博思堂-武汉庄园宜家汤臣3策略整合推广提案2007-76PPT
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- 2. 宜家汤臣3推广策略报告2007 年 01月低调的高贵
- 3. 目标沟通：我们的开发目标是什么？利润最大化进一步提升企业 品牌知名度迅速回笼资金销售持续增长永传于世的经典品牌价值
- 4. 第一章 高档住宅 [市场分析]
- 5. [武汉市高档住宅市场分析] 产品：近年豪宅直接针对财富金字塔尖人物，并围绕此目标市场度身定做产品。过去那种大而全的“大市场”定位开始被开发商摒弃，类似“豪宅”、“酒店式公寓”等直接锁定细分市场的产品将不断涌现。这种根据消费者习性（与过去根据消费能力细分不同）而细分的新型市场产品甚至还会有创新突破。 价格：中部崛起战略将加快武汉项目城市地位的提升，也为武汉的房地产业提供了更多的商机。目前，武汉核心区的房产价格被远远低估了，上海、北京核心区的房价每平方米分别为1.6万元和1.8万元，而武汉却只有4300元，这将推动中心区价格继续上升，对郊区地产推动将更明显。 郊区：别墅的市场供应两年内有井喷，盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量。可喜的是，别墅在这两年发展下，价格正在向价值回归。
- 6. 武汉高档住宅地域分布特征武汉市由长江及汉江分隔成汉口、武昌、汉阳三区，使武汉的每个区域均形成了各自的项目区域。另一方面，武汉同时拥有长江及具有千湖之省的特点，也使武汉在高档住宅的分布有独特的一面。 1）CBD中心区高档宅；位于市区商业的集中地段，拥有极高的地段价值、商业价值、人文文化价值、历史价值等。主要分布：汉口的武商、北湖一带，武昌的水果湖一带。 2）江景高档住宅；拥有极优的长江景观，主要分布：汉口延江大道一带，武昌积玉桥一带。 3）湖景高档住宅；拥有极优的湖景景观，主要分布：东湖、沙湖旁
- 7. 代表项目发展商区域状态售 价惠园CP 安鹏国际实业（武汉）公司江岸区已交房6500圣淘沙大厦武汉圣淘沙置业有限公司江汉区已开盘6200万豪国际 武汉东方万豪地产有限公司江汉区已交房6000天下国际公馆天下置业江汉区未开盘6000中侨观邸中侨置业有限公司江汉区已开盘6000阳光新天地新天地房地产开发（武汉）有限公司江汉区已开盘5800万科香港路8号万科地产江汉区未开盘5500～6000（预计）武汉广场武商集团江汉区已交房5400新世界项目武汉新世界江汉区未开盘6000-9000（预计）老圃、花楼街项目香港和记黄埔江汉区未开工未定武汉各特征高档住宅价格分布1）中心区高档住宅；商业项目5000元/平方米以上的高档住宅基本集中在武商及北湖一带，价格在5000～6500元/平方米之间，其中万豪国际由于同时拥有湖景，其最高价格达到9000元/平方米，而且销售状况十分火爆。而圣淘沙大厦以其全钢结构、高实用率的特色，加上万松园的地段优势，价格从开盘时的4500元/平方米攀升至现时的6000以上，仍然十分畅销。
- 8. 2）江景高档住宅；代表项目发展商区域状态售 价怡景花园 武汉新能置业有限公司江岸区已开盘6000锦江国际锦江房地产积玉桥已开盘6000～8000长江紫都浙江金都房地产积玉桥未开盘5000时代广场香港九龙仓江汉区未开盘10000以上锦绣长江香港世茂集团汉阳未开工未定桃源大厦武汉城开集团江汉区售馨4500永清街项目香港瑞安集团江汉区未开工未定 现时市场上的江景高档住宅的供应量可以说是突然爆发，锦江国际是继怡景花园后又一个拉开江景豪宅的项目。但按其产品结构、预计目标看来，即将面市的江景项目全部属于顶极豪宅。而即将面市的江景豪宅除了时代广场处于汉口外，其余均集中在积玉桥一带。可以预见，积玉桥一带将会成为武汉又一豪宅区域。
