金威啤酒系列产品广告策划拟定


    








    金威啤酒系列产品广告策划




    淡季思想没淡季市场
    目录
    前言 5
    篇:市场分析 6
    营销环境分析 6
    1 济形势总概 6
    11 总济形势 6
    12 总消费态势 8
    13 市场政治法律背景 8
    14 市场文化背景 8
    2 营销环境中宏观制约素 10
    21 企业目标市场处区域宏观济形势 10
    3 营销环境中微观制约素 18
    31 企业供应商企业关系 19
    32 产品营销中间商企业关系 24
    4 市场概况 27
    41 市场规模 31
    42 市场构成 38
    5 营销环境分析总结SWOT 46
    51 市场机会 46
    52 市场威胁 47
    53 企业市场中优势 48
    54 企业市场中劣势 50
    55 市场发展预测 52
    二 消费者分析 53
    1 消费者总体消费态势 53
    11 现消费时尚 53
    12 种消费者消费类产品特性 53
    2 消费者分析 54
    21 消费者心理分析 54
    22 消费者惯分析 55
    3 现消费者分析 56
    31 消费者报告表 56
    32 现消费群体构成 57
    33 现消费者消费行 58
    4 潜消费者分析 62
    41 潜消费者特性 62
    42 潜消费者品牌吸引性 62
    43 媒体接触偏 63
    三 产品分析 63
    1 产品结构实施 63
    2 产品线实施 64
    21 高档啤酒 65
    22 中高档啤酒 65
    23 中档啤酒 65
    24 低档啤酒 65
    3 类产品作较 66
    4 产品SWOT分析 67
    5 新产品开发实施 67
    四 企业竞争者分析 68
    1 企业竞争中位 68
    2 企业市场占率 69
    3 企业竞争手 69
    31 燕京啤酒 69
    32 青岛啤酒 71
    33 蓝带啤酒 71
    34 华润 72
    35 竞争手广告分析 73
    4 身区域市场分析 74
    41 南海啤酒市场三特点 74
    42 竞争珠江啤酒南海市场六优势 75
    5 竞争态势总结 75
    中篇:广告策略计划 76
    五 广告策略 76
    1 广告目标 76
    11 企业目标 76
    12 次广告目: 76
    2 目标市场市场策略 76
    21 市场细分 76
    22 次广告目标市场 77
    23 企业目标市场策略 77
    3 产品定位策略 78
    31 定位前提 78
    32 定位机会点 78
    33 定位表述 78
    4 广告诉求策略 78
    41 诉求象: 78
    42 诉求重点: 79
    43 诉求方法: 79
    六 销售促进策略 80
    1 消费者促进工具 80
    2 交易促销工具 81
    3 公关宣传实施 82
    4 员推销实施 83
    七 广告表现策略 84
    1 电视广告文案 84
    11 豪情篇(20秒) 84
    12 老伴篇(15秒) 85
    13 劃拳篇(20秒) 86
    14 情感篇(15秒) 86
    2 面广告文案 87
    八 广告媒体策略 87
    1 媒体选择策略 87
    11 电视广告 87
    12 网络广告 88
    13 户外广告 88
    14 报纸 89
    尾篇:广告效果监控 89
    九 广告效果预测 89
    1 广告创意研究流程 89
    2 广告题调查测试 90
    21 广告题调查般通焦点座谈会进行通问卷调查获 91
    3 作品效果测试 93
    十 广告发布监控 93
    1 媒介发布监控 93
    2 广告活动效果测定方法 94
    21 事前事测定法 94
    22 较组测定法 94
    附录 95
    十 市场调查问卷 95
    1 广告题调查问卷 95
    2 广告媒体调查问卷 97
    3 广告活动效果调查问卷 101
    十二 市场调查访谈提纲 102
    前言
    着民生活水断提高消费惯逐步改变国啤酒年销量增幅10均啤酒年消费量世界均水相相差距中国誉世界啤酒产业乐土年国啤酒业吨酒利润幅降呈现出行业整体盈利力差现状金威啤酒集团2006年销量2001年四倍税利润高达四倍啤酒行业中典型研究市场拓展策略具高现实意义
    市场拓展想成功效实施重保障金威啤酒公司区策策品策原分产品价格渠道促销四方面进行实施部署通啤酒市场现状未发展趋势综合分析
    广州xxx广告公司受金威啤酒股份限公司委托进行金威啤酒广告活动策划策划文包括市场调查分析广告策略广告计划促销活动计划附录等组成部分涵盖次策划运作容次广告活动提供策略实施方法全面指导果贵方认方案希次广告活动够完全执行


    篇:市场分析
    营销环境分析
    1 济形势总概
    11 总济形势
    国民济形势总体回升项社会事业取新进展国生产总值持续增涨国家统计局2010年2月份初步核算2009年国生产总值335353亿元年增长87目前国济总体态势良继续着宏观调控预期方发展(图示)啤酒行业言全国啤酒产量稳定增长年增长率5(图示)省市区发展衡海区啤酒工业发达发展速度开始放缓西北西南区啤酒工业太发达发展速度加快全国啤酒均消费量已达世界均水啤酒企业两极分化啤酒集团知名品牌成长迅速
    图二 20012008年全国啤酒产量

    12 总消费态势
    着国生产总值居民生活水提高国啤酒消费总额持续增加均消费量稳定增长(图示)中国啤酒消费总量已连续七年居世界第位城市农村海区陆区济发展水收入差异较消费两极分化较严重
    图三 中国啤酒均消费量


    13 市场政治法律背景
    广告制作播放受中华民国广告法广播电视理条例广告理条例广电总局出台广播电视广告理办法行政法规制约
    14 市场文化背景
    着市场济快速发展社会进步生活水提高时消费层次越越高消费需求发生变化产品质量前提更加注重文化涵纯粹形物质消费通物质消费追求精神享受文化消费渐成气候消费越越体现文化品味酒类产品尤啤酒充分张扬性表达情感物质啤酒消费更加追求种精神享受情感交流
    着科技进步加啤酒技术门槛相较低啤酒企业尤型啤酒企业间产品差异会越越生产干啤酒生产生产黑啤酒生产连技术难度较麦啤酒纯生啤酒国青啤燕啤珠江金星惠泉等著名啤酒企业开始纷纷生产仿效者更枚胜举型啤酒企业间竞争产品优势已明显种现实决定啤酒企业间开始文化寻找优势啤酒企业发展历史企业性质营理念形成企业文化终体现出啤酒文化相具排性差异性断丰富提高啤酒文化涵参市场竞争成型啤酒企业力武器青啤燕啤等企业举办具特色声势浩啤酒节啤酒文化广泛效传播 
    年洋啤酒品牌举进攻誉世界啤酒市场方乐土中国啤酒市场带浓郁域外啤酒文化然许洋品牌中国啤酒市场估计够出帅利挥泪许洋品牌蓝带百威喜力中国啤酒市场深深扎根发展壮文化牌啤酒文化营销中国啤酒市场取胜利武器通啤酒文化营销性显明啤酒文化中国广泛传播尤青年代深深影响着消费行中国啤酒企业洋啤酒新世纪度争雄必须正视种现实出文化牌   
    2 营销环境中宏观制约素
    着保健意识增强消费需求元化低度味已成啤酒新增值亮点啤酒越喝越淡成国啤酒发展趋势少啤酒厂家确定清爽口味产品概念应西方低度酒包装潮流丰富产品结构扩消费群体重举措果啤作清爽饮料出现消顾客喝啤酒头发胖担心市场竞争力较强专家指出消费者健康意识增强元需求拉动果汁啤酒产业国迎快速发展期
    21 企业目标市场处区域宏观济形势
    211 企业市场形势
    2111 市场整合购趋势品牌竞争优势明显
    目前中国300家啤酒厂许属未整合状态企业购肯定先选择优势品牌样早体现效益整合购啤酒行业趋势目前零散区域品牌机会商务部年外资开出限制条件外资购设障基商务部限制条件加年外资频繁购目前效益定品牌影响力已未两年啤酒企业宗购减少扩张方式新建厂
    时外资通购参股方式国啤酒产业渗透令业界担忧着外资中国啤酒行业进步渗透日百年民族品牌收入外资麾

