场开拓维护商流推进部负责物流勤理理部负责日常营公司预算理业绩考核等
62 销商选择
选择符合市场开发需销商公司制定销商选择条件选择方法
销商必须具备基条件获销青岛啤酒系列产品资格：
1 资金实力网络特直供力
2 愿意公司成长
3 愿公司产品作营产品组合中产品
4 定营销理念策划力强烈竞争意识事业心
选择销商两种基方法：
竞争法：先期市场铺货着市场铺货面扩准销商间进入技竞争阶段公司建立科学合理价格体系予销量商誉销商优惠价格引导销量销商拢市场造逐渐稳定数销商
选择法：选择间接渠道进入市场时应作出选择销商决策选择时广泛搜集销商产品政策资信市场范围理区位优势预期合作程度财务状况促销技术服务水（包括方否直供力）等相关信息
应根供求状况选择条件合理调整属公司动型应选择中间商提出限制性条件类产品准营公司产品需方动型应充分考虑条件宽度说服方接受
63 明确项理程序完善项理制度
适应组织结构调整需分析编制项理程序制度理程序制度形成程图63示
公司高领导层
战略目标战略计划
资计划预算
营计划预算
业绩考核激励
理程序
理程序（部审计等）
采购生产
物流供应
销售
营流程
图63 理程序营流程形成简图
具体说应完善项理程序制度：营计划编制流程广告促销申请流程销售公司驻外分公司办事处理制度市场信息反馈制度营销理客户拜访制度终端建设理规定商流理办法业务流程培训制度业绩考核激励制度促销员理制度等
64 做客户服务工作
做客户服务工作必须解客户需般说客户种需：
销商需
Ø 获取利润
Ø 公司持续营稳定发展
Ø 公司形象提升
Ø 商品流动速度快
零售终端需
根零售点消费时间性零售终端分饮型非饮型两类类零售终端需情况表61：
表61 零售终端需情况表
饮型
非饮型
高 中 低
高 中 低
目
增加销售额
l
l
增加利润
l
l
吸引顾客
l
l
商家形象
l
l
单位利润
l
l
品种齐全
l
l
需 求
价格折
l
l
赠送广告品
l
l
送货服务
l
l
广告投放
l
l
促销活动
l
l
客情关系
l
l
做客户服务需做方面工作：
Ø 客户道研究设计公司系列产品合理价差体系
销商信息资源相限营分析力较弱营行短期性强愿意做市场做市场力较弱果公司度身订做价差体系利销商公司步发展更利增强公司价差体系控制力达维护市场目
Ø 客户设计销产品合理组合帮助中间商限资源达利益化
利身资源优势客户带附加价值利降低销商公司间信感定程度销商纳入公司销售组织理体系中情感利益关系基础建立长久合作关系
Ø 客户道研究目标市场营销策略行动方案
绝部分销商营销策划力策略执行力较弱公司营销方面专业客户道研究目标市场营销策略行动方案利调动销商积极性动性利销商成长公司市场扩巩固
Ø 客户思考解决问题包括公事私事等必时动公司资源关系影响力优势客户服务
公司销商关系应该仅仅生意场关系更应该相互信朋友关系应公司优势帮助客户解决问题抓住销商维护市场秩序必手段
Ø 辅助销商理零售终端
零售终端理坏直接影响产品销量绝数销商重视零售终端理问题保证公司产品销售畅加强零售终端控制力度维护公司整体形象公司应该辅助销商加强零售终端理工作
Ø 做市场区域理价格理
窜货公司销商关心问题旦造成产品窜货公司精心设计价差体系会受严重破坏公司加强市场区域价差体系理工作保证销商利益受损害
Ø 培训中间商相关员中间商业务员服务员建立良关系
公司仅利中间商物质资源中间商力资源公司应着重考虑营销资源数销商聘员素质高具备营销专业知识公司销商工作员进行免费专业培训加强公司销商紧密关系品牌忠诚度强消费者说零售终端服务员起产品推介作促进消费者选择公司产品应加强零售终端服务员沟通交流公司建立良关系
Ø 严控零售终端销售公司产品规格品牌结构做零售终端生动化陈列
类等级零售终端应该销售品牌规格产品公司严控产品流避免零售终端销售适合类等级品牌产品防止产生产品品牌形象清定位明情况
65 零售终端维护标准
保持公司良形象致性制定零售终端维护标准化求：
1产品展示生动化标准
产品展示生动化利公司形象提升维护利吸引消费者购买欲制定生动化标准：
Ø 公司产品集中摆放体现公司形象致性形成良视觉效果
Ø 商标面消费者便消费者够清楚识品牌规格
Ø 位置明显消费者易见方
Ø 品牌垂直陈列包装水陈列
Ø 明显价格标示
Ø 摆放整齐干净卫生美观方
Ø 公司提供专货架展示柜等必须100摆放公司产品
2产品新鲜度标准
啤酒属快速消费品新鲜程度口味着紧密联系保证消费者消费啤酒新鲜程度特制定新鲜度标准：
Ø 产品循环先进先出保持新鲜
Ø 客户处发现期产品时回收销毁
Ø 帮助客户保持合理库存避免断货积压
3广告品美化标准
广告品美化仅维护提升产品公司形象起吸引消费者注意力作制定广告品美化标准：
Ø 广告品投放应集中入口处产品陈列区
Ø 广告品应适应零售点环境起美化作
Ø 公司广告品物品遮盖
Ø 破旧残缺海报挂旗台卡等时更换
Ø 广告品示包装应零售点商品包装致
Ø 避免次促销活动广告宣传品时出现
结束语
战略未发展趋势握竞争手进行未层面竞争目创造未竞争优势位
市场营销战略企业发展战略中重职战略市场营销战略制定仅仅获营销战略身更重战略制定程中发动广员工参战略制定程中便公司明确战略目形成观念方统行动致富予战斗型团队
营销战略具适应性适应外环境行业发展趋势营销战略意义营销战略
营销战略具滚动性动态非静态应环境公司发展阶段发展目标断加调整
青岛啤酒川渝市场营销战略研究程中深深感受完成全面完善具定高度时具实际操作意义营销战略确实项耗资耗时耗力系统工程
营销战略制定程中重综合分析部分综合分析部分重竞争手战略策略详细分析啤酒行业中产品身差异性竞争十分激烈竞争信息进行严密封锁战略制定带较难度
2002年10月青岛啤酒子公司——北京五星青岛啤酒限公司开发出低热量啤酒该啤酒特点热量普通啤酒半长期饮会起啤酒肚已申请国家专利啤酒产品差异化起定推动作
根青岛啤酒集团发布消息青岛啤酒已2002年10月21日美国世界啤酒公司——美国AB啤酒公司签署战略性合作协议框架中国啤酒业未竞争中会更外资背影中国啤酒行业正全球化竞争迈进
文部分研究成果已2002年6月份开始实施未3年会三雄割川渝市场局面5年青岛啤酒必会川渝市场中高档取领导位
参考文献
1． Michael E Porter Competitive AdvantageCreating and Sustaining Superior Performance 1985 Simon & Schuster Inc New York
2． Philip Kotler Principles of Marketing 1980 Prencehall Inc Englewood Cliffs New Jersey
3． William J Stanton and Charles Futrell Fundamentals of Marketing 8th Edition 1987 McGrawHill Inc New York
4． Richard A Brealey Stewart C Myers and Alan J Marcus Fundamentals of Corporate Finance 2th Edition 1999 McGrawHill Inc Boston
5． 迈克尔·波特著陈悦译 竞争战略 北京：华夏出版社1997
6． 弗雷德·R·戴维著李克宁译 战略理（第六版） 北京：济科学出版社1998
7． 迈克尔·波特加里·哈默等著徐振东张志武译 未战略 成：四川民出版社2000
8． P·德鲁克等著李刚译 未理 成：四川民出版社2000
9． 菲利普·科特勒著洪瑞云梁绍明陈振忠译 市场营销理（亚洲版） 北京：中国民学出版社1997
10． 埃森·拉塞尔麦肯锡方法 北京：华夏出版社2001
11． 罗锐韧等 哈佛理全集 北京：企业理出版社1997
12． 隆瑞等 哈佛商学院MBA案例全书 北京：济日报出版社1998
13． 维瑟拉·R·拉奥乔尔·H·斯特克尔著张武养张永宏等译 战略营销分析 北京：中国民学出版社2001
14． 詹姆斯·A·菲茨西蒙斯莫娜·J·菲茨西蒙斯著张金成范秀成等译 服务理——运营战略信息技术（第二版） 北京：机械工业出版社2000
15． 王方华吕巍编 企业战略理 海：复旦学出版社1997
记
两年半紧张充实学深深感受学止境行毕业际特机会表达老师两年悉心教诲感激情
特感谢指导老师王金副教授仅私教授理理知识更时刻提醒规划发展战略创建身核心竞争力私提供实践机会
时感谢MBA学感谢方面私帮助
青岛啤酒西南联合公司实期间仅公司领导力帮助级员工力支持表示感谢
苏 先 兵
二OO二年十月三十日
目 录
前 言 1
第部分 绪 2
11 选题背景 2
12 研究思路文结构 2
第二部分 国啤酒业概况 3
21 啤酒起源 3
22 国啤酒工业发展简况 4
23 国啤酒业存问题 7
231 生产力消费力 7
232 产业链环节问题 8
24 国啤酒业竞争现状 10
241 市场竞争格局 10
242 市场竞争策略 12
243 市场产品 14
第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介 15
31 青岛啤酒集团发展简况 15
32 青岛啤酒股份限公司川渝区发展 15
33 青岛啤酒西南联合公司 16
第四部分 川渝啤酒市场综合分析 16
41 宏观环境分析（PEST分析） 16
411 济环境 16
412 社会文化环境 17
413 然环境 17
414 政治政策 18
415 技术发展 21
42 川渝啤酒市场行业竞争手分析 21
421 行业结构分析基框架 21
422 购买者分析 22
423 代品分析 27
424 供应者分析 27
425 潜进入者 28
426 川渝啤酒市场竞争者分析 29
43 啤酒行业成功关键素（CSFs）分析 32
431 行业成功关键素概念 32
432 啤酒行业成功关键素 32
44 青岛啤酒西南联合公司部分析 33
441 营销力分析 33
442 力资源状况 37
443 公司财务状况 38
444 材料采购勤服务 39
445 生产研发 39
45 SWOT分析 40
46 竞争态势竞争力分析 42
461 竞争态势矩阵 42
462 青啤西南应着力解决问题 43
第五部分 青岛啤酒川渝市场营销战略 44
51 市场营销战略涵义 44
52 川渝啤酒市场细分市场定位 44
521 市场细分概念 44
522 川渝啤酒市场细分 44
53 营销总战略 47
54 川渝市场竞争战略 48
541 三种基竞争战略 48
542 川渝啤酒市场竞争战略规划 50
55 市场营销策略 54
551 品牌组合策略 54
552 渠道建设维护策略 56
553 价格策略 61
554 促销组合策略 62
第六部分 营销战略保障体系 64
61 组织体系调整 64
62 销商选择 66
63 明确项理程序完善项理制度 67
64 做客户服务工作 69
65 零售终端维护标准 71
结束语 73
参考文献 74
记 75