- 9. 3）湖景高档住宅；代表项目发展商区域状态售 价东湖天下 武汉天时物业发展有限责任公司武昌东湖已开盘7980水岸星城福星惠誉房地产公司武昌沙湖未开盘6000～8000西北湖·凤凰城武汉华盈房地产公司江汉区西北湖已开盘5100经历了新政影响，仍然以7980元/平方米均价第一批推出的东湖天下，传说全部销售完毕，可以称为武汉的一等豪宅，其最高单价达到了12000元/平方米。而相继推出的的水岸星城估计大部分单位将在6000元/平方米以上，部分临湖单位价格达到8000元/平方米以上。可以预见，今年下半年的湖景豪宅也将占据一定的分额。
- 10. [武汉别墅市场分析]武汉别墅市场四大板块：盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量 1、盘龙城：为最大放量，且已逐成气候。F天下、山水龙城巢NEST、卓越项目，比较纯粹。 2、后官湖：放量仅次于盘龙城，千年美丽、东方夏威夷、 大洋彼岸等，都为带别墅的综合型产品。 3、金银湖：放量较小，主要万科西半岛2期、泰跃项目。 4、沙湖：是城市项目板块，具有不可忽略价值：水岸星城 5、汤逊湖板块：正在成熟，将有较大放量，竞争很激烈。
- 11. 1、从现时的豪宅分布可以看出，商业项目项目、江景项目、湖景项目三分天下，无论从供应量，还是从市场关注度，这三方面均占据了重要的份量。 2、武汉豪宅与开发商类别没有关系：现时无论是高档住宅还是豪宅，除了已动工的香港九龙仓时代广场项目及仍未动工的香港瑞安永清街项目、香港世茂集团锦绣长江项目、香港和记黄埔老圃花楼街项目是国际品牌集团开发外，其余都是国内品牌。 3、别墅的价值更加被市场认可，价格上升快，但别墅与中心区豪宅的竞争也被加强，武汉豪宅即将进入新一轮包括别墅在内的竞赛。总 结
- 12. 第二章 项目分析 [探寻竞争力]
- 13. 项目 计量单位 数值 户数（户） 户均面积（m2）净用地面积 m2 102466 总建筑面积 m2 44050 138 319 独立别墅建筑面积 m2 21937 54 406 联排建筑面积 m2 12291 44 279 叠加别墅建筑面积 m2 9822 40 246 规划居住人数 个 483 建筑密度 % 18 容积率 —— 0.43 建筑密度 % 18 绿化率（含水体） % 51 车位数（个） 个 194 三期总建筑面积约为44050m2，包括别墅、多层住宅及相关配套设施，其中，独立别墅面积21937m2，共54套；联排别墅面积12291m2，共44套；叠加别墅面积9822m2，共40套。 [宜家汤臣3，基本分析：]
- 14. 宜家汤臣3-营销目标：1、名盘名墅：纯别墅138套 2、园林风格：水系、自然、泳池、汤逊湖 3、建筑风格：新古典、保守、严谨 4、规模、容积率、户型、楼间距目标价位：武汉最高价位
- 15. 宜家汤臣3，如何市场定位？
- 16. 项目选 择条件市场调查标准项目举例宜家汤臣生活 角度宁静、安全、舒适、和睦、方便金色华府、百步亭按照武汉常规生活居住角度出发，项目并不是此类型客户的最好选择，因项目地处郊区，超过一般城市生活距离；产品角度低密度、低容积率、板式设计、南向、全明设计万科、F天下、千年美丽从产品角度出发，项目属于低容积率的纯别墅，但在别墅类方面产品各自均有些特色，优势并不明显。地段角度居住习惯、根据工作地点、交通完善、项目地段、配套设施、地方文化、人脉福星城市花园、金色华府、项目地段属于郊区，符合典型豪宅的地块标准，城市基本配套较为缺失，但市政、生活、教育配套正在完善，地段价值潜力大；但同区位放量大，不足以形成独特优势。环境角度视野开阔、湖景、江景、园林绿化东湖天下、水岸星城、F天下绝佳的临湖，但不唯一；配套角度市场、学校、医院、福星城市花园、金色华府、商业配套很有限，休闲配套高规格，但不完备；投资角度地段、投资总额、回报率、包装、管理中侨官邸、圣淘沙、汉飞青年城别墅户型面积设计较大，促使总价偏高，导致一般单从经济角度出发的投资者望而却步，一般为综合性投资；品牌角度信誉好、知名度高、有开发业绩、实力雄厚、系统管理宜家汤臣、万科、福星惠誉、统建宜家汤臣品牌高度在别墅市场中很有影响，需要进一步沿承利用，但不足以单独支撑项目。1、市场定位分析
