娃哈哈营销渠道分析



娃哈哈营销渠道分析
策划背景
着中国济稳步健康发展总体生活水断提高特着国家惠农政策断深化落实9亿农民收入水断增长必然快速消费品企业带巨市场发展潜力升空间时间竞争更加激烈渠道作科特勒典营销理4Ps中素产品价格促销素更带长期竞争优势企业说营销渠道建设机遇更挑战果企业营销渠道选择正确理话成企业力竞争武器反会导致企业渠道畅理混乱市场响应迟缓成提高等种问题严重影响企业济效益发展前景
文娃哈哈集团营销渠道研究象营销渠道长度选择宽度选择广度选择三方面定性分析娃哈哈集团营销渠道选择说明独创联销体营销网络取巨成功鉴口乐百事乐等著名企业营销验分析思考娃哈哈目前营销渠道存问题足提出点建议
二公司简介
成立1987年娃哈哈前身杭州市城区家校办企业创业者宗庆着14元款卖4分钱支棒冰开始1991年创业3年娃哈哈产值已突破亿元关年娃哈哈兼全国罐头生产骨干企业杭州罐头食品厂组建成立杭州娃哈哈集团公司1996年娃哈哈法国达公司合资2000年公司产饮料224万吨实现销售收入54亿元利税12．7亿元利润9亿元饮料产量约占全国饮料总量15％全国饮料十强产量37％导产品娃哈哈果奶AD钙奶纯净水营养八宝粥稳居全国销量第中乳酸奶饮料瓶装饮水产销量已跻身世界厂行列[6]
娃哈哈目前中国食品饮料生产企业全球第四饮料生产企业仅次口乐百事乐吉百利3家跨 国公司中国29省市建100余家合资控股参股公司全国台湾外省治区直辖市均建立销售分支机构拥员工3万名总资产达268亿元公司拥世界流动化生产线先进食品饮料研发检测仪器加工工艺事食品饮料开发生产销售生产含乳饮料瓶装水碳酸饮料茶饮料果汁饮料罐头食品医药保健品休闲食品等八类100品种产品中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头年产销量直位居全国第2006年娃哈哈投产15新品5产品通省市区级科技成果鉴定新产品销售收入达40亿元实现净利润9亿元新产品利润贡献率402007年公司实现营业收入258亿元娃哈哈资产规模产量销售收入利润利税等指标已连续10年位居中国饮料行业首位成目前中国效益具发展潜力食品饮料企业 2008年娃哈哈销售收入32832元增长272实现净利润5054亿元增长50362009年9月30号娃哈哈终达达成30亿元民币价换取达撤出娃哈哈合资公司结束双方间10年联姻 2010年福布斯中国富豪榜10月28日海揭晓65岁宗庆534亿民币资产登顶首富


三营销渠道结构类型
营销渠道结构指营销渠道中成员构成位相互间关系形成网络系统系统中成员生产产品相互赖相互联系
1 营销渠道长度结构
营销渠道长度根营销渠道中包含层级少进行划分包括零级营销渠道级营销渠道二级营销渠道三级营销渠道等根营销渠道长短分长营销渠道短营销渠道根生产厂商消费者间否中间机构分直接营销渠道间接营销渠道等见图21营销渠道长度例图


生

产

厂

商


消


费


者
零售商
批发商
零售商

级批发商商商
二级批发商
零售商商2商商商

零级渠道
级渠道
二级渠道
三级渠道

图21营销渠道长度例图
零级营销渠道称直接营销渠道模式中间机构生产厂商产品直接销售终消费者方式门推销家庭展示会邮购电话营销电话直销互联网销售生产厂商设商店销售等级营销渠道指包括中间机构零售商等二级营销渠道指包括两中间机构三级营销渠道指包括三中间机构
2 营销渠道宽度结构
分销渠道宽度称分销渠道密度指级渠道中间商数量根渠道层次里分销商数量少分销渠道划分宽渠道窄渠道宽渠道企业类中间商数量产品市场分销面广反窄渠道通常分销渠道宽窄相言受产品性质市场特征企业营销战略等素影响分销渠道宽度结构致三种类型：密集型营销渠道选择性营销渠道专营性营销渠道
密集型营销渠道称广泛性营销渠道特点商店销售商品服务适消费者常方便购买商品选择性营销渠道利家愿意销中间机构营某种特定产品适已市场中树立信誉知名度生产厂商新生产厂商专营性营销渠道严格限制营生产厂商产品服务中间机构数量适生产厂商零售商实行量服务水服务售点控制
3 营销渠道广度结构
分销渠道广度实际渠道种元化选择企业渠道广度分销渠道划分单渠道渠道单渠道指企业选择销售渠道单者销商包销者完全直接销售渠道指企业选择种销售渠道组合采取直接渠道间接渠道组合采取级渠道组合等渠道增加企业市场覆盖面降低渠道成提高渠道效力[5]

