营销方案制定天马行空圈耕耘项目营销方案基先决条件制定:
项目定位已基确立产品结构致成形
二 前期推广已展开时市场认知已初步形成
三 营销目标非常明确——楼盘快速销售资金早回笼
四 基销售模式已确定——连二捆绑式销售(三层暂保留售)
须指出连二捆绑式销售认:该模式然较成熟具定市场认度着系列市场遗留问题逐步显现市场抗力正加该销售模式(具强迫性)楼盘快速销售资金早回笼营销目标产生负面影响
方案营销定位营销策略营销计划支持等三方面xx广场项目进行营销策划述
营销定位思考
营销种张(价值观)传承效营销必须项目核心价值理念客户(包括:投资者营者消费者)价值需求进行接营销实战角度说
客户需求象通系列准确定位建立独特市场形象赢客户认客户营销者间达成张实现价值期体验
营销理念
顾客项目印象忠诚程度决定着项目未生存发展空间现市场状况传统房产营销思想指导常规销售模式(方法)难达成销售目标项目必须鲜明独特营销理念——荣基构思:
1消费者居家需求入手**区域市民创建(塑造)真正意义家居MALL消费者层面获广泛认
2获消费支持前提吸引业态较高档次专业营户进驻项目商业繁荣预期体现
3真实(似真)商业繁荣预期唤起广泛投资热情进实现项目销售目标
营销理念中消费者获需求——营者获利润——投资者获回报——开发商获利益赢——荣项目核心理念
二营销目标
型项目操作蹴项目仅身拥体量庞复合性产品时肩负着维系二期开发必需市场形象重仅开发——回收单方面考虑设定营销目标必须时设定方面目标:
1形象目标:建立良社会口碑市场信誉
2营目标:确保营业态正常维系3—5年
3销售目标:收回项目投资创造部分利润余留部分优质楼盘
4收益目标:余留楼盘3—5年保值增值逐步变现
三营销战略
普通房产销售思路(房子盖卖光完事)站纯商业营角度(房子盖卖租)开展营销工作项目正招认项目须两条战略线展开整体营销工作
第条战略线——确保项目期成功营正常维系3—5年项目(包括二期)争取必期限获市场认建立良口碑
第二条战略线——确保项目期销售部分影响第条战略线基础成功销售实现资金限度回笼
基两条战略线项目营销战略设想:
1问鼎**:项目必须产品实质(仅仅形象推广)确立强化市场龙头位设想项目定位——家装市场航母中心植入核心动力双核引擎——家具馆陶瓷馆(详见项目功定位)项目**家装市场具长期支配性竞争位
2双齐:项目必须市场层面区分开发性质项目市场开发房产开发市场形成种崭新认识——项目仅商业房产更商业价值载体须注重商业营营销推广双重保障租售结合(招商销售结合)导入项目达成营销目标关键
3先商住:项目商业性住宅性体量基相住宅性产品商业性产品附属决定项目成败关键商业性产品营销市场成熟度项目重性等角度考虑该项目销售序必然商业性产品逐步转住宅性产品
4两翼展开:项目商业性产品两类集中式铺面独立式商铺中集中式铺面目前尚具备销售条件(尤12#楼家具馆)独立式商铺项目成熟销售产品先解决(集中式铺面)两侧独立式商铺销售项目营销起步点
四市场定位
1目标市场
**处四壁众强中低洼者马想洼效应期定位推动项目市场营销事实告诉市场更追马太效应——强者恒强弱者更弱通证认项目合理目标市场定位应该:
中档(中高档)——专营家居装饰(综合性)——供**城乡需型——零售市场家居——需——零售市场
定位:
l 观市场份额(10亿家居装饰未市场)值进入
l 限市场辐射(周边相关市场林立规模巨)供
l 根市场基础(区域没相关生产交易集)零售
l 众市场回(外购终便截流极)值期
2目标群体
市场需求千差万客户群体相商业楼盘项目言客户群体外消费群体营群体投资群体三类果说项目台戏中间会演员观众评委
项目言投资群体演员
消费群体观众
营群体评委
难发现项目中营者投资者行起着导作样定位营群体项目推广核心群体投资群体项目销售核心群体项目风标预示着项目未
两目标群体中营者偏理性投资者偏感性程度投资行视营脸色行
(1)项目营群体:
A第目标群体——原营群体
