锦秀嘉苑项目策划方案的编制


    锦秀嘉苑项目策划方案编制
    目录
    摘 1
    Abstract 1
    1 绪 2
    11 研究背景 2
    12 研究目意义 4
    2 相关理研究 5
    21房产营销概念 5
    22 4P营销理 6
    3 锦秀嘉苑项目介绍 8
    31项目概况 8
    32项目规划思想 8
    33项目定位分析 9
    331客户定位 9
    332项目形象定位 9
    333市场定位 10
    4 锦秀嘉苑项目营销策略 10
    41品牌营销 10
    42特点营销 11
    43文化营销 12
    44价格营销 12
    5 结语 13
    参考文献 13
    致谢 14









    着社会发展进步国房产业年高速发展取巨成着济全球化加快房产业面着国际接轨问题样背景项目策划方案编制已成关系房产业发展问题文研究中国房产业发展现状综合考虑目前项目策划种方案品牌策划广告策划营销策划等认中国房产项目策划需根客户需市场销售预测确定关产品独立需求进求出相关需求终精确安排企业生产计划锦秀嘉苑项目题充分进行定位分析终确定营销策略

    关键词:房产项目定位营销策划

    Abstract
    With the progress of social development China's real estate industry has made great achievements after several years of rapid development With the acceleration of economic globalization the real estate industry is also facing the problem of international integration In this context the planning of project planning has become a problem related to the development of the real estate industry This paper studies the present situation of Chinese real estate development considering several schemes of project planning at present such as brand planning advertising planning marketing planning Chinese that real estate project planning needs according to customer needs or market sales forecast to determine the independent requirements relating to the product and then calculated the relevant requirements and the accurate arrangement of enterprise production plan Positioning analysis on the topic of Jinxiu Greenville project fully and ultimately determine the marketing strategy
    Key words real estate project positioning marketing planning



    1 绪
    11 研究背景
    西安市房产市场现状未趋势:房产市场运行环境简述:着美国两房破产政府接引发美股幅挫继影响全球金融动荡股市暴跌政府救市国际金融市场动荡加剧全球济增长明显放缓饱受拖累国市场陷入济动荡泥沼政府改紧金融政策转调保持济稳定金融稳定资市场稳定扩需成未政策导调控重点政策基调抑制通货膨胀保持稳定增长转变二西安房产市场运行现状特点:进入2011年西安市房产市场成交量直处低位运行断动荡波动相前年年市场发展水目前市场状况明显趋冷表现出未低迷寒气逼关2011年1季度市场发展情况西安市房产信息中心关负责接受采访时谈:2011年西安房产市场调控运行呈现出新发展特征2011年1季度西安商品房新批预售面积29334万方米年增长209中住宅物业新批预售面积2198万方米年增长576住宅物业供应占商品房整体供应例较年期滑中央住宅投资投机行持续压政策影响商业等物业市场供应例增长2011年1季度西安商品房销售面积33597万方米涨2363环季度滑3114年保持2326增幅中住宅(含墅)销售面积299万方米环降3254年增长25612月份市场运行基新国条政策影响预期前两月市场购房群抢先入市拉动季度交易量幅增长2月末西安细出台3月西安楼市交易量滑7成基销售量持续回落市场部分开发企业已出现折促销等方式3月份市新建住房备案均价6150元方米新出台政策二手房市场交易影响表现较明显 1季度二手房成交413万方米较季度滑1217成交套数3885套中普通住宅成交2998万方米调控压力1季度市场表现出明显变化市场方更关注市发展走势特2季度市场会政策环境中着样发展?陕西西安房产信息网副总理李宇兵出答案指出:第
    2季度商品房市场会出现政策累积效应渐显住宅销量持续低位运行态势第二市场供应呈现明显放量增长第三阶段性折扣促销等行明显显现房价整体呈现幅波动第四中面积户型成销售力第五2季度商品房市场面进步调控土市场方面二季度供应量稳步增加时价涨速度明显放缓二手房市场政策效应明显投资炒房已受限制交易量进步回落成拆迁加速惹火租赁市场中售转租现象升温李副总强调2011年作十二五规划推进元年作国际化市建设重年份疑成国西安房产业转型开始转折年刚进入第2季度整体商品房市场新盘断推出供应持续增长成交量低位运行全线飘绿买卖双方角色互换住需求成市场导观气氛加剧进步延续市场缩量调整迹象显现1政府宏观调控政策趋深化2010年中央政府出台金融税收土房产身三限限外限贷限购令国十条加息房产产生较影响年西安市政府出台系列宏观调控政策路宏观调控基调未改变调控房产快涨幅房产价格基稳定调整房产业身结构合理化利房产业整国民济健康发展目前政策实施效果遏制房产炒作稳定房价已起定作着济形势变化西安市出台关恢复房产业发展等项稳市政策意味着调控政策会着更加深入细致方继续发力宏观调控政策进步趋深化2产品供应结构实际需求存裂痕伴着***9070政策引导西安市批中低价位中套型普通商品住房年集中放量增加住房效供应成市场关注焦点受市场追捧时明显出数项目目前滞销局面没彻底改善症结住房供应结构合理表现市场产品供应结构消费需求匹配两者间存裂痕产品结构合理现住性需求未必转化效购买力导致目前市场形势价市原3市场分区域发展均衡:目前西安楼市呈现出发展现状区域发展均衡城东产发展新旧荣开发相分散旧区开发量少配套完善备受市场欢迎新区托水绿浐灞生态区整体崛起市政府加快区域建设

