3M公司的产品战略


    3M公司产品战略
    20021106

      3M公司营销60000种产品沙纸胶粘剂隐形眼镜心肺仪器新潮造韧带反射路标锈羊毛肥皂垫百种胶条(创口贴防护胶带超级捆绑胶带)甚次性尿片扣紧胶带3M公司视革新成长方式视新产品生命血液公司目标:年销售量30前4年研制产品中取(公司长期目标5年25前进步)令吃惊更令吃惊通常够成功年3M公司开发200种新产品传奇般注重革新精神已3M公司连续成美国受羡慕企业
      新产品然诞生3M公司努力创造助革新环境通常投资约7年销售额产品研究开发相般公司二倍
      3M公司鼓励开发新产品公司名15规允许技术员15时间干私活搞感兴趣工作方案方案否直接利公司产生希构思时3M公司会组织该构思开发者生产销售营销法律部门志愿者组成风险组该组培育产品保护免受公司苛刻调查组成员始终产品呆起直成功失败然回原先岗位者继续新产品呆起风险组构思成功前尝试3次4次年3M公司会进步奖授予新产品开发3年美国销售量达200万美元者全世界销售达400万风险组
      执着追求新产品程中3M公司始终顾客保持紧密联系新产品开发时期顾客偏进行重新估价市场营销员科技员开发新产品程中紧密合作研究开发员积极参开发整市场营销战略
      3M公司知道获成功必须尝试成千万种新产品构思错误失败作创造革新正常组成部分事实哲学似成果犯错做事情正事实表明许错误成3M公司成功产品3M公司老职员爱讲化学家事——偶尔种新化学混合物溅网球鞋天注意溅化学混合物鞋面部分会变赃该化学混合物成斯佳牌(Scotchgard)织物保护剂
    关3M公司科学家斯宾塞·西尔维事西尔维想开发种超强粘剂研制出粘剂粘种显然没什处粘剂3M公司科学家找什办法年工作直没什进展次3M公司科学家阿瑟·弗赖伊遇问题萌生创意弗赖伊博士教堂唱诗班成员发现难赞美诗集中做记号夹纸条常掉出纸片试着涂点西尔维博士弱粘胶结果张纸条粘撕时没弄坏赞美诗集便诞生3M公司粘便条纸该产品现已成全世界办公设备畅销产品

    Email营销黄金法
    20021022

      通电子邮件发送广告公司面着条前途光明危险道路错误(电子邮件发送需顾客)会夜间毁公司声誉然果公司电子邮件恰处话仅够建立起客户联系获超额利润花费仅仅直接邮寄花费部分
      越越公司开始采Email营销模式电子邮件营销带许见处——特网营销员立成千万潜现顾客取联系研究表明80特网户36时会收电子邮件做出答复直接邮寄(简称直邮)活动中均答复率仅2时线营销方式相电子邮件非议赢家通点击通率指标充分体现出户连接公司页销售站点时发生次点击通——观站点窗口广告发送电子邮件旗帜广告点击通率已降1电子邮件点击通率达80项成纸张印邮寄费贵年年更贵(微软公司均年花7000万美元直邮)现微软月发送2000万份电子邮件花费直接邮寄少
      然发送电子邮件需注意素达较高点击通率者电子邮件接受者快做出答复营销员必须遵循电子邮件营销基规:征消费者意例作网络进行直接营销先驱者扬扬迪尼(Yoyodyne)公司(已雅虎收购)总裁塞思·戈丁(Seth Godin)甚提出征客户允许基础营销模式(Permissionbased Marketing)戈丁认消费者厌烦想营销广告通利特网机话功消费者决定需什样电子邮件征消费者允许基础营销处戈丁征消费者许基础营销作约会:果公司消费者第次接触中表现会增进消费者公司信促接受公司提供种服务
      艾米加(Iomega)公司电子邮件营销中成功利征消费者许基础营销方式该公司销售计算机外围存储设备(Zip驱动器)艾米加公司开展次电子邮件营销活动次已登记顾客基础开始选择清单中艾米加仅允许艾米加公司发送电子邮件顾客发送出电子邮件通目标集中愿意收电子邮件顾客身公司避免特网遭拒绝增加收答复概率者增加销售额
      鉴消费者收量垃圾邮件感愤怒总删垃圾箱里愤怒消费者甚会网进行反击需快发份电子邮件朋友该公司服务名单者Web站点户者建立Web站点反该公司样愤怒消费者立犯公司名誉扫原效利电子邮件进行营销公司仅愿意进户进次出时出例罗迈加公司份电子邮件发送已登记意接收邮件顾客提供时出机会
      然征求意提供出机会仅仅设计成功电子邮件营销活动方面必须够提供价值供应品电子邮件营销员中先驱者遵循重准
      1顾客必须做出答复理
      扬扬迪尼公司网浪者强烈欲读电子邮件广告网广告创新直接营销公司利电子邮件形式游戏清道夫搜索清瞬间知道输赢活动吸引顾客目前止止100万特网浪者已意会阅读某公司产品信息公司斯普瑞特(Sprint)公司读者文摘(Reader’s Digest)公司联盟棒球(Major League Baseball)公司等户目争夺产品次加勒海旅行者袋金子
      2电子邮件容性化
      网络公司够根顾客购买情况合作情况发送电子邮件容性化时顾客更乐接受性化信息电脑书店亚马逊(Amazoncom)站点通顾客购物历史记录愿意接受建议顾客发送电子邮件提出建议赢许忠诚客户IBM公司聚焦新闻文摘站点选择信息直接发送顾客电子邮件信箱中……意接收新闻信件顾客兴趣话题概况清单中选择容
      3顾客提供直接邮寄邮件中东西
      直接邮寄活动需花费量时间准备实施电子邮件营销实施快够提供时间敏感信息例网络旅游站点旅游城(Travelocity)断顾客发送称票款手表(Fare Watchers)电子邮件提供分钟廉价机票美特俱乐部(Club Med)站点利电子邮件数库34000顾客提供尚未售邮折价度假方案
      果营销员根规事营销活动电子邮件成热门新型营销载体

    仅仅香水
    20021021

      年露华浓公司销售价值10亿美元化妆品护肤品香品全世界消费者公司种成功香水产品露华浓40亿美元香品市场中众价格细分市场位居第某种意义说露华浓香水闻油化学品精心混合物露华浓知道出售香水永远止出售香水身出售芳香气味香水妇女带魅力
      然香水香味决定成功失败香品营销商致意:没香味没销路许新香型制香专家精选芳香屋中研制出香水芳香屋中发运时装丑陋圆桶里——简直想象样180美元盎司香水生产成需10美元香水消费者说仅仅值美元配料闻香味
      配料香味外许素增加香水魅力事实露华浓设计种新香水时香味许开发部分露华浓首先调查妇女断变化价值观理想生活方式相适应新香水概念露华浓找种前途新概念创造命名某种香味该构思相致露华浓70年代初调查表明时妇女男更具竞争力努力寻求性针70年代新女性露华浓开发查利(Charlie)——首种生活方式香水成千万妇女查利作勇敢独立宣言快成世界畅销香水
      70年代末露华浓调查发现妇女态度正转变——妇女已取等正查利表明现妇女正渴体现种女味查利香水女孩已长成现想令难幻想香水露华浓稍微巧妙改变查利市场定位:该香水然独立生活方式宣言时加点女味浪漫情形露华浓研制种针80年代妇女香水:琼秀(Jontue)该香水市场定位浪漫题露华浓继续精心改进查利市场定位90年代公司目标市场全做清楚知道想干什妇女通断调整精妙市场重新定位目前查利然众市场畅销香水
      香水名字产品重特征露华浓利名字查利鸢尾琼秀(Fleur de Jontue)西亚拉(Ciara)坏蛋(Scoundrel)猜(Guess)永难忘怀(Unforgettable)等塑造够支持种香水市场定位形象公司推出香水产品中款雅奇(Ajee)意思女力量针美国黑妇女市场竞争者香水名字:着迷(Obsession)激情(Passion)受禁止(Uninhibited)野心(Wildheart)鸦片(Opium)快乐(Joy)美丽(Beautiful)白色亚麻(White Linen)晨露(Youth Dew)永恒(Eternity)等名字说明香水带仅仅香香气奥斯卡·德·拉·丽塔(Oscar de la Renta)公司波纹(Ruffles)香水开始时作名字出现选择创造异想天开年轻魅力女味十足形象适合年轻时髦女目标市场确定香水名字市场定位公司选择种该名字定位匹配香味
      露华浓必须仔细包装香水消费者说瓶子包装盒香水形象真实象征香水瓶应该感觉舒服容易放商店里展示时深刻印象重必须支持香水概念形象
      位妇女消费者购买香水时候买远远芳香液体香水形象允诺香味名字包装制造公司销售商店已成整香水产品部分露华浓出售香水时候出售仅仅种形产品时出售香水代表生活方式表现具格成成功位温柔浪漫激情幻想回忆希梦想

    客户理艺术
    20020926

      客户(成关键客户全国客户全球客户家客户)常挑选出予特关注企业会客户签订合提供统价格致服务客户理负责监督协调销售员针客户销售工作客户工作指交叉功组定程序开展协作性活动公司客户会支交叉功员组成战略性客户理组进行理组成员固定顾客服务常呆顾客方便办公室例宝洁公司安排战略性客户理组阿肯色州顿维尔沃尔玛总部工作员起工作宝洁沃尔玛已通合作节约约300亿美元资金毛利约增加11
      果家公司甚客户会组建客户理部门进行运作中型企业般会拥75客户施乐样公司理着约250客户客户代表外施乐客户安排名集中执行官集中执行官客户公司员保持着密切关系典型客户理部门里位客户理均理着9客户客户理负责全国销售理报告工作全国销售理负责营销销售副总裁报告工作该副总裁负责首席执行官汇报工作
      1客户理工作复杂性
      客户理工作种原直处断发展中合收购顾客集中程度断增加少数顾客销售额占公司销售额部分(20客户营业额占公司营业额80)外许顾客集中采购某商品通单位进行采购带更卖方讨价价机会卖方必须高度重视客户者着产品变越越复杂买方组织里会更部门参采购决策般销售员具备客户进行效推销需权威性握力
      设计客户理方案时企业面许潜问题问题般包括:挑选客户?进行理?开发理评估客户理?组建客户理机构?客户理部门应组织中处什样位?
      2客户选择标准
      公司选择客户标准通常:客户采购数量(特公司高利产品采购数量)采购集中性服务水准求客户价格敏感度客户否希公司建立长期伙伴关系等等
      3客户理责评估标准
      客户理需承担许责职责包括:握合点发展培养顾客业务解顾客决策流程识附加价值机会提供具竞争力情报销售谈判协调顾客服务等等客户理必须动员组员(销售员研究开发员制造者等)起满足顾客需求
      客户理典型评估标准培养客户业务份额效率年度利润销售目标达成情况
      许企业力销售员提升客户理时常常会犯错误实际销售员客户理工作求关两种角色区位优秀客户理说:销售员客户营销顾问’
      4培养客户忠诚度
      客户通常会收许采购数量基础利价值(价格方面优惠信息)营销员仅仅赖种方式保持顾客忠诚度里总某种风险竞争者会参竞争实施报复企业成增加迫提高产品价格等等
      实许客户附加价值需求远远价格优势需求欣赏特保证条款电子数交换优先发运预先信息沟通顾客定制化产品效保养维修升级服务等外客户理员销售代表等价值提供员保持良关系激发客户产生忠诚度重素

    定价种战略手段
    20021021

      公司总理部门理般会认定价令头疼问题会着时间推移变越越难许公司匆匆制定价格战略例:计算出产品成加行业均边际毛利作产品价格者价格市场决定必须计算出样
      明智公司定价独特法会定价作种重战略手段强力定价者已发现价格利润极影响作公司例子强力定价战略已帮助获相应行业中领先位:
      1定价营销战略相结合
      斯沃琪(Swatch)公司手表战略典型反映定价综合营销战略机结合斯沃琪公司设计实验室负责说法产品价格般固定40美元简化价格带附加成分价格价格反映出该公司试图传达商品特性公司世界手表厂商区开公司明白误告诉:斯沃琪手表仅买起获买块斯沃琪公司手表容易做出决定价格定40美元定375美元标价50美元八折销售情形该手表广告设计样公司价格固定40美元意味着担心会犯错误开心点
      2定价价值前景相结合
      葛兰素制药公司(Glaxo)推出种治疗溃疡新药扎泰尔(Zantal)击该类药品生产商泰格米特公司(Tagamet)传统观念认:作该市场第二生产商葛兰素公司药品(扎泰尔)定应该泰格米特定价低10葛兰素公司总裁保罗·吉母拉姆(Paul Girolam)认扎泰尔泰格米特公司产品该药物相互影响副作更便服信息充分反映市场优势该产品高溢价价格提供坚实基础——葛兰素公司扎泰尔产品价格泰格米特产品价格高获市场领导者位
      3细分价值定价提供服务
      巴根斯·伯格公司(Bugs Burgor)生产伯格杀虫剂定价生产类产品公司5倍巴根斯公司够获溢价价格中心放质量特敏感市场(旅店餐馆)提供认价值东西:保证没害虫控制害虫提供特定市场优质服务够制定出样价格样高价格力培训服务员支付工资样激励员工客户提供优质服务公司提供产品价值决定价格价格反提供种价值必采取行动提供充足资金
      4细分成竞争形势制定价值
      财富杂志称进步保险公司(Progressive Insurance)汽车保险业中明智定价王该公司收集分析数公司做清楚知道种类型顾客提供服务成够高风险获利客房提供保险服务公司愿样提供保险服务没竞争加成认识进步保险公司类客户提供服务中盈利额

    固特异轮胎分销变革
    20020917

      固特异轮胎暨胶公司通强固特异独立销商网络独家销售备轮胎已60年历史固特异2500家销商受益销商拥享盛誉固特异轮胎产品独家销售权1992年固特异开始破传统宣布通西尔斯公司汽车中心销售固特异牌轮胎疑固特异原销商次沉重击处零售商巨西尔斯公司直接竞争位次原先神圣动摇销商网络背弃许销商感震惊愤怒位固特异销商说:结婚35年爱’做忠事位说:感觉背捅刀
      素导致固特异销售系统变化80年代末期规模国际合浪潮重组轮胎行业剩5竞争者例日桥石(Bridgestone)公司兼士通(Firestone)公司德国陆公司(Continental)收购通轮胎公司(General Tire)意利派利公司(Pivelli)吞阿姆斯特朗公司(Armstrong)法国米林(Michelin)公司兼UG公司(Uniroyal Goodrich)60年直位居世界轮胎制造业老固特异公司已落米林公司屈居第二作惟幸存者家美国轮胎公司固特异发现强新补充量国际竞争者争夺美国市场份额时已付国较竞争者样心欲
      雪加霜消费者样购买轮胎观点正发生变化前相买轮胎更具动性意价值轮胎购买者越越更便宜品牌折扣商店百货商店仓库俱乐部中购买轮胎商店占市场份额5年中增长30轮胎销商市场份额降4销商包销固特异轮胎放许消费者购买轮胎方消费者购买方式转变销商造成问题固特异销商提供充足色溢价轮胎产品提供许消费者需求低价轮胎进入90年代固特异座厦开始坍塌美国位居第美国备轮胎市场中份额仅5年便降3持久济衰退米林公司桥石公司种价格竞争博斗中固特异公司产生萧条亏损年急需补救办法
      世纪90年代初公司建立新领导集团斯坦利·高特(Stanley Gault)率领高特位神奇理鲁伯梅德(Rubbermaid)公司俄亥俄州家萎靡振橡胶公司举改造美国受尊崇市场领导企业高特1991年年中接固特异快采取行动精简固特异公司包括减少沉重负债削减成卖掉非重产业变革市场营销方面:高特领导固特异公司加速新产品开发幅度增加广告费例1991年年底公司时推出四种新轮胎:创新防水滑阿考奇牌(Aquatred)轮胎适合带货卡车篷货车辩手牌(Wrangler)轮胎产品节绿色轮胎新高性鹰牌(Eagle)轮胎1992年固特异推出12种新轮胎新产品推出速度3倍
      高特改革固特异笨重陈旧销售系统方面没浪费点时间西尔斯销售轮胎外沃尔玛连锁店销售产品市场调查表明4沃尔玛顾客中潜固特异轮胎购买者购买者独立销商进入细分市场公司开始张旗鼓营新私营品牌业务凯利—斯普林菲尔德部门快便签署笔通沃尔玛连锁店销售私营品牌轮胎协议凯马特连锁店MW公司(Montgomery Ward)达成协议甚仓库俱乐部似签署协议外固特异积极探索新销售方式例种直接快速服务折扣店概念公轮胎抵挡低价竞争者进攻者固特异选中美国城市中零售商出售轮胎
      市场营销销售相关变革固特异公司重新进入良性运转状态高特领导第年固特异销售量利润直线升市场份额增加1股票价格翻4番1993年1994年固特异创造利润9直接竞争者利润总拓展销售系统成固特异公司重促进素例西尔斯公司独控制着10美国备轮胎市场固特异公司说西尔斯轮胎业务中占20便意味着年售300万轮胎足挽回公司先前丢失掉半市场份额
      长远开发新渠道失固特异包销商网络忠诚效益危险——公司珍贵竞争资产实现效益固特异公司应该销商进行协调合作固特异西尔斯零售商达成协议引起销商强烈满气愤销商开始采取报复性手段——营规模促销更便宜私品牌轮胎私品牌产品带销商更利润时注重价值消费者更具吸引力销商做法疑会削弱固特异名声减少固特异公司求溢价
    固特异采取行动支持处焦急状态中销商例开始销商提供急需低价固特异轮胎系列固特异衷心希扩销售渠道更帮助销商伤害高特认通西尔斯销售固特异名声更销售渠道拓宽销商带更盈利许销商表示怀疑长远销商合作减弱固特异市场力量抵消新渠道中获销售收益例西尔斯宣布合作久固特异佛罗里达位销商接受种低价私品牌轮胎产品固特异轮胎销量减少20利润增加位提出挑战销商说:现卖认顾客提供价值产品总固特异固特异公司滚滚前行行程没结束前方路许障碍


