家电市场研究所
- 1. 2003年中国大陆地区家庭影院市场报告(节选）——慧聪国际家电研究所1
- 2. 报告目录第一部分：2003年中国家庭影院市场概要 第二部分：平面媒体广告竞争动态分析 一、硬性广告投放研究 二、软性广告投放研究 第三部分：消费者行为调研分析 一、现有消费者行为研究 二、潜在消费者行为研究2
- 3. 第一部分 2003年中国家庭影院市场概要 中国音响产品市场的规模在近几年处于下降趋势，但从2003年开始，整个市场出现缓慢增长。近十几年来，随着音乐播放设备以及影碟机（尤其是VCD）在中国家庭的迅速普及，带动了中国家庭音乐设备向家庭影院方面的转移。据课题组多年来的数据表明，至2003年初，我国音响产品的市场规模在370万套，拥有率还非常低，在不考虑收录机（收音机）和电视机传统视听产品的情况下。仍有73．19%的家庭目前没有任何可称得上是音响类的设备，而套装家庭影院的拥有率仅为12．7%，根据有关资料，近4年来，中国音响产品市场的规模一直处于缩减趋势。我国现阶段家庭影院的市场容量尚不足200万台，随着音响市场的增长，可以预测，今后一、两年我国家庭影院的市场容量也将会有一定增加，预计会超过两百万台。家庭影院因其自身产品的特点决定，在消费者的日常生活中必需性较低，因此，影响其市场规模的因素会呈现与其他家电产品不同的特点： 一、品牌竞争将会日益加剧 随着TCL、长虹、新科等这些国内大家电行业企业迅速进入家庭影院领域，也预示着家庭影院深度营销时代和白热竞争时代的来临。从目前国内市场套装家庭影院系统品牌看，可大致分为三类：专业品牌、国内影碟机品牌和其它品牌。其中专业品牌以爱浪、CAV、威莱、先驱为代表，这些企业品牌具有一定知名度，其产品技术在国内同行为产品中较为领先。在专业3
- 4. 品牌中，爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高，其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显，分别达到了66%，17%和13%。特别是威莱，在短短一年的时间内，通过提高产品自身技术，扩大营销渠道，迅速进入了专业品牌领域的前三名。在国内影碟机品牌以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家，这些企业凭借其在影碟机领域内的知名度，逐渐将产品过渡到家庭影院领域，但是由于厂家对产品专业技术和外观造型的重视程度不高，目前主要以DVD配套的家庭影院产品为主，只能在中低端市场占据部分份额。这些产品除步步高外，市场拥有率及未来预期限购买率都非常低，其它品牌主要为手工作坊企业，产品影响力很小。 一直以来，任何产品在中国市场的发展，最后均演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗。相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路，绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌占据高端市场。调查显示，松下、索尼、夏普、飞利浦等这些早期曾经垄断中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度，在音箱高端市场份额有稳步回升。与其相比，我们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距，如何利用自身优势，通过对其产品技术开发、市场前瞻性预测、企业管理等方面的改革调整，守住、甚至是扩大产品市场份额将是摆在这些企业面前的一大挑战。4