B第二目标群体——外抢滩营群体
C第三目标群体——外新入行营群体
(2)项目投资群体:
A第目标群体——投资群体
B第二目标群体——周边投资群体
C第三目标群体——异投资群体
注:投资群体蜂似蝶里花香飞里佳
五项目(功)定位
项目体定位——家居生活广场已前期确定加推广方案区块功细分定位:(见附图)
1 2#—3#楼:灯饰区
营:种室明灯具室外明灯具专灯具指示灯具彩灯灯具灯具材料设备配件等等
2 4#—6#楼:窗帘布艺家纺区
营:布艺窗帘百叶窗窗饰窗帘配件布艺沙发床品等等
3 7#—10#楼:板专区
营:类实木板强化板复合板竹板塑胶板坪板附件等等
4 12#楼:家具馆
营:类实木家具仿古家具办公家具酒店家具藤家具红木家具卧室家具客厅家具餐厅家具童家具等等
5 13#楼:陶瓷馆
营:陶瓷类卫浴洁具砖墙砖等等
6 15#楼东侧:橱柜专区
7 15#楼西侧:油漆涂料区
营:类油漆(聚酯漆聚氨酯漆硝基漆木工油漆防锈漆等)涂料(乳胶漆水性漆纳米漆墙乳胶漆外墙乳胶漆建筑涂料等)
8 16#楼:集成区
营:楼梯类门窗类玻璃类铝型材类锁具类阀门类件类新型建材类等
9 17#楼东侧:油漆涂料区(营见述)
17#楼西侧:美食街
营:类特色餐饮
1018#楼东侧:集成区(营见述)
18#楼西侧:美食街(营见述)
功定位设想:
A1#楼:(四层)综合类(考虑:三层作灯饰龙头区四层作楼配套)楼定位商务公寓
B11#楼:(四层)娱乐休闲城楼定位商务公寓
C14#楼:(四层)综合类楼定位商务公寓
D19#楼:(四层)娱乐休闲城楼定位商务公寓
述四幢楼盘定位需进步探讨证
定位:(略)
说明:述业态定位细分仅供部探讨外宣传建议较笼统概念具体概念词议
附图:
xx广场商业业态规划布局图
六促销定位
促销手段种样十八般兵器选择种兵器取决胜战需项目言促销须建立两基点:
1利益基点:促销广告促销活动投资者言须明投资赚钱房产低廉房产营者言须明取营收获廉价房租
2体验基点:促销广告促销活动必须透心智感受满足听已必须走创造神坛步入沟通舞台
七服务定位
众周知五洋商城项目市场机会商服务做没做项目服务成产品附加功甚种产品
(具体服务体系议)
八公关思考:
商业产开发势必会面许公关系问题项目营销前中阶段必须公关系问题作着眼长远算基思考:
1公关象:
l 政府相关部门(员)
l 新闻媒体
l 公司部门(尤工程部——营销部——招商部)
l 相关业态营体(市场街区营户等)
l 客户(投资者营者消费者等等)
l 项目建设关单位
l 相关社会团体社区
2公关方式:
l 外:新闻宣传报道
l 外二:游说咨询
l :信息沟通
l 二:方案研讨
3公关方法:
l 创造利新闻
l 举办演讲发布会展览会研讨会等
l 开展项社会活动
l 编制音刊物等赠发
九营销渠道
项目已确定采建营销渠道案考虑建营销渠道关途径进行点探讨
1售楼部销售——途径
售楼部销售称坐销房产建营销渠道销售途径鉴房产销中存特殊情况(关系客户销售策略需等)名义区分公司直属销售销售部承包销售
两种方式建议项目根具体客户情况说词灵活应(尤三层保留售部分期化两种方式选择应)
2员门推销——次途径
员门推销称行销助销售部门特定员外围员项目进行推广销售该途径作项销售补充手段例助行销炒房外销机结合起(形成种准联盟渠道)项目建立形成良二级市场进活跃项目整市场面(具体方式议)
营销策略
项目更投资性产品非消费性产品营销点仅卖房产更营谈投资谓创造性营销(众开发商追求)必须位沟通性营销营销策略势必沟通入手争取客户脑影响客户心智场心理智慧战
基策略
1制造差异策略:
制造差异项目(产品附属功)市场独具特色具格进建立起独特市场竞争优势
种差异应该具两特性:感受性——客户够感受价值性——具实际价值差异制造方面进行:
(1)项目开发差异:
A**公司市场开发者仅仅房产开发者
B项目商业价值载体仅仅商业建筑物
(2)项目定位差异:
A规模:——规模创造价值