    2112 行业发展模式调整民族品牌表现俗
    目前国啤酒市场格局然存区域化严重品牌相分散工厂数量集中度够均消费量低等足着国外啤酒巨头国市场持续扩张中国啤酒业发展日渐形成模式
    德国啤酒业发展模式数千家啤酒生产企业作坊遍开花美国啤酒业七啤酒生产商控制整啤酒市场日啤酒业发展模式美国相然风格发展模式异基体现美国少数啤酒企业垄断啤酒市场异曲工格局中国啤酒业发展模式介德国模式美日模式间种独特发展模式没德国千家啤酒生产工厂现状美日少数家啤酒集团垄断市场模式中国物博口众域优势明显方品牌消费日渐突出形成青岛雪花燕京线品牌二线金星珠江蓝剑重庆哈尔滨漓泉汉斯黄河等强势品牌格局众三线四线品牌相信干年整合品牌便会成记忆中品牌现实中出现
    2113 危机蔓延中低端品牌契机
    目前国整体环境分析然啤酒业说冬天确冬天影响滞性短期影响明显益中国啤市增长强劲放量尤着期国家诸宏观政策出台更企业受惠拉动需政策扶持提升销量时利润增幅更加显著危机蔓延寄需纾困啤酒业未发展趋势
    212 企业消费态势
    作世界啤酒市场增长快产销量中国众消费品市场化程度高竞争激烈第二产业中改革开放发展产业中国啤酒业然济危机影响整市场消费面分析消费量持续增长未发展长期趋势然国均消费已基接30升中西部区农村居民1510升左右啤酒消费相增长空间
      受华尔街次贷危机引发全球性济危机影响百姓消费欲减弱背景酒市终端消费力持续减弱市场供求矛盾日益突出啤酒销售增幅减缓价格成消费导素高端啤酒品牌销售许趋冷质量较中低端品牌迎消费契机着12亿外出务工员量返乡2000万农民工工做失业现状城乡居民收入降低开支减弱物美价廉中低端品牌迎新曙光
    中国传统惯节前喜欢卖场进行采购时受定压制消费需求时候出现爆发式增长加商家配合时活动较少酒类产品进行定促销优惠活动量潜需求会成贡献行业增长效需求
    样情况2009年春节前已较明显表现白酒啤酒乳制品等行业产量增速均2009年2月创出高峰然排部分销商备货导致2009年初全国部分酒楼快速增长效开瓶数传统消费旺季企业销售然具较明显带动作
    认着消费者信心指数预期指数基企稳企业家信心指数零售业信心指数表现出明显反弹加国庆中秋等传统消费旺季行业产销量延续年年初高速增长良势头
    213 产业发展政策
    啤酒品牌塑造点涵性啤酒品牌塑造目标消费者体验进口品牌中百威喜力代表体现品牌涵气质带消费者非魅力百威啤酒蚂蚁广告体现坚韧拨团结协作精神涵睿智幽默性特征喜力针活力动感变化新代高层次群体塑造年轻活力国际化高品位品牌形象
    品牌传播广告品牌传播工具尤作快速消费产品性消费产品啤酒说广告品牌传播产品推广手段时啤酒产品身特点消费特性决定媒体策略方面特点:选择性众传播众传播中电视广告二区域性媒体覆盖三季节性广告投放
    终端表现品牌传播途径众啤酒品牌重视终端表现包括终端营业推广终端形象宣传终端形式包括零售终端终端终端采营业推广较普遍推广方式然较企业终端推广未处理品牌形象产品销售关系分着眼时销量忽略长期品牌形象
    终端产品销售直接场树立口碑表现形象争取忠诚重场合终端推广采二重策略值品牌重视二重重度消费者重消费场合策略便集中限资源促销资源力资源形象资源针性重度消费群体重消费场合避免寸土必争造成推广成划算分场合择手段造成品牌形象负面影响 
    果说广告终端表现相说属较常见品牌传播方式事件行销相说更具独占性更具动性重心放体育行销娱乐行销方面收效果目睹(域文化形象)势(注意力关注度)应该作事件行销促进品牌传播增强品牌活力提升品牌形象
    2131 目标市场政治法律背景:
    21311 否利者利政治素影响产品市场
    着期国家诸宏观政策出台更企业受惠拉动需政策扶持提升销量时利润增幅更加显著
    中国进口啤酒零关税承诺规改变带市场形势变化成啤酒业竞合时代启动钥匙关税门槛进步降低方保护进步遏制特税制改革方政府实施方保护政策杠杆财政手段削弱市场逐步公公正合理方发展
    21312 否利者利法律素影响产品销售广告
    财政部关外商投资企业生产糖啤酒等产品减征工商统税通知啤酒减免税10中国酿酒工业协会修订啤酒国家标准2009年10月1日起正式实施原国标相新标准修改干啤酒冰啤酒低醇啤酒麦啤酒浑浊啤酒定义增加醇啤酒果蔬类啤酒定义新国标酒精度计量单位改体积百分含量(vol)表示淡色啤酒泡持性酒精度原麦汁浓度总酸二氧化碳指标进行调整浓色啤酒黑色啤酒泡持性酒精度原麦汁浓度二氧化碳指标进行调整增加蔗糖转化酶活性求出厂检验项目进行适修改中国啤酒国外啤酒方面趋消费者国外啤酒更加认
    2132 目标市场文化背景
    21321 企业产品目标市场文化背景突处
    然青岛华润燕京三集团占382中国啤酒市场份额残酷市场竞争国啤酒制造企业数量已2000年800家减少400家左右全国啤酒销量2000年2000万吨攀升3500万吨良济气候啤酒业吨酒利润140元降100元呈现出行业整体盈利力差现状
    目前国年产量20万吨啤酒企业25家年产量10万吨41家啤酒企业数量方面占啤酒企业总数10左右推外90啤酒企业然作行业绝数年产量均10万吨(单厂20万吨啤酒生产规模效益优)啤酒企业普遍散弱差行业现状
    文研究金威啤酒(东莞)限公司广东省政府控股香港市公司金威啤酒集团旗全资企业(简称金威啤酒)正驶企业做强渐品牌日益发展快车道金威啤酒(东莞)限公司总投资16亿元民币生产金威啤酒中国名牌产品获中国驰名商标畅销全国港澳台区金威啤酒集团限公司掌门叶旭全带领2001年销量18万吨成长啤酒行业第二军团力企业发展战略坚持走涵式扩生产道路通成功运市场拓展策略2006年6月集团产达100万吨2007年集团销量突破100万吨营目标迅速积极线企业规模拢2007年金威啤酒3600万冠名中超联赛吹响进军全国号角成中国啤酒行业具成长力超级啤酒集团企业啤酒行业中典型通研究金威啤酒集团市场营销策略探索提高啤酒企业竞争力真正发挥强作提高企业核心竞争力着良性方发展具重现实意义
    着中国啤酒市场集中度断提高品牌竞争烈化程度断提高谁品牌定位清晰影响力强谁市场中占先机现实情况华润燕京逐渐品牌投入集中某品牌青啤出路必相应强势品牌抗衡强势品牌青岛啤酒莫属然青啤选择青岛啤酒品牌束高阁——严格定位高档啤酒然取汉斯品牌作中低档品牌进行强势推广攻守
    21322 市场消费者否会产品符合文化拒绝产品
    供求局面形成买方市场格局流通环节矛盾啤酒企业市场运作问题形成方水土养方方喝方啤酒格局域性质明显缺乏真正消费者文化认全国性品牌
    3 营销环境中微观制约素
    啤酒生产企业销商间权利利益矛盾成啤酒市场矛盾啤酒生产企业想直接进入流通环节求直销直供直接掌握渠道求渠道扁化销商身利益控制流通渠道
    许啤酒企业搞户代理制产品高阶放货户分销力推动游客户出货削减终端市场利益出货力降
    31 企业供应商企业关系
    济全球体化市场济建设天供应商企业间关系已单纯买卖关系供应商作企业种宝贵资源越越企业重视企业间竞争概念已延伸优秀供应商竞争实现企业供应商双赢局面
    众周知供应链理已成影响企业竞争力核心素21世纪企业竞争供应链竞争供应链理作已日益突显采购理企业营战略中占关重位采购理全面改善力提升企业整体理水重环节物流采购供应环节否满足生产程物料柔性(样性)刚性(质量)需求直接决定整营程成败企业采购理龙头作日显突出容忽视影响龙头重素企业供应商理关系
    供应商企业重性日俱增单材料成角度企业通常5085成直接支付供应商外供应商提供品质交货期服务直接影响企业竞争力供应商提供品质法保证延长交货服务势必导致企业停工料种形损失折算成企业巨损失事实数企业没意识种隐形成分注重X价供应商更认:成功采购仅赖采购员出色谈判技更赖企业实现供应商高水持续开发全面理
    企业供应商关系特征传统采购供应商关系表现三种:竞争性关系合性关系(法律性关系)合作性关系企业间竞争合作非合作性竞争
    现代战略采购关系种战略性合作关系提倡种双赢(WinWin)机制传统非合作性竞争走合作性竞争合作竞争存企业关系发展趋势

    战略性物料
    瓶颈型物料
    杠杆型物料
    普通型物料
    供应商理模式
    战略伙伴关系 长期合作
    稳定长期 合作关系
    般合作关系
    般交易关系
    基策略
    双赢策略
    灵活策略
    低成策略
    理成化
    理 重点
    详细市场调查需求预测 ◆严格库存监控 ◆严格物流控制勤保障 ◆突发事件准备
    ◆详细市场数 长期供需趋势信息 ◆寻找代方案◆备计划 ◆供货数量时间控制
    ◆供应商选择 ◆建立采购优势◆目标价格理◆订购批量优化◆库存
    ◆产品标准化 ◆订购数量 ◆库存优化 ◆业务效率
    安全库存量
    中等
    较高
    较低