- 5. 二、套装产品的发展 家庭影院套装产品的发展也是影响家庭影院市场规模的重要因素。通常家庭影院是由电视机、影碟机、功放和音箱组成，对于套装家庭影院系统来说，最主要的配套产品主要包括电视机和影碟机。首先，当前我国城市居民家庭对彩电的预期需求就具有了明显的向采用了新技术的高端彩电产品消费的发展趋势。从市场发展趋势看，以纯屏、背投、液晶、等离子为代表的新显示技术产品中，目前以纯屏彩电的潜在需求量最大，此外，有13.1%的预期消费者看好背投彩电；其次，DVD的快速发展，将提高消费者对音响产品需求的上升，对套装家庭影院市场的推动作用明显。据课题组的统计数据显示，目前拥有DVD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快，将极大推动套装家庭影院系统市场规模的扩大。 三、潜力巨大的家庭影院 我国每百户家庭的拥有率，彩电为110％，影碟机为41％，而家庭影院套机（AV功放＋系更扬声器）仅为12．7％，即使在经济发达的上海，彩电的拥有率高达153．6％，影碟机为56．5％，家庭影院仅为19．3％，算上组合音响，也只达到33．6％，2003年，家庭影院销量约210万台，比2002年增长10％。 从理论上说，我国家庭影院正处在成长阶段，随着人民经济收入的提高和居住条件的改善，应该说，市场潜力远远大于目前的实际销售业绩。但还有80％左右的家庭引不起消费欲望，这里有消费群体的自身原因，也有企业在生产经营上的缺陷。5
- 6. 家庭影院在家庭消费序更上是偏后的。一般家庭并不将它列在必需之列。其次，家庭影院不像彩电那样老少皆宜，它往往被中、青年及有一定文化素养的群体所青睐。再次，家庭影院的功能较多，使用操作比较复杂，一般消费者常常感到困难，再其次就是家庭影院需要较为宽敞的视听环境，住房条件如果较差，会被消费者忍痛割舍。 企业要扩展市场，开掘市场潜力还需解决好以下问题：一个是加大技术含量、不断改善和提高产品质量，同时，精心经营好自己的品牌，让品牌的号召力显出强大力量。我国家庭影院品牌很多，消费者认知的却很少，正因为品牌优势尚未完全形成，所以目前即使占有率较高的品牌，也大多未超过市场总量的10％。第二是改善企业管理，降低产品成本，使家庭影院的市场价格与消费者的购买能力更加适应。产品的多样性和价格的不透明、不可比，使家庭影院偏高的价格拉大了与消费者的距离，市场规模扩展缓慢。第三，有些企业不能自律，一度市场上假冒伪劣严重，鱼龙混杂使消费者信心受到损害。面对家庭影院这一特殊产品和特殊消费群体，推广介绍、回答咨询、安装调试、技术服务、深入了解消费需求、顾客心理、市场走势等也显得尤为重要。 2004年家庭影院市场仍会稳步上升，预计销售量在250万套左右，而且在品种上，会出一批外观造型新颖时尚、功能更趋智能化的产品。随着居住条件的改善，书房、子女房数量的增加，一些迷你型音响也会受到市场欢迎。另外值得注意的是，我国的功放和系列扬声器已开始打入国际市场，明年这一势头会更好，这对扩大产业规模、提高企业技术进步和经济效益会有相当大的帮助。6
- 7. 一、硬性广告投放研究数据来源：慧聪家电市场研究所 总体月度投放第二部分 平面媒体广告竞争动态分析7
- 8. 产品类型投放对比数据来源：慧聪家电市场研究所 8
- 9. 主要结论： 1、2003年家庭影院平面广告投放质量提高 2003年家庭影院平面媒体硬性广告投放费用总额为6912.14万元，投放频次总量为10626次，2003年中国大陆家庭影院市场品牌进一步集中，广告投放进一步集中于少数有实力的品牌手中，新加入家庭影院行业的企业实力上升都对提高广告投放质量有重要作用。 2、2003年平面广告主体为有源音箱及整体家庭影院产品 2003年有源音箱平面广告投放费用是所有家庭影院产品中广告投放量最大的，其次为整体家庭影院产品。家庭影院企业将2003年绝大部分平面广告费用投放于有源音箱及家庭影院产品，反映出业内致力于这两样产品的市场开拓的决心，对未来家庭影院市场有良好预期。无源音箱、AV功放及各种音响产品目前还维持着一定的平面广告投放，但是从费用频次比率看，其广告质量低于有源音箱及整体家庭影院产品。数据来源：慧聪家电市场研究所 9