- 17. 自我 实现策略法则 —— 定位目标越往更高梯，就越能使顾客获 得更大更多更深层的心境满足。 —— 每一个梯级所到达的需求平台，都有许 多价值元素可为推销所用。 —— 越是进行多层级的“立体式定位”，就越 能满足顾客各层面的价值需求。1）客户定位分析3、客户群反证不同视角与层级的定位比较（住宅）从心理感受方面进行定位： 置业是对自己对家庭的承担和保障 置业是对个人能力、责任感和自尊水平的体现 不单是买楼享受生活，同时更能获得一种内心的安宁从与外界联络方面进行定位： 电子、网络、通讯、交通便利 小区环境设施可用于接待朋友和商务 社区环境设施有利于与外交往 从成就感方面进行定位： 置业是个人的一种成就的体现 是一种尊贵、身份、地位的象征 从品质、安全或增值方面进行定位： 住宅建筑的装修标准和质量 小区的保安系统 服务系统：售前、售中、售后服务 公司及小区的品牌、信誉给顾客带来信任、放心 楼宇的升值的潜质和前景 从住宅的基本层面进行定位： 居住与健康 这是一间三房二厅的住宅单位 装修标准和附送什么家具、电器 大楼楼层、每层多少户、有几部电梯 社区的设施等等 自我实现
- 18. 外资企业、外国人购买只是海市唇楼，最终落脚点必定要本地化2）客户群特征从成就感方面进行客户群定位 置业是个人的一种成就的体现 是一种尊贵、身份、地位的象征 出没地点兴趣爱好沟通渠道身份特征年龄界别各大会所 — 高尔夫球会、高级夜总会、娱乐城等 星级酒店 — 香格里拉、新华洛福特、亚酒、白玫瑰等 高级酒楼 — 三五醇包间或各大高级酒楼 办公地点 — 各大高级写字楼或自身资产里 居住地点 — 别墅、复式、洋房以及现时卖价5000元/㎡以上，160㎡以上买家衣 — 日常宜家汤臣百货购物，香港商务旅游购物 食 — 高级海鲜、山珍野味、偶尔家常等 住 — 狡兔三窟 行 — 经常以商务为名旅游，香港、澳门、广东、上海、北京 运动 — 高尔夫、保龄球、网球、麻将、斗地主、三五成群电视 — 新闻、财经、时事 报纸 — 新闻、财经、时事 电台 — 新闻、时事、娱乐 机场 — 通往机场及飞机内部宣传品 运动 — 高尔夫、网球、保龄球、麻将、斗地主、三五成群 杂志 — 财经、政策、时事类、运动、技术 会所 — 高尔夫、夜总会、俱乐部等 休闲 — 新世界百货、高尔夫用品店、酒店、展览会等背景 — 企业老总及亲属、政府领导及亲属、公务员及亲属、企业高级行政人员及亲属、外资企业高级行政人员及亲属、 服式 — 名牌服饰 乘驾 — 20万以上价值车辆主要购买人 — 40至60岁 次要购买人 — 26至45岁 影响力群体 — 22至40岁
- 19. 继续看，项目反证：
- 20. 1、汤逊湖的绝佳半岛版图——私密稀缺性 单口进入，公共资源私有化。
- 21. 整个大半岛+9个小半岛构成项目规划体系。 1、住区环境空间的多样化： 充分利用自然环境有山有水、临水面漫长的特点，保留原 始半岛水岸线，营造一个有山水特色的高品质居住组团。 2、半岛式地块确保景观视线最大化：注重山丘、内湖、外湖 的视线联系与景观的结合并处理好其间的关系，充分利用 地形地貌，少填少挖，尤其保护好原有的山丘。 3、采用多样性的住宅设计和灵活的规划布局来适应环境，争 取每户都有良好的景观。2、半岛式自然态规划——独立性、生态性
