附件12：营销策划书标准模板
第部分：市场分析
宏观济环境房产市场分析
1宏观济背景房产总体趋势
（1） 分析数值：总投资额施工面积竣工面积销售面积销售均价
（2） 分析方：未房产趋势判断（供需关系价格趋势等）
2住宅市场特征趋势判断
二 房产区域市场形势
1区域概括
（1） 分析数值：理位置文环境居住收入特点规划前景
2区域特征发展格局
（1） 分析数值：区域特征区域未三五年房产市场供应住宅类型楼盘规模户型价格环境
（2） 分析方：区域未房产发展趋势
三 竞争环境分析
1竞争形势分析
（1）分析数值：区域供需关系区域竞争趋势竞争形势分析总结
2竞争性案例分析
（1） 区域竞争楼盘分析（分析数值：规模07年供应量销售价格销售情况物业形态）
（2） 二线**市墅类产品应进行类型产品分析
（3） 竞争手推广策略分析（分析数值：广告推广情况广告目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒体组合策略广告效果评估）
第二部分：项目分析
项目概括（区位济指标区域资源挖掘）
二 项目SWOT分析
1优势
2劣势
3机会点
4障碍点
三 产品构成分析
1产品构成
2竞争项目
（1） 分析数值：区域位置规模户型构成销售价格周边租金状况
（2） 分析方：区域产品特征市场发展状况
3产品价值梳理
四 项目定位（目标客户定位功定位市场形象定位）
1目标客户定位
（1） 分析数值：客户构成置业目区域源核心吸引力未租客户构成）
2市场形象定位
（1） 营销推广题整合
（2） 定位描述
（3） 核心卖点整理
第三部分：项目营销总策略
营销定位
二 项目整体营销目标
三 品牌导入策略
1异知名企业品牌导入案例参考性分析
2项目品牌导入总策略制定（公司品牌项目公司效衔接）
四 入市时机选择
1入市时机选择（思考点：项目工程进度市场具体情况竞争环境销售条件具备）
2入市时间开盘时间确定
第四部分：销售策略
销售节奏控制策略
二 客户积累策略
三 价格策略
1实现销售均价
2入市价格设计
3销控策略
第五部分：推广策略
整体推广策略设计
目标消费群描述心理特征分析项目产品差异性概念设计项目处竞争环境形成整体推广策略着重问题进行思考：
1项目市场传达种什样生活品质？
2项目竞争性楼盘质什处？
3项目差异性特征形成影响力？
4项目项林林种种雷硬件品质中形成高附加值品牌性？
5公司品牌资源发挥应影响力市场带什处？
二 公司品牌项目品牌导入
1思考点：品牌概念文特征色彩图形表现品牌表现
2思考方：
（1） 异市场效导入公司品牌品牌效应效传化项目品牌？
（2） 项目品牌作市场直观元素品牌命名性设计涵表现色彩形式始终成推广作策略性思考机组成部分表达项目策划推广题概念
三 推广题设计
1思考点：广告语推广题概念品牌涵市场理
2思考方：
（1） 推广题概念设计建立项目市场定位产品定位项目处竞争环境综合评判基础题项目设定品牌目标方展开综合性策略思考
（2） 推广题类推广形象中形成差异性认知期推广中迅速形成产品概念品牌优势目
四 媒体组合
1思考点：媒介组合策略媒体选择标准
2思考方：
（1） 整合媒体推广手段包括品牌形象广告传播促销活动卖场推广现场形象题新闻工程进度形成全方位沟通效果
（2） 推广形式媒体选择应强化差异性特征市场周质化推广形象中突出性化表现
（3） 媒介诉求示范单位材展示专家讲座展览展示工参观等直效推广形式相结合促进推广立体化作
第六部分：阶段营销推广执行计划
市场导入条件
1推广目标
2众媒介推广
3卖场案场展场形象策略设计
4销售道具表现
（1） 项目规划建筑模型
（2） 业务流程表单接品
5销售员表现（选择培训方面）
二 市场推广节奏设计
1品牌导入期（思考点：时间设定核心目实施思路实施重点阶段题形象表现）
2开盘预热期（思考点：第1条）
3开盘强销期（思考点：第1条）
4持续推广期（思考点：第1条）
5销售尾盘期（思考点：第1条）
6思考点：（思考点：第1条）
三 项目推广总纲图
附件：项目推广总纲图（蓝庭项目例）
四 广告推广计划
1SP活动
2媒介广告发布
3户外广告发布
4案场形象布置
五 营销费预算
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第部分：市场分析
