效利广告促销
导 言
正确广告事变成事
——马克·吐温
效广告促销特定信息预感愿
——卫·邦斯
公司仅开发出优良产品予吸引力定价易目标客户接受时必须前潜客户中间商公众进行沟通相关信息传递诸产品特色式样价格包装购买者利益等等广告促销帮助达述目必手段
广告促销重定位必须决定公司应该占什样市场位置应该样竞争力量观点促销产品服务定位目标市场做目标广告促销推广产品提高市场份额效方法做效广告促销前必须弄清楚问题：
l 谁？谁前客户潜客户？已细分市场（参见第二章）选定目标市场容易确定出广告促销时着谁
l 什？广告促销达成什样目标：增加销售额？引进新产品？保持增加市场份额？树立树立种形象？建立新品牌？
l 什时候？广告促销实际选择重假时间定错广告促销会失败
l 什东西？试图促销什特定产品服务？销售特色什？
l 什方？什样媒介广告促销活动？
l 做？广告促销容样传达什信息目标客户？广告促销做佳设计达目标？
广告目标
广告制作第步确定广告目标目标必须符合先前指定关目标市场市场定位营销组合决策
广告目标分通知性说服性提醒性广告（见表71）
l 通知性广告：种产品开拓阶段目促发初级需求
l 说服性广告：竞争阶段目建立某特定品牌选择性需求
l 提醒性广告：产品成熟期十分重目保持客户该产品记忆
表71 广告目标
通知性广告
1． 市场告知关新产品情况
2． 提出某项产品干新途
3． 通知市场关价格变化情况
4． 说明新产品
5． 描述提供项服务
6． 纠正错误印象
7． 减少消费者恐惧
8． 树立公司形象
说服性广告
1． 建立品牌偏
2． 鼓励购买者转品牌
3． 改变客户产品属性认知
4． 说服客户马购买
提醒性广告
1 提醒购买者需种产品
2 提醒处购买产品
3 促购买者淡季记住产品
4 保持高知名度
广告目标选择应建立前市场营销情况透彻分析基础
广告预算
确定广告目标公司着手产品制定广告预算广告作提升需求次广告活动次军事战役达目标求认真分配集中资源成功实施战略销售滑时加广告力度销售扬时减少广告营放慢时削减广告成加速销售锐减挽救获利力
广告预算制定考虑素：
l 产品生命周期阶段：新产品般需花费量广告预算便建立知名度取购买者已建立知名度品牌需预算销售额中占例通常较低
l 市场份额：市场份额高品牌求维持市场份额广告预算销售中占百分较低通增加市场销售竞争者手中夺取份额提高市场份额需量广告费
l 竞争：竞争者广告开支市场种品牌必须更加力宣扬便高市场竞争者声音听见市场般广告直接品牌竞争必做广告
l 广告频率：品牌信息传达客户需重复次数会决定广告预算少
l 产品代性：产品种类中种品牌需做量广告树立差形象果品牌提供独特利益特色时广告作
广告信息
广告产品服务利益传达客户潜客户公众确保注意焦点时产品服务利益广告身直接广告写购买浪费时间购买写广告广告创意创意客户销商专家竞争者
广告文字没必分追求华丽关键令振奋明确直截应该强调客户重产品特征语气统强调产品服务公司名称清楚指出目标市场什够引起足够重视
广告应该够激发潜客户兴趣动机采种客户够接受广告风格需花时间考虑客户潜客户公众考虑应该说什说客户应该知道东西应该说想知道东西
广告遵循格式简单广告格式实际种销售格式：
A 注意
I 兴趣
D 欲
A 行动
广告媒体决策
广告媒体决策指选择传播广告信息广告媒体包括广告覆盖面频率媒体类型具体媒介工具传播时间等
1． 广告覆盖面频率：定预算水弄清楚广告覆盖面频率成效益佳组合什般言推出新产品侧翼品牌扩展著名品牌追求界定清楚目标市场时覆盖面重存强力竞争者想传达信息复杂购买者阻力搞购买次数频繁时频率重
2． 媒体类型选择：媒体类型选择必须解媒体覆盖面频率影响方面具备力（见表72）
表72 媒体分析
媒 体
优 点
足
报 纸
l 广告形状满足求详述容创信息
l 信息传播限制希区域
l 分检查原稿资
l 制作广告提供免费帮助制作速度快天决定制作广告快达客户手中
l 灵活时区域市场覆盖面广泛接受信赖性强
l 杂乱针性差
l 保存性差复制质量低传阅者少
l 部分广告销售额种价格定媒介
l 浪费发行量：信息送永远市场买东西
l 种高度易见媒介竞争手快价格做出反应
电 视
l 综合视觉听觉动作富感染力引起高度注意触面广
l 线电视台提供面观众新机会
l 建立形象种媒介
l 制作成快速攀升
l 干扰瞬间逝观众选择性少
l 数广告1030 秒长限制传送信息量
广 播
l 众化宣传区域口方面选择性较强成低
l 通常提供免费创意帮助
l 永生公司创造种性
l 声音电视样引注意瞬间逝
l 听众法重复感兴趣部分
l 广告时娱乐节目造成干扰
邮 寄
l 广告信息着购买产品服务
l 信息量长充分表达容
l 总体控制创意制作全部素
l 属隐蔽媒介信息反应前竞争者隐蔽
l 接收者选择性灵活具性化
l 印邮寄信件前置时间长
l 相说成较高
l 需保存邮寄名单
杂 志
l 区域口选择性信定权威性
l 复制率高保存期长传阅者
l 广告购买前置时间长发行量浪费版面位置保证
l 篇幅成创意成较高
户 外 广 告
l 灵活广告展示时间长费低竞争少
l 果做抓住心
l 获令高度注意知名度
l 观众没选择缺乏创新
l 难准市场目标
l 广告短
具体选择时考虑素：
l 广告接收者媒体偏：例青少年广播电视效广告媒体
l 产品服务：妇女服装广告登载彩色印刷杂志吸引类媒体示范表演形象化解释信度色彩方面具潜力
l 广告信息：条包含量技术资料广告信息求选专业性杂志邮寄间作媒介
l 费：电视费非常昂贵报纸广告较便宜
3． 具体媒介工具选择：
选择具体媒介工具时考虑发行量效广告接收者数量媒体重广告频率广告涵盖区域等
4． 传播时间决策：
公司必须决定根季节变化预测济发展安排全年广告短时间部署系列广告展示达影响
推出项新产品时公司必须广告连续性集中性时段性节奏性中间做出选择连续性指定时期均匀安排广告展示广告成高销售量季节性变化广告难连续般说市场扩情况客户频繁购买商品购买紧缺限产品时应采连续性广告集中性求费段时间产品集中某季节假日里销售时采种形式时段性求某段时间播放广告接着段时间间歇费限购买周期频繁出售季节性产品情况采种广告形式节奏性指连续低重度水开展广告活动种形式兼收连续性间歇性广告长处广告接收者更透彻解广告信息节省费
广告效果评价
广告效果评价方面进行：
1 广告传播效果：指广告少听少认理解传播信息认程度？（见表73）
表73 广告传播效果
传播指标
评估说明
提示知名度
l 提示广告容情况广告接收者否回忆起接触广告？
l 反映出广告通媒体传送量否充足针接收者广告达率接触频率否足够？
l 广告创意否击力建立提示知名度帮助
未提示知名度
l 未提示广告容前提广告接收者否回忆起接触广告
l 反映出定广告达率接触率否达购买者动记忆程度
l 广告创意击力购买者动回忆帮助程度
第提知名度
l 未提示状况广告接收者首先提品牌产品信息
l 较受检验品牌竞争品牌记忆强度
l 评价广告传播频率媒体行程安排合理性
l 竞争手较广告创意说服力击力购买者记忆影响程度
广告理解度
l 购买者广告传达讯息理解程度？
l 评价广告选媒体类方式否完整传递广告信息？
l 广告创意信息表现否准确清楚？
品牌偏度
l 购买者广告品牌接受喜爱程度
l 广告创意诉求否购买者利益出发迎合购买者感？
l 检查媒体目标接受象否广告创意目标象相吻合？
l 评价广告品牌购买者验正负影响程度
购买意率
l 购买者广告说服品牌偏产生购买意程度
l 评价广告否针产品需求目标象
l 竞争品牌相购买者综合价值体现程度
l 评价广告创意购买者说服诱导程度
实际购买率
l 顾客决定购买品牌实际购买率少？
l 评价广告媒体投资重点否市场购买潜力相吻合？
2 广告销售效果：指广告帮助促进销售少产品销售量增加少？
评价广告销售效果列方法：
直接询问法：销售现场广告发布结束拦截直接方式询问购买者统计出真正购买原产生购买重
销量法：条件基相情况选择年度时间测试区域广告发布前进行较出广告投入销量变化较值
广告效果指数：AEI [A (A + C) * B (B + D)] (A + B + C + D)
中A：广告购买数 B：未广告购买数
C：广告未购买数D：未广告未购买数
例：某公司推出新产品半月做次市场调查合计抽样数50
中广告购买数12
未广告购买数7
广告未购买数17
未广告未购买数14
AEI [12 （12 + 17）* 7 （7 + 14）] 50 47
公司选择广告代理商？
公司必须选择适合身特点广告代理商
1．广告代理商具备标准
评价家广告代理商方面：
l 规模：规模衡量家广告公司重标准广告公司相专业验
l 专业特长：公司希广告代理商产品解清楚具行业验丰富员服务家电行业寻求家电行员具丰富家电运作成功案例广告代理商