- 22. 3、坡地丘林、水系纯然贵族园林 庭院式亲水平台——独立领地两座保留山丘及内部水系贯通形成东西向虚景观轴，虚实相间， 水光山色，绿树成荫，构成纯然坡地丘林生态园。 沿内部水系各户均设独立亲水平台，主景观道尽端湖边设有数个 亲水活动广场，湖滨设有曲折悠长的休闲漫步道等为住户提供了 丰富的休闲健身活动和锻炼交流场所。 地势较平缓处，场地采用平坡式，最低点20.15米，最高点约 23.00米，分别坡向汤逊湖及内湖。在地势较陡的山丘地带，因形 就势，沿等高线布置建筑。 内部水系水面标高从21.50米～20.00米分成四段跌级水系。
- 23. 引入中世纪东欧皇族保守派建筑风格，由单坡、双坡屋面，扩展成为四坡屋面， 从而更好的体现建筑的宁静、典雅品质。考究的线条，比例匀称的窗户，精美 的栏杆，传达出皇族尊贵儒雅的气息。 建筑以景观环境为导向，优良的自然环境，开阔的湖岸线，一望无际的汤逊湖水 色决定了这里的产品所应拥有的品质：和协、宁静、尊贵、典雅、私密。 控制建筑的顶部与一般树木树冠相当，约10米左右，具有欧洲宫廷风格。 别墅产品分独立别墅、双联别墅和叠拼别墅三类，纯正别墅品质。 4、东欧保守派建筑—承袭艺术人文
- 24. 因此
- 25. 一座承袭尊贵的顶级国际别墅品牌价值战略外环境战略实体战略宜家汤臣 品牌 价值宜家汤臣 郊居 地块价值高档配套功能 项目设计宜家汤臣 品牌延续城市近郊 湖半岛纯别墅 建筑身份、优越感宜家汤臣3市场定位：
- 26. 第三章 广告定位 [推广传播核心]
- 27. 庄园“每一部贵族小说都有庄园，每一座庄园都有玫瑰花丛，每一簇花丛下都有一个俏丽的小姐在等待着一个英俊的青年。” 18世纪的布伦海姆庄园因马尔巴罗公爵的荣耀，傲立于群；匹兹堡“流水别墅”庄园因融于自然的创意被誉为“二十世纪的艺术杰作”。 R
- 28. 庄园的四大属性独立性。在一定的区域内与比邻之地泾渭分明，互不影响。 领地性。主要体现在对较大土地面积的占领。生态性。庄园的纯自然是构成庄园生活的最基本属性私密性。一般拥有相对封闭、完全自主的，私家领地。
- 29. 必然特性必然载体纯自然湖区宜家汤臣3单入口半岛带庭院别墅超低容积率庄 园私密性生态性独立性领地性宜家汤臣3与庄园的必然联系
- 30. 半岛上的顶级国际庄园宜家汤臣3传播定位：
- 31. 理由： 1、市场已经发生变化，英伦对受众的吸引已经降低。 2、英伦不应再强化，现场英伦特点不明显，易有落差。 3、半岛已有项目先行，不利于高端项目跟进。 4、庄园1896，荣耀感更强，利于形成独特形象。推荐更换案名：宜家汤臣III 庄园1896
- 32. 全项目以水系为界，可分为5大庄园，分别为：卧龙庄园玫瑰庄园蝴蝶庄园梧桐庄园栖凤庄园
- 33. 半岛上的顶级国际庄园请再感受：宜家汤臣III 庄园1896
- 34. 演绎 11大庄园价值半岛上的顶级国际庄园
- 35. 这是庄园区位独立性的基本要素，也是与城市保持的距离。 非城区，到鲁巷20分钟，到汉口50分钟。 庄园生活一般都比邻而不紧邻闹市区，或远郊，或近海，或 近山，或临湖。区域的独立性跟这部分人不愿与众为群的心理 完全吻合，在某种程度上也表明了其不可侵犯性。 对项目而言，武昌区的密集教育，阳光大道的便捷交通，占据 天时地利，也有利于宜家汤臣III的封闭式管理，确保绝对安全。1、郊区，庄园与城市的适当距离宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 36. 满足生态性构成是庄园的“最基本自然属性”。 汤逊湖，武汉最近的最大的一个天然无污染湖泊。 内水系，2万平米以上的水体面积保障， 不可复制的汤逊湖，依傍着一个无法再生的尊崇领地 汤逊湖板块最长湖岸线的项目，3600米绵长的湖岸线， 集汤逊湖的天然生态，武汉近郊最清洁的湖泊，在光谷 这块价值飙升的土地上，身份也在飞涨，塑造着庄园的 传奇故事。2、生态，庄园的天然水域环境。宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 37. 大半岛，独入口，意味着独占；坡地，更加自然。 