H
长沙卷烟厂
品牌诊断战略规划报告
北京叶茂中营销策划限公司
长烟项目战斗组
第部分
长沙烟厂营销历史分析发展趋势结构图
品
牌
名
（商标）
87年前
市
场
短
缺
阶
段
—95年
产
品
力
时
期
87年前
前
肖
寿
松
时
代
84年前
产品质量太差导致产品市场短缺时期出现严重滞销企业濒破产
1984年
品
牌
名
市
场
短
缺
阶
段
产
品
力
时
期
肖
寿
松
时
代
1984年
实施七抓工程
1 抓理（开会迟罚款5元肖寿松罚）
2 抓销售（亲带队鼓舞士气）
3 抓技改（完成初期设备改造）
4 抓科研（四顾茅庐请回黄中华）
5 抓品牌（调整产品结构收缩产品线） 白沙
H 长烟产品线20品牌减4拳头 长 沙
品牌长烟开始企业史第清晰 湘烟 岳麓山
品牌金字塔
6 抓政治
先担长沙市烟草局局长兼理
湖南省烟草局第副局长兼副理
长烟产品省市场销售起关键作
7 抓出口（进军国际市场）
1987年
品
牌
8794年
市
场
短
缺
阶
段
销售力时期
8795年
肖
寿
松
时
代
1987年
两战略目标
1力拓展国际市场
旅游外汇烟 国际市场开拓成功长烟带直接利益
间接出口（通港商） 便获量外汇94年出口鼎盛时期
直接出口 出口创外汇已达行业全国第长烟
进行技术改造提供良条件
2重点实施技术改造 年长烟投入资金8900万美圆进
口先进设备提高企业技术生
产力
国市场状况
阶段历初期技术改造长烟生产力提高抓国际市场时国市场然形成省外市场中南市场西安市场连市场进入长烟开拓更国市场奠定基础
1993年
知名品牌
942000年
市
场
短
缺
阶
段结束
销售力时期
8795年
肖
寿
松
时
代
1994年
H 长烟规模技术改造基完成
H 香烟市场短缺时代结束市场进入饱期市场竞争开始加剧具代表性事件发生（云烟市场价格低调拨价现象行业带第次震）国名优烟厂开始出现危机时刚刚完成规模技术改造长烟正处生产力快速增加市场开拓足际企业陷入库存量增困境
长烟策
1 开发三北市场（西北东北华北）实现南烟北调
2 实施名牌战略
3 实行市场分区划片理
4 实行销售代理制（省外销商147家升1024家）
1995年
知名品牌
942000年
市场饱阶段952000年
品牌力时期952000年
肖
寿
松
时
代
1995年
名牌战略年
H 狠抓科研开发（95年2000年）
H 面饱期市场困境 1推出民牌：特制湘烟迅速占
长烟实施产品线两 领低价烟市场挤掉省
极延伸战略决策 品牌降低白沙烟（
说高中档烟）产量时迅
速泻空库存减轻企业负担
2推出精品白沙：年形成规模
年增长势头迅猛
1997年 1国际市场发生变化长烟停止产品出口
2国市场金沙五次推广受挫
1998年 省外市场开始萎缩价格出现滑
2000年
强
势
品
牌
20002005
市
场
剩
阶
段
20002005
形
象
力
时
期
20002005
肖
寿
松
时
代
2000
2000年
市场竞争更剧烈
进入整合营销传播时代
（帅品牌）
白 沙
（第二梯队品牌）
金沙 银沙 长沙 湘烟
新 品 牌 梯 队
霸
品
牌
2005年
市
场
衰
退
阶
段
2005年
元
化
时
期
2005年
肖
寿
松
时
代
2000
2005年
进入元化营销传播时代
生产万宝路企业菲里浦莫里斯收购麦氏咖啡Tang果珍米勒啤酒卡夫奇妙酱服装宾馆……
国际品牌跨技术品牌等市场竞争壁垒加入市场竞争国市场国际化市场竞争白热化
第二部分
白沙品牌诊断战略规划
白沙品牌诊断规划1
白沙品牌持续成长四关键
1 卓越品质
2 知名度推广
3 顾客忠诚度
4 强势鲜明品牌认
白沙品牌诊断规划2
白沙品牌建设轨迹
品牌名 响白沙品牌知名度 创立品牌
附着产品阶段
品 牌 初步建立识符号 流品牌
脱离产品阶段
强势品牌 持续致传播 伟品牌
建立充满性识系统
品牌带动元产品阶段
重提示
果白沙品牌领先手原产品属性品牌会品牌赶超
白沙品牌诊断规划3
创白沙百年金字招牌关键
卖产品更卖情感文化
独特性 感召力 亲力 延伸性
明显察觉识鲜明性 极致感召力：体现 温馨亲切 时间延续百年千年 竞争品牌形成明显差异 类终极关怀 拉心距离 产品横跨行业
震撼心深处
恒定永续品牌核心价值
创百年金字招牌秘诀
品牌核心价值品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀
口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观口乐雪碧广告隔段时间换甚相径庭物广告语情节会变化广告会体现出述品牌性象张惠妹演雪碧广告中终做回表达真雪碧等极煽情广告语演绎着雪碧张扬独立掌握命运品牌价值涵
做更飞利浦作型电子品牌核心价值倍增摩托罗拉99年惊世广告作飞翔篇树立品牌核心价值典范摩托罗拉发现手机寻呼机讲机等产品十分成功消费者提起摩托罗拉时总想起寻呼机手机等具体产品整品牌概念时手机寻呼机讲机产品摩托罗拉消费者底意味着什？时摩托罗拉意识必题品牌核心价值产品串起通调查发现摩托罗拉旗产品数线通讯消费者心目中点带消费者时通讯方便感受域时间约束摩托罗拉确定品牌广告传达信息摩托罗拉双羽翼飞翔万众瞩目飞翔篇诞生
重提示
品牌定位宣传产品
关键发掘出兼容具体产品理念
白沙品牌诊断规划4
定位出恢泓博题意境深远品牌核心价值
诊断结
1 目前白沙品牌核心价值定位停留抽烟感觉产生飘逸超脱俗拘束遐想享受固然十分贴切表现抽白沙烟美妙感受烟身销售较促进作缺乏种感召心深处力度卖产品定位没达卖精神文化境界品牌涵缺乏包容性元化发展极利
2 鹤飞翔心飞翔典型动作（飞翔手势）时赞助飞行活动形式类否认已种升华升半空嘎然止完全升华更高高度
3 目前飞翔理解种形式处较浅层次世界翱翔空间释放时刻演绎出广告片飘逸祥愉悦清新然真诚友意境具湖湘文化灵性具形象审美性具精神震撼力感召力