B营:——营创造价值
C服务:——服务创造价值
(3)项目包装差异:(见述)
(4)项目推广差异:(见述)
(5)项目营销差异:(见述)
(6)项目促销差异:(见前述)
2创造需求策略:
市场容量直项目忧虑低头盘算市场容量昂首创造市场需求正市场蛋糕理言通细分市场获蛋糕中块通技术壁垒制作块蛋糕独享
通制造差异创造出营投资需求外通方式创造投资需求:
(1)改变——创造投资需求
l 租代售:通长期租赁租金揭房产馈赠变相销售方式营者成投资者(细案议)
l 挖井开源:通改变产品设计规划等(面积划分题设置价格差异)推出元化投资产品投资方式等开辟吸引更客户资源(注:二层做商业分割销售设想挖井开源招)
(2)激发——创造投资需求
l 价值重估:通项目定位提升商业形象造等市场项目商业(楼盘)价值进行重新评估进激发潜投资需求
l 递进销售:抓住产品类型需求点通逐步蓄势——销售——蓄势——销售销售策略形成化化少化饱足市场紧缺现象进激发潜投资需求
3集中攻势策略:
满天星星难找想颗作复合型商业项目太亮点推出会头昏眼花项目推广方面须集中火力量投放方(产品核心点)然逐步扩散成果
项目产品核心点建议放家具馆(12#楼)陶瓷馆(13#楼)——**家装航母双核引擎
4组合出击策略:
商业产需极强营销整合营销称兵种作战项目需方面组合出击:
(1)招商销售组合:
营成功(预期)项目销售成功关键项目招商分两层次:实质招商代客寻租招商销售组合出击表现:
l 招商种推广需做销售前(核心商业招商)
l 招商种服务需做销售中(代客寻租)
(2)营理组合:
限度引进留住优质营户提高商业生存活力营理必须位营理组合出击表现:
l 营属理业态控制必须严格
l 理服务营项服务必须位
(3)营投资组合:
营投资晴雨表方标营者信心会投资者兴趣营投资组合出击表现:
l 营表现前投资行动(营者态度决定着投资者决策)
l 租金水反映出投资回报营投资矛盾须层面解决(解决方案议)
(4)广告新闻组合:(见述)
(5)促销公益活动组合:(见述)
(6)工程销售组合:(略)
5权变应变策略:
兵定式水常形市场唯变法市场直变众周知详述
权变应变策略落实核心务:营销(招商)工作必须时刻紧市场握市场信息日常市调项必须工作
6联带前销售策略:
商业楼盘销售通常集中推广销售着房产市场日趋成熟投资群体逐步理性谨慎集中销售成效例降种介直销传销间关系营销方式——联带销售提销售战略性高度
联带销售江河钓鱼——窝钓群
促项目阶段(尤首推阶段)拥良销售氛围成效建议采取联带销售前销售策略谓前销售:蓄势性销售指获销售许证正式开盘前开展正式开盘蓄量造势非公开性
部销售
(1)联带前销售策略基意:
l 防止推广蓄势足导致开盘尴尬
l 分解销售化整零项目量推盘销售没握前提效回避推盘量加重市场疑虑观气氛风险
l 便灵活调整销售节奏进退两相宜
l 便期营销方案调整修正
(2)联带前销售策略落实方法:
A畜势1:推广1——预约1——联带组团1销售(前销售1)
B开盘1:前销售1托——造势(开盘1加量扫尾)——畜势2准备
C畜势2:推广2——预约2——畜势2准备+联带组团2销售(前销售2)
D开盘2:类推
注:开盘成前阶段销售扫盘活动阶段销售蓄势前奏
二价格策略
价格销售第素调整销售节奏进行合理销控重工具准确价格定位效价格策略销售迈成功第步
1指导思想:
l 相低价实现快速化达成资金快回笼
l 合理售价制造投资热点吸引市场广泛关注
2策略:
(1)市场切入策略:项目产品首推价格定位相关区位楼盘均价间市场切入心理价衡
(2)预售试探策略:首推项目产品价格第销售目标次定价位通前销售探视市场接受情况续定价摸底
(3)价格升级策略:
线:产品区分销售基础采取低级产品高级产品推进销售方式达成价格升级
副线:采取售提价然涨价方式促成价格升级
(4)区分衡策略:实现整体均销售价格区块均销售价格前提根销售阶段区块房产进行细分定价高低总体均衡价达预期目标