    惠普豪马克整合营销传播
    20021018

      越越公司已认识精心策划整合营销传播带巨效益面举两例子说明
      1惠普:整合企业间营销
      惠普企业市场实行整合营销传播利套充分协调广告事件营销直销员销售组合计算机智终端销售企业广层面企业形象广告(电视形象广告)行业杂志定广告惠普定位成顾客智终端问题提供高质量解决办法供应商广告伞惠普利直复营销形象润色注意更新客户数库推动直销队伍开发销售发端(公司推销员接着会完成销售建立客户关系)
      惠普开展互动声电话会议计划极成功显示已熟练掌握整合交流种电信会议型会议电话样会惠普销售代表实际潜客户讨重行业问题惠普做法吸引更参该计划惠普采长达五星期分七步走登记程首先会议召开四周前惠普寄出介绍性质直接邮件里面800号码商业回复卡方收邮件两天惠普电话营销员参电话登记参加会议登记立直接邮件确认会议前周惠普寄出详细介绍资料会议前三天惠普会次电话确认否会参加电信会议前天会确认电话会议召开周惠普利续直接邮件电话营销准予销售发端销售代表建立生意轮廓图
      项体化营销宣传工作结果呢?回复率高达12传统邮件电话营销回复率仅15说参加中82确实会相非步会议仅40参加项计划取预计水高出200合格销售发端均智终端销售额增长500
      感奇怪惠普整合营销传播进行销售然惠普理告诫说整合营销需投入巨精力实际操作中十分严谨取成功严峻挑战公司许部门工作进行认真周密协调做协调工作惠普指定销售广告营销生产信息系统代表组成具交叉职队伍监督指导整合交流工作
      2豪马克贺卡:整合消费者营销
      豪马克公司普通品牌广告节目赞助皆知(美国)年公司赖众传媒电视印刷广告豪马克定位成关心时请送衷心祝福卡片公司赞助评价颇高豪马克名堂电视特节目加强益健康面家庭形然五年里豪马克已做传统广告公司转变成已掌握整合营销传播方面带头豪马克现利精心设计网络电视印刷广告报附赠优惠券商场促销销售点资料直销等组合吸引顾客光商场
      80年代期豪马克第贺卡营销商意识核心顾客——职业女性——发生变化妇女变前时候忙通传统众传媒广告影响更难豪马克公司产品线已贺卡发展礼品收藏品家庭娱乐装饰产品职业妇女重建联系豪马克开发三极成功数库营销计划直接总体广告计划连成体分:衷心祝福份彩色业务通讯年六次寄350万顾客豪马克金冠卡项拥1300万顾客消费奖计划豪马克金冠目录面亲商场顾客时针5001000万邮购顾客
      衷心祝福计划豪马克频繁忠诚顾客建立良关系顾客会定期收含关新产品信息公司专邮件附优惠券奖品拉全国范围5000家豪马克金冠商场邮件提供关度假娱乐赠送礼品信息豪马克目标重客户建立更加亲密更富情味关系宣传稿富感情目明确豪马克广告拉·斯图尔兹说衷心祝福’计划名单位妇女觉接姐妹信斯图尔兹先生说结果绝寻常真心愿意列邮寄名单重点群体中收令难置信反馈豪马克份邮悠扬中请顾客谈该计划法公司客户间建立种积极话
      豪马克特注意营销交流部门协力工作负责监督媒体广告商场营销直接邮件种整合工作许新武器集中豪马克宣传军火库会说现营销问题点电视印刷广告解决吧’办斯图尔兹先班次现许种解决办法赢目标顾客方面极富创造性行效手段

    新济时代伙伴关系理
    20021018

      新济时代成功企业善许企业伙伴进行合作企业企业伙伴构成该公司合作性网络许跨国公司已合作性网络中受益中国TCL海尔娃哈哈养生堂等企业正积极编织合作性网络
      1六种形式合作伙伴
      电子化企业理手册(Executive’s Guide to EBusiness)书作者法种合作性网络包括六种形式合作伙伴:
      1)战略性服务伙伴(Strategic Service Partner):战略性服务伙伴企业提供外包业务流程举例说许超市战略性服务伙伴——专业厂商签约OEM方式通合作开发出全国性品牌(National Brand)私品牌(Private Label)产品(许全国性品牌常利余产私品牌生产商品)
      2)非战略性服务伙伴(Nonstrategic Service Partner):非战略性服务伙伴起企业提供日常行政非核心业务功包括会计财务力资源间接采购差旅事宜等
      3)附加价值供应商(Valueadded Supplier):附加价值供应商针特定顾客需求提供定制化(新装配)零件半成品企业附加价值供应商开始便针设计发展需求企业提供咨询服务IBM典型附加价值供应商
    4)商品供应商(Commodity Supplier):商品供应商企业提供基元件半成品许供应商认互联网种威胁顾客轻鼠标便找价格低商品供应商
    5)网络运营伙伴(Network Operations Partner):网络运营伙伴够企业提供安全快捷服务效联结合作网络中相关企业提供整合合作伙伴联结性标准界面强化企业力提供企业需网络硬件授权者安排安全网络连线负责持续推动信息技术运营协助处理系统规划升级提供联结网络合作伙伴整合模型
      6)应服务供应商(Application Service Provider):应服务供应商中央数中心顾客提供理套装应软件
      企业应该发展值信赖业务伙伴进行重决策时业务伙伴提供建议思路发展业务伙伴思科系统错例子思科通网络基础理系统业务伙伴进行合作助合作专业分工(Cospecialization)方式该公司首先原互相关资源技术知识进行整合思科重心放少数核心技术活动制造业务功留业务伙伴思科验表明:合作性网络应信息分享高度合作互相信赖等合作关系基础
      建立合伙关系企业必须认清点谐性许彼追求重目标偶尔突反互利性合作新创意源佳明证
      着合伙关系日益密切业务伙伴会更加赖彼间信息互通种相互赖导致竞争环境重转变——制造商基础竞争转变成合作性网络基础(Collaborative Networkbased)竞争种转变会迫公司开始巩固合作伙伴关系维系竞争力
      处领导位企业常常合作性网络极创新做法戴尔宝洁便两典型案例戴尔电脑采取迅速回应顾客订单交货策略赖供应商组装电脑供应商准时零部件交戴尔电脑已客户拟定快速运输计划——收订单48时电脑送顾客手中迈克尔·戴尔(Michael Dell)说实际种信息通合作网络传递戴尔电脑策略核心宝洁公司供应链理已达炉火纯青境界公司供应商合作开发出业务计划营运方法整供应链减少必工作宝洁公司估计整价值链效率提高宝洁年零售顾客省金额高达数百万美元
      2三种合作性网络关系
      美国著名学者马汀·戴斯(Martin Deise)康德·诺威(Conrad Nowikow)派翠克·金恩(Patrick King)艾咪·莱特(Amy Wright)提出三种合作性网络关系:宗商品基础关系(Commoditybased)策略性关系面市场关系(Marketfacing)
      1)宗商品基础关系宗商品基础关系指公司提供商品供应商建立起关系商品作营运相关品(Operating Inputs)基制造相关品(Manufacturing Inputs)企业成服务选择供应商基础时会考虑获性运输距离商品物料计划采购供应商逐渐运供应商理库存系统(Vendormanaged Inventory简称VMI)负责理顾客库存VMI掌握零售商销售资料库存量作市场需求预测库存补货种解决方法供应商根销售资料获消费需求信息提出更效计划更迅速市场变化消费者需求做出回应VMI降低库存量改善库存周转率维持佳库存量企业供应商分享需求预测目前库存水准勤运输方面信息类信息供应商决定时补货时寄出运输单供应商理库存系统助降低周期时间仓库理员数仓储成时改善精确性
      2)策略性关系策略性关系指供应非宗商品生产运输企业建立起合伙关系专利晶片供应英特尔IBM策略性伙伴联邦快递网络花店花萼花冠(Calyx & Corolla)策略性伙伴该花店业务赖联邦快递表现AC尼尔森市调公司(AC Nielsen)卡夫食品(Kraft Foods)策略伙伴卡夫提供早期营销数卡夫食品迅速回应市场趋势
      3)面市场关系面市场关系指企业间进行密切合作者成盟中分子推出产品服务例关医院业务供应商联合成立网站方便医院采购员采购医疗品

    夹缝里求生存--弗纳斯巨阴影茁壮成长
    20021018

      没听说弗纳斯(Vernor’s)姜汗酒品尝会认姜汗酒公司夸弗纳斯姜汗酒具悠久历史众喝该酱色软饮料喝姜汗酒甜温许弗纳斯道长底特律说弗纳斯姜汗酒伦凉着喝热着饮早晨喝中午喝晚喝夏天喝冬天喝喝瓶装冷饮柜台喝喜欢气泡鼻尖痒痒感觉说果没尝面浮冰淇淋弗纳斯姜汁酒算白活许说弗纳斯姜汁酒甚少许疗效:暖弗纳斯姜汁酒治孩吃坏肚子缓解疼痛喉咙色数底特律成年说弗纳斯种熟悉绿黄相间包装带许童年时美回忆
      软饮行业两巨统帅口乐公司占42市场份额位居第百事乐公司约32市场占率口乐发动强劲挑战口乐百事乐软饮料战中斗士争夺零售货架发生持续猛烈战斗武器包括:源源断新产品幅度价格折扣庞销售商促销队伍巨额广告促销预算
      第二层品牌彭伯(Dr·Pepper)七喜(7Up)皇冠(Royal Crown)占领约20市场份额较乐非乐细分市场中挑战口乐百事乐口乐百事乐争夺货架时第二层品牌常会挤出口乐百事乐制定基原果较品牌遵守会挤出吞危险
      时群专注忠贞渝细分市场特制品生产商相互争夺剩余市场份额企业数量家市场占率微通常1弗纳斯属类群体:A&W根啤Shasta苏水SquirtFaygoSoho天然苏水YooHooDr Brown’s奶油苏水AJCanfield’s低卡巧克力牛奶苏水十种品牌彭伯七喜软饮料战中挤出货架企业碾碎危险
      较弗纳斯口乐时禁住问:弗纳斯生存?口乐年花掉35亿美元做软饮料广告弗纳斯花100万美元口乐长长列品牌派生品牌口乐典口乐Ⅱ樱桃口乐低卡口乐咖啡口乐低卡樱桃口乐咖啡低卡口乐雪碧特伯(Tab)甘美黄(Mellow Yellow)妇苏水(Minute Maid)等弗纳斯两种形式:原汁低卡口乐巨销售商推销力量幅折扣促销折摆布着零售商弗纳斯额市场营销预算零售商没少影响果幸运超市里找弗纳斯姜汁酒常特殊饮料起藏货架底层甚公司握底律特市场零售店通常弗纳斯少货架面许口乐品牌会50100货架面
      令惊奇弗纳斯仅生存繁荣兴旺样做呢?弗纳斯没软饮料细分市场较企业直接较量市场中见缝插针集中力量满足弗纳斯忠实饮者特殊需弗纳斯明白永远真正挑战口乐获软饮料市场较占率样明白口乐永远创造种弗纳斯姜汁酒少弗纳斯饮者心目中样弗纳斯继续满足特殊顾客获昨获利市场份额市场中绝嗤鼻1市场战友率等5亿美元零售额通选择合适市场位置弗纳斯软饮料巨阴影茁壮成长

    利维·斯特劳斯战略营销规划
    20020910

      1853年利维·斯特劳斯卖帆布裤加利福尼亚淘金者巴伐利亚移民发明牛仔裤牛仔裤直美国生活部分李维斯公司直统治着牛仔裤行业20世纪50年代70年代生育高峰期出生逐渐成年年轻数量急骤膨胀卖牛裤容易李维斯公司做仅仅生产足够牛仔裤满足起永远满足市场20世纪80年代初止生育高峰期出生逐渐老化品味着腰围变粗发生改变买牛仔裤数量减少穿时候变长时18~24岁年龄段通常认买牛仔裤断缩减李维斯公司发现衰退牛仔裤市场市场份额进行奋斗
      起初牛仔裤市场衰退李维斯公司然坚守牛仔裤基业务公司量增加广告西尔斯潘尼等全国性零售店进行销售方式寻求销售量增长战术失败李维斯公司开始尝试元化营进入增长更快时装专业服装行业仓促增添许新产品线包括新款时装运动装体育装等1984年止李维斯公司元化营陷入混乱状态涉行业范围牛仔裤直男帽子滑雪装跑步装甚妇女穿涤纶紧身短衬裤斜纹粗棉布孕妇装结果仅年利润降79极悲惨
      1984年李维斯公司扭转利形势公司新理层实施胆战略新计划卖掉绝数时运济时装专业装公司回擅长业务:生产销售牛仔裤作先行者李维斯公司重新启拳头产品基暗钮式缩水贴身501型牛仔裤公司投资3800万美元现时典501型蓝色牛仔裤广告攻势系列时兴纪实风格现实广告没企业类服装花钱时许分析家战略提出疑问正中位分析家说:条普通牛仔裤说简直花费太501型蓝色牛仔裤玫势消费者想起李维斯公司悠久传统公司重新确定传统蓝色牛仔裤生产中心接四年里广告攻势501型蓝色牛仔裤销售量翻两部
      建立起种固定蓝色基调李维斯公司开始增添新产品例成功基产品线中增设预洗磨洗彩色牛仔系列1986年末李维斯公司引进克斯(Dockers)产品系列休闲舒服棉裤针消费者生育高峰期出生现已逐渐变老男性该新产品系列牛仔裤系列然延展产生预计吸引力权成购买克斯产品孩子购买起美国男性青年少需条见女朋友父母时穿出棉料便裤开发十年中克斯产品系列已成盈利十亿美元成功产品李维斯公司继续正变老生育高峰期出生者开发新产品例:穿剪裁较纤瘦501型蓝色牛仔裤男士设计宽松合身牛仔裤
      推出新产品外李维斯公司努力开发新市场例公司1991年开展特针妇女牛仔裤广告攻势次名女士牛仔裤广告攻势投资1200万美元期三年富创新精神特色女艺术家表演展示穿蓝色牛仔裤女性形体公司开展次全国西班牙语电视广告运动旨增强新兴增长迅速忠诚品牌西班牙裔市场吸引力
      李维斯公司转变国际市场公司现已成惟真正全球型美国服装制造商战略全球思考行动公司理者合作紧密全球市场营销制造销售系统年两次李维斯公司会召集世界理讨产品广告创意寻觅具全球影响力创意例克斯产品系列源阿根廷现已成全球畅销产品全球战略中公司鼓励商量店根国市场改进产品营销方案例巴西公司开发斐美妮娜(Feminina)曲线剪裁牛仔裤系列提供巴西妇女喜爱特紧身款式
      绝数国外市场李维斯公司胆宣传深厚美国文化例詹姆士·迪安(James Dean)日利维广告中中心物形象鳊尼西亚广告中表现群穿着李维斯牛仔青少年驾着60年代出品敞篷车绕着美国衣阿华州杜布克市(Dubuque)兜风外国广告英语音乐特色美国通常认李维斯产品普通结实粗布衣服样绝数欧洲亚洲消费者认特时髦代名词定价完全符合顾客吸引力:条李维斯501型牛仔裤美国卖44美元日约63美元巴黎高达88美元
      李维斯公司胆创新全球营销活动取极成效国市场继续收缩国外销售量已成促进李维斯公司成长原海外市场现创造34公司总销售额46末扣公司费利息前利润许更瞩目公司国外业务正五倍国业务速度增长李维斯公司寻找新国际市场机会例第家正式销售李维斯牛仔裤俄罗斯商店已众开放公司正渴拥牛仔裤印度东欧俄罗斯消费者销售牛仔裤
      引注目战略营销计划李维斯公司变革成家气逢勃够盈利企业公司够更握断变化市场机遇通建立牛仔裤核心坚实基础伴精心设计产品市场开发方案李维斯公司已找国牛仔裤市场衰退情况提高利润方法正位公司观察家说李维斯公司早知道正确组合坚持懈精明干两件事策划新产品开新市场显穿惯条新李维斯磨洗牛仔裤样费吹灰力