l 竞争产品代理：广告代理商否时代理竞争品牌产品公司需明确界定直接代理竞争突产品代理商时予考虑间接突相关类产品视市场具体情况定
l 代理商点：公司希广告代理商办公点公司便双方时沟通
l 媒介服务力：公司投入具体媒介费希广告代理商媒介策划代理力样强力进行正确媒介策划获较低折扣快速发布
l 广告代理商稳定性：指广告代理商没建立起公司竞争机制规范理？否注重员工学培训？核心员否稳定？否具强团队合作精神等
l 声誉：广告代理商市场定位业界影响力公司做事风格服务态度口碑等等
l 业绩：作品案例期业务状况进行评价作品树立产品品牌进行差异化竞争提升销售量方面效果显著？获失客户？什？盈利状况？
2．广告代理商调查
掌握关广告代理商基情况基础必进行更深入调查（见表74）
表74 广告代理商调查表
基情况：
代理商名称： 成立时间： 址：
公司性质： 联系电话： 法代表：
负责： 注册资金： 固定资产：
员工数： 年度营业额：
公司员简介：
二组织机构服务
公司组织结构图
请描述客户服务？
请说明进行产品品牌理？
公司优势什？
客户进行交流？
公司客户服务力？
执行员参客户广告计划？
资深执行员负责客户专业创意制作？
公司高层保持客户联系？
三员工培训发展情况
新员工否外培训计划？请描述
关员发展政策规划请描述
四期业务状况
两年获取客户？
客户获失请说明原
请提供张公司服务客户名单容
五财务状况
否盈利？说明盈利亏损状况
客户结算希客户提供什形式费支付方式？请说明原
公司核算服务成？说明项费收取例
说明媒体付款政策条件提供证明材料
六广告观念
样广告作利弊等？
达成效广告信念验？
样确保达成效广告？
七广告制作验
请描述公司成功广告验
服务类产品公司优势？
产品类服务建议？
八
果客户讨关公司创作作品服务表现否意？
果意请列出联系客户名单
述问卷调查进行面谈便进步解广告代理商高层员理智慧信价值观进取精神诚实双方合作客观性认识营销广告专业知识掌握客户服务观念等实力进行核实
3．广告代理商确定
公司求初步筛选代理商提供广告提案核心容进行模拟实战性产品广告策划创意方案设计等通提案评估终决定广告代理商列素重点考虑：
l 态度：广告代理商否足够信心热情赢取合作？
l 力：公司服务员谁？足够力？
l 工作作风：代理商工作作风否公司相？感觉？
l 理架构：代理商组织结构否利公司展开合作？
l 验：公司服务否相关背景验？直接验样取？否利？
l 提案：家提案效果？综合反映？广告难题专业解决水？
l 业绩：作品案例谁出色？销售效果？公司否接受创意表现风格？
l 足：代理商什特点？重程度？公司否容忍？
l 问题预测：合作出现问题什？影响程度否避免解决？
促销目标
促销目标短期长期短期促销目标指年更短时间实现目标长期目标需花更长时间实现
短期促销目标行动召唤购买者里立反应种促销手段会客户心中产生种特定反应促销手段创造销售般说通促销实现列目标：
l 销售产品服务告诉关产品服务信息
l 寻找潜客户产品服务感兴趣
l 强化销售提高销售量销售额
l 入某特定细分市场区域市场
l 宣告新产品新产品组合增加特殊产品服务销售
l 客户公司产生意识认知提升知名度
促销预算
公司想促销方面投入少费需事先做出预算
常促销预算方法种：
l 量入出法：公司估量承担力安排促销预算种足处完全忽视促销销售量影响导致年度促销预算确定性制定长期市场计划带困难
l 销售百分法：公司特定销售量销售额百分安排促销费优点灵活性促销费公司承担力差异变动方面促理层促销成销售价格单位利润关系先决条件进行思考鼓励竞争稳定性竞争公司促销方面花费销售百分计算保持稳
l 竞争等法：公司竞争手致费决定促销预算
l 目标务法：公司营销员首先明确特定目标确定达目标必须完成务估算完成务需费决定促销预算
总营销组合中相改进产品降低价格增加服务等言促销应该受重视取决公司产品处生命周期阶段产品差异性等
阅读材料 公司安排促销预算？
公司通品牌组安排促销预算该组包括销售贸易营销制造会计营销研究部门理包括品牌理等
作促销预算第步品牌组广泛分析年度营销计划发展容分析基础该组建立营销目标广泛战略然品牌理根战略预测品牌销售利润
第二步便制定初广告顾客促销贸易促销预算分配公司现制定贸易促销然余额分配广告顾客促销分配基础历史资料数竞争者促销实际素该分配进行进步调整
第三步该品牌计划呈高层理——公司总理营销副总高级财务理阶段高层理审查会求建议修改部分反应该品牌应获费品牌关系想法然修改计划付诸实施
年度中品牌理根竞争济发展调整分配期末品牌理常削减完成利润指标预算年底公司年开支进行评估便改进营力营销工具年更效
影响促销工具资金分配素：
1 销售促进相产品生命周期介绍期成长期特市场成长率强时应更钱投入广告拥市场份额毛利产品差异化公司投入相较广告费
2 越钱投入促销竞争越激烈短期越集中理
3 相贸易促销顾客促销广告顾客态度长期市场份额正面影响趋势短期市场份额负面影响
4 相广告顾客贸易促销顾客态度长期市场份额负面影响短期市场份额正面影响
促销组合决策
促销工具
促销工具包括广告销售促进公关系宣传员推销直销（见表75）关广告已前面做详细讨面介绍销售促进公关系宣传员推销直销
表75 常促销工具
广 告
销 售 促 进
公 关 系
员 推 销
直 销
印刷
电台广告
电视广告
外包装广告
包装中插入物
宣传册子
传单
工商名录
广告复制品
广告牌
陈列广告
视听材料
竞赛游戏
奖
彩票
赠品
样品
交易会展销会
展览会
示范表演
赠券
回扣
款
折价交易
报刊稿子
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐助
捐赠
出版物
关系
游说
确认媒体
公司杂志
推销展示
销售会议
销售介绍
奖励节目
交易会展销会
目录
邮购
网络营销
电话营销
电视营销
传真邮购
标记标示语
录带
折
商品组合
1．销售促进：具三特征：
l 传播信息：销售促进引起注意常提供信息客户引产品
l 刺激购买：通采取某步诱导赠送办法客户某处
l 邀请：直接邀请客户进行目前交易
公司销售促进工具产生更强烈更快速反应销售促进引起产品注意扭转销售降影响常常短期建立长期品牌偏效果
2．公关系宣传：具三特性：
l 高度信性：新闻事特写读者说广告更更信
l 消疑虑：潜客户接受宣传回避推销员广告作新闻方式信息传递购买者推销员信息传播
l 戏剧化：公宣传广告样种公司产品惹注目潜
3．员推销：购买程某阶段建立购买者偏信行动效工具具特性：
l 面面接触：员推销两更间种生动直接相互影响关系中进行方观察方需求特征瞬间做出调整
l 际关系培养：员推销允许建立种关系注重实际销售关系深厚友谊果建立长期关系效销售代表会慎重客户兴趣爱记心里
l 反应：员推销会购买者听销售谈话感某种义务感必继续听取做出反应
4．直销：具特征：
l 非公众性：信息般发送特定予
l 定制化：信息某定制满足诉求
l 时：信息准备快捷
l 交互反应：信息容根反应改变
确定促销组合影响素
公司设计促销组合时应考虑销售产品市场类型采推动拉引策略产品生命周期中处阶段等
1．产品市场类型：促销工具效性消费市场工业市场差异营消费品公司应部分资金广告便销售促进员推销公关系相营工业品公司应部分资金员推广销售促进广告公关系
2．推拉策略：促销组合程度受公司选择推动拉引策略影响（见图81）推动策略求销售队伍贸易促销通分销渠道推出产品制造商采取积极措施产品推销销商销样产品推销零售商零售商采取积极行动产品推销终户拉引策略求广告促销方面投入较费建立客户需求欲果效客户会零售商购买产品零售商会销商定购该产品样销商会制造商定购该产品（见图71）
终户
中间商
制造商
推动策略： 营销活动 需求
需求
营销活动
中间商
制造商
终户
拉引策略： 需求 需求
图71 推拉策略
3．产品生命周期阶段：产品生命周期阶段促销工具着效应
l 引入阶段：广告宣传推广具高成效应员推销取分销覆盖面积销售促进推动产品试
l 成长阶段：购买者相互传告需求保持增长势头促销工具成效应降低
l 成熟阶段：销售促进广告成效应更广告成效应员销售更
l 衰退阶段：销售促进成效应继续保持较强势头广告宣传成效应降低销售员需产品低限度关注（见图72）
促销成效应
销售促进
广告宣传
员推广
引入期 成长期 成熟期 衰退期
图72 促销工具产品生命周期阶段成效应
销售促进决策
销售促进包括种数属短期性刺激工具刺激客户较迅速量购买某特定产品服务销售促进吸引品牌忠诚度高客户寻找低价赠奖
公司运销售促进时必须确定目标选择工具制定方案实施控制方案结果进行评估
1 促销目标 销售促进具体目标根目标市场类型确定面消费者促销时目标包括鼓励消费者更该产品促量购买争取者试吸引竞争品牌者面中间商时目标包括吸引中间商营新产品维持较高水存货鼓励购买季产品抵消竞争性促销影响加强品牌忠诚度