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前 言
营销活动类重活动营销知识类文化重财富营销创新类文明承继传播发展
短缺济时代商品供应求市场卖方市场企业基需营销剩济时代商品供求市场变成买方市场果企业没营销活动会激烈市场竞争中败阵企业说营销成重活动助企业激烈市场竞争中战胜竞争手
生产销售相产品企业取营销业绩企业生产销售相产品果营销运作结果会见营销具艺术性特征
天营销已仅仅具传统认产品传递消费者功——实现商品价值流通功营销已具消费者带附加价值企业创造需求功营销具价值创造特性
营销需系统性思考营销活动紧密关联活动机组合起项系统工程
营销需创新营销质包含创新涵义创新性营销更实现价值创造功更体现营销艺术特性利更满足顾客需创新需意识改变僵化意识营销创新难成功营销
营销需战略指导企业发展离开战略指导作企业重职营销职更需制订营销战略指导企业营活动
营销战略具适应性营销战略适应性仅表现适应企业处外部环境外部资源适应消费者需求变化身发展阶段等具良适应性营销战略真正意义营销战略
营销战略解决创建保持竞争优势达企业持续稳定健康发展
第部分 绪
11 选题背景
啤酒业国竞争激烈行业年行业整合啤酒业已方市场垄断性割着区域性市场割全国性寡头垄断方发展整中国啤酒行业说疑增强行业全球竞争力利中国啤酒产业走出国门走世界参全球化竞争中
2002年4月中偶然机会幸中国啤酒行业领头羊——青岛啤酒股份限公司西南联合公司实半年实中啤酒行业知门外汉成长中国啤酒市场较深入解业士开始关心中国啤酒产业未国际啤酒市场竞争状况发展趋势
中国啤酒行业竞争非常低层次竞争非常残酷竞争厂家业务员促销员相互业务架恶性事件时发生
面川渝啤酒市场两巨头踞方市场格局青岛啤酒西南联合公司应夹缝中生存中国啤酒发展趋势相适应青岛啤酒集团公司发展步伐保持致针啤酒区域性消费特征川渝市场做做直西南联合公司关心着力解决问题
川渝啤酒市场营销战略作文研究题目探讨青岛啤酒应川渝市场取营销成功
12 研究思路文结构
文第二部分简介绍国啤酒业发展情况未发展趋势国啤酒业存问题做简分析国啤酒业竞争现状做简纳总结
文第三部分青岛啤酒公司川渝市场发展简况简介绍西南联合公司基情况
文第四部分文分析部分重部分川渝啤酒市场进行PEST分析采迈克尔·波特5F分析模型分析行业竞争手总结出啤酒市场竞争成功关键素时分析西南联合公司部情况西南联合公司竞争手进行竞争态势竞争力方面
文第五部分核心部分川渝市场营销战略制订部分部分川渝啤酒市场进行细分解决西南联合公司细分市场选择问题根细分市场具体情况制定营销总战略竞争战略营销组合策略
文第六部分营销战略保障体系具体说组织体系保障销商选择保障理程序理流程保障零售终端维护保障
第二部分 国啤酒业概况
21 啤酒起源
关啤酒起源众说纷纭种较说法：欧洲陆农场收割总麦子堆放粮仓简陋粮仓屋顶漏水仓麦子受潮开始发芽发酵位胆农民奇尝试发现种液体香美味口便模仿着样画葫芦样原始啤酒便问世
古代啤酒生产家庭作坊式原料香料统史料记载时制造啤酒尚未酒花发芽麦干燥加工成粉粒状做成面包面包粉碎成碎屑然水储敞口缸里（液体面包称）空气中酵母菌进入缸发酵做成啤酒直公元八世纪德国麦酒花确定
19世纪中叶加热方法改进蒸汽机出现冷冻机问世法国科学家巴斯德啤酒酵母研究啤酒生产走科学工业化生产考证：1837年丹麦哥哈根城里诞生世界第工业化生产啤酒厂
研究证明中国世界早酿造啤酒国家时啤酒醴王公贵族偏爱醇烈美酒古老甜淡醴酒忘时隔千年代啤酒酿造技术西方传中国
22 国啤酒工业发展简况
1900年俄国哈尔滨建立国土早啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂1903年英国德国商青岛开办英德酿酒限公司生产力2000吨现青岛啤酒厂前身1904年哈尔滨出现中国开办啤酒厂——东北三省啤酒厂中国外国商先京津沪穗兴建批啤酒厂
啤酒工业中国100年发展历史说国酒类中年轻成员发展速度快酒法相观国啤酒工业发展历程划分阶段：
第阶段：1900年～1949年引进技术啤酒生产萌芽时期
阶段啤酒生产技术基掌握外国手中工厂规模产量限1949年前全国啤酒高年产量约4万吨中1941年海生产啤酒145万吨1949年新中国成立时8家啤酒厂维持生产啤酒产销量仅076万吨
第二阶段：1953年～1979年啤酒工业调整发展时期
1958年国天津杭州武汉重庆西安等城市投资兴建批规模2000吨左右啤酒厂成国啤酒业发展批骨干企业1979年全国啤酒厂约90家产量达5158万吨建国初期产量70倍占饮料酒重166％
第三阶段：1980年～啤酒工业高速踏步发展时期
八十年代初啤酒产品供应求七五八五期间国家啤酒工业发展予支持设立专项贷款消化吸收引进技术促进啤酒行业发展生产力产量迅速增长1985年全国啤酒产量3104万吨1988年啤酒厂发展813家总产量达6564万吨超日苏联英国仅次美国德国居世界第三位1993年国啤酒总产量达1225万吨超德国居世界第二位成名副实啤酒国令全世界刮目相1995年啤酒行业高速发展期转入稳定增长期啤酒业成长期进入成熟期啤酒产量增长趋势出：1978年～1994年16年间中国啤酒产量年均增长率达25％1995年～2000年5年中年均增长率降73％
二十年中国啤酒工业高速发展逐步走稳定增长产量10万吨增加2000万吨企业规模交税金千万元增加十亿元啤酒品种断增质量断提高满足消费需求断增长需前然啤酒产量增长速度减缓发展前景然十分广阔预计2004年前中国成世界第啤酒国中国啤酒工业国民济建设发挥更加重作世界啤酒工业产生越越影响
着民生活水提高生活惯改变激活国啤酒市场蕴含巨潜力促进国饮料酒消费结构变化啤酒占饮料酒重连年升1980年啤酒占饮料酒重1881990年升4992000年723国居民啤酒消费力断增强消费群体20速度增长均消费量已达19升国啤酒需求量快速增长加速国啤酒行业发展国啤酒产量保持持续增长（见表21）
表21 1978年～2001年国啤酒产量 数源2002年食品工业统计年鉴
年份
产量（kt）
增长率
年份
产量（kt）
增长率
年份
产量（kt）
增长率
1978
4038
277
1986
41300
309
1994
141466
189
1979
5158
333
1987
54043
309
1995
156882
109
1980
6878
322
1988
66277
226
1996
169191
72
1981
9095
289
1989
64341
197
1997
188894
123
1982
11726
393
1990
69223
76
1998
198768
52
1983
16336
371
1991
83837
211
1999
200000
06
1984
22396
386
1992
102066
217
2000
223132
116
1985
31044
330
1993
119008
166
2001
227380
19
数显示：2001年全国啤酒产量223132万吨1990年增长158157万吨增长2285国啤酒行业总体规模扩时企业生产营规模持续提高2001年国年产量达20万吨啤酒企业数目达23家2000年增加两家总产量占全国啤酒总产量51032000年418％增长9百分点生产企业分布中国啤酒生产企业分布较广全国31省治区直辖市生产啤酒2002年1～6月份统计显示：山东国啤酒第省超150万吨60万吨啤酒生产省广东河北浙江辽宁黑龙江安徽河南北京9省市9省市产量约占全国啤酒总量625（见表22）
表22 2002年6月全国省市区啤酒产量 摘中国啤酒工业行业信息国家统计局
单位：万吨
区名称
月
累计
月增长（）
累计增长（）
全国总计
29652
119023
854
625
北 京
1481
6509
726
565
天 津
134
616
152
132
河 北
1870
6885
918
900
山 西
245
855
1036
339
蒙古
466
2075
680
132
辽 宁
1420
7382
571
699
吉 林
713
4206
2479
686
黑龙江
1531
8740
289
3202
海
482
1791
2265
205
江 苏
1511
4961
2011
1138
浙 江
2297
7650
2790
684
安 徽
2069
6578
2891
044
福 建
1251
5520
3466
1555
江 西
645
1976
750
380
（续前表）
山 东
4120
16267
093
530
河 南
1623
6247
671
483
湖 北
1503
5070
3196
1097
湖 南
525
1815
3744
3709
广 东
1862
8065
1299
1253
海 南
034
231
286
359
重 庆
463
1783
3343
658
四 川
1158
4061
194
174
贵 州
129
533
4659
1612
云 南
152
963
201
212
西 藏
027
144
385
1707
陕 西
882
3621
2336
1118
甘 肃
275
1084
1717
217
青 海
007
018
4000
2800
宁 夏
101
421
9057
7397
新 疆
319
1089
669
352
根行业关专家预测国啤酒产销量2002年达2370吨继续保持世界第二位置2005年达2500吨成世界第2010年达3200吨
23 国啤酒业存问题
231 生产力消费力
1996年国啤酒生产力开始剩市场出现供求局面1997年生产力达2300万吨年1800万吨实际产量相剩500万1998年起产量增长减缓国啤酒产量1985年1995年期间154复合增长率降1998年期间82
1999年更361999年总体生产力继续剩企业竞争越越激烈产品售价继续降低全行业产量效益增长总体形势较
2000年国啤酒产量达2200万吨该规模已美国1995年～1999年均水持中国世界庞消费群体十亿口均均消费量足20升捷克德国丹麦等啤酒消费国相差距更捷克均消费160升果达30升国际中等均消费水国啤酒产量需4000万吨规模辨证事物发展诚然口基数导致均消费水偏低导出国啤酒行业发展存较行空间种观点定合理性国均收入较低实际购买力受限制短期会明显需求涨
232 产业链环节问题
1原料啤麦供应受制
国啤酒麦产区分布西北江浙东北年受水灾干旱低温等然灾害产量逐年降1998年起啤麦产量年10速度递减减幅均50左右2000年国生产2000万吨啤酒约啤麦296万吨国提供96万吨约200万吨啤麦赖进口花外汇36亿美元价格较优势国生产资料价格费远高发达国家国啤麦生产成高啤麦价格高西欧北美澳洲等粮食输出国处竞争劣势
2生产设备性差技术落
目前国啤酒业整体装备水低机械设备水落长期赖进口阻碍国啤酒工业进步发展瓶颈目前国外已推出生产力超6万瓶时全单机生产线年产量达10万吨适应灌装菌啤酒菌灌装贴标联合机组国目前生产36万瓶时啤酒灌装生产设备尚未完全成套贴标机需进口数量技术水国产啤酒机械远远满足国啤酒工业迅速发展需求
