中国啤酒市场报告
- 1. 中国啤酒市场报告 MARKETING RESEARCH
- 2. 报告目录 啤酒的定义和分类 啤酒的诞生和发展历程 啤酒行业的现状 产量 效益 突出现象 广州市达闻通用市场研究有限公司
- 3. 啤酒的定义和特点 以大麦芽为主要原料，以大米或玉米等淀粉物质为辅料，并添加少量酒花，采用制麦芽、糖化、发酵、过滤等特定工艺酿造而成。 刺激性少，富有营养，素有“液体面包”的雅称。
- 4. 啤酒的分类 按原麦汁浓度分 按色度分 按成品是否经过杀菌分 按包装容器分
- 5. 按原麦汁浓度分 12—14度啤酒 10—11度啤酒 7—9度啤酒 我国主要生产的是10—11度啤酒。 所谓啤酒的度数并非指其酒精含量，而是麦 汁浓度，如12度的啤酒是用含糖量为12%的 麦芽汁酿造而成。
- 6. 按色度分 淡色啤酒 深色啤酒 黑色啤酒
- 7. 按成品是否经过杀菌分鲜啤酒 未经巴氏杀菌，发酵时间较短，成品还存有活 酵母，易出现混烛沉淀，适宜短期低温（15度以下）保存。 熟啤酒 经过杀菌工序，发酵时间较长，稳定性好，一般可保存60天或以上。 纯生啤酒 经超过滤等方法进行无菌过滤，而不经巴氏杀菌。
- 8. 按包装容器分 瓶装酒 罐装酒 桶装酒
- 9. 啤酒的诞生 1837年，丹麦的哥本哈根城，诞生了世界第一个工业化生产瓶装啤酒的工厂。 1900年，俄国人在哈尔滨建立第一座中国境内的啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂。 1903年，英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，为现青岛啤酒的前身。 1904年，由中国人自己在哈尔滨开办啤酒厂——东北三省啤酒厂。
- 10. 啤酒在中国的发展历程 1900~1949 引进技术，啤酒生产萌芽期。生产技术基本掌握在外国人手中，规模小，产量有限，全国最高年产量约4万吨。直至1949年，只有8家啤酒厂维持生产，产销量仅0.76万吨。 1953~1979 工业调整，小发展时期。到1979年，全国共有约90家啤酒厂，年产量达51.58万吨，占饮料酒的16.6%。 1980~ 高速发展到稳定增长期。到现在，全国有啤酒企业480多家，年产销量达2231万吨，连续9年仅次于美国，位居世界第二。
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- 12. 中国啤酒行业现状产量 效益 突出现象 价格战 并购风潮 广告大战 区域性消费
- 13. 中国啤酒的产量情况 按地区看 按省市看 按企业看
- 14. 啤酒产量按地区的产量统计表（%） 主要分布在经济发达的东部地区，和人口基本对应。但华东地区1996年以来份额下降较快。 东北、中南和华北地区共占全国1/2的产量，份额变化不大。 西部产量较低，西南和西北10省（区、市）只占1/10，但近5年有增长势头。 华东地区东北地区中南地区华北地区西南地区西北地区199539.718.418.414.75.43.4199639.818.218.015.05.73.3199738.518.817.515.56.23.5200037.718.618.214.76.93.9
- 15. 全国省区啤酒产量省市2000年产量 （万吨）占全国比例（%）2001年1-6月产量（万吨）山东296.4813.3156.68北京177.187.961.61浙江163.697.372.02辽宁149.666.769.55黑龙江1436.467.79河北130.65.973.07安徽115.295.267.59福建110.44.953.11河南101.774.666.52吉林82.613.741.63合计1470.6865.9其它760.6434.1全国2231.32100