2 促销工具 促销工具分面消费者（表76）面中间商（表77）两类
表76 面消费者促销工具
工 具
描 述
折价
指厂商通降低产品售价优消费者种促销方式提高消费者零售点产品关注促进零售点销售方面极效短期销量提升具立竿见影效果折价说消费者效促销武器希低价格买产品
完成营销目标公司常常会助折价作刺特处理产品减少库存加速资金周转等样做短期增加产品销量建立消费者品牌忠诚度效果折价会损公司利润
优惠券
优惠券种证明证明持者购买某种特定产品时优惠券规定少付钱般讲种方式会吸引品牌定感已试产品感满意消费者公司利方法推介新产品拓展新市场果公司较长期采优惠券促销培养消费者品牌忠诚度特产品差异化明显时培养消费者购买该产品惯
现金退款
现金退款指厂商消费者购买产品会予定金额退款该退款售价百分全额退甚超额退认厂商消费者种回赠种促销方式品牌形象影响较投资费算高时厂商消费者寄回申请卡收集关客户资料现金退款吸引消费者试效果较刺激消费者次重复购买
赠品
较低代价免费消费者提供某物品刺激购买特定产品例附包装赠品赠品附产品附包装面
赠品产品形成差异化鼓励消费者重复购买建立品牌种程度附送赠品吸引消费者阐释购买效方法选择产品相关赠品增加产品购买频率
奖品
（竞赛抽奖游戏）
奖品指消费者购买某种产品提供现金旅游物品种获奖机会竞赛求消费者送参赛项目然评判组确定选佳参赛者抽奖求参加者填写姓名身份证号码资料细消费者次购买产品送某样东西中奖获优惠券赠品赢更注意
免费试
指通产品免费赠送消费者供试种促销方法种方法需消费者付出代价诱消费者尝试效途径通试消费者该产品产生直接感性认识产品公司产生感信转化该产品潜客户免费赠送效昂贵介绍新产品方式免费试提高新产品入市速度
联合促销
两两品牌公司优惠券付现金退款竞赛中进行合作扩影响力公司统筹资金期扩知名度时促中间商参促销活动通增加陈列广告面积更展示出联合促销中涉种费列分摊降低促销投资
交叉促销
交叉促销种品牌种非竞争品牌做广告
产品保证
厂家保证规定产品明显隐含毛病果规定期出毛病厂家会免费维修退款客户
售点
陈列示范
售点陈列示范表演常常购买现场者销售现场进行种方式直接激发消费者购买欲购买行
会员
会员营销称俱乐部营销指公司某项利益服务题组成俱乐部形式团体开展宣传促销等营销活动假俱乐部条件缴纳笔会费购买定量产品等成会员便定时期享受会员专属权利种方式益处通俱乐部种团体形式消费者结合公司周围直接沟通成忠实客户
表77 面中间商促销工具
工 具
描 述
价格折扣
指定时间次购货予定例直接折扣优鼓励销商购买般情况愿购买产品数量新产品中间商购货折扣作直接利润广告费零售价减价
折
厂商提供折作零售商意某种方式突出宣传厂商产品报偿广告折陈列折
免费品
厂商提供免费产品购买某种新产品购买达定数量中间商免费产品包括现金者礼品附公司名字特广告赠品譬年历备忘录等
3 销售促进方案 制定具体促销方案时首先必须确定提供刺激促销成功低限度刺激物必少第二指定参条件：刺激物品者挑选团体提供赠品提供证明购买消费者等第三确定促销持续时间时间短许客户次购买感觉促销带处时间长会失应效力第四选择分发方式途径第五准确握促销时机拟订促销预算根选种促销工具估算总费
4 销售促进方案实施控制 准备工作必须位包括初计划工作设计工作包装材料分发配合广告准备工作销售点材料通知现场销售员区域指定配额购买印制特赠品预期存货生产存放分销中心准备特定日期发放包括零售商分销工作
5 销售促进结果评估 促销结果评估极端重公司通促销前销售数者通消费者调查衡量促销效果般言销售活动竞争手客户拉试较优产品客户永久转换项促销十分效果公司产品竞争者少产品市场份额回促销前水果需更信息消费者调查解少记次促销法少中处次促销选择品牌行影响程度
公关系决策
广告销售促进样公关系种重营销工具公司仅客户供应商销商建立良工作关系量感兴趣公众建立关系公众促进阻碍公司达成目标力数公司专门公关系部门具体策划理公众关系例监视公司种公众关系发布传播关公司产品服务公司身信息建立良信誉负面公宣传发生时公部门充辩护
公关系作协助相关部门开发新产品帮助成熟产品进行定位通公宣传建立某产品兴趣影响特定目标群体时保护出现问题产品建立利表现产品特点公司形象
次公活动应该确定具体目标例扩公司者某特定产品服务知名度提高产品服务信性价低促销成等
常公关工具见表78
表78 公关工具
工 具
描 述
公开出版物
公司量种传播材料接影响目标市场包括年度报告册子文章视听材料公司商业信件刊物目标客户介绍某种产品什试安装方面册子起重作公司理撰写富思想感染力文章引起公众公司产品注意公司商业信件刊物树立公司形象目标市场传递重信息视听材料幻灯录VCD等越越促销
事 件
公司通安排特殊事件吸引新产品该公司事件注意事件包括记者招会讨会展览会竞赛坛周年庆祝活动接目标公众例资助场运动公司提供邀请招供应商销商客户机会
新 闻
公关员重务创造公司公司产品服务公司员力新闻新闻编写予定事实基础善构思争取宣传媒体录新闻稿出色公关媒体负责应清楚新闻界需趣时情节文笔漂亮吸引注意力新闻报道需公关媒体负责接触新闻编辑员记者便公司获较较新闻报道
演 讲
公司负责应该常通宣传工具圆满回答种问题种公开坛活动销售会议演说树立公司形象
公益活动
公司公益事业捐赠提高公众信誉例慈善事业捐款赈灾公益活动
形象识
高度交社会中公司必须努力赢注意少应创造公众迅速辨认视觉形象视觉形象通公司广告标志文件册子招牌公司模型名片支付标志等传播
案例 公关魅力
西方发达国家相中国公关真正落实务技术造成种落原正专业公关奇缺毋庸讳言20年公关中国发展表现欠佳公关业员素质着关系
优秀公关业员具备基知识外更应谙熟性规律掌握传播技术善分析握甚运作舆富创新意识创新力高级样固然见惟显特珍贵然工作中企业带效率效益会非常观
90年代初假日集团长江游家四星级酒店刚开张久公关部理职位连续淘汰两年轻貌美姐第三德国老总亲挑选位三十岁女理前位女理连公关字眼没听说情急禁住探问底该样做公关谁没详细解释——香港副总说做公关嘛腿脑位德国总理什没解释告诉第周必须想出8件事情交8新闻界朋友结果着高校教师资历位女理想出邀请记者协会酒店白领搞场足球赛件事情子酒店交远止8新闻界朋友中佩服位德国总理善识时女理综合素质起非常关键作
样巧妙美国公关师罗伯特·J·伍德服务伍尔沃思百货公司做出总裁擦皮鞋企划公关业员深思事
罗伯特·J·伍德回忆起件事时写道：
伍尔沃思百货公司倔强傲慢机构著称静坐示威危机年代里没点处知道公司贵族式外表背着真正热情直想办法真相广知
天偶然位名迈克敬老先生聊起位老先生十年伍尔沃思理办公室里直干着擦皮鞋活告诉说整整50年直里擦皮鞋养家糊口说擦皮鞋收入两孩子送进学
想
建议家公司曼哈顿办公楼迈克举行祝贺伍尔沃思公司工作满50周年晚会公司满怀热忱批准建议报界电视台消息吸引想会利报道时突然想条保证利报道途径
走伍尔沃思百货公司总裁鲍勃·柯克伍德面前柯克伍德先生说道会解雇愿意提建议……觉果迈克擦擦鞋话举动
柯克伍德目瞪口呆盯着半天缓神清楚说什需出理完全理解理想法太美妙没办法抛开
点点头刷子鞋油干说
全国报纸片电视屏幕现幕情景夜间伍尔沃思百货公司墨守陈规形象烟消云散
擦皮鞋常动作件普通事情
罗伯特·J·伍德什够场合时刻想做法什够柯克伍德立实行想法果伍尔沃思百货公司倔强傲慢机构果伍尔沃思百货公司原形象特征墨守陈规罗伯特·J·伍德做法提供柯克伍德会件事果件事情没媒介报道形成广泛传播什意义
难发现面两件事情中丰厚阅历精学识敏锐职业感觉建立公关系涉种专业技术谙熟基础家企业说样优秀专职公关员简直拥座社会资源宝藏
企业整体运营说拥公关业务明星固然件事更重起英雄企业更需支合格公关队伍更需公关部门发挥出专职机构系统作
求企业公关序列机构设置合理员配置适运行策略正确专门行家领头然全体员灵活应变高度适应
事实现代公关系技术丰富企业事务更公关技术发挥提供非常广阔天极诱魅力舞台关键体悟运样
直销
直销种方产生度量反应者达成交易种种广告媒体交互作营销体系直销客户带许方便客户必花时间商店者销售员会面便解种产品服务情况着网络技术爆炸式发展直销发展前景更令鼓舞
直销十分具体选择适时刻接预期客户直销送出资料较阅读挑选兴趣预期客户作寄送象直销测试媒体信息寻找效方法客户反应容易测量直销决定盈利方案
直销渠道包括面面推销邮购目录营销电话营销电视营销传真邮购网络营销公司通渠道潜客户前客户建立联系确保成功必进行周密计划精确准目标市场客户
案例 零售业旋风子——苹果速销
苹果速销香港家零售公司1999年6月24日正式成立创立者佐丹奴壹周刊苹果日报创始——黎智英先生苹果速销名零售界新丁出现犹阵旋风猛烈击香港零售业超市均遭相程度重创连香港零售业两巨头百佳惠康超市集团逼慌忙应战时间苹果速销成港热门话题传媒争相追踪报道香港零售业景气环境（香港信报报道香港零售总值1997年5月开始年均23速度回落）苹果速销创造商业界神话
