金润花园策略案
- 1. 我们是．．．MANTIME 木太广告
- 2. 深圳木太广告公司是： 一个学习型的广告公司 主要成员来自国际（4A）广州（4A）广告公司
- 3. 木太理想： 结合中国特色的经济市场， 做有销售力的广告
- 4. 深圳木太主要成员曾经服务的客户： 万科金色家园、万科四季花城、中城康桥花园、 御景台豪园、新亚洲花园、缤纷假日、合正名园、 益田名园、金海湾花园、荔林苑、第五大道荔盛苑、 嘉多利花园、大梅沙海景酒店、世纪山庄、 云顶翠峰、鹏兴花园、大连百年城商场、 珠海君怡花园、西安中贸国际大厦、天海豪景苑、 贵阳新大陆广场、海滨广场、庐峰翠苑
- 5. 深圳木太正在服务的客户： 万科地产*四季花城（大2期） 蛇口蓝漪花园 宝安新安湖 西安中贸国际大厦 康佳海外推广 长城掌上电脑
- 6. 金润花园花园销售推广： * 需要一支有经验的营销组合体； * 在宣传推广上，需要一支丰富经验的广告公司
- 7. 木太希望与发展商及销售代理商并肩 配合完成金润花园的推广销售
- 8. 金润花园花园广告推广 策略思考MANTIME 深圳市木太广告有限公司
- 9. 广告目的吸引目标对象，促进本项目销售
- 10. 第一部分 广告表现策略思考
- 11. 本项目需要通过宣传什么才能（吸引消费对象） 促 进达成销售？我们的切入点？我们需要： 找到一个最能打动消费者并激发购买行为 的包装切入点
- 12. 位置 项目自身 （规划设计）价格我们思考的方向切入方向：根据影响地产销售的三大方面我们的切入点？
- 13. 我们在这三大方面处于什么样的状况？ ① 位置： ＊ 处于红岭这一看得见的成熟社区，紧邻笋岗片区， 生活配套（交通、购物、教育、休闲、娱乐等）十 分便利； ＊ 本项目位于红岭及笋岗交汇区域，极具升值潜力； ＊ 笋岗库区目前正在实施道路改造工程；项目未来发 展空间会更好； ＊ 片区内同期开发、在售楼盘较多，存在一定的竞争； 小结：大环境较好，位置优势明显
- 14. ② 价格： ＊ 本项目销售均价估计约在6500元／平米左右，在片 区属中档，价位上优劣势不明显； ＊ 户型面积丰富多样（57－120平米），总价适中， 对初次置业及投资者有吸引力；我们在这三大方面处于什么样的状况？小结：价位上有一定的优势，但仍然要考虑楼盘自身 的规划设计，满足购房者的需求，才能取得良 好的销售业绩。
- 15. 我们在这三大方面处于什么样的状况？③ 项目自身（规划设计）： ＊ 户型主要针对初次置业及投资者，与片区同期开发 楼盘规划有类似地方，有一定的正面竞争压力；小结：建筑规划设计较同类楼盘创新有限，但我们可以挖 掘．寻找一个相对有利的包装点来包装本项目，以 更好地促进销售。 ＊ 建筑规划设计，与同区同期楼盘相比无太多创新； 凸窗；人车分流；一楼商场；中央喷泉花园；户型方正实用。
- 16. 在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？大环境较好，楼盘在片区内 的位置优势相当明显位置价位上也有一定的优势价格项目自身规划较一般，但可以进 行有效包装
- 17. （位置、价格、项目自身都是我们需要诉求的内容） 从项目自身： －－人性化特点切入， 将更能与消费对象产生共鸣！在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？
- 18. 从项目人性化特点切入的理由： 1．建筑注重人性化将是未来的发展趋势； 生命时代－－强调建筑与人、自然环境三者的融合2．消费者对人性的关注程度要求越来越高； 3．同类楼盘的人性化特点没有本项目高。在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？
- 19. 住在人性化建筑里，消费者将是一种什么样的心理感受？人性化特点如何表达？是安全，是便利，是亲近，是交流．．．从心理上讲 ——那就是舒畅
- 20. 我们的诉求对象他们主要为首次置业及投资者，偏年轻的族群，他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：我们广告的沟通定位？对生活的态度和追求
- 21. 他们的生活心态和追求是什么？1．过上越来越好的生活；对目标消费群来说，金润花园花园不仅仅是人生的避风港，更是一个进取，养精蓄锐的加油站。我们广告的沟通定位？2．不断的努力和获取更好的机会； 3．生活．事业双丰收，幸福和谐因此，
- 22. 我们广告的沟通定位？广告语：舒畅身心激发人生金色罗湖 金色家园
- 23. 人对健康的需要人对下一代培养的需要现代人对休闲的需要人对交通的便利性需要人对生活的需要人享受便利性的需要人对户型使用的要舒畅的生活项目核心内涵：人性 建筑•人•自然的融合广告沟通主张 舒畅身心 激发人生积极的生活态度消费对象：大部分首次置业，他们 不在享受阶段，而在积极奋斗阶段中心花园 水景喷泉 小区绿化 市政绿化 桂园红岭小学 园岭小学 桂园中学 红岭中学 荔枝公园 人民公园 文化公园 老年活动 中心 休闲广场红岭中路．宝安南路 红桂路．大巴225． 228．202．18．7． 13．24．23．302． 105． 小巴401．415．468． 467．448户型多样 方正实用 120－116平米 86－99平米 复式 61－57平米饮食娱乐 学校公园 影楼超市 证券交易 医院等 生活设施 一应俱全片区成熟 配套齐全 交通便利 公园环绕 宜商宜住 铁路医院
