Kern家能精铸产品上市方案
- 1. 健康无油烟 情趣创美味 Kern家能精铸产品上市方案南海家能现代厨具有限公司市场部 2003-3-18
- 2. 精铸面临的问题 市场目标 产品定位 精铸推广概念 精铸产品口号 推广策略及计划 附件目录
- 3. 一、精铸面临的问题1、来自消费者的传统观念： 猛火快炒，影响精铸“无油烟”概念的推广。 2、来自消费者对产品认知的不足： 消费者对“精铸”产品性能认识不足，致使精铸产品的独特功能、优良烹煮性能没有很好的被认识，自然形不成购买潮流。
- 4. 二、市场目标 在贯彻公司03年策略的前提条件下，利用精铸产品优势和“健康”特色，率先倡导“健康概念”，并通过持续推广深化“健康概念”，并因此树立公司引导潮流、高品质、科技领先的精品形象，突出产品优势带来的具体利益—健康，制造消费热点，最终促进产品的销售，并提升品牌知名度和美誉度
- 5. 三、产品定位产品定位“健康化，时尚化”，独特概念占位，塑造产品的行业领先优势： 为什么我们要提出健康概念？健康概念的提出对我们有什么好处？ ⑴来自公司战略的需要： 在市场竞争愈来愈激烈的情况下，我们必须利用新产品及新概念来拉开与竞争对手的距离，保持行业的领先优势。 为达成公司行业第一品牌的战略目标，必须不但的开发新的产品、新的消费概念、制定新的行业规则，以巩固和提升品牌地位。
- 6. 三、产品定位 ⑵来自市场的思考： 健康厨具——尚未提及的领域，行业发展趋势 目前，从市场上竞争对手的单张以及其他宣传手段上发现——大部分国际品牌以及国内品牌都有意识的向消费者传递健康概念，而从行业发展来看，种种迹象也表明，“健康概念”将是行业发展的趋势之一。因此，我们有必要利用我们精铸产品的健康特色，大张旗鼓的提出健康概念，在竞争对手遮遮掩掩的宣传的前提下，牢牢的占据“健康概念”，让家能成为健康的同名词！
- 7. 三、产品定位⑶来自消费者的思考： 健康——几乎是永恒的主题 ①我们正处在健康时代：现在人们比任何年代更注重健康了。因此，整个消费品市场都在和健康拉上关系，各种健康概念层出不穷。都表明了健康概念的市场魅力，而厨具和消费者的关系更是紧密，因此我们打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。 ②健康几乎是永恒的主题—因此健康概念将有足够的生命力和成长空间，而不必担心市场概念转移过快。
- 8. 四、精铸推广概念 中国上下五千年，悠久历史缔造了深厚的饮食文化。中国饮食文化讲究“色香味俱全”，人们都一直认为：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之觉。而传统的炒锅正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之处：油烟大，营养易丧失。在倡导“健康生活”、“健康饮食”的今天，人们开始关注油烟对身体的危害。 美味与健康，很难两全？ 家能健康炊具研究中心花费2年时间，对中国人的饮食习惯的进行深入研究，开发出独具“无油烟”功能的“精铸”炊具产品。 家能“精铸”让您告别油烟，放心大展厨艺，随时随刻享受美味食物，尽享“健康生活”。家能“精铸”锅让您的生活更完美。 健康无油烟 厨具新标准
- 9. 五、精铸的广告口号 健康无油烟 情趣创美味
- 10. 六、推广策略及计划根据推广主题的侧重点不同，推广活动分三个阶段： 概念导入期 概念深化期①推广精铸“无油烟”概念，消除人们对“无油烟=炒菜不好吃”的传统观念；深入介绍“精铸”产品的基本性能，使消费者认识和了解精铸产品。 ②树立家能高档品牌形象 ①通过促销活动、会员俱乐 部、厨艺班等形式着重培养 家能核心消费群。 ②精铸“无油烟”概念的宣传 继续深化。 ③精铸产品促销，提升销量 第一阶段（03年4-7月） 持续推广期第三阶段（10—12月）第二阶段（7月--10月）①精铸产品促销，提升销量。 ②通过促销活动、会员俱乐部、厨艺班等继续培养家能核心消费群。 ③精铸“无油烟”概念的宣传继续深化。