- 10. 前20品牌硬性广告投放对比数据来源：慧聪家电市场研究所 10
- 11. 1、2003年硬广告投放品牌较集中 2003年硬广告投放前二十品牌分别是漫步者、夏新、惠威、新科、步步高、爱浪、CAV、松下、威莱、君悦、创新、润宝轻骑兵、JVC、麦博、LG、冲击波、声迈、金河田、世代、先驱。前二十品牌广告投放费用占费用投放总量的71.90%，投放频次占频次投放总量的57.94%；前十品牌广告投放费用占费用投放总量的56.98%，投放频次占频次投放总量的45.14%。 2、广告投放波动周期 2003年广告投放波动周期分三个波峰和三个波谷。第一个波峰在1月,第二个波峰在4月，正好是五一之前，第三个波峰在9月，正好是十一之前。2003年广告投放的最高峰出现在4月。 3、广告投放波动幅度及力度 2003年度广告投放费用波动幅度最大的是夏新。漫步者、松下的波动幅度亦较大。惠威、步步高等品牌几乎没有波动。夏新从3月开始加大力度，至4月达到最高峰。漫步者几乎一直处于广告投放的最前列，只在4月和10月落后于夏新。松下则是在后半年广告投放力度增长最大。 4、广告投放质量 漫步者、新科、LG几个品牌广告投放费用与频次比率较小，单位广告成本小，采取的是广告数量优先的策略。惠威、步步高、夏新、爱浪广告投放费用与频次比率较大，单位广告成本高，采取的是广告质量优先的策略。通过前10品牌月度广告费用和广告频次投放分析，得出主要结论： 数据来源：慧聪家电市场研究所 11
- 12. 区域投放结构数据来源：慧聪家电市场研究所 12
- 13. 通过前10品牌区域投放结构分析，得出主要结论： 1、2003年硬广告投放区域排名 2003年硬广告投放区域排名依次为：全国、中南、西南、华东、华北、东北、西北。全国性广告投放占总投放的29.88%，中南地区广告投放占总投放的19.80%，西南地区占全国总投放的18.51%，中南、西南和华东地区之所以排名位于前列是因为它们是我国众多家庭影院企业所在地，加之人品众多，消费水平位居前列，自然成为平面广告企业的重要投入地。 2、品牌区域广告投放 最偏重全国性媒体的品牌是漫步者，全国广告投放占其52.67%；最偏重中南地区的品牌是君悦，中南广告投放占其64.31%；最偏重西南的品牌亦是漫步者，西南广告投放占其28.60%；最偏重华东的品牌是夏新，占其38.24%。西北地区广告投放稀少。数据来源：慧聪家电市场研究所 13
- 14. 广告投放城市分析 数据来源：慧聪家电市场研究所 14
- 15. 1、2003年硬性广告投放城市排名 2003年硬广告投放城市排名依次为：北京、广州、成都、重庆、上海、深圳、长沙、武汉、杭州、青岛。前十城市广告投放总量占广告投放总量的83.69%。北京占总投放38.62%，广州占总投放9.60%，成都占总投放8.46%，三者之和占总投放的一半以上。可以看出家庭影院市场平面广告投放集中于少数几个发达城市，尤其以北京最为集中。 2、品牌城市广告投放 漫步者在北京、夏新在北京和武汉、惠威在北京、新科在广州和北京、步步高在广州和北京、爱浪在北京和广州、松下在北京和上海、威莱在广州的广告投放都相对高于它们在其它城市的广告投放。 3、品牌城市广告投放重点 漫步者、夏新、惠威、爱浪、CAV、松下以北京为重点；新科、步步高、威莱以广州为重点。夏新、新科、松下、CAV在各个城市的广告投放相对比较平均。通过对前十名品牌广告投放城市分析，得出主要结论： 数据来源：慧聪家电市场研究所 15
- 16. 媒体类别广告投放结构数据来源：慧聪家电市场研究所 16
- 17. 数据来源：慧聪家电市场研究所 前二十大众媒体广告投放17
- 18. 数据来源：慧聪家电市场研究所 前二十行业媒体广告投放18