策
品牌核心价值定位： 跋涉 飞翔心
跋涉：生生息孜孜倦追求
飞翔心：种渴种整类美未憧憬
飞翔更种渴种整类美未憧憬种孜孜倦追求类生生息永续存支撑点定位类终极关怀品牌核心价值感召力延伸性达颠峰演绎成广告表现：夜阑静时分科学家实验室里埋头研究憩遥星空思绪万千心飞翔飞理想彼岸位勤恳农民辛勤工作前面片荒土身已绿野起身拭额头汗水眼前仿佛出现秋收累累硕果心飞翔飞未美生活
白沙品牌诊断规划5
白沙品牌感动
寓意类美生活憧憬种理想化境界应该狭隘理解然界中动物应理解心灵中飞翔化身
通带隐喻式图象符号彰显白沙功传达白沙品牌感悟
产品市场意味着强势品牌
必须消费者知道：白沙赚钱白沙张
白沙品牌认迎合消费者说法必须反映白沙品牌精神见识想达理想
白沙旨建立类鸣品牌感动苍生品牌创造白沙品牌感动应作白沙核心价值
白沙品牌诊断规划6
跋涉 飞翔心形象片演绎
跋涉 飞翔心系列老师篇
座破旧山区学校群山区孩子位年轻女老师带领正着黑板老师写字整齐念着飞翔字＜画外音：动放弃城市生活山区＞叮叮叮课铃声响起孩子着老师教室外时天空中群白鹤飞翔老师做出
飞翔手势眼前出现高等学府孩子已长成头戴博士帽行走校园里＜画外音：总天孩子成国家栋梁＞—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列科学家篇
夜晚天空星光灿烂偶尔颗流星闪电般划天际间灯光明亮现代化实验室里位银丝满头科学家表情严肃正认真做实验＜画外音：已四天四夜没合眼＞科学家实验室里埋头研究憩遥星空思绪万千镜头说：科学家重颗飞翔心时科学家见群白鹤正星空飞翔做出飞翔手势—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列沙漠篇
际沙漠风沙弥漫天片混沌位胡须满面旅行者正步步艰难跋涉着＜画外音：鞋子磨穿底＞实渴取身水壶仰头喝口水擦脸风沙时见天空中群白鹤正飞翔时旅行者做出飞翔手势眼前出现片绿洲溪水长流树木成林＜画外音：总天走遍整世界＞—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列山民篇
春寒料峭荒山位苍桑老山民正认真种树脸汗水出已累种棵树苗抬起头系手腕手巾擦额头汗珠见群白鹤正天空中飞翔时山民做出飞翔手势眼前出现片茂密森林郁郁葱葱春意盎然＜画外音：总天荒山长成片森林＞—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列岗工篇
红日东升时针指早7：30正快班时间街道正匆匆赶班位中年岗工站家门口注视着班群眼神中充满期＜画外音：已岗三月＞业培训中心埋头苦读走出业培训中心门口时候抬起头见群白鹤正城市空中飞翔时岗工做出飞翔手势＜画外音：总天重新岗＞—— 鹤舞白沙心飞翔
白沙品牌诊断规划7
品牌核心价值定位泛群化 + 产品概念性化
1 品牌核心价值定位泛群化
白沙品牌实际未发展思路产品价格高中低兼具白沙整品牌面目标市场消费群应十分广泛种策略处发展品牌利节约成符合国企业品牌营销力普遍强实际情况白沙品牌核心价值必然广泛群认白沙定位品牌核心价值
跋涉飞翔心寓意渴憧憬美未期盼恰恰王侯相国家席老板走卒贩夫市井百姓岗工
2 产品概念性化
仅广泛性性够样会蜕化万金油缺乏市场突进力策略产品差异化概念针消费群体形成鲜明性捆住消费群具体：
产品概念
目标消费群
白沙软包白盒
普通众
白沙精品环保
中高收入层
白沙银世界金号角
高收入层（礼品烟）女性男性
白沙钻石年代太阳升唐盛世
重场合（礼品烟）高收入层
概念性演绎
银世界品牌概念性：
强烈银色系宁静安逸时尚性类
金号角品牌概念性：
金色包装透出繁华高贵号角力量感震撼心声音识性
钻石年代品牌概念性：
钻石珠宝中顶级钻石年代极奢华尊贵联想
唐盛世
唐盛世中华民族历史辉煌时期白沙唐盛世杰出概念天衣缝捆起辉煌联想
白沙品牌诊断规划8
香烟三种消费形态品牌定位
生三境界物质精神灵魂香烟消费三种形态：
实
获产品物质效价值抽吸味错价格适中烟：盖白沙嘴白沙
享 受
十分优质价值舒适消费感受：精品白沙
表现
通抽某品牌烟表达生张价值观生活态度：规划中白沙钻石年代唐盛世白沙品牌诊断规划9
白沙品牌认
基认
产品类：香烟服装运动器材宾馆酒店房产等
顾客特性：泛群（白沙烟目标消费群广中低档条40元
中高档100元）
产品线：白沙品牌核心价值包容产品利高科技开发出系列
产品呈分众金字塔
延伸认
品牌性格：乐观生活情趣未充满憧憬脚踏实奋
斗梦想吃苦坚韧拔
关系基础：白沙鲜明价值张
品牌视觉符号：鹤舞手势
核心理念：跋涉飞翔心
广告口号：鹤舞白沙心飞翔
背书者：切未憧憬追求科学家农民岗工等
优点诉求
实功利益方面：利高科技设计生产香烟产品雄
厚财力品牌注入种安全感信赖
感具体香烟：纯净毫杂气醇静烟
香饱满生津返甜
品牌感方面： 白沙感积极生活生命
神圣感具体香烟：醇境界畅意翱翔
具体香烟：飘飘欲仙灵魂出窍感觉象
飞
顾客心理方面： 泛群品牌感动传播白沙消费者
表现感实现感
信
白沙指导思想原3AHOT说做
白沙品牌诊断规划10
品牌保护问题
诊断结
白沙金沙厂家作生产产品啤酒白沙烟危害性显易见白沙烟核心价值观心飞翔渴憧憬白沙酒定位相差十万八千里烟厂酒厂品牌名传递信息迥然般消费者心目中形成恒定题创造百年金字招牌
策
已抢注类赎回未抢注类应抓紧注册完方面防止公司白沙产品信息长烟产品广告定位干扰方面元化扩张品牌延伸作铺垫投资付出斤豆芽收获斤钻石
白沙品牌诊断规划11
品牌视觉传播元素够单纯简化
诊断策
视觉传播元素越单纯越简化越象剑磨越尖越锋利显太单调
构成白沙品牌视觉元素鹤手势白沙古井龙纹果元素全部放进广告进行传播显十分繁琐应鹤手势白沙品牌体视觉元素古井龙纹传播中出现手势渴成
飞翔鸟太阳白云间穿行手势形象表达类飞翔梦时间方略带童趣手势表达类美生活