宏观济环境房产市场分析
1宏观济背景房产总体趋势
（1） 分析数值：总投资额施工面积竣工面积销售面积销售均价
（2） 分析方：未房产趋势判断（供需关系价格趋势等）
2住宅市场特征趋势判断
二 房产区域市场形势
1区域概括
（1） 分析数值：理位置文环境居住收入特点规划前景
2区域特征发展格局
（1） 分析数值：区域特征区域未三五年房产市场供应住宅类型楼盘规模户型价格环境
（2） 分析方：区域未房产发展趋势
三 竞争环境分析
1竞争形势分析
（1）分析数值：区域供需关系区域竞争趋势竞争形势分析总结
2竞争性案例分析
（1） 区域竞争楼盘分析（分析数值：规模07年供应量销售价格销售情况物业形态）
（2） 二线**市墅类产品应进行类型产品分析
（3） 竞争手推广策略分析（分析数值：广告推广情况广告目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒体组合策略广告效果评估）
第二部分：项目分析
项目概括（区位济指标区域资源挖掘）
二 项目SWOT分析
1优势
2劣势
3机会点
4障碍点
三 产品构成分析
1产品构成
2竞争项目
（1） 分析数值：区域位置规模户型构成销售价格周边租金状况
（2） 分析方：区域产品特征市场发展状况
3产品价值梳理
四 项目定位（目标客户定位功定位市场形象定位）
1目标客户定位
（1） 分析数值：客户构成置业目区域源核心吸引力未租客户构成）
2市场形象定位
（1） 营销推广题整合
（2） 定位描述
（3） 核心卖点整理
第三部分：项目营销总策略
营销定位
二 项目整体营销目标
三 品牌导入策略
1异知名企业品牌导入案例参考性分析
2项目品牌导入总策略制定（公司品牌项目公司效衔接）
四 入市时机选择
1入市时机选择（思考点：项目工程进度市场具体情况竞争环境销售条件具备）
2入市时间开盘时间确定
第四部分：销售策略
销售节奏控制策略
二 客户积累策略
三 价格策略
1实现销售均价
2入市价格设计
3销控策略
第五部分：推广策略
整体推广策略设计
目标消费群描述心理特征分析项目产品差异性概念设计项目处竞争环境形成整体推广策略着重问题进行思考：
1项目市场传达种什样生活品质？
2项目竞争性楼盘质什处？
3项目差异性特征形成影响力？
4项目项林林种种雷硬件品质中形成高附加值品牌性？
5公司品牌资源发挥应影响力市场带什处？
二 公司品牌项目品牌导入
1思考点：品牌概念文特征色彩图形表现品牌表现
2思考方：
（1） 异市场效导入公司品牌品牌效应效传化项目品牌？
（2） 项目品牌作市场直观元素品牌命名性设计涵表现色彩形式始终成推广作策略性思考机组成部分表达项目策划推广题概念
三 推广题设计
1思考点：广告语推广题概念品牌涵市场理
2思考方：
（1） 推广题概念设计建立项目市场定位产品定位项目处竞争环境综合评判基础题项目设定品牌目标方展开综合性策略思考
（2） 推广题类推广形象中形成差异性认知期推广中迅速形成产品概念品牌优势目
四 媒体组合
1思考点：媒介组合策略媒体选择标准
2思考方：
（1） 整合媒体推广手段包括品牌形象广告传播促销活动卖场推广现场形象题新闻工程进度形成全方位沟通效果
（2） 推广形式媒体选择应强化差异性特征市场周质化推广形象中突出性化表现
（3） 媒介诉求示范单位材展示专家讲座展览展示工参观等直效推广形式相结合促进推广立体化作
第六部分：阶段营销推广执行计划
市场导入条件
1推广目标
2众媒介推广
3卖场案场展场形象策略设计
4销售道具表现
（1） 项目规划建筑模型
（2） 业务流程表单接品
5销售员表现（选择培训方面）
二 市场推广节奏设计
1品牌导入期（思考点：时间设定核心目实施思路实施重点阶段题形象表现）
2开盘预热期（思考点：第1条）
3开盘强销期（思考点：第1条）
4持续推广期（思考点：第1条）
5销售尾盘期（思考点：第1条）
6思考点：（思考点：第1条）
三 项目推广总纲图
附件：项目推广总纲图（蓝庭项目例）
四 广告推广计划
1SP活动
2媒介广告发布
3户外广告发布
4案场形象布置
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