- 19. 1、媒体广告投放结构 媒体广告投放结构以大众媒体占主体地位。大众媒体广告投放占总体的49.28%，行业媒体占总体投放的39.54%，专业媒体占11.18%。 2、媒体广告投放排名 广告投放排名前十的媒体依次为：微型计算机、电脑商情报、视听技术、中国电子报、中国电脑教育报、现代音响技术、中国计算机报、高保真音响、北京晚报、电脑报。前十的媒体中行业媒体有六个，专业媒体有三个，只有一个为大众媒体。前十媒体广告投放费用占总体的25.92%，频次占总体的30.22%。前二十媒体广告投放费用占总体的41.12%，频次占总体的38.64%。主要结论： 数据来源：慧聪家电市场研究所 19
- 20. 广告类型结构数据来源：慧聪家电市场研究所 20
- 21. 广告主类型分析数据来源：慧聪家电市场研究所 21
- 22. 1、2003年硬性广告投放类别 广告投放54.39%为产品广告，27.14%为促销广告，18.38%为形象广告，0.08%为服务广告。产品广告占一半以上，且产品广告近几年的投放比例明显增加，促销广告的比例则相对减少，这也表明消费者的消费观念日趋理智，对产品质量的追求日益加重，服务广告的投放比例也较往年有所增加，可以看出增强服务的理念也是各大商家比拼的一个方面。 2、品牌广告投放类别策略 夏新、新科、君悦广告投放类别促销广告和产品广告平分秋色，并有一定量的形象广告；漫步者、惠威、松下以产品广告占主体，促销广告较少；爱浪、威莱广告投放以促销广告为主。步步高、CAV运用最多的是形象广告，然后是产品广告。各品牌中服务广告所占比例都不大。 3、广告主类型 除新科外，其他品牌的广告投放主要都是厂商投放，且基本上都占到绝大多数。新科广告投放主体比较丰富均衡，厂商、分公司、经销商、服务中心基本上平分秋色，其特点在于其相当一部分广告是由服务中心、经销商和分公司投放。通过对前10名品牌广告各类型结构和广告类型分析，得出主要结论： 数据来源：慧聪家电市场研究所 22
- 23. 二、软性媒体传播研究 数据来源：慧聪家电市场研究所 23
- 24. 产品类别软投放分析数据来源：慧聪家电市场研究所 24
- 25. 1、软性媒体广告投放趋势分析 1月份软性媒体投放为317篇，2月骤然减少到140篇，之后三月有所反弹，上升到200篇水平，随后又开始减少，从6月开始上涨，6月为109篇，9月到达颠峰，为184篇，之后开始回落，10月又下降到131篇，11月份稍有回升，为187篇。 2、广告投放产品类别类别 2003年度软性媒体总投放量中38.89％为音箱产品，家庭影院产品占32.14％，AV功放占24.22％。其他产品或设备所占比例皆明显减少。 3、品牌软性媒体传播 前十品牌软性传播篇数占总体篇数的27.64%，占总体字数的22.56%。新科以104篇位居首位，平均每月就有约10篇与新科相关的软性媒体传播，与2002年相比，新科软性文章报道占总体比例有增无减。2003年国外品牌软性媒体传播亦加大了力度。 4、品牌月度软性媒体传播 前十品牌中只有新科、尊宝、步步高、天逸、B&W、金正没有在12个月内连续进行软性媒体传播，其它品牌都无间断，新科、尊宝、步步高、天逸有1个月没有软性媒体传播，B&W有3个月无软性媒体传播，金正有5个月无软性媒体传播。通过对前10品牌软媒体投放分析，得出主要结论： 数据来源：慧聪家电市场研究所 25
- 26. 数据来源：慧聪家电市场研究所 区域软投放分析26
- 27. 城市软投放分析数据来源：慧聪家电市场研究所 篇数27
- 28. 1、软性媒体广告投放区域 2003年家庭影院平面软性传播文章投入主力是西南、华东、全国和中南地区，其文章篇数比例分别占总体的33.27%、23.66%、20.90%和11.24%。东北和西北两地区软性传播文章最少。整体上呈现出南多北少特点。 2、软性广告投放城市 2003年度软性媒体投放城市前十排名为：北京、成都、上海、重庆、广州、杭州、昆明、武汉、哈尔滨、南京。其中北京投放篇数以占总投放29.28%的比例位列第一。 3、软性广告投放城市 重点投放城市是北京及成都、上海、重庆、广州这一类区域经济、传播业中心，人口众多但不同品牌各有侧重 。通过对前10品牌城市投放的分析发现：数据来源：慧聪家电市场研究所 28