种情形出现国啤酒生产企业均生产成高国外规模济效益高
3产业集中度低生产耗重复建设严重
啤酒业典型规模济性行业市场言没企业形成市场企业更难生存啤酒行业市场规范相互间竞争停留粗简方式啤酒业消费者引导作难发挥难第产业第三产业形成推动作难资源配置组合反极易相关素制约
国啤酒企业耗水耗出酒率等生产指标国外存差距导致国啤酒成升（表23）
表23 国外啤酒生产成较 啤酒科技2002年3月
指标
国均先进水
国外均先进水
水耗（吨吨）
20
5
电耗（度吨）
180
130
标准煤耗（公斤吨）
200
80
4销售环节问题
产量效增加带负面影响啤酒价格低行业济效益断降国家统计局统计数表明1997年640毫升瓶装啤酒全国均出厂价186540元吨1998年降178460元吨1999年滑1700元吨左右
方保护义啤酒销售突出问题啤酒作高税产品方财政中占举足轻重位方政府强制商家销售产啤酒者外进入啤酒采取种措施加限制表现产啤酒厂力支持予贷款税收方面超常规扶持
国啤酒销售市场竞争现状：序低层次理性方保护义仅利啤酒市场竞争序化保护落造成国啤酒业低水重复建设行业布局合理
24 国啤酒业竞争现状
241 市场竞争格局
说国啤酒行业激烈竞争已青岛啤酒集团总理彭作义说样句话：前狼虎中间群老鼠狼外资啤酒企业虎紧燕京珠江等企业老鼠城市甚县城种规模企业
国啤酒市场蕴含巨商机许方纷纷马啤酒生产线省市啤酒企业甚区县啤酒厂着市场竞争进步加剧种规模重复投资许啤酒生产企业处生存边缘许方政府发展方济采方保护义设置政策性壁垒保护加啤酒讲究新鲜度运输困难销售半径约500公里跨区域销售企业产品外市场失价格优势国啤酒行业形成方割诸侯纷争春秋局势1988年国啤酒生产企业813然年浪淘沙目前国啤酒生产企业达470家没家称真正全国性品牌市场竞争区域市场竞争（见表24）
表24 七城市居民常喝啤酒品牌 数源wwwbeerchinacom
第品牌
第二品牌
第三品牌
北京
燕京（894）
五星（28）
北京（22）
海
三利（525）
力波（201）
百威（88）
广州
珠江（509）
生力（203）
青岛（92）
重庆
山城（786）
重庆（149）
蓝剑（25）
西安
汉斯（665）
宝鸡（294）
青岛（15）
武汉
行吟阁（821）
百威（68）
金龙泉（65）
沈阳
雪花（655）
沈阳（300）
蓝带（15）
年着国改革开放进步深入国社会义市场济逐步规范许企业开始走跨区发展道路努力划分扩着势力范围青啤提出10年年产量达800万吨成世界第二燕京提出2005年达250300万吨进入世界10强华润提出年成世界第二目前市场新发展态势国啤酒行业形成五巨头：青啤华润燕京哈啤珠江年产量均超百万吨间竞争已破势力范围局部形成中市场竞争格局2000年8月青啤进军北京控股美国亚投麾五星三环燕京便2000年岁末控股山东名公司加前入莱州啤酒2001年1月控股曲阜三孔啤酒燕京山东生产力已达90万吨目前格局稳定某品牌合连横乱品牌目前排名次序势力范围
国啤酒市场竞争格局着国改革开放进步深入加入WTO三资外国啤酒企业国啤酒行业中显示出强劲竞争力表25显示年合资外国品牌国啤酒市场中数量产量保持着较快增长中三资企业生产规模较产品质量较高济效益较三资啤酒企业生产国外品牌：贝克蓝带百威嘉士伯生力虎牌等外国品牌然目前处非盈利状态占着国中高档啤酒绝部分市场份额
表25 三资啤酒企业国发展情况 青岛啤酒部资料青啤理（五）2002年
年份
合资企业（）
占全国产量（％）
外国品牌（）
外国品牌产量（万吨）
占全国产量
1995
78
24
10
347
22
1996
87
295
21
582
35
1997
92
308
28
662
36
1998
95
329
46
803
43
242 市场竞争策略
1价格战
着国啤酒生产力提高国啤酒市场出现供求局面1999年例国啤酒消费量2000万吨500家啤酒企业实际生产量已超3000万吨说少三分啤酒放仓库里1吨啤酒成价2000元计算1000万吨200亿啤酒成贴进保住市场份额啤酒行业掀起价格战价格竞争质总成领先战略差异化战略目标聚集战略样三竞争战略厚非啤酒企业降价名行倾销实该交国家税收通政策减免形式抵消投放价格竞争企业低成价格恶战果企业利润滑继乏力果国啤酒行业正常价格战死胡中走出必制约国啤酒工业产业升级
2兼战
正常价格战仅损害企业身利益长期损害消费者利益面中国啤酒业企业数量规模竞争力差现实（1998年例全国啤酒生产企业49520万吨18产量占总产量3135万吨391产量占总产量304）许企业认识未发展必然趋势蛋糕切越切越必须价格战转移兼战资金运作资运作发展资积累发展资积聚年通联营参股兼收购等形式许啤酒生产企业实行资产优化组合组建集团公司企业生产规模逐渐扩生产集中度逐渐提高青啤集团全国收购企业达40家2002年伊始华润集团成功购中国西部啤酒企业——四川蓝剑啤酒股份限公司旗啤酒企业增24家哈啤先海伦啤酒厂亚洲啤酒厂（哈尔滨）限公司鹤岗啤酒厂吉林啤酒限公司庆啤酒厂隶属粤海北方啤酒集团佳木斯牡丹江镜泊湖长春银瀑等逐收麾产量子攀升百万吨啤酒企业兼活动未结束面世界济体化进程加快加入WTO外国企业国啤酒行业击关士指出：实际意义讲国啤酒业没真正进入购高峰世界块没切割蛋糕实做企业发展程做强真正市场中傲视群雄
3广告战
图21 2000年19月啤酒品牌电视广告投放额前十名
着国居民消费力提高消费者品牌消费意识逐步提高面市场众品牌许花眼企业品牌广消费者认知认提高企业品牌忠诚度成市场竞争新焦点许企业充分利媒体电视电台报刊杂志等宣传手段提高企业品牌知名度美誉度忠诚度2000年电视广告例根广东康赛市场服务限公司全国370电视台广告监测统计2000年1～9月国啤酒行业电视广告前十位国强势品牌电视广告投放费占期行业电视广告投放费240中百威啤酒然保持电视广告高速增长势头众品牌中连续两年排名第第二名广告量高出100（见图21）然1999年期相品牌电视广告投入呈幅度降燕京蓝带麒麟等时品牌广告投放保持较幅度增长五虎啤喜力等总体投放费投放长度较增长2000年1～9月啤酒行业电视广告投放达588亿元1999年期增长11
243 市场产品
国啤酒市场啤酒种类国啤酒品种正着样化方发展致分种类型：10～12度淡色啤酒7～8度淡味啤酒风味啤酒（姜汁啤酒螺旋藻啤酒菊花啤酒等）特色啤酒（干啤冰啤麦啤酒等）低酒精度啤酒（果汁啤低醇醇啤酒等）市场中640ml玻璃瓶装淡色啤酒占90口味雷产品档次较低（目前国80高档啤酒市场国外品牌占领）少创新国啤酒行业开发力薄弱仅国际市场中千啤酒花色品种（白啤酒浓缩啤酒速瘦啤酒果味啤酒保健啤酒等）市场形成强烈反差国成世界第啤酒国位极相称种局面形成两方面重原：国啤酒生产企业规模较科研力差二数企业味围绕目前消费者喜进行产品开发缺少消费市场引导培育市场风险意识差然着消费水提高市场啤酒消费出现精品化性化品牌化元化发展趋势
包装形式瓶装啤酒然包装形式占啤酒总量901包装容量350ml640ml两种消费群低等收入者
价格听装瓶装价格低保鲜程度桶装瓶装保鲜期长次听装啤酒占总量54（见图22）般330ml规格包装量面中高收入消费者
图22 国啤酒包装形式 青啤华南虎青岛啤酒华南事业部部刊物 2002年5月
第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介
31 青岛啤酒集团发展简况
1903年青岛啤酒厂英德商创办时名日尔曼啤酒股份公司青岛公司 1916年起该厂先生产日啤酒青岛啤酒麒麟啤酒1947年开始定名青岛啤酒厂保留青岛牌商标1993年青岛啤酒股份限公司成立进入国际资市场公司股票分香港海两市成国首家两时市股份限公司截止2002年6月 青岛啤酒2002年中报
青岛啤酒集团52专业啤酒生产公司（包括两建）生产152万吨啤酒占2002年半年全国啤酒生产总量128
32 青岛啤酒股份限公司川渝区发展
1993年青岛啤酒通成家酒类销商进入成高档啤酒市场着年国啤酒行业整合进程加快西南市场国啤酒巨头竞争战略西南市场中四川重庆市场重两市场获取西南市场竞争性战略优势位青岛啤酒公司先采取举措：2000年8月收购重庆垫江啤酒限责公司成立青岛啤酒（重庆）限公司2001年2月四川火炬化工厂合资成立青岛啤酒（泸州）限公司
33 青岛啤酒西南联合公司
2001年12月青岛啤酒股份限公司设立成青岛啤酒西南销售限公司实行产销分离2002年2月西南市场进行系统整合成立非法性质青岛啤酒西南联合公司理三独立法单位：青岛啤酒西南联合销售公司青岛啤酒（泸州）限公司青岛啤酒（重庆）限公司
第四部分 川渝啤酒市场综合分析
41 宏观环境分析（PEST分析）
宏观环境企业赖生存基础宏观环境正确握仅会影响企业发展般性问题更影响着企业发展方战略问题
411 济环境
1口
均消费量定情况口越啤酒消费需求量必然越口规模啤酒市场需求规模着正相关关系
四川省：根全国第四次口普查显示四川省2000年口总数8329万居全国第三均方千米170成市区900中均户数294均户业数144年口然增长率88‰民族结构汉彝藏苗回羌等53民族少数民族口占46口构成男女性1075劳动适龄口占656市镇口占203口文化素质处全国中等水文盲率162
重庆市：2000年口总数3090万均户308均户业口数151年口然增长率66‰民族结构汉苗回土家约等10民族少数民族口占642劳动适龄口占656市镇口占3309口文化素质处全国中等水文盲率89
2收入
啤酒消费白酒消费量般较居民支配收入啤酒消费量啤酒消费层次呈正相关关系
四川省：根四川省统计局2001年统计数四川城市居民均支配收入6360元2000年增长466元扣物价涨素影响实际增长57中成8128元绵阳7450元攀枝花7356元泸州6839元西昌6175元南充5928元贡5719元乐山5610元江5318元广元4843元国家统计局发布2002年7月调查数四川区城镇居民家庭支配收入5306元2002年半年区农村居民家庭均现金收入962元
重庆市：国家统计局发布2002年7月调查数重庆区城镇居民家庭支配收入6175元2002年半年区农村居民家庭均现金收入情况912元
3消费
四川重庆居民均喜吃辛辣食品国重吃文化区川菜中国菜系中占重位川菜馆遍布中国名扬海外
四川白酒企业四川喝白酒消费惯啤酒年消费量仅70万吨均消费量种消费惯正喝啤酒渡四川省啤酒销量增长超全国均水四川着1亿口消费潜力巨
412 社会文化环境
四川盆文化重庆码头文化特征决定川渝消费者外界事物接受速度较慢互连网技术发展种情况会逐渐改善
研究表明现代身健康状况关心程度越越强烈越越担心喝啤酒会长啤酒肚影响身健康
酒类饮料早已男专利现代女性接受酒类饮料速度明显加快
川渝市场长期形成啤酒消费区域性特征啤酒品牌高信度忠诚度消费偏阻碍外品牌啤酒进入市场
413 然环境
气温啤酒消费量着相关系情况定情况气温愈高啤酒消费量越啤酒特冰冻啤酒仅满足饮酒需求达解暑功效般情况气温高20℃时啤酒消费旺季温度10℃时啤酒消费明显降
四川省气温状况：四川盆春早夏长冬暖川西南冬暖夏凉干湿季分明西北高原长冬夏较干寒月均气温盆高约6℃川西北低约10℃西昌区高达8℃左右七月温度12～26℃盆东南部夏日酷热