    12 研究目意义
    天三方面锦秀嘉苑项目进行策划编制致会运三方分品牌策划广告策划市场营销策划
    品牌策划作容觑品牌策划够帮助企业市场做出准确定位市场企业生产产品需求量情况行业中类产品发展形势周密品牌策划助产品正式进入市场品牌策划够减少企业身正确操作投入量时间资金浪费企业正确发展带益处果企业开始盲目投入量时间资金进行产品销售推广终难达预期发展目标品牌策划帮助品牌进入市场获定发展基础企业市场属发展空间消费群体果企业注重品牌策划产品正式进入市场否占市场获消费者未知数
    广告策划作解决现存问题实现特定目标提出新颖思路策 制订出具体行方案达预期效果 种综合性创新活动 广告策划五支柱 广告策划根企业营销战略策 略市场产品消费者竞争者 状况广告环境遵循系统性科学性 行性创造性效益性原企业 整体营提供规范科学广告活动规划 方案决策活动 果广告策划成系统工程 话五支柱广告策划系统 分成五具体子系统广告调查子系统广告定位子系统广告创意子系统 广告媒介子系统广告效果测定子系统间互果分割联系密切 发挥广告策划系统工程系统功 二广告策划特征 广告策划面消费群体开展营 销活动广告策划根企业求 消费者心理需求特征准确传达特 定商品性化信息企业获 济利益社会效益等
    市场营销策划企业生存发展特重作:营销策划够企业明确应该实现目标通市场营销策划企业确立明确营销目标
    仅加速企业营销现实状态迁跃减少许迂回寻找目标造成效劳动目标企业营销活动方进行力物力财力优化配置采取措施调动职工积极性创造性着目标断努力二营销策划企业明确未发展方业务框架营销策划明确规定企业业务发展方业务框架企业核心业务增长业务种子业务什?做出明确界定企业领导理层进行业务决策时减少难度营销策划企业明白:切利实现企业战略目标业务选择真正价值应该进行业务选择实现企业发展战略关业务选择尤新业务开发应该避免否定业务选择三通制定实施营销策划企业员工深刻理解企业作整体部门员工工作必须紧紧围绕着公司营销策划进行员工工作必须实现战略目标服务营销策划更企业全体员工领会:企业完整系统更更快实现目标企业部门员工必须认真履行职责企业成员紧密配合协调致稳定性稍遇风吹草动妄加更改必须导致营销资源巨浪费次完整市场营销策划市场情况产品情况理情况生产情况等进行全面解考察基础站战略高度企业作规划企业未进行营销决策未相长段时间企业营销起指导作见市场营销策划项高智脑力操作关系企业前途命运战略设计必须遵循战略性原操作时认真细致周密完善旦操作失误影响企业发展甚毁掉企业