佐丹奴壹周刊苹果日报投资黎智英显颇具眼光次惜巨资计划第年投入78亿港元资金进军零售业种新商业模式发展前景传统商业模式顾客常常会遇诸便商业区太远工作太忙商店太挤货三家奔波等等便令许逛街购物视累赘苹果速销完全崭新姿态出现理念：顾客根直销广告商品信息苹果速销直接订货者隔日送货门新模式苹果速销需象传统零售商样投入量资金广开分店全港兴建集中货仓顾客必象前样花时间挤公车街购物需坐家中电话发份电子订单订购商品苹果速销接订单立通知货仓装货车货物送顾客手中种模式完全改变传统商业流程完全改变顾客购买惯
苹果速销供应商品种类繁IBM电脑罐装饮料移动电话油盐酱醋商品十分众化购买面颇广价格策略黎智英根验低价牌年创立苹果日报报业迅速立足成香港销量第二报纸反报业规矩超低价2元发售附送苹果策略分开次推出苹果速销想助价开市场第批产品IBM Aptiva型号电脑低5000元价格推出电熨斗售价100元推出反应热烈少区域陈列室外出现等候买电器龙苹果速销刚入市场初战告捷尝甜头咄咄逼低价攻势已步履维艰香港零售业造成巨击迅速占领市场苹果速销媒体刊登铺天盖直销广告宣传电话互联网订货送货门服务提出30天问理退货先门收款等服务承诺势汹汹令侧目
学者认苹果速销卖产品服务优势拥庞送货车队确创业初黎智英支持苹果速销服务体系投资数亿港元重点作硬件建设面世久苹果速销具备拟硬件优势：价值五千万港元电脑系统二百四十八部专货车九百三十八名送货员勤员百五十名接线员二十间陈列店八间货仓网络遍布全港覆盖九龙港岛新界实力雄厚惠康超市集团方面投资甚少仅拥足百辆货车间货仓十八名接线员值提苹果速销采先进通讯技术完成速销环节工作：开通AdM@rt网站方便顾客单利Frame Relay电讯网络连接货仓总部便传输指令套理咨讯系统（GIS）核查货仓存货状况部货车配备Palmpilot移动电话设备记录汇报送货情况采信卡付款系统设备顾客购物变非常方便订户络绎绝预期出数倍致苹果速销暂停网订购服务便快处理积压订单
令遗憾苹果速销悲剧告终：没强化送货门服务优势陷入恶性价格战发展惜进水货假货压低成挤兑手卖假货丑闻频频媒体爆光黎智英手种恶果苹果速销信誉扫样前期苹果速销营销创新颇具鉴价值
电脑界直销奇——戴尔公司
IBM竞争位年仅19岁学年级学生信说道
16年果然实现梦想创造世瞩目商业奇迹便全球第二电脑公司家世界500强中年轻首席执行官（CEO）美国迈克尔· 戴尔（Michael Dell）
早少年时代戴尔展示出商12岁时通邮寄方式销售邮票赚生第笔钱1000美元16岁时利电话推销订报竟然年进帐18万美元笔钱买辆宝马车1984年19岁戴尔成企业家梦想德克萨斯学医学院中途辍学创办电脑公司年戴尔公司营业额突破600万美元1987年增加6900万美元1991年数字已达546亿美元1999年前三季度营业额达215亿美元1997年12月戴尔台式电脑销售量首度超IBM坐全球电脑业第二交椅1990年戴尔股票市1998年已升值29倍超微软英特尔等新兴行业巨头戴尔财产净值1997年43亿美元1998年迅速膨胀70亿增长速度高达1000万美元天
戴尔公司崛起公认奇迹完全利戴尔身俱开拓创新精神利戴尔首创戴尔模式戴尔模式电脑业传统营销模式究竟呢？三点说问题答案
1单定制电脑
戴尔学期间注意顾客特殊需装配电脑颇受欢迎验成戴尔公司生产哲学种完全传统标准化生产规范生产哲学种生产哲学实接单生产模式（BTO）：顾客通电话传真互联网直接戴尔公司联系告知需配置公司零件供应商处迅速采购零配件订单求时组装数电脑厂商戴尔公司根行研制电脑零部件选择合适零件供应商建立合作关系订单时时采购装配例电脑公司研发新技术时候戴尔公司忙挑选优秀合作伙伴
型组织客户戴尔派公司技术员进驻波音公司10万台戴尔电脑天购进160台戴尔派30名技术员常驻波音实时解技术需求信息然信息组织生产种客户直接接触加强反馈戴尔生产出客户需积压产品数厂家康柏IBM苹果通传统渠道销售电脑常常市场判断误造成产品量积压
90年代初戴尔出技术信推出集台式电脑伺服器工作站功身新型电脑奥林匹克（Olympic）结果令戴尔失：顾客欣赏愿购买次失败戴尔清楚认识传统生产模式弊端更坚定单定制作戴尔公司生产模式
推测顾客想买什天会告诉戴尔说
2直接销售电脑
般生产商言中间商厂家顾客联系纽带促商品迅速售出重环节然具前瞻性眼光戴尔认中间商存必顾客完全足出户买满意商品电话传真互联网等先进通讯技术支持戴尔观点验证
方便顾客订购戴尔公司开通付费电话（800电话）戴尔网站（wwwdellcom）顾客需电话发传真敲键盘完成购买程中戴尔网站Microsoft分散式网络架构目系统够应付庞网络交通容量避免客户线等戴尔公司销售例方面企业户消费者分占订单数目9010线销售客户组成恰恰相反针组织型买戴尔专门设计优先网页方便企业部网（Intranet）直接单戴尔种网页获单点订购便利密码认证安全性外享特折扣定制特殊规格处许企业戴尔建立长期线购销关系美国第二电话公司MCI戴尔集中采购电脑缩短采购周期获价格折扣
戴尔模式发展非帆风1989年戴尔众建议动摇创业时原始信念电脑卖场销售戴尔电脑结果营业利润前1991年戴尔重操旧业继续独特戴尔模式销售电脑时日戴尔电脑销售额50通互联网完成
3提供优质服务
某种意义说戴尔顾客提供电脑更服务戴尔服务体现顾客购买全程：售前戴尔公司网站发布种新配置性价格等信息顾客时解电脑行业动态方便顾客确定配置特殊求售中顾客利电话传真互联网戴尔直接订购通互联网查关电脑组装出货进度售戴尔定制电脑直接邮寄顾客手中顾客信卡付款电脑出现障电话获技术支持等等戴尔利Site Server会员理功针客户提供动服务周100万客户提供45000种服务包括EmailNewsletter常见问答集等等戴尔公司服务体系顾客提供消费价值非业者拟正戴尔公司拥批忠实顾客
零售行业新生手验老道实力雄厚百佳（记黄埔旗）惠康（牛奶公司旗）电脑行业者手规模庞技术领先IBM康柏惠普样处逆境竟样获成功成功？
苹果速销成功原方面具体纳：
1服务取胜果否喜欢逛商店时间逛商店两标准进行细分顾客划分四类：喜欢时间逛商店喜欢没时间逛商店时间喜欢逛商店没时间喜欢逛商店三类顾客说逛街购物实件头痛事苹果速销周订购送货服务三类顾客带福音享受足出户购物便利引众趋鹜争相订购
2适应生活新趋势着工作生活日渐繁忙逛街购物时间越越少电话网订购等方便快捷购物方式走进生活特网购物互联网技术普渐显迅猛发展态势例1999年香港电子商贸营业额高达146亿美元陆042亿
3降低商品售价苹果速销采众直接订货方式种销售方式免零售店店租零售店存货架成代投资电话互联网直销成车队送货营运成零售分销成直销成间差价利出降低商品售价顾客实惠
4超市等传统零售业态形成互补前述苹果速销三类顾客提供便利时间逛商店乐第类顾客说传统超市百货商店然首选外象肉类水果等新鲜商品易保存苹果速销尚未涉苹果速销出现正传统零售业态形成互补满足部分顾客需求
戴尔模式缘成功？顾客戴尔公司带利益角度进行分析
1顾客角度
（1）降低售价戴尔发现部IBM电脑市面价2000美元成价足13中间商存顾客付出高价顾客公戴尔模式简化中间销售渠道剔中间商加价环节低业竞争者10~15售价顾客获取更渡价值
（2）节省时间戴尔模式顾客足出户解新电脑行情挑选订购满意电脑缩短购机时间
（3）满足性化需求顾客求戴尔装配符合特定配置电脑商店购买标准化配置电脑
（4）时提供技术支持戴尔配足够工程师接听顾客技术咨询电话般问题半时解决
2戴尔公司角度
（1）节省研发费戴尔身搞研发接订单需合作供应商采购高质量零配件组装
（2）减少库存成利戴尔模式戴尔公司减少两方面库存成：成品零件相IBM康柏2~3月库存量说戴尔仅仅12天库存公司节省量资金
（3）减少寻找理中间商成传统营销方式中间商颇重销售环节企业年花费量资金寻找理中间商戴尔公司剔中间商环节顾客直销电脑降低部分成统计戴尔公司营成仅康柏惠普等公司50甚更低
（4）顾客建立长期联系戴尔通媒体顾客直接沟通利公司收集顾客详细资料建立顾客数库区分出目标顾客提供长期技术支持信息服务
苹果速销全新商业模式戴尔公司戴尔模式根结底源种营销利器——直销
评价促销工具
促销工具广告传递信息效沟通力样较广告媒体促销工具时面指标：
1 千成：通某特定媒体广告信息达1000成计算方法总成读者数观众数听众数1000
2 浪费率：广告媒体接收者目标客户占例
3 目标客户千成：通某特定媒体广告信息传递1000目标客户发生成
4 回收率：邮寄直销中1000次接触实现定购次数
5 单位垂询促销成：总促销费促销引起垂询次数
6 单位定购促销成：总促销费促销引起定购次数
思考题
1 确定公司广告目标广告预算？
2 广告媒体选择需考虑素？
3 选择合格广告代理商？
4 设计效销售促进活动？
5 公关系营销传播起作？
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导 言