- 16. 全国品牌啤酒市场一览表 全国品牌啤酒市场一览表 啤酒品牌 市场综合占有率% 市场销售份额% 市场覆盖面% 啤酒品牌 市场综合占有率% 市场销售份额% 市场覆盖面% 燕京 21.73 43.57 7.17 金威 1.18 0.27 1.79 青岛 20.88 21.94 20.18 趵突泉 1.17 1.58 0.90 蓝带 10.68 7.19 13.00 大理 1.11 0.75 1.35 百威 7.96 4.43 10.31 麒麟 0.95 1.03 0.90 喜力 4.21 1.78 5.83 黄河 0.91 0.25 1.35 北京 2.33 2.46 2.24 哈啤 0.88 0.86 0.90 贝克 1.73 0.28 2.69 健力士 0.87 0.15 1.35 五星 1.70 0.89 2.24 西湖 0.87 0.82 0.90 嘉士伯 1.50 0.40 2.24 雪津 0.81 0.69 0.90 蓝剑 1.37 2.08 0.90 绿叶 0.81 0.69 0.90
- 17. 2000年中国啤酒企业十强 前十名企业总产占近1/3，说明中国啤酒企业正朝规模化和集团化的方向发展。 青岛和燕京产量超过100万吨，与华润、和珠江形成东、北、西、南，四强相争局面。排名企业2000年占总比例%1青岛啤酒股份有限公司186.28.342燕京啤酒集团股份有限公司141.16.323珠江啤酒集团公司73.93.314金星啤酒集团有限公司51.82.325哈尔滨啤酒有限公司47.02.116蓝剑啤酒集团有限公司46.72.097沈阳华润雪花啤酒有限公司41.91.888重庆啤酒（集团）有限公司40.61.829金龙泉集团股份有限公司38.11.7210惠泉啤酒集团有限公司31.61.42合计698.931.3总产2331.32100产量（万吨）
- 18. 啤酒新品（1） 干啤酒----80年代末由日本朝日公司率先推出，一经推出大受欢迎。该啤酒的发酵度高，残糖低，二氧化碳含量高。故具有口味干爽、杀口力强的特点。由于糖的含量低，属于低热量啤酒。 全麦芽啤酒----遵循德国的纯粹法，原料全部采用麦芽，不添加任何辅料。生产出的啤酒成本较高，但麦芽香味突出。
- 19. 啤酒新品（2）头道麦汁啤酒-----由日本麒麟啤酒公司率先推出，即利用过滤所得的麦汁直接进行发酵，而不掺入冲洗残糖的二道麦汁。具有口味醇爽、后味干净的特点。目前，麒麟公司在我国珠海的厂中已经推出，名为一番榨。 冰啤酒----由加拿大拉巴特（Labatt)公司开发。将啤酒冷却至冰点，使啤酒出现微小冰晶，然后经过过滤，将大冰晶过滤掉。通过这一步处理解决了啤酒冷浑浊和氧化浑浊问题。处理后的啤酒浓度和酒精度并未增加很多。 绿啤酒----啤酒中加入天然螺旋藻提取液，富含氨基酸和微量元素，啤酒呈绿色。国内已有生产 。
- 20. 啤酒新品（3）暖啤酒----属于啤酒的后调味。后酵中加入姜汁或枸杞，有预防感冒和胃寒的作用。 菠萝啤酒----后酵中加入菠萝提取物，适于妇女、老年人饮用。 白啤酒----以小麦芽生产为主要原料的啤酒，酒液呈白色，清凉透明，酒花香气突出，泡沫持久，适合于各种场合饮用。 沙棘啤酒----啤酒中加入沙棘果汁，啤酒中有酸甜感，富含多种维生素、氨基酸。酒液清亮，泡沫洁白细腻，属于天然果汁饮料型啤酒。
- 21. 企业效益高利润的企业主要集中在南部地区，广东地区最多。 总体利润不高。
- 22. 中国啤酒的价格战 供过于求 虽然中国现实际产量为2231万吨，位居世界第二，但 人均消费量只有15-16升，相当于日本的1/4。导致产大于销，库存积压。 结构重整 大企业利用啤酒的规模经济排挤小企业，向规模化方向发展。 迎战洋啤酒 在技术、口味和形象都未能与洋啤酒相比的情况下， 价格成为国内啤酒的优势。