- 24. 金润花园为业主们提供的就是一种尊重人性的舒畅和谐生活，而这些是深圳其他楼盘从未充分提及的，这是我们楼盘销售中最大的差异化销售主张，又是我们可以直接给予消费者的承诺，在宣传上具有重要的意义。我们广告的沟通定位
- 25. 我们广告的广告如何表现？—— 在表现上着重从“舒畅”切入，视觉元 素上传达“年轻”、 “轻松”、 “成功”、 “闲逸”等感觉。 —— 文案表述上从“人性”上切入散发，带 出项目的利益点，即“人性的方方面面 带来的舒畅”
- 26. 附1：哆——成熟的社区：红岭及笋岗的成熟社区，新罗湖的中心； 勒——舒畅的交通： 228、202、18、7、13、24、23、302 路 401．415．468．467．448大中巴来往穿梭，无比畅达； 咪——舒心的配套： 沃尔玛超市、肉菜市场；银行、医院、学校、证券、公园等点缀四周，居家更轻松；通过乐章的音符来表现项目的七大方面 -------舒畅生活七大乐章舒畅的生活感受如何输出
- 27. 嗦——轻松的休闲：内有深圳首家商务中心主题会所，“1+1”联合高尚社区会所，外接香密湖度假区、德式堡高尔夫球会，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展； 拉——称心的选择：户型方正实用；采光极佳，270度落地转角凸窗，尽得美景，生活倍添无限浪漫；10多种户型任选，外加诱人的适中价位，是首次置业人士有香港人士罗湖安家的首选； 附1：舒畅的生活感受如何输出发——放心的教育：红岭中学．小学、桂园中学、广播电视大学、 园岭小学、幼儿园星罗棋布，教育无忧。
- 28. 唏——完美的智能：智能化系统；三表操表系统； 安全智能管理系 统；有线电视系统；可视对讲系统 ；小区背景 音乐系统 。附1：舒畅的生活感受如何输出 哆——精心的呵护：中央花园．市政绿化．让园景、街边、庭院、绿 化立体化，真正做到满目苍翠，一路绿色 到家。另有贴心实用物管（垃圾分类．专人处 理．昼夜巡逻等）
- 29. 一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点 不清楚人与人之间的关系为何日渐冷漠，但是我们清楚人们更加渴望沟通交流，打开心灵的天窗，金润花园洞悉人性本质需求，房型设计丝丝入扣，阳台凸窗，一次牵手，一个眼神，一句话语``````更多默契油然而生。其实，生活的本质就应是和协舒畅的！ 可以享受都市繁荣和方便，为何又须忍受都市的灰尘和污染，金润花园深知人性的渴望，绿色为健康之本，庭院内的每个角落都满目苍翠，连地下停车场都特设别致绿化，真正绿色一路到家。其实，生活的本质就应是感受舒畅！附2：人性化项目特点如何输出如：（广告文案表达示范）
- 30. 有数据显示，居住在城市中的人有80%都时时感到烦躁，不安，焦虑，迫切需要一个宁静悠然的空间， 金润花园真正了解人性需求，采用双层防噪音设计，让居家业主有一份好心情。 一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点附2：人性化项目特点如何输出（广告文案表达示范）
- 31. 不同的人组成一个家，不同的家聚集成一幢建筑，而不同的建筑构成一座城市，因此，人才是城市与建筑的灵魂，城市建筑应为满足人性的需求而服务。 金润花园，规划以人为本，结合建筑，室内设计，艺术，社会行为学而合理规划，带来一个人性的舒畅空间、、、、、（广告文案表达示范）一、通过一些与人性冲突的社会问题 引入项目的人性化特点附2：人性化项目特点如何输出
- 32. 第二部分 具体推广行动策略
- 33. 主要内容： 2001年9月－12月31日不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 住交会的推广目标及实施建议 现场包装及其他
- 34. 推广实施的3大原则 务实、实效、节约
- 35. 红岭片区是深圳罗湖市民心目中的择居首选之地。目前即将或正在销售的楼盘近20个，竞争状况异常残酷。为将有限的200万元推广费用合理的运用在金润花园花园全年的销售进程中，根据金润花园花园的实际特点，并结合我们多年的市场推广操作经验，提出下列预算分配策略。200万推广费用如何合理分配？
- 36. 分配原因及理由： 报纸为地产销售之主选媒体,在深圳尤其突出;信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以所占比例较大，考虑到不同时期发布量因根据销售计划介定，我公司按常规做法作出其中之比例的安排，仅供参考。 其中发售初期占该项预算的50% 45万 发售中期占该项预算的35% 31.5万 收尾期占该项预算的15% 13.5万 A. 报纸广告 占总体预算的30%（90万）