重庆市气温状况：重庆市属中亚热带季风气候冬暖夏热冷月月均气温约5℃热月七月均27℃重庆带均29℃35℃酷热天持续时间较长极端高温达44℃长江流域夏日三火炉
温度差异四川重庆均啤酒消费量差异巨重原（2001年四川均消费啤酒约85升重庆均消费啤酒约182升）
414 政治政策
1国家酿酒行业长远规划
国家酒业总体政策限制高度酒发展鼓励发酵酒低度酒发展支持水果酒非粮食原料酒发展酒业调整酒产品结构线改革开放科技进步动力满足民生活水日益提高酒产品需基出发点着优质低度品种低消耗高效益污染方发展根产业政策酿酒协会制定酒种行业发展目标（见表41）
表41 2000年酒产量2005年目标产量较 数轻工信息周刊
单位：万吨
年份
白酒
啤酒
葡萄酒
黄酒
2000年
476
2231
25
145
2005年
550
2500
50
180
外财政部2002年取消市公司税优惠酒业公司处传统行业项统优惠取消难象高新技术市公司样相关政策中获税收优惠净利润损失较
2白酒增收消费税
2001年5月1日起国家白酒增收均斤05元量消费税开始限制白酒行业发展第步
征收05元斤白酒量消费税低档白酒较击价格敏感中高档白酒会产生影响啤酒行业算利政策
3强制B瓶
鉴啤酒瓶爆炸危险根GB4544－1996啤酒瓶强制性标准规定啤酒瓶必须专B瓶建议啤酒瓶回收期限两年啤酒瓶强制性B瓶循环年限限制增加啤酒企业生产成
4加入WTO关税变动程
国加入WTO关税变动情况表42示
表42 加入WTO国关税变动情况 数Schedule CLⅡPeople s republic of China空白处表示关税发生变化
货物名称
原关税
入世日执行关税
终关税
终关税执行时间
麦芽酿造啤酒
35元升
42
0
2004年
加酒精抑制发酵酿酒葡萄汁：
装入2升容器
65
4460
14
2004年
65
47
20
2004年
（续前表）
鲜葡萄酿造酒
65
446
14
2004年
味思美加入植物香料鲜葡萄酿造酒：
装入2升容器
65
65
65
65
发酵饮料（苹果酒等）
65
6050
40
2010年
未改性乙醇酒精浓度≥80
40
40
浓度改性乙醇酒精
40
36
30
2004年
蒸馏葡萄酒制烈性酒
65
4670
10
2005年
威士忌酒
65
4670
10
2005年
朗姆酒甘蔗蒸馏酒
65
43
10
2004年
杜松子酒
65
4670
10
2005年
伏特加酒
65
4670
10
2005年
蒸馏酒酒精饮料
65
4670
10
2005年
述关税变化税率降低幅度行业原先预测降低幅度结合酒种特点入世行业产生影响：
白酒业：白酒业国传统行业风味国外酒中国特色白酒市场入世会受击应该白酒目前关税65入世关税终调10会价格低杜松子威士忌等涌入国际流行白酒40度左右饮方式较灵活够吸引部分消费者影响啤酒市场
黄酒：黄酒中国独酒种国际没竞争手加入WTO国黄酒业国市场没影响
葡萄酒业：关税高达65情况葡萄酒进口量然入世关税降酿酒葡萄汁进口会更击国产葡萄酒啤酒消费定负面影响
啤酒业：啤酒讲究新鲜度运输困难啤酒行业销售半径约500公里外国酒成品直接运输进入国市场性较1999年国啤酒进口价格均1083美元吨目前进口啤酒税率35升关税220元吨消费税17增值税关税外税收国厂家相入世啤酒进口关税降零均进口价4000元民币国啤酒产品出厂价般2500元吨左右国产啤酒具明显价格优势中低档啤酒市场影响高档啤酒市场造成定影响
415 技术发展
啤酒包装箱般纸箱塑箱纸箱便远距离运输成较高塑箱便距离运输成低廉创造价格优势销商交纳数额菲瓶箱押金塑膜包装已通证口乐已量采塑膜包装啤酒企业已开始采塑膜包装
啤酒常包装玻璃瓶装听装研究表明啤酒采PET包装技术行性已确认目前量采面问题成相较瓶子难回收市场接受问题
42 川渝啤酒市场行业竞争手分析
421 行业结构分析基框架
根迈克尔·波特产业济研究发现行业激烈竞争事物巧合根源济结构
行业竞争存着五种基竞争力量潜进入者代品威胁购买者供应者生产类产品行业竞争者图41示
行业
竞争者
供应者
购买者
潜
进入者
代品
图41 决定行业竞争五种基力量
422 购买者分析
啤酒厂商说里指购买者包括两类：啤酒分销商二消费者
1分销商分析
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
啤酒厂商般分销模式（虚线表示公司三级批发商环节）：
川渝市场实力优质销商极限销商集中度高优质销商着稳固销售渠道零售终端着强力掌控
啤酒销商交易量厂商政策强影响作2000年蓝剑川南三（贡泸州宜宾）级销商组成联盟反蓝剑改变销售政策
啤酒厂商常采取种措施禁止销商转营兼营啤酒厂商产品蓝剑销商般交纳10万元风险押金果发现违反公司规定营行蓝剑公司仅会根购销合关规定予罚款押金抵会取消年终返利啤酒销权
啤酒买方市场特征极明显销售网络啤酒行业竞争关键素谁拥强力网络谁获取胜利
2消费者购买行分析
掌握川渝消费者购买行便调整市场营销战略策略川渝消费者进行次调查调查结果：
（1）影响消费者购买啤酒素
调查显示产品价格品牌价格生产日期购买方便程度惯消费者购买啤酒时考虑素素企业身着直接关系说明啤酒生产企业说发展关键外界素企业素图42显示然目前川渝消费者总体消费力较低情况价格程度影响着消费者购买力已素口味已成数消费者购买啤酒首考虑素占访者596广告促销影响等消费者影响较说明川渝消费者消费心理较成熟
（2）消费频率
图43显示川渝啤酒消费者中然周中饮次啤酒消费者占数消费者间例缩103访者周中饮啤酒次数超3次饮频率数出消费者消费力提高时巨市场潜力
（3）饮场合
调查显示时吃饭宴席聚会消费者常饮啤场合例分554557酒吧外出旅游时饮啤酒例较少仅分6836（见图44）说明目前川渝啤酒消费层次较低目前消费众化消费中高档啤酒市场着较市场发展空间
（4）媒体接触偏
着公媒体增加社会性化发展接触众媒体越越广泛结构发生变化然电视常接触媒体二十岁青年51岁老者电视忠实观众（见表43）电台受众例减少接触群体中老年时着互联网时代越越成网虫中年青
表43 年龄消费者常接触媒体
年龄
常接触媒体
20岁
电视杂志互联网
2140岁
电视报纸互联网
4150岁
电视报纸广播
51岁
电视广播报纸
（5）消费者特征
消费者性男性啤酒消费群占总体787年龄相言受收入条件影响1624岁年龄段访者啤酒消费例较
（6）川渝消费者常选啤酒品牌
四川消费者常选华润蓝剑公司系列产品蓝剑雪花两受欢迎品牌华润蓝剑四川产品牌占低档市场优势位成绿叶绵竹强生江奥林贡月华达川迪生广安豪士等
重庆消费者常选重啤集团系列产品山城啤酒重庆啤酒两受欢迎品牌产品牌占产低档市场优势位梁双桂啤酒四川成勃克啤酒宜宾少娥啤酒攀枝花合江啤酒西昌雅安等产品牌
423 代品分析
啤酒代品白酒葡萄酒黄酒酒精类饮料
四川白酒历史文化源远流长高中低档白酒应著名品牌剑南春五粮液沱牌泸州老窖全兴郎酒中国白酒行业冠六朵金花 美称着消费者消费意识改变健康意识加强省白酒消费量日益滑加国家白酒增收05元斤量消费税预期白酒消费量持续降更消费者逐步转酒类产品消费短期期明显转变现实
四川重庆没消费黄酒惯短期黄酒川渝区会什作葡萄酒年愈愈受川渝消费者欢迎消费增长率逐年升价格相较高发展受居民支配收入制约发展潜力巨国家鼓励酒类发展方葡萄酒整体价格明显降市场发展难估量
424 供应者分析
啤酒原料啤麦啤酒花米水中啤麦啤酒花啤酒酿造重
国啤麦国2000年约啤麦296万吨国提供96万吨余基进口花36亿美元说国啤酒原料成取决国际市场价格国啤酒国位相符合事实国西北区适合啤麦种植然条件规模营科学理啤麦单产300公斤
亩浸出率较低目前企业正尝试改变状况兰州黄河建啤麦基新疆奇台啤酒厂建优质啤麦基等
2002年啤酒业原料然国际市场提供国际市场啤麦价格取决供种植面积气候相关农作物价格等素影响啤麦价格2002年啤麦种植面积约2001年持
根2001年11月英国啤酒花协会统计资料 资料源：The BREWER International200l1l月
显示全球啤酒花产量趋稳定中德国啤酒花种植面积增加2％美国啤酒花产量降1％捷克啤酒花种植面积增加27％产量增加44％英国2001年啤酒花种植面积产量降澳利亚欧洲国家啤酒花属正常均水中国新疆甘肃种植啤酒花4298公顷颗粒酒花加工萃取设备进行量投资保证收获酒花作物加工处理提高啤酒花利率技术进步全球范围啤酒工业联合等素现实中啤酒花供求
外啤酒瓶啤酒包装方式啤酒行业影响
425 潜进入者
里潜进入者指川渝啤酒市场潜进入者
川渝区西南区啤酒消费量西部济发展桥头堡啤酒市场容量海区西南区极强辐射力国家接壤越南老挝缅甸泰国印度等夺取西南区疑具重战略意义啤酒厂商川渝作开发重市场
金星：1998年8月金星啤酒集团投资12亿贵州建成年产10万吨啤酒厂威胁川渝南部区2000年12月18日咸阳市秦区建成生产力15万吨金星集团陕西咸阳蓝马啤酒限公司志西安宝鸡咸阳进入川北渝北区易反掌
燕京：2002年7月18日燕京啤酒投资104亿元受广西桂林漓泉股份限公司384股份成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份限公司标志着
燕京啤酒国西南市场挺进规模化进入川渝市场期远
深圳金威：金威系列产品已进入攀西区进入川渝腹时远
426 川渝啤酒市场竞争者分析
川渝区两竞争者——四川华润蓝剑啤酒限责公司重庆啤酒集团
四川华润蓝剑啤酒限责公司
1公司简介
四川华润蓝剑啤酒限责公司原四川蓝剑啤酒集团绵阳华润啤酒限公司南非SAB三方2001年11月合资成立中南非SAB国际酿酒集团106年历史2002年兼美国第四啤酒酿造商米勒啤酒成世界第二啤酒酿造商仅次美国AB公司
四川蓝剑啤酒公司成立1985年前身四川什邡啤酒厂发展程中先重庆啤酒百威啤酒品牌技术理方面帮助蓝剑啤酒集团坚持品牌营资营先四川境兼收购10家规模市场啤酒厂逐渐四川构建强力市场布局占四川啤酒市场70市场份额华润啤酒挟资优势进入四川啤酒市场先四川收购两家啤酒企业（绵阳亚太啤酒公司乐山啤酒公司）蓝剑啤酒集团展开激烈市场争夺战艰苦奋战成功四川市场站稳脚获15市占率
2股权结构
华润蓝剑资产规模达20亿元净资产约9亿元中蓝剑占38％股份华润创业占3162％南非SAB占3038％
3生产厂布局图
华润蓝剑拥12家啤酒生产企业生产力达150万吨年产销量超70万吨生产厂布局状况图46(图形太删掉)
4市场状况营销网络
华润蓝剑占四川市场85市场份额建立完备分销网络培育牢牢掌控着四川省型啤酒销商
5产品品牌组合
华润集团雪花品牌作全国性品牌着力造蓝剑作省级品牌品牌作副品牌
具体说华润蓝剑品牌：金蓝剑雪花蓝剑红剑绿剑绿叶强生星星豪士月华迪生盛发等
规格瓶装640ml620ml528ml350ml等听装酒金蓝剑350ml
产品类普通啤酒淡爽型啤酒纯生啤酒等中普通啤酒低档啤酒淡爽型中档啤酒纯生高档啤酒时华润啤酒实施品牌战略开始着手雪花塑造成全国性品牌巨额投入聘请杨晨做广告世界杯期间月电视广告
6盈利模式