正确广告事变成事
——马克·吐温
效广告促销特定信息预感愿
——卫·邦斯
公司仅开发出优良产品予吸引力定价易目标客户接受时必须前潜客户中间商公众进行沟通相关信息传递诸产品特色式样价格包装购买者利益等等广告促销帮助达述目必手段
广告促销重定位必须决定公司应该占什样市场位置应该样竞争力量观点促销产品服务定位目标市场做目标广告促销推广产品提高市场份额效方法做效广告促销前必须弄清楚问题：
l 谁？谁前客户潜客户？已细分市场（参见第二章）选定目标市场容易确定出广告促销时着谁
l 什？广告促销达成什样目标：增加销售额？引进新产品？保持增加市场份额？树立树立种形象？建立新品牌？
l 什时候？广告促销实际选择重假时间定错广告促销会失败
l 什东西？试图促销什特定产品服务？销售特色什？
l 什方？什样媒介广告促销活动？
l 做？广告促销容样传达什信息目标客户？广告促销做佳设计达目标？
广告目标
广告制作第步确定广告目标目标必须符合先前指定关目标市场市场定位营销组合决策
广告目标分通知性说服性提醒性广告（见表71）
l 通知性广告：种产品开拓阶段目促发初级需求
l 说服性广告：竞争阶段目建立某特定品牌选择性需求
l 提醒性广告：产品成熟期十分重目保持客户该产品记忆
表71 广告目标
通知性广告
1． 市场告知关新产品情况
2． 提出某项产品干新途
3． 通知市场关价格变化情况
4． 说明新产品
5． 描述提供项服务
6． 纠正错误印象
7． 减少消费者恐惧
8． 树立公司形象
说服性广告
1． 建立品牌偏
2． 鼓励购买者转品牌
3． 改变客户产品属性认知
4． 说服客户马购买
提醒性广告
1 提醒购买者需种产品
2 提醒处购买产品
3 促购买者淡季记住产品
4 保持高知名度
广告目标选择应建立前市场营销情况透彻分析基础
广告预算
确定广告目标公司着手产品制定广告预算广告作提升需求次广告活动次军事战役达目标求认真分配集中资源成功实施战略销售滑时加广告力度销售扬时减少广告营放慢时削减广告成加速销售锐减挽救获利力
广告预算制定考虑素：
l 产品生命周期阶段：新产品般需花费量广告预算便建立知名度取购买者已建立知名度品牌需预算销售额中占例通常较低
l 市场份额：市场份额高品牌求维持市场份额广告预算销售中占百分较低通增加市场销售竞争者手中夺取份额提高市场份额需量广告费
l 竞争：竞争者广告开支市场种品牌必须更加力宣扬便高市场竞争者声音听见市场般广告直接品牌竞争必做广告
l 广告频率：品牌信息传达客户需重复次数会决定广告预算少
l 产品代性：产品种类中种品牌需做量广告树立差形象果品牌提供独特利益特色时广告作
广告信息
广告产品服务利益传达客户潜客户公众确保注意焦点时产品服务利益广告身直接广告写购买浪费时间购买写广告广告创意创意客户销商专家竞争者
广告文字没必分追求华丽关键令振奋明确直截应该强调客户重产品特征语气统强调产品服务公司名称清楚指出目标市场什够引起足够重视
广告应该够激发潜客户兴趣动机采种客户够接受广告风格需花时间考虑客户潜客户公众考虑应该说什说客户应该知道东西应该说想知道东西
广告遵循格式简单广告格式实际种销售格式：
A 注意
I 兴趣
D 欲
A 行动
广告媒体决策
广告媒体决策指选择传播广告信息广告媒体包括广告覆盖面频率媒体类型具体媒介工具传播时间等
1． 广告覆盖面频率：定预算水弄清楚广告覆盖面频率成效益佳组合什般言推出新产品侧翼品牌扩展著名品牌追求界定清楚目标市场时覆盖面重存强力竞争者想传达信息复杂购买者阻力搞购买次数频繁时频率重
2． 媒体类型选择：媒体类型选择必须解媒体覆盖面频率影响方面具备力（见表72）
表72 媒体分析
媒 体
优 点
足
报 纸
l 广告形状满足求详述容创信息
l 信息传播限制希区域
l 分检查原稿资
l 制作广告提供免费帮助制作速度快天决定制作广告快达客户手中
l 灵活时区域市场覆盖面广泛接受信赖性强
l 杂乱针性差
l 保存性差复制质量低传阅者少
l 部分广告销售额种价格定媒介
l 浪费发行量：信息送永远市场买东西
l 种高度易见媒介竞争手快价格做出反应
电 视
l 综合视觉听觉动作富感染力引起高度注意触面广
l 线电视台提供面观众新机会
l 建立形象种媒介
l 制作成快速攀升
l 干扰瞬间逝观众选择性少
l 数广告1030 秒长限制传送信息量
广 播
l 众化宣传区域口方面选择性较强成低
l 通常提供免费创意帮助
l 永生公司创造种性
l 声音电视样引注意瞬间逝
l 听众法重复感兴趣部分
l 广告时娱乐节目造成干扰
邮 寄
l 广告信息着购买产品服务
l 信息量长充分表达容
l 总体控制创意制作全部素
l 属隐蔽媒介信息反应前竞争者隐蔽
l 接收者选择性灵活具性化
l 印邮寄信件前置时间长
l 相说成较高
l 需保存邮寄名单
杂 志
l 区域口选择性信定权威性
l 复制率高保存期长传阅者
l 广告购买前置时间长发行量浪费版面位置保证
l 篇幅成创意成较高
户 外 广 告
l 灵活广告展示时间长费低竞争少
l 果做抓住心
l 获令高度注意知名度
l 观众没选择缺乏创新
l 难准市场目标
l 广告短
具体选择时考虑素：
l 广告接收者媒体偏：例青少年广播电视效广告媒体
l 产品服务：妇女服装广告登载彩色印刷杂志吸引类媒体示范表演形象化解释信度色彩方面具潜力
l 广告信息：条包含量技术资料广告信息求选专业性杂志邮寄间作媒介
l 费：电视费非常昂贵报纸广告较便宜
3． 具体媒介工具选择：
选择具体媒介工具时考虑发行量效广告接收者数量媒体重广告频率广告涵盖区域等
4． 传播时间决策：
公司必须决定根季节变化预测济发展安排全年广告短时间部署系列广告展示达影响
推出项新产品时公司必须广告连续性集中性时段性节奏性中间做出选择连续性指定时期均匀安排广告展示广告成高销售量季节性变化广告难连续般说市场扩情况客户频繁购买商品购买紧缺限产品时应采连续性广告集中性求费段时间产品集中某季节假日里销售时采种形式时段性求某段时间播放广告接着段时间间歇费限购买周期频繁出售季节性产品情况采种广告形式节奏性指连续低重度水开展广告活动种形式兼收连续性间歇性广告长处广告接收者更透彻解广告信息节省费
广告效果评价
广告效果评价方面进行：
1 广告传播效果：指广告少听少认理解传播信息认程度？（见表73）
表73 广告传播效果
传播指标
评估说明
提示知名度
l 提示广告容情况广告接收者否回忆起接触广告？
l 反映出广告通媒体传送量否充足针接收者广告达率接触频率否足够？
l 广告创意否击力建立提示知名度帮助
未提示知名度
l 未提示广告容前提广告接收者否回忆起接触广告
l 反映出定广告达率接触率否达购买者动记忆程度
l 广告创意击力购买者动回忆帮助程度
第提知名度
l 未提示状况广告接收者首先提品牌产品信息
l 较受检验品牌竞争品牌记忆强度
l 评价广告传播频率媒体行程安排合理性
l 竞争手较广告创意说服力击力购买者记忆影响程度
广告理解度
l 购买者广告传达讯息理解程度？
l 评价广告选媒体类方式否完整传递广告信息？
l 广告创意信息表现否准确清楚？
品牌偏度
l 购买者广告品牌接受喜爱程度
l 广告创意诉求否购买者利益出发迎合购买者感？
l 检查媒体目标接受象否广告创意目标象相吻合？
l 评价广告品牌购买者验正负影响程度
购买意率
l 购买者广告说服品牌偏产生购买意程度
l 评价广告否针产品需求目标象
l 竞争品牌相购买者综合价值体现程度
l 评价广告创意购买者说服诱导程度
实际购买率
l 顾客决定购买品牌实际购买率少？
l 评价广告媒体投资重点否市场购买潜力相吻合？
2 广告销售效果：指广告帮助促进销售少产品销售量增加少？
评价广告销售效果列方法：
直接询问法：销售现场广告发布结束拦截直接方式询问购买者统计出真正购买原产生购买重
销量法：条件基相情况选择年度时间测试区域广告发布前进行较出广告投入销量变化较值
广告效果指数：AEI [A (A + C) * B (B + D)] (A + B + C + D)
中A：广告购买数 B：未广告购买数
C：广告未购买数D：未广告未购买数
例：某公司推出新产品半月做次市场调查合计抽样数50
中广告购买数12
未广告购买数7
广告未购买数17
未广告未购买数14
AEI [12 （12 + 17）* 7 （7 + 14）] 50 47
公司选择广告代理商？
公司必须选择适合身特点广告代理商
1．广告代理商具备标准
评价家广告代理商方面：
l 规模：规模衡量家广告公司重标准广告公司相专业验
l 专业特长：公司希广告代理商产品解清楚具行业验丰富员服务家电行业寻求家电行员具丰富家电运作成功案例广告代理商