    环保运动引发绿色营销
    20021022

      1970年球日新兴环境保护义运动首次范围群众进行污梁危害教育项艰巨务时数污染问题根感兴趣1990年球日已成美国全国范围事重报纸杂志文章宣传电视黄金时段节目渲染数清事件成球十年起点十年里环境保护义运动已成全世界巨力量
      年环境保护义运动公众广泛支持天听越越环境问题——全球性变暖酸雨臭氧层消失空气水污染毒废弃物固体废料堆积——亟解决新环境保护义运动消费者重新思考买什谁里购买消费者态度变化引发新营销策略——绿色营销——企业开发营销适应环境保护义产品投入绿色营企业仅仅追求环境清洁注重防止污染真正绿色工厂求企业实行废物三R理:废物减少(Reducing)利(Reusing)生(Recycling)
      麦劳绿色营销提供绝样板麦劳前出售口乐汁放塑料袋中装纸箱里现直接运罐车饮料汁送入饭店贮藏罐中改变年节约数百万磅包装麦劳店里餐巾袋子托盘生纸制成麦劳总部盛放饮料托盘甚数文具麦劳样规模企业讲极改变会带巨差异例仅吸减轻20会公司年减少100万磅废料绿化产品外麦劳花掉10亿美元购买原料建造重新装修店堂举动迫供应商提供生产品
      许行业生产商环境保护问题做出反应例3M公司实行预防污染奖计划带污染成量减少道公司阿尔伯特新建座聚乙烯厂少40源少排放97废水赫曼·米勒家型办公家具生产厂家具行业率先方热带木材举掀起股潮流(仅进拒绝包装重新溶解涂料焚烧废布木屑作工厂量源措施仅环境益赫曼·米勒年节约源垃圾掩埋成750000美元)
      连零售商赶绿色浪头例沃尔玛千供应商施加压力求提供更生产品商店里沃尔玛利录顾客进行废物处理教育全国零售店停车里安置900垃圾箱甚开办生态友商店商店里空调系统损耗臭氧制冷剂停车场屋顶雨水收集起浇灌草坪受光电传感器调节荧光明然光补充路标太阳
      新环境保护义运动早期环境保护产品环境保护行宣传膨胀行业事实环境保护义者理者已担心企业追求生生物分解环境负责等词汇样引起关注着越越营销者绿色营销口号越越消费者成骗戏已
      某热衷绿色营销活动企业未证实恰说法受环境保护义者立法者强烈攻击例美孚公司改变Hefty垃圾袋更容易破裂然开始作分解产品销售然保护环境基金某州司法部长知袋子暴露空气光条件分解数垃圾袋埋土里时表示反1992年美国联邦贸易委员会发布套绿色营销语觉准指导营销员正确利环保口号促销产品
      着20世纪末环境保护义运动进入更加成熟时期助甚利公众关心特设计推出仓促准备环保广告环保产品日子已新环境保护运动现正成流——更加广泛更加深入更加成熟位分析家说:画面装点鹰树会动环保意识成熟观众心希知道企业环保价值纳入生产程产品包装企业文化组成部分……想知道企业会危未代享天生活质量……结果工作收益环境收益两者相结合……促进
      总言面顾客环境关心企业做出必反应避开新法规者环境保护义者静迎合公众环境问题越越关注疯狂赚钱明智企业采取行动强迫非追求短期利润样做相信天环境保护远见明天回报——顾客企业

    名效应
    20021021

      久前营销者开始名名字产品位精心挑选名少激发起公众产品品牌注意力名神秘气氛转移品牌
      选择名项创造性工作选择名应该公众普遍认着积极影响产品高度适应性已豪沃德·科西尔(Howard Cosell)普遍认识许群体中负效应波罗西·威尔斯(Bruce Wills)受普遍认识积极影响适宜做世界会议广告安迪·格里菲(Andy Griffith)马里·斯特利普(Meryl Streep)奥普雷·温弗利(Opran Winfrey)许产品成功做广告知名度喜爱层次较高(娱乐界称Q素)
      运动员名字运动产品饮料服饰显特效例前运动明星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)芝加哥公牛队篮球明星保守估计乔丹20世纪90年代通赞助款项获约24亿美元收入代言产品中著名耐克运动鞋运动衣乔丹已耐克赢52亿美元收入许公司迈克尔·乔丹促销产品威尔森口乐MCI强生产品麦劳桂格麦片罗亚万克(Rayoyac)等公司乔丹形象仅出现广告中移值T恤玩具活动数项目中切乔丹谦逊说:真没想重影响说趣许责轻易承担责
      广告担忧选择名会卷入丑闻陷尴尬境例棒球明星OJ辛普森(Simpson)赫茨(Hertz)出租公司做20年广告直1994年谋杀妻子控告结束迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)骚扰童百事乐终止广告合持西尔·谢泼德(Cyball Shepherd)公布已停止吃牛肉决定牛肉理事会感难堪联想旗FM365谢霆锋陷入种种丑闻困境左右难……
      常发生名丑闻保险公司(美国保险公司)现开始广告提供相应风险保险例家保险公司开始名死亡残废名誉保险抵消名效应失败缺陷
      外作项选择广告定非真促销产品选择代言(定真实动画物甚动物)例奥弗恩斯科宁(OwensCorning)粉红豹促销粉红色绝缘材料已20年会寿保险公司花生少年促销保险政策广告保护方法减少名运例通神奇技术电视观众荧幕传奇物约韩·威尼(John Wayne)卖科拉斯(Coors)啤酒镜头弗莱特·阿斯泰尔(Tred Astaire)台名清洁助手吸尘器起跳舞情形

    逆营销形成
    20020905

      预计营销实务发展方发展重点会发生重改变新济形成已引发谓逆营销该营销模式表现特征:顾客导切
      1.逆产品设计
      越越网站顾客够设计安排符合需求产品天顾客够设计喜爱电脑(例戴尔电脑盖特威电脑接受顾客订单)牛仔裤(例透ic3dcomlevicom网站进行定制)化妆品(reflectcom网站)顾客许设计想鞋子汽车甚房子
      2.逆订价
      互联网技术消费者价格接受者转变成价格制定者
      Pricelinecom开展业务典型案例Pricelinecom网站顾客提出算某特定物品(服务)支付价格(搭飞机订房间抵押贷款汽车价格)购买汽车例寻找合适汽车程中Priceline顾客设定价格车型选购配备取车日期愿意驱车前完成交易距离买方提供身融资状况该网站信卡中收取二百美元保证金Priceline网站项提议相关信息转移传真相关纪商Priceline完成交易赚取收入买方般支付25美元纪商般支付75美元现Priceline正计划提供融资保险服务消费者运类似报价模式进行购买
      3.逆广告
      传统广告活动中营销员般广告强行推消费者现广告原广播模式(Broadcast Model)已逐渐谓窄播模式(Narrow Casting)取代窄播模式中企业运直接邮件(DM)电话营销方式找出产品服务感兴趣具高度获利力潜顾客买方完全动决定希广告公司寄发广告前甚必须先获顾客许关电子邮件现顾客已够求订阅停止订阅电子邮件广告
      点播(Point Casting)种服务顾客点选感兴趣广告点播种广告顾客动发起应顾客求呈现举例言顾客会亚马逊书店(Amazoncom)网站输入感兴趣题方面刚刚问世书籍镭射唱片录带时该公司便会种需求感兴趣顾客发出电子邮件
      4.逆推广
      现顾客透营销中介(NetcentivesmySimoncom网站)请求厂商邮寄折价券促销品通MyPointscomFreeRidecom网路服务供应商(Internet Service Provider)等营销中介提供特定报价FreeSamplescom网站索取新产品免费样品……中介机构够泄漏信息情况顾客请求转交公司
      5.逆通路
      顾客时获需产品服务产品运送顾客通路雨春笋般样断增加许日常品杂货店药店加油站动贩卖机等方手产品甚通网站(Peapodcom)直接发送顾客家中现音乐书籍软件电影等数字化产品网站直接载顾客够家中通网站查找服饰资料(gapcomLandsendcom)必老远跑服饰店中总体说逆通路特征展示间搬顾客家中顾客必跑企业销商展示间种方式暗示企业必须发展理更通路定价会趋复杂时甚需通路推出产品服务
      6.逆细分
      互联网顾客够通回答问卷方式企业明白喜特征企业运种信息进行市场细分细分市场发展出适产品服务

    变批评者忠实顾客
    20021018

      公司应满意顾客?做事情满意顾客仅会停止购买会迅速破坏公司形象研究表明顾客抱怨满频率讲述愉快历频率高出三倍反说效处理抱怨提高顾客忠诚度公司形象根项研究果抱怨迅速处理话95抱怨者会公司做生意抱怨满意解决顾客均会五讲述受良遇远见公司会力躲开满顾客相反力鼓励顾客提供抱怨力满顾客重新高兴起
      处理抱怨第机会购买时刻许零售商服务公司培训顾客直接接触员学解决问题息顾客愤怒授权顾客服务员退货退款政策损害控制方法公司做更极端顾客角度问题回报顾客抱怨似太考虑利润影响例海金格(Hechinger)家型五金制品园艺具零售商顾客明显滥产品情况接受退货时会特满购买者送玫瑰特制品零售店纳曼·马科斯满顾客样热情仅仅追求现销量希顾客保持长期关系格文·鲍姆该连锁店顾客满意部门理样说道:果样做意味着接受店中买块巴克拉特水晶退货会接受种慷慨起助增加利润影响利润海金格纳曼·马科斯收益高行业均水种做法会提高购买者忠诚公司信誉数零售商说非店出售产品产品退货占总退货例5
      许公司已建立免费拨入800头电话系统接受解决消费者问题天超三分二美国厂商提供800电话处理抱怨询问订货方面问题例研究表明50满顾客会提出抱怨时口乐公司1983年底开通1800GETCOKE电话线路49名满顾客直接转换品牌该公司消费者事务理说说:明智举寻找满顾客
      天皮尔斯拜瑞处理超2000次通800电话进抱怨赞扬问题感恩节前天(忙天)皮尔斯拜瑞顾客服务员(数学毕业受营养学家家政学培训妇女)帮助3000名电话准备节日晚宴果入电话会说英语话皮尔斯拜瑞会拨AT&T公司接通140种语言翻译者电话号码实现三方通话
      已开业十周年嘉宝帮助热线(1800GERBER)已收400万电话年365天天热线工作员2400入电话者提供育建议工作员部分身母亲祖母1994年该热线接647875电话该热线配说英语法语西班牙语接线员备部分语种翻译入电话包括新父母日托提供者甚健康专家五电话中男子入电话者提问范围广时婴喂食特定食物婴安全布置房间前总母亲祖母回答关育问题帮宝助热线理说道情况越越前新未父母说知道天中时间起电话理解提供帮助谈话件事情
      通电器公司回答中心全美规模800电话系统年处理300万电话中5抱怨电话该系统中心巨数库帮助中心服务员迅速查找关120产品系列85000种型号100万条信息该中心会收寻常电话例离开康涅狄格州海艘潜艇需帮助修理发动机詹姆斯·邦德影片中技师水灯光工作通电器公司称工作员第次电话入时解决90抱怨询问抱怨者会成更忠诚顾客公司电话均需花350美元会新产品销售保修费节省二三倍回报
    顾客高兴佳方法首提供良产品服务外公司必须建立够寻找处理避免会发生消费者问题良系统样系统仅仅避免恶魔——顾客满意会显示公司业绩份研究显示抱怨处理问题回答系统投资会产生均100~200回报玛丽安·雷斯缪森美国运通公司全球品质副总裁提供面公式:更抱怨处理等更高顾客满意度等更高品牌忠诚度等更业绩




    品牌理新思维
    20020911

      品牌理数包装消费品企业中正成固定模式品牌理负责规划长期品牌战略负责品牌利润通广告代理机构密切合作发动全国性广告运动旨创建市场份额长期消费者品牌忠诚早时候消费者品牌忠诚全国性媒体够效进入众市场种品牌理制度显合情合理许企业开始怀疑种制度否适应迥异市场营销现实
      两环境势力促企业重新考虑品牌理第消费者市场营销战略已发生戏剧性变化天消费者面断增接受品牌处永宁日价格促销包围中结果正变太忠实品牌传统品牌理集中力量搞长期针众市场全国品牌建设战略市场现实求较短期针市场销售增长战略
      影响品牌理第二势力零售商力量断增长规模更势力更强信息更灵零售商正求更贸易促销交换稀货架空间贸易促销费增减少品牌理基营销手段全国性广告利润零售商求更顾客定制种品牌促销便兼顾制造商众品牌帮助零售商更竞争促销手段超单品牌理职范围设计必须企业更高层次进行
      变化极改变企业营销产品方式营销员开始重新考虑服务年表现极佳品牌理制度品牌理快绝迹许企业正探索理品牌销售员职结合起创设品牌销售理理参加行业工作设计更加符合情况品牌战略
      种方法宝洁公司高露洁帕默里夫(ColgatePalmolive)公司卡夫公司RJR纳贝斯克(Nabisco)公司等采产品种类理制度制度品牌理种类理负责种类理整产品线负总责例宝洁公司黎明牌(Dawn)液体洗碗清洁剂品牌理负责黎明象牙(Ivory)欢迎(Joy)液体清洁剂理汇报然该液体清洁剂理负责宝洁公司包装肥皂清洁剂(包括洗碗清洁剂液体干洗洗衣清洁剂)理汇报
    种类理许优点首先局限具体品牌种类理决定企业整种类供情况产品种类供更加完整协协调许种类理重点处更连接新零售商种类采购系统该系统中零售商已开始采购员某产品品种类供应商开展业务
    企业组合种类理种概念:品牌组种类组例纳贝斯克公司没命饼干品牌理采三饼干种类理组分负责成浓味饼干营养饼干童饼干种类组种类理领导包括营销员品牌理销售计划理市场营销信息专家负责品牌战略广告销售促进组包括财务研究开发制造理销售部门专家种类理完全商负整产品种类完全责完整员编制帮助计划实施种类营销战略
      综述品牌理工作正发生变化变化必须品牌理制度产品驱动型非顾客驱动型制度品牌理集中品牌推常分注重种品牌忘整市场甚种类理产品中心例:饼干奥利奥(Oreos)牌香草奶油夹心巧克力饼干相应天企业必须品牌出发点必须品牌服务消费者零售商需出发点点时候显迫切高露洁公司方采取行动品牌理(高露洁牙膏)转种类理(高露洁帕默里夫牙膏品牌)新层次:顾客需求理(顾客品腔健康需)层次企业终注意力集中顾客需求

    品牌特许营真
    20020925

      1997年宝马公司买劳斯莱斯品牌时支付6000万美元巨资(约合民币5亿元)实精明投资者清楚:品牌企业价值财富现许企业已意识财富放展示厅里展览写入企业宣传册子里企业明信片里炫耀企业关键产品中影子利特许营方式力推广产品品牌形象价值子许带公司品牌标志产品带品食乐公司标志防烫套垫带口乐公司标志野餐品带哈雷戴维森公司标志扶手椅婴衣服带美国联邦政府标志钥匙链号口杯便携刀带娃哈哈标志童装等等
      1997年美国加两国家企业通特许营方式卖出价值7323亿美元产品中通公司品牌特许方式销售产品占总数22数目特许娱乐业获取收入相媲美品牌特许营风气愈演愈烈势原企业认识种营方式风险低提高企业产品知名度企业品牌价值处然口乐公司特许营方式成功刺激成千万企业采取种营方式然少知道口乐公司前没种特许营作条发财途径公司时作种防御性战略20世纪80年代早期律师口乐公司提出建议果公司利品牌进入T恤衫市场会合法公司品牌样做口乐公司快制定项特许营计划开始时候项计划推进谨慎目前项计划已包括240授权口乐公司标志企业涉10000种产品(婴服耳环口乐罐外形包装鱼饵拳击短裤等)仅1997年5000万件口乐公司授权产品销售
      需指出许企业零售商分销商销售带公司标志名称促销产品方面已段较长历史真正转变企业制定全面零售促销计划开始种转变体现企业仅考虑前品牌知名度顾未企业品牌知名度卡特彼勒约翰·迪尔两家公司产品然狭窄市场现授权厂商生产范围广泛带公司标志产品中许产品销售象青少年青少年然卡特皮勒公司桩机目标客户约翰·迪尔公司拖垃机目标客户两家公司发挥公司品牌威力呢?举例说卡特彼勒格·斯密斯品牌公司(Big Smith Brands)项特许协议允许格·斯密斯品牌公司生产卡特彼勒牌工作服卡特彼勒马特尔公司(Mattel)合作建议建筑设备模型玩具生产线卡特彼勒公司约翰·迪尔公司鞋类制造商达成协议生产工作鞋现卡特(Cat)牌鞋年轻中热销产品建立强势品牌书作者卫·阿卡(David Aaker)说新品牌包装产品会帮助设备制造商量开拓年轻市场继续说喜欢迪尔公司产品现变越越老样约翰·迪尔公司争取20岁30岁中青年顾客理解产品
      时公司特许营作产品入新目标市场方法哈雷戴维森牌扶手椅起产品实际哈雷戴维森摩托车公司进入妇女市场种方法目前妇女市场销售额占该公司销售额9哈雷戴维森摩托车公司授权公司生产带公司标志童玩具包括穿着整套非常女性服装芭娃娃通方法哈雷戴维森公司力图吸引代年轻成哈雷戴维森摩托车购买者该公司终目标销售更摩托车非核心市场顾客
      种特许营方式授权营企业带什呢?支付笔费品牌商标持者取特许营权娱乐业专营权利名营方式相利企业品牌营说风险营方式——想想某体育名作产品品牌代言时体育名吸毒拘捕产品受击?者生产哥斯拉怪兽玩具产品厂商哥斯拉怪兽部电影市场遭彻底失败处理产品呢?
    相公司品牌说安全避风港许公司品牌已存十年企业品牌顾客惊吸引力特婴潮出生代(美国)说怀旧感驱购买口乐沙滩毛巾幽默(Good Humor)牌铸制卡车模型动力贝斯克(Beanstalk)集团负责理口乐哈雷·戴维森哈默(Hormel)品牌特许营该公司席萨奇·M·西格尔(Seth MSiegel)说:然生活务实社会喜欢动品牌