- 29. 数据来源：慧聪家电市场研究所 软性传播文章内容分析29
- 30. 软性传播广告主性质分析数据来源：慧聪家电市场研究所 30
- 31. 软性传播媒体性质分析数据来源：慧聪家电市场研究所 31
- 32. 1、软性传播媒体分析 软性媒体传播前二十媒体中并不完全由大众媒体占据，其中大众媒体11个，专业媒体7个和行业媒体2个。专业媒体虽然在数量在少于大众媒体，但排名前五位全部为专业媒体。 2003年软性媒体传播前二十媒体中投放第一位是专业媒体现代音响技术；投放第二位是视听技术；第三位是实用影音技术，全部为专业媒体。 电子报和中国电子报是进入前二十排名的行业媒体。 2、软性媒体传播内容类别 软性媒体传播中文章类别以产品品质、产品信息、新品信息、行业动态其他为主。 产品品质、产品信息、新品信息均以产品做为传播对像，三者比例之和达到总传播的86%，可以看出软性媒体传播中产品具有核心作用。数据来源：慧聪家电市场研究所 通过对软性传播媒体分析，得出主要结论： 32
- 33. 第三部分 消费者行为调研分析一、现有消费者行为研究数据来源：慧聪家电市场研究所 被访者背景分析受访者家庭人数受访者个人月收入受访者学历33
- 34. 品牌无提示第一提及率数据来源：慧聪家电市场研究所 34
- 35. 已购消费者家庭影院产品拥有情况数据来源：慧聪家电市场研究所 35
- 36. 已购消费者购买渠道已购消费者使用频次数据来源：慧聪家电市场研究所 36
- 37. 已购消费者 家庭影院看重因素数据来源：慧聪家电市场研究所 37
- 38. 已购消费者购买家庭影院的主要用途数据来源：慧聪家电市场研究所 38
- 39. 已购消费者购买家庭影院的主要考虑因素数据来源：慧聪家电市场研究所 39
- 40. 已购消费者产品满意度数据来源：慧聪家电市场研究所 40
- 41. 最主要考虑的因素是否准备购买家庭影院二、潜在消费者行为研究数据来源：慧聪家电市场研究所 41
- 42. 潜在消费者 了解家庭影院的途径数据来源：慧聪家电市场研究所 42
- 43. 潜在消费者家庭影院的预购买渠道数据来源：慧聪家电市场研究所 43
- 44. 1、现有消费者 在所有调查样本中，消费者对家庭影院的拥有程度为57.23%，刚过半数，由此可见，家庭影院的潜在市场还是非常大的；无提示品牌第一提及率最高的是TCL，其次为索尼和松下。在对购买类型的调查中，有61.54%为整体购买，其他不到40%为自己组合。 从消费者购买渠道看，家庭影院产品的主要渠道集中于电器城和大型百货商场中，各占40%左右；建材超市和家电连锁店其次，超市的份额最少，只占3.30%。 消费者对家庭影院的使用频率普遍不是太高，大概为3-4天一次。 现有消费者家庭影院最看重的因素依次为：对产品质量好、品牌知名度高、售后服务质量好、产品功能齐全、经常推出新品、广告做的好，出现率高、技术领先、产品外观设计漂亮、产品性价比高。 消费者对家庭影院的用途主要仍集中于听音乐及看DVD上面， 2、潜在消费者 在对潜在消费者的调研中，有53.46%的消费者有打算购买家庭影院的计划；在购买家庭影院时消费者最看重的是产品质量43.53%及售后服务23.53%，其次是品牌12.94%和功能9.41%； 从潜在消费者购买渠道看，家庭影院产品的主要渠道仍集中于电器城，占到51.76%的份额；家电连锁店其次，占43.53%的份额；建材超市是潜在消费者最少考虑到的一种渠道。 数据来源：慧聪家电市场研究所 主要结论： 44
- 45. 感谢您对慧聪国际的信任与支持！欢迎垂询： 慧聪国际资讯市场研究所 市场研究负责人： 席深播 TEL ： 010-82211579 FAX ： 010-82211648 E-mail: xisb@HC360.com ADDRESS：北京市海淀区西直门北大街42号华星大厦B座五层数据来源：慧聪家电市场研究所 45
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