l 竞争产品代理：广告代理商否时代理竞争品牌产品公司需明确界定直接代理竞争突产品代理商时予考虑间接突相关类产品视市场具体情况定
l 代理商点：公司希广告代理商办公点公司便双方时沟通
l 媒介服务力：公司投入具体媒介费希广告代理商媒介策划代理力样强力进行正确媒介策划获较低折扣快速发布
l 广告代理商稳定性：指广告代理商没建立起公司竞争机制规范理？否注重员工学培训？核心员否稳定？否具强团队合作精神等
l 声誉：广告代理商市场定位业界影响力公司做事风格服务态度口碑等等
l 业绩：作品案例期业务状况进行评价作品树立产品品牌进行差异化竞争提升销售量方面效果显著？获失客户？什？盈利状况？
2．广告代理商调查
掌握关广告代理商基情况基础必进行更深入调查（见表74）
表74 广告代理商调查表
基情况：
代理商名称： 成立时间： 址：
公司性质： 联系电话： 法代表：
负责： 注册资金： 固定资产：
员工数： 年度营业额：
公司员简介：
二组织机构服务
公司组织结构图
请描述客户服务？
请说明进行产品品牌理？
公司优势什？
客户进行交流？
公司客户服务力？
执行员参客户广告计划？
资深执行员负责客户专业创意制作？
公司高层保持客户联系？
三员工培训发展情况
新员工否外培训计划？请描述
关员发展政策规划请描述
四期业务状况
两年获取客户？
客户获失请说明原
请提供张公司服务客户名单容
五财务状况
否盈利？说明盈利亏损状况
客户结算希客户提供什形式费支付方式？请说明原
公司核算服务成？说明项费收取例
说明媒体付款政策条件提供证明材料
六广告观念
样广告作利弊等？
达成效广告信念验？
样确保达成效广告？
七广告制作验
请描述公司成功广告验
服务类产品公司优势？
产品类服务建议？
八
果客户讨关公司创作作品服务表现否意？
果意请列出联系客户名单
述问卷调查进行面谈便进步解广告代理商高层员理智慧信价值观进取精神诚实双方合作客观性认识营销广告专业知识掌握客户服务观念等实力进行核实
3．广告代理商确定
公司求初步筛选代理商提供广告提案核心容进行模拟实战性产品广告策划创意方案设计等通提案评估终决定广告代理商列素重点考虑：
l 态度：广告代理商否足够信心热情赢取合作？
l 力：公司服务员谁？足够力？
l 工作作风：代理商工作作风否公司相？感觉？
l 理架构：代理商组织结构否利公司展开合作？
l 验：公司服务否相关背景验？直接验样取？否利？
l 提案：家提案效果？综合反映？广告难题专业解决水？
l 业绩：作品案例谁出色？销售效果？公司否接受创意表现风格？
l 足：代理商什特点？重程度？公司否容忍？
l 问题预测：合作出现问题什？影响程度否避免解决？
促销目标
促销目标短期长期短期促销目标指年更短时间实现目标长期目标需花更长时间实现
短期促销目标行动召唤购买者里立反应种促销手段会客户心中产生种特定反应促销手段创造销售般说通促销实现列目标：
l 销售产品服务告诉关产品服务信息
l 寻找潜客户产品服务感兴趣
l 强化销售提高销售量销售额
l 入某特定细分市场区域市场
l 宣告新产品新产品组合增加特殊产品服务销售
l 客户公司产生意识认知提升知名度
促销预算
公司想促销方面投入少费需事先做出预算
常促销预算方法种：
l 量入出法：公司估量承担力安排促销预算种足处完全忽视促销销售量影响导致年度促销预算确定性制定长期市场计划带困难
l 销售百分法：公司特定销售量销售额百分安排促销费优点灵活性促销费公司承担力差异变动方面促理层促销成销售价格单位利润关系先决条件进行思考鼓励竞争稳定性竞争公司促销方面花费销售百分计算保持稳
l 竞争等法：公司竞争手致费决定促销预算
l 目标务法：公司营销员首先明确特定目标确定达目标必须完成务估算完成务需费决定促销预算
总营销组合中相改进产品降低价格增加服务等言促销应该受重视取决公司产品处生命周期阶段产品差异性等
阅读材料 公司安排促销预算？
公司通品牌组安排促销预算该组包括销售贸易营销制造会计营销研究部门理包括品牌理等
作促销预算第步品牌组广泛分析年度营销计划发展容分析基础该组建立营销目标广泛战略然品牌理根战略预测品牌销售利润
第二步便制定初广告顾客促销贸易促销预算分配公司现制定贸易促销然余额分配广告顾客促销分配基础历史资料数竞争者促销实际素该分配进行进步调整
第三步该品牌计划呈高层理——公司总理营销副总高级财务理阶段高层理审查会求建议修改部分反应该品牌应获费品牌关系想法然修改计划付诸实施
年度中品牌理根竞争济发展调整分配期末品牌理常削减完成利润指标预算年底公司年开支进行评估便改进营力营销工具年更效
影响促销工具资金分配素：
1 销售促进相产品生命周期介绍期成长期特市场成长率强时应更钱投入广告拥市场份额毛利产品差异化公司投入相较广告费
2 越钱投入促销竞争越激烈短期越集中理
3 相贸易促销顾客促销广告顾客态度长期市场份额正面影响趋势短期市场份额负面影响
4 相广告顾客贸易促销顾客态度长期市场份额负面影响短期市场份额正面影响
促销组合决策
促销工具
促销工具包括广告销售促进公关系宣传员推销直销（见表75）关广告已前面做详细讨面介绍销售促进公关系宣传员推销直销
表75 常促销工具
广 告
销 售 促 进
公 关 系
员 推 销
直 销
印刷
电台广告
电视广告
外包装广告
包装中插入物
宣传册子
传单
工商名录
广告复制品
广告牌
陈列广告
视听材料
竞赛游戏
奖
彩票
赠品
样品
交易会展销会
展览会
示范表演
赠券
回扣
款
折价交易
报刊稿子
演讲
研讨会
年度报告
慈善捐助
捐赠
出版物
关系
游说
确认媒体
公司杂志
推销展示
销售会议
销售介绍
奖励节目
交易会展销会
目录
邮购
网络营销
电话营销
电视营销
传真邮购
标记标示语
录带
折
商品组合
1．销售促进：具三特征：
l 传播信息：销售促进引起注意常提供信息客户引产品
l 刺激购买：通采取某步诱导赠送办法客户某处
l 邀请：直接邀请客户进行目前交易
公司销售促进工具产生更强烈更快速反应销售促进引起产品注意扭转销售降影响常常短期建立长期品牌偏效果
2．公关系宣传：具三特性：
l 高度信性：新闻事特写读者说广告更更信
l 消疑虑：潜客户接受宣传回避推销员广告作新闻方式信息传递购买者推销员信息传播
l 戏剧化：公宣传广告样种公司产品惹注目潜
3．员推销：购买程某阶段建立购买者偏信行动效工具具特性：
l 面面接触：员推销两更间种生动直接相互影响关系中进行方观察方需求特征瞬间做出调整
l 际关系培养：员推销允许建立种关系注重实际销售关系深厚友谊果建立长期关系效销售代表会慎重客户兴趣爱记心里
l 反应：员推销会购买者听销售谈话感某种义务感必继续听取做出反应
4．直销：具特征：
l 非公众性：信息般发送特定予
l 定制化：信息某定制满足诉求
l 时：信息准备快捷
l 交互反应：信息容根反应改变
确定促销组合影响素
公司设计促销组合时应考虑销售产品市场类型采推动拉引策略产品生命周期中处阶段等
1．产品市场类型：促销工具效性消费市场工业市场差异营消费品公司应部分资金广告便销售促进员推销公关系相营工业品公司应部分资金员推广销售促进广告公关系
2．推拉策略：促销组合程度受公司选择推动拉引策略影响（见图81）推动策略求销售队伍贸易促销通分销渠道推出产品制造商采取积极措施产品推销销商销样产品推销零售商零售商采取积极行动产品推销终户拉引策略求广告促销方面投入较费建立客户需求欲果效客户会零售商购买产品零售商会销商定购该产品样销商会制造商定购该产品（见图71）
终户
中间商
制造商
推动策略： 营销活动 需求
需求
营销活动
中间商
制造商
终户
拉引策略： 需求 需求
图71 推拉策略
3．产品生命周期阶段：产品生命周期阶段促销工具着效应
l 引入阶段：广告宣传推广具高成效应员推销取分销覆盖面积销售促进推动产品试
l 成长阶段：购买者相互传告需求保持增长势头促销工具成效应降低
l 成熟阶段：销售促进广告成效应更广告成效应员销售更
l 衰退阶段：销售促进成效应继续保持较强势头广告宣传成效应降低销售员需产品低限度关注（见图72）
促销成效应
销售促进
广告宣传
员推广
引入期 成长期 成熟期 衰退期
图72 促销工具产品生命周期阶段成效应
销售促进决策
销售促进包括种数属短期性刺激工具刺激客户较迅速量购买某特定产品服务销售促进吸引品牌忠诚度高客户寻找低价赠奖
公司运销售促进时必须确定目标选择工具制定方案实施控制方案结果进行评估
1 促销目标 销售促进具体目标根目标市场类型确定面消费者促销时目标包括鼓励消费者更该产品促量购买争取者试吸引竞争品牌者面中间商时目标包括吸引中间商营新产品维持较高水存货鼓励购买季产品抵消竞争性促销影响加强品牌忠诚度
2 促销工具 促销工具分面消费者（表76）面中间商（表77）两类