    订购批量
    中等


    济批量
    绩效评价准
    ◆长期性 ◆质量性
    ◆源性
    ◆采购成库存成
    ◆业务效率
    311 信息交流享机制
    信息交流助减少投机行助促进重生产信息流动加强供应商制造商信息交流方面着手:
    —供应商企业间常进行关成作业计划质量控制信息交流沟通保持信息致性准确性
    —实施行工程企业产品设计阶段供应商参进样供应商原材料零部件性功方面提供关信息实施QFD(质量功配置)产品开发方法创造条件户价值需求时转化供应商原材料零部件质量功求
    —建立联合务组解决关心问题供应商企业间应建立种基团队工作组双方关员解决供应程制造程中遇种问题
    —供应商企业常互访供应商企业采购部门应常性互访时发现解决合作活动程中出现问题 困难建立良合作气氛
    —电子数交换(EDI)特网技术进行快速数传输
    312 供应商激励机制
    保持长期双赢关系供应商激励非常重没效激励机制维持良供应关系激励机制设计体现公致原予供应商价格折扣柔性合采赠送股权等供应商企业分享成功时供应商合作中体会双赢机制处
    313 合理供应商评价方法手段
    实施供应商激励机制必须供应商业绩进行评价供应商断改进没合理评价方法供应商合作效果进行评价挫伤供应商合作积极性合作稳定性供应商评价抓住指标问题交货质量否改善提前期否缩短交货准时率否提高等通评价结果反馈供应商供应商起探讨问题产生根源采取相应措施予改进
    314 建立企业供应商互惠互利合机制
    建立互惠互利合巩固发展供需合作关系根保证互惠互利包括双方承诺信持久性信守诺言商业活动成功重原没信供应商没信采购客户产生长期合作关系建立起合作关系暂时持久性保持合作关系保证没长期合作双方没诚意做出更改进付出机会义短期行供需合作关系产生极破坏作
    315 建立企业供应商互联系机制
    —企业供应商予协助帮助供应商降低成改进质量加快产品开发进度
    —通建立相互信关系提高效率降低交易理成
    —长期信合作取代短期合
    —互广泛信息交流
    32 产品营销中间商企业关系
    营销中间商指协助企业促销销售销产品终消费者机构包括中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构
    321 中间商
    包括商中间商代理中间商协助企业寻找顾客直接顾客交易商业性企业商中间商购买商品拥商品权称销中间商批发商零售商代理中间商包括代理商纪生产商代表专门介绍客户客户洽商签订合拥商品权
    322 实体分配公司
    指协助厂商储存货物运送目仓储物流公司实体分配包括包装运输仓储装卸库存控制订单处理等方面基功调节生产消费间矛盾弥合产销时空背离提供商品时间效空间效利适时适适量商品供应消费者
    323 营销服务机构:
    指厂商提供营销服务种机构营销研究公司广告公司传播公司等企业设营销服务机构委托外部营销服务机构代理关业务定期评估绩效促进提高 创造力质量服务水
    324 财务中介机构:
    协助厂商融资分货物购销储运风险机构银行保险公司等财务中介直接事商业活动工商企业营发展关重市场济中企业金融机构关系密切企业间财务通银行结算企业财务货物通保险取风险保障贷款利率保险费率变动会直接影响企业成信贷源受限制更会企业处困境
    325 中间商选择:
    —中间商济实力:通审查资产负债表注册资情况动产情况公司性质等情况
    —中间商专业条件:中间商营范围产品市场销售渠道等关情况解程度专业
    —中间商营力:通考察中间商历年营业绩解营力
    —中间商信誉:通调查中间商国企业交历史通驻外关机构解中间商信誉
    —中间商合作态度:
    —中间商合作历史:老客户应优先考虑予适顾企业合作历史较短情况明新客户认真严格考核
    326 中间商支持激励:
    —解中间商需问题根中间商需提供支持
    —支持激励中间商种方式:予中间商促销支持包括提供资金样品宣传品中间商销售维修员进行培训奖励销售业绩突出中间商中间商定盈利空间融资方面支持优惠价格优先供应畅销优质产品提供关产品质量保证参加展览会商品交易会建立物流系统协助中间商进行库存理关键:中间商提供利润差额合适性独家分销范围保证广告援助合适性行性提供必资金援助通购销差价取利润中间商关心问题制造商应根国外中间商成结构提供营外国场频获取差额潜力国外分销商说广告援助外种重支持形式
    —建立保持良企业-中间商关系:首先中间商保持常接触重效沟通够刺激中间商兴趣销售行外公司渠道成员间文化相互作建立关系基素
    4 市场概况
    2003年开始中国取代美国成全球竞争激烈市场加入WTO进步开放中国市场逐渐融入世界济均衡游戏中外资中国市场化走进步确定
    着外资收购速度加快中国啤酒市场竞争正发生变化:初啤酒行业1000家企业收购兼目前剩400家啤酒企业数量减少种竞争终带更高层面较量外资强势进入燕京啤酒集团副总理毕贵索认中国啤酒市场现全球欧美数市场已饱甚萎缩中国显然国际资理想目标国啤酒企业抗衡外资应国市场竞争整合重道远
    整合潮浪胜似浪问题:兼整合两家实现1+1≥2处第第二啤酒集团外300家啤酒厂国际化市场潮中定位疑成众企业面新课题
    早世纪90年代外资已中国啤酒市场50家洋啤酒潮涌时国数中啤酒集团外资控股收购年时间磨合终适应中国特殊国情市场环境纷纷兵败
    十年拼X青啤燕京雪花代表中国啤酒已具备定参国际竞争力目前国整体1/3啤酒厂具备盈利力低成收购完成扩张青岛啤酒总理金志国感触颇深:国际啤酒公司相青啤资产赢利力创新力国际化水等方面存着差距
    啤酒行业规模实现效益行业规模≠效益稍微回顾难发现青岛啤酒早期收购程中强调扩张低成概念结果背负堆舢板式啤酒企业期成低运营成高较重历史包袱青啤现止没形成真正战斗力青啤认识点积极探索国际化合作引入成熟理理念弥补前期足
    规模啤酒行业讲意义现厂规模效应没发挥出整合力者思路关系公司表面公司老板实际块政规模效应没发挥出啤酒作种快速消费品规模布局确实较重素帮助实现市场占领品牌提升重手段程仅仅程非终目
    产业整合啤酒企业已认识产业整合中提高市场竞争力建立全国性品牌价值意义中南北市场资源整合成家企业市场竞争力提升战略工作重点年年青岛燕京华润三巨头已广东投资建厂继华润啤酒68亿元东莞建立年产30万吨啤酒生产基燕京啤酒佛山设10万吨生产线青岛啤酒已粤形成深圳佛山珠海三生产基
    2005年家企业积极落实区域布局时更积极实施差异化产品战略纷纷争抢高端产品市场然市场较利润高2004年燕京啤酒占总产量20高端啤酒实现50利润高端啤酒魅力见斑目前已家2004年重举动外资啤酒企业宣称明两年市场全面推出高档品牌塑造品牌形象意图外更期高档啤酒市场中够分杯羹
    外南(广州)北(北京)两市场动态非常值关注年青岛燕京华润三巨头纷纷北京广东投资建厂构筑战略塞青岛啤酒年更举进军北京市场高中低端全面进入南北决势业已形成
    品牌造方遗余力华润2004年请世界级营销师科特勒雪花品牌出谋划策显示出土啤酒品牌意识断深入
    理性国际化中国全球啤酒市场番购发展现青啤燕京华润三啤酒集团暂居第梯队珠啤重啤哈啤金星紧
    着国成世界第啤酒生产市场消费市场2003年 ABSAB英博嘉士伯喜力等国际啤酒巨头纷纷合资合作收购购等形式举进军中国市场中国掀起第二次投资热潮种形势青岛燕京代表国啤酒巨头甘示弱加国啤酒行业整合力度啤酒行业集中度进步提高
    2005年行业取水标准实行原料价格涨电力短缺引起拉闸限电许中啤酒企业面严峻营困境国外型啤酒集团进步扩张提供利时机时型啤酒企业稳固身传统优势市场基础相互间争夺更市场份额更区域市场展开直接竞争
    然济危机蔓延世界中国世界啤酒市场块蛋糕加控股参股缩短项目周期时获收购参股企业市场份额家跨国公司讲快进入中国诱啤酒消费市场充分利中国劳动力中国企业优势外资中国投资战略考虑素
     国产啤酒相洋啤酒品牌文化历史底蕴着足够优势洋酒商致力挖掘发挥优势国产啤酒规模投放广告树立品牌相洋啤酒更乐文化营销树立品牌目标消费群社会精英中青年时尚士目国推广啤酒品牌历史文化时培养批真正解洋啤酒品牌忠诚消费者
     截2009年2月已进入中国啤酒市场外资啤酒巨头少已控制国40生产规模超60高端啤酒市场国外啤酒巨头热衷娶中国新娘中中国庞啤酒消费市场然国际10啤酒巨头目前已进入中国斩获2009年外资中国啤酒市场整合会结束
    41 市场规模
    中国啤酒市场十年断扩已然占全世界啤酒市场第交椅生产工艺技术水迅速提高生产规模化集团化断形成2008年着中国啤酒业发展诸利条件时受原料辅料源设备运输洋啤入侵购企业间重组等种素影响问题挑战然容忽视市场竞争着中国啤酒产业集团化规模化国际化进程断加快中国啤酒市场竞争形势发生着深刻变化
    411 整市场销售额
    调查显示世界啤酒销售量年增加44%达154750000千升连续20年持续增加中国啤酒消费层持续扩中国已连续3年位居世界啤酒销售量首位世界啤酒销售量位居前十位国家分中国、美国、德国、巴西、俄罗斯、墨西哥、日、英国、西班牙、波兰
    20002006年间中国啤酒总销量增长约34市场总量达305 亿升啤酒消费支出总额目前价值条件涨45421997年基准涨3627
      20002006年间零售销量增长3704整饮食业增长仅2935
      20002006年间零售市场价值目前价值条件增长4753 饮食业目前价值销售增长4242
      2006年整零售市场价值8574亿元民币(合1062亿美元)年市场总值14412亿元民币(合1649亿美元)中包括终端消费
      中国零售业终端消费(HoReCa酒店餐厅咖啡馆)相方面中包括官方统计数字餐馆销售额统划零售业数中便消费前提里试图分割方式中国市场作粗略分析
      中国啤酒市场竞争力日渐增强企业加强广告宣传力度加消费者休闲时间增两者创造需求强劲增长维持强劲销售增长继续成市场特色
      啤酒生产企业直致力女性青年类新啤酒市场消费群体中发展消费者品牌忠诚度成酒厂电视媒体间更紧密关系尤体育节目流行音乐关电视频道中国众城市举办啤酒节数目增减意味着整家庭成员参中帮助吸引更女性时增加家庭啤酒消费额啤酒销售额相新型啤酒果啤没广销路原方面新市没博广消费者认方面酒精浓度低许男性消费者更偏普通啤酒消费  
    412 市场容纳销售额
    果啤作新型啤酒类型国外深受众喜爱尤受女士钟爱德国1993年销量仅2万吨2001年果味啤酒产量已达20万吨时欧洲国果味啤酒销售业显出极潜力国然众厂家生产果啤历市场定位宣传够消费者难接受果啤产量未突破年产量2万吨现国啤酒公司已开始关注果啤产品燕京青啤重啤兰州黄河四川蓝剑等均已生产果味啤酒取较成绩观利润啤酒企业关注终快速推进果味啤酒发展果啤市场潜力销售额估量
    413 消费者总量
    中国酒类消费者男性国外品牌拥护者更年轻2030岁高收入城市居民
    中国市场广阔消费者具特色财富气候文化受国外影响等方面中国市场然缺乏统形分布原点国家太区性市场国外啤酒企业说市场高度发达城市里消费者已变较成熟
    部分饮酒者城市外省城镇乡村喜爱国外品牌时中国消费者没放弃国品牌事实中国消费者正逐渐培养支持国货倾已消费品市场显现普遍趋势酒精类饮品市场表现意味着方品牌国外品牌较量中国方赢胜利 
    中国普遍说饮酒种社会活动传统意义朋友间吃饭更正式场合宴会做事城市里已惯酒吧夜总会饮酒更家饮酒然消费量升特城市里年轻代部分中国非饮君子绝数女性倾浅尝辄止
    潮流影响市场发展重素现女性饮酒逐渐成种时尚种时尚酒需求更广泛红酒制作鸡尾酒朗姆酒金酒伏特加着更男女加入夜总会酒吧消遣行列酒需求路升夜间消费场通青年类女性类杂志青年推广
    根产品三种类型消费者着明显区:传统消费者购买品牌年轻时尚消费者更西方品牌生活方式吸引介两者间热情没足够收入支持类倾选择者实力国品牌某种西式风格建立品牌者营年熟知国外品牌价格合理
    国企业现已开始全面提高产品质量包装设计广告技巧销售国外品牌国扩张会刚刚进入市场时简单竞争逐渐升级非仅仅中国企业组织更中国消费者中国企业宣传积极响应中国企业外企业更想消费者想着市场竞争愈演愈烈点变越越重
    企业必须中国新代消费者更加解仅仅年轻代更饮啤酒出饮白酒害身体考虑年纪啤酒取代传统中国白酒女性饮啤酒数增长趋势生产商广告带新补缺市场
    均月收入中国前20位城市中消费者饮酒惯必定千秋明确趋势低收入者少饮国外品牌啤酒百威较高收入群更倾饮百威低收入者说国外品牌言种奢
    国品牌青岛收入水升时趋降低身份青岛低收入群中吸引众品牌正中国目前止消费群体青岛成功部分功针众市场抢夺众国外品牌争夺高端市场
      