    苹果全球化
    20020924

      70年代期苹果电脑进军日市场日家电脑市场仅次美国庞电脑市场市场容量高达70亿美元机会十分诱果时苹果公司行动竞争出现前垄断日市场然10年时间里苹果公司做新产品推销获14市场份额份收获极少
      回首苹果公司日促销活动仅合时宜甚处公司里美国理员没真正花时间解日市场相反日成苹果公司美国市场延伸例日商断求生产适合日Macintosh电脑充耳闻Macintosh强绘图力非常适处理汉字(日书面语中复杂中国文字)苹果公司坚持销售美国型号分毫差更糟糕运日第台Macintosh微机包装低劣键盘法苹果公司甚没提供日语操作说明书
      Macintosh高价吓走日消费者——日类机器二倍仅苹果机分销渠道少公司少日登广告者交易会展出产品苹果公司进入日市场快软件公司中傲慢扬基绰号公司没日通常作法付钱软件开发商修改软件包似便Macintosh收费提供技术信息公司拒绝加入日行会甚杜绝Macintosh租赁软件开发商相反80年代初日电气公司(NCE)进入家电脑市场时竭保卫祖国合软件公司结果80年代末15种日软件包MacintoshNEC电脑软件5000种NEC令惊讶垄断60市场
      1988年苹果电脑日限公司位窘迫Macintosh销售额低反美国日强硬派苹果日限公司作丑陋美国典例证苹果公司终领悟着新认识公司日命运开始出现转机第步公司召募全部日组成领导班子——位东芝新总裁位索尼工程部理位NCR日限公司勤理新班子快降低售价扩分销渠道挽回公司日软件开发商销售商消费者中声誉
      苹果公司开发三种低价格Macintosh机器中便宜种售价足1500美元占苹果日限公司销售总量半时公司准备推出系列日语产品包括种带受评Postscript激光印机日语操作系统Kanji Talk(汉字话)具日特点新产品加强销售五节公司联络家流日公司销售Macintosh公司包括办公设备巨头兄弟产业(Brother Industries)文具商 Kokuyo三菱夏普美达公司开始开办针社团市场专销售苹果公司产品苹果中心店(Apple Centers)批发店
      许重日苹果公司开始弥补日软件公司关系公司加入日家电脑软件协会(JPSA)积极着手召募软件开发员公司流美国软件公司引入工程师日公司合作开发已检验美国软件包日文版软件公司响应1992年适Macintosh软件达200种数目日俱增日软件开发商现支持分销MacintoshJPSA调查显示Macintosh紧NEC日软件作者希购买机器中排名第二
      彻底改头换面扫灰暗形象苹果公司展开全面促销活动量电视印刷品广告Macintosh描绘成具创造力简便工具公司赞助起颇受评活动例首次日女子职业高尔夫协会锦标赛珍妮·杰克逊东京音乐会次演出吸引六万狂热爱者座位会发现袋苹果公司宣传册进步树立新形象公司推出苹果藏品通东京零售商销售绘彩色苹果公司标识T恤衫咖啡杯钥匙链帽子商品
      苹果公司举动创造出惊效果——Macintosh现日已遍开花苹果公司控制出版绘图桌面系统重领域日竞争者手中夺回市场Macintosh仅中学学教室中越越流行赢简便易声誉方面公司正美国市场奋力挣扎方面日已成发展快市场销售额超12亿美元市场份额已增长16仅次战统治位NEC(534)苹果公司日卓越战绩困扰公司全球振兴问题作出榜样
    日历苹果公司课跨国销仅仅国成功产品出口国外进入外国市场需更投入常常需迥然文化销售环境深刻理解通常意味着调整公司产品计划方式适应新全球市场特殊需环境越越日讲苹果公司新更切实方式已前烂苹果跃成新掌明珠

    渠道突:宝洁转售商较力
    2002091
     作庞消费品生产商宝洁公司零售商批发商没处关系相反许年宝洁公司素运高压手段行市场权力名声没足够重视转售商想法1992年初宝洁公司转售商关系明显恶化驻步购物连锁店(Stop & Shop)东北部119家杂货店董事长气愤说:认宝洁公司绝数独裁者样完蛋百英里外明尼苏达州国际瀑布城保罗贝克(Paulbeck)超值(Super Value)公司副理持种法:应该取消蹩脚货半汰渍洗衣粉然说现谁放货架谁会取’
    引起强烈指责原宝洁公司采取新价值定价政策根新计划公司开始取消提供转售商较促销折扣时公司产品日批发价目表价格削减10~25宝洁公司认价格涨落促销运动已失控制前10年中贸易折扣均增长3倍制造商营销资金中44贸易促销早10年24
    制造商变赖价格导型贸易促销方法品牌竞争品牌刺激短期销售量增长反批发零售连锁店纷纷时异等制造商交易许批发商零售商实行超商购买制造商价格促销期间囤积居奇进货数量超销售力然促销结束立较高价格卖消费者种超前购买制造商生产成居高降低促销运动效率宝洁公司工厂导致巨需求变动保持致时做出调整时超级市场需更购买者找价格需额外仓库存储便宜货宝洁公司声称30贸易促销资金确实低价形式抵达消费者手中35流失低效率外35落零售商腰包里行业促销病传染消费者疯狂涨落零售价教会消费者购买减价品教会评价种品牌优点腐蚀消费者品牌忠诚
    通价值定价定洁公司试图重新恢复价值品牌完整性开始断绝商业消费者折扣定价赖性种战略导致宝洁公司销售渠道剧烈突折扣许零售商批发商面包黄油采特殊低价宝洁公司购产品做周减价销售便吸引关心价值消费者走进商店超市外零售商批发商赖折扣进行超前购买赢取高额利润卖转售商产品均成没变转售商丢失控制宝洁公司控制促销资金新系统宝洁公司产品营销具更控制权减少零售商批发商定价灵活性
    宝洁公司战略危险重销售商店公司处立面竞争者机会利宝洁公司促销禁令肆宣扬特价宝洁公司巨市场影响力认零售商承担起减少某广告做凶力品牌汰渍洗衣粉佳洁士牙膏福尔杰咖啡潘婷洗发水象牙肥皂宝洁公司规模力量遭严峻考验较连锁店A&P安(Safeway)瑞特安(Rite Aid)药店开始精选宝洁公司产品重品牌普莱尔(Prell)格利姆(Gleem)中西部批发商注册杂货商联合会宝洁营300种宝洁产品中取消约50种数连锁店正考虑宝洁品牌抢眼位置放显眼货架时更利润私牌竞争者品牌代宝洁位置全国发商超值公司营零售店宝洁产品增设附加费减少订货弥补说利润损失
    引剧烈反应宝洁公司坚持胆新定价方法公司认价值定价较低更稳定成价格利方生产商转售商消费者许转售商甚竞争者旁冷笑认宝洁公司重新采价格促销手段宝洁公司说许零售商尤已采日低价策略众综合产品销商沃尔玛公司喜爱新系列事实提倡方法
    宝洁公司修正扭曲商业定价系统程中挣扎证明销售渠道中合作突巨力量显然方利益宝洁公司转售商应紧密合作营销产品赚取利润渠道常通畅突权力争时会激化年越越产品竞争限超市货架零售商扫瞄器提供市场信息获更决定力量均渠道权力已转移零售商(许样说分)采取新定价政策宝洁公司起想夺回部分失市场控制权赌注新计划宝洁公司彻底修理批发商零售商做生意方法便会减少宝洁公司市场份额逼撤退短期种突会方均失损长期种突许利该渠道帮助成长完善



    全球化国化?
    20021105

      营销角度说营销计划应根目标顾客群体独特需量身定做样更效果说种观念适国话应该更适国际市场国际市场口济政治文化等方面情况差更国家消费者需求欲购买力产品偏购物方式等方面均差异数营销者相信差异难改变通调整产品价格分销渠道促销方法适应国家消费者需
      全球性企业种量调整已感点耐烦例吉列公司200国家营销800种产品目前种产品国家品牌名称组分例吉列Silkience香波法国Soyance意利Sientel德国Silience时组分致时加改变该产品广告信息吉列公司国家理会提出认提高销量益建议吉列公司百种产品做样类似调整种国化策略成增加全球品牌感召力削弱
      许公司倾产品营销活动中执行更加统标准创造谓全球品牌全球样方式进行营销传统营销者针市场差异产品加调整全球化(标准化)营销者消费者样方式销售基相产品营销者认着通信运输旅游发展世界已成相市场认全世界消费者基想样产品生活方式希生活更轻松更休闲时间更高购买力水消费者说想什消费者希更低价格购买更产品全球化拥护者称:需加改变法回避时国际营销者需调整产品营销方案标准化降低生产分销营销理成公司更低价格消费者提供具更高品质性产品会建议家汽车公司造辆世界性汽车家洗发香波公司生产种世界性香波家农设备公司生产辆世界性拖拉机实践中确实公司成功推销全球性产品——例:口乐麦劳汉堡包ATCross钢笔铅笔布莱克·德柯尔公司工具索尼公司身听产品公司做调整口乐汽水国家没甜含二氧化碳麦劳墨西哥汉堡包里放辣酱蕃茄酱Cross钢笔铅笔国家广告里传达信息
      全球化(标准化)会成降低会价格敏感消费者购买更商品种说法存定争议麦托尔玩具公司成功许国家销售未作改动芭娃娃日销售情况Takara麦托尔日特许销商八年级女孩家长进行调查发现认芭娃娃胸部太腿太长开始麦托尔公司情愿改变玩偶会增加生产包装广告成Takara取胜利麦托尔特制造日芭娃娃两年Takara卖出200万改造娃娃显然增加收入远远超出增加成
      假设产品加改动销国公司仔细考虑产品特征品牌名称包装广告题价格素应做调整调整带收入增加成份研究显示公司销国外产品中80做少调整
      种方式呢——全球化(标准化)国化(加调整)?显然标准化绝张程度问题寻找更高标准化程度便降低成价格提高全球品牌号召力公司样做合理必须记住标准化省钱竞争者会时国消费者提供更想东西竞争者会种长期营销思想代短期财务思想做法获益匪浅国际营销者建议公司应该做全球性考虑根情况采取行动——总公司提出战略性方针公司注重体消费者差异全球性营销样做实行全球性标准化没必

    着消费者节拍跳舞--运动鞋战中锐步
    20021021

      80年代早期耐克公司赢场开局战役(许现称运动鞋战)胜利公司设计种锻炼跑鞋更买乐趣种鞋非常畅销耐克公司取代阿迪达斯(Adidas)年销售额60亿美元美国运动鞋市场前列潮流易变耐克领先位未长久1986年新秀锐步(Reebok)公司通推出新式软皮带空气层鞋面赶耐克公司反闷热运动鞋变成时尚代表挤市场前列1987年锐步公司获超30市场份额耐克份额跌18
      耐克1988年开始反击重新兴旺性市场目标启运动明星花费2000万美元开展强力请试广告战役公司适应断细分运动鞋市场需推出十种新产品1990年耐克想出运动提供专鞋:远足散步行车运动甚包括啦啦队活动帆板浪面数字证明耐克东山起:目前运动鞋市场占份额37锐步份额降足20篮球市场耐克占50份额锐步占15
      运动鞋够作表达种方式选择受许素影响潮起潮落市场中理解消费者行非常困难试图预测消费者行更困难制鞋公司年推出十种新款式颜色追逐法捉摸时尚销售员会某天卖掉手头某新款鞋子第二天折扣卖出
      犯错误代价会例锐步1993年推出夏克·阿泰克款果灾难性篮球明星夏克里拉·奥尼尔签约夏克·阿泰克声势浩推市场新款运动鞋白色淡蓝色装饰价格130美元左右幸黑色鞋子年时尚没愿双运动鞋花费超100美元1993年半年锐步蓝球鞋销量降20
      动鞋战役中战场易变年轻市场战争前线城市部年龄15岁22岁间消费者购买量占运动鞋总量30影响外10销售许潮流城市部发展起然传播城郊美国区城市少年郊区少年模仿象城市中潮流快传播区毫奇怪运动鞋制造商公开城市鞋店店年轻顾客献殷勤耐克公司运动鞋制造商常带动潮流少年免费提供运动鞋锐步甚出钱重建城运动场篮球场争取欢心公司常常先城市中推出新款鞋子予观效果然推全国
      现鞋子已成首时尚代表日子复返时运动鞋便宜注重实单调选白色黑色帆布高帮低帮运动鞋二种款式稍变化供积极跑步者穿鞋子运动鞋已成身份象征亚文化部分运动鞋价格50美元双180元双等少花钱买高档运动鞋没活愿意永远穿着双变运动鞋
      运动鞋时尚难捉摸例90年代早期穿运动鞋时尚明显鞋带系紧豪希鞋子起刚买回快样做仅仅开始接着系鞋鞋带然鞋带扔掉久穿鞋者开始系鞋带——例脚穿宝元公司布莱克·康恩斯——种牌子鞋区说十岁女孩子男孩子邀请出玩时第眼先男孩子脚运动鞋少年罗曼史居然鞋子品牌关
      现鞋子品味开始发生转变次新生代领导潮流高科技鞋子带气垫尼龙搭链相粘黑暗中闪烁发光已失吸引力天运动鞋购买者似回基东西运动鞋代表首先真实性感性位分析家说:关掉鞋灯光帝份厌气垫里充气新生代生育高峰代样重新喜欢原老式运动鞋——Pro Keds宝元公司单身’DrJs阿迪达斯瞪羚’彪马甘蓝’高科技’业士说说现情况复杂正回前时尚’
      前时尚转变样次重回古典时尚——街开始流行新生代喜欢适合更放松生活方式轻松然扮穿运动鞋运动穿着班甚跳舞根穿运动鞋穿远足靴子粗犷鞋子鞋子发展迅速室外运动鞋子制造商提供林公司
      耐克老竞争手宝元鞋业充分利潮流特宣传度流行宝元全星1917年推出运动鞋战役中资深老兵已75年中卖出约52亿双宝元重新推出70年代款式包括单星职业真皮型(70年代篮球巨里裘里斯·欧文穿)杰克·珀塞尔(原羽毛球鞋60年代网球运动员喜欢穿)
      天运动鞋战继续耐克公司密切关注着新趋势新竞争手运动鞋时尚变幻莫测反应生活断变化购鞋消费者生活方式断变迁耐克知道想赢运动鞋战胜利必须消费者行深刻解

    美国十文化发展趋势
    20020912

      未学家菲斯·鲍普康恩(Faith Popcorn)营智力储备公司(Brain Reserve)家营销咨询公司该公司密切关注文化发展趋势趋势影响公司市场营销商务决策诸美国电话电报公司花旗银行布莱克德柯尔霍夫曼拉·洛奇(HoffmanLa Roche)尼桑拉布美德(Rubbermaid)许样公司提供咨询服务
      助趋势预测智力储备公司提供包括智力聚面(Brain Jam)品牌重塑未焦点等项目服务:智力聚面顾客提供新产品设想品牌重塑衰落品牌注入新活力未焦点提供创造长期竞争优势营销战略项服务公司趋势库(数库)该数库提供包括文化趋势消费者方面调查信息通调研分析鲍普康恩事认影响美国消费者十文化趋势:
      1结帐出走逃离压力
      迫切感觉应该生活节奏放慢量更价值高级职员会突然中止手头工作城市生活挣扎中解脱出佛蒙特蒙办份报纸开旅馆组织乐队摆脱压力认值生活巨压力充满怀旧情渴回城价值观中寻求新鲜空气安全学校坦率邻居
      2作茧缚闭门谢客
      许美国认外面世界会变十分艰难恐怖宁愿呆家里许家弄巢会重新装修房子喜欢家录电影院根目录选购商品购物中心常常利应答机滤外面世界犯罪社会问题会持续增长会挖掘修建堡保护类原类走动茧子汽车里吃买食物通车载电话外界联系种社交型作茧者般少数朋友常交流聚会
      3返老童甘寂寞
      倾认实际年龄行相应显认性感偶包括谢尔(45岁)保罗·纽曼(65岁)伊丽莎白·泰勒(60岁)等老年会花更钱购买显年轻衣服会染头发做面部手术热衷更趣活动行前会认年龄相称会购买成玩具参加成野营参加假日探险
      4设计行素
      希发展性起众义希通历拥东西具性越越喜欢订阅较专业杂志参加务特定团体购买特色衣服汽车化妆品发展营销者通提供特色商品服务体验成功机会
      5异想天开求实际
      许认必找改变枯燥日常生活情感逃避方式许会度假吃异国情调食品迪斯尼乐园趣乐园重新装修房屋远离喧器感觉营销员说创造异想天开产品服务机会者现产品服务注入新色彩
      6命条分身术
      现必须竭力设法时承担种角色责例子超级母亲必须完成全日制工作时顾家庭孩子天常常感觉时间够常常传真机车载电话常常快餐店餐通方式减轻时间压力营销员策建立集合型营销企业——五脏俱全性质全面服务站例影视城助洗衣店洗衣设备外日光浴室健骑机复印机传真设备6000种录带供出租
      7紧急求助刻容缓
      越越希社会教育道德环境方面更责感组成种团体促公司机构承担更社会责营销者佳响应方式督促公司采取更具社会责感营销活动
      8忙里偷闲稍事放
      压力消费者时需情感修整许没时间欧洲度两周假期少新奥尔良周末许周吃健康食品周末许会放吃品脱高热量HaagenDaz牌冰淇淋营销者应该知道消费者剥夺感提供振奋精神放方式
      9节制度长命百岁
      总想活更长活更现明白许生活方式正导致早死原——吃合适食品抽烟呼吸污染空气毒品现健康更加负责会选择健康食品会常锻炼常放松营销员利机会消费者提供更利健康产品服务
      10谨防假事事心
      警惕消费者忍受劣质产品糟糕服务希企业更具责感希汽车公司收回劣质品退款会订阅全国拒购商品消息报消费者报告会参加MADD(反酒驾车母亲协会)会购买绿色产品具社会责感公司产品抵制责感公司产品营销员应公司良心消费者提供更更责感产品服务