表76 面消费者促销工具
工 具
描 述
折价
指厂商通降低产品售价优消费者种促销方式提高消费者零售点产品关注促进零售点销售方面极效短期销量提升具立竿见影效果折价说消费者效促销武器希低价格买产品
完成营销目标公司常常会助折价作刺特处理产品减少库存加速资金周转等样做短期增加产品销量建立消费者品牌忠诚度效果折价会损公司利润
优惠券
优惠券种证明证明持者购买某种特定产品时优惠券规定少付钱般讲种方式会吸引品牌定感已试产品感满意消费者公司利方法推介新产品拓展新市场果公司较长期采优惠券促销培养消费者品牌忠诚度特产品差异化明显时培养消费者购买该产品惯
现金退款
现金退款指厂商消费者购买产品会予定金额退款该退款售价百分全额退甚超额退认厂商消费者种回赠种促销方式品牌形象影响较投资费算高时厂商消费者寄回申请卡收集关客户资料现金退款吸引消费者试效果较刺激消费者次重复购买
赠品
较低代价免费消费者提供某物品刺激购买特定产品例附包装赠品赠品附产品附包装面
赠品产品形成差异化鼓励消费者重复购买建立品牌种程度附送赠品吸引消费者阐释购买效方法选择产品相关赠品增加产品购买频率
奖品
（竞赛抽奖游戏）
奖品指消费者购买某种产品提供现金旅游物品种获奖机会竞赛求消费者送参赛项目然评判组确定选佳参赛者抽奖求参加者填写姓名身份证号码资料细消费者次购买产品送某样东西中奖获优惠券赠品赢更注意
免费试
指通产品免费赠送消费者供试种促销方法种方法需消费者付出代价诱消费者尝试效途径通试消费者该产品产生直接感性认识产品公司产生感信转化该产品潜客户免费赠送效昂贵介绍新产品方式免费试提高新产品入市速度
联合促销
两两品牌公司优惠券付现金退款竞赛中进行合作扩影响力公司统筹资金期扩知名度时促中间商参促销活动通增加陈列广告面积更展示出联合促销中涉种费列分摊降低促销投资
交叉促销
交叉促销种品牌种非竞争品牌做广告
产品保证
厂家保证规定产品明显隐含毛病果规定期出毛病厂家会免费维修退款客户
售点
陈列示范
售点陈列示范表演常常购买现场者销售现场进行种方式直接激发消费者购买欲购买行
会员
会员营销称俱乐部营销指公司某项利益服务题组成俱乐部形式团体开展宣传促销等营销活动假俱乐部条件缴纳笔会费购买定量产品等成会员便定时期享受会员专属权利种方式益处通俱乐部种团体形式消费者结合公司周围直接沟通成忠实客户
表77 面中间商促销工具
工 具
描 述
价格折扣
指定时间次购货予定例直接折扣优鼓励销商购买般情况愿购买产品数量新产品中间商购货折扣作直接利润广告费零售价减价
折
厂商提供折作零售商意某种方式突出宣传厂商产品报偿广告折陈列折
免费品
厂商提供免费产品购买某种新产品购买达定数量中间商免费产品包括现金者礼品附公司名字特广告赠品譬年历备忘录等
3 销售促进方案 制定具体促销方案时首先必须确定提供刺激促销成功低限度刺激物必少第二指定参条件：刺激物品者挑选团体提供赠品提供证明购买消费者等第三确定促销持续时间时间短许客户次购买感觉促销带处时间长会失应效力第四选择分发方式途径第五准确握促销时机拟订促销预算根选种促销工具估算总费
4 销售促进方案实施控制 准备工作必须位包括初计划工作设计工作包装材料分发配合广告准备工作销售点材料通知现场销售员区域指定配额购买印制特赠品预期存货生产存放分销中心准备特定日期发放包括零售商分销工作
5 销售促进结果评估 促销结果评估极端重公司通促销前销售数者通消费者调查衡量促销效果般言销售活动竞争手客户拉试较优产品客户永久转换项促销十分效果公司产品竞争者少产品市场份额回促销前水果需更信息消费者调查解少记次促销法少中处次促销选择品牌行影响程度
公关系决策
广告销售促进样公关系种重营销工具公司仅客户供应商销商建立良工作关系量感兴趣公众建立关系公众促进阻碍公司达成目标力数公司专门公关系部门具体策划理公众关系例监视公司种公众关系发布传播关公司产品服务公司身信息建立良信誉负面公宣传发生时公部门充辩护
公关系作协助相关部门开发新产品帮助成熟产品进行定位通公宣传建立某产品兴趣影响特定目标群体时保护出现问题产品建立利表现产品特点公司形象
次公活动应该确定具体目标例扩公司者某特定产品服务知名度提高产品服务信性价低促销成等
常公关工具见表78
表78 公关工具
工 具
描 述
公开出版物
公司量种传播材料接影响目标市场包括年度报告册子文章视听材料公司商业信件刊物目标客户介绍某种产品什试安装方面册子起重作公司理撰写富思想感染力文章引起公众公司产品注意公司商业信件刊物树立公司形象目标市场传递重信息视听材料幻灯录VCD等越越促销
事 件
公司通安排特殊事件吸引新产品该公司事件注意事件包括记者招会讨会展览会竞赛坛周年庆祝活动接目标公众例资助场运动公司提供邀请招供应商销商客户机会
新 闻
公关员重务创造公司公司产品服务公司员力新闻新闻编写予定事实基础善构思争取宣传媒体录新闻稿出色公关媒体负责应清楚新闻界需趣时情节文笔漂亮吸引注意力新闻报道需公关媒体负责接触新闻编辑员记者便公司获较较新闻报道
演 讲
公司负责应该常通宣传工具圆满回答种问题种公开坛活动销售会议演说树立公司形象
公益活动
公司公益事业捐赠提高公众信誉例慈善事业捐款赈灾公益活动
形象识
高度交社会中公司必须努力赢注意少应创造公众迅速辨认视觉形象视觉形象通公司广告标志文件册子招牌公司模型名片支付标志等传播
案例 公关魅力
西方发达国家相中国公关真正落实务技术造成种落原正专业公关奇缺毋庸讳言20年公关中国发展表现欠佳公关业员素质着关系
优秀公关业员具备基知识外更应谙熟性规律掌握传播技术善分析握甚运作舆富创新意识创新力高级样固然见惟显特珍贵然工作中企业带效率效益会非常观
90年代初假日集团长江游家四星级酒店刚开张久公关部理职位连续淘汰两年轻貌美姐第三德国老总亲挑选位三十岁女理前位女理连公关字眼没听说情急禁住探问底该样做公关谁没详细解释——香港副总说做公关嘛腿脑位德国总理什没解释告诉第周必须想出8件事情交8新闻界朋友结果着高校教师资历位女理想出邀请记者协会酒店白领搞场足球赛件事情子酒店交远止8新闻界朋友中佩服位德国总理善识时女理综合素质起非常关键作
样巧妙美国公关师罗伯特·J·伍德服务伍尔沃思百货公司做出总裁擦皮鞋企划公关业员深思事
罗伯特·J·伍德回忆起件事时写道：
伍尔沃思百货公司倔强傲慢机构著称静坐示威危机年代里没点处知道公司贵族式外表背着真正热情直想办法真相广知
天偶然位名迈克敬老先生聊起位老先生十年伍尔沃思理办公室里直干着擦皮鞋活告诉说整整50年直里擦皮鞋养家糊口说擦皮鞋收入两孩子送进学
想
建议家公司曼哈顿办公楼迈克举行祝贺伍尔沃思公司工作满50周年晚会公司满怀热忱批准建议报界电视台消息吸引想会利报道时突然想条保证利报道途径
走伍尔沃思百货公司总裁鲍勃·柯克伍德面前柯克伍德先生说道会解雇愿意提建议……觉果迈克擦擦鞋话举动
柯克伍德目瞪口呆盯着半天缓神清楚说什需出理完全理解理想法太美妙没办法抛开
点点头刷子鞋油干说
全国报纸片电视屏幕现幕情景夜间伍尔沃思百货公司墨守陈规形象烟消云散
擦皮鞋常动作件普通事情
罗伯特·J·伍德什够场合时刻想做法什够柯克伍德立实行想法果伍尔沃思百货公司倔强傲慢机构果伍尔沃思百货公司原形象特征墨守陈规罗伯特·J·伍德做法提供柯克伍德会件事果件事情没媒介报道形成广泛传播什意义
难发现面两件事情中丰厚阅历精学识敏锐职业感觉建立公关系涉种专业技术谙熟基础家企业说样优秀专职公关员简直拥座社会资源宝藏
企业整体运营说拥公关业务明星固然件事更重起英雄企业更需支合格公关队伍更需公关部门发挥出专职机构系统作
求企业公关序列机构设置合理员配置适运行策略正确专门行家领头然全体员灵活应变高度适应
事实现代公关系技术丰富企业事务更公关技术发挥提供非常广阔天极诱魅力舞台关键体悟运样
直销
直销种方产生度量反应者达成交易种种广告媒体交互作营销体系直销客户带许方便客户必花时间商店者销售员会面便解种产品服务情况着网络技术爆炸式发展直销发展前景更令鼓舞
直销十分具体选择适时刻接预期客户直销送出资料较阅读挑选兴趣预期客户作寄送象直销测试媒体信息寻找效方法客户反应容易测量直销决定盈利方案
直销渠道包括面面推销邮购目录营销电话营销电视营销传真邮购网络营销公司通渠道潜客户前客户建立联系确保成功必进行周密计划精确准目标市场客户
案例 零售业旋风子——苹果速销
苹果速销香港家零售公司1999年6月24日正式成立创立者佐丹奴壹周刊苹果日报创始——黎智英先生苹果速销名零售界新丁出现犹阵旋风猛烈击香港零售业超市均遭相程度重创连香港零售业两巨头百佳惠康超市集团逼慌忙应战时间苹果速销成港热门话题传媒争相追踪报道香港零售业景气环境（香港信报报道香港零售总值1997年5月开始年均23速度回落）苹果速销创造商业界神话