    414 素时期中变化
    时期受华尔街次贷危机引发全球性济危机影响百姓消费欲减弱背景酒市终端消费力持续减弱市场供求矛盾日益突出啤酒销售增幅减缓方面果啤推出增扩啤酒消费群国家政策拉动消费扩需啤酒更瘦亲赖销售量没幅度变动
    415 未市场规模趋势
    中低端产品出现契机受全球性济萧条影响酒市场终端消费力持续减弱餐饮业素市场济晴雨表称2008年9月危机爆发少食肆生意转淡营业额跌餐饮业景气直接导致酒水滞销2009年酒类市场供求状况进步加剧
    未五年中中国啤酒品牌格局会重建啤酒行业资整合消费者喝品牌会越越少啤酒白酒产业特征啤酒行业竞争实质出中国啤酒已进入资竞争阶段说啤酒行业鱼吃鱼快鱼吃慢鱼时代已未中国啤酒行业碳酸饮料样消费者够喝啤酒品牌越越少全国范围未十年中国啤酒会出现6品牌全国范围流餐饮渠道会呈现出青岛雪花燕京等23线品牌百威嘉士伯等2特通渠道品牌区域市场会出现12数强势啤酒品牌数中区域啤酒品牌未生存空间会越越整合兼重组走破产境
    42 市场构成
    421 构成市场产品品牌
    品牌:青岛啤酒

