XX广播电视学专科毕业文
德芙巧克力广告策划
作 者：
院 系：XX电
专 业：工商理
年 级：
学 号：
指导教师：
答辩日期：
成 绩：
容提
德芙巧克力世界宠物食品休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司中国推出系列产品1986年玛氏食品（Mars）德芙拥入怀中爱生德芙明治雪吻巧克力品牌视掌明珠德芙巧克力纯度口味进行改善玛氏食品世纪90年代推出牛奶巧克力黑巧克力等新口味巧克力巧克力续写着德芙传奇德芙巧克力流行持续
面日益成熟消费者公司仅全力赴研制出高品质德芙牛奶巧克力年求新应变希家美巧克力体验正质量提升孜孜倦追求造德芙巧克力香醇味道丝般滑口感正全世界越越爱爱生德芙巧克力
关键词：德芙 巧克力 玛氏食品 消费者 品牌
目 录
德芙巧克力概述…………………………………………………… 3
二目前巧克力市场现状……………………………………………… 3
（）巧克力中国市场状况……………………………………… 3
（二）巧克力消费群体……………………………………………… 3
（三）销售额分析…………………………………………………………4
（四）巧克力品牌分析……………………………………………………4
三德芙品牌竞争手分析…………………………………………… 4
（）德芙品牌市场占分析……………………………………………4
（二）诗蒂巧克力品牌市场占分析……………………………………4
四德芙巧克力广告策划…………………………………………… 4
（）网站销售……………………………………………………………4
（二）博客销售……………………………………………………………5
五德芙巧克力广告战略…………………………………………… 5
（）广告目标……………………………………………………………5
（二）广告象……………………………………………………………5
（三）广告创意……………………………………………………………5
参考文献………………………………………………………………… 6
德芙巧克力广告策划书
巧克力似早已成传递情感享受美瞬间首选佳品走进商场面琳琅满目种品牌消费者难抉择消费者关心仅仅盒糖果面产品品质口感味道求整盒巧克力带非感觉面日益成熟消费者公司仅全力赴研制出高品质德芙牛奶巧克力年求新应变
德芙巧克力概述
德芙巧克力世界宠物食品休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司中国推出系列产品1986年玛氏食品（Mars）德芙拥入怀中爱生德芙明治雪吻巧克力品牌视掌明珠德芙巧克力纯度口味进行改善玛氏食品世纪90年代推出牛奶巧克力黑巧克力等新口味巧克力巧克力续写着德芙传奇德芙巧克力流行持续德芙巧克力世界宠物食品休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司中国推出系列产品1989年进入中国1995年成中国巧克力领导品牌牛奶香浓丝般感受成典广告语 巧克力早已成传递情感享受美瞬间首选佳品
二目前巧克力市场现状
（）巧克力中国市场状况
正中国巧克力市场消费潜力世界知名巧克力厂商目光聚焦中国根数显示：中国巧克力市场中前十品牌占整市场90份额中世界三著名巧克力品牌——德芙吉百利诗蒂士力架占23市场份额见中国巧克力市场品牌集中程度非常高德芙优势明显
根调查结果显示巧克力市场品牌集中度极高消费者吃品牌巧克力德芙吉百利诗蒂士力架分占602288合计消费率达九成种现象类食品市场未整市场份额争夺中合资品牌洋品牌明显占风市场份额前10位中德芙吉百利金帝时雀巢M&M＇s均合资品牌国产品牌金丝猴(294)申丰(158)两合计市场占率尚足5市场竞争实力尚显薄弱
