开尔服饰
品牌建设建议书
2002年7月12日
提升市场份额
·塑造激活全新品牌形象
·分区域销售突破
·开拓全国市场
目 录
——市场概况
·竞争态势
·消费行
·启示
——关开尔
·开尔回顾
·开尔现状
·开尔算
——品牌塑造
·目标消费者
·产品定位
·品牌定位
·品牌认知模型
——品牌推广
——媒介策略
·市场分类
·媒介策划
·媒介创意
——品牌理
中国男装市场概况
消费者
起关注中国男装市场
消费者
男装消费行（）
·男性年龄层西服时装信息接触情况
买买想
阅读关杂志专门报道
相互口头传播信息
常种商品广告
购买种商品新类型
种商品花少钱
愿意方面花钱
关注方面信息
25~34岁
364
119
106
172
146
252
344
318
35~44岁
359
78
102
172
86
195
273
438
45~54岁
390
182
78
182
143
182
312
494
*题选题合计百分超100
*资料源：IMI
男装消费行（二）
·消费者层面西服时装信息接触情况
买买想
阅读关杂志专门报道
相互口头传播信息
常种商品广告
购买种商品新类型
种商品花少钱
愿意方面花钱
关注方面信息
实生活指
368
160
128
169
107
150
239
449
时尚流行指
529
273
253
305
246
307
400
200
*题选题合计百分超100
*资料源：IMI
男装消费行（三）
ZJACC市调组机拦截方式访问25~50岁男性目标群样56例
调查结果：
男性男装消费中100品牌消费行
*目标群白领
*抽样点：（杭州）商场写字楼银行
启示
·综观中国男装市场竞争消费法：
——中档消费流高档市场
——品质款式日趋雷差异心理感受
——消费者拒绝国产品牌迷信外国品牌
——中高档男装消费品牌消费行
——品牌形象获取市场利器竞争焦点
——方品牌优势正消失应快争取成中国强势品牌
关开尔（）
·开尔回顾
——较强生产力销售模式单
——限范围通路营销方面明显优势
——品牌定位清品牌形象高
——销售域局限区域销售差异化
——广告推广力度够
关开尔（二）
·开尔现状
——区域销售网络拥挤销售网络理难度加
——销售网络部竞争影响销售网络稳定性
——区销售网络企业CIS系统理解运较差品牌形象
难高度统
——中间商素质实力差异较导致销售网络形式相销售思
路致
——中间商存短期营行相互间容易出现利益突
——销售缺乏品牌支持市场扩张力竞争力足
关开尔（三）
·开尔算
——单生产赢利型企业转元理型企业
——产品市场营销导转品牌市场营销导
——单产品布局转男装系列化营
——梳理销售网络转区域独立营
——资源整合转品牌化营
——着力生产营软件优势建设顾问销售取代原始推销
努力加工种低附加值产品
浪费品牌应巨形资源
影响济效益
阻碍公司发展
办？
塑造鲜明品牌
挖掘品牌资源
创新行销策略
名利双收
品牌三阶段
树立品牌
激活品牌
消费者关注熟悉热衷品牌
现位置
品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低
▲皮尔卡丹
品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低
▲皮尔卡丹
▲华伦天奴
品牌塑造（）
·目标消费者
——25~50岁男性
——中等收入
——中等教育程度
——事业成已良基础
——现竞争品牌者
品牌塑造（二）
·产品定位
——中高档男装辅配销服饰系列化销售
——西装导价格1000~1500元500~1000元陪衬1500~3000元补充
·品牌定位
——国中高档品牌
——高素质高品位文化品牌
——白领知家代表品牌
品牌塑造（三）
·品牌认知模型
品牌宣传整合方案
品牌事
品牌释意
品牌题广告语
品牌标识(logo)
品牌视觉传达系统(VI)
杂志
展示
专卖店
服务
导购
软广
告
户外
广告
促销
销售渠道
厦专柜
电视
报纸
品牌
认知
专卖店理手册
终端员理手册
销商理手册
CIS导入
品牌推广策略
开尔品牌成功素
挖掘品牌资源优势
创造传播品牌鲜明形象
引发广白领知家鸣
代表现代白领知家
白领知家心灵属男装
中国现代白领知家情意结
·面西方文化击影响
·传统文化价值观质疑否定传承守护矛盾心理
·甘庸渴价值实现
·拜金种宣泄种渡文化
·新白领文化尚形成
中国现代白领知家情意结开尔男装关系
·中国现代白领知家秉承浑厚中国文化底蕴富睿智明慧