    品牌: 燕京啤酒

    品牌: 雪花啤酒

    品牌: 山城啤酒

    品牌: 百威啤酒

    品牌: 金威啤酒

    品牌: 哈尔滨啤酒

    品牌: 珠江啤酒

    品牌: 金星啤酒

    品牌: 雪津啤酒

    422 品牌占市场份额
    燕京啤酒全国市场占率达12%广东市场占率约5世界占率达236%居世界排行榜第九位  
    新英博目前浙江市场份额约40%福建市场占50%东北黑龙江优势更加突出已达60%  
    目前华润雪花啤酒中国陆19省市营超60家啤酒厂占中国啤酒市场18份额旗拥30区域品牌中国众市场中处区域优势2007年华润雪花啤酒产销量超690万千升公司总产销量度超越国啤酒企业成中国销量啤酒企业华润雪花广东省市场份额6深圳市场份额15 
    苏赛特新数显示金威营深圳市场份额已降25左右数4月前32东莞市场金威15%份额沦落东莞第四品牌处边缘化状态东莞市场金威15%份额沦落东莞第四品牌处边缘化状态西安成市场份额高——西安仅3成2
    新统计数显示2008年珠江啤酒销量幅滑2008年珠江啤酒广东区完成啤酒产量116万吨年期136万吨相滑147公开资料显示珠江啤酒年总产185万吨中广东区占180万吨仅石家庄省外布局年产5万吨份额相低2007年珠啤销量130万吨雪花700万吨青啤505万吨燕京401万吨相差距珠江啤酒希2010年市场份额提升7产销量突破250万吨销售收入突破70亿元  
    珠江纯生占粤啤纯生市场90份额然2008年青岛啤酒燕京啤酒百威啤酒纯生啤酒发力蚕食珠江市场份额中青啤2008年深圳市场占70中高档市场份额国啤酒市场青啤高档产品青岛纯生已中国纯生品类销量珠江纯生啤酒已落第二高档啤酒市场份额青啤早年已中国市场遥遥领先  
    零售调研公司数显示广州市场珠啤份额已滑54青啤金威百威达30中青啤已占152008年广东啤酒市场珠江啤酒青啤金威占69市场份额 
    2008年燕京利广西玉林佛山工厂合围粤西强势发力争夺珠江啤酒传统优势市场福建惠泉潮汕带渗透广东获5市场份额17万千升销量  
    2007年起百威携手哈啤开始全国重新布局广东市场百威哈啤强势区域广州佛山中山等中佛山高端市场百威第珠江啤酒青岛啤酒排第二第三 
    夜场分析报告显示夜场中啤酒饮例高达70啤酒利润约餐饮渠道倍夜场丰厚利润吸引众中高档品牌广东啤酒7年前直喜力百威嘉士伯等国际品牌天国产啤酒品牌没太表现年青啤国际品牌品质完善产品组合赢消费者青睐迅速占领市场占夜场霸位说青啤2008年夜场份额高达60—63百威哈啤25列居第二 
    423 市场居位品牌
    4231 青岛啤酒
    1903年8月古老华夏诞生第座欧洲技术建造啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司百年沧桑座早啤酒公司发展成享誉世界青岛啤酒生产企业——青岛啤酒股份限公司1993年青岛啤酒股份限公司成立进入国际资市场公司股票分香港海市成国首家两时市股份限公司二十世纪九十年代期率先全国掀起购浪潮称中国啤酒业春秋战国行业整合潮流引导者目前青岛啤酒公司国18省市治区拥55家啤酒生产厂麦芽生产厂构筑遍布全国营销网络基完成全国性战略布局现啤酒生产规模总资产品牌价值产销量销售收入利税总额市场占率出口创汇等项指标均居国行业次席
    4232 雪花啤酒
    华润雪花啤酒(中国)限公司成立1994年家生产营啤酒饮料外商独资企业总部设中国北京股东华润创业限公司全球第二啤酒集团SABMiller目前华润雪花啤酒中国陆营48家啤酒厂占中国啤酒市场15份额旗拥30区域品牌中国众市场中处区域优势2006年华润雪花啤酒销量超500万千升突破雪花啤酒单品销量第公司总销量举超越国啤酒企业成中国销量啤酒企业公司日公布国际权威调研机构PlatoLogic新统计数称年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老英博(AB-InBev)旗百威淡啤(BudLight)成世界销量第啤酒品牌雪花啤酒唯进入全球销量前六名中国啤酒品牌
    4233 百威啤酒
    诞生1876年美国百威啤酒百年发展中直纯正口感硬质量赢全世界消费者青睐成世界畅销销量啤酒长久誉啤酒王采世界独二榉木酢工艺选料糖化发酵滤直罐装工序生产出百威牌啤酒具格外清澈格外清爽格外清醇品质成分5种:质量麦米酵母水啤酒花啤酒般分lagerale两种处lager面发酵ale面发酵般说lagerale味道更清爽百威啤酒需30天酿造程保质期110天需凉爽方保存名字初公司老板Adolphus Busch起根德语语音起名意思仅德国美国味道鲜美啤酒
    4234 燕京啤酒
    燕京1980年建厂1993年组建集团目前全国市场占率达12华北市场45北京市场851997年两市独特红筹背景A股身份股权结构模式燕京快速稳定发展提供雄厚资金保障20年快速健康发展燕京已成中国啤酒企业集团2005年啤酒产销量311万千升销售收入8089亿元实现利税1689亿元实现利润371亿元燕京20年时间跨越世界啤酒业100年发展历程2005年燕京发展成拥形资产96亿元燕京商标商誉价值11172亿元子品牌惠泉啤酒漓泉啤酒商誉价值分2192亿元1880亿元连年评全国500家佳济效益工业企业中国行业百强企业高品质燕京啤酒先荣获第31届布鲁塞尔国际金奖首届全国轻工业博览会金奖全国行业质量评优质产品奖获全国啤酒质量检测A级产品全国户满意产品中国名牌产品等项荣誉称号燕京啤酒指定民会堂国宴特供酒中国国际航空公司等四家航空公司配餐酒1997年燕京牌商标国家工商总局认定驰名商标
    5 营销环境分析总结SWOT
    51 市场机会
    市场逐步公公正合理方发展加入世贸组织关税门槛进步降低方保护进步遏制特通税制改革方政府实施方保护政策杠杆财政手段削弱
    中国啤酒市场广阔发展前景充满魅力综观世界啤酒市场欧美等传统啤酒消费市场已饱没少发展空间方甚正萎缩惟中国市场呈现飞速增长态势
    世界啤酒企业国啤酒业出现竞合趋势国外啤酒企业资纽带品牌技术理等企业诸素优势互补实现资源享市场拓利益沾啤酒产品特色相关型体育活动始终持续进行
    目前国啤酒工业已具备较强科研开发生产力然加入WTO会国啤酒工业造成击会国啤酒工业带机遇
    外国啤酒企业相国啤酒生产企业具价格域市场等方面优势时刺激国啤酒工业加快产品结构调整加科技投入提高理水起助推作
    52 市场威胁
    三家啤酒业巨头竞争行业掀起规模扩张狂潮意开发国际市场走规模发展快车道