9个内小半岛。 半岛式地块确保景观视线的最大化，没有外在干扰，是一群 同样的人，绝对独占。半岛的坡地，地势自然起伏，每一户不 处于同一平面，一户一天地。 半岛的意义，还在于使公共的湖资源彻底私有化，是庄园以外 人永续不得进入的私有领地。3、半岛坡地，庄园的独占特权。宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 38. 水为万物之血脉，水即生命，生生不息。 水为财，遇水则贵。 外被水环抱，汤逊湖，内斯湖，内有水系贯通，内外相通相 连，滋养半岛庄园。富氧清新的空气，真正的纯绿色庄园生活， 原汁原味水体成为取之不竭的天然氧吧和最鲜活的健康因子， 消除热岛效应，增加负离子含量，更有数据表明对人的视觉和 心理都会有良好作用。 这是宜家汤臣庄园独有的（水疗养生馆）尊贵。 4、水体，晶莹通透的水系庄园宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 39. 5、中轴对称，传承皇族园林中轴对称，无论中西，历来皇族园林法则。 宜家汤臣达五级园林层次规划，呈现纯生态庄园。 中轴植被对称与中轴水系对称，相间相连，绿树成荫，水光 山色，构成纯然坡地丘林生态园。两中轴主景观数十个支端 设有数个活动广场，再分支点，延伸到住户私密庭院。 所有建筑被园林完全包围，建筑只是整个庄园的点缀。 宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 40. 家庭，无庭不家。庭院，构成每户的独立小庄园。 各户超大庭院，以高大乔木为主要植被，自然形成私密领地， 空间的独立，是对庄园主极大的尊重，独得一家春色。 各户几乎都设独立亲水平台，完全为单户享有，把人的自我 空间轻易从室内延伸到室外的大自然，和协、宁静、 尊贵、典雅、私密。充溢的阳光、芊芊芳草、私密阔绰的自我 空间，体现的是现代文明的阳光撒满庄园。 6、庭院，是每户独立的小庄园宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 41. 宫廷建筑的高贵充分体现庄园的“别墅有别”。 不同于一般建筑，宜家汤臣庄园植入19世纪东欧宫廷保守派建 筑风格。 由单坡、双坡屋面，扩展成为四坡屋面，建筑的宁静、典雅品质。 考究的线条，比例匀称的窗户，精美的栏杆，传达出皇族尊贵儒 雅的气息。控制建筑的顶部与一般树木树冠相当，约10米左右， 具有欧洲宫廷风格。别墅产品分独立别墅、双联别墅和叠拼别墅 三类，展示纯正别墅品质。 7、建筑，顶级的宫廷保守派别墅宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 42. 庄园，讲究对土地的占有。 宜家汤臣3，18%的建筑覆盖率，把超过4/5的土地留给了自然园林。 土地的占有是庄园体现尊贵的最基本，因为土地资源，是赢得社会 经济利益的根本保障；而现代意义的庄园，它承袭了庄园的历史 血脉，在建筑与土地在比例度上的把握，则是社会责任的充分体现。 8、低密度，是庄园对土地的占有。宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 43. 最好的材质+精工细作=庄园建筑品质。 宜家汤臣3，庄园建筑5大材质标准： 第一，这些材料应能体现出尊贵感；第二，要有审美上的耐久性，其价值 不会随着时代的风向标改变而贬值；第三，这些材料的使用方法上要科学； 第四，材料应有较好的耐久性耐候性；第五，材料是环保的，且有益于建 筑节能。 工艺方面[需与专业人员沟通确定]。 9、建材工艺，永恒的庄园品质宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 44. 高贵，是现代庄园配套的第一原则。 