(5)双重定价策略:配合前销售制定低——双重价格旨达成前销售畜势目时防止受市场变化影响带价格风险
(6)异型定价策略:单位高价进行离谱定位解决供需衡销售诱导关系户利问题
3价格方案:
(1)定价基:
l 根市场接受程度
l 根横较
l 根较
l 根租金水推算
(2)首推价格:
根项目总体价格目标求结合市场情况销售单位特点制定首推(暂定2#—10#楼)价格:
l 首推均基准价:
A二层合价9000元㎡
B二层均价4500元㎡
C层均价6800元㎡
D二层均价2200元㎡
l 首推价目表:(示范)
xx广场(期)价目表
单位:元·㎡
房号
面积
部认购
外销售
单价(元㎡)
总价(元)
单价(元㎡)
总价(元)
101
7346
4580
336446
4780
351138
营销计划支持
营销计划
根**公司董事会销售意见结合市场状况项目情况项目整体营销做出设想计划:
1推盘设想
(1)基原:
A 快捷序 B先易难
(2)基思路:
A 先声夺市:第波销售旺势(造势)夺取市场关注焦点
B 步步营:畜势——销售——畜势——销售方式逐波销售
C穿插推进:
a阶段穿插进头尾相接
b商业性房产住宅性房产穿插补
(3)基设想:
A概述:
项目家居装饰类商业总营面积约86500㎡(包括2#—10#楼二层1#楼三层)起商业体量扣家具馆3084289㎡陶瓷馆26700㎡家装建材类营面积仅 29000㎡左右居家生活MALL角度衡量实际商业体量算采取分解方式控制推盘放量尺度市场面项目体量恐惧会消失
项目体量分解接商住突问题数二三层成住宅性产品高层住宅性产品突更加明显商住分离穿插销售显尤重
B推盘次序:
根两翼展开营销战略思想项目推盘次序设想:
2#—10#楼销售——第期(分二阶段)
ä
14#—18#楼销售——第二期(分三阶段)
ä
13#楼销售——第三期(分二阶段)
ä
12#楼销售——第四期(分二阶段)
ä
1#11#19#楼销售——第五期(分二三阶段)
C基流程:
预约
ä
认购(部认购——前销售)
ä
开盘(形式)]前期销售(签约扫尾)]期预约
Ê类推
2营销计划纲
根目前工程进度推算项目预售证(正式销售)致时间9月旬(暂9月20日计)营销推广方案予实施起始时间8月中旬(暂8月20日计)结合市场项目实际情况营销计划:
第1期
l 推盘:2#—10#楼1—3层(中2—3层采取整块(块)销售方式)
l 时间:2007年8月20日——2007年10月30日
l 阶段:
第阶段(推2#—6#楼预约7#—10#楼)
A预约期:2007年8月20日——2007年9月20日
B 预定(认购)期:2007年9月20日——2007年9月27日
C 开盘:2007年9月28日
第二阶段(推7#—10#楼预约15#—16#楼)
A 预约期:2007年10月1日——2007年10月15日
B 预定(认购)期:2007年10月16日——2007年10月19日
C 开盘:2007年10月20日
注:销售形势(第阶段预定率高)第二阶段入第阶段(取消第二阶段)时期第阶段提前期第二阶段
第2期
l 推盘:15#—16#楼(1—3层)17#—18#楼14#楼
l 时间:2007年10月1日——2008年1月31日
l 阶段:
第阶段(推15#—16#楼预约17#—18#楼住宅部分)
A 预约期:2007年10月1日——2007年11月10日
B 预定(认购)期:2007年11月11日——2007年11月17日
C 开盘:2007年11月18日
第二阶段(推17#—18#楼住宅预约17#—18#楼商铺)
A 预约期:2007年10月1日——2007年11月30日
B 预定(认购)期:2007年12月1日——2007年12月7日
C 开盘:2007年12月8日
第三阶段(推17#—18#楼商铺14#楼)
A 预约期:2007年11月19日——2007年12月20日