    型啤酒企业竞争市场追者然企业规模三家巨头公司架构政策更灵活销售更集中譬说珠江啤酒网络聚焦没覆盖广区域深耕南方市场
    走特色化营道路中啤酒企业中啤酒企业根资源消费者需求开发特色产品苹果啤酒沙棘啤酒菠萝啤酒枸杞啤酒螺旋藻啤酒等典型案例金川保健啤酒特保健功牢牢占中国啤酒市场细分部分
    外资纷纷进入中国啤酒市场竞争激烈生存艰难中国啤酒企业次面新轮洗牌战
    啤酒业整体装备水相较低机械设备水相落长期赖进口目前国外已推出生产力超6万瓶/时全单机生产线年产量达10万吨适应灌装菌啤酒菌灌装贴标联合机组国目前生产3.6万瓶/时啤酒灌装生产设备尚未完全成套关键设备需进口种情形出现国啤酒生产企业均生产成高国外规模济效益高
    原料:2000年国生产2000万吨啤酒约啤麦296万吨国提供96万吨约200万吨啤麦需赖进口花外汇3.6亿美元果年国均啤酒消费量增加7升啤酒达世界均水时国整啤酒工业受制约
    53 企业市场中优势
    金威啤酒拥目前国世界先进现代化啤酒生产技术设备享科技金威美誉2003年3月金威啤酒绿色工艺应研究正式通国家级权威专家鉴定2004年6月成科技部国家科技成果重点推广项目金威成国添加甲醛酿造绿色啤酒首倡者
    金威啤酒国首家获ISO9000质量保证体系(BSI)国际认证啤酒生产企业瓶啤酒100分企业质量方针建立起顾客导品质保证体系产品健康安全时尚形象深受广消费者青睐2005年4月金威通HACCPISO14001OHSAS18001三项认证全国啤酒行业中首家次性通该三项认证企业
    金威啤酒产品销售广东时销广西福建湖南江西江苏安徽陕西黑龙江等20省市治区香港澳门东南亚等区香港市场居国产啤酒销量第位
    金威啤酒集团建立诚信廉洁谐效率核心价值理念企业文化体系部形成爱岗敬业全情投入全情创新身心愉悦优良企业文生态环境金威啤酒关注民生酿造老百姓喜欢啤酒企业追求金威诚信纽带广供应商销商建立起全新战略合作伙伴关系公开承诺索供应商销商分钱拖欠供应商销商分钱金威啤酒集团拥团结奋进开拓进取营理团队董事局席叶旭全评全国劳动模范广东省劳动模范广东省十杰出青年广东省十济风云物中国营销奖十营销物全国酿酒行业百名先进两次评广东省优秀产员时中国著名词作家中国音乐文学学会副席创作春天事永远走等歌词作品次荣获全国五工程奖音乐高奖金钟奖
    金威啤酒中期发展目标:2009年达年产135万千升年销量120万千升进入国啤酒企业前列技术理品牌质量效益企业文化等方面金威造成行业领跑者
    金威长期发展目标:现起2014年十年发展达年产250万千升年销量200万千升利税超10亿元型啤酒集团公司成中国啤酒行业优秀标杆企业
    54 企业市场中劣势
    存问题                    
    啤酒快速消费品着济迅猛发展均收入稳步提升市场啤酒消费需求越越着啤酒行业快速发展啤酒生产厂家迅速扩张超啤酒市场容量然增长速度进产开始剩啤酒市场竞争开始趋白热化
    金威快速发展步伐开始慢特深圳块成熟市场应通快速渗透正逐步蚕食区市场份额老手青啤更面着雪花燕京等周边建厂巨威胁两年金威销量逐渐滑天天着量利算盘销商疑雪加霜销商开始心恋战公司进行量奖励政策刺激窜货降价倾销逐步显露发收拾
    首先公司策区策战略缺陷指导实践反乱阵脚款啤酒品种出厂价格调整带隐患:
    1600ml金纯省外市场开单价直降32元箱减运费补贴3元箱折价29元箱深圳市场销售款包装600ml金纯开单价42元箱减返利3元箱折价39元箱价差达10元箱直接导致省外销商啤酒厂开出金纯高速公路兜圈(公司派市场监察车送高速)折回深圳整车整车600ml金纯倾销布吉农批等深圳市场成市场货严重品种严重影响深圳市场金纯销售更严重扰乱市场价格体系
    2啤酒原料涨声片时候金威开始蠢蠢欲动深圳市场竞争手青啤兵动情况金威厢情愿时深圳市场金威畅销三品种售价提高630等图示:
    品种
    原售价(元箱)
    提价售价(元箱)
    提价幅度
    时目
    老金威
    42
    46
    952
    仅仅原材料价格涨应竞争产品老青岛售42元箱
    2008
    33
    35
    606
    应35元箱燕京啤酒
    金纯
    52
    68
    3077
    重新应68元箱青岛纯生啤酒
    金威调价市场起连锁反应首先销商二批商乐意提高开单价格增加单箱成费投入单箱利润然没变利润率降低压公司帐户费增加次终端售点进货价提高酒水利润高前提然转嫁消费者头原售卖5元支老金威涨6元支卖35元支2008金威涨45元支卖6元支金纯涨810元支消费者买账少数忠诚度较高消费者外部分消费者移情恋改消费啤酒品牌金威销量继续滑月销量250吨降100吨
    55 市场发展预测
    纯生啤酒会成市场发展热点:生啤酒进行巴氏X菌(加热X菌)产品口味较然价格相高品种迎合消费者性化消费需求市场前景较
    市场差异化程度进步发展:着啤酒消费时尚化性化等趋势发展市场营差异化成企业竞争重手段差异化表现方面包装差异化营销差异化概念差异化等实质企业追求独特性希消费者眼认出接受啤酒日趋质化天仅啤酒产品固属性已难需企业极力塑造产品性差异化成企业追逐热点
    二 消费者分析
    1 消费者总体消费态势
    11 现消费时尚
    淡爽型啤酒正成市场流约占目前啤酒市场70份额作淡爽型啤酒代表纯生啤酒先进工艺新鲜清爽口感更加丰富营养受消费者青睐
    12 种消费者消费类产品特性
    淡爽型啤酒果味啤酒般受女士中老年青睐男士含酒精度少少问津
    清爽型啤酒精选优质原料特殊酵母菌种运传统发酵工艺现代科学技术相结合酿制成高发酵啤酒果味啤酒种口味介啤酒饮料间低度酒精饮料麦芽米等原料加入啤酒花糖化发酵滤时加入果汁酿制含二氧化碳酒果啤中含种体必需氨基酸维生素果啤口味成份普通啤酒区产品特性原料生产工艺流程啤酒相滤时加适量果汁糖
    啤酒含4酒精促进血液循环含二氧化碳饮时清凉舒适感帮助消化促进食欲 啤酒花含蛋白质维生素挥发油苦味素树脂等具强心健胃利尿镇痛等医疗效高血压病心脏病结核病等均较辅助疗效
    2 消费者分析
    21 消费者心理分析
    影响消费者购买啤酒素:产品价格品牌价格生产日期购买方便程度惯等素企业着直接关系啤酒生产企业说发展关键企业素决定调查现消费者心目中青岛啤酒品牌历史悠久质量保证消费者年龄偏燕京啤酒北京测试结果认该品牌质量企业实力强政府背景较深消费者生活密切相关情感距离较远北京外城市测试认带明显域色彩啤酒品牌结果限制该品牌普化发展
    消费者七啤酒品牌质量整体感知较图