宜家汤臣3，国际标准GOLF练习场，五星级国际会所，游艇码头， 私家游泳池，1万平米的休闲购物天堂，大型露天剧场，是庄园 里每天的生活日记。在生态私密的空间中享受超于利益之外的一 种纯粹休闲生活，高贵在庄园形成每一天的记忆。 10、配套，现代庄园的豪华日记宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 45. 庄园，物业服务上讲究“一对一度身定制。 宜家汤臣3，升级英式管家服务，从了解客户的生活习惯开始， 度身定制一系列的庄园服务条款，营造出一种“一对一”尊荣服 务氛围。庄园在物业管理上，除安全性稳定性在硬件上绝对保 障外，还通过人的主动式服务，从全方位体现一群人的非同一般。 11、英式管家，度身定制的庄园条款宜家汤臣III 庄园1896半岛上的顶级国际庄园
- 46. 如果说11大价值演绎了 半岛上的顶级国际庄园 物质层面。 那么 精神层面呢？
- 47. 血统
- 48. 在这个品牌为王的时代，其人其物也难免打上了血统的烙印，血统的概念虽然已经泛化，但是血统支撑的价值却显得纯真起来。 看看都市中翻滚的广告，最拨动人们心弦的车、房、奢侈品都因打上了产地的烙印而凭空升值若干，血统仿佛成为去除平凡的良方。 宜家汤臣的别墅也是有血统的。 世上但凡名贵的东西， 血统往往就是其身份的象征。
- 49. [建筑]承袭了1896俄罗斯艺术庄园宫廷华贵 [环境]承袭了1896英国乡村庄园的生态自然 [规划]承袭了1896法国葡萄酒庄园的景观浪漫 [半岛]承袭了1896地中海岛式庄园的绝版稀缺 [配套]承袭了1896巴德明顿庄园的运动与活力 [空间]承袭了1896中国张勋庄园的东方智慧 宜家汤臣III的血统庄园1896项目的建筑有出处，园林有来源，规划有沿袭，配套有借鉴， 宜家汤臣III通过总结吸纳中外庄园精华，再度发扬，形成独有 的别墅血统-庄园1896。
- 50. 因此，宜家汤臣III的血统——庄园1896。 可以表达为：其含义： 既有宫廷华贵般的艺术之美，又有生态自然的原味浪漫； 既是最独特稀缺但又不骄傲冷酷； 既是国际化的，又适合国人的。 源自1896世界庄园的血统精华。
- 51. 主传播口号：源自1896世界庄园的血统。 限于138席的半岛别墅
- 52. 分传播口号：1、血脉相承 隽永典藏 2、世界上唯血统与明天同在 3、领岛者血统，在庄园永传
- 53. 庄园1896策略地图 ——敬请梳理——
- 54. USP: 岛+庭院+别墅=庄园CI: 沿袭1896世界庄园 血统的经典别墅核心策略： 庄园&血统广告语: 源自1896世界庄园 的血统。定位： 半岛上的顶级 国际庄园
- 55. 第四章 营销推广 [确立营销攻击]
- 56. 营销总思想： 创造武汉第一品质楼盘 创造武汉第一特色楼盘 创造中国经典营销案例 创造武汉新的销售价格高度攻击总战略： 体验式情景营销
- 57. 一、销售策略建议：低调的高举高打的销售模式 宜家汤臣庄园要按武汉第一流别墅价格在销售阶段得到体现，高定位的销售模式和策略也是不可缺少的。我们建议采用高举高打的销售模式，包括高定位的推广节奏模式、开盘模式、销售接待模式、定价模式、广告推广模式等。开盘模式销售接待模式推广节奏模式半岛上的顶级国际庄园定价模式广告推广模式高定位高定位
- 58. 二、销售策略建议：事件营销模式贯穿整个项目的始终 事件营销（eventmarketing）： 通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好现象，和最终促进产品或服务销售的目的。 项目自身的事件发掘：每一次推广都是一次事件。人物传记珍贵物品服务体系品牌联合国际展览本项目事件元素