包装继续保留古井龙纹更生动中国化白沙国国际推广益处传统联想白沙漫漫历史长河积淀东西区未工业化山清水秀里水土养育出烟草真棒
特提示：核心价值定位仅始终坚持更配精妙视觉化语言产生视觉击力郭达黄宏品绝亚陈佩斯农民特许文化高年长者知天陈佩斯知郭达黄宏陈佩斯光头具视觉击力目忘相信鹤典型化动作手势非常简洁单纯灵性具强烈视觉击力龙纹传达出种意象视觉具识性
白沙品牌诊断规划12
兄弟品牌间差异性远远够
诊断结
香烟种产品发展出品牌根出发点赋予品牌性利益点吸引消费者
生活姿彩消费需求日趋样化差异化众消费时代进入分众时代企业深入科学市场调查基础发展出品牌品牌针某细分群体（分众）进行产品策划包装设计价格定位分销规划广告活动品牌品味文化品牌格化象征针目标消费群专门定位品牌性产品利益点便更吻合更顾针部分消费者特殊需然获取群体信赖品牌忠诚面众消费群泛泛谈没特色品牌更竞争力
长烟厂四品牌差异性营造方面存严重足未体现出述求：
1湘烟长沙散发出信息雷怀旧老牌子传统文化特色色彩构图元素
十分接目标消费群重叠失品牌意义
2白沙金沙海报画面元素传递出感觉清爽醇非常忌讳兄弟
品牌间没消费者心中形成差异化等白搭白沙白沙金沙金沙
嘛
策
1 重新规划品牌性形成显著差异
2 品牌间实施严格市场区隔协外兄弟间架
引入金沙长沙白沙湘烟等品牌终极目品牌占细分市场 联手外夺取竞争者市场份额果品牌间没明显差异等毫意义
3营销广告策略应充分体现品牌间差异
欧米茄雷达公司产品欧米茄精心挑选名作形象雷达表广告什明星广告诉求集中高科技制表工艺材料两者设计价位较区雷达方表欧米茄圆表欧米茄价格总体高雷达P&G飘柔潘婷电视广告充分表现品牌间区飘柔模特头发拍飘逸柔丝丝滑中梳子放头发掉镜头特传神表现出点潘婷头发突出乌黑亮泽模特发油番工夫长烟厂四品牌广告语图案包装色彩明显差异
白沙品牌诊断规划13
品牌某类产品
果作茧缚
诊断结
1 品牌忌讳某特定产品紧密相连会品牌延伸遇极阻力
2 烟草总体呈现剩走坡路趋势适度元化种必然万宝路生产商菲利浦·莫里斯生产服装收购麦氏咖啡TANG果珍米勒啤酒卡夫食品服装酒店业拓展
策规划
1白沙走适度元化势趋未雨绸缪预留品牌延伸线重否挖沟破墙成高
2 预留品牌延伸线策略——定位具延伸品牌核心价值概念品牌产品分紧密联系起象万宝路样仅香烟联系起时勇敢进取畏困难美国西部牛仔精神联系起品牌核心价值定位心理情感文化层面品牌横跨延伸物理属性相径庭产品登喜路（Dunhill）彭(STDupont)华伦天奴(Valentino)等消费品品牌麾产品般西装衬衫领带T恤皮鞋皮包皮带等甚眼镜手表火机钢笔香烟等跨度关联度低产品品牌产品然物理属性原始途相差甚远提供效身份象征达官贵标志获高度尊满足感购买彭火机者追求点火效感受顶级品牌带尚荣耀买彭皮包领带份感觉类品牌核心价值文化象征意义包容物理属性产品类相差甚远产品产品成品牌文化载体
精神文层面白沙提炼出题恢泓博意境深远品牌核心价值包容许物理属性相差产品时白沙品牌理成章延伸服装眼镜运动器材饮料飞翔提升种憧憬种整类美未期盼种孜孜倦追求类生生息永续存支撑点理念适应广泛群体科学家农民岗工心飞翔美生活眼前
白沙品牌诊断规划14
白沙品牌延伸
协品牌
产品范围进行品牌延伸
产品范围扩充生产线
产品范围扩充生产线
延伸
（烤烟型）
延伸
（烤烟型）
广告延伸创造系列品牌
（混合型）
元化延伸（品牌核心价值包容前提延伸）
白沙服装饮料运动器材运动鞋类等
盖白沙
嘴白沙
精品白沙
白沙银世界
白沙金号角
白沙钻石年代
白沙唐盛世
备选方案
金沙
银沙
长沙
白沙品牌诊断规划15
高科技真正提升品牌价值
——站巨肩膀腾飞
诊断结
理长烟厂尖端卷烟技术革命性低侧流环保烟应该提升白沙金沙品牌价值感美誉度环保烟身应占相市场份额
三障碍导致高科技促进销售品牌提升理想：
1烟消费特点
吸味价格品牌文化消费者选择香烟标准科技决定吸味素消费者香烟专家般明白点少会香烟科技联系起电器品牌相信技术先进购买区
2受广告法限制
长烟高科技法三言两语讲完讲透较篇幅理性诉求广告软性宣传传播信息量非常般电视报纸媒介传播广告法允许香烟发布报纸电视等广告顶路牌灯箱招贴等提示性媒体
3低侧流原理利益难句简洁十分位广告语进行表达
策
进行媒体创新饶广告法障碍
策划设计产品说明卡放进烟盒产品说明卡较详介绍长烟厂技术实力技术香烟质量影响低侧流概念消费者处时提醒消费者吸烟时时产品说明卡查白沙低侧流烟否真具产品说明卡中列出特点处：低侧流烟灰易落等消费者直观解环保烟低侧流技术
附：产品说明卡文案
爱心低侧流＜侧流烟气降低60％＞
动吸烟说BYE－BYE
――献责心爱心
敬 告
没责心爱心私鬼请
消气道――懂考虑赢尊重位优雅品味现您找消气意国首次运低侧流技术成功生产出第支环保型卷烟侧流烟气降低60％您家事朋友必受烟熏苦时效保持周围环境卫生您抽完整支烟烟灰样坚守岗位掉落信？您试试
忍气吞声――您否常碰样情况：办公室开会时坐车时父母爱孩起时……您烟瘾忍住时您实忍住吸烟忍受烟雾缭绕苦忍气吞声种气氛您怪气愤您绝快乐建立痛苦实您想……您选择
白沙品牌诊断规划16
关系营销网络营销
新形成三维营销理（美国McKinsey营销专家提出）认：营销员应该消费者提供3方面（3 dimensions）利益
1 特色鲜明功利益：说竞争产品明显区产品功特色
2 消费程中利益：努力消费（买卖）程更方便轻松愉悦快捷便宜
3 关系利益：揭示消费者行明确消费愿消费者肯定奖赏现著名化妆品品牌中盛行俱乐部持续关系利益维持
前营销员普遍重视第点产品功利益逐步重视第二点程利益（服务）第三点关系利益普遍做够
关系营销正越越跨国企业认识利麦劳家乐士宝洁联合利华典型案例宝洁中国成立玉兰油俱乐部成员已超25万
建立关系营销具体措施包括：
1 建立白沙会员俱乐部
2 特定时间段香烟包装中附带卡片收集忠实消费者信息发展白沙俱乐部成员
3 通internet网络发展白沙俱乐部新代成员