    图三品牌中哈啤质量更具优势次青岛啤酒燕京啤酒相差较远二线品牌中雪花啤酒优势明显
    目前国价格程度影响着消费者购买力已素口味已成数消费者购买啤酒首考虑素占访者59.6%广告促销影响等消费者影响较出消费者消费心理较成熟
    22 消费者惯分析
    消费频率:北京海等七城市中然周中饮次啤酒消费者占数消费者间例缩10.3%访者周中饮啤酒次数超3次中出消费者消费力提高
    啤酒消费需求然强劲甚餐饮终端普通啤酒覆盖率降消费者选择空间变化中高档啤酒消费需求激活秋冬季节节日集中(国庆中秋元旦圣诞春节)家庭聚会走亲访友机会增社区终端定消费需求尤商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛秋冬季节娱乐终端生意旺季娱乐终端啤酒消费需求旺季节甚春夏季节日需求更加旺盛传统淡季反娱乐终端旺季
    3 现消费者分析
    31 消费者报告表
    年龄
    1825
    2540
    40

    男女皆
    男女皆
    职业
    职业
    职业
    职业
    收入
    中等
    中等
    中等
    文化水



    购买惯

    80%
    偶尔
    60%

    40%
    次消费量

    80%
    两瓶60%

    40%
    选择品牌
    蓝带
    喜力
    青岛
    评价
    满意
    基满意
    满意
    32 现消费群体构成
    321 现消费者总量
    清爽型啤酒果啤等年进入中国市场消费者数淡爽型啤酒正成市场流约占目前啤酒市场70份额越越讲究健康生活方式会渐渐选择种啤酒
    322 现消费者年龄
    喜爱时尚年轻男女尤喜爱啤酒香味忍受酒精女性群体
    323 现消费者职业
    清爽型啤酒亲民价格满足消费者需求职业公司白领学生工热爱消费群体广泛职业收入等
    324 现消费者受教育程度
    喜爱时尚年轻男女讲求绿色生活学生群居
    325 现消费者分布
    根中国市场媒体研究(CMMS 2004年)数全国30城市啤酒市场进行统计调研公司调研数进行统计总结发现中国啤酒具鲜明市场特征啤酒区域色彩浓厚全国30城市啤酒渗透率达49230城市居民中3549万啤酒消费者占30城市居民总体491消费规模远白酒葡萄酒消费者规模两者消费者规模次1495万895万然啤酒消费者规模啤酒市场具非常明显区域性特征30城市市场渗透率高品牌例外品牌优势十分明显
    2004年国啤酒品牌达1500青岛燕京珠江哈啤雪花等品牌全国具较高知名度外区域性品牌省市区域市场具较高知名度全国范围知名度较低全国市场前4位品牌占率总2585区域市场前4位品牌占率总普遍达90区域市场少强势品牌占绝市场份额然数属单区域强势品牌海力波长沙白沙杭州西湖
    33 现消费者消费行
    331 购买动机
    3311 感情动机
    感情动机分四种
    —求新动机:时尚新颖 注重商品价格 时髦
    —奇特胜动机:争强胜 注重价值 争赢摆阔
    —求名动机:显示位威 追求名片产品注重产品牌号产声誉舍花时间精力选购 显名炫耀
    —求美动机:追求商品欣赏价值艺术价值 注重商品造型色彩包装装潢等外美讲究体美化作环境装饰作 美感受
    3312 理智动机
    理智动机分两种
    —求实动机:追求商品价值 注重商品质量效讲究实惠实方便分强调外观花色款式等 实效
    —求廉动机:追求物美价廉 追求廉价喜欢选购折价优惠价处理价商品计较产品外观质量花色款式包装等 求实求惠
    3313 惠顾动机
    惠顾动机分两种
    —偏爱动机 满足特殊偏 某类型特殊商品常持续进行买
    —求信动机:追求某商店某种商品信誉 购买行潜意识支配
    332 消费者购买状况
    3321 消费者购买状况饮啤酒场
    —购买场:①酒吧KTV夜总会 ②火锅店排档 ③商场超市便利店
    —饮场合:调查显示时吃饭聚会消费者常饮啤酒场合例分55.4%55.7%酒吧外出(旅游)时饮啤酒例较少分6.8%3.6%说明目前国啤酒消费层次较低消费众化消费中高档啤酒市场着较市场发展空间
    3322 购买时间
    般夏天销量会较余三季稳定销量
    3323 购买频率
    购买频率较频繁
    3324 购买数量
    购买数量较少般零售
    333 现消费者态度
    3331 产品喜爱程度
    喜欢评价较高口味错品质错
    3332 品牌偏程度
    采德国传统工艺酿造啤酒金威啤酒保持醇厚清爽风味基础创新具独特国际清醇口味金威啤酒产品包括老金威金威纯生金威金纯金威2008绿金威等十系列
    金威坚持「酿造老百姓喜爱啤酒」企业追求确保食品健康安全天职坚持「瓶啤酒100分」质量方针致力推进「添加甲醛酿造」核心金威啤酒绿色工艺严格原材料採购啤酒生产销售全程进行质量控制保证合格产品决流入道工序广消费者提供高品质啤酒
    3333 品牌认知程度指名购买程度
    金威进入中国市场时间较长断推出新啤酒系列适应广消费者消费需求消费者蓝带程度交高指名购买程度较高
    3334 满足程度
    金威产抑产品元化冈领积极扩展业务迎合中国啤酒市场式样产品需求迅速增长 金威建立金威啤酒品牌推销产品形象遗馀力充分运书刊影报纸杂志艺术团表演等媒体作产品推广金威啤酒2002年获「中国名牌产品」称号2004年获「绿色食品」称号2005年获「中国驰名商标」称号认证极提升金威品牌金威啤酒实现区域品牌全国品牌飞跃起积极推进作
    啤酒产品系列包括口感浓郁11°金威啤酒12°金威啤酒13°特製金威啤酒口感清爽澹12°纯生啤酒10°金威清醇生啤全部均备装标准樽装罐装桶装
    4 潜消费者分析
    41 潜消费者特性
    清爽型啤酒果酒潜消费者偏女性孩子中老年职业没取收入较高
    42 潜消费者品牌吸引性
    啤酒称液体面包啤酒麦酿造成里面含量营养热量糖分4酒精许中老年高血糖高血脂群步许职场女士胜酒力避免参加许宴会金威集团抓住契机迎合广消费者需求推出清爽型啤酒果啤
    43 媒体接触偏
    着公媒体增加社会性化发展接触众媒体越越广泛结构发生变化然电视常接触媒体20岁青年51岁老者电视忠实观众电台受众例减少接触群体中老年时着互联网时代越越成网虫中年轻金威啤酒目标顾客群正20-35岁消费者金威企业需考虑加网络宣传力度
    三 产品分析
    1 产品结构实施
    金威啤酒产品结构高中低档品种齐全基满足啤酒市场消费层次需求层次分明结构简单塔尖金威纯生精制金纯龙色兰特制等高档啤酒引导高档啤酒消费潮流次普通金威金威新香等啤酒占领中高档啤酒市场绿金威清醇中档市场塔基金威2008新生活8度超爽等普通低档啤酒满足低档消费群体需求
    金威啤酒高档品种较突出产品创新力符合科技金威形象产品线较长消费者难识品牌塑造传播造成障碍应该突出重点品种销售品种补充例纯生精制列品种种高档消费场销售突出金威品牌形象金纯龙色兰啤酒限定部分场销售满足部分消费者需求
    金威中档中高档啤酒然品种搭配较适合市场操作理想然未四品种销售进行区域限制市场明显表现出域特征普通金威销量销售市场深圳周边绿金威销售市场深圳外周边区销量较金威新香清醇销量更零星区域销售业绩接受样金威应该中档中高档产品中树立拳头产品进行推广品牌传播产品销售相互促进
    竞争手产品相金威低档产品价格偏高市场操作造成困难价格偏高低档啤酒竞争中处劣势部分区域价格提高直接参中档啤酒竞争放弃低端市场
    2 产品线实施
    啤酒产品系列包括口感浓郁11°金威啤酒12°金威啤酒13°特制金威啤酒口感清爽淡12°纯生啤酒10°金威清醇生啤全部均备装标准樽装罐装桶装金威公司覆盖啤酒市场消费层次消费层次产品划分四产品线
    21 高档啤酒
    13º特制金威640ml11º精制500ml11º精制330ml10º水晶纯生330ml
    10º金纯600ml10º龙色兰28Oml等
    22 中高档啤酒
    12º金威啤酒640ml10º纯生640ml12º新香易拉罐355ml11º纯生640ml11º纯生500ml等
    23 中档啤酒
    11º绿金威640ml10º清醇500ml11º绿易拉罐355ml
    24 低档啤酒
    10º2008金威啤酒640ml9º新生活640ml8º超爽640ml
    金威啤酒产品线仅涵盖高中高中低四档次满足种销售渠道销售区域高档啤酒中容量330ml品种针酒吧等夜场销售(金威啤酒夜场销售容量330ml品种)余品种针餐厅商场超市销售中档啤酒针夜场外终端场低档酒中2008金威640ml9º新生活640ml针珠三角较发达区低端市场8º超爽640ml针粤西粤北广东省周边区低端市场
    然金威产品线丰富完全满足市场需求餐饮类高端市场13º特制金威640ml11º精制500ml两品种13º特制金威640ml成较高售价般公司撇脂政策严重老化逐渐淡出市场11º精制500ml推广三年没取良效果市场认度低情景需快推出新品种占领高端餐饮市场广东周边啤酒市价格较低攻外省市场金威8º超爽640ml价格相中档啤酒没操作空间法开外省市场急需开发更低成啤酒占领外省市场
    3 类产品作较
    金威珠江青岛定位较相似珠江青岛品牌历史较久定影响力拥相部分品牌忠诚者市场份额较金威属年轻品牌获奖质量保证消费者心目中份量足加消费者金威啤酒缺乏认识未拥量消费者金威啤酒类品牌相较新必须金威注入种独特啤酒文化便消费者接受
    包装金威酱色瓶金色瓶绿色瓶珠江青岛提供更选择更受消费者喜爱
    产品生命周期衡量金威啤酒处产品导入期成长期度阶段
    机会(Opportunities)
    劣势(Weaknesses)
    威胁(Threats)


    S1:金威啤酒含甲醛属纯绿色酿造工艺酿造健康啤酒
    S2强终端铺货力
    S3金威产品样化产品开发力强
    S4金威消费者关键购买素相国产品牌优势品质口味新鲜健康
    S5价格边际利润全国领先
    S2:企业优势:集团实力雄厚发展稳定
    S3:品牌优势:品牌知名度信誉度较高
    S4:网络优势:遍布全国生产销售网络
    S5:员优势:拥支高素质营销团队
    O1:消费者品牌忠诚度降低愿意尝试接受新品牌
    O2:广东啤酒市场增长较快
    O3:绿色保健概念开发潜力

    T1:竞争产品营销渠道成熟市场占率极高类品牌竞争压力果推出新品牌金威疑会遗忘
    T2:金威广东竞争手青岛珠江果金威采样力度促销进行反击拉动金威销售影响



    W1知名度高许消费者反映解金威啤酒 
    W2金威啤酒价格走中档路线类啤酒中价格占优势
    W3 传统金威广告缺乏针性效性
    W4产品种类太
    W5产品理

    优势(Strength)
    4 产品SWOT分析
    5 新产品开发实施
    目前啤酒领域新产品开发方式技术路线方式选择四类行研制技术引进行开发技术引进相结合企业外科研力量合作攻关
    金威啤酒公司采取研制联合科研单位进行开发两种方式进行新产品开发
    2002年金威啤酒国家发酵研究联合成立研发中心加强啤酒风味物质研究新产品开发年推出10º金威水晶纯生(330ml)啤酒该酒采国际先进低温膜滤技术啤酒干胶包装技术外观晶莹剔透口感清新泡沫洁白细腻酒花飘香2003年金威国首先推出添加甲醛酿造啤酒金威啤酒赋予健康涵引领啤酒消费新潮流国掀起甲醛风暴该啤酒酿造工艺命名绿色工艺荣获国家深圳市科技成果进步奖
    需改进金威啤酒新产品开发程创意产生直接产品开发阶段进入商品化阶段没进行合理程理新产品开发成功率较低仅浪费公司资源损失商业机会金威公司应加强新产品开发程理新产品开发八阶段创意产生创意筛选概念发展试验营销战略商业分析产品开发市场试销商品化整开发程进行理
    四 企业竞争者分析
    1 企业竞争中位
    金威啤酒03年起吹响全国布局号角先汕头东莞天津西安成佛山建厂06年成厂建成制定竞争手导定价策略终销量稳步回升08年半年实际销量700吨增长09年半年1100吨绝量增长57市场占率提升10百分点达25市场呈现良性发展趋势笔者坂田市场成功定价策略基础结合营销师理进行总结期行交流
    2 企业市场占率