    2 相关理研究
    21房产营销概念
    解房产营销概念首先解房产概念房产指土建筑物固着土建筑物分离部分附带种权益房产般三种形式土建筑物房合显然里讨建筑物者更准确说住宅商品房然部分商意义
    LOFT\SHOHO商铺
    市场营销词早出现1947年出版克拉克著市场营销学原理中币场营销足义种譬麦卡锡市场营销足义市场营销企业营活动职责产品劳务生产者直接引消费者者便满足顾客需求实现公司利润时种社会济活动程目满足社会类需实现社会目标格洛罗斯币场营销足义营销种利益通相互交换承诺建立维持巩固消费者参者关系实现方目菲利普科特勒币场营销足义市场营销集体通产品价值进行交换获需物种社会理程足义侧重点着社会济发展币场营销足义更扩展根行业产生应领域营销理房产营销便具体针房产行业商品营销讲篇文里探讨
    房产商品投放币场进行交换需通路营销学称营销渠道现行国房产营销渠道中直接营销渠道导营销渠道品牌整合营销传播机构总裁黄相探索出第三种第四种营销渠道联合体销售网络购房房产市场营销广义讲指房产企业通创造住房产品相关价值客户进行等价交换实现房产企业营目标程狭义讲房产市场营销指房产企业运种促销手段房产产品服务销售买房客户整体程房产市场营销毕竟房产行业市场营销基础理实践中相结合产生应型学科房产营销方面理注定市场营销学科中理演进诸前文中提(S营销理MM营销理等等里重点讨4P营销理房产营销中应
    22 4P营销理
    4P营销理(TheMarketingTheoryof4Ps)产生20世纪60年代美国着营销组合理提出出现1953年尼尔博登(NeilBorden)美国市场营销学会职演说中创造市场营销组合(Marketingmix)术语意指市场需求少某种程度受谓营销变量营销素影响寻求定市场反应企业素进行效组合满足市场需求获利润杰罗姆麦卡锡(
    EJeromeM((arthy)1960年基础营销(Basi(Marketing)书中第次企业营销素结四基策略组合著名4Ps理产品(Produ(七)价格(Pri(e)渠道(Pla(e)促销(Promotion)四词英文字头P加策略(Strategy)简称4Ps1967年菲利普科特勒畅销书营销理分析规划控制第版进步确认4P核心营销组合方法
    产品策略指企业目标市场提供种适合消费者需求形形产品方式实现营销目标期中包括产品关品种规格样式质量包装特色商标品牌种服务措施等控素组合运
    定价策略指企业币场规律制定价格变动价格等方式实现营销目标期中包括定价关基价格折扣价格津贴付款期限商业信种足价方法定价技巧等控素组合运分销策略指企业合理选择分销渠道组织商品实体流通方式实现营销目标期中包括分销关渠道覆盖面商品流转环节中间商网点设置储存运输等控素组合运
    促销策略(PromotioningStrategy)指企业利种信息传播手段刺激消费者购买欲促进产品销售方式实现营销目标中包括促销关广告员推销营业推广公关系等控素组合运促成消费增长吸引品牌消费者导致提前消费促进销售额增长
    总说4P理企业角度理者角度出发影响企业营销业绩素分四进行探讨分析首先产品方面包括产品实体服务品牌包装等企业市场提供消费者期喜爱产品服务实现营销目标中包括产品切材质规格样式质量等等次价格指企业产品销售根市场定价调价中包括营销目设计代金券折扣等技巧第三渠道分销企业营销目标渠道选择包括渠道类渠道点运输方式等等促销然通合适沟通促进企业营销业绩涨然包括中广告推销销售员推销等方式

    3 锦秀嘉苑项目介绍
    31项目概况
    项目目标建设民居住楼市场占率定格15利润化项目位航天基航天西路北神舟二路西净4707807方米(折合70617亩)性质居住商服(宗)中出住宅4300947方米(折合64514亩)出商服40686方米(折合6103亩)容积率44建筑密度365绿率30%土年期住宅70年商服40年功定位:(1)生态环保康乐生活项目建设中限度保留原生树木通树木梅花左右生态作沙河区欠缺型绿色树种现景观融入文景观新加坡园林设计推崇生态环保康乐运动高质素生活方式(2)站式居家休闲生活区配套完善诊超市幼园运动场彰显惬意休闲居家氛围(3)智化社区智化系统区周界防攀爬红外射报警系统区出入口干道视监控系统车辆出入门禁系统电子巡更系统远程报警系统等住户提供安全方便高质素时尚生活知道品牌种形资产品牌知名度知名度具凝聚力扩散力成发展动力现网络媒体逐渐占新闻市场慢慢成流形式文字图片声音视频综合展现功更深受广网民青睐果项目品牌网络出现负面口碑话网络限传播性导致整品牌倒塌覆灭鉴抢占网络口碑品牌推广体重手段品牌建设方面准备抢占网络口碑发展品牌宣传项目客户定位价格定位