根关资料分析表明蓝剑528华润蓝剑销量中档啤酒盈利产品占华润蓝剑利润50左右雪花淡爽次高档产品蓝剑纯生金蓝剑雪花冰纯销量较差单位利润率较高盈利
2002年华润啤酒求四川华润蓝剑盈利1亿重庆市场突破意图吞重啤统川渝啤酒市场
2002年年初四川华润蓝剑啤酒限责公司原岸价改离岸价形中缩销商利润空间销商积极性受定影响
重庆啤酒集团公司
1公司简介
重庆啤酒集团始建1958年先通收购兼重组直接间接拥16啤酒企业中5分布四川7分布重庆44年营重庆啤酒集团拥啤酒品牌—山城啤酒重庆啤酒—重庆拥相高顾客占率逐渐形成山城饮山城啤酒啤酒文化重庆啤酒确立长江流域发展战略先购控股湖南国啤酒公司浙江梁山啤酒公司
2股权结构
重庆啤酒集团系国企业拥沪市市公司重庆啤酒股份限公司5406股份非流通股6045股份总数170872万股根2000年6月30日中报总资产98亿元净资产62亿元净资产收益率356％
3 生产厂布局情况
重庆啤酒集团属16啤酒企业90万吨生产力2001年产销量53万吨
重庆啤酒集团四川重庆两区布12生产厂中四川5重庆7具体分布情况见图47图48((图形太两图形已删掉)
4市场状况营销网络
重庆啤酒占重庆95市场份额拥国啤酒行业忠诚度高消费者营销网络较健全零售终端掌控颇力采取第三方物流方式降低物流成
四川重庆啤酒发展受华润蓝剑极力挤压基市场拥定市场占率攀枝花市场占率50左右成勃克啤酒郫县江堰等县级市场拥定优势位
5产品品牌组合
重庆啤酒推品牌山城啤酒次重庆啤酒收购生产厂处区山城啤酒作品牌原品牌作副品牌郫县勃克攀枝花合江宜宾少娥等
6盈利模式
分析重庆啤酒盈利产品山城啤酒重庆啤酒盈利区重庆市区收购生产厂部分处亏损状态成勃克攀枝花合江等
43 啤酒行业成功关键素（CSFs）分析
431 行业成功关键素概念
谓行业成功关键素（Critical Success Factors简称CSFs）指影响行业中企业成功特定战略素包括产品属性资源力公司盈利相关市场素行业成功关键素分析利企业明确必须具备资源力利企业限资源投入需方面
432 啤酒行业成功关键素
通啤酒行业专家啤酒企业级领导访谈资料渠道（互联网业士谈话）收集信息进行分析确定素啤酒行业成功关键素：
1健全畅通高效销售网络体系
啤酒快速消费品快速消费品重够方便买买必须健全畅通高效销售网络体系
2产品组合品牌形象
产品质量企业成功基础样化产品品牌够充分满足消费者日益样化需求品牌形象代表着消费者性特征够消费者带附加价值消费者乐买形成品牌偏忠诚
3合理价格体系
消费者说仅买乐买买起啤酒消费量相较价格影响消费重素价差体系合理否涉级中间商切身利益调动中间商积极性重影响
4充沛营运资金
啤酒行业规模济性十分明显盈亏衡点年产三万吨左右需充沛日常营运资金青岛啤酒（泸州）限公司例2002年6月份营运资金2千万包括开发新产品扩生产规模开辟市场等方面资金投入
5良服务保障体系
川渝啤酒市场竞争序层次低手段降价促销买断终端员推广广告战等仅影响身利益影响整啤酒市场良性发展建立良服务保障体系中间商消费者更服务川渝啤酒市场竞争重点
通成功关键素分析明确工作重点
44 青岛啤酒西南联合公司部分析
441 营销力分析
1销售组织
财务部
市场部
企部
重庆分公司
垫江分公司
财务
成分公司
青岛啤酒西南销售限公司
综合部
泸州分公司
储
运
办公室
南充办事处
西昌办事处
市场
现销售组织模式图：
图49 青岛啤酒西南联合公司销售组织体系图
组织图出公司建立完善销售组织体系实际层级员配备存较问题：员配备严重足职现象严重财务部3仅承担着成分公司财务会计工作负责整西南联合公司财务工作成分公司员总数40辖着7千万口构成市场区域二公司资源足成分公司车辆4辆两辆提供销商送货辆专供夜场配送辆进行日常工作没办事处营运车辆
2销售网络
销商数量
成销售分公司情况成分公司辖着泸州贡资阳江宜宾外四川市场销商数量限整市场优质啤酒销商基华润蓝剑重庆啤酒掌控销商畏两巨头市场优势位愿意销啤酒
网络覆盖力
泸州垫江两基市场外市场覆盖力限存着部分市级空白市场攀枝花市场空白县市场更镇级市场见公司产品
销商分销力
华润蓝剑重庆啤酒区域性市场建立牢固垄断性市场优势位优质啤酒销商着强力约束致西南联合公司选择销商面着极困难选择二级批发商酒类销商销商啤酒分销力弱没啤酒销验起竞争手击成分公司目前两销商部分销商啤酒旺季月销量约5000箱
3销售业绩
2001年相青岛啤酒西南联合公司啤酒销量升明显2002年半年完成2001年全年销量绝数量竞争手差距
基市场市场占率达70占整公司销量50中高档啤酒成重庆两分公司销量占65
4品牌结构
截止2002年6月青岛啤酒西南联合公司档次产品销量情况品牌规格情况分见图410表44
表44 青岛啤酒西南联合公司啤酒品牌品名规格览表 数字表示啤酒瓶容量单位毫升（ml）新100西部特供青岛啤酒子品牌
青岛啤酒品牌
山水品牌
众品牌
崂山品牌
泸菊品牌
品牌
规格
产
规格
产
规格
产
规格
产
规格
产
品名规格
纯生640
青岛
清爽620
泸州
清爽620
泸州
9度600
垫江
8度620
泸州
巴蜀515（泸州）
纯生500
青岛
清爽600
垫江
清爽600
垫江
10度600
垫江
普通620
泸州
银杏515（泸州）
纯生330
深圳
超爽568
泸州
超爽568
泸州
9度520
垫江
特制620
泸州
西部特供640
青岛
超爽520
垫江
超爽520
垫江
10度520
垫江
优质听装355
青岛
冰爽515
泸州
优质355
青岛
众听装330
青岛
新100640
568518
泸州
垫江
中高档
低档
中低档
低档
低档
低档
表出公司高中低档产品完备基够满足层次消费者样化需求
5成构成
青岛啤酒（重庆）限公司青岛啤酒（泸州）限公司成立时间长项工作正逐步完善程中特部分原设施设备需改造工艺需调整相应增加产品成两厂产量目前高（重庆厂25万吨泸州厂4万吨）固定成摊薄效应差产品成高行业均水
两生产厂距离川渝中心城市较远运输费居高占销售分公司营业费40占产品销售成13千升毛利达265元扣销售费千升亏损200元竞争手华润蓝剑2001年千升均盈利100元水相300元差额
表45 2002年半年项损耗指标表
指标
国均先进水
国外均先进水
青啤西南公司
水耗（吨吨）
20
5
37
电耗（度吨）
180
130
145
标准煤耗（公斤吨）
200
80
267
见青岛啤酒西南联合公司成劣势明显应注意提高生产运营效率限度降低成特做运输费控制工作
442 力资源状况
高素质队伍现代企业成功基条件青岛啤酒西南联合公司员构成状况：
表46 力资源状况览表
工作性质
数量（）
占总数重
生产性员
457
53
理员
193
22
销售员
213
25
总数
863
100
学历
数（）
占总数重
专
112
13
高中中专
401
46
初中
350
41
总数
863
100
年龄段
数（）
占总数重
50岁
26
3
40～50岁
172
20
30～40岁
397
46
20～30岁
250
29
20岁
18
2
总数
863
100
工作性质学历结构年龄结构出公司员工学历偏低事销售工作员工数量相生产性员理员占例年龄结构基适中公司应该加强员工培训生产性员工销售队伍转移
443 公司财务状况
公司偿债力营运力盈利力分析综合评价企业财务现状重手段通公司财务状况分析够达财务角度公司营力进行全面解通竞争手相关财务指标分析更够身优势足便分析原扬长补短
表47 常财务指标表
指标
青啤西南
青啤集团
重庆啤酒
华润蓝剑
资产负债率
023
058
033
055
存货周转率
15
084
078
详
销售毛利率
016
030
032
031
销售利润率
012
0056
0138
>0053
数说明：青啤西南青啤集团相关数2002年6月财务报表调整计算出重庆啤酒相关数根2002年中报数计算出华润蓝剑非市公司数收集非常困难计算数根关报道出（资产负债率计算根两家公司合报道总资产达20亿净资产9亿元计算出销售毛利率计算根关报道披露蓝剑啤酒千升120元利润600元销售费青啤千升产品成1543元推算出销售毛利率销售利润率）
财务指标表中出公司负债方面相偏低存货周转率高销售毛利率销售利润率偏低说明公司获利力差
444 材料采购勤服务
宗原材料采购已实现集团化统采购未实现集团化采购材料青岛啤酒集团公司月汇总公司采购情况供子公司控股公司参股公司参考较程度降低材料采购成
勤服务员少素质低勤服务机械化程度差导致勤服务质量差效率低应加强勤员工培训提高服务机械化程度
445 生产研发
青岛啤酒西南联合公司产品生产均集团公司意集团公司拥强生产研究开发中心中国啤酒工业发展中担负着标准制定者角色西南联合公司研发中心力量薄弱定程度限制开发新产品力
45 SWOT分析
SWOT企业企业某方面进行优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threats）分析SWOT分析实际企业企业某方面外部条件方面容进行综合概括进分析组织优势面机会威胁种方法中优劣势分析着眼企业身实力竞争手较机会威胁分析注意力放外部环境变化企业影响外部环境变化具资源力企业带机会威胁完全两者间紧密联系
通组织公司部中高层理员线业务15名进行分析结：
青啤公司川渝市场优势（S）
青啤公司川渝市场劣势（W）
1消费者青岛啤酒品牌较高美誉度
2品牌知名度美誉度保持较高水
3渠道建设已初具规模
4品种结构齐全
5集团化采购体系
6生产工艺技术成熟科研实力强
7啤酒工业发展标准制定者角色
8销商公司川渝市场发展前景
9两生产厂贯模工作业已完成（青啤理模式ISO9002质量理体系青啤企业文化）
10两生产厂政府力支持
11青啤西南公司领导班子富战斗力创业精神
1市场基础薄弱产品铺货率宣传推广力度低
2长期高档定位致消费者心中形成青岛啤酒高价啤酒认知
3产品牌（副品牌）形象提升存较困难
4消费者认青岛啤酒（重庆）限公司周遍然环境会影响啤酒质量
5重产品促销轻品牌形象维护推广
6品牌结构品种规格太繁杂结构清晰便消费者清楚识
7产品适应川渝消费者口味：偏苦容易喝醉
8渠道结构合理性差排性渠道销商实力弱品牌铺货率低夜场未开发
9办事处业务员职定义清没严格监机制
10品牌老化透支年轻细分市场公司品牌忠诚度低
11缺乏长期规划
12组织架构完善销售队伍员配备足年轻缺乏验
13生产成偏高营运资金足
14工厂设泸州重庆距离中心城市较远运输费高
川渝市场机会（O）
川渝市场威胁（T）
1国家采取政策限制白酒工业发展
2中国啤酒行业增长趋势稳定
3中国均啤酒消费量世界均水相差较川渝市场均消费量更低市场发展潜力巨
4华润蓝剑成立年部协调差处部整合程中
5川渝啤酒消费者正中高档啤酒消费层次转变
6作西部开发重点区外公司川渝市场社会政治环境更改善
7山峡工程竣工带动川渝市场发展旅游业更繁荣
8国啤酒巨头相互竞争促进整啤酒行业进步发展处相领导位青岛啤酒更利
9华润蓝剑重庆啤酒相互竞争异常激烈相互手作第威胁
10青岛啤酒集团公司意西南联合公司泸州重庆生产销售青岛啤酒新100新品
1市场份额逐步增长会引起华润蓝剑压
2众啤酒厂商川渝市场周边设立生产厂时进入川渝市场