    3 企业竞争手
    金威啤酒竞争手:青岛啤酒燕京啤酒华润珠江啤酒蓝带啤酒等外方啤酒品牌夹击
    31 燕京啤酒
    燕京啤酒金威啤酒竞争手1999年前燕京啤酒直中国啤酒生产商燕京啤酒1999年前直保持稳健营作风营盘精耕细作保持较高品牌忠诚度1999年燕京啤酒改变稳守营作法连连兼30家啤酒企业相长段时期保持着啤酒行业龙头老位置然燕京啤酒方特色较浓啤酒品牌根(北京)全国济政治文化中心啤酒消费量相庞全国市场具强辐射力燕京啤酒频频出击收购行动定程度遏制青岛啤酒全国扩张势头
    311 燕京啤酒金威啤酒竞争威胁
    —牢固根强资实力雄厚政治文化背景毕竟燕京啤酒原中国啤酒第品牌未岁月里燕京啤酒青岛啤酒实力相交占中国啤酒行业中龙头老位置
    —燕京啤酒拥较高品牌忠诚度青岛啤酒缺乏 燕京啤酒北京牢牢占95啤酒市场品牌忠诚度远远高出青岛啤酒品牌忠诚度
    —燕京啤酒金威啤酒中低档啤酒竞争手燕京啤酒直中国中低档啤酒代名词燕京啤酒直奉行物美价廉竞争策略牢牢占北京全部啤酒市场(市场占率高达95)
    32 青岛啤酒
    作中国中高档啤酒代表品牌中国啤酒市场具强影响力青岛啤酒蓝带啤酒两者市场定位相价格相似青岛啤酒构成蓝带啤酒竞争手
    321 青岛啤酒竞争优势
    —分布啤酒生产厂家强生产力根啤酒行业规律家啤酒生产厂覆盖面积半径150公里方远会提高运输成保鲜成蓝带啤酒肇庆家生产厂远远发挥家啤酒生产厂佳效益
    —独特营销模式强威力青岛啤酒独创直供模式新鲜度理模式具强生命力竞争优势保证青岛啤酒销售系统高效运作强销售力啤酒品质
    —青岛啤酒啤酒高端市场突飞猛进兼拥量生产高品质啤酒生产力特兼嘉士伯蓝带啤酒较竞争手整合蓝带啤酒产生更威胁
    33 蓝带啤酒
    蓝带啤酒作中国销量第国际啤酒品牌中国啤酒市场然暂时没青岛啤酒形成较威胁成熟品牌运作模式中国土化市场策略正逐步蚕食着国啤酒消费市场
    34 华润
    华润集团啤酒行业崛起二三年事迅猛发展态势令行业士侧目
    中国啤酒行业业士青岛啤酒燕京啤酒华润称啤酒行业三巨头见华润啤酒中国啤酒行业巨影响
    华润啤酒勇敢进取扩张模式青岛啤酒相似旗啤酒品牌20中国啤酒市场中占相市场分额华润啤酒雄厚国际资老练兼模式中国啤酒行业缺少1999年华润啤酒继青岛啤酒燕京啤酒唯年产啤酒超100万吨啤酒生产商
    35 竞争手广告分析
    351 表格分析
    啤酒品牌
    广告语
    广告方式
    青岛啤酒
    青岛世界激情成梦想
    1. 年度青岛啤酒节
    2. 进军德国柏林青岛啤酒纪念亭落成柏林举行百年青啤百年青岛图片展
    3. 青岛啤酒举办澳门青啤百年采风记等
    燕京啤酒
    实力造精品科技铸辉煌感动世界超越梦想
    1. 年度燕京啤酒节
    2. 世界拳王霍利菲尔德会谈传达燕京文化
    3. 广告板进入NBA赛场等
    华润啤酒(雪花蓝剑)
    开心理享受心情释放畅想成长
    1. 蓝剑天府广场举行万米诺挑战吉尼斯活动华润篮剑纯生啤酒造势
    2. 雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式
    3. 2004年4月举办雪花啤酒狂欢夜暨型焰火广场文艺联欢活动
    4. 连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛
    352 竞争手广告诉求点:
    燕京啤酒:突出喝燕京啤酒畅快感觉属品质诉求
    华润雪花啤酒:畅想成长拉年轻距离表现亲力属情感诉求
    353 竞争手目标市场:
    燕京啤酒:华北男性市场目标市场
    华润雪花啤酒:全国20-35岁男性市场目标市场
    354 竞争手广告定位
    燕京啤酒:华北饮啤酒具畅快感觉啤酒
    华润啤酒:青春活力年轻成长伴侣
    4 身区域市场分析
    41 南海啤酒市场三特点
    —市场总容量目标市场城乡结合部济较工厂外口
     —消费档次中等消费者崇尚休闲消费水中等
     —优质市场珠江0度金威燕京三分天珠江啤酒行业前三强中市场运营力强燕京外全国性品牌全国具高知名度 
    42 竞争珠江啤酒南海市场六优势
     —资源极丰富:珠江啤酒广州品牌广州周边市场市场开发市场维护投入
     —精通深度分销:业务员负责者配合销商开店划区维护客情终端走访 
     —部理规范:队伍建设非常位考核监督体系位细节做
     —品牌力极强:知名度美誉度忠诚度高
     —市场占率高:强网络80市场参率
     —竞争验丰富:团队市场竞争作战验极丰富 
    5 竞争态势总结
    05年竞争态势三足鼎立——青岛燕京华润三啤酒巨头企业规模达年产量300万吨拥国市场总销量10份额时较国啤酒企业外国品牌参竞争时着中国啤酒行业三巨头代表啤酒企业纷纷实行全国化战略造全国性品牌优势企业差距正逐渐缩中国啤酒业已单纯收购兼战进入全面品牌竞争阶段
    中篇:广告策略计划
    五 广告策略
    1 广告目标
    11 企业目标
    形成身特点体育营销体育赛事成企业消费者改善重建彼关系重桥梁双方体育运动产生焦点体育文化融入品牌文化中形成鸣塑造出深入心易动摇企业形象进带动业绩提高子
    12 次广告目:
    体育文化品牌文化相结合已达消费者心目中形成深入心企业形象目全国销售增长率年期提高2百分点获较高品牌忠诚度
    2 目标市场市场策略
    21 市场细分
    次金威啤酒广告策划目标顾客群2035岁男性消费者群加细分:
    行细分:
    啤酒消费者喝啤酒定讲究啤酒口感求高消费者重品牌形象高顾客忠诚度
    类消费者喝酒助兴啤酒品牌口味太关心价格挑选啤酒标准

    价值观细分
    渴变取成 充满激情进取信
    敛谓否出众

    生活方式细分:
    体育热情常搜集关赛事资讯口说出运动员名字报纸必体育栏目体育相关产品较深解
    体育赛事关注度般高

    22 次广告目标市场
    注重品牌形象体育赛事较热情拥进取信激情价值观年青群
    23 企业目标市场策略
    年青市场占定份额前品牌形象鲜明没较高忠诚度
    采劝说性广告策略营造目标顾客新品牌形象积极认识改变前认青岛啤酒土法拒绝饮负面态度见产品会联想起激情时尚文化
    3 产品定位策略
    31 定位前提
    吸引更品牌形象求年青原方典雅品味高贵优质优价传统形象加入更时尚活力元素更贴年青品位价值观获认
    32 定位机会点
    08年奥运会中国举行青岛啤酒作赞助商通弘扬体育精神机会寓体育文化企业文化中开展体育营销重新定位青岛啤酒
    33 定位表述
    时尚激情信进取梦想
    4 广告诉求策略
    41 诉求象:
    20—35岁年轻男性热爱生活渴变渴取成 充满激情积极进取信体育赛事较关注包括校学生普通白领高收入理阶层高级政府官员城镇月收入3000元定文化基础体育较关注工薪阶层定文化基础生活较富裕思想较前卫体育较关注体户农民等
    42 诉求重点:
    消费者目中青岛已存严重品牌老化现象数年轻认喝青岛啤酒4050岁中年特征改变青岛啤酒年轻心目中陈旧形象次广告诉求重点青岛啤酒注入年轻化时尚化涵 体现品牌新涵核心价值观—积极进取激情时尚造梦想
    43 诉求方法:
    广告受众年青广告制作采取说教形式具视觉击力创意外青岛啤酒口感质量百年闻名没必次广告中重新强调免分散宣传重点
    根分析采感性诉求策略系列事受众传达激情感受唤起受众青岛啤酒认感购买欲
    六 销售促进策略
    根目金威啤酒销售促进分交易促销消费者促销
    交易促销面中间商目标包括吸引中间商营新商品品目维持较高水存货抵消竞争者促销影响建立中间商品牌忠诚获新销售网点机会消费者促销象消费者目标包括鼓励消费者更购买啤酒争取未试者试吸引竞争者品牌者
    1 消费者促进工具
    消费者促销金威应工具纪念品广告免费赠饮开盖奖买送情景销售金威公司定期金威顾客潜顾客赠送印金威标志雨伞笔火机等礼品物品潜顾客记住公司名字物品性引起金威感
    免费赠饮潜顾客免费试饮金威啤酒吸引购买型商场利节假日时间开展赠饮活动吸引更消费者购买金威啤酒
    开盖奖指啤酒瓶盖里印奖励额度图案顾客购买啤酒奖瓶盖进行兑奖奖励物品应现金奖励次礼品奖励
    情景销售中情景指消费者零距离接触终端消费场情景终端情景金威啤酒产品品牌融合综合性产物金威啤酒消费者沟通纽带金威公司通学百事乐终端理方法结合企业身情况摸索出套适合身情景销售模式情景建设容包括产品包装VI表现售卖形式陈列位置陈列方式整洁度美观度广告牌店招宣传POP辅助展示物(冰箱水柜展示蓬等)
    2 交易促销工具
    