4 通公关手段争取成国首家实施网络营销烟草企业仅抢占中国首创扩白沙烟目标消费群体品牌形象企业形象提升起重作
5 尤注意发展常外长时间居住湖南容易成白沙烟忠实消费者应该立发展成白沙俱乐部成员利流动白沙烟带全国效扩白沙烟知名度居住外湘籍士方面通直邮（朋友名义者通政府理部门批准意）香烟送消费者手方面重区成立专门机构（通政府理部门批准意）提供服务
6 通完善数库理建立起完整信息收集反馈机制市场调研营销测试变更迅速效
卡片容数库容
姓名 身份证号 电话
职业 吸烟起始年份 现均天吸烟 支
教育程度 年均收入民币 元
常抽香烟品牌 推崇香烟品牌
否时俱乐部成员 □ □ （请注明）
通讯址 邮政编码
愿意获白沙俱乐部信息服务：
□ 白沙报 □ 新产品信息 □ 产品直邮
□ 测试产品 □ 广告礼品 □ （请注明）
卡片请寄：湖南省长沙市劳动路346号长沙卷烟厂市场部（410014）成白沙俱乐部成员
白沙品牌诊断规划17
低侧流烟诉求题定位——动吸烟bye bye
诊断结策
1 低侧流手段形式降低动吸烟消费者真正关注利益低侧流成幕英雄
消费者吃蛋想知道蛋鸡长漂亮否温柔？消费者知道潘婷营养洗发水里面维命原B5头发乌黑亮泽买潘婷没想解维命原B5究竟回事告诉消费者白沙低侧流烟降低动吸烟展开解释低侧流原理似必况解释开投入消费者会丈二尚摸着头脑关低侧流妨包装产品说明卡图示略作介绍必量投入广告进行定位
事实理性广告诉求张旗鼓开门见山告知消费者产品竞争品牌带更更利益低侧流带消费者处 降低动吸烟动吸烟降低60 动吸烟bye bye
2环保保留包装作宣传题
环保牌悖环保香烟环保长烟厂率先环保牌引起部分媒介环保专家非议位环保专家说：众说周知吸烟损害环境政府已香烟生产消费作出种种限制够香烟环保划等号加环保空未传达出产品消费者利益建议包装保留环保作广告宣传题
3定位制高点：爱心低侧流烟——属优雅高品位现代
享受妨碍享受留忘健康文明基准停告诉家懂考虑赢尊重位优雅品位种观念广认时白沙爱心低侧流烟便会显示出强劲生命力高尚场抽爱心低侧流烟会压力——否会成野蛮低俗
4爱心低侧流迅速申请保护设计专门图形
白沙品牌诊断规划18
企业品牌帅品牌第二梯队品牌关系界定
诊断结
帅品牌（白沙）般品牌通长烟间接发生关系
金沙
白沙
长沙卷烟厂
长沙
湘烟
层传播障碍白白增加传播成尤长烟厂白沙烟未广认知区域市场
策
1 长沙卷烟厂命名源计划济时代象棉三厂尚十厂应该尊重应该刀切断
2 采取渡策略成立白沙集团三年品牌卷烟包装联合出现白沙集团长沙卷烟厂三年掉长沙卷烟厂包装出现白沙集团见万宝路555告诉xxx厂生产？
品牌白沙会突出推广金沙长沙时候时提升白沙节约量传播成象雀巢样雀巢单独运咖啡奶粉时作企业总品牌帅品牌美极酱油美禄高饮料奇巧巧克力宝路薄荷糖产品包装广告会温馨鸟巢图案影相五粮液样旗五粮神五粮春五粮醇京酒尖庄川酒王五湖液浏阳河圣酒等二十品牌包装广告标五粮液总品牌品牌五粮液区开沾染五粮液仙气荫蔽降低新品牌推广成
白沙品牌诊断规划19
白沙四姐妹
诊断策
1 长烟厂未理想品牌格局：
帅品牌：白沙
第二梯队品牌：金沙 银沙（暂定名） 长沙
2 重点培育帅品牌时量利帅品牌品牌力牵引金沙银沙长沙等第二梯队品牌成长销售提高品牌资源利率
3 品牌差异化识
白沙四姐妹应通包装颜色构图加区形成色彩斑澜风情异四姐妹颜色识系统四姐妹时零售终端陈列展开促销时阵容壮观气势
白沙—— 银色
金沙——金色
银沙——黑色
长沙——红色
4 湘烟纳入白沙四姐妹体系进行宣传保持浓郁湖湘传统味历史感怀旧情结
5 白沙面通性化产品概念针消费群：
产品概念
目标消费群
白沙软包白盒
普通众
白沙精品环保
中高收入层
白沙银世界金号角
高收入层（礼品烟）女性男性
白沙钻石年代唐盛世
重场合（礼品烟）高收入层
白沙品牌诊断规划20
产品概念广告片演绎
银世界篇
雪天空云雾浮动位婀娜姿银装女子伴着充满活力鼓点声忘情跳起现代舞时月亮云雾中出天刹间银光四射令眩目群身着银装女子四面八方聚拢时跳起现代舞时天空中飞群白鹤跳舞女子做出飞翔手势——鹤舞白沙心飞翔
金号角篇
挺拔群山云雾缭绕山顶位身着金装男子着天空吹响金色号角时太阳突破云雾跃出山林射出万丈金光令眩目听号角声群身着金装男子四面八方聚拢时天空吹响号角群白鹤天空飞吹号男子做出飞翔手势——鹤舞白沙心飞翔
钻石年代篇
国际市摩天楼顶层极豪华架直升飞机远处飞盘旋着停顶层飞机走位装扮高贵男子举手投足间风流倜傥细细品味欣赏着美丽夜景位气质高雅女子端着酒杯眼神流露着爱慕男子遥遥举杯男子微笑致意徐徐饮时群白鹤夜空中飞男子做出飞翔手势——鹤舞白沙心飞翔
白沙品牌诊断规划21
气势礴磅源源绝新闻软性宣传
众传媒新闻炒作张旗鼓高密度高频率炒出声势炒出威风起惊雷般震憾长烟厂方济发展增加国家财政收入作出重贡献赞助重影响公益活动城市基础设施建设围绕事件展开新闻炒作力度够众传媒新闻炒作效果言喻处赘述炒作中定注意二点：
1短期高密度炒出威风
炒周密部署数十家媒体齐阵社会公众处白沙产品信息包围中处藏匿五六家媒体十篇文章水漂会杳影踪定高密度发表新闻文章炒出威风
2新闻炒作抓住新闻眼
新闻炒作流般收效甚微企业意识进行炒作尝试中翻开报纸 企业吹捧企业家脸贴金文章牛毛炒作般新闻炒作中脱颖出关键新闻眼新闻容逮住读者视线受众意注意进入意注意状态新闻阅读率识记率会倍增次策划中十分创新处数库营销高层次文化营销中国烟草营销史次里程碑式飞跃属保密范围进行炒作
白沙品牌诊断规划22
先手强USP战略——荣耀独白沙家
实白沙尖端技术竞争者会马已外两家烟厂掌握低侧流技术
需宣传先手强提早爱心低侧流图形责真诚品味纯净醇柔绵生津返甜等性优势消费者宣传先入消费者脑中建立起印象酒瓶高温消毒舒立滋啤酒率先宣传瓶子高温消毒取销售业绩啤酒样宣传取样市场效果概念已舒立滋领先占
感谢长沙卷烟厂次缔造伟传奇品牌机会
END
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