3关税降低国外啤酒产品进入中国市场壁垒降低
4酒类消费着样化性化方发展
5葡萄酒果酒市场发展迅速
6消费者日益关心身健康担心喝啤酒长啤酒肚
7白酒厂商转啤酒行业
8国外啤酒巨头种形式进入中国市场2002年6月重庆啤酒英国纽卡斯尔啤酒公司合作
9华润啤酒开始着力雪花塑造成全国性品牌
10百威嘉士伯喜力等国际知名品牌逐步扩中国业务范围
46 竞争态势竞争力分析
461 竞争态势矩阵
竞争态势矩阵（Competitive Profile MatrixCPM）确认企业竞争者战略位竞争者特定优势弱点体现竞争手相竞争力
采组织公司部中高层理员部分业务15名评分办法确定素重评价素素赋予权重分权重分数均算术均做适调整出
表48 竞争态势表
青啤西南公司
华润蓝剑
重啤集团
关键素
权重
评分
加权分数
评分
加权分数
评分
加权分数
销售网络
025
65
1625
90
225
90
225
市场份额
013
30
39
90
117
90
117
品牌知名度
010
85
85
80
8
80
8
财务状况
007
50
35
80
56
75
525
品牌忠诚
015
35
525
85
1275
95
1425
产品质量
004
90
36
80
32
80
32
研究开发
003
85
255
70
21
70
21
力资源
012
50
6
80
96
75
9
市场投入
007
40
28
85
595
70
49
产品组合
004
85
34
65
26
65
26
分
5575
84
835
竞争态势力分析知道华润蓝剑重啤集团实力相青啤西南联合公司竞争力处明显弱势位发现品牌知名度产品组合指标方面青啤西南明显优势青啤西南公司高档市场两竞争手优势位青啤西南突破口
462 青啤西南应着力解决问题
根分析充分暴露青啤西南公司问题：
1销售渠道建设维护问题
销售渠道承担着产品消化重功保证产品迅速达零售终端通路没健全高效畅通销售渠道产品知名企业市场投入成功
2产品组合问题
然青啤西南公司产品完善品种规格太复杂消费者公司产品难清晰认识常常消费者选择产品时知措必产品结构品牌组合重新规划形成层次分明结构简单易识产品品牌组合
3生产成营业费问题
生产成偏高体现固定资产折旧产量相较固定资产折旧摊薄效应差项物耗指标相行业均水高发生销售程中运输费占营业费相重三者导致盈利力强原
4组织体系问题
现组织体系原青岛啤酒成销分公司两生产厂合组建组织结构完善员少工作积极性高理川渝市场三独立法现组织结构实现
销售组织体系需重新设计满足市场开发需
第五部分 青岛啤酒川渝市场营销战略
51 市场营销战略涵义
市场营销战略指企业确定未某时间达市场营销目标达目标采取行动方案
市场营销战略企业中重位作：
1 企业市场营销活动整体统规划
2 效利企业资源根市场目标配置企业营市场营销素促提高企业市场营稳定性
3 企业市场营销计划理提供科学协调企业部门全体职工协作序活动
4 提高企业市场竞争水市场营销战略规划质量企业市场竞争成功否前提条件
52 川渝啤酒市场细分市场定位
521 市场细分概念
市场细分(Market Segmentation)根消费者需求特点购买行差异性消费者总体市场划分成干种类分片市场便中选择干分片市场事市场活动
市场细分概念美国市场学家温尔·史密斯（Wendell RSmith）20世纪50年代中期提出市场细分思想现代生产力发展需求样化性化结果市场细分核心消费者需消费行差异性建立消费者相似需求特征基础营意义分片市场作企业营象
市场细分选择目标市场制定项市场策略基础利企业发掘新市场机会更利企业更满足消费群差异化需
522 川渝啤酒市场细分
1市场细分
消费者消费层次产品价格啤酒市场分高中低档啤酒市场
理区域特征川渝市场划分：A区—川北市场（广元巴中南充）B区—川西市场（绵阳德阳成）C区—川东市场（遂宁资阳江）D区—川南市场（泸洲宜宾贡）E区—眉乐雅市场（眉山乐山雅安）F区—攀西市场（攀枝花西昌）G区—渝北市场（万州区云阳县）H区—渝中市场（市区江津市）I区—渝南市场（涪陵区）
2市场评估分类
便确认分割市场重性确定优先发展序根市场容量消费水高低区域性重位市场竞争激烈程度市场分成三类：
核心市场：谓核心市场指仅市场容量消费水较市场高周边区域市场强力辐射作中心作市场川西渝中市场特成重庆市区市场占领核心市场带动周边市场迅速发展
成长市场：指消费水正低档中高档转变市场消费者收入断提高消费品牌意识逐渐增强
潜市场：指消费者收入较低消费水品牌意识高济发展缓慢市场
图51 川渝啤酒市场细分图
A B C D E F G H I
中
低
高
核心市场
潜市场
成长市场
市场细分图：
3目标市场选择市场定位
川渝区啤酒市场低档啤酒占80市场份额 川渝啤酒市场调研报告 张荣辉 2002年3月
图知道川渝中档市场正处发展程中2001年2000年增长率30 川渝啤酒市场调研报告 张荣辉 2002年3月
华润蓝剑中档产品——蓝剑528占总利润50高档啤酒市场稳定发展特纯生啤酒众消费者开始认接受
目标市场选择：公司区域性目标发展目标区域市场容量市场类增长速度发展潜力基市场距离
根选择确定整川渝市场公司目标市场发展程中实际情况确定优先进入开发序：川北区域南充市场川西成市场川南泸州市场（基市场）攀西区渝北万州市场渝中市场重点开发成市场渝中市场
根市场实际情况青岛啤酒西南联合公司优劣势高中低档市场竞争状况知青岛啤酒西南联合公司中高档市场竞争力竞争手相优劣关键指标超两竞争手确定中高挡啤酒市场公司攻市场
表51 川渝区中高档啤酒市场竞争力较
青啤西南公司
华润蓝剑
重啤集团
关键素
权重
评分
加权分数
评分
加权分数
评分
加权分数
销售网络
030
85
255
85
255
80
24
市场份额
015
70
105
75
1125
60
9
品牌知名度
012
85
102
75
9
75
9
品牌忠诚
015
65
975
80
12
80
12
产品质量
010
90
9
75
75
80
8
市场投入
007
40
28
70
49
70
49
产品组合
011
85
935
65
715
65
715
分
771
773
7405
53 营销总战略
根集团公司战略发展目标结合川渝市场竞争状况西南联合公司实际情况确定营销总体战略：
1营销战略指导思想
销售网络建设基础市场需求导充分发挥青岛啤酒品牌优势满足川渝中高档啤酒消费者需
2营销战略定位
青岛啤酒目标整合中国啤酒行业做中国啤酒行业领导者西南联合公司营销战略定位川渝啤酒中高档市场领导者
3战略目标
基市场（泸州垫江）发展点创建四优势重点样板市场（：南充成攀西万州）样板市场市场发展中心逐步市场辐射渗透
长远战略目标
川渝中高档啤酒市场铺货率达100市场占率达70低档啤酒市场占率达30中高档产品销量占公司总销量60
5年期市场发展目标
销量利润增长率市占率目标列表表示：
年度
目标销量
销量增长率
目标利润
市占率
2002年
6万吨
714
亏1000万
50
2003年
8万吨
333
亏500万
67
2004年
9万吨
125
盈亏衡
75
2005年
10万吨
111
盈500万
83
2006年
12万吨
200
盈1000万
100
中两基市场占率达90重点样板市场中高档市场铺货率达100中档市场占率达50高档市场达80非重点样板市场中高档市场铺货率达85市场占率30中高档产品销量占公司总销量60
42002年～2007年营销战略阶段
划分营销战略阶段利公司实施战略程中明确方利公司统行动致具体战略阶段表52
表52 2002年～2007年营销战略阶段
阶段
时间
战略目标
第阶段
2001年～2002年
系统整合机制创新构筑发展台建立完善销售网络
第二阶段
2003年～2004年
创建四样板市场构筑发展中心市场
第三阶段
2005年～2007年
逐步形成全面中高档市场区域优势市场位
第阶段系统整合机制创新构筑发展台工作总方针建立健全畅通高效销售网络体系战略目标
第二阶段战略目标创建四样板市场实现样板市场中心进行深度产品分销全面占领中高档市场建立根
第三阶段战略目标形成青岛啤酒川渝啤酒中高档市场全面区域优势位逐步成川渝啤酒市场领导者位
54 川渝市场竞争战略
541 三种基竞争战略
战略理师迈克尔·波特认公司竞争手市场竞争中三种基战略选择图52：
低成位
顾客觉察独特性
仅特定细分市场
集中点
差异化
成领先
战略目标
全产业范围
战略优势
图52 三种基竞争战略
成功实施三种基战略需资源技表53
表53 竞争战略保证体系
基
战略
通常需基技资源
基组织求
成
领先
战略
持续资投资良融资力
工艺加工技
工严格监督
设计产品易制造
低成分销系统
强生产营销力
结构分明组织责
满足严格定量目标基础激励
严格成控制
常详细控制报告
差异
化战
略
强生产营销力
产品加工
创造性鉴力
强基础研究力
质量技术领先公司声誉
产业中悠久传统具业务中独特技组合
销售渠道高度合作
研究开发产品开发市场营销部门间密切协作
重视观评价激励定量指标
轻松愉快气氛吸引高技工科学家创造性
集中
点
战略
针具体战略目标述项组合构成
针具体战略目标述项组合构成
542 川渝啤酒市场竞争战略规划
根类市场特点灵活运差异化集中点战略具体说明：
基市场增销量摊薄生产成基目产青岛啤酒力开发中档啤酒市场形成战略发展堡垒
核心市场竞争手重点防御市场青岛产纯生优质高档啤酒进入迅速占领市场带动中档市场发展产青岛啤酒占领中档啤酒市场
成长市场未发展重点潜盈利市场公司重点开发目标市场拟产青岛啤酒产品达迅速建立销售渠道目
潜市场予密切关注产青岛啤酒逐步中档啤酒市场进行渗透
1 目前市场位综合评价
中
低
高
A
B
C
E
F
G
H
I
D
核心市场
潜市场
成长市场
挑战者
者
区分定位
领导者
图53 青岛啤酒川渝区市场竞争位
根市场铺货率市场占率综合评价素采定性分析方法青岛啤酒西南联合公司区市场竞争位进行定性评价结果图53示图见青岛啤酒中档市场区市场处挑战者位部分区处领导者位
2 五年需达市场位
中
低
高
A
B
C
E
F
H
I
J
D
核心市场
潜市场
成长市场
图54 青岛啤酒五年川渝区市场达市场位
根营销总战略求五年青岛啤酒成川渝中档市场部分重区高档市场领导者图形表示图54
3 五年营销资源分配计划
里营销资源指公司够获财物
中
低
高
A
B
C
E
F
G
H
I
D
核心市场
潜市场
成长市场
力理资金等方面需求
图55 青岛啤酒五年川渝市场营销资源分配计划
分配原：利公司营销战略目标实现保证基市场营销资源充足保证战略性重点市场营销资源充足根区市场竞争激烈程度分配市场开拓优先序分配避开竞争手进行资源层面竞争
定性表示分配具体情况图形表示图55图形定性表示资源分配先秩序分配数量少空白处表示作资源分配时规划市场市场渗透时常规性方式相应市场予必支持
55 市场营销策略
市场营销策略营销战略实现战术保证通市场实际情况身力握制定市场营销策略：
551 品牌组合策略
1啤酒市场金字塔结构