外消费者品牌忠诚度方面进行考察话排前10位品牌分德芙金帝吉百利等合资品牌洋品牌继续保持着绝优势位中德芙更遥遥领先
项新市场分析表明英国精制巧克力市场正增长年中越越英国消费者已消费工业生产巧克力转消费高含量精制巧克力介绍趋势开始世纪90年代初欧洲部分高档深色巧克力中少70％含量位业士评英国精制巧克力增长时说：含70％含量巧克力种精制巧克力现加油站买
然目前没统计数字说明高档精制巧克力增长针市场新商店数量已成立公司目前重视巧克力质量销量情况已表明消费需求转变重性
（二）巧克力消费群体
巧克力消费群体20—25未婚青年约占52类消费者情节圣诞节消费力群富激情崇尚浪漫时尚喜欢幻想快速接受新事物求新求变永远会厌倦时尚阶层特点群消费力高基数总体消费量次25—35岁已婚夫妇约占43类群体点处事业起步期升期点已事业成性格年龄偏收入环境惯价值观等原影响类群体消费行成熟消费惯复杂50岁老年消费群体占5类群然新事物接受程度年轻年轻情节气氛影响整消费群体中占5例说明时尚心态尚存易化群体果子女够推波助澜类消费群成绩优股升值潜力掌握着社会80财富资源消费力高群文特征较传统够参西方节节活动中需程做重点考虑
通调查显示青年群占消费者群部分意味巧克力应该年青化性化方发展目前市场面巧克力含脂肪糖类部分青年担心时吃巧克力时会摄入糖分脂肪容易发胖种低脂肪低糖类巧克力满足青年消费群求顾虑消费者购买频率增加提高产品整体销售率
（三）销售额分析
1999年年监测零售店巧克力销售额990058万元占30种商品销售额269 占全部商品零售094％30种商品中排第15位1998年相升2位 销售额占30种商品总销售额例1998年增加016％占全部商品零售总额例1998年增加013％
（四）巧克力品牌分析
监测范围內巧克力品牌数1091998年减少128均单品牌销售额5万均单品牌销售额588万元均值品牌12占1101均值品牌97占8899进入500领先品牌品牌151998年相中健达新进入500领先品牌进入500领先品牌占巧克力品牌总数137占500领先品牌276
品种均值低057中排位较高德芙（第13位）500领 先品牌里排位升幅度金丝猴降幅度莱勒克
三德芙品牌竞争手分析
（）德芙品牌市场占分析
中国巧克力市场中前十品牌占整市场90份额中世界三著名巧克力品牌——德芙吉百利诗蒂占23市场份额见中国巧克力市场品牌集中程度非常高德芙优势明显
（二）诗蒂巧克力品牌市场占分析
国巧克力市场中巧克力礼品方式消费例占总消费524礼品市场中德芙然402品牌渗透率拔头筹吉百利诗蒂时明治雀巢瑞士莲等品牌分列巧克力市场总体格局稍巧克力礼品市场中洋品牌份额增加国产品牌进步萎缩费列罗金莎瑞士莲世界知名巧克力品牌中瑞士莲著名巧克力公认时间巧克力中极品金莎费列罗意利费列罗家族巧克力品牌费列罗产品普遍价格菲独特价格观
吉百利诗蒂明治等产品较早进入市场消费者心中定份量中国市场巧克力产品销量贡献年节市场（中秋圣诞春节情节）市场产品销售恰礼品礼盒说中国诗蒂巧克力销量中国礼品装巧克力肯定诗蒂销量送礼种品牌诉求直两年深入心现仅保健品送连调味品礼品装正着先行步优势诗蒂快居年诗蒂终赶超吉百利位居行业第二仅德芙
四德芙巧克力广告策划
果单纯运传统媒体进行广告宣传势必会导致量媒介花费未必达理想效果网络作新兴媒体数日俱增覆盖面越越广现已成效广告宣传媒介采网站博客2种网络工具作公司产品进行宣传
（）网站销售
淘宝销售模式产品销售出采效方法方式德芙巧克力商品公司采取网络台时市场进行零售销售模式目前公司资金方面力支撑流媒体进行宣传外决定加盟家型电子商务网站阿里巴巴网站淘宝网加盟网站等时公司页提供顾客反馈调查作公司品牌公司重点德芙巧克力进行宣传争取类产品中脱颖出成圣诞期间选购巧克力首选产品圣诞节前期间21号30号十天公司网站订购德芙巧克力买二送市场代销点购买买三送外顾客巧克力包装盒代码公司网站免费参加抽奖活动