长沙卷烟厂
品牌诊断战略规划报告
北京叶茂中营销策划限公司
长烟项目战斗组
第部分
长沙烟厂营销历史分析发展趋势结构图
品
牌
名
（商标）
87年前
市
场
短
缺
阶
段
—95年
产
品
力
时
期
87年前
前
肖
寿
松
时
代
84年前
产品质量太差导致产品市场短缺时期出现严重滞销企业濒破产
1984年
品
牌
名
市
场
短
缺
阶
段
产
品
力
时
期
肖
寿
松
时
代
1984年
实施七抓工程
1 抓理（开会迟罚款5元肖寿松罚）
2 抓销售（亲带队鼓舞士气）
3 抓技改（完成初期设备改造）
4 抓科研（四顾茅庐请回黄中华）
5 抓品牌（调整产品结构收缩产品线） 白沙
H 长烟产品线20品牌减4拳头 长 沙
品牌长烟开始企业史第清晰 湘烟 岳麓山
品牌金字塔
6 抓政治
先担长沙市烟草局局长兼理
湖南省烟草局第副局长兼副理
长烟产品省市场销售起关键作
7 抓出口（进军国际市场）
1987年
品
牌
8794年
市
场
短
缺
阶
段
销售力时期
8795年
肖
寿
松
时
代
1987年
两战略目标
1力拓展国际市场
旅游外汇烟 国际市场开拓成功长烟带直接利益
间接出口（通港商） 便获量外汇94年出口鼎盛时期
直接出口 出口创外汇已达行业全国第长烟
进行技术改造提供良条件
2重点实施技术改造 年长烟投入资金8900万美圆进
口先进设备提高企业技术生
产力
国市场状况
阶段历初期技术改造长烟生产力提高抓国际市场时国市场然形成省外市场中南市场西安市场连市场进入长烟开拓更国市场奠定基础
1993年
知名品牌
942000年
市
场
短
缺
阶
段结束
销售力时期
8795年
肖
寿
松
时
代
1994年
H 长烟规模技术改造基完成
H 香烟市场短缺时代结束市场进入饱期市场竞争开始加剧具代表性事件发生（云烟市场价格低调拨价现象行业带第次震）国名优烟厂开始出现危机时刚刚完成规模技术改造长烟正处生产力快速增加市场开拓足际企业陷入库存量增困境
长烟策
1 开发三北市场（西北东北华北）实现南烟北调
2 实施名牌战略
3 实行市场分区划片理
4 实行销售代理制（省外销商147家升1024家）
1995年
知名品牌
942000年
市场饱阶段952000年
品牌力时期952000年
肖
寿
松
时
代
1995年
名牌战略年
H 狠抓科研开发（95年2000年）
H 面饱期市场困境 1推出民牌：特制湘烟迅速占
长烟实施产品线两 领低价烟市场挤掉省
极延伸战略决策 品牌降低白沙烟（
说高中档烟）产量时迅
速泻空库存减轻企业负担
2推出精品白沙：年形成规模
年增长势头迅猛
1997年 1国际市场发生变化长烟停止产品出口
2国市场金沙五次推广受挫
1998年 省外市场开始萎缩价格出现滑
2000年
强
势
品
牌
20002005
市
场
剩
阶
段
20002005
形
象
力
时
期
20002005
肖
寿
松
时
代
2000
2000年
市场竞争更剧烈
进入整合营销传播时代
（帅品牌）
白 沙
（第二梯队品牌）
金沙 银沙 长沙 湘烟
新 品 牌 梯 队
霸
品
牌
2005年
市
场
衰
退
阶
段
2005年
元
化
时
期
2005年
肖
寿
松
时
代
2000
2005年
进入元化营销传播时代
生产万宝路企业菲里浦莫里斯收购麦氏咖啡Tang果珍米勒啤酒卡夫奇妙酱服装宾馆……
国际品牌跨技术品牌等市场竞争壁垒加入市场竞争国市场国际化市场竞争白热化
第二部分
白沙品牌诊断战略规划
白沙品牌诊断规划1
白沙品牌持续成长四关键
1 卓越品质
2 知名度推广
3 顾客忠诚度
4 强势鲜明品牌认
白沙品牌诊断规划2
白沙品牌建设轨迹
品牌名 响白沙品牌知名度 创立品牌
附着产品阶段
品 牌 初步建立识符号 流品牌
脱离产品阶段
强势品牌 持续致传播 伟品牌
建立充满性识系统
品牌带动元产品阶段
重提示
果白沙品牌领先手原产品属性品牌会品牌赶超
白沙品牌诊断规划3
创白沙百年金字招牌关键
卖产品更卖情感文化
独特性 感召力 亲力 延伸性
明显察觉识鲜明性 极致感召力：体现 温馨亲切 时间延续百年千年 竞争品牌形成明显差异 类终极关怀 拉心距离 产品横跨行业
震撼心深处
恒定永续品牌核心价值
创百年金字招牌秘诀
品牌核心价值品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀
口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极勇面困难精神涵价值观口乐雪碧广告隔段时间换甚相径庭物广告语情节会变化广告会体现出述品牌性象张惠妹演雪碧广告中终做回表达真雪碧等极煽情广告语演绎着雪碧张扬独立掌握命运品牌价值涵
做更飞利浦作型电子品牌核心价值倍增摩托罗拉99年惊世广告作飞翔篇树立品牌核心价值典范摩托罗拉发现手机寻呼机讲机等产品十分成功消费者提起摩托罗拉时总想起寻呼机手机等具体产品整品牌概念时手机寻呼机讲机产品摩托罗拉消费者底意味着什？时摩托罗拉意识必题品牌核心价值产品串起通调查发现摩托罗拉旗产品数线通讯消费者心目中点带消费者时通讯方便感受域时间约束摩托罗拉确定品牌广告传达信息摩托罗拉双羽翼飞翔万众瞩目飞翔篇诞生
重提示
品牌定位宣传产品
关键发掘出兼容具体产品理念
白沙品牌诊断规划4
定位出恢泓博题意境深远品牌核心价值
诊断结
1 目前白沙品牌核心价值定位停留抽烟感觉产生飘逸超脱俗拘束遐想享受固然十分贴切表现抽白沙烟美妙感受烟身销售较促进作缺乏种感召心深处力度卖产品定位没达卖精神文化境界品牌涵缺乏包容性元化发展极利
2 鹤飞翔心飞翔典型动作（飞翔手势）时赞助飞行活动形式类否认已种升华升半空嘎然止完全升华更高高度
3 目前飞翔理解种形式处较浅层次世界翱翔空间释放时刻演绎出广告片飘逸祥愉悦清新然真诚友意境具湖湘文化灵性具形象审美性具精神震撼力感召力