B 预定(认购)期:2007年12月21日——2007年12月27日
C 开盘:2007年12月28日
第3期
l 推盘:13#楼(1—3层)
l 时间:计划2007年12月29日——2008年5月31日
l 阶段:(定)
第4期
l 推盘:1#楼12#楼(部分)
l 时间:计划2008年4月1日——2008年10月30日
l 阶段:(定)
第5期
l 推盘:11#19#楼
l 时间:计划2008年6月1日——2008年12月31日
l 阶段:(定)
说明:
A建议13#楼1#楼开工建设量提前便核心商业形象早展现
B建议11#楼19#楼开工建设适滞利资金宽松避免销售中商住交叉时利项目二期住宅衔接
3销售预期
述计划项目年底前(2008年1月底)销售情况做出预期:
(1)2008年1月底前推盘量约48万㎡占总盘量26左右
(2)2008年1月底前推盘市值约176亿元均价格3630元㎡
(3)2008年1月底前实现销售总额11亿元占销售金额63
附:xx广场销售(2008年1月底前)预期表:
单位:㎡·万元
起止
时间
楼宇
编号
售
面积
均单价
市值
总额
销售
率
销售总额
实销
例
1001~1031
26#
9791
4500
4406
70
3084
计
3084
28
1101~1130
26#
9791
4500
4406
10
441
710#
8549
4300
3676
60
2206
1516#
11820
3500
4137
20
827
计
3474
31
1201~1231
710#
8549
4300
3676
10
368
1516#
11820
3500
4137
30
1241
1718#
层铺
1450
5500
798
40
319
1718#
住宅
12000
2700
3240
30
972
计
2900
26
08年
0101~0131
1516#
11820
3500
4137
10
414
1718#
层铺
1450
5500
798
20
160
1718#
住宅
12000
2700
3240
20
648
14#
4958
2800
1388
30
416
计
1638
15
总计
48568
3633
17645
63
11095
100
二营销支持
成功营销离开方面力支持项目营销需常规宣传支持工程进度支持相关政策优惠支持员配合等等外商业营方面必须效支持提商业营问题数开发商愿意涉中果项目考虑商业营问题结果失败告终减少商业营涉前提项目商业营方面做出思考:
1指导思想:
l 营销服务思想:项目切商业性活动促进营销目标达成获取商业性收益
l 形式容结合思想:项目商业性活动仅停留形式必须实质容商机构员具体商业营理举措理想商业性活动成效等等
l 客户服务思想:(略)
l 选择性思想:针物业营销求商业布局求等采取方式法刀切
2容:
l 招商——项目核心业态力商家招纳活动
l 租赁服务——投资类购房户提供包租寻租代租等非营利性中介服务
l 统理——包括统营业态规划规范指导统商业物业理
l 统营——物业(12#楼)实行暂时性统营(包括招商营理等)
3方式:
项目涉商业营问题两种性质:种形式性商业非营性活动种实质性商业营性活动商业营理方面考虑采取种方式:
l 全部外包方式
l 全部方式
l 营外包理方式
l 营余外包方式
4基建议:
(1)核心商业(家具馆陶瓷馆)招商线进行实质性招商宣传招商活动考虑予良营理
(2)非核心商业招商副线进行形式性招商宣传力商家予招商时适商业业态引导物业性理
(3)述招商活动余收集储备相关业态营户搭投资者提供租赁服务台
(4)整合现家装市场基础必须引进外商家新品牌项目做商托
(5)确保商业序营特建议售商铺实行2—3年托
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