·中国现代白领知家熏陶西方发达工业文明吸取西方技术理营销等先进理念感染西方追求思想
·中国现代白领知家渴卓越智慧丰富验展抱负常常面现实失落奈
·开尔男装正抱着信念中国智慧现代设计工艺制作种代表现代中国白领男装
·开尔男装中国白领知家心灵属男装
品牌推广
激活品牌
（品牌推广）
PR活动
SHOW活动
新闻炒作
栏目合作
……
品牌塑造
媒介策略（）
·市场分类
兵家必争
——市场具影响力
——品牌竞争激烈
——媒体价格高
——低投资回报
场
——开尔具市场优势
——目标销售额
——高投资回报
明日星
——销售增长快
——增长快总投放量
——媒体价格合理
——投资回报合理
开发市场
——市场目标销售
——销售增长
——竞争较少
——高投资回报
媒介策略（二）
·媒介策划
市场分析
RPTSTARPS分配
媒介预算
媒介评估
监测系统
目标象
媒介选择
达率暴露频次
RPTSTARPS水
预算分配
媒介计划
媒介策略（三）
·媒介创意
深入透视消费者消费行
象组群制定媒介目标
创意性运媒体针消费组群
针消费组群需选载信息
踪验证
评估系统
「战者正合奇胜」
——孙子兵法·兵势篇
传统媒体运固然重出心裁
高瞻远瞩媒体意念缺
品牌理
·调查分析品牌驱动素
·分析确定品牌核心价值
·确定品牌核心战略
·构建基础品牌台
·品牌认知模式设计
·制定品牌整合推广计划
·品牌理价值监控
品牌理项目
1 形象检讨
2 企业诊断
3 资料库建立
4 品牌规划
A 品牌定位
B 品牌形象确定
C 品牌核心竞争力确定
D 品牌题广告词策划
E 品牌中长期战略规划
5 品牌塑造
A 品牌标识设计
B 品牌视觉传达系统设计
C 品牌视觉传达系统应
D 品牌建设标准化作业规范制定
E 品牌宣传整合方案
F 品牌宣传设计制作发布
6 品牌推广提升
A 品牌阶段推进计划
B 品牌推广活动案策划
C 品牌推广活动指导监控协助组织
D 品牌推广活动检讨总结
E 品牌新闻价值创造握事件营销
F 品牌中期提升计划
G 品牌中期广宣整合方案
H 品牌方位立体关注策划
7 品牌维护理
8 品牌建设培训
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开尔服饰
品牌建设建议书
2002年7月12日
提升市场份额
·塑造激活全新品牌形象
·分区域销售突破
·开拓全国市场
目 录
——市场概况
·竞争态势
·消费行
·启示
——关开尔
·开尔回顾
·开尔现状
·开尔算
——品牌塑造
·目标消费者
·产品定位
·品牌定位
·品牌认知模型
——品牌推广
——媒介策略
·市场分类
·媒介策划
·媒介创意
——品牌理
中国男装市场概况
消费者
起关注中国男装市场
消费者
男装消费行（）
·男性年龄层西服时装信息接触情况
买买想
阅读关杂志专门报道
相互口头传播信息
常种商品广告
购买种商品新类型
种商品花少钱
愿意方面花钱
关注方面信息
25~34岁
364
119
106
172
146
252
344
318
35~44岁
359
78
102
172
86
195
273
438
45~54岁
390
182
78
182
143
182
312
494
*题选题合计百分超100
*资料源：IMI
男装消费行（二）
·消费者层面西服时装信息接触情况
买买想
阅读关杂志专门报道
相互口头传播信息
常种商品广告
购买种商品新类型
种商品花少钱
愿意方面花钱
关注方面信息
实生活指
368
160
128
169
107
150
239
449
时尚流行指
529
273
253
305
246
307
400
200
*题选题合计百分超100
*资料源：IMI
男装消费行（三）
ZJACC市调组机拦截方式访问25~50岁男性目标群样56例
调查结果：
男性男装消费中100品牌消费行
*目标群白领
*抽样点：（杭州）商场写字楼银行
启示
·综观中国男装市场竞争消费法：
——中档消费流高档市场
——品质款式日趋雷差异心理感受
——消费者拒绝国产品牌迷信外国品牌
——中高档男装消费品牌消费行
——品牌形象获取市场利器竞争焦点
——方品牌优势正消失应快争取成中国强势品牌
关开尔（）
·开尔回顾
——较强生产力销售模式单
——限范围通路营销方面明显优势
——品牌定位清品牌形象高
——销售域局限区域销售差异化
——广告推广力度够
关开尔（二）
·开尔现状
——区域销售网络拥挤销售网络理难度加
——销售网络部竞争影响销售网络稳定性