策
品牌核心价值定位： 跋涉 飞翔心
跋涉：生生息孜孜倦追求
飞翔心：种渴种整类美未憧憬
飞翔更种渴种整类美未憧憬种孜孜倦追求类生生息永续存支撑点定位类终极关怀品牌核心价值感召力延伸性达颠峰演绎成广告表现：夜阑静时分科学家实验室里埋头研究憩遥星空思绪万千心飞翔飞理想彼岸位勤恳农民辛勤工作前面片荒土身已绿野起身拭额头汗水眼前仿佛出现秋收累累硕果心飞翔飞未美生活
白沙品牌诊断规划5
白沙品牌感动
寓意类美生活憧憬种理想化境界应该狭隘理解然界中动物应理解心灵中飞翔化身
通带隐喻式图象符号彰显白沙功传达白沙品牌感悟
产品市场意味着强势品牌
必须消费者知道：白沙赚钱白沙张
白沙品牌认迎合消费者说法必须反映白沙品牌精神见识想达理想
白沙旨建立类鸣品牌感动苍生品牌创造白沙品牌感动应作白沙核心价值
白沙品牌诊断规划6
跋涉 飞翔心形象片演绎
跋涉 飞翔心系列老师篇
座破旧山区学校群山区孩子位年轻女老师带领正着黑板老师写字整齐念着飞翔字＜画外音：动放弃城市生活山区＞叮叮叮课铃声响起孩子着老师教室外时天空中群白鹤飞翔老师做出
飞翔手势眼前出现高等学府孩子已长成头戴博士帽行走校园里＜画外音：总天孩子成国家栋梁＞—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列科学家篇
夜晚天空星光灿烂偶尔颗流星闪电般划天际间灯光明亮现代化实验室里位银丝满头科学家表情严肃正认真做实验＜画外音：已四天四夜没合眼＞科学家实验室里埋头研究憩遥星空思绪万千镜头说：科学家重颗飞翔心时科学家见群白鹤正星空飞翔做出飞翔手势—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列沙漠篇
际沙漠风沙弥漫天片混沌位胡须满面旅行者正步步艰难跋涉着＜画外音：鞋子磨穿底＞实渴取身水壶仰头喝口水擦脸风沙时见天空中群白鹤正飞翔时旅行者做出飞翔手势眼前出现片绿洲溪水长流树木成林＜画外音：总天走遍整世界＞—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列山民篇
春寒料峭荒山位苍桑老山民正认真种树脸汗水出已累种棵树苗抬起头系手腕手巾擦额头汗珠见群白鹤正天空中飞翔时山民做出飞翔手势眼前出现片茂密森林郁郁葱葱春意盎然＜画外音：总天荒山长成片森林＞—— 鹤舞白沙心飞翔
跋涉 飞翔心系列岗工篇
红日东升时针指早7：30正快班时间街道正匆匆赶班位中年岗工站家门口注视着班群眼神中充满期＜画外音：已岗三月＞业培训中心埋头苦读走出业培训中心门口时候抬起头见群白鹤正城市空中飞翔时岗工做出飞翔手势＜画外音：总天重新岗＞—— 鹤舞白沙心飞翔
白沙品牌诊断规划7
品牌核心价值定位泛群化 + 产品概念性化
1 品牌核心价值定位泛群化
白沙品牌实际未发展思路产品价格高中低兼具白沙整品牌面目标市场消费群应十分广泛种策略处发展品牌利节约成符合国企业品牌营销力普遍强实际情况白沙品牌核心价值必然广泛群认白沙定位品牌核心价值
跋涉飞翔心寓意渴憧憬美未期盼恰恰王侯相国家席老板走卒贩夫市井百姓岗工
2 产品概念性化
仅广泛性性够样会蜕化万金油缺乏市场突进力策略产品差异化概念针消费群体形成鲜明性捆住消费群具体：
产品概念
目标消费群
白沙软包白盒
普通众
白沙精品环保
中高收入层
白沙银世界金号角
高收入层（礼品烟）女性男性
白沙钻石年代太阳升唐盛世
重场合（礼品烟）高收入层
概念性演绎
银世界品牌概念性：
强烈银色系宁静安逸时尚性类
金号角品牌概念性：
金色包装透出繁华高贵号角力量感震撼心声音识性
钻石年代品牌概念性：
钻石珠宝中顶级钻石年代极奢华尊贵联想
唐盛世
唐盛世中华民族历史辉煌时期白沙唐盛世杰出概念天衣缝捆起辉煌联想
白沙品牌诊断规划8
香烟三种消费形态品牌定位
生三境界物质精神灵魂香烟消费三种形态：
实
获产品物质效价值抽吸味错价格适中烟：盖白沙嘴白沙
享 受
十分优质价值舒适消费感受：精品白沙
表现
通抽某品牌烟表达生张价值观生活态度：规划中白沙钻石年代唐盛世白沙品牌诊断规划9
白沙品牌认
基认
产品类：香烟服装运动器材宾馆酒店房产等
顾客特性：泛群（白沙烟目标消费群广中低档条40元
中高档100元）
产品线：白沙品牌核心价值包容产品利高科技开发出系列
产品呈分众金字塔
延伸认
品牌性格：乐观生活情趣未充满憧憬脚踏实奋
斗梦想吃苦坚韧拔
关系基础：白沙鲜明价值张
品牌视觉符号：鹤舞手势
核心理念：跋涉飞翔心
广告口号：鹤舞白沙心飞翔
背书者：切未憧憬追求科学家农民岗工等
优点诉求
实功利益方面：利高科技设计生产香烟产品雄
厚财力品牌注入种安全感信赖
感具体香烟：纯净毫杂气醇静烟
香饱满生津返甜
品牌感方面： 白沙感积极生活生命
神圣感具体香烟：醇境界畅意翱翔
具体香烟：飘飘欲仙灵魂出窍感觉象
飞
顾客心理方面： 泛群品牌感动传播白沙消费者
表现感实现感
信
白沙指导思想原3AHOT说做
白沙品牌诊断规划10
品牌保护问题
诊断结
白沙金沙厂家作生产产品啤酒白沙烟危害性显易见白沙烟核心价值观心飞翔渴憧憬白沙酒定位相差十万八千里烟厂酒厂品牌名传递信息迥然般消费者心目中形成恒定题创造百年金字招牌
策
已抢注类赎回未抢注类应抓紧注册完方面防止公司白沙产品信息长烟产品广告定位干扰方面元化扩张品牌延伸作铺垫投资付出斤豆芽收获斤钻石
白沙品牌诊断规划11
品牌视觉传播元素够单纯简化
诊断策
视觉传播元素越单纯越简化越象剑磨越尖越锋利显太单调
构成白沙品牌视觉元素鹤手势白沙古井龙纹果元素全部放进广告进行传播显十分繁琐应鹤手势白沙品牌体视觉元素古井龙纹传播中出现手势渴成
飞翔鸟太阳白云间穿行手势形象表达类飞翔梦时间方略带童趣手势表达类美生活
包装继续保留古井龙纹更生动中国化白沙国国际推广益处传统联想白沙漫漫历史长河积淀东西区未工业化山清水秀里水土养育出烟草真棒