- 59. 三、开盘手法建议：1、选择：种类营销手法操作方法操作特点判断第一类常规销售模式达到销售条件后对所有的货源公开销售，客户随便挑选用于市场不成熟的早期销售模式，主要依靠销售人员的个战能力，普通的卖商品第二类排队集中销售模式前期引入认购（如购买VIP卡）的销售环节，对意向客户进行分析，及时调整定价及推广策略。并要求客户在开盘当天购买，形成排队销售的热销景象。优点：容易把握成交效果并在当天形成上百人的队伍，现场销售气氛极高。 缺点：由于人流过大，致使现场秩序管理难度高第三类排号集中销售模式操作与排队的方式相似，但通过排号的形式减少客户排队等候的时间。优点：客户按预定号码依次选房，现场秩序管理难度相对较低，开盘气氛仍有一定保证。 缺点：排号开始客户热情高涨，号码越后参与排号客户将减少
- 60. 三、开盘手法建议[续]：种类营销手法操作方法操作特点判断第四类分批集中销售模式准客户以批次的形式在不同的销售时段按批次进入优点：结合了排号及排队的优点，气氛及现场秩序均有较好的保证。 缺点：后勤人员处理手续要求机极高，各方面支持配合人数相对较高第五类抽筹式的集中销售模式意向客户先付2～3万的诚意金，并领取筹号获得抽筹资格。在开盘当天由公正机构抽出各筹号的购买顺序（解筹），客户现场按顺序选房交款优点：最公平的销售模式，现场气氛极佳 弱点：涉及公平、公正的手续比较复杂第六类拍卖式的集中销售模式通过拍卖行对少数的单位进行公开拍卖优点：容易在社会上产生舆论，知名度快速上升 弱点：涉及拍卖的手续及程序十分复杂房源到达最后一批时可以考虑。
- 61. 2、销售实施（通过名人俱乐部——庄园秘书——庄园卡发生销售）通过媒体到来的新客户名人俱乐部资格会员本项目前期邀请名人、艺人一期业主国外、港台驻汉人员新雅高层以上管理人员通过现有的客户资料采用电访、上访、直邮的方式预约成为项目资格会员新客户出具身份证明文件（如必须国外护照、高尔夫会藉等）经核实后成为资格会员。自动成为资格会员庄园1896VIP会员参加抽筹选房活动若交纳诚意金，将优先成为庄园1896VIP会员，否则，只会安排获得项目基本的资料。开盘前限量认购登记阶段登记，并缴纳2～3万诚意金的资格会员。开盘当天成为庄园1896VIP会员，将配备专门庄园秘书，实行一对一的人性化尊贵服务，定时定期提供置业参考。
- 62. 四、体验型营销路线建议： 临时码头第二售楼部 [高级会所]水上通道第一售楼部[会所]核心销售及服务区域过渡体验区域入口接待点码头展示区陆上样板通道顾客身份确认区域主体验区域该线路安排主要目的：展示项目最大价值点，提升传播力。 业主身份确认区域：对顾客的识别是令目标顾客产生荣誉感、自豪感的重要手段，只有被预约 的顾客才能被认可，容许进入高级会所内。 核心销售及服务区域：经确认的客户可进入该区，每一位进入该区的顾客均被视作业主，在进入对项目的了解前率先体验日后的物业管理及会所服务。在该区域内，销售人员并非普通销售，而是顾客的私人购房助理（庄园秘书），提供专业的投资、购买意见。样板房
- 63. 亲水平台示范区样板房第二售楼部临时码头陆上样板通道水上通道临时码头水上通道过渡体验区域码头展示区陆上样板通道样板房核心体验 区域图示第二售楼部 [高级会所]
- 64. IV、how to say?示范区现场示意：
- 65. 1、门口停车场：设专业的停车指引保安：2名。负责停车指引、开车门服务，下雨时需打伞迎接顾客。 2、入口大堂：礼仪小姐及迎宾保安各一名。负责迎宾，及客户在门口停车下车保安需出门相迎，并开车门。 3、第一售楼部：前台接待两名（需熟练国语、英语）。负责询问客户预约情况，客户未预约的需先登记资料，经初步审核后预约相应的置业经理（置业顾问）为其提供专业的销售服务。 4、销售会所（吧台）：吧台服务，服务员3名。负责为顾客提供饮料、咖啡、小吃等服务。 5、销售会所（演奏区）：定时钢琴演奏（周六、日等节假日及开盘活动）。 6、销售会所（法律咨询区、签约区）：提供合同、按揭、相关的办证手续咨询。 7、水上样板通道：保安1名，女司机1名。“庄园秘书”1名，负责指引。 8、进入样板通道：服务员2名。负责为顾客提供及回收鞋套，提供指引。 9、样板房：每个样板房均设一名服务员。负责样板房的日常卫生、物品保管、简单的咨询回答。 10、工程样板房：工程专业人员1名。负责提供材料、工程等的咨询服务。 11、卫生间：服务员各1名。负责卫生间清洁等。六、销售接待规格建议：