- 37. 分配原因及理由： 推广物料（售楼宣传工具）为整个楼盘形象的重要展示之一。可让买家直观的从该项内容中感受到金润花园之风格及精髓，可直接唤起买家的心理需求，形成认同感。我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 B.推广物料 占总体预算的10 % (20万)
- 38. 分配原因及理由： 现场包装为整个楼盘形象的重要展示之一,配合推广物料,让买家有直观的视觉效果。 C.现场包装 占总体预算的15% 30万
- 39. 分配原因及理由： 户外广告为重要媒体之一，考虑到金润花园的目标消费群心理及生活形态，适应的户外广告可达到较好的效果，而且时间长，费用低，可增加金润花园宣传层面，我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 D. 户外广告 占总体预算的10% 20万
- 40. 分配原因及理由： 展销会也为宣传及销售手段之一,考虑到春\秋两季政府举办的展销会参展外,特别征对金润花园目标客户考虑到适合地点自行举办展销会,直接促进销售, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 其中发售初期所占该项比例的45% 13.5万 发售中期所占该项比例的45% 13.5万 收尾期所占该占比例的10% 3万E.展销会 占总预算15%(30万)
- 41. 分配原因及理由： 促销活动为直接促进销售的手段之一,可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度,所以所占比例为10%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的30% 6万 发售中期占总预算的30% 6万 收尾期占总预算的40% 8万 F.促销活动 占总预算的10%（20万）
- 42. 分配原因及理由： 特色媒体的使用为项目销售的战术手段之一,易于引起市场的关注和口碑传播，可在不同销售时期进行使用,我们在考虑不同时期的推广组合运用时,特别在开盘初期为促进知名度的顺利打开，所以所占比例为8%,以达到销售目的。 其中发售初期占总预算的60% 9.6万 发售中期占总预算的40% 6.4万 G.网络及特色媒体购买 占总预算的5%（10万）
- 43. 分配原因及理由： 该项费用为不可预测的费用, 我司考虑到不同时期的要求作以上比例安排。 H.不可预计费用 占总比例的5%（10万）
- 44. 金润花园200万推广费用分配表项目比例 报纸 物料 现场包装 户外 展销会 促销 特色媒体 不可预计 %15%10%10%15%10%5%30%5%
- 45. 各阶段的推广主题 （2001年5月——12月31日） 公开期（正式发售前期） ——舒畅的生活该是怎么样的？ （“人性”意味着什么？） 强销期（正式发售中期） ——舒畅生活的乐章 （舒畅，源自品质） 持续期（销售中后期） ——体验舒畅生活感受 （舒畅生活每一天）
- 46. 目标：加深目标群对项目定位的认知，扩大知名度 媒介组合：报纸/杂志（软文为主）、广告牌、灯杆期、 特色媒体（详见媒体策略篇），车体广告，住交会现场展示 诉求重点：舒畅生活的丰富内涵 （人性的，现代的，健康的，便捷的，和谐的，融洽的……） 主要内容：——在报纸地产专版上连续软文炒作 内容为对舒畅生活的理解，体现金润花园花园对人性的关注 ——广告牌等户外媒体、特色媒体上的概念提示 ——住交会上项目的形象展示和舒畅生活的概念提示结合公开期（5.1——6.15） 主题：舒畅的生活该是怎么样的？ （“人性”意味着什么？）
- 47. 目标：展示金润花园花园舒畅生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰 媒介组合：报纸大版面，杂志专题版面，楼书，网络，样板房，促销活动 诉求重点：从项目的位置、交通、户型、教育等7方面细分并放大具体卖点。 主要内容： ——报纸/杂志：舒畅生活的创意阐述 ——楼书：舒畅生活的生动、具体阐述 ——网络：“舒畅生活与成功人生的对话”主题互动式广告， 网上看楼，网上竞拍等活动 ——样板房：舒畅生活的生动展现 ——促销：1. “舒畅之旅”主题景田片区半日游 2. 周末售楼现场的证券/股市分析 3. 主题会所开放日 （详见促销策略篇）强销期（6.15——10.15）主题：舒畅生活的乐章（舒畅，源自品质）
- 48. 持续期（10.15——12.31） 主题：体验舒畅生活（感受）（舒畅生活每一天） 目标：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售 媒介组合：报纸，网络，单张邮寄精致宣传品、广告礼品等 诉求重点：居家感受，众说纷纭 主要内容： 报纸广告（证言式） SOHO一族——诉说高科技带来的种种便利 投资人士——对希望发展、物业升值的信心展望 老人（买家的父母）——“人性空间”带来的身心愉悦 中年家长——对教育环境的满意，对孩子前途的信心 孩子——良好成长环境带来的自豪感
- 49. 媒体投放策略
- 50. 针对性强 实效 节约 新媒体开发金润花园花园 媒体投放策略之4大原则
