国家开放学电科广告策划网络课案例分析题答案
案例分析题
1 阅读克汽车广告试分析该广告消费者购买行作
克
克：心静思远志千里空间登顶刻眼前群山起伏心里静水成功逗号高座山永远心中正您沉稳失激情成功忘超越克断赋予成功新涵单轿车品牌跃升汇聚君威凯越克陆公务舱赛欧等子品牌克母品牌您起开辟里程碑君威Regal：心致行动静合雄罗万象波澜惊克凯越Execelle：全情全力志进取
答：该广告消费者购买行作：
影响消费者行诸种素中广告相重素消费者行具定影响引导作
（1）广告消费者传达关产品观念潜移默化改变消费者消费观念
（2）广告通针性诉求唤起消费者没意识需求者新需求
（3）广告通说服力诉求促消费者改变购买行
（4）广告利益附加价值承诺加深消费者购买满足形成持续购买成品牌忠诚消费者
1 试广告表现特性理分析面广告制作现象
位年轻化妆师面镜头揭露众电视购物广告制作时造假手段邀请央视位女记者亲演示
短短时常电视购物广告中惨忍睹面孔出现记者脸：肤蜡油彩带血流浓痘痘眼影画点点雀斑突起皮肤表面长达厘米疤痕化妆师演示许减肥产品电视广告制作程中采手段
位化妆师知道切写博客希更知道假象更避免
答：
1．广告表现象
广告表现象广告信息面广告信息着真实准确公正求里揭露出广告信息真实准确公正
2．广告表现目
广告表现目广告信息寻找说服力表达方式通表达方式广告信息效传达受众产生预期诉求效果广告表现目出发点具体明确里揭露出现象什说服力言？目出发点采取造假表现手段宣告效更谈什预期诉求效果？
3．广告表现广告运作环节关联
广告表现程广告运作环节密分广告整体策略完全赖性里揭露制作现象环节白费
4．广告表现运符号
类广告采创造性符号运假失意义
1 阅读面报道广告策划时应注意文化制约角度谈谈等广告法
京华时报2006年8月28日报道8月22日猫扑网出现名广告耻样步热门讨帖帖子中发布目前全国家省级卫视正播出性保健品圣帝魅力坚广告视频数百网友回帖中指责该广告容低俗充斥着隐晦色情暗示该帖坛转载越越网友开始质疑样广告家省级卫视播出
老赵桩合签？付种女客户办法老赵伴出示盒保健品称秘密全里
圣帝魅力坚广告中幕类似场景约10分钟时间出现处该保健品描述老总间馈赠佳品出差男必备象公司秘书女客户
国家广播电影电视总局广告播放投诉中心工作员称前接关圣帝魅力坚广告投诉工作员会情况汇报核实投诉容做出处理
答：
进行广告策划时应该注意文化制约作面说广告 容低俗充斥着隐晦色情暗示 失文化制约典型例子
（1）文化制约着广告诉求表现策略制约着受众广告信息接受理解
处某种文化背景中受众特定价值观念种价值观念制约受众什价值信息着鲜明判断选择广告应该符合受众价值观念够引起受众兴趣信息诉求重点时文化制约受众特定审美观念广告表现应该受众审美观念相契合应该传播者审美观念强加受众
（2）文化通差异决定着广告策略文化背景中变化
点较广泛域进行广告运动跨国家跨民族跨宗教跨种族广告运动非常重进行类型广告运动策划时应该明确文化通差异保留文化背景受众够理解接受广告信息信息传达方式根文化差异广告传播容方式进行适修正
1 广告策划书程序容方法选择二企业策划材料模拟撰写份广告策划书
答：
飘扬品牌形象广告建议书
前言
公司代理广告飘扬洗发水产品全盘广告作业已两年两年公司时兢兢业业敬业态度该系列产品市场行销广告策略等做积极策划广告力求表现外更时时配合蒸蒸日业务促进产品销售
公司代理洗发水广告第年（2009）年广告重点放飘扬香皂商品知名度扩印象加深轻估贡献该篇广告荣获济日报办广告金桥奖佳创意奖第二名第二年（2010）配合贵公司营方针前半年度飘扬洗发水广告力商品强调头皮屑忽视采取行动选标题屑止痒柔飘扬教育消费者正确选择洗发水观念方法收良效果时荣获生活日报办广告佳创意优胜奖
然根分析洗发水市场然较竞争品牌众广告投资量欲争取较高市场占率殊非易事公司建议明年度销售广告诉求重点应放指名购买衔接20092010年广告投资重点飘扬洗发水公司根市场消费者心理项素研拟2002年飘扬洗发水广告企划案尚吝斧正