根调查川渝啤酒市场中档产品（普通餐饮店零售价格3～5元）占18高档产品（普通餐饮店零售价格6元）仅占2众化产品（价格3元）占整市场80形成尖宽金字塔产品结构图55
高档啤酒
中档啤酒
低档啤酒
图55 金字塔形市场结构
2基金字塔形市场结构品牌金字塔
形成层次分明结构简单高中低档品种齐全产品组合结构确立品牌品种组合结构（见图56）
青岛啤酒纯生系列
优质酒
青岛啤酒新100
山水啤酒
图56 青岛啤酒西南联合公司品牌金字塔结构
中塔尖青岛啤酒纯生系列具体规格：青岛啤酒纯生640ml500ml330ml（酒吧迪吧等夜场）占领高档市场
塔腰部优质青岛啤酒具体规格：优质瓶装355ml优质听装355ml西部特供640ml占领中高档市场塔腰部产青岛啤酒新100（518ml568ml640ml）占领中档市场
塔基山水啤酒品牌占领低档市场品牌崂山泸菊等防御型品牌作低档市场效补充时山水啤酒优质（淡爽型568ml冰爽型515ml）击中档啤酒市场支持青岛啤酒新100占领中档啤酒市场
青岛众品牌市场定位明确公司品牌青岛啤酒负面影响作予取缔公司目前中低档啤酒品种结构复杂消费者够明确识取消崂山520ml啤酒时逐步取消巴蜀银杏品牌彻底实现品牌结构优化
3品牌形象定位
青岛啤酒品牌
形象定位：方典雅品味易
品牌位： 中国啤酒第品牌
青岛啤酒品牌国啤酒行业驰名品牌国外啤酒市场影响力中国啤酒品牌世界44国家区销网络2001年出口量占国啤酒出口量50青岛啤酒品牌贵族啤酒应面广消费者形象定位方典雅品位易品牌位确定中国啤酒行业第品牌
青岛啤酒新100
形象定位：年轻活力快乐
品牌位：西南第青春品牌
青岛啤酒新100青岛啤酒西南联合公司纪念青岛啤酒诞生百周年开发子品牌青岛啤酒品牌老化趋势饮量年轻消费者子品牌新100形象定位年轻活力快乐品牌位确定西南第青春品牌
山水 啤酒品牌
形象定位：然众生活化
品牌位：西南第众化品牌
山水啤酒寓含巴山蜀水暗指重庆四川川渝两理特征紧密结合起具定意境形象定位然众生活化品牌位确定西南第众化品牌
552 渠道建设维护策略
市场营销渠道项关键外部资源渠道建设成功直接影响企业整体成功酒香怕巷子深已市场济情抛弃掉渠道王天谁获渠道控制权谁成功半
1 市场营销渠道涵义
市场营销渠道产品服务消费配合起系列独立组织集合市场营销渠道工作商品生产者转移消费者手里
市场营销渠道成员执行系列重功参市场营销流程：
信息：收集分发关市场营销环境中现潜消费者竞争者影响者影响力量信息
促销：发展传播关吸引消费者设计产品服务富说服力信息
谈判：达成关产品价格条件终协议实现权转移
订购：通市场营销渠道成员消费者购买意图传递制造商
融资：收集分配资金供市场营销渠道层次工作需
风险承担：承担渠道工作中风险
物流：原材料终产品系列商品实体运输储藏运输
付款：购买者通银行金融机构卖者付款
权流程：权组织组织实际流动
2青岛啤酒川渝市场网络规划
根青岛啤酒川渝市场长期发展战略确立滚动开发市场销售网络开发方式图57
滚动开发中心思想基市场重点市场网络建设基础逐步周边市场推进达建设完善销售网络全面开发市场目
目标区市场开发程中设立公司办事处该区域市场理机构全面负责公司市场开发销商理销商开发力限销商划定销售区域规定销商划定区域事销售活动目标区域市场开发逐步周边市场推进进行第二轮市场开发达步步营稳步推进全面占领目标市场
办事处
卫星城市卫星市场（代理商）
基市场
销商
网格式市场区域划分
第二轮蛛网式滚动开发
图57 蛛网式销售网络规划
3渠道模式确立
青岛啤酒西南联合公司市场营销网络基础薄弱川渝市场两巨头——华润蓝剑重啤集团市场营销网络健全渠道控制力强青岛啤酒西南联合公司渠道建设异常困难
（1）种常见渠道模式：
传统渠道模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
种模式产品供应求阶段量采优点够利销商销售资源网络迅速产品铺销售点省销售环节巨投入便公司集中理缺点明显公司销售区域价格竞争销售理工作控制力度严重削弱公司极易销商强讨价价力制约公司发展带极利影响
完全直供模式
啤酒作快速消费品特点决定应采密集性销售网络销商资源极限获取优质销商建立竞争优势竞争十分激烈少产品公司找合适销商够建设起适合产品销售效通路半途夭折企业建完全直供式销售渠道模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
完全直供模式解决公司零售终端控制力尴尬局面加快公司市场需求反应速度利公司市场理种模式明显缺点：公司保证量零售终端时供货必须投入量力物力财力时公司理水相求较高许公司说零售终端销售规模时济性非常明显直供模式覆盖零售终端种规模具明显济性
联合直供模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
传统销售渠道存着控制力市场信息失真严重市场反应速度严重滞等缺陷完全直供模式公司资源求相高结合两者优点形成联合直供模式
联合直供模式具体含义公司鼓励积极实力零售终端资源丰富销商起做直供联合直供利公司充分调动销商资源车辆员仓库资金客情关系等利减少产品流通环节时间量避免流通增值情况
混合直供模式
公
司
级
销商
二级
销商
三级
销商
零售
终端
混合直供模式完全直供联合直供基础公司仅级销商开展联合直供时部分零售终端进行完全直供
实际操作中混合直供种方式：
市场城市市场市场划分块公司选择块市场做完全直供分割市场建立联合直供
市场公司仅销商做联合直供选择家规模较销商难进入零售终端做完全直供
（2）渠道模式选择
根种备选渠道模式优缺点分析结合市场状况身资源等条件拟选择混合直供模式
中针销商难进入愿进入者档次高形象酒店宾馆酒家酒城等零售终端超市百货商店等客户采取完全直供方式进入销商已网络采取联合直供方式没覆盖零售终端采取公司开荒销商种方式公司开发转交销商供货达网络建收益享目
553 价格策略
根消费者选择啤酒影响素价格素重性排第二位仅次啤酒口味求高中低档啤酒市场实际情况高档啤酒消费者重啤酒品牌知名度价格敏感性较低中档啤酒消费者中仅重知名度时价格敏感程度高档啤酒消费者高低档啤酒消费者重价格
销商产品价格非常敏感仅关心产品零售价关心公司整销价差体系价差体系身利益直接相关正确价格体系策略公司成功起着重推动作
1定价原
指导定价确定定价原：
（1） 符合目标消费者实际购买力情况
（2） 基产品成适考虑利润空间
（3） 紧盯竞争手价格体系力争竞争手价格体系造成定影响引价格战
（4） 销商吸引力逐步培养销商
2定价策略
根高中低档市场情况制定零售价格策略：
高档啤酒市场价格敏感程度相较较注重品牌采取高价策略
中档啤酒市场价格品牌敏感程度较高考虑避免竞争手直接进行价格竞争避开强竞争公司产品压采取竞争手档次产品稍高价格策略
低档啤酒市场价格敏感考虑公司区域性优势采取定价策略竞争手零售价格相
吸引销商限度调动销商资源采取竞争手获利空间更价差体系充分调动销商积极性
3 定价举例
说明体现公司价格策略现中档产品价格体系予说明：
表53 青岛新100啤酒价格体系 单位：元
厂商品名规格
批价
二批价
进零售终端价
零售指导价
蓝剑528（纸箱）
2605
27
30
3～4
青岛啤酒新100（纸箱）
288
30
34
4～5
定价说明：蓝剑528产品竞争手产品果制定低样价格竞争手必然会强加压考虑公司产品销量相较避免竞争手形成正面突决定制定竞争手略高零售价格价差体系吸引实力销商调动积极性开发市场时零售终端利润空间较竞争手产品销售件青岛啤酒新100竞争手蓝剑528获利润8元达激励零售终端销售公司产品目
554 促销组合策略
1促销组合基概念
质讲促销公司目标消费者进行互动式信息沟通促销五种工具：
广告：特定出资者付费进行构思商品服务非员展示促进活动
直销：利邮寄电话非员接触手段现潜消费者进行沟通活动收集反应
销售促进：鼓励产品服务进行尝试促进销售短期激励
公关宣传：提高保护公司形象产品设计种方案
员推销：达成交易潜买进行面面交流
表54 常沟通促销手段
广告
销售促进
公关
员推销
直销
印刷广告广播广告
外包装
包装广告
电影广告
宣传手册
招贴传单
企业名录
翻牌广告
广告牌
招牌
POP广告
视听材料
标志图形
赛游戏抽奖奖券
奖金礼品
样品
交易会
展览会
演示
赠货券
回扣
低息贷款
招会
旧换新
商店赠券
搭配商品
记者报道参考材料
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐赠
赞助
出版
社区关系
游说
标识宣传
公司期刊
活动
销售展示
销售会议
奖励
样品试
展览会
商品目录
邮寄
电话营销
电子购物
电视购物
2青岛啤酒川渝市场促销组合策略原
整合川渝市场促销活动形成促销组合整体化系统化达资源聚焦基市场重点市场目特制定原：
（1）量力行原
青岛啤酒西南联合公司营销资源十分限竞争手拥网络区域性理优势长期形成消费偏竞争手促销处营销弱势公司说卵击石必然偿失
（2）游击原
供支配资源限公司应集中资源重点区域重点市场时避免竞争手采取针性促销击应运游击原避开竞争手促销力度较促销活动较市场竞争手搞促销活动方公司搞促销活动竞争手开展促销活动时候公司停止促销活动竞争手停止促销活动时候开展
（3）集中突破原
选定攻击目标集中优势资源竞争手达点迅速突破坚决全面开花否里结果
（4）坚决搞赠酒（十赠三赠等）活动原
赠酒活动竞争手常针销商促销手法利挤占销商资金营资源种手法增加公司实际销量公司验已表明赠酒促销产生效果流通增值增加产品流通环节销量销商公司带更价值
3促销组合策略
目：拉消费者心理距离增进亲力
青岛啤酒西南联合公司形象宣传：2003年青岛啤酒公司成立100周年届时集团公司总部会举行盛庆祝活动中央电视台做企业形象广告集团公司宣传东风拟川渝区选择影响力报纸做百年青啤世纪辉煌系列软性广告讲述青啤百年发展事
重点市场投放青岛啤酒新100电视广告时配回报消费者项促销活动参项社会公益活动等
第六部分 营销战略保障体系
营销战略公司着正确方长远发展保证项系统性工程正确营销战略果没强力保障体系会公司协调统密切配合执行力度会营销战略成功更会公司成功公司制定系列营销战略保障体系
61 组织体系调整
图61 青岛啤酒西南联合公司5年组织体系
青岛啤酒西南投资限公司
青岛啤酒（重庆）限公司
青岛啤酒（泸州）限公司
青岛啤酒（四川）销售限公司
青岛啤酒（重庆）销售限公司
营销战略利实施第件公司组织体系战略适应性更执行战略5年公司组织体系调整：
西南联合公司属单位辖关系变青岛啤酒（重庆）限公司青岛啤酒（泸州）限公司成青岛啤酒西南销售限公司三独立法继续行理权限时5年继续保留青岛啤酒属四销售分公司5年四销售分公司减两具独立法资格销售公司时注销成青岛啤酒西南销售限公司取消青岛啤酒西南联合公司组建具独立法资格青岛啤酒西南投资限公司
图62 销售公司组织结构图
理
部
商
流
推
进
部
财
务
部
客户
支持
市
场拓
展部
总
办
销售公司总理
办
事
处
1
办
事
处
2
办
事
处
n
加强销售公司市场开拓理力度销售公司组织结构调整：