——区销售网络企业CIS系统理解运较差品牌形象
难高度统
——中间商素质实力差异较导致销售网络形式相销售思
路致
——中间商存短期营行相互间容易出现利益突
——销售缺乏品牌支持市场扩张力竞争力足
关开尔（三）
·开尔算
——单生产赢利型企业转元理型企业
——产品市场营销导转品牌市场营销导
——单产品布局转男装系列化营
——梳理销售网络转区域独立营
——资源整合转品牌化营
——着力生产营软件优势建设顾问销售取代原始推销
努力加工种低附加值产品
浪费品牌应巨形资源
影响济效益
阻碍公司发展
办？
塑造鲜明品牌
挖掘品牌资源
创新行销策略
名利双收
品牌三阶段
树立品牌
激活品牌
消费者关注熟悉热衷品牌
现位置
品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低
▲皮尔卡丹
品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低
▲皮尔卡丹
▲华伦天奴
品牌塑造（）
·目标消费者
——25~50岁男性
——中等收入
——中等教育程度
——事业成已良基础
——现竞争品牌者
品牌塑造（二）
·产品定位
——中高档男装辅配销服饰系列化销售
——西装导价格1000~1500元500~1000元陪衬1500~3000元补充
·品牌定位
——国中高档品牌
——高素质高品位文化品牌
——白领知家代表品牌
品牌塑造（三）
·品牌认知模型
品牌宣传整合方案
品牌事
品牌释意
品牌题广告语
品牌标识(logo)
品牌视觉传达系统(VI)
杂志
展示
专卖店
服务
导购
软广
告
户外
广告
促销
销售渠道
厦专柜
电视
报纸
品牌
认知
专卖店理手册
终端员理手册
销商理手册
CIS导入
品牌推广策略
开尔品牌成功素
挖掘品牌资源优势
创造传播品牌鲜明形象
引发广白领知家鸣
代表现代白领知家
白领知家心灵属男装
中国现代白领知家情意结
·面西方文化击影响
·传统文化价值观质疑否定传承守护矛盾心理
·甘庸渴价值实现
·拜金种宣泄种渡文化
·新白领文化尚形成
中国现代白领知家情意结开尔男装关系
·中国现代白领知家秉承浑厚中国文化底蕴富睿智明慧
·中国现代白领知家熏陶西方发达工业文明吸取西方技术理营销等先进理念感染西方追求思想
·中国现代白领知家渴卓越智慧丰富验展抱负常常面现实失落奈
·开尔男装正抱着信念中国智慧现代设计工艺制作种代表现代中国白领男装
·开尔男装中国白领知家心灵属男装
品牌推广
激活品牌
（品牌推广）
PR活动
SHOW活动
新闻炒作
栏目合作
……
品牌塑造
媒介策略（）
·市场分类
兵家必争
——市场具影响力
——品牌竞争激烈
——媒体价格高
——低投资回报
场
——开尔具市场优势
——目标销售额
——高投资回报
明日星
——销售增长快
——增长快总投放量
——媒体价格合理
——投资回报合理
开发市场
——市场目标销售
——销售增长
——竞争较少
——高投资回报
媒介策略（二）
·媒介策划
市场分析
RPTSTARPS分配
媒介预算
媒介评估
监测系统
目标象
媒介选择
达率暴露频次
RPTSTARPS水
预算分配
媒介计划
媒介策略（三）
·媒介创意
深入透视消费者消费行
象组群制定媒介目标
创意性运媒体针消费组群
针消费组群需选载信息
踪验证
评估系统
「战者正合奇胜」
——孙子兵法·兵势篇
传统媒体运固然重出心裁
高瞻远瞩媒体意念缺
品牌理
·调查分析品牌驱动素
·分析确定品牌核心价值
·确定品牌核心战略
·构建基础品牌台
·品牌认知模式设计
·制定品牌整合推广计划
·品牌理价值监控
品牌理项目
1 形象检讨
2 企业诊断
3 资料库建立
4 品牌规划
A 品牌定位
B 品牌形象确定
C 品牌核心竞争力确定
D 品牌题广告词策划
E 品牌中长期战略规划
5 品牌塑造
A 品牌标识设计
B 品牌视觉传达系统设计
C 品牌视觉传达系统应
D 品牌建设标准化作业规范制定
E 品牌宣传整合方案
F 品牌宣传设计制作发布
6 品牌推广提升
A 品牌阶段推进计划
B 品牌推广活动案策划
C 品牌推广活动指导监控协助组织
D 品牌推广活动检讨总结
E 品牌新闻价值创造握事件营销
F 品牌中期提升计划
G 品牌中期广宣整合方案
H 品牌方位立体关注策划
7 品牌维护理
8 品牌建设培训
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