- 11. A、第一阶段1、推广策略（03年4月—03年7月） ⑴概念导入：在做好终端陈列的基础上，但利用较高频率报纸广告、新闻炒做、现场演示活动等手段将产品的健康的信息及时、大范围地传达给目标受众。并让者接受健康概念和认知家能品牌。 ⑵市场策略：以和宝迪同样的产品、同样的推广手段和终端建设，但比宝迪低的多的价格在直营城市与宝迪展开正面竞争，以夺取宝迪以及其他高端品牌的市场分额。并拉开与苏泊尔、爱仕达的距离。
- 12. A、第一阶段 2 宣 传 形 式 明细 内容 POP终端 摇摇卡、宣传单页、宣传折页、锅贴。 以上POP广泛用于终端货架陈列、张贴。营造精铸氛围，直接传达“无油烟” 宣传折页 宣传折页对精铸“无油烟”性能有全面、深入的介绍，消费者将产品买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群 现场演示 在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能 导购员推介 销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。精铸的导购员将专门进行强化培训 软文宣传 在直营城市，公司将组织一些有关精铸性能介绍的软文，投放当地报纸，进行宣传。提升家能和精铸产品的知名度，深入介绍精铸产品性能。
- 13. A、第一阶段3、 品牌活动：家能美食厨艺培训班 首先在广州举办，3月份购买精铸产品的消费者，4月份可参加培训班。待5月份成熟后，向其它4个直营城市铺开。 家能美食厨艺培训班参加条件：凡购买精铸产品的消费者，均可获一张家能厨艺培训班入场券。可参加家能美食厨艺培训，由家能公司特邀聘大厨授课。
- 14. A、第一阶段4、促销活动 为支持第一阶段精铸“无油烟”概念的传播，同时刺激销量。在宣传“无油烟”概念的同时，组织现场促销活动。
- 15. B、第二阶段1、推广策略（03年4月—03年7月） ⑴在第一阶段概念认知和品牌认知的基础上，利用软性新闻继续进行消费者教育。并以促销和价格作为进攻武器，并将前期广告达成的势能释放出来，以产品、品牌、价格强势最终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解工作。迅速的取得销售成绩。 ⑵深度促销，以最小的代价迅速普及健康概念和占领市场。并让消费者在使用中加深对家能品牌深刻理解和高度认同，为后续产品上市打下坚实基础，带出良好口碑。
- 16. B、第二阶段 2 宣 传 形 式 明细 内容 POP终端 会员俱乐部宣传单页、宣传海报广泛用于终端陈列、张贴。全力宣传入会信息。其它摇摇卡、宣传单页、宣传折页配合，用于终端货架陈列、张贴，营造精铸氛围，直接传达“无油烟”概念 宣传折页 消费者买回家后，可以仔细宣读宣传折页，对精铸产品建立深度的了解，培养忠诚的核心消费群 现场演示 在销售“精铸”产品的高档商场和专柜卖场，必须设立演示台，在周六、日进行现场演示活动，向消费者直接展示精铸“无油烟”的性能 导购员推介 销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能，能清晰无误向消费者介绍精铸产品。 软文宣传 着重宣传会员俱乐部事宜。适当配合一些精铸产品推荐。
- 17. B、第二阶段3、 品牌活动： 家能美食厨艺培训班 家能美食会员俱乐部 注：方案见附件
- 18. 五、附件一、家能精铸产品培训手册 二、家能厨艺培训班方案 三、家能会员俱乐部方案
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