    推销员四素质
    20020923

    营销行业中什样素质优秀推销员脱颖出?什样素质干练推销员庸辈?盖洛普理咨询公司50万名推销员进行调查研究表明优秀推销员四方面素质:动力干练作风推销力客户建立良业务关系力
    1动力
      动力——尊心幸福金钱什列举位专家说优秀推销员点:成杰出士动力种强烈动力通锤炼磨练形成教会动力源泉相——受金钱驱渴承认喜欢广泛交际盖洛普研究揭示四种性类型(竞争型成型实现型关系型)四种优秀推销员源泉竞争型仅想成功渴战胜手——公司推销员——满足感站出行说年度佳推销员恭会争高低追求实现推销员想体验获胜荣耀竞争想目标定做高般成营销理机构完成务成败否重种善交际型推销员长处否客户建立发展业务关系慷慨周做事力样推销员非常难美达公司商务部国培训理说需种够耐心回答顾客提出第十问题推销员种愿意客户起推销员
      没谁单纯竞争型成型实现型关系型推销员数优秀推销员少属中某种类型竞争型推销员果关系意识顾客户方面干外笔业务盖洛普理咨询公司认样谁苛求更呢?
      2严谨工作作风
      动机果销售员组织凝聚力强工作力满足现客户越越求优秀推销员坚持制定详细周密计划然坚决执行推销工作中没什神奇方法严密组织勤奋工作棒推销员稀稀拉拉家型物资贸易公司总裁说果说六月续会面相信六月肯定会客户门前优秀推销员勤奋工作运气雕虫技说碰运气早出晚时项计划工作凌晨两点天工作快结束离开办公室时商谈
      3完成推销力
      果推销员客户订货技巧空谈成交称推销成名优秀推销员呢?理推销事务顾问认点重种百折挠坚持底精神中位认优秀推销员优秀运动员样畏惧失败直刻会放弃努力优秀推销员失败率较低原推销产品深信疑优秀推销员非常信认决策正确十分渴做成交易——法律道德允许范围采种方法交易成功
      4建立关系力
      关系营销环境中优秀推销员重点成解决客户问题手客户拉关系行家理解客户需求果营销谈谈会样描述优秀推销员:全神贯注耐心够周反应迅速听进话十分真诚优秀推销员够站顾客立场客户眼光问题客户寻求业务伙伴高尔夫伙伴问题根达拉斯位推销顾问说目明确优秀推销员讨喜欢盈利补充道:优秀推销员总想事情客户业务处发展样帮客户忙

    西南航空传播战略
    20021106

      约30年前西南航空公司达拉斯爱(Love Field)成立成爱心航空公司甚LUV(音love——译注)作公司纽约股票交易标志西南航空公司份爱心部分倾注顾客身价格低惊服务相实1992年西南航空公司荣膺美国交通部史第次颁发三冠奖佳准时服务奖佳行包理奖佳顾客服务奖全美九航空公司中西南航空公司名列顾客满意榜首199319941995年连续保持辉煌业绩
      顾客西南航空公司爱心回报成行业盈利丰航空公司航空业普遍亏损形势西南航空公司连续23年保持盈利1992年行业亏损30亿美元西南航空公司收入9100万美元规模航空业龙头美国航空公司四分
      西南航空公司取惊成功两素:卓越营销战略非营销传播营销战略非常简单——西南航空公司知道位置努力保持位置牢牢定位成短距离花哨低价位航空公司均飞行时间时均单程票价仅58美元事实价格低进入新市场时会吸引会驾车坐公汽车旅行实际增加总空运量例西南航空公司单程票价仅49美元针竞争手250美元开始路易斯维尔芝加哥航班时两城市间总空中客运量周8000增26000
      实际利益西南航空公司关键定位成分——乐穷公司潇洒总裁赫伯·凯勒赫带动西南航空公司正式例久前家航空公司质问西南航空公司什口号棒凯勒赫该公司总裁提出挑战求进行场掰腕赛胜者赢口号凯勒快败阵总裁摊牌成全国传媒报道象西南航空公司作少宣传西南航空公司获准继续口号例子西北航空公司出广告声称全国七家航空公司中列顾客满意第位九家航空公司中名列第西南航空公司反应典西南风格印出广告胆宣称:高层深思熟虑法律部门广泛磋商西北航空公司声称列顾客满意第件事做出公司正式反应:撒谎撒谎掰腕赛撒谎撒谎事件充分表明西南航空公司轻松消费者种难忘方式进行交流特殊例子背航空公司实行充分协调源源绝营销宣传——媒体广告特活动公关系直销员销售
      进入新城市宣传说挑战例1993年西南航空公司进入巴尔摩时东海岸消费者该公司知巴尔摩战役公公关系社区事务活动开始响西南航空公司广告公司总裁样说:总公关系面出发然政府关系社区事务服务通告特活动广告促销结合起西南航空公司进入市场时公司已然成该社区部分通航五星期前总裁凯勒赫马里兰州州长威廉·沙尔弗举行次记者招会宣布西南航空公司进入巴尔摩市州长送凯勒赫篮子马里兰州土特产凯勒赫送州长漂浮装置——巴尔摩市民机票昂贵苦海中拯救出救生员紧接着西南航空公司载49名学生飞克里夫兰参观克里夫兰公园动物园雨林天渲染巴尔摩克里夫兰票价仅49美元活动巴尔摩市克里夫兰市均量媒体报道
      周西南航空公司雇员走巴尔摩市街头巷尾散发传单宣传航空公司棒口号时西南航空公司巴尔摩区常作短途旅行发出直接邮件加入公司俱乐部计划起特宣传公关系社区事务方面努力开局面接着公司开始出棒电视印刷广告户外广告高喊:巴尔摩·永高价位机票体化宣传活动取难置信成功约九万名巴尔摩旅客通航前买机票创公司预售票纪录番轰轰烈烈推销西南航空公司设立巴尔摩营销分部继续开展广告推销社区活动然巴尔摩旅客感受西南航空公司快乐雇员赋予独特富情味宣传
      西南航空公司员工常出心裁取悦旅客意外惊喜者设法逗客开心登机口出现耽搁时售票代理会袜子洞口旅客发奖机服务员会藏头顶行李箱里旅客开始登机时突然出验丰富西南航空公司飞行员已学会找点事开开心话听部通信联络系统广播——例样通知:早女士先生请想吸烟旅客机翼休息室里欣赏事片飘
      西南航空公司取成功顾客提供实低价位服务成功赖巧促销方式综合成传达公司形象整体计划

    新产品更快入市
    20021022

      菲利浦公司荷兰家全球性电子消费品巨1972年公司市场推出第台录机日竞争者领先3年菲利浦花7年时间开发出第2代录机产品期间日制造商少已推出3代新产品菲利浦成缓慢产品开发程序牺牲品日竞争者袭击没作种现象实非常典型变化迅速竞争激烈环境中推出新产品太慢会导致产品开发失败失销售利润市场位快速进入市场缩短新产品开发周期已成企业急切关注问题
      企业般采序产品开发法系列序步骤开发新产品企业部门完成阶段产品开发步骤传点接力赛跑种序开发方法优点表现风险复杂新产品开发项目条紊种方法缺点慢
      加快产品开发循环许企业已采种更快注重团队合作方法——时产品开发法种方法新产品部门传部门企业部门抽调队马专门负责新产品开发开始直结束组成员通常市场营销部门财务部门设计部门制造部门法律部门甚供应商客户企业时开发法更场橄榄球赛接力赛:队员半场奔走着目标——快速创设新产品奋斗时候新产品球回传传
      高层理部门产品开发组般性战略指导清楚明确产品构思工作计划硬性起矛盾目标开发组提出挑战:开发出审慎设计超越新产品快开发组提供迎接挑战需资源序开发程序中阶段瓶颈便会严重减缓整项目进程时开发方法果功区时遇障碍会整组继续前进时问题解决
      阿伦—布拉德利公司(AllenBradley Company)家工业控制器制造公司采时开发法实现惊利益根原先序开发法公司营销部门新产品构思交设计师设计师孤立情况工作确定产品概念传产品工程师工程师顾工作制作出昂贵样品传制造部门制造部门努力想办法生产新产品许年十回合代价昂贵设计协调延期营销部门销售新产品营销部门常会发现新产品定价太高者早已时现阿伦—布拉德利公司部门合作开发新产品样做结果惊例公司开发种新电控器2年时间果老套会需6年时间
      布莱克德柯尔公司时开发法(公司称合作工程)开发真正动手者目标市场夸顿(Quantum)工具线布莱克德克尔公司选派夸顿组合成组该组世界85名布莱克德克尔公司职员组成便快获适合顾客需正确产品系列该组包括工程师财务员营销员设计员员分美国英国德国意利瑞士构思投产包括3月消费者调查该组12月开发出获高度评夸顿产品系列
      汽车行业已发现时产品开发处种方法通汽车公司做时发生工程福特公司团队概念克莱斯勒驱动程度设计第种运种程序设计美国汽车福特金牛座信(Mercury Sable)两类车市场营销取成功时发生产品开发法福特公司开发时间60月削减40月仅仅工程部门财务部门时检查设计循序检查福特公司开发周期中挤出14周福特公司种团队方法重新设计全新金牛座汽车公司国际金牛座组工程师设计师营销员会计师供应销工厂工员组成工作设计测试汽车快便推市场福特公司声称行动整项目削减30均工程成般需五六年出种新型号行业中马达现需两三年开发时间——技艺时开发法
      时开发法确局限性超速产品开发起较慢较序开发更加危险更加费钱常企业制造压力混乱瞬息万变行业中面日益变短产品生命周期快速灵活产品开发带处远远超风险获改进新产品企业竞争者更快进入市场取巨竞争优势断涌现消费者品味快速做出反应更先进设计制定更高价格正位汽车行业高级理员说:想做短时间里批准制造新车然交消费者手里……谁第达谁弹子谁整场游戏赢家

    新济时代定价策略
    20021105

      定价策略会影响顾客企业身营销员需追求短期获利力长期获利力定价策略间徘徊权衡营销员必须清楚解企业营销目标便定价目标企业战略相致通常企业定价目标4钟:降低顾客流失率鼓励顾客采新科技某特定细分市场提高市场渗透率裁减利图通路客户
      许营销员认互联网提高消费者价格敏感度(Price Sensitivity)购物者轻鼠标便找提供类产品供应商价格然关网络购书项期研究显示:般购书者做出购买决策前会较12网站趣便宜网络书商相较亚马逊书店市场占率断攀升显然购物者未必会寻求低价格价格较低物品言更然较性网站出现较价格变较容易种情况许会改变价格守者(Price Watch)网站会显示出种电脑系统周边设备说明价格联结销售产品网络商店
      方面具定特色独特利益网站够提高消费者付费购买意愿举例说甲骨文公司便业务咨询力顾客量身订做解决方案线支援性信息培训支援提供广泛信息目证明甲骨文公司提供服务物超值特色强调公司独特价值诉求降低顾客价格敏感度
      着拍卖网站现货市场(Spot Market)交换网站团体采购力量成长互联网动态时定价策略提供推波助澜作动态定价策略(Dynamic Pricing)传统供应商制定固定定价方式构成挑战举例言机票旅馆价格天样着座位房间租出时间逼补满空位目标会航空公司常常运智慧型软件考虑旅客利登机前刻购买便宜机票率——会估计定价格卖出剩余机位相飞机起飞机位未卖出造成收益损失率
      拍卖网站出现价格更加难捉摸线网站会述两种方式加强拍卖力度效率首先网站提供深入信息改善竞标者拍卖物品解次竞标者数目会断增加天竞标者2000电子市场中选择出想参加拍卖网站竞标物品包罗万象二手车宗物品化学药品足四种基拍卖型态:
      1英式拍卖(English Auction)
      购物者彼竞标出价高者获物品前拍卖网站开展拍卖方式英式拍卖种方式进行拍卖物品二手设备汽车动产艺术品古董等Eggheadcom网站eBay网站采英式拍卖网站
      2荷兰式拍卖(Dutch Auction )
      降价式拍卖卖方拍卖物品价格公布网站买方选择价格低卖方荷兰阿姆斯特丹花市采便种运作方式通电器公司交易程网络(Trading Process Network)
      3标单密封式拍卖(Sealedbid Auction)
      种招标方式种拍卖方式中拍卖商唯投标者投标价格举例说果家公司想建立工厂会请意投标厂商前进行标单密封式投标种方式投标者知道出价究竟少目前中国国城市相继展开药品招标活动采取种方式
      4复式拍卖(Double Auction)
      众买方卖方提交愿意购买出售某项物品价格然通电脑迅速进行处理方出价予配股票市场便复式拍卖典型范例股票市场许买方卖聚集起供需状况时会发生变化

    新济新思维
    20021105

      世界济正历着新科技全球化超竞争带巨影响现时期描述旧济新济转型渡期然旧济尚未完全消失新济未全面盛行新济然已存企业产业国家中进展差异
      旧济模式源工业时代制造模式基础:达成功制造商必须密切注意标准化复制规模济效率指挥控制式理等基原相新济源信息革命电脑化数字化通讯方式获巨发展发展企业够文字数声音图原子(Atom)转变连串01位元光速传送元流企业效率正确性获长足进步企业通定制化性化速度价值透明化等方式处理位元流创造出较高顾客价值
      幸许新济世纪90年代晚期炮走红网络公司混谈雅虎(Yahoo)等新兴企业市场价值确实留深刻印象雅虎市值度超波音公司(Boeing)许资金分充裕表现欠佳网络公司2000年中期开始垮台许认新济已然告终旧济已重新抬头
      新济指仅仅网络公司指网络济(Network Economy)兴起天企业更加够企业终户进行联结沟通交易企业够采电子化方式交换信息进行订货支付货款节省量成企业够顾客进行话够更清楚解位顾客需求提供产品(服务)信息进行定制化性化外企业够吸引全世界顾客供应商受域限制
      现象蕴含信息:现企业必须审视修正许基战略通路策略程序组织方式充分利网络济带新机会新业务战略需新营销战略策略营销员工作仅仅局限营销组合理进行市场细分选择锁定目标顾客进行定位事实假营销员算开发传递出新价值话必须新济中开展四项活动:找出新市场机会评估新市场机会推荐市场机会确定满足目标市场需求价值诉求产品服务提出传递企业承诺价值价值链
      获成功营销员必须具备探索创造传递价值技巧必须顾客认知充分解必须业务需核心容进行组合合作厂商进行合作厂商企业带成功需力具备种全方位营销哲学企业便设计推出卓越产品服务
      全方位营销中获利益企业必须业务功程进行数字化尔·盖茨(Bill Gates)宣称微软采种数字神系统(Digital Nervous System)微软公司纸张数量极少该公司全球员工业务伙伴够电脑屏幕获文件信息估计微软营运流程中已50%部分实现数字化外非常成功公司——戴尔电脑思科系统嘉信证券墨西哥水泥公司公司等——已实现高度数字化然部分公司数字化程度低甚未达10%(美国)
      阿德里安·斯莱沃兹基(Adrian Slywotzky)卫·莫里森(David Morrison)提供证显示实现高度数字化企业业绩获利表现远远超竞争手家实现高度数字化公司——思科系统——宣称助数字化业务流程该公司已省十亿美元开支节省成数字化企业够更深入解顾客通资料收集资料分析顾客发展出学型关系更够感知顾客需求推荐产品推动顾客产品升级亚马逊网书店便特定书籍购买者推荐感兴趣书籍戴尔电脑知道什时候应该发电子邮件顾客提议进行电脑升级事实戴尔电脑位顾客视需回应消费者(Prosumer)非般消费者(Consumer)
      长期许企业难摆脱旧济产销观念旧济模式企业业务资产驱动型思维(Assetdriven Thinking)基础典型运营方式:资产→投入→产品服务→通路→顾客汽车业便典型资产驱动型思维行业案例:汽车公司开发出100万辆车产便会试图生产出该数量汽车营销部门担起销售汽车重悲惨结局:许汽车停放销商汽车展售场中长达70天久消化库存车营销员采代价菲折扣退款激励性措施仅汽车公司广告促销成会占车价10%左右——消费者购买辆二万美元汽车中约2000美元促销费
      天明智企业已反道行开始顾客起点进行规划:顾客→通路→产品服务→投入→资产假汽车公司采取营运方式戴尔电脑样生产汽车会销商展售场呆70天顾客辆车支付10%推荐成正全方位营销观念点:企业必须顾客起点重新设计业务便收集更更深入顾客信息然力顾客提供量身订做产品服务计划信息