（1）网络广告目标：
a提高德芙品牌产品知名度
b通线推广增加德芙品牌网站访客量注册客户数
c通线推广获取线推广活动（德芙时尚俱乐部德芙电影专场）参加数
（2）网络广告媒介策略：
a媒体选择标准：具较高目标受众例 具较高品牌知名度形成品牌互补
广告表现承载性 广告效果监控性合理媒体采购价格
b媒体选择范围：
知名综合门户网站相关频道
利综合性网站流量优势短时间提高品牌知名度产品知晓度效形成话题效应活动起推波助澜作
区域性覆盖网站
利区域性覆盖网站区影响力（列网站分覆华东华南西南等区）效广告信息深入传达目标受众群中实现广告信息覆盖深度求
知名时尚垂直网站
利时尚容垂直网站受众集中特征辅高频次广告播放极针性精确目标受众传递广告信息效提高广告达率
（二）博客销售
作网络营销种手段博客营销价值越越引起重视相营销方式博客营销具性化成低受众广目标准优势会利博客销售产品会利博客介绍关巧克力知识关巧克力术语巧克力历史等实现企业客户等话达外树立企业形象目
着圣诞节情节盛行中西文化融合巧克力进入定销售旺季配合节日气氛特12月份开始制定推广方案方案分三阶段进行12月1日12月25日圣诞促销12月261月25日春节促销1月262月14情节促销
五德芙巧克力广告战略
（）广告目标
提高消费者购买兴趣中长跑广告目消费者听广告产品特点较清楚认识解激起济规律购买欲广告介绍该品牌口感
统计：国年约消费600万吨巧克力市场需求量年10速度增长传统巧克力受生产中间成等素影响售价远远高巧克力喷泉车制作巧克力台喷泉车天销售300串串利润17元天收入约500元样算做巧克力利润相观喷泉车作巧克力工厂道流动风景遍全国城市街巷
（二）广告象
德芙目前中国巧克力第品牌德芙丝滑香浓仅代表着巧克力黄金标准成新时代女性情感代言出口情德芙时刻丝滑真享受
1645岁年龄段情侣夫妻正处精力充沛恋爱时较注重浪漫45岁中年男女容易患糖尿病高血压等综合病症易年轻女性1628市场女性爱吃巧克力 巧克力说美味食品女性体形美味抉择中痛苦 堪现实女性巧克力偏十分明显前面提品牌表明女性尤年轻女性购买巧克力倾性相明显具体较年龄素购买者影响略性素影响
（三）广告创意
阿甘说：生活盒巧克力永远知道会块前喝咖啡加伴侣初中时代受高雅女孩影响认定咖啡简单喝加附属品外外会影响咖啡品质喝咖啡品质样教条年直某天心伴侣二字涌起股异样温馨感觉忽然想改变想：果咖啡中加入伴侣会会甜味点德芙巧克力广告词丝般感受样想法心里越漾越……
（1）广告题感受口齿留香感觉双年轻情侣感情相意中参加接吻赛赛定天午举行女孩早早家扮嘴里含着喜欢德芙巧克力久男孩接女孩赛场办方声令场参赛选手女友热烈亲吻男孩吻着女孩唇甜甜直样胜出赛持问什感想说句德芙巧克力真吃
(2)广告题梦成真位女孩非常喜欢吃巧克力犹喜欢德芙天会吃块 渐渐吃巧克力成惯梦想着段巧克力般恋爱吃前总着巧克力定定笑着说果王子时眼前巧克力果真变成帅气男孩子相恋天起日出日落甜美`
通德芙营销策划分析深深感市场营销工作企业日常工作中重性企业想竞争中取胜定生产适合企业身特点产品制定符合企业营目标价格策略建立良销售渠道采种促销手段取政府支持公众信企业营销策略成变企业日常生产中摸索总结优秀企业定断学先进营销理念结合企业实际情况制定正确合适营销政策
参考文献：
（1）贾丹华市场营销学北京学出版社2009年7月
（2）赵春志网络广告策划浙江商务出版社2007年9月
（3）王阳广告学策划北京交通学出版社2008年6月
（4）聂 晶广告策划海出版社2008年6月
（5）德芙官网
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