特提示：核心价值定位仅始终坚持更配精妙视觉化语言产生视觉击力郭达黄宏品绝亚陈佩斯农民特许文化高年长者知天陈佩斯知郭达黄宏陈佩斯光头具视觉击力目忘相信鹤典型化动作手势非常简洁单纯灵性具强烈视觉击力龙纹传达出种意象视觉具识性
白沙品牌诊断规划12
兄弟品牌间差异性远远够
诊断结
香烟种产品发展出品牌根出发点赋予品牌性利益点吸引消费者
生活姿彩消费需求日趋样化差异化众消费时代进入分众时代企业深入科学市场调查基础发展出品牌品牌针某细分群体（分众）进行产品策划包装设计价格定位分销规划广告活动品牌品味文化品牌格化象征针目标消费群专门定位品牌性产品利益点便更吻合更顾针部分消费者特殊需然获取群体信赖品牌忠诚面众消费群泛泛谈没特色品牌更竞争力
长烟厂四品牌差异性营造方面存严重足未体现出述求：
1湘烟长沙散发出信息雷怀旧老牌子传统文化特色色彩构图元素
十分接目标消费群重叠失品牌意义
2白沙金沙海报画面元素传递出感觉清爽醇非常忌讳兄弟
品牌间没消费者心中形成差异化等白搭白沙白沙金沙金沙
嘛
策
1 重新规划品牌性形成显著差异
2 品牌间实施严格市场区隔协外兄弟间架
引入金沙长沙白沙湘烟等品牌终极目品牌占细分市场 联手外夺取竞争者市场份额果品牌间没明显差异等毫意义
3营销广告策略应充分体现品牌间差异
欧米茄雷达公司产品欧米茄精心挑选名作形象雷达表广告什明星广告诉求集中高科技制表工艺材料两者设计价位较区雷达方表欧米茄圆表欧米茄价格总体高雷达P&G飘柔潘婷电视广告充分表现品牌间区飘柔模特头发拍飘逸柔丝丝滑中梳子放头发掉镜头特传神表现出点潘婷头发突出乌黑亮泽模特发油番工夫长烟厂四品牌广告语图案包装色彩明显差异
白沙品牌诊断规划13
品牌某类产品
果作茧缚
诊断结
1 品牌忌讳某特定产品紧密相连会品牌延伸遇极阻力
2 烟草总体呈现剩走坡路趋势适度元化种必然万宝路生产商菲利浦·莫里斯生产服装收购麦氏咖啡TANG果珍米勒啤酒卡夫食品服装酒店业拓展
策规划
1白沙走适度元化势趋未雨绸缪预留品牌延伸线重否挖沟破墙成高
2 预留品牌延伸线策略——定位具延伸品牌核心价值概念品牌产品分紧密联系起象万宝路样仅香烟联系起时勇敢进取畏困难美国西部牛仔精神联系起品牌核心价值定位心理情感文化层面品牌横跨延伸物理属性相径庭产品登喜路（Dunhill）彭(STDupont)华伦天奴(Valentino)等消费品品牌麾产品般西装衬衫领带T恤皮鞋皮包皮带等甚眼镜手表火机钢笔香烟等跨度关联度低产品品牌产品然物理属性原始途相差甚远提供效身份象征达官贵标志获高度尊满足感购买彭火机者追求点火效感受顶级品牌带尚荣耀买彭皮包领带份感觉类品牌核心价值文化象征意义包容物理属性产品类相差甚远产品产品成品牌文化载体
精神文层面白沙提炼出题恢泓博意境深远品牌核心价值包容许物理属性相差产品时白沙品牌理成章延伸服装眼镜运动器材饮料飞翔提升种憧憬种整类美未期盼种孜孜倦追求类生生息永续存支撑点理念适应广泛群体科学家农民岗工心飞翔美生活眼前
白沙品牌诊断规划14
白沙品牌延伸
协品牌
产品范围进行品牌延伸
产品范围扩充生产线
产品范围扩充生产线
延伸
（烤烟型）
延伸
（烤烟型）
广告延伸创造系列品牌
（混合型）
元化延伸（品牌核心价值包容前提延伸）
白沙服装饮料运动器材运动鞋类等
盖白沙
嘴白沙
精品白沙
白沙银世界
白沙金号角
白沙钻石年代
白沙唐盛世
备选方案
金沙
银沙
长沙
白沙品牌诊断规划15
高科技真正提升品牌价值
——站巨肩膀腾飞
诊断结
理长烟厂尖端卷烟技术革命性低侧流环保烟应该提升白沙金沙品牌价值感美誉度环保烟身应占相市场份额
三障碍导致高科技促进销售品牌提升理想：
1烟消费特点
吸味价格品牌文化消费者选择香烟标准科技决定吸味素消费者香烟专家般明白点少会香烟科技联系起电器品牌相信技术先进购买区
2受广告法限制
长烟高科技法三言两语讲完讲透较篇幅理性诉求广告软性宣传传播信息量非常般电视报纸媒介传播广告法允许香烟发布报纸电视等广告顶路牌灯箱招贴等提示性媒体
3低侧流原理利益难句简洁十分位广告语进行表达
策
进行媒体创新饶广告法障碍
策划设计产品说明卡放进烟盒产品说明卡较详介绍长烟厂技术实力技术香烟质量影响低侧流概念消费者处时提醒消费者吸烟时时产品说明卡查白沙低侧流烟否真具产品说明卡中列出特点处：低侧流烟灰易落等消费者直观解环保烟低侧流技术
附：产品说明卡文案
爱心低侧流＜侧流烟气降低60％＞
动吸烟说BYE－BYE
――献责心爱心
敬 告
没责心爱心私鬼请
消气道――懂考虑赢尊重位优雅品味现您找消气意国首次运低侧流技术成功生产出第支环保型卷烟侧流烟气降低60％您家事朋友必受烟熏苦时效保持周围环境卫生您抽完整支烟烟灰样坚守岗位掉落信？您试试
忍气吞声――您否常碰样情况：办公室开会时坐车时父母爱孩起时……您烟瘾忍住时您实忍住吸烟忍受烟雾缭绕苦忍气吞声种气氛您怪气愤您绝快乐建立痛苦实您想……您选择
白沙品牌诊断规划16
关系营销网络营销
新形成三维营销理（美国McKinsey营销专家提出）认：营销员应该消费者提供3方面（3 dimensions）利益
1 特色鲜明功利益：说竞争产品明显区产品功特色
2 消费程中利益：努力消费（买卖）程更方便轻松愉悦快捷便宜
3 关系利益：揭示消费者行明确消费愿消费者肯定奖赏现著名化妆品品牌中盛行俱乐部持续关系利益维持
前营销员普遍重视第点产品功利益逐步重视第二点程利益（服务）第三点关系利益普遍做够
关系营销正越越跨国企业认识利麦劳家乐士宝洁联合利华典型案例宝洁中国成立玉兰油俱乐部成员已超25万
建立关系营销具体措施包括：
1 建立白沙会员俱乐部
2 特定时间段香烟包装中附带卡片收集忠实消费者信息发展白沙俱乐部成员
3 通internet网络发展白沙俱乐部新代成员
4 通公关手段争取成国首家实施网络营销烟草企业仅抢占中国首创扩白沙烟目标消费群体品牌形象企业形象提升起重作