    斯曼销售验
    20020919

      1982年位田纳西州金斯堡斯曼化学公司开始实施项顾客驱动型质量理计划该计划名消费者十年该公司荣获1993年度马尔科姆·鲍特里奇国家优质产品奖殊荣总结起斯曼公司方法实极简单——改善公司消费者间关系
      容置疑该公司500名销售员公司顾客驱动型质量计划中赢鲍特里奇奖发挥重作该公司深知销售员必须熟练掌握基销售技巧——发现合适消费者推荐公司产品定单作销售部门必须善发现训练够效销售产品鼓励迈新台阶年销售队伍公司取50亿美元销售额产品包装塑料袋化工产品应然斯曼公司推销员做远远领转转处推销产品斯曼公司销售队伍众原长远目标建立维持偏全球7000名顾客间互利关系
      消费者建立牢固关系鲍特里奇奖重标准方面评委公司运效联系处理顾客关系训练推销员认识产品聆听顾客话语处理顾客疑惑抱怨顾客信息满足顾客期斯曼公司销售员精心挑选受全面培训顾客满意方面表现突出
      销售队伍公司顾客间建立重联系消费者满意公司竭全力销售队伍常寻找配合18000雇员努力发展顾客关系中位置公司售服务队伍简称MEPS意思:斯曼成受喜爱卖家MEPS客观性发展联系斯曼消费者间纽带特殊顾客问题时MEPS组织解决MEPS计划形式样销售队伍努力方消费者关注重点
      举例说名斯曼销售代表消费者遇棘手问题——件化工产品黑斑时开始着手工作名推销员组织跨职部门组解决问题包括公司供应方分配部门生产部门产品服务团体MEPS组建议顾客设备安装新器件解决问题包括公司供求态度分配部门生产部门服务团体MEPS组建议顾客设备安装新器件解决问题顾客抱怨说觉印定单背面公司标准销售条件点令快时MEPS组便成立条件听起耳公司说:知道寻找解决问题MEPS组精简销售条件更友善
      解决顾客问题必须先知道问题什公司鼓励推销员发现问题公司提供24时服务免费投诉电话推销部门负责处理顾客态度调查反馈信息印刷成九种语言分发遍布全球消费者调查中消费者斯曼公司排列出25种素中包括产品质量实验价格准时支付分享市场信息推销员调查认真深信第二位重事情消费者调查结果第位然定单
      顾客调查提供重反馈信息成推销部门强力销售工具消费者商讨调查结果推销员责时消费者知道公司正致力解决问题根位公司销售说:调查结果提供顾客反复商讨事情更重顾客较欣赏种做法表明公司关注言行致力服务正名顾客评:然调查张纸……赞赏种职业道德种斯曼追求精神……
      斯曼销售员懂定单方法顾客建立长期合作关系正公司致力产品质量消费者沟通公司充满勃勃生机新追求度称笨位买说现蒸蒸日必催着交货年斯曼公司签订300万美元合定单

    微观营销时代
    20020913

      前型消费品企业惯采市场营销战略种产品种方式进行市场营销卖消费者许企业现正采种新战略——微观市场营销战略企业产品营销方案理口心理行素相适应逐步取代原先标准化营销模式
      生种变化原三:第世界市场已慢慢分裂众更微观市场喜欢标新立异青年市场西班牙裔市场美国黑市场职业妇女市场单身父母市场阳光带市场灰色带市场等等现营销员发现难通种产品种营销策略满足细分市场需第二断改善信息市场调研技术激发微观市场营销产生例零售店扫瞄器够立踪家店家店产品销售帮助企业解细分市场销售状况第三零售店扫瞄器零售商提供量市场信息增强零售商生产商影响力般情况零售商偏针附区消费者采取化促销活动讨零售商欢心取宝贵零售商货架空间生产厂商现必须做更微观市场营销活动
    普通微观市场营销形式区域化品牌促销手段适合理区域城市居民区具体家商店作区域化初创者坎贝尔索普公司已开发许成功区域品牌例西南区销售加香料农场牌豆(Ranchero)布朗斯威克牌炖肉(Brunswick)香辣椒南方销售康佳牌浓汤西班牙裔居住区销售红豆汤沃尔玛连锁店会调整超市中商品便区消费者需求喜相适应佛罗里达巴马城海滩沃尔玛更商店空间留绿色植物树
    区域化方式外企业瞄准口心理行等微观市场例宝洁公司佳洁士牙膏做六种广告分针年龄种族细分市场包括童美国黑西班牙裔占领市场宝洁种高效传播手段线电视直接邮寄促销活动电子邮购安插广告牌——医生牙医候诊室里中学咖啡厅里
      微观市场营销发展极端规模定制量顾客提供性化服务定制化服务包括产品服务旅馆住宿家具直罗列成衣行车丽兹卡尔顿公司电脑记录28家饭店接位客喜果某位客次蒙特利尔丽兹饭店里海绵枕头月甚年住进亚特兰丽兹饭店时会海绵枕头正等着
      康涅狄格州格林威治市软件运动服装公司(Software Sportwear)电视监测器特殊计算机软件顾客定制游泳衣——台相机相连电脑量会量出顾客尺寸指出适合该顾客游泳衣式样电视屏幕前两侧放映出顾客穿新泳衣样子顾客约150种样品中挑选衣料设计送成衣车间周左右便做泳衣利维·斯特劳斯公司妇女牛仔系列中采取类似方法——通店计算机位顾客尺寸剪裁牛仔裤
      例子日松工业行车公司(National美国Panasonic)该公司采取灵活方法量制造合适顾客需行车顾客行车店该店服务员会特殊架子顾客进行测量然规格传真工厂工厂里面测量数输入电脑三分钟便画出效果图果采手工需耗费60倍时间然计算机指导机器工进行生产工厂够生产1800万种18类型号199种颜色行车拥尺寸适合类然价格高545美元3200美元两周顾客拥辆定制独二行车
      兢兢业业营销员试探新顾客求生产产品方法例摩托罗拉销售员手提电脑顾客意愿设计寻呼系统设计数发摩托罗拉工厂17分钟便开始进行生产两时定制寻呼系统便发货
      微观市场营销企业带许希时会伴产生许问题十百微观市场搞营销复杂性远远市场营销外生产产品进行促销活动会产生更高制造费营销费数营销员认微观市场营销预示着全新市场营销时代开始说企业够种促销手段效产品推销消费者时代已复返

    应济景气
    20020918

      度济低迷期成终赢家?
      种济环境确实构成挑战常常听见慨叹:现真容易环境景气情况贵公司否采取正确措施公司利度危机呢?
      济衰退时期做第件事出切实成控制措施制定衰退期业务计划仅仅财务部门采取行动财务员会重项目砍掉——削减营销开支实际营销维持需求唯力量组建跨职组实行战略调整
      调整市场组合:需现市场组合中剔放弃弱势细分市场许公司错误时间精力花细枝末节问题正理宗师彼德鲁克说理层关注应机遇问题
      改善公司市场组合外种做法:预先设想济衰退结束然处支配位细分市场处第三第四第五位做第第二位市场撤出吧什白白浪费时间呢?食品业例超市愿意货架摆放市场处第第二位品牌外寻找新细分市场优势细分市场败较弱竞争手值研究事情
      调整客户组合:细分市场放弃法获利客户提高费支出水事零售服务银行正趋收取手续费应样事实:40顾客法银行贡献利润确定顾客必ABC分析法(成工程分析法)进行客户分类必须计算维持类顾客关系花费重公司应通提供附加价值进行价格调整保护佳客户
      努力合作伙伴客户工作做量化通外部网重合作伙伴顾客进行联络样订单处理付款事宜会产生太花费降低顾客服务水成降电话网络吧次派员登门拜访
      直接销售成通销售员家里办公降低康柏样做天康柏销售员办公室笔记电脑样做仅减低康柏办公室租金开支销售员生产力提高30根绩效支付工资种效方法种情况工资支付标准利润销量样做销售员销售数量导转销售利润导电话营销种低成营销手段销售员通电话营销直邮网络营销效接触客户
      营销寻求产品推广艺术创造真正顾客价值艺术——帮助顾客获更实惠艺术营销口号应该品质服务价值
      调整产品组合:削减颓势产品品牌必产品线宝洁公司例算营销费占销售额25降20达目宝洁正确定销售畅产品算专注品牌优先保护价值产品点非常重外考虑济低迷顾客影响考虑开发济实惠产品品牌
      拥较宽产品线针目标市场提供价格产品外种效营销战略连锁酒店危机前应价格层次酒店万豪酒店采种方法万豪伯爵(Marriott Marquis)价格350美元晚万豪(Marriott)价格180美元晚庭院旅馆(Courtyard Motel)价格80美元晚公旅馆(Fairfield Inn)价格50美元晚——样济环境变化产品系统赢顾客
      调整营销组合:目前许公司面问题:市场份额营业利润间进行权衡取舍(济景气时)企业消费者钟情较低价格容易转较低价格产品供应商购买会寻找较便宜代品果家公司济景气时然维持原价会丢失部分市场份额面果降价利润会减少种战略会更呢?佳做法保住市场份额赢顾客会变困难竞争手会机扩盘正降价手段保住顾客
      然降价时注意优先标准化手段(回扣批量折扣早期购买折扣降低信贷利息等)保持标价旦降低价格调高价格变十分困难批量折扣威力低估
    折扣更战略产品服务提供附加价值(免费安装维护培训更长保修期等)例会降价果愿意提供降价数目等值咨询服务公司非常解顾客业务顾客找出省钱方法
      百斯特(Baxter)医产品供应商提供增值服务降价典型案例购买产品医院进行积分种做法航空公司致积分换定现金回扣定咨询天数百斯特拥12咨询组组关注重点样方说组帮助医院改善信息理系统组协助医院更理垃圾结果数百斯特顾客愿意积分换成咨询天数
      必时分销渠道做调整销商分销商否愿意承担利润损失否产品(特实惠品牌)转移成较低渠道(折扣店)成长中渠道成长萎缩渠道中撤出
      济景气许加营销力度提供机遇企业会利机会加强攻击性积极面次危机次机遇应该感高兴竞争手受罪果竞争手处境糟糕资源败增加市场份额
      假算时期成攻击者应该考虑减少广告预算广告短时间会起太作广告作建立心理份额广告会知晓产品名字产品产生感立马购买——广告法产生激励相反转促销强调价值实惠(省钱)增发优惠券提供象征性优惠等等外考虑竞赛等手段重促销活动创意
      积极面次危机次机遇
      媒体施加压力争取获更低价格转更便宜广告媒体企业正根业绩付费广告果广告效减少广告代理费
      调整运营成成:考虑运营成必须考虑问题:该成否增加顾客价值?市场顾客导业务开展越越公司唯资产顾客顾客终身价值工厂实际许研究表明资产负债表盈亏衡表会误导资产负债表体现营活动中重五素:顾客数量建立顾客关系员工员工素质品牌价值供应商分销伙伴价值智力资
      果活动事情做更便宜更考虑外包耐克例耐克家鞋业制造商生产外包厂家赚更利润外包时应重点考虑租赁购买
      然通减少运营资增加周转率重减少库存应考虑建立准时制生产系统采规模定制化生产减少运营资种效方法李维斯转定制化生产重原:发现想然销售李维斯牛仔服商店提供种款式型号存货会占公司资金应努力加快资金产品流动避免库存戴尔电脑战略典型戴尔Gateway外唯做七天库存电脑公司做订单绝填资金黑洞运营资金吃紧顾客20天货款支付戴尔公司戴尔公司60天供应商支付货款样基做零库存快收款慢付款——戴尔简直赚钱机器
      果战略效果然明显考虑裁员
      企业降低产品质量损害品牌整环境诱导样做果真样做降价时糖果棒原半(性价降)便宜原料味道受损建议追求便宜放弃目前已良定位果失种定位难回原状态
    记住衰退期目标生存盈利
    成世界营销车间
    20021119

    文科特勒教授北京学索尼公司合办索尼营销坛演讲
      中国里正发生切留深刻印象未1015年中中国单会成世界强济国单会成世界生产车间甚认中国未会成世界研发车间现惟需做成世界市场营销车间生产产品甚新技术生产新产品样产品进入市场?现中国急需

    价格战益建立品牌

      深圳海谈说读写书问:根学现没做什呢?降价进行价格战书中谈创建品牌说中国必须攻价格变成建立品牌难道没读书?然确读明白意思降价
      真令沮丧没更办法证明样做没非价值产品复合优良服务手做更想问题建立品牌需时间总进行短期运作说总想着现必须做点什浪费时间考虑样心谨慎行事样会营销形势转
    商交谈时然听说市场营销卖东西确销售市场营销部分部分整体混淆事实销售前开始营销销售时营销总结卖出卖出原时营销营销连续程

    广告仅仅告诉名字

    认太觉应该电视广告花钱样产品知道广告中声喊着:买买买建立品牌诚心推广产品希记住记住名字已赢顾客喜爱建立起续渠道

    中国跨国公司

      市场营销中国会变越越里公司留印象说海尔海尔CEO做绝妙工作通三步骤推进公司第步解决质量问题没质量卖出产品概知道做什挑76台公司生产合格冰箱锤子锤门砸烂第二阶段产品样化什制造冰箱做空调微波炉等等呢?现美国超市商场里海尔种样产品第三步全球化现美国市场拓展错欧洲收获见中国跨国公司例子
      中国啤酒中国餐馆里销售时正走国际市场青岛啤酒美国部分区非常竞争力建议成功公司会成领路先驱
    永远口乐
    20021018

      1992年竞争手百事公司规模广告困扰年口乐公司采取异寻常措施——放弃麦迪逊街进驻莱坞摈弃麦迪逊街传媒机构38年关系口乐获创造性支配莱坞智囊机构创造性艺术家代表公司(CAA)支配权终出台引起激动心颇具争议永远口乐新广告运动
      进入20世纪90年代口乐广告日见陈腐百事乐公司更具时髦感广告消费者意识中度超口乐口乐担心口乐品牌风格变模糊起甚终时1989年口乐公司组建非常规十位市场理专家组成组广泛征求流消费市场意见专家组结:普遍方式普通媒体中做广告品牌产生般形象会什特殊效果建议:落入俗套口乐公司广告代理公司出十年贯广告宣传方式
      然激进重振广告宣传努力中口乐公司雇CAA——莱坞首屈指智囊机构什选中CAA呢?首先CAA口乐公司许流莱坞明星作家导演重CAA口乐提供通众化渠道——该智囊机构知道莱坞走红什(语言音乐服装体育等)走红莱坞东西般会快风行起
      口乐公司首次雇CAA作创意顾问短短月CAA迈克卡恩伊克森(ME)公司竞争起1993年度口乐传统广告战创意控制权——项活动定史口乐公司广告宣传项目次宣传活动ME公司出常六广告广告口乐视全球拥软饮料令耳目新形成鲜明CAA急风骤雨式60分钟影片口乐公司理员眼花缭乱影片中推出约50激动心代广告思想演示结束时CAA20广告制作权ME两
      1993年春口乐公司发起CAA独创永远口乐广告宣传新广告攻势非般完全摆脱麦迪逊街套路首次放弃目光声音种销售贯作法广告中标准化目标广泛广告迎合口乐普遍需求采媒体市场划分全球趋势做法永远口乐攻势体现出量广告限定瞄准特定媒体观众季节特色
      广告身乐通常节目相广告广告间格调目标相甚远显然没相连题:蝉鸣夏水汽漉漉乐瓶支乐瓶奏乐环球乐乐队身带节奏凿冰刨冰舞蹈演员追溯20年代起伴半世纪哈利巧遇萨丽(Harry – Met Sally)式伴侣聚集块浮冰北极熊满心欢喜抱着口乐着北极光广告具体抽象情节分明题模糊高雅粗俗广告特点:带永远口号乐圆形标识
      制作时髦广告时CAA动莱坞著名制作——罗布·赖纳弗郎西斯·科普拉戴维·林奇理查·唐纳
      新永远口乐广告战显然开创新天时引起许争议广告业某部士赞扬CAQA广告新颖巧妙开心甚性感麦迪逊街数成员强烈指责场广告战策略余战略足许专家褒贬参半广告评家鲍勃·加菲尔德样评价:CAA推出二十咄咄逼商业广告广告时甚疯狂然代表少十年口乐广告攻势巧妙惊令赏心悦目响天时甚精妙绝伦非贯时……
      新节目引起众兴趣颇具娱乐效果时似缺少整体战略方针许观察家甚包括口乐公司部担心场广告战代摸彩袋非常聪明结构松散戏已
      种争议口乐公司请CAA1994年广告攻势制作30广告然初永远口乐广告引发种样议1994年重新登场赢越越高评价著名评家格兰菲尔德说:30部广告短片口乐公司广告许十年软饮广告方面佳作轮廓鲜明瓶子红色乐圆章图案抗拒铿锵力广告词发挥影响精彩嘹亮永远口乐口号系列毫相干事中结束语现已成短片中题句短片起初混乱松散片子密切相关浑然体种观众语言风格播放时努力做现代古典世界乐馋口渴
      永远口乐广告攻势突破广告业留久衰印象CAA高赞赏许ME位高层士说:相信CAA永远口乐’广告做出效成绩已107年历史品牌表现107岁老创见抛弃书着传统职业创意员老顾客恶语中伤危险创造性探索出崭新广告体系