XX广播电视学专科毕业文
德芙巧克力广告策划
作 者：
院 系：XX电
专 业：工商理
年 级：
学 号：
指导教师：
答辩日期：
成 绩：
容提
德芙巧克力世界宠物食品休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司中国推出系列产品1986年玛氏食品（Mars）德芙拥入怀中爱生德芙明治雪吻巧克力品牌视掌明珠德芙巧克力纯度口味进行改善玛氏食品世纪90年代推出牛奶巧克力黑巧克力等新口味巧克力巧克力续写着德芙传奇德芙巧克力流行持续
面日益成熟消费者公司仅全力赴研制出高品质德芙牛奶巧克力年求新应变希家美巧克力体验正质量提升孜孜倦追求造德芙巧克力香醇味道丝般滑口感正全世界越越爱爱生德芙巧克力
关键词：德芙 巧克力 玛氏食品 消费者 品牌
目 录
德芙巧克力概述…………………………………………………… 3
二目前巧克力市场现状……………………………………………… 3
（）巧克力中国市场状况……………………………………… 3
（二）巧克力消费群体……………………………………………… 3
（三）销售额分析…………………………………………………………4
（四）巧克力品牌分析……………………………………………………4
三德芙品牌竞争手分析…………………………………………… 4
（）德芙品牌市场占分析……………………………………………4
（二）诗蒂巧克力品牌市场占分析……………………………………4
四德芙巧克力广告策划…………………………………………… 4
（）网站销售……………………………………………………………4
（二）博客销售……………………………………………………………5
五德芙巧克力广告战略…………………………………………… 5
（）广告目标……………………………………………………………5
（二）广告象……………………………………………………………5
（三）广告创意……………………………………………………………5
参考文献………………………………………………………………… 6
德芙巧克力广告策划书
巧克力似早已成传递情感享受美瞬间首选佳品走进商场面琳琅满目种品牌消费者难抉择消费者关心仅仅盒糖果面产品品质口感味道求整盒巧克力带非感觉面日益成熟消费者公司仅全力赴研制出高品质德芙牛奶巧克力年求新应变
德芙巧克力概述
德芙巧克力世界宠物食品休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司中国推出系列产品1986年玛氏食品（Mars）德芙拥入怀中爱生德芙明治雪吻巧克力品牌视掌明珠德芙巧克力纯度口味进行改善玛氏食品世纪90年代推出牛奶巧克力黑巧克力等新口味巧克力巧克力续写着德芙传奇德芙巧克力流行持续德芙巧克力世界宠物食品休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司中国推出系列产品1989年进入中国1995年成中国巧克力领导品牌牛奶香浓丝般感受成典广告语 巧克力早已成传递情感享受美瞬间首选佳品
二目前巧克力市场现状
（）巧克力中国市场状况
正中国巧克力市场消费潜力世界知名巧克力厂商目光聚焦中国根数显示：中国巧克力市场中前十品牌占整市场90份额中世界三著名巧克力品牌——德芙吉百利诗蒂士力架占23市场份额见中国巧克力市场品牌集中程度非常高德芙优势明显
根调查结果显示巧克力市场品牌集中度极高消费者吃品牌巧克力德芙吉百利诗蒂士力架分占602288合计消费率达九成种现象类食品市场未整市场份额争夺中合资品牌洋品牌明显占风市场份额前10位中德芙吉百利金帝时雀巢M&M＇s均合资品牌国产品牌金丝猴(294)申丰(158)两合计市场占率尚足5市场竞争实力尚显薄弱