四 娃哈哈独创联销体销售渠道模式
果现时派东北长白山天池西北阿尔泰山麓东南海南岛丛林险难青藏高原便走进家鸡毛杂店然商品目录抄会发现重复出现品牌会超三恰巧娃哈哈中
中原功联销体制度娃哈哈庞额令生畏联销体营销网络集团公司总理宗庆1994年开始造历十余年苦心营成果显著特点建立信契约基础该模式通实保证金制度保证金贴息奖励政策销商企业形成合力更整合社会资源降低企业成营造价格优势加快市场发展速度[7]
联销体模式渠道层次客户客户占验资金仓储市场甚配送体系等项资源机整合进娃哈哈联合营销体厂商形成联合体变1家企业市场竞争3000家企业合力竞争提高市场竞争力模式时日出右者口乐百事乐等直营思路健力宝批发市场模式问次块宗庆开玩笑说：联销体走农村保卫诚实道路读毛席语录读出
娃哈哈营销网络结构样：总部—省区分公司—特约级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端年特约级批发商根销额笔预付款娃哈哈娃哈哈支付银行相利息次提货前结清次费特约级批发商势力区域发展特约二级批发商二级批发商区特约二级批发商笔预付款特约级批发商争取更优惠政策目前娃哈哈子啊全国级销商2000家特约二级批发商20000家
娃哈哈营销网络历三阶段第阶段1987 年～20 世纪90 年代中期该期间中国计划济流通局面未彻底改变国流通企业商品流通体系中然起着重作娃哈哈集团国糖酒批发公司属二级三级批发站紧密合作现渠道推广娃哈哈集团产品娃哈哈集团分销渠道初步建立第二阶段20 世纪90 年代中期末期该期间着国市场济改革力度加国企业垄断商品流通渠道格局海省份种专业农贸市场兴起迅速改变体私营批发商灵活变营机制优势取代原国营批发商中国农村城镇市场出现次重组娃哈哈集团时根变化调整分销模式市场中兴起户联手重新组建市场网络正通销商娃哈哈集团产品渗透江南北角落第三阶段20 世纪90 年代末该期间鉴原农贸专业市场基础分销模式中逐渐严重头销窜货现象导致公司渠道控制力日益降低娃哈哈集团摒弃原粗放式营销路线终建立联销体网络
1 增强渠道理控制：建立赢联销体
联销体指制造商销售商通协议规范身行双方实现风险担利益享济联合体娃哈哈集团联销体分销渠道模式建设包括容
首先继续实施保证金保证金贴息奖励营销政策
次着手实施区域销售责制扩销售引进竞争机制制造商会区域选择三四销商希通竞争拓展市场娃哈哈选择家授权销公司派员偿帮助开展销售保证没串货条件授权独家销商必须预付货款折扣完成销售务实施促销活动公司根销商力客户关系销商进行区域合理布局严格划分责销售区域努力消灭销售盲区彻底杜绝窜货现象时避免销商销售区域交叉导致耗式竞争
第三理销售渠道价差体系
第四建立专业市场督导队伍督导制度娃哈哈集团制定套销售业务员工作规范建立支专业市场督导巡检队伍督导巡检制确保公司项营销政策策略指令执行营销联合体模式企业效营销联合体产生作需具备三条件：(1)企业需较高营利水(2)企业产品适销路成长速度快(3)企业实力强信誉品牌知名度高
第五建立范窜货机构加强窜货问题控制窜货称倒货货产品越区销售分销区域务权利模糊混乱导致渠道突窜货动机目窜货市场影响窜货分：恶性窜货然窜货良性窜货[8]根窜货区域窜货分市场窜货市场间窜货交叉市场间窜货等三类娃哈哈集团解决窜货问题采取策体现方面：(1)合中明示奖惩原制定严明奖罚制度面窜货行严明奖罚制度相关条款写入合外企业部业务员间签订窜货协议时制定严格明确处罚条款起警戒作(2)建立明确价格级差体系 (3) 产品包装区域差化产品跨区域分销时防止窜货产生区域间分销产品采包装标志(4)采取全面激励措施诚信关系维持提供持久动力(5) 建立规执行机构娃哈哈集团专门成立机构巡回全国严厉查处销商窜货市场价格严格保护销商利益制止窜货行作日常工作常抓懈该制度产生实效关键[9]
2 情感沟通义统利：销商成长