    迈新济重营销转变
    20020826

      谓新济(称数字济)数字革命资讯业理基础资讯许特质止予差异化客户定制化化传达许网络网友瞬间达某种程度言资讯属种公开透明形式家消息更灵通做出更佳选择新济组织形态倾扁式分权化员工创新精神采取开放包容态度
      企业营销策略正历场剧变美国企业领袖说法:
      时科技创意质丰富力量强放诸四海皆准致影响力足改变切例印刷机日光灯汽车驾驶飞机等事物非常常发生旦发生时世界便会永久改变——IBM董事长路·葛斯特纳
      拥抱网络吧算贵公司转型计划增加网站已——GE公司前执行长官杰克·韦尔奇
      网络销售渠道种广告媒体已种工具会彻底改变企业作生意方式顾客处接收订单方式顾客提供价值——艾德创投控股公司董事长艾丝特·戴森
      企业领袖重心放网络未市场商业行潜影响力基数字化网络系统网络众幅改造市场企业进步科技中种进步科技包括:生物科技新材料新医疗方式进步新沟通方式智慧型晶片等
      日济旧济新济混合体代济代济倒颇贴切称呼IBM董事长葛斯特纳说根没谓新济……战争形态尚未改变发明新手法已
      年前数美国认日欧洲产品品质较优异美国企业开始急起直追致力提升品质标准生产绩效吸收全面品质理标竿理外包周期时间较短企业造等新观念企业转型务掌握企业工程师制造员手中
      全球化影响生活力量全球消费者暴露新生活方式新消费形态希买许见商品应趋势愈愈公司藉扩张全球性营运范围满足消费者新需求化民营化开市场创造庞新商机外两股力量
      资讯时代创造出市场竞争极激烈顾客更加关心竞争条件价格意识更强求更十年风水轮流转导市场力量已制造商零售商手中转移消费者手中——消费者现求厂商求量身造产品服务价格渠道甚广告促销方式数字式科技已降低批次制造成网站种证例戴尔电脑幕推手创造出全球化标准化沟通基架构网络网络浏览器华德·汉森教授认顾客量身造带商品民作风
      企业必须保留享受成功果实部分技术力加入希济形态维持成长茁壮话必须新济加解发展出相关力基必须重新思考修正企业策略企业策略营销策略方致重新思考营销企业策略中扮演角色张企业必须制定出更全方位营销程藉持续辟市场探索创造传递价值特强调塑造新策略时营销必须扮演开路先锋角色
      企业假想数字济中成功营运必须业务营销思维做出九重转变
      1资讯称性改资讯民化
      2精英分子制造商品改制造商品
      3先产销转变先感应回应
      4土济转变全球济
      5报酬速减济转变报酬速增济
      6拥资产转渠道取
      7公司治理转变市场掌控切
      8众市场转变专属市场
      9时生产转变时生产

    新济新营销概述

    世界济正势挡趋势着全球市场体化企业生存数字化商业竞争国际化方发展互联网知识济高新技术代表满足消费者需求核心新济迅速发展站新千年交界处营销正处样高度竞争瞬息万变宏观环境中新济发展求新千年营销手段必须满足市场发展需市场营销需识顾客需求欲确定某组织提供佳服务目标市场设计适产品服务计划方案满足市场需目通重客户建立特定价值倾关系创造顾客满意获取利润新千年里营销手段必须满足客户需求核心代市场济求

    新旧济区

      正处世纪更关头旧济终更加适应新时代需新济取代说新旧济间究竟什具体区呢?显易见间根区建立制造业基础旧济标准化规模化模式化讲求效率层次化特点新济建立信息技术基础追求差异化性化网络化速度化
      接着新旧济营销间存更加深刻差旧济产品身组织发展注重利图直接交易着眼营业绩高低注重股东利益营销做营销通常助广告创立品牌然吸引客户目缺乏客户满意度标准总度承诺消费者难兑现作出许诺
      新济营销差新济着眼营业绩高低新济身强客户群体支持发展更加重视客户终身价值股东利益营销注重通实际行动创立品牌努力保持开拓客户资源新济求企业拥客户满意度客户保持率标准时总够实现客户作出承诺面通实例新济特性

    新济特性

      新济特性三点首先企业越越注重价值形资产转移形资产企业扩张活动越越频繁旧济时代相更加注重形资产利控制时更加关注形资产带价值例Marriott公司世界著名酒店理集团建造酒店拥酒店实体负责酒店理时Sara Lee样公司仅创造品牌更想拥品牌品牌持类公司仅组织生产时少资投入固定资产更加重视品牌理
      次价值提供产品企业转移仅提供产品时提供低价高度性化产品企业者够提供问题解决方案企业例世界著名DELL公司出售电脑根客户求进行组装实现高度性化时售价相低廉IBM客户提供问题解决方案整套流程时客户解决种产品程中遇疑难问题接受客户类咨询
      坚信企业方便通数理降低成新济重特性 杰克·韦尔奇常常营销员会议说改变者灭亡GE说令愉快做法确实行效现常说拥抱网络网页拥抱网络出网页意味着拥网页表示已实现网络化网页网络营销基础面介绍网络营销真正重素越越公司已惯通电子网络理企业新济究竟影响现代营销呢?

    新济击波

      旧济时代企业规模广告传播等基手段便营销效果新济时代种简单做法已难取成功首先难规模集中起非观诸奥运会美国橄榄球超级杯类赛否难集中时广告没必面广群例猫食广告没必20万做猫进行营销现广告代理渐渐转变传播代理仅仅代理广告身面销售推广等活动更深入负责广告效果反馈产品售服务等更方面广告代理逐步转变传播代理势趋
      新济击方面针直销员直销员费相昂贵现型公司已少直销员需网站技术细节匹配产品需浪费口舌新济时代网络低廉成出色完成务满足客户需求新济求营销员仅仅产品信息传递者外客户带额外价值必须具备帮助客户解决问题客户提供解决方案力新济营销员重作便客户提供全方位服务例帮助客户联络运输似产品没关联事情营销建立新基础旧营销方式新济营销方式取代例电话营销直邮网络营销等等新时代营销员然必少职发生重变化干营销员企业重性言喻客户作正渐渐转移客户提供全方位服务
      网络高速发展许网商店Amazoncom pricelinecom等已建立网商品价格更加公开消费者言更加便捷传统店面销遇强劲挑战公司竞相网公布产品价格网络时代公司仅仅卖方时买方企业想高价出售相产品较明智做法类产品进行消费者知道产品价格相较高原例质量服务等方面优势
    面处时期阶段公司营销政策变化家许读书做基营销讲述核心营销山姆啤酒厂初建时期免费请顾客品尝老板山姆没雇佣销售员门请酒店销售山姆啤酒样事说某家酒店老板品尝山姆啤酒然山姆表示:菜单已排满满实写您啤酒吃样闭门羹山姆没灰心独出心裁动提出酒店免费提供新菜单条件然菜单列出山姆啤酒酒店负责销售旧济时代山姆啤酒厂样市场调查广告营销手段情况逐步发展拥25亿美元资产型啤酒厂样旧济时代营销典范现快速发展断更新时代拥支庞营销队伍花费量广告推广资金进行广泛市场调查企业进入官僚组织阶段事实基营销仅适刚刚起步公司
      进入官僚组织阶段公司说真正问题破官僚组织桎梏传统营销功销售渠道理广告理市场推广理定价理缺少电话推销呼中心理数库营销数库开发网络营销客户关系理现增加倍广告开支投新推广活动作传统广告然已没前效果然做
      营销量销售开始然客户会渐渐减少企业开始产品进行新功开发接着进入产品细分阶段产品进行创新创造品牌产生新客户便客户服务阶段企业进步认识客户间处然客户分群渠道细分企业范围建立客户数库进行客户理网络营销中包括营销认营销实际圈套非常危险某公司实面会讲什说
      新营销技包括数库营销数库开发电话推销呼中心理公关系营销(包括事件赞助营销)客户关系营销合伙营销品牌建立体验营销等中关品牌建立种方法技巧学问体验营销零售商特效实际零售商店应该剧场样体验目前两关体验营销著作中提体验营销卖产品卖体验卖服务终目落实服务迪斯尼乐园体验营销典范认代营销必须具备三技电子营销技建立品牌技客户关系理技
    互联网优势

      前面提杰克·韦尔奇关互联网观点实互联网营销关键互联网络身企业部网商际网企业部网提供企业部员工间互相联络方式员工通部网络获取信息合约等销售员日工作传公司存档样销售信息会丢失销售员突然离职会公司造成影响互联网企业部网相反提供外界联络方式消费者购买商品会评消费现互联网提供消费者商品进行评价空间起分享消费体验相信互联网存作产品会越越互联网会成种驱动产品质量服务提升力量
      现商际网络商际网络帮企业交易时节约资金时间省许琐碎手续程公司拒绝电子传输手段供应商交易例IBM微软种电子商务手段已众企业节约15成
      互联网应市场调查十分重工具企业应互联网进行远程招聘远程培训(IBM员工50时间进行培训现中25通计算机进行)完成销售建立客户关系(聊天室等)里想问题需站点?站点进行电子商务?样吸引保持增长网站访问量?样访客建立互相学关系?支付网站费获盈利?
    认网站应该具两方面素:篇幅素容素篇幅素说应该快速载首页必须容易理解换页较方便容素讲网站需提供深入信息时更新新闻点非常重时幽默事奖竞赛趣游戏会吸引更访问者通趣游戏传播公司品牌聊天室提供互相交换信息场
      互联网影响BTOB模式预计BTOB电子商务模式会BTOC模式10倍企业会互联网进行销售拍卖辩研究招商建立关系等活动例GE创立贸易程网络GE够确定产品定额商定条款定单等GE需订购批汽车零件会网发布消息然许供应商投标中选择价格低供应商定货pricelinecom利网络客户提供客户指定票价服务Techdata提供份电子目录中包括900制造商45000件产品Office Depot公司通互联网5000家公司40000户提供办公产品服务Dell公司BTOB网络模式典范
      网络提供反营销操作台反定价pricelinecom反广告消费者根需求索取广告信息拒绝想广告反促销(coolsavingcom)消费者根需厂家网页索取产品样做免费试节省厂家盲目推广产品费扩影响取推广效益反产品设计(gardencomdellcom)客户根需厂家提出设计求
      互联网导致更低价格通客户指定定价(pricelinecom)批量定价(mercatacompowerbuycom)拍卖定价成定价(buycom)等方式获取较低价格产品总体言互联网带更低销售价格
      综合言电子商务传统商业影响首先电子商务导致产品价格降次降低企业采购成带营销模式改变(客户推动型模式)

    客户关系理

      面讨客户关系理(CRM)问题客户关系营销直接营销数库营销营销话营销互动营销技术驱动营销特许营销客户隐私营销中详细谈营销欣赏Pepper Rogers营销四素阐述:首先确定目标客户群然根客户需公司价值细分客户群接着消费者互动建立学关系产品服务信息客户化
      收集信息呢?收集客户信息时注意交换数交易数口统计数心理记录数(活动兴趣意见等)联络背景数等着重收集客户信息没什东西知道客户需求更加重样获取信息呢?首先客户注册网址特设立网页果想知道某容必须注册获取详细客户资料外购买信息通专门出售消费者详细资料公司获取信息信息仅仅址电话类甚包括客户喜欢什车喜欢什颜色衣服房屋贷款等等面新工具带什处
      AT&T两种传媒计划进行测试受试者分两组第组AT&T 花费70费广告30直接邮件顾客线索费200美元次营销费6250美元第二组AT&T费10广告25直接邮件65电话营销条顾客线索均费67美元次销售营销费444美元述营销手段称集成直接营销手段(Integrated Direct Marketing) 花旗银行试行销售家庭普通贷款进行级传媒构成测试第组单纯邮件投递(组)1回应第二组附带800号码投递7回应营销费降63第三组附带800号码电话踪访问14回应营销费降72第四组附带800号码电话踪访问印刷广告16回应营销费降71
      数库营销费成昂贵求体消费者市场调查方面信息收集投入巨额资金外信息需常更新重时更新客户信息保持新址电话等否原客户数库失存价值信息年20速度变更时关键性信息许难求软件高投入时数库需层次消费者综合信息必须擅长数采集开发员
      公司需客户关系理(CRM)呢?列公司会客户关系理中获益:消费者生购买次产品公司产品单位价值低公司客户终身价值(CLV)低公司批量生产公司销售者终消费者间没直接联系公司外公司客户关系理缺少:消费者销售产品公司产品必须时常更新公司产品持续升级公司拥许贵宾(VIP)客户需解公司生意中收集量数公司

    新济新营销法

      新济发展带新营销法点:开发电子商务电子交易建立数库进行客户理注重客户终身价值客户价值理客户利益客户收益率推广资金概括性广告中转移更加直接推广活动中新方式建立品牌电子化纸化方发展雇员顾客供应商分销商结成战略伙伴

    (注:文作者美国南部商业联盟协会2000年年会特报告)






    现代营销学父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题
    20010319

      Q:成功营销战略包括容?
      A:存种成功战略仔细定位目标市场直接该目标市场提供流产品服务产品服务方面独特表现必须流例更质量更特色更低价格者物超值然企业产品服务产品服务简单模仿缺乏吸引消费者独创特质
      Q:否举例说明企业消费者进行互动?
      A:聪明企业会建设客户社区著名摩托车生产商HaleyDavison已拥超 30万忠实顾客顾客仅喜欢家企业喜欢相互间常聚聚围绕着诸汽车摩托车苹果计算机等高价买卖交易种客户间聚会容易做种办法企业逐客户交流沟通USSA保险公司常常通电话做业务(现更网业务)没客户面面交流客户喜欢家公司公司电话销售员表现非常出色听起客户朋友
      Q:总体面全球化变革您认行业已做应准备没?
    A:适应全球化带机遇挑战全球性行业中企业相机电脑汉堡包等产业产品世界销售处抓住全球化机遇佳位企业国家展开业务预算时国保护住已市场分额企业生存发展必须企业更聪明
    Q:名营销理理想形象样?
      A:作营销理具备流市场研究产品开发理定价谈判沟通销售力渠道理等方面技必须种全球性思维导便识新市场机会外懂财务分析便理解建议营销战略财务影响技术领域营销理必须具相关工程技术背景
      Q:您定义网络营销?
      A:网络营销描述通互联网进行市场营销活动意味着空间市场非形市场进行销售网络营销者三种类型:第种亚马逊样业务起步互联网没实实店铺互联网销售第二种企业建设店铺时网络开辟出第二种销售渠道例Barnes & Noble书店第三种企业通电话产品目录做销售中企业增加互联网销售Dell 电脑公司
      Q:数字时代营销什样?
      A:市场营销会全部重新组织越越消费者通互联网订单时会发生列变化:消费者会想设计产品(定购Dell 电脑样)会建议愿意支付售价(通Pricelinecom定购机票样)网络广告尚够成熟消费者会更少注意广告基求市场营销必须更顾客中心考虑顾客帝
    Q:企业应该适应e营销时代?
      A:公司应该设计网页介绍公司宗旨历史产品愿景容网页设计考虑容易公司联系时更新网页容便吸引顾客回访网页设计够生动图片快电脑屏幕显现出真正电子商务网站说提供容外重提供网交易
      Q:电子商务互联网采购量否会改变商业活动形式?通什方式?
      A:种改变剧烈天消费者正智购物工具(mysimoncom)较商品卖网报价果相商品厂家名气差通常选择价廉企业会逐渐利网智搜索工具完成生意会越越商品竞价中成长
      Q:新网络济中谁会受益者?
      A:消费者会受益者通竞争价格逐渐变透明起慢慢会降消费者够定购特求产品现网订购Dell 公司电脑样消费者会减少篇幅带进攻性广告伤害企业讲新技术保持步企业(雅虎亚马逊等等)会中受益良面电子商务严重威胁企业会终淘汰
    Q:企业果适应全球化全球化进程中赢成功应该采取什样战略?
      A:国家营销书(出版社1997年华夏出版社出版)中概出评估国家优势劣势机遇挑战体系便制定出国家资源投资旅游等方面进行竞争战略计划书中介绍种战略战略许国家促进繁荣时战略日新加坡香港智利等国家区战略进行较
      Q:日益全球化环境中国家否保持营销方面文化特色?
      A:世界年轻听着相似音乐玩着样天堂游戏说预示着文化界线消失全球营销者首务解进入国家里心态样会开始见面时墨西哥商谈生意会问候沙特商时提妻子存样文化文化断繁衍正星球乐趣
      Q:您世纪伟营销创新什?
      A:伟物理发明包括媒体进步电话收音机电视电脑伟营销创新包括信卡分期付款满意退款保证
    Q:您谈新技术市场革命性影响懂新技术传统营销员否明天?
      A:直认总守旧接受新事物天互联网数年龄较长群时天进行数市场营销活动会继续互联网未诞生样口乐会批量营销销售员会拜访代理商广告会充斥杂志新技术运会断增长终爆发出革命性影响力
      Q:理想状态营销财务应建立样关系?您认实现种理想状态障碍什?错误营销员财务员?
      A:造成财务部门紧张关系营销员承担部分责财务必须保证营销资金效利市场营销员常常提供实际数支持建议然预测建议广告促销投入困难市场营销必须承担更财务责财务然应该开阔胸襟更解营销工作样进行种影响时积累成许财务想费处理项目作投资项目更合理
      Q:您认天市场营销员需培训发展活动?
      A:首先考虑市场营销员必须懂财务应该知道收支衡回报投资回报率均济价值库存成应收成等概念次市场营销员掌握信息技术媒体运技术互联网运技巧数库知识电话推销技巧然市场营销员需市场研究营销传播定价分析谈判渠道理推销等方面接受流培训
    Q:互联网电子商务否真会取代工服务?
      A:顾客工服务口味变化许消费者想费少口舌通简单方式达成交易顾客宁愿麻烦点握发现趣现象广受欢迎企业通电话互联网做生意USAA保险公司LLBean公司商品通电话卖出互联网销售增加顾客反映说二者服务方式出色
      Q:您预测2005年部分公司60需求活动外包未市场营销部门会外包?
      A:现市场营销部门相部分工作外包公司广告代理商制做广告市场研究专门市调公司完成公司特殊新产品促销活动关市场营销全部外包首次做出口生意企业常会雇出口理公司专门做项工作
      Q:您觉公司董事会中市场营销员作否充分表现出?
      A:缺乏市场营销员董事会太董事会需真诚营销专家公司份提案必须提出样问题:该提案客户获客户偏留住客户会产生样影响
    Q:您否意样种说法:网仅价格购买会扼杀品牌商品
      A:网购买行中品牌然重网更便宜电脑买某会选择购买Dell电脑网零售商法销售种网供应商价高具体产品说Pilot第五代掌电脑mysimoncom网页关报价389美元449美元等问题关键然喜欢品牌竭力想超值价钱买
      Q:您生年假设您机会营销品牌会选择?
      A:微软已事实形成垄断造尔·盖茨样世界巨富专著技术领域挑战性
      Q:什创新十分重?
      A:创新没普遍认重者值总希停止创新总喜欢变革方面美国喜欢变革创新进步信仰相信终制造出间天堂里治疗疾病药物通虚拟现实体验切
      Q:您引述Dennis Gabor话:预见未办法创造未未20年您想创新什?
      A:效治疗癌症心脏病医疗方法口营养食品永时服饰暴力化解政治分歧技巧制度