外消费者品牌忠诚度方面进行考察话排前10位品牌分德芙金帝吉百利等合资品牌洋品牌继续保持着绝优势位中德芙更遥遥领先
项新市场分析表明英国精制巧克力市场正增长年中越越英国消费者已消费工业生产巧克力转消费高含量精制巧克力介绍趋势开始世纪90年代初欧洲部分高档深色巧克力中少70％含量位业士评英国精制巧克力增长时说：含70％含量巧克力种精制巧克力现加油站买
然目前没统计数字说明高档精制巧克力增长针市场新商店数量已成立公司目前重视巧克力质量销量情况已表明消费需求转变重性
（二）巧克力消费群体
巧克力消费群体20—25未婚青年约占52类消费者情节圣诞节消费力群富激情崇尚浪漫时尚喜欢幻想快速接受新事物求新求变永远会厌倦时尚阶层特点群消费力高基数总体消费量次25—35岁已婚夫妇约占43类群体点处事业起步期升期点已事业成性格年龄偏收入环境惯价值观等原影响类群体消费行成熟消费惯复杂50岁老年消费群体占5类群然新事物接受程度年轻年轻情节气氛影响整消费群体中占5例说明时尚心态尚存易化群体果子女够推波助澜类消费群成绩优股升值潜力掌握着社会80财富资源消费力高群文特征较传统够参西方节节活动中需程做重点考虑
通调查显示青年群占消费者群部分意味巧克力应该年青化性化方发展目前市场面巧克力含脂肪糖类部分青年担心时吃巧克力时会摄入糖分脂肪容易发胖种低脂肪低糖类巧克力满足青年消费群求顾虑消费者购买频率增加提高产品整体销售率
（三）销售额分析
1999年年监测零售店巧克力销售额990058万元占30种商品销售额269 占全部商品零售094％30种商品中排第15位1998年相升2位 销售额占30种商品总销售额例1998年增加016％占全部商品零售总额例1998年增加013％
（四）巧克力品牌分析
监测范围內巧克力品牌数1091998年减少128均单品牌销售额5万均单品牌销售额588万元均值品牌12占1101均值品牌97占8899进入500领先品牌品牌151998年相中健达新进入500领先品牌进入500领先品牌占巧克力品牌总数137占500领先品牌276
品种均值低057中排位较高德芙（第13位）500领 先品牌里排位升幅度金丝猴降幅度莱勒克
三德芙品牌竞争手分析
（）德芙品牌市场占分析
中国巧克力市场中前十品牌占整市场90份额中世界三著名巧克力品牌——德芙吉百利诗蒂占23市场份额见中国巧克力市场品牌集中程度非常高德芙优势明显
（二）诗蒂巧克力品牌市场占分析
国巧克力市场中巧克力礼品方式消费例占总消费524礼品市场中德芙然402品牌渗透率拔头筹吉百利诗蒂时明治雀巢瑞士莲等品牌分列巧克力市场总体格局稍巧克力礼品市场中洋品牌份额增加国产品牌进步萎缩费列罗金莎瑞士莲世界知名巧克力品牌中瑞士莲著名巧克力公认时间巧克力中极品金莎费列罗意利费列罗家族巧克力品牌费列罗产品普遍价格菲独特价格观
吉百利诗蒂明治等产品较早进入市场消费者心中定份量中国市场巧克力产品销量贡献年节市场（中秋圣诞春节情节）市场产品销售恰礼品礼盒说中国诗蒂巧克力销量中国礼品装巧克力肯定诗蒂销量送礼种品牌诉求直两年深入心现仅保健品送连调味品礼品装正着先行步优势诗蒂快居年诗蒂终赶超吉百利位居行业第二仅德芙
四德芙巧克力广告策划
果单纯运传统媒体进行广告宣传势必会导致量媒介花费未必达理想效果网络作新兴媒体数日俱增覆盖面越越广现已成效广告宣传媒介采网站博客2种网络工具作公司产品进行宣传
（）网站销售
淘宝销售模式产品销售出采效方法方式德芙巧克力商品公司采取网络台时市场进行零售销售模式目前公司资金方面力支撑流媒体进行宣传外决定加盟家型电子商务网站阿里巴巴网站淘宝网加盟网站等时公司页提供顾客反馈调查作公司品牌公司重点德芙巧克力进行宣传争取类产品中脱颖出成圣诞期间选购巧克力首选产品圣诞节前期间21号30号十天公司网站订购德芙巧克力买二送市场代销点购买买三送外顾客巧克力包装盒代码公司网站免费参加抽奖活动