5 尤注意发展常外长时间居住湖南容易成白沙烟忠实消费者应该立发展成白沙俱乐部成员利流动白沙烟带全国效扩白沙烟知名度居住外湘籍士方面通直邮（朋友名义者通政府理部门批准意）香烟送消费者手方面重区成立专门机构（通政府理部门批准意）提供服务
6 通完善数库理建立起完整信息收集反馈机制市场调研营销测试变更迅速效
卡片容数库容
姓名 身份证号 电话
职业 吸烟起始年份 现均天吸烟 支
教育程度 年均收入民币 元
常抽香烟品牌 推崇香烟品牌
否时俱乐部成员 □ □ （请注明）
通讯址 邮政编码
愿意获白沙俱乐部信息服务：
□ 白沙报 □ 新产品信息 □ 产品直邮
□ 测试产品 □ 广告礼品 □ （请注明）
卡片请寄：湖南省长沙市劳动路346号长沙卷烟厂市场部（410014）成白沙俱乐部成员
白沙品牌诊断规划17
低侧流烟诉求题定位——动吸烟bye bye
诊断结策
1 低侧流手段形式降低动吸烟消费者真正关注利益低侧流成幕英雄
消费者吃蛋想知道蛋鸡长漂亮否温柔？消费者知道潘婷营养洗发水里面维命原B5头发乌黑亮泽买潘婷没想解维命原B5究竟回事告诉消费者白沙低侧流烟降低动吸烟展开解释低侧流原理似必况解释开投入消费者会丈二尚摸着头脑关低侧流妨包装产品说明卡图示略作介绍必量投入广告进行定位
事实理性广告诉求张旗鼓开门见山告知消费者产品竞争品牌带更更利益低侧流带消费者处 降低动吸烟动吸烟降低60 动吸烟bye bye
2环保保留包装作宣传题
环保牌悖环保香烟环保长烟厂率先环保牌引起部分媒介环保专家非议位环保专家说：众说周知吸烟损害环境政府已香烟生产消费作出种种限制够香烟环保划等号加环保空未传达出产品消费者利益建议包装保留环保作广告宣传题
3定位制高点：爱心低侧流烟——属优雅高品位现代
享受妨碍享受留忘健康文明基准停告诉家懂考虑赢尊重位优雅品位种观念广认时白沙爱心低侧流烟便会显示出强劲生命力高尚场抽爱心低侧流烟会压力——否会成野蛮低俗
4爱心低侧流迅速申请保护设计专门图形
白沙品牌诊断规划18
企业品牌帅品牌第二梯队品牌关系界定
诊断结
帅品牌（白沙）般品牌通长烟间接发生关系
金沙
白沙
长沙卷烟厂
长沙
湘烟
层传播障碍白白增加传播成尤长烟厂白沙烟未广认知区域市场
策
1 长沙卷烟厂命名源计划济时代象棉三厂尚十厂应该尊重应该刀切断
2 采取渡策略成立白沙集团三年品牌卷烟包装联合出现白沙集团长沙卷烟厂三年掉长沙卷烟厂包装出现白沙集团见万宝路555告诉xxx厂生产？
品牌白沙会突出推广金沙长沙时候时提升白沙节约量传播成象雀巢样雀巢单独运咖啡奶粉时作企业总品牌帅品牌美极酱油美禄高饮料奇巧巧克力宝路薄荷糖产品包装广告会温馨鸟巢图案影相五粮液样旗五粮神五粮春五粮醇京酒尖庄川酒王五湖液浏阳河圣酒等二十品牌包装广告标五粮液总品牌品牌五粮液区开沾染五粮液仙气荫蔽降低新品牌推广成
白沙品牌诊断规划19
白沙四姐妹
诊断策
1 长烟厂未理想品牌格局：
帅品牌：白沙
第二梯队品牌：金沙 银沙（暂定名） 长沙
2 重点培育帅品牌时量利帅品牌品牌力牵引金沙银沙长沙等第二梯队品牌成长销售提高品牌资源利率
3 品牌差异化识
白沙四姐妹应通包装颜色构图加区形成色彩斑澜风情异四姐妹颜色识系统四姐妹时零售终端陈列展开促销时阵容壮观气势
白沙—— 银色
金沙——金色
银沙——黑色
长沙——红色
4 湘烟纳入白沙四姐妹体系进行宣传保持浓郁湖湘传统味历史感怀旧情结
5 白沙面通性化产品概念针消费群：
产品概念
目标消费群
白沙软包白盒
普通众
白沙精品环保
中高收入层
白沙银世界金号角
高收入层（礼品烟）女性男性
白沙钻石年代唐盛世
重场合（礼品烟）高收入层
白沙品牌诊断规划20
产品概念广告片演绎
银世界篇
雪天空云雾浮动位婀娜姿银装女子伴着充满活力鼓点声忘情跳起现代舞时月亮云雾中出天刹间银光四射令眩目群身着银装女子四面八方聚拢时跳起现代舞时天空中飞群白鹤跳舞女子做出飞翔手势——鹤舞白沙心飞翔
金号角篇
挺拔群山云雾缭绕山顶位身着金装男子着天空吹响金色号角时太阳突破云雾跃出山林射出万丈金光令眩目听号角声群身着金装男子四面八方聚拢时天空吹响号角群白鹤天空飞吹号男子做出飞翔手势——鹤舞白沙心飞翔
钻石年代篇
国际市摩天楼顶层极豪华架直升飞机远处飞盘旋着停顶层飞机走位装扮高贵男子举手投足间风流倜傥细细品味欣赏着美丽夜景位气质高雅女子端着酒杯眼神流露着爱慕男子遥遥举杯男子微笑致意徐徐饮时群白鹤夜空中飞男子做出飞翔手势——鹤舞白沙心飞翔
白沙品牌诊断规划21
气势礴磅源源绝新闻软性宣传
众传媒新闻炒作张旗鼓高密度高频率炒出声势炒出威风起惊雷般震憾长烟厂方济发展增加国家财政收入作出重贡献赞助重影响公益活动城市基础设施建设围绕事件展开新闻炒作力度够众传媒新闻炒作效果言喻处赘述炒作中定注意二点：
1短期高密度炒出威风
炒周密部署数十家媒体齐阵社会公众处白沙产品信息包围中处藏匿五六家媒体十篇文章水漂会杳影踪定高密度发表新闻文章炒出威风
2新闻炒作抓住新闻眼
新闻炒作流般收效甚微企业意识进行炒作尝试中翻开报纸 企业吹捧企业家脸贴金文章牛毛炒作般新闻炒作中脱颖出关键新闻眼新闻容逮住读者视线受众意注意进入意注意状态新闻阅读率识记率会倍增次策划中十分创新处数库营销高层次文化营销中国烟草营销史次里程碑式飞跃属保密范围进行炒作
白沙品牌诊断规划22
先手强USP战略——荣耀独白沙家
实白沙尖端技术竞争者会马已外两家烟厂掌握低侧流技术
需宣传先手强提早爱心低侧流图形责真诚品味纯净醇柔绵生津返甜等性优势消费者宣传先入消费者脑中建立起印象酒瓶高温消毒舒立滋啤酒率先宣传瓶子高温消毒取销售业绩啤酒样宣传取样市场效果概念已舒立滋领先占
感谢长沙卷烟厂次缔造伟传奇品牌机会
END
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