- 23. 啤酒企业并购风潮（一）青岛自1994年开始，先后兼并40多家啤酒企业，年生产能力达300万吨。 燕京自1995年开始，现已在全国控股了9家啤酒生产企业，年产量大幅上升。 华润先后收购13家啤酒企业，产能猛增到200万吨，并与四川蓝剑强强联合。 珠江、哈啤、金龙泉等也在兼并周边的小厂。
- 24. 啤酒企业并购风潮（二） 虽然基本形成“三国鼎立”局势，但与发达国家啤酒行业相比，还没有形成“巨头”垄断。 青岛、燕京、华润、珠江总产量不到全国的1/4，最高年产销量不过200万吨。 美国四大啤酒企业日本四大啤酒企业几乎囊括全国总产量。 世界前十名的啤酒企业平均年销量高达500万吨。
- 25. 广告战分析 原因 现状 季节性 地区性 诉求点
- 26. 原因从新生代1999有关啤酒品牌忠诚度的数 据显示，人们对品牌的忠诚度在与品牌本身，而非价格。啤酒市场开始由价格之争转为品牌之争。 有关啤酒消费者品牌观的测试，表明啤酒消费将倾向消费时尚。广告将起有效的引导作用。
- 27. 现状 投放量达6.8亿元，比1999年的5.9亿上升15%。 国际品牌为主力，百威连续两年排名第一。 珠江是国内品牌投放的第一位。 前十名投放金额占全行业总量的24%。
- 28. 季节性 4-7月是全年广告投入旺季，占全行业电视投入的近50%。 6月份电视广告投放达最高值；11月是全年最低值。 从8月份起，广告投入逐月减少；12月份，再次回升。
- 29. 地区性上海、广东电视广告投放占全国的前两位，约占总投放的27%。 啤酒消费的地域性消费使国内强势的地方品 牌在本地大力度投放广告。
- 30. 诉求点国内品牌电视广告更多倾向于产品。 国外品牌电视广告则以公司形象为主。 体育联姻是国外品牌主要才用的方式之一。国内知名品牌也有采用，如青岛、蓝带等。
- 31. 啤酒区域性消费 消费者偏爱本地 品牌。 市场封锁，地方保护主义严重 。如税收、信贷的不同待遇等政策倾斜。1999年四城市最经常饮用的啤酒品牌比例（%）城市 第一位 第二位 第三位 北京 燕京82.8 五星6.8青岛4.7 广州 珠江35.3 生力31.8青岛16.8成都 蓝剑53.9 五星32.0红剑26.4青岛 青岛84.6 崂山29.4百威1.6
- 32. 请继续看《杭州啤酒市场报告》！
- 33. 杭州啤酒市场报告 品牌结构 消费场所分布 广告投入
- 34. 品牌结构本地品牌为主，定价高中低档均有，代表品牌是西湖、石梁、钱江和中华。 省外品牌不多，以青岛为主。 国外品牌较多，定价中高档，多为罐装和小瓶装，如百威、贝克、蓝带。
- 35. 钱啤集团简介建于1985年，在杭州州设厂。 首家推出低度啤酒、纯生、全小麦等品种。 产品适应高、中、低档的不同消费，占整个杭州啤酒消费市场总量的三成左右。 中华系列啤酒被的定位较钱江啤酒更高些。
- 36. 消费场所分布 杂货店、便利店 超市 酒楼、饭店、酒吧等娱乐场所
- 37. 杂货店、便利店同一品牌品种不全，以低价品牌的低价品种为主 以浙江本地品牌为主，少有国外品牌。 包装以大瓶和罐装为主 价格比超市稍高0.5~1.0元 品牌畅销顺序为—— 西湖 青岛 中华 百威 蓝带
- 38. 超市 酒楼、饭店品牌、品种和包装都较齐全 价格便宜 有促销小姐推销，但不多见品牌、品种和包装都较齐全 价格比超市高，但幅度视级别而定 一般有促销小姐推销
- 39. 酒吧以中高档品牌为主。国外品牌居多，纯生、蓝带、生力等国内品牌也有，但消费量不如国外品牌。 百威和喜力为最畅销品牌。 价格高，一般为100~150元/打（不分品牌），有送小礼品或小食等。 经常有促销小姐推销，促销小姐对销量的影响较大。 酒吧内外内有灯箱、墙饰、挂画、酒杯等宣传。
- 40. 谢谢！问题和评论
- 41. 大功告成！
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