佐丹奴壹周刊苹果日报投资黎智英显颇具眼光次惜巨资计划第年投入78亿港元资金进军零售业种新商业模式发展前景传统商业模式顾客常常会遇诸便商业区太远工作太忙商店太挤货三家奔波等等便令许逛街购物视累赘苹果速销完全崭新姿态出现理念：顾客根直销广告商品信息苹果速销直接订货者隔日送货门新模式苹果速销需象传统零售商样投入量资金广开分店全港兴建集中货仓顾客必象前样花时间挤公车街购物需坐家中电话发份电子订单订购商品苹果速销接订单立通知货仓装货车货物送顾客手中种模式完全改变传统商业流程完全改变顾客购买惯
苹果速销供应商品种类繁IBM电脑罐装饮料移动电话油盐酱醋商品十分众化购买面颇广价格策略黎智英根验低价牌年创立苹果日报报业迅速立足成香港销量第二报纸反报业规矩超低价2元发售附送苹果策略分开次推出苹果速销想助价开市场第批产品IBM Aptiva型号电脑低5000元价格推出电熨斗售价100元推出反应热烈少区域陈列室外出现等候买电器龙苹果速销刚入市场初战告捷尝甜头咄咄逼低价攻势已步履维艰香港零售业造成巨击迅速占领市场苹果速销媒体刊登铺天盖直销广告宣传电话互联网订货送货门服务提出30天问理退货先门收款等服务承诺势汹汹令侧目
学者认苹果速销卖产品服务优势拥庞送货车队确创业初黎智英支持苹果速销服务体系投资数亿港元重点作硬件建设面世久苹果速销具备拟硬件优势：价值五千万港元电脑系统二百四十八部专货车九百三十八名送货员勤员百五十名接线员二十间陈列店八间货仓网络遍布全港覆盖九龙港岛新界实力雄厚惠康超市集团方面投资甚少仅拥足百辆货车间货仓十八名接线员值提苹果速销采先进通讯技术完成速销环节工作：开通AdM@rt网站方便顾客单利Frame Relay电讯网络连接货仓总部便传输指令套理咨讯系统（GIS）核查货仓存货状况部货车配备Palmpilot移动电话设备记录汇报送货情况采信卡付款系统设备顾客购物变非常方便订户络绎绝预期出数倍致苹果速销暂停网订购服务便快处理积压订单
令遗憾苹果速销悲剧告终：没强化送货门服务优势陷入恶性价格战发展惜进水货假货压低成挤兑手卖假货丑闻频频媒体爆光黎智英手种恶果苹果速销信誉扫样前期苹果速销营销创新颇具鉴价值
电脑界直销奇——戴尔公司
IBM竞争位年仅19岁学年级学生信说道
16年果然实现梦想创造世瞩目商业奇迹便全球第二电脑公司家世界500强中年轻首席执行官（CEO）美国迈克尔· 戴尔（Michael Dell）
早少年时代戴尔展示出商12岁时通邮寄方式销售邮票赚生第笔钱1000美元16岁时利电话推销订报竟然年进帐18万美元笔钱买辆宝马车1984年19岁戴尔成企业家梦想德克萨斯学医学院中途辍学创办电脑公司年戴尔公司营业额突破600万美元1987年增加6900万美元1991年数字已达546亿美元1999年前三季度营业额达215亿美元1997年12月戴尔台式电脑销售量首度超IBM坐全球电脑业第二交椅1990年戴尔股票市1998年已升值29倍超微软英特尔等新兴行业巨头戴尔财产净值1997年43亿美元1998年迅速膨胀70亿增长速度高达1000万美元天
戴尔公司崛起公认奇迹完全利戴尔身俱开拓创新精神利戴尔首创戴尔模式戴尔模式电脑业传统营销模式究竟呢？三点说问题答案
1单定制电脑
戴尔学期间注意顾客特殊需装配电脑颇受欢迎验成戴尔公司生产哲学种完全传统标准化生产规范生产哲学种生产哲学实接单生产模式（BTO）：顾客通电话传真互联网直接戴尔公司联系告知需配置公司零件供应商处迅速采购零配件订单求时组装数电脑厂商戴尔公司根行研制电脑零部件选择合适零件供应商建立合作关系订单时时采购装配例电脑公司研发新技术时候戴尔公司忙挑选优秀合作伙伴
型组织客户戴尔派公司技术员进驻波音公司10万台戴尔电脑天购进160台戴尔派30名技术员常驻波音实时解技术需求信息然信息组织生产种客户直接接触加强反馈戴尔生产出客户需积压产品数厂家康柏IBM苹果通传统渠道销售电脑常常市场判断误造成产品量积压
90年代初戴尔出技术信推出集台式电脑伺服器工作站功身新型电脑奥林匹克（Olympic）结果令戴尔失：顾客欣赏愿购买次失败戴尔清楚认识传统生产模式弊端更坚定单定制作戴尔公司生产模式
推测顾客想买什天会告诉戴尔说
2直接销售电脑
般生产商言中间商厂家顾客联系纽带促商品迅速售出重环节然具前瞻性眼光戴尔认中间商存必顾客完全足出户买满意商品电话传真互联网等先进通讯技术支持戴尔观点验证
方便顾客订购戴尔公司开通付费电话（800电话）戴尔网站（wwwdellcom）顾客需电话发传真敲键盘完成购买程中戴尔网站Microsoft分散式网络架构目系统够应付庞网络交通容量避免客户线等戴尔公司销售例方面企业户消费者分占订单数目9010线销售客户组成恰恰相反针组织型买戴尔专门设计优先网页方便企业部网（Intranet）直接单戴尔种网页获单点订购便利密码认证安全性外享特折扣定制特殊规格处许企业戴尔建立长期线购销关系美国第二电话公司MCI戴尔集中采购电脑缩短采购周期获价格折扣
戴尔模式发展非帆风1989年戴尔众建议动摇创业时原始信念电脑卖场销售戴尔电脑结果营业利润前1991年戴尔重操旧业继续独特戴尔模式销售电脑时日戴尔电脑销售额50通互联网完成
3提供优质服务
某种意义说戴尔顾客提供电脑更服务戴尔服务体现顾客购买全程：售前戴尔公司网站发布种新配置性价格等信息顾客时解电脑行业动态方便顾客确定配置特殊求售中顾客利电话传真互联网戴尔直接订购通互联网查关电脑组装出货进度售戴尔定制电脑直接邮寄顾客手中顾客信卡付款电脑出现障电话获技术支持等等戴尔利Site Server会员理功针客户提供动服务周100万客户提供45000种服务包括EmailNewsletter常见问答集等等戴尔公司服务体系顾客提供消费价值非业者拟正戴尔公司拥批忠实顾客
零售行业新生手验老道实力雄厚百佳（记黄埔旗）惠康（牛奶公司旗）电脑行业者手规模庞技术领先IBM康柏惠普样处逆境竟样获成功成功？
苹果速销成功原方面具体纳：
1服务取胜果否喜欢逛商店时间逛商店两标准进行细分顾客划分四类：喜欢时间逛商店喜欢没时间逛商店时间喜欢逛商店没时间喜欢逛商店三类顾客说逛街购物实件头痛事苹果速销周订购送货服务三类顾客带福音享受足出户购物便利引众趋鹜争相订购
2适应生活新趋势着工作生活日渐繁忙逛街购物时间越越少电话网订购等方便快捷购物方式走进生活特网购物互联网技术普渐显迅猛发展态势例1999年香港电子商贸营业额高达146亿美元陆042亿
3降低商品售价苹果速销采众直接订货方式种销售方式免零售店店租零售店存货架成代投资电话互联网直销成车队送货营运成零售分销成直销成间差价利出降低商品售价顾客实惠
4超市等传统零售业态形成互补前述苹果速销三类顾客提供便利时间逛商店乐第类顾客说传统超市百货商店然首选外象肉类水果等新鲜商品易保存苹果速销尚未涉苹果速销出现正传统零售业态形成互补满足部分顾客需求
戴尔模式缘成功？顾客戴尔公司带利益角度进行分析
1顾客角度
（1）降低售价戴尔发现部IBM电脑市面价2000美元成价足13中间商存顾客付出高价顾客公戴尔模式简化中间销售渠道剔中间商加价环节低业竞争者10~15售价顾客获取更渡价值
（2）节省时间戴尔模式顾客足出户解新电脑行情挑选订购满意电脑缩短购机时间
（3）满足性化需求顾客求戴尔装配符合特定配置电脑商店购买标准化配置电脑
（4）时提供技术支持戴尔配足够工程师接听顾客技术咨询电话般问题半时解决
2戴尔公司角度
（1）节省研发费戴尔身搞研发接订单需合作供应商采购高质量零配件组装
（2）减少库存成利戴尔模式戴尔公司减少两方面库存成：成品零件相IBM康柏2~3月库存量说戴尔仅仅12天库存公司节省量资金
（3）减少寻找理中间商成传统营销方式中间商颇重销售环节企业年花费量资金寻找理中间商戴尔公司剔中间商环节顾客直销电脑降低部分成统计戴尔公司营成仅康柏惠普等公司50甚更低
（4）顾客建立长期联系戴尔通媒体顾客直接沟通利公司收集顾客详细资料建立顾客数库区分出目标顾客提供长期技术支持信息服务
苹果速销全新商业模式戴尔公司戴尔模式根结底源种营销利器——直销
评价促销工具
促销工具广告传递信息效沟通力样较广告媒体促销工具时面指标：
1 千成：通某特定媒体广告信息达1000成计算方法总成读者数观众数听众数1000
2 浪费率：广告媒体接收者目标客户占例
3 目标客户千成：通某特定媒体广告信息传递1000目标客户发生成
4 回收率：邮寄直销中1000次接触实现定购次数
5 单位垂询促销成：总促销费促销引起垂询次数
6 单位定购促销成：总促销费促销引起定购次数
思考题
1 确定公司广告目标广告预算？
2 广告媒体选择需考虑素？
3 选择合格广告代理商？
4 设计效销售促进活动？
5 公关系营销传播起作？
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