（1）网络广告目标：
a提高德芙品牌产品知名度
b通线推广增加德芙品牌网站访客量注册客户数
c通线推广获取线推广活动（德芙时尚俱乐部德芙电影专场）参加数
（2）网络广告媒介策略：
a媒体选择标准：具较高目标受众例 具较高品牌知名度形成品牌互补
广告表现承载性 广告效果监控性合理媒体采购价格
b媒体选择范围：
知名综合门户网站相关频道
利综合性网站流量优势短时间提高品牌知名度产品知晓度效形成话题效应活动起推波助澜作
区域性覆盖网站
利区域性覆盖网站区影响力（列网站分覆华东华南西南等区）效广告信息深入传达目标受众群中实现广告信息覆盖深度求
知名时尚垂直网站
利时尚容垂直网站受众集中特征辅高频次广告播放极针性精确目标受众传递广告信息效提高广告达率
（二）博客销售
作网络营销种手段博客营销价值越越引起重视相营销方式博客营销具性化成低受众广目标准优势会利博客销售产品会利博客介绍关巧克力知识关巧克力术语巧克力历史等实现企业客户等话达外树立企业形象目
着圣诞节情节盛行中西文化融合巧克力进入定销售旺季配合节日气氛特12月份开始制定推广方案方案分三阶段进行12月1日12月25日圣诞促销12月261月25日春节促销1月262月14情节促销
五德芙巧克力广告战略
（）广告目标
提高消费者购买兴趣中长跑广告目消费者听广告产品特点较清楚认识解激起济规律购买欲广告介绍该品牌口感
统计：国年约消费600万吨巧克力市场需求量年10速度增长传统巧克力受生产中间成等素影响售价远远高巧克力喷泉车制作巧克力台喷泉车天销售300串串利润17元天收入约500元样算做巧克力利润相观喷泉车作巧克力工厂道流动风景遍全国城市街巷
（二）广告象
德芙目前中国巧克力第品牌德芙丝滑香浓仅代表着巧克力黄金标准成新时代女性情感代言出口情德芙时刻丝滑真享受
1645岁年龄段情侣夫妻正处精力充沛恋爱时较注重浪漫45岁中年男女容易患糖尿病高血压等综合病症易年轻女性1628市场女性爱吃巧克力 巧克力说美味食品女性体形美味抉择中痛苦 堪现实女性巧克力偏十分明显前面提品牌表明女性尤年轻女性购买巧克力倾性相明显具体较年龄素购买者影响略性素影响
（三）广告创意
阿甘说：生活盒巧克力永远知道会块前喝咖啡加伴侣初中时代受高雅女孩影响认定咖啡简单喝加附属品外外会影响咖啡品质喝咖啡品质样教条年直某天心伴侣二字涌起股异样温馨感觉忽然想改变想：果咖啡中加入伴侣会会甜味点德芙巧克力广告词丝般感受样想法心里越漾越……
（1）广告题感受口齿留香感觉双年轻情侣感情相意中参加接吻赛赛定天午举行女孩早早家扮嘴里含着喜欢德芙巧克力久男孩接女孩赛场办方声令场参赛选手女友热烈亲吻男孩吻着女孩唇甜甜直样胜出赛持问什感想说句德芙巧克力真吃
(2)广告题梦成真位女孩非常喜欢吃巧克力犹喜欢德芙天会吃块 渐渐吃巧克力成惯梦想着段巧克力般恋爱吃前总着巧克力定定笑着说果王子时眼前巧克力果真变成帅气男孩子相恋天起日出日落甜美`
通德芙营销策划分析深深感市场营销工作企业日常工作中重性企业想竞争中取胜定生产适合企业身特点产品制定符合企业营目标价格策略建立良销售渠道采种促销手段取政府支持公众信企业营销策略成变企业日常生产中摸索总结优秀企业定断学先进营销理念结合企业实际情况制定正确合适营销政策
参考文献：
（1）贾丹华市场营销学北京学出版社2009年7月
（2）赵春志网络广告策划浙江商务出版社2007年9月
（3）王阳广告学策划北京交通学出版社2008年6月
（4）聂 晶广告策划海出版社2008年6月
（5）德芙官网
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