- 51. 一、普通媒体的使用在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体， 如：南方都市报地产宝典、香港商报、深圳晚报 深圳周刊、 项目地段的巴士车体、 楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）考虑点：1. 目标消费群接触频率高 2. 费用较大媒体便宜
- 52. 二、特色媒体的使用 —— 深圳黄页（生活消费指南） —— 山姆会员店、家乐福等售票单背面 —— 超市购物袋 （一面为超市，一面为金润花园标志、形象定位语） —— 饮水机容器（如图示） —— 中巴车厢内不干胶广告（如图示） —— 搜房网考虑点：1. 生活接触频率高，易于建立知名度 2. 费用低廉，适合长期投放 3. 媒体新颖，易于形成口碑传播 4. 与项目的定位“人性（舒畅）”形成呼应
- 53. 主题促销的开展策略 项目进度促销 节日促销 活动促销
- 54. 项目进度促销开盘促销 主题：舒畅生活筹码大兑换 内容：* 通过宣传品或人员派发筹码券， 上印筹码金额（如500元）； * 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹 码的人 士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠； 通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前 转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现 场参观。
- 55. 会所开放日 主题：网上冲浪4小时——商务主题会所开放对象：购楼客户或准客户 （强调必须是夫妻两人一起参与） 内容：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存 4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识 （项目的定位：人性，即更融洽），更让消费 者切身体会到商务会所的特色。 项目进度促销
- 56. 样板房开放日 主题：舒畅生活的典范 对象： 购楼客户或准客户 内容： * 参观样板房 * 现场交流对家居布置的体会和向往 * 填写问卷调查，内容为“你认为舒畅生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？” * 最后抽奖选出1名舒畅大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）项目进度促销
- 57. 结合工程阶段性进度 主题：“舒畅生活真色彩”品荔枝活动日 内容：☉报纸发布品荔猜谜活动等促销信息； ☉邀请业主和准客户参加品荔猜谜活动； ☉答对者可参加抽奖，赠送顶级荔枝一箱； ☉凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用项目进度促销
- 58. 楼盘全面竣工 主题：“舒畅生活新篇章”答谢酒会 对象： 业主及其亲朋好友 内容： ☉ 答谢酒会和入伙讯息告之 ☉ 8套尾盘的现场让利销售： 介绍成交者，业主另可免交管理费6－12个月 项目进度促销
- 59. 节日促销中秋节促销 主题：金润花园月之夜 地点：顶层复式 内容：* 免费品茗赏月 * 高空观赏都市之夜风景线 * 历代咏月诗词赋曲欣赏，并进行诗词 赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告 礼品及宣传单张
- 60. 活动促销证券/股市讲座 主题：舒畅生活，激发人生对象：所有客户 时间：周末 地点：金润花园售楼大厅（与售楼业务区区隔） 内容： ☉聘请证券/股市著名专家分析市场行情 ☉凡到场者，均送精美礼品
- 61. 住交会的推广目标及实施策略
- 62. 推广目标* 展示金润花园形象 * 传达项目的定位 * 树立项目的知名度
- 63. 实施策略* 展位布置风格：简洁、温馨、积极向上 * 成本控制：8万元以内（展版可同时重复使用在售楼处） * 展位元素：项目模型、展版喷绘、宣传单张、售楼专车及导示牌
- 64. 现场包装及其他
- 65. 售楼处现场包装* 围墙设计（如图） * 广告牌设计（如图） * 售楼大厅/样板房布置（见实物展示）
- 66. 香梅路包装* 红荔路口大型路牌提示 * 从红荔路口——香梅北路口的灯杆期形象导示 和现场氛围营造
- 67. 整体推广思路是基于金润花园花园的实际现状，以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性； 因金润花园今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化； 涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。 结束语
- 68. 提案结束 THANK YOU！祝项目销售顺畅！
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