中客户支持市场拓展部负责客户服务市场开拓维护商流推进部负责物流勤理理部负责日常营公司预算理业绩考核等
62 销商选择
选择符合市场开发需销商公司制定销商选择条件选择方法
销商必须具备基条件获销青岛啤酒系列产品资格：
1 资金实力网络特直供力
2 愿意公司成长
3 愿公司产品作营产品组合中产品
4 定营销理念策划力强烈竞争意识事业心
选择销商两种基方法：
竞争法：先期市场铺货着市场铺货面扩准销商间进入技竞争阶段公司建立科学合理价格体系予销量商誉销商优惠价格引导销量销商拢市场造逐渐稳定数销商
选择法：选择间接渠道进入市场时应作出选择销商决策选择时广泛搜集销商产品政策资信市场范围理区位优势预期合作程度财务状况促销技术服务水（包括方否直供力）等相关信息
应根供求状况选择条件合理调整属公司动型应选择中间商提出限制性条件类产品准营公司产品需方动型应充分考虑条件宽度说服方接受
63 明确项理程序完善项理制度
适应组织结构调整需分析编制项理程序制度理程序制度形成程图63示
公司高领导层
战略目标战略计划
资计划预算
营计划预算
业绩考核激励
理程序
理程序（部审计等）
采购生产
物流供应
销售
营流程
图63 理程序营流程形成简图
具体说应完善项理程序制度：营计划编制流程广告促销申请流程销售公司驻外分公司办事处理制度市场信息反馈制度营销理客户拜访制度终端建设理规定商流理办法业务流程培训制度业绩考核激励制度促销员理制度等
64 做客户服务工作
做客户服务工作必须解客户需般说客户种需：
销商需
Ø 获取利润
Ø 公司持续营稳定发展
Ø 公司形象提升
Ø 商品流动速度快
零售终端需
根零售点消费时间性零售终端分饮型非饮型两类类零售终端需情况表61：
表61 零售终端需情况表
饮型
非饮型
高 中 低
高 中 低
目
增加销售额
l
l
增加利润
l
l
吸引顾客
l
l
商家形象
l
l
单位利润
l
l
品种齐全
l
l
需 求
价格折
l
l
赠送广告品
l
l
送货服务
l
l
广告投放
l
l
促销活动
l
l
客情关系
l
l
做客户服务需做方面工作：
Ø 客户道研究设计公司系列产品合理价差体系
销商信息资源相限营分析力较弱营行短期性强愿意做市场做市场力较弱果公司度身订做价差体系利销商公司步发展更利增强公司价差体系控制力达维护市场目
Ø 客户设计销产品合理组合帮助中间商限资源达利益化
利身资源优势客户带附加价值利降低销商公司间信感定程度销商纳入公司销售组织理体系中情感利益关系基础建立长久合作关系
Ø 客户道研究目标市场营销策略行动方案
绝部分销商营销策划力策略执行力较弱公司营销方面专业客户道研究目标市场营销策略行动方案利调动销商积极性动性利销商成长公司市场扩巩固
Ø 客户思考解决问题包括公事私事等必时动公司资源关系影响力优势客户服务
公司销商关系应该仅仅生意场关系更应该相互信朋友关系应公司优势帮助客户解决问题抓住销商维护市场秩序必手段
Ø 辅助销商理零售终端
零售终端理坏直接影响产品销量绝数销商重视零售终端理问题保证公司产品销售畅加强零售终端控制力度维护公司整体形象公司应该辅助销商加强零售终端理工作
Ø 做市场区域理价格理
窜货公司销商关心问题旦造成产品窜货公司精心设计价差体系会受严重破坏公司加强市场区域价差体系理工作保证销商利益受损害
Ø 培训中间商相关员中间商业务员服务员建立良关系
公司仅利中间商物质资源中间商力资源公司应着重考虑营销资源数销商聘员素质高具备营销专业知识公司销商工作员进行免费专业培训加强公司销商紧密关系品牌忠诚度强消费者说零售终端服务员起产品推介作促进消费者选择公司产品应加强零售终端服务员沟通交流公司建立良关系
Ø 严控零售终端销售公司产品规格品牌结构做零售终端生动化陈列
类等级零售终端应该销售品牌规格产品公司严控产品流避免零售终端销售适合类等级品牌产品防止产生产品品牌形象清定位明情况
65 零售终端维护标准
保持公司良形象致性制定零售终端维护标准化求：
1产品展示生动化标准
产品展示生动化利公司形象提升维护利吸引消费者购买欲制定生动化标准：
Ø 公司产品集中摆放体现公司形象致性形成良视觉效果
Ø 商标面消费者便消费者够清楚识品牌规格
Ø 位置明显消费者易见方
Ø 品牌垂直陈列包装水陈列
Ø 明显价格标示
Ø 摆放整齐干净卫生美观方
Ø 公司提供专货架展示柜等必须100摆放公司产品
2产品新鲜度标准
啤酒属快速消费品新鲜程度口味着紧密联系保证消费者消费啤酒新鲜程度特制定新鲜度标准：
Ø 产品循环先进先出保持新鲜
Ø 客户处发现期产品时回收销毁
Ø 帮助客户保持合理库存避免断货积压
3广告品美化标准
广告品美化仅维护提升产品公司形象起吸引消费者注意力作制定广告品美化标准：
Ø 广告品投放应集中入口处产品陈列区
Ø 广告品应适应零售点环境起美化作
Ø 公司广告品物品遮盖
Ø 破旧残缺海报挂旗台卡等时更换
Ø 广告品示包装应零售点商品包装致
Ø 避免次促销活动广告宣传品时出现
结束语
战略未发展趋势握竞争手进行未层面竞争目创造未竞争优势位
市场营销战略企业发展战略中重职战略市场营销战略制定仅仅获营销战略身更重战略制定程中发动广员工参战略制定程中便公司明确战略目形成观念方统行动致富予战斗型团队
营销战略具适应性适应外环境行业发展趋势营销战略意义营销战略
营销战略具滚动性动态非静态应环境公司发展阶段发展目标断加调整
青岛啤酒川渝市场营销战略研究程中深深感受完成全面完善具定高度时具实际操作意义营销战略确实项耗资耗时耗力系统工程
营销战略制定程中重综合分析部分综合分析部分重竞争手战略策略详细分析啤酒行业中产品身差异性竞争十分激烈竞争信息进行严密封锁战略制定带较难度
2002年10月青岛啤酒子公司——北京五星青岛啤酒限公司开发出低热量啤酒该啤酒特点热量普通啤酒半长期饮会起啤酒肚已申请国家专利啤酒产品差异化起定推动作
根青岛啤酒集团发布消息青岛啤酒已2002年10月21日美国世界啤酒公司——美国AB啤酒公司签署战略性合作协议框架中国啤酒业未竞争中会更外资背影中国啤酒行业正全球化竞争迈进
文部分研究成果已2002年6月份开始实施未3年会三雄割川渝市场局面5年青岛啤酒必会川渝市场中高档取领导位
参考文献
1． Michael E Porter Competitive AdvantageCreating and Sustaining Superior Performance 1985 Simon & Schuster Inc New York
2． Philip Kotler Principles of Marketing 1980 Prencehall Inc Englewood Cliffs New Jersey
3． William J Stanton and Charles Futrell Fundamentals of Marketing 8th Edition 1987 McGrawHill Inc New York
4． Richard A Brealey Stewart C Myers and Alan J Marcus Fundamentals of Corporate Finance 2th Edition 1999 McGrawHill Inc Boston
5． 迈克尔·波特著陈悦译 竞争战略 北京：华夏出版社1997
6． 弗雷德·R·戴维著李克宁译 战略理（第六版） 北京：济科学出版社1998
7． 迈克尔·波特加里·哈默等著徐振东张志武译 未战略 成：四川民出版社2000
8． P·德鲁克等著李刚译 未理 成：四川民出版社2000
9． 菲利普·科特勒著洪瑞云梁绍明陈振忠译 市场营销理（亚洲版） 北京：中国民学出版社1997
10． 埃森·拉塞尔麦肯锡方法 北京：华夏出版社2001
11． 罗锐韧等 哈佛理全集 北京：企业理出版社1997
12． 隆瑞等 哈佛商学院MBA案例全书 北京：济日报出版社1998
13． 维瑟拉·R·拉奥乔尔·H·斯特克尔著张武养张永宏等译 战略营销分析 北京：中国民学出版社2001
14． 詹姆斯·A·菲茨西蒙斯莫娜·J·菲茨西蒙斯著张金成范秀成等译 服务理——运营战略信息技术（第二版） 北京：机械工业出版社2000
15． 王方华吕巍编 企业战略理 海：复旦学出版社1997
记
两年半紧张充实学深深感受学止境行毕业际特机会表达老师两年悉心教诲感激情
特感谢指导老师王金副教授仅私教授理理知识更时刻提醒规划发展战略创建身核心竞争力私提供实践机会
时感谢MBA学感谢方面私帮助
青岛啤酒西南联合公司实期间仅公司领导力帮助级员工力支持表示感谢
苏 先 兵
二OO二年十月三十日
目 录
前 言 1
第部分 绪 2
11 选题背景 2
12 研究思路文结构 2
第二部分 国啤酒业概况 3
21 啤酒起源 3
22 国啤酒工业发展简况 4
23 国啤酒业存问题 7
231 生产力消费力 7
232 产业链环节问题 8
24 国啤酒业竞争现状 10
241 市场竞争格局 10
242 市场竞争策略 12
243 市场产品 14
第三部分 青岛啤酒西南联合公司简介 15
31 青岛啤酒集团发展简况 15
32 青岛啤酒股份限公司川渝区发展 15
33 青岛啤酒西南联合公司 16
第四部分 川渝啤酒市场综合分析 16
41 宏观环境分析（PEST分析） 16
411 济环境 16
412 社会文化环境 17
413 然环境 17
414 政治政策 18
415 技术发展 21
42 川渝啤酒市场行业竞争手分析 21
421 行业结构分析基框架 21
422 购买者分析 22
423 代品分析 27
424 供应者分析 27
425 潜进入者 28
426 川渝啤酒市场竞争者分析 29
43 啤酒行业成功关键素（CSFs）分析 32
431 行业成功关键素概念 32
432 啤酒行业成功关键素 32
44 青岛啤酒西南联合公司部分析 33
441 营销力分析 33
442 力资源状况 37
443 公司财务状况 38
444 材料采购勤服务 39
445 生产研发 39
45 SWOT分析 40
46 竞争态势竞争力分析 42
461 竞争态势矩阵 42
462 青啤西南应着力解决问题 43
第五部分 青岛啤酒川渝市场营销战略 44
51 市场营销战略涵义 44
52 川渝啤酒市场细分市场定位 44
521 市场细分概念 44
522 川渝啤酒市场细分 44
53 营销总战略 47
54 川渝市场竞争战略 48
541 三种基竞争战略 48
542 川渝啤酒市场竞争战略规划 50
55 市场营销策略 54
551 品牌组合策略 54
552 渠道建设维护策略 56
553 价格策略 61
554 促销组合策略 62
第六部分 营销战略保障体系 64
61 组织体系调整 64
62 销商选择 66
63 明确项理程序完善项理制度 67
64 做客户服务工作 69
65 零售终端维护标准 71
结束语 73
参考文献 74
记 75
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