二广告商品
湖南飘扬产品品牌限公司飘扬洗发水
三广告目
1促进指名购买
2强化商品特性
3衔接9900年广告
4传播影响程度：知名知名解信服行动
四广告期间
2011年6月2013年6月
五广告区域
全国区（城市）
六广告象
居民户
七策划构思
（）市场变化情况两种：
A量变化着口然增减变化
B质变化着社会形态（农业进入工业区）价值观念文化水准等变化
两种变化中类型商品会蒙受样影响厉害均沾变化渐进非单独某品牌力量左右
（二）旧市场占率提升（袭夺品牌市场）
（三）购买频度增加
飘扬洗发水言系属化妆生活品性商品会导致动购买商品新市场开发甚易利旧市场互相告知增加新市场市场身质量变化扩增市场独占
购买频度增加方面洗发水日常生活品购买率高种品牌太法整业绩增加裨益真正加发挥努力旧市场占率提升途袭夺品牌市场消费者转换品牌指名购买品牌广告推广方面致力目标目标区分：
1促消费者指名购买飘扬
2促商家店动推荐飘扬
八广告策略
针消费者方面
1针阶层消费者运媒体做效诉求
2制作STICKER张贴计程车公椅背公电话公司行号电话机时提醒消费者注意弥补众传播媒体足具公益PR作
3制作型月历卡片元旦前散发赠送界士利譬置洗发店商业区（服务台）供意索取夹杂志页赠送读者
4正式篇幅广告外报纸杂志采游击式策略运济日报插排（孤岛广告）联合中时分类广告版定期刊登广告省钱二弥补广告出现频次够缺失设计简明醒目旧效果美商海陆公司会运策略
九广告题表现媒体运
（）卡片广告牌广告容
头发护理请选择飘扬
广告牌画长发飘扬甜美女孩重点体现头发产品效果飘扬品牌标志卡片样附送试品户感受效果买更放心
（二）电视广告策划
电视台黄金时间播出：
画面：美丽甜美女孩头飘逸长发头发柔然风飘扬街回头然甜美微笑着说：想头发？学啊爱生活爱飘扬
（三）广播台
广播容介绍飘扬产品出屑止痒柔飘扬口号例请嘉宾做飘扬专访
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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案例分析题
1 阅读克汽车广告试分析该广告消费者购买行作
克
克：心静思远志千里空间登顶刻眼前群山起伏心里静水成功逗号高座山永远心中正您沉稳失激情成功忘超越克断赋予成功新涵单轿车品牌跃升汇聚君威凯越克陆公务舱赛欧等子品牌克母品牌您起开辟里程碑君威Regal：心致行动静合雄罗万象波澜惊克凯越Execelle：全情全力志进取
答：该广告消费者购买行作：
影响消费者行诸种素中广告相重素消费者行具定影响引导作
（1）广告消费者传达关产品观念潜移默化改变消费者消费观念
（2）广告通针性诉求唤起消费者没意识需求者新需求
（3）广告通说服力诉求促消费者改变购买行
（4）广告利益附加价值承诺加深消费者购买满足形成持续购买成品牌忠诚消费者
1 试广告表现特性理分析面广告制作现象
位年轻化妆师面镜头揭露众电视购物广告制作时造假手段邀请央视位女记者亲演示
短短时常电视购物广告中惨忍睹面孔出现记者脸：肤蜡油彩带血流浓痘痘眼影画点点雀斑突起皮肤表面长达厘米疤痕化妆师演示许减肥产品电视广告制作程中采手段
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答：
1．广告表现象
广告表现象广告信息面广告信息着真实准确公正求里揭露出广告信息真实准确公正
2．广告表现目
广告表现目广告信息寻找说服力表达方式通表达方式广告信息效传达受众产生预期诉求效果广告表现目出发点具体明确里揭露出现象什说服力言？目出发点采取造假表现手段宣告效更谈什预期诉求效果？
3．广告表现广告运作环节关联
广告表现程广告运作环节密分广告整体策略完全赖性里揭露制作现象环节白费
4．广告表现运符号
类广告采创造性符号运假失意义
1 阅读面报道广告策划时应注意文化制约角度谈谈等广告法