    市场营销4P's谈
    20000815

      中国历史发现中国社会阶层中高层学者中国说士低层商然现时代变中国希商壮起社会作出贡献学者出谋划策  
      中国发展济市场营销会受越越重视现想市场营销学者身份谈谈方面问题  
      许解市场营销认营销努力推销已生产出产品实际市场营销新观念生产够卖出产品应市场营销(Marketing)推销(Selling)区开市场营销含义更广概念没生产出什产品前已开始生产什产品市场营销问题:设计产品顾客购买种产品时实际需什想什利益问题通营销调研解决产品生产出开展促销活动推销活动产品售出考虑服务问题市场营销活动没止境产品投产前市场营销已开始生产销售程中售出确定顾客否已满足市场营销目满足类需类需处见通种方式满足市场营销采取方式产品具吸引力定价合理买感满意市场营销理解  
      现种特定方法描述市场营销称10P’s法家知道4P’s更广概念——10P’ s中国早听概念国家4P’s样表述:果公司生产出适产品定出适价格利适分销渠道辅适促销活动该公司会获成功已成公式4P’s称市场营销战术(Tactic)里问题确定适产品价格渠道(点)促销市场营销战略(Strategy)解决  
      面解释战略4P’s战略4P’s第P探查(Probing)医学语医生检查病时探查深入检查4P’s第P探查市场市场组成市场细分需什竞争手谁样竞争更成效真正市场营销员采取第步骤调查研究市场营销调研(Marketin Research)  
      第二步骤分割(partitioning)市场分成干部分市场种许生活方式顾客买汽车买机床希质量高希服务希价格低分割含义区分类型买进行市场细分  
      满足买需必须选择程度满足需买第三步骤:优先(Prioritizing)顾客重顾客应成推销产品目标假定美国推销丝绸女装必须解美国市场必须分出种类型买类女顾客必须优先考虑选择够满足需类顾客  
      第四步骤定位(Positioning)定位意思必须顾客心目中树立某种形象家知道某产品声誉果认梅西德斯牌汽车声誉极说牌子市场位高种汽车声誉说市场位较低公司必须决定算顾客心目中产品树立什样形象旦决定定位便推出四战术P果想生产出世界市场机床应该知道产品质量高价格高渠道应该销商促销适杂志作广告印制精美产品目录等等果种机床定佳机床位置定种济型机床采营销组合关键样决定产品国国际位  
    现许问外两P什外两P称市场营销(Megamarketing)认现公司必须掌握外两种技政治权力(Political Power)说公司必须懂样国家交道必须解国家政治状况效国家推销产品二公关系(Public Relations)营销员必须懂公关系知道公众中树立产品良形象  
    现已讲完10P说遍营销员必须精通产品(Product) 点(PIace)价格(Price)促销(Promotion)做点必须先做探查(Probing)分割(Partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning)权力(Power)公关系(Public Relations)  
      外第 11P称(People)许PP中基意思理解解点营销员重果营家旅馆家航空公司家银行际必须擅长理——属顾客交道必须训练学会礼貌客帮助属做工作问题做部营销(tnternaIMarketing)满足顾客需问题做外部蕾销(External Marketing)时公司问题部营销问题:属承担起全部顾客服务义务整市场营销领满足顾客需希断重复销售(Repeat Sales)希顾客次登门购买达目标惟途径满足顾客需满足顾客会购买会告诉朋友说产品非常舆然希舆果顾客没满足会朋友抱怨产品满意顾客会传 l0满意顾客会传5应十分注意提供良服务问题  
      日种解顾客态度新方法顾客时刻反馈(Zero Customer Feedback Time)什意思呢假卖某辆汽车两星期电话位买问喜喜欢辆车买说喜欢问果想改进种汽车应样改进?会说希车尾行李箱者希前窗窗刮水器……记意见转工厂工厂改进产品顾客时刻反馈发展时刻改进产品(Zefo Productlmprovement Time)产品日新月异质量断提高希(工理员)关心产品问问:否愿意买种产品理问问否愿意妻子买种产品认应该妻子亲属买公司产品时公司产品感豪市场营销哲学
      ……  
      样著名事美国家制鞋公司正寻找国外市场公司总裁派推销员非洲国家解里市场推销员非洲发回封电报:里穿鞋没市场公司派出第二名推销员里呆星期发回电报:里穿鞋市场巨现判断推销员市场营销第显然收取订单没订单事事第二营销员推销员认推销东西穿鞋穿什营销员呢第三非洲呆三星期发回电报:里穿鞋脚疾需鞋现生产鞋太瘦适合必须生产肥鞋里部落首领做买卖非搞市场营销金库里进贡获准里营需投入约1.5万美元开放市场年卖约2万双鞋里卖鞋赚钱投资收益率约15做什呢没说卖鞋说明里需什鞋投资收益率样通卖鞋赚钱营销必须懂市场调研产品设计财务核算等等  
    总市场营销门复杂学问济增长程中市场营销起作令安数发展中国家制定济计划时济学家参加知道济学家考虑问题时营销员济学家常思考宏观济问题解市场行譬买方卖方刺激素实际什反应希政府部门制定济计划时吸收优秀良训练市场营销员参加解市场类行投资行工行等等样会计划更效

      (注:文根世界著名营销学权威美国西北学教授菲利普·科特勒国外济贸易学次演讲翻译整理未审阅)

    塑造市场三素
    20020904

      新济中种行业包含两种市场:实体市场虚拟市场实体市场时说市集(Marketplace)虚拟市场指市场空间(Market Space)互联网数字推动部分行业包括银行业保险业旅行社等现市集中露面曝光外市场空间中亮相机会增加
    塑造日市场三关键素:顾客价值核心力合作网络(详见表)
    新济环境掌握价值流推动素

    顾客价值
      环境巨变已戏剧性改变企业营哲学企业产品中心开始转变顾客中心
      1.营家顾客中心公司
      企业正逐渐解拥顾客拥产品实体工厂设备更价值耐克已行生产运动鞋:莎拉·李(Sarah Lee生产莎莉雪藏蛋糕公司)许生产流程外包出企业认顾客会购买中项产品相反企业正建立产品线交叉出售种产品目前顾客组织角度企业产品规划员应该视客户理供应商假部供应成太高话甚方寻找货源客户理言中挑战解顾客想法安排适产品搭配
      2.重心放顾客价值顾客满意度
      短期企业常常通高压式推销手法赚更钱快成交许销售员常常会言实种战术会导致顾客失顾客流失率增加高昂新顾客开发成明智企业会开发出名实相符品牌会更进步持续追求新价值纳入顾客活动顾客满意度中
      3.发展出呼应顾客偏通路
      顾客希方式获产品企业常常会保留保护某种形式通路举例说许希通汽车销商购买汽车通型目录邮购方式进行购买订购台戴尔电脑样进行购买然汽车公司销方面量投资举会妨碍汽车生产企业建立起直销道消费者公司施加压力越越时终会公司首先揭竿起现通路挑战改变会成股难抗拒力量长期顾客通路偏终取风
      4.营销计分卡发展理企业
      高理层通常通财务计分卡损益表资产负债表引导企业方企业绩效企业市场活动结果企业果够聪明应该准备份营销计分卡追踪市场基础变量心理占率顾客满意度顾客折流失率关挑战机会衡量指标
      5.顾客终生价值获取利润
      企业应突破销售唯目思维窠臼必须思索顾客终生价值企业未该顾客身获利益现值必须考虑某类中某位顾客做成更生意企业目标应该顾客带长期价值创造出关系维系更持久顾客
      新济中企业竞争优势更关系资较少传统实体资企业应设法增加位顾客业务量(顾客占率)少放市场占率等重位市场占率高代表企业拥忠实顾客事实企业极维系市场占率时牺牲换相百分顾客果企业决定重心放顾客占率必须重新界定产品组合服务组合通路组合传播组合明智企业会表现心栽培顾客园丁样扮演狩猎者角色
    二核心力
      天核心力企业第二关键推动素传统济体系中部分公司营着三方面业务:产品创新商业化顾客关系营运基础架构新济环境种业务情况种情况需技术环境变化已改变企业观念规模变变更转变速度变快变众
      1.做更更快成更低活动外包出
      没公司具备执行活动力样做未必济亨利·福特时代想拥执行汽车制造流程(包括制造轮胎座椅玻璃)已结束现企业应非核心活动交更具执行效率外包厂商处理
      2.全世界佳实务作标竿学象
      企业根竞争者绩效衡量身绩效藉观察产业中某活动享盛名公司中获益例企业拜访3M公司学创新精神通拜访迪士尼学培训服务导员工通拜访联邦快递学物流流程通拜访班恩邮购公司学完善顾客服务
      3.断创造出新竞争优势
      著名战略师哈佛商学院终生教授迈克尔·波特教授极力张:企业应创造持续竞争优势企业然想创造竞争优势快速变化世界中竞争优势法长久持续竞争手快会复制竞争优势降低企业现竞争优势威力企业通认知回应断改变顾客需求价值持续顾客寻找创造新价值
      4.理种流程跨职部门营企业
      数百年企业通职部门执行企业项活动种专业化分工然达较高部门运作效率容易造成部门间沟通协调畅权力突等现象迈克尔·韩默(Michael Hammer)詹姆士·钱辟(James Champy)著改造企业(Reengineering the Corporation )书中作者张企业注意力企业职部门转移企业种流程传统职部门相较流程包含范围较更重外流程传递出顾客重视信息流程例子包括:新产品开发流程订货付款流程增加维系顾客流程流程通常需两部门参企业需创造出负责理执行项流程跨部门流程团队便更满足顾客需求企业改造目标应放破造成部门隔阂藩篱
      5.时涉足市集市场空间
      天数企业已认识建立网站带优势网站提供关该公司信息助推广产品服务公司甚网站变成直销道然零售商赖程度高企业较难通网站进行销售:零售商欢迎厂家通互联网抢生意零售商时会威胁停止销售该公司产品企业果决定互联网作种销售道起码应该市场空间进行采购招募培训部沟通搜集信息
    三合作网络
      市场第三推动素合作网络通汽车福特汽车通电器标准石油等工业时代企业巨开展规模垂直整合建立维系企业身业务外交易需成高企业设法体系价值链中寻求联结素横跨部供应链成外寻求供应商低现技术变化已虚拟整合取代垂直整合变日益行虚拟信息交换降低跨单位交易协调活动需时间员数目
      合作网络包括企业公司利害关系股东新济环境竞争存企业间存合作网络间够建立起良合作网络企业会中获益
      1.衡利益相关者利益核心
      企业存目满足股东利益企业正逐渐认知:企业股东创造收益首先充分满足利益相关者需求尔·马利欧特万豪酒店利益优先序列方式排列:首先员工满意接会客满意满意客会常回光顾会利益相关者口袋饱满全录董事长兼CEO保罗·阿拉尔张:假顾客员工合伙感满意话利益然会滚滚
      2.慷慨酬谢企业合作伙伴
      许企业度认:付员工供应商销商钱愈少会赚钱种观念前提假设:企业付钱愈少便赚钱然时日知道果员工供应商销商钱愈便会愈卖力会市场饼变更许赚钱公司合伙方
      3.较少供应商变成合作伙伴
      传统企业偏爱数家供应商采购相互竞争竞争中供应商里获步压低成然许企业未意识种做法高昂成:企业必须密切注意家供应商动态产品品质供应商知道时遭撤换太愿意必设备进行量投资
    现许企业已开始体会供应商贵精贵处:企业数目相错供应商转变合作伙伴供应商会手笔投资需生产设备会参企业产品设计决策中外市场供货足情况企业需担心供货问题

    微观营销时代
    20020913

      前型消费品企业惯采市场营销战略种产品种方式进行市场营销卖消费者许企业现正采种新战略——微观市场营销战略企业产品营销方案理口心理行素相适应逐步取代原先标准化营销模式
      生种变化原三:第世界市场已慢慢分裂众更微观市场喜欢标新立异青年市场西班牙裔市场美国黑市场职业妇女市场单身父母市场阳光带市场灰色带市场等等现营销员发现难通种产品种营销策略满足细分市场需第二断改善信息市场调研技术激发微观市场营销产生例零售店扫瞄器够立踪家店家店产品销售帮助企业解细分市场销售状况第三零售店扫瞄器零售商提供量市场信息增强零售商生产商影响力般情况零售商偏针附区消费者采取化促销活动讨零售商欢心取宝贵零售商货架空间生产厂商现必须做更微观市场营销活动
      普通微观市场营销形式区域化品牌促销手段适合理区域城市居民区具体家商店作区域化初创者坎贝尔索普公司已开发许成功区域品牌例西南区销售加香料农场牌豆(Ranchero)布朗斯威克牌炖肉(Brunswick)香辣椒南方销售康佳牌浓汤西班牙裔居住区销售红豆汤沃尔玛连锁店会调整超市中商品便区消费者需求喜相适应佛罗里达巴马城海滩沃尔玛更商店空间留绿色植物树
      区域化方式外企业瞄准口心理行等微观市场例宝洁公司佳洁士牙膏做六种广告分针年龄种族细分市场包括童美国黑西班牙裔占领市场宝洁种高效传播手段线电视直接邮寄促销活动电子邮购安插广告牌——医生牙医候诊室里中学咖啡厅里
      微观市场营销发展极端规模定制量顾客提供性化服务定制化服务包括产品服务旅馆住宿家具直罗列成衣行车丽兹卡尔顿公司电脑记录28家饭店接位客喜果某位客次蒙特利尔丽兹饭店里海绵枕头月甚年住进亚特兰丽兹饭店时会海绵枕头正等着
      康涅狄格州格林威治市软件运动服装公司(Software Sportwear)电视监测器特殊计算机软件顾客定制游泳衣——台相机相连电脑量会量出顾客尺寸指出适合该顾客游泳衣式样电视屏幕前两侧放映出顾客穿新泳衣样子顾客约150种样品中挑选衣料设计送成衣车间周左右便做泳衣利维·斯特劳斯公司妇女牛仔系列中采取类似方法——通店计算机位顾客尺寸剪裁牛仔裤
      例子日松工业行车公司(National美国Panasonic)该公司采取灵活方法量制造合适顾客需行车顾客行车店该店服务员会特殊架子顾客进行测量然规格传真工厂工厂里面测量数输入电脑三分钟便画出效果图果采手工需耗费60倍时间然计算机指导机器工进行生产工厂够生产1800万种18类型号199种颜色行车拥尺寸适合类然价格高545美元3200美元两周顾客拥辆定制独二行车
      兢兢业业营销员试探新顾客求生产产品方法例摩托罗拉销售员手提电脑顾客意愿设计寻呼系统设计数发摩托罗拉工厂17分钟便开始进行生产两时定制寻呼系统便发货
      微观市场营销企业带许希时会伴产生许问题十百微观市场搞营销复杂性远远市场营销外生产产品进行促销活动会产生更高制造费营销费数营销员认微观市场营销预示着全新市场营销时代开始说企业够种促销手段效产品推销消费者时代已复返
    文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传

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