    32项目规划思想
    规划设计应满足项规范满足面积指标首前提建筑总体布局造型色彩应注重城市设计应充分考虑周围块关系合理处理建筑物环境场间关系合理处理种建筑空间机组合渡整规划应体现理性分析程求功合理首目杜绝纯粹追求构图形式义总体布局时应充分考虑入口空间展示作集中体现项目题限度展现项目优势住宅
    群体布置避免建筑物间相互遮挡满足住宅日间距然采光然通风求充分考虑区部环境外部远景利考虑块周边噪声项目影响提出合理规划布置方案避免减低噪音房间污染总体规划充分体现济性原合理衡土方量部分设计中做济合理车库设计设备机房排布科学序项目开发部分相产品开发模式利产品开发系统化标准化流程化效简化项目决策设计开发流程缩短开发周期提高开发效率效降低开发成低价销售基础

    33项目定位分析
    331客户定位
    开发项目前会目标消费群进行深入分析锦秀嘉苑楼盘针体市场买起房富裕价格较敏感消费者该群拥特性崇尚更舒适居环境更美生活模式目标市场市场细分基础企业根身优势细分市场中选择干子市场作目标市场针目标市场特点展开营销活动期满足顾客需求事获取更利润目标市场企业市场细分确定产品进入细分市场

    332项目形象定位
    根市场竞争环境分析项目目身优劣势分析针目标市场需求制足效市场推广计划产品市销售做准备容包括市场推广题策略营销策略销售策略币场推广工具设计
    (VI设计宣传品销售工具设计)广告设计创作媒体投放公关活动策划等该房产企业该项目开工前欺进行充足完善市场调研整项目根该区域需求量身造首先该区域极具发展潜力投资价值该区域整成说三环发展滞区域政府该区域型发展规划该块区域发展性然天独厚优势现社会情况购房需求纯投资居住房屋升值性关注—买东西越越值钱追求升值潜力然素决定段必然重素该段现然破烂堪脏乱环境堪忧治安拥堵交通然正坏样境绝处逢生机会政府纸文件机会确定开发商便争先进驻知名开发商时进驻说明区域强发展潜力时更区域发展身注入剂强心剂

    333市场定位
    谓市场定位指企业选定目标市场根身优劣势竞争手情况企业产品确定位置树立鲜明形象实现企业定营销目标市场定位企业产品留顾客心目中位置印象

    4 锦秀嘉苑项目营销策略
    41品牌营销
    现代企划鼻祖史蒂芬金说产品工厂生产东西品牌消费者购买东西产品竞争者模仿东西品牌独二产品极易时落伍成功品牌长久衰房产开发企业加强品牌创立品牌维护品牌理形成属独二品牌优势树立品牌清楚品牌概念树立消费者心中形象企业类产品区开
    二树立谐公关系断提升产品社会知名度三诚信保证楼盘物业质量时保证广告真实性做虚假承诺欺骗消费者
    房产企业创建品牌项长期艰巨复杂系统工作墩仅热情验够必须准确市场调研科学品牌策略定位坚持致品牌执行孜孜倦品牌创新微品牌理维护笔者认适应愈发激烈房产市场竞争目前南通市房产企业实施品牌营销策略程中应成立专门品牌理部负责品牌建设品牌巩固品牌推广

    42特点营销
    市场进行充分调研细分市场做产品定位目标市场分析市场定位企业营销策略核心房产行业已进入微利时代消费者需求层次样化房产开发商应明确目标市场进行科学市场定位说房产项目套房子绝相面积格局楼层景观针细分市场存生俱差异性房产企业应全面充分认识市场需求差异消费者实际购买力需求出发结合企业身特点销售利进行进保证资金流动畅时加强竞争者状况研究防定位趋做知知彼市场细分房产开发商市场客户需求差异划分具类似性干购买群体程市场细分程中目标市场选择尤重房产开发商目标市场选择需宏观环境微观环境企业素质企业拥资源相适应程中房产开发企业引入客户关系理系统包括客户统计分析竞争资料录入竞争分析市场计划市场活动理费理反馈理推广效果分析等部分
    国房产开发企业说宏观调控提高房产企业进入门槛加剧房产企业竞争宣告房产企业粗放营失败市场发展越成熟市场竞争越激烈专业化越重专注专业专业卓越房产企业必须明确身优势应景气行业发展环境应急策时正行业调整机理清企业发展思路重新确定企业发展战略定位