- 66. 七、推盘策略建议： 1、全现房，封闭式小团体，按栋发售。 2、严格限量，分组团共五次发售，每户都命名。 3、推盘顺序建议：梧桐》栖凤》蝴蝶》玫瑰》卧龙5卧龙庄园4玫瑰庄园3蝴蝶庄园1梧桐庄园2栖凤庄园
- 67. 战术一：预约看房，奔驰看房车。主题：备诚意金2万，预约看房 时机：样板区开放后。样板区开放前拒绝看房，极力营造神秘氛围。 形式：发布广告公示—客户先预约，带诚意金，才看房，每天限人 数看房。但安排奔驰接送。与车行签定长期合同，在第一接 待处决不展示项目图片内容，只传递广告创意画面。 炒作： 《长报》《晚报》《楚报》《晨报》《金报》同时上两次以 上新闻，至少有一篇保持1/2版以上评论文章被转载，搜房、 亿房同时发布新闻。八、其他战术建议：
- 68. IV、how to say?战术二：庄园1896空中展览馆 主题：半岛上的顶级国际庄园 A、机场高速公路全部换以“庄园1896”标识的路旗； B、上下飞机时候全部铺以“庄园1896”标识的地毯。 C、飞机沙发全部换上“庄园1896”字样的防尘布； D、飞行套餐的餐盘全部换以“庄园1896”的宣传单张\航空杂志广告。
- 69. 战术三：5本书的文化炒作主题：一个组团一本书 操作：形成5本书（文化炒作），或一本。出版或派发渠道：高尔 夫会员、外资银行VIP客户、私营企业家协会会员、高级酒 店、星巴克…… 说明：以物料形式进行项目传递将是本项目的重要推广方式，它体 现的是点对点营销思想，每一本都是市场里的珍品。
- 70. 战术四：汤逊湖VS东湖企业家沙龙目的：提升地块价值，展示大盘风度。 主题：〈挑战东湖〉 操作：联合环汤逊湖楼盘联合炒作，直接与市区对话，定期举办企 业家联谊沙龙。 宣传：新闻单位发表评论，出新闻版转载。
- 71. IV、how to say?战术五：世界三地联合开盘 香港-武汉-上海同步发售！ 香港、上海设立开盘点，可邀请俱乐部资格会员到香港参加开盘及旅游活动，现场架设 “电子销控屏”。发布类似“XXX国家XXX集团公司购买XXX庄园”等信息，以此营造本项目国际化的全球同步开盘活动，体现世界与此同步！
- 72. 战术六：买别墅，送船位。目的：让业主享受超凡价值，形成口碑效应。 操作：一般是送车位，鲜有送“船位”[简易船坞]，必有轰动效应。 炒作：大肆暴光宣传，甚至让媒体自由评论炒作。
- 73. 发起香港-武汉儿童大联欢,赞助儿童演出,并将当天进行儿童演出所得门票收入捐赠战乱地区. 六一儿童节前，选出十套单位，进行现场拍卖会（两地或多地区联合同步拍卖），将拍卖所得20%-30%用于捐赠“国际儿童慈善事业”。 [进入项目整体尾期或某组团尾期时操作为宜] 战术七： “爱心无国界”及世界儿童慈善捐助（6月1日）
- 74. 战术八：媒体组合拳媒体以户外广告牌为主，报纸广告次之。 机场路户外广告牌1块，二年。 二桥户外广告牌1块，一年。 网络广告：搜房、亿房，一年。 报纸广告前期10版硬广告，后期只上软文。 航空杂志广告每期上。
- 75. 其他战术：1、游艇俱乐部 2、GOLF俱乐部 3、庄园文化博物馆 4、社区公共教堂 5、世界庄园红酒艺术节 6、世界名车展等活动。
- 76. 对于追循实效、珍视品牌的公司 博思堂将是最值得信赖的战略伙伴！注 / 以上文字及视觉作品版权归博思堂广告所有。
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