娃哈哈说现许销商十年前娃哈哈合作群娃哈哈早批合作者许销商乏做数亿户说真正意义娃哈哈道成长年宗庆年全国区域跑遍熟悉级销商情况尤老销商宗庆感情样建立起娃哈哈销商孙俐接受财观察采访时说
厂商间感情防止渠道突非常重增进厂商间感情利培养销商企业责感忠诚度定程度防止渠道突发生销商身利益会维系种已建立关系会轻易破坏份感情娃哈哈销商关系非常融洽感情深厚许销商娃哈哈起成长起
娃哈哈销商信守诺言年销商踊跃娃哈哈预交保证金更重点娃哈哈承诺够兑现赢销商信销商提供销售支持公司常年派出干位销售理理货员帮助销商开展种铺货理货促销完善周销售支持疑增进厂商间感情娃哈哈年举行全国联销体会议会总热情款位合作伙伴加强感情巩固合作关系
五 娃哈哈营销渠道思考建议
1 联销体营销渠道思考
娃哈哈联销体渠道然获巨成功毕竟渠道企业营环节品牌产品价格促销方式等环节会影响企业营效率渠道优势营销渠道十全十美目前情况娃哈哈联销体渠道存问题
2 赖领导宗庆领力
目前然联销体制度已基趋完善已年六旬宗庆运作效率始终保持亲力亲真知道离开宗庆娃哈哈娃哈哈？成功解决领导换届出现问题企业制度断规范许仅仅关系着娃哈哈整销售网络更否继续走关键
3 终端控制力薄弱
着市场竞争加剧消费者越越受零售终端市场活动影响制造商零售商开始注重渠道消费者研究投入越越企业开始断建立市场导消费者中心销售战略策略然科特勒4P策略更消费者中心努力满足断适应消费者消费需求样拉住消费者扩企业市场份额控制销售终端企业说关重说谁控制销售终端谁拥市场
娃哈哈贯坚持销商中心销商利益放第位采取推营销战略精力放开通路通通路力量产品铺终端缺乏零售商直接控制力利娃哈哈竞争手竞争甚丧失部分市场份额消费者说相动然会影响消费者品牌忠诚度
4 缺乏良物流理台
着市场竞争越趋激烈化源原材料成增加特着网络营销断发展带动物流成提高企业必须建立先进物流理台娃哈哈联销体分销体系中销商货款直接娃哈哈集团财务部订单娃哈哈总部销售公司统分配分厂生产分厂负责运输销商指定仓库娃哈哈没统物流台总部运输公司负责杭州生产种产品运输分厂第三方物流公司合作产生诸拼车调运问题整渠道网络良性发展蒙层阴影
5 类产品营销渠道慢慢接世界著名企业品牌差距拉
二线城市长期努力占领市场份额口乐百事乐等巨头企业开始逐步建立渠道慢慢渗透进娃哈哈开始拥农村市场时统康师傅等国企业加紧步伐巩固完善销售渠道市场攻城略竞争越趋激烈
面着类竞争产品渠道步步逼相口乐百事乐等国际品牌着明显品牌劣势娃哈哈必须保卫领迎接财力雄厚品牌硬企业挑战准备套完整计划[10]
六 联销体营销渠道建议
1 销售体系规范化制度化　
逐渐摆脱宗庆阴影走制度化轨道程度规避领导更换销售网络带击
2 促进渠道扁化深度化发展
　 着渠道中心断移更品牌商会渗透县级乡镇市场深化终端网点开发理维护
3 进步完善产品配送体系　
考虑总公司全国性第三方物流企业建立长期合作伙伴关系避免级销商政导致成提高效率低果话企业考虑行建立物流系统缩减生产成
4 加强品牌建设建立起品牌资产　
仅娃哈哈时日必须面问题国国营民营企业建立中华民族世界名牌没永远法赶超销售网络没永远法抵达销售区域维持着利益长远利益娃哈哈必须强化品牌形象建立独特品牌资产中国老百姓买口乐百事乐产品骄傲豪中国乐真正乐

结
通娃哈哈集团营销渠道分析出结：(1)娃哈哈分销渠道结构间接渠道密集型分销形式分销渠道广度采取渠道设计(2)娃哈哈独创联销体营销网络模式获巨成功娃哈哈发展发挥关重作时国饮料企业发展具鉴意义(3)娃哈哈营销渠道存着需改善提高部分着市场环境变化断进行动态优化调整(4)国现阶段国情行业发展条件应采取加强渠道控制策略提高企业渠道建设中参度根公司实际情况域特点种分销渠道模式理实际情况相结合深化渠道成员战略联盟关系加快渠道建设力度提高渠道运行效率

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