    43文化营销
    促销种传播活动通种活动等手段消费者解产品信息产生产品良印象产生购买行终实现企业营销目标房产项目作非传统商品通常利广告销售促销公关等方式进行推广促销活动直接品牌战略相结合常规报纸广告媒体现万达集团房产关注户外广告包括公交车站体机场灯板等宣传消费者变更加深刻认知万达集团形象销售万达产成立专门营销团队消费者面面介绍项目更直接促进消费者购买欲面面沟通消费者情感联系重推广方式公关系促销年促进销售种新方式年龄段消费者万达集团促销形式容公关系般推广消费者心中树立公众形象提升品牌价值获消费者企业商誉信手法种样活动包括种电视节目中国达秀第二届万达集团冠名赞助万达集团更通节目热潮知道品牌做类似推广[5]外万达集团房产常参公益活动资助贫困学生奖学金帮完成学梦想仅提高万达知名度时公众中良印象
    44价格营销
    房产作种特殊产品物业理期服务产品重组成部分日益激烈房产市场中物业理期服务需求逐渐增加逐渐成房产重组成部分传统房产开发商该产品专注房产项目锦秀嘉苑注重物业理服务水通优质售服务专业物业理已消费者心目中赢良声誉企业说价格合理直接影响企业盈利力价格非常重复杂程价格策略锦秀嘉苑通常首先考虑项目城市济水均收入均支配收入消费相关
    素通竞争手潜竞争手价格价格分析确定项目成定价锦秀嘉苑项目定价等方面开发商成加定价方法考虑消费者心理价格通逆定价仅满足消费者心理价位降低消费成外利差定价针项目点消费者采取价格便更合理定价开盘初万达通常采折扣定价策略消费者进行定降价锦秀嘉苑定价策略仅够产生消费者够接受价格锦秀嘉苑直接获预期利润


    5 结语
    文著名4P营销理理基础房产营销市场营销典理巧妙结合锦秀嘉苑项目房产项目营销策略案例探讨前国房产企业逆市情况房产市场营销策略结合该公司案例现房产营销中产品市场契合度定价调价渠道选择促销手段等问题进行深入分析探讨针性提出加强市场调研合理定位差异化营销重视品牌战略等解决方案提高企业综合竞争力某细分领域占绝优势通效传播增加品牌认度美誉度顾客建立长久品牌契约关系希文房产企业相关研究提供参考意见希逆市中房产企业市场营销策略提供鉴



    参考文献
    [1] 杨 JH房产公司WL项目营销策划方案[D] 吉林学 2013
    [2] 吴日荣 商业产项目策划方案案例[M] 化学工业出版社 2014
    [3] 吴兵 住宅房产项目开发前期策划决策分析研究[D] 西南交通学 2016
    [4] 聂政 COCO时代房产项目开发方案设计研究[D] 西南石油学 2015
    [5] 钱茹 基GIS区域房产项目空间分析策划[D] 中国质学(北京) 2014
    [6] 刘宗连 罗雄 基项目理视角房产策划研究[J] 中国房产业 2015(9)
    [7] 王磊 房产开发项目前期策划研究[D] 西安建筑科技学 2015
    [8] 邹行 江山城产项目策划方案研究[D] 河北工业学 2013
    [9] 蒋虹 HF公司Y房产投资项目商业计划书[D] 华南理工学 2012
    [10] 李丰 湖南·新化金松商业广场项目前期策划研究[D] 湖南工业学 2015

    致谢
    研究学位文导师亲切关怀悉心指导完成严肃科学态度严谨治学精神精益求精工作作风深深感染激励着谨陈老师致诚挚谢意崇高敬意
    开始接文题目系统实现文文章完成走步说新尝试挑战懵懵懂懂状态开始独立学试验查相关资料书籍头脑中模糊概念逐渐清晰非常稚嫩作品步步完善起次改进学收获次做文历会终身受益感受做文真真正正心做件事情真正学程研究程
    积跬步千里该文够利完成功学位课老师认真负责够掌握运专业知识文中体现正悉心帮助支持毕业文工作利完成全体老师表示衷谢意




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    文档贡献者

    王***朝

    贡献于2020-10-30

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