京华时报2006年8月28日报道8月22日猫扑网出现名广告耻样步热门讨帖帖子中发布目前全国家省级卫视正播出性保健品圣帝魅力坚广告视频数百网友回帖中指责该广告容低俗充斥着隐晦色情暗示该帖坛转载越越网友开始质疑样广告家省级卫视播出
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国家广播电影电视总局广告播放投诉中心工作员称前接关圣帝魅力坚广告投诉工作员会情况汇报核实投诉容做出处理
答：
进行广告策划时应该注意文化制约作面说广告 容低俗充斥着隐晦色情暗示 失文化制约典型例子
（1）文化制约着广告诉求表现策略制约着受众广告信息接受理解
处某种文化背景中受众特定价值观念种价值观念制约受众什价值信息着鲜明判断选择广告应该符合受众价值观念够引起受众兴趣信息诉求重点时文化制约受众特定审美观念广告表现应该受众审美观念相契合应该传播者审美观念强加受众
（2）文化通差异决定着广告策略文化背景中变化
点较广泛域进行广告运动跨国家跨民族跨宗教跨种族广告运动非常重进行类型广告运动策划时应该明确文化通差异保留文化背景受众够理解接受广告信息信息传达方式根文化差异广告传播容方式进行适修正
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答：
飘扬品牌形象广告建议书
前言
公司代理广告飘扬洗发水产品全盘广告作业已两年两年公司时兢兢业业敬业态度该系列产品市场行销广告策略等做积极策划广告力求表现外更时时配合蒸蒸日业务促进产品销售
公司代理洗发水广告第年（2009）年广告重点放飘扬香皂商品知名度扩印象加深轻估贡献该篇广告荣获济日报办广告金桥奖佳创意奖第二名第二年（2010）配合贵公司营方针前半年度飘扬洗发水广告力商品强调头皮屑忽视采取行动选标题屑止痒柔飘扬教育消费者正确选择洗发水观念方法收良效果时荣获生活日报办广告佳创意优胜奖
然根分析洗发水市场然较竞争品牌众广告投资量欲争取较高市场占率殊非易事公司建议明年度销售广告诉求重点应放指名购买衔接20092010年广告投资重点飘扬洗发水公司根市场消费者心理项素研拟2002年飘扬洗发水广告企划案尚吝斧正
二广告商品
湖南飘扬产品品牌限公司飘扬洗发水
三广告目
1促进指名购买
2强化商品特性
3衔接9900年广告
4传播影响程度：知名知名解信服行动
四广告期间
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七策划构思
（）市场变化情况两种：
A量变化着口然增减变化
B质变化着社会形态（农业进入工业区）价值观念文化水准等变化
两种变化中类型商品会蒙受样影响厉害均沾变化渐进非单独某品牌力量左右
（二）旧市场占率提升（袭夺品牌市场）
（三）购买频度增加
飘扬洗发水言系属化妆生活品性商品会导致动购买商品新市场开发甚易利旧市场互相告知增加新市场市场身质量变化扩增市场独占
购买频度增加方面洗发水日常生活品购买率高种品牌太法整业绩增加裨益真正加发挥努力旧市场占率提升途袭夺品牌市场消费者转换品牌指名购买品牌广告推广方面致力目标目标区分：
1促消费者指名购买飘扬
2促商家店动推荐飘扬
八广告策略
针消费者方面
1针阶层消费者运媒体做效诉求
2制作STICKER张贴计程车公椅背公电话公司行号电话机时提醒消费者注意弥补众传播媒体足具公益PR作
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（）卡片广告牌广告容
头发护理请选择飘扬
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（二）电视广告策划
电视台黄金时间播出：
画面：美丽甜美女孩头飘逸长发头发柔然风飘扬街回头然甜美微笑着说：想头发？学啊爱生活爱飘扬
（三）广播台
广播容介绍飘扬产品出屑止痒柔飘扬口号例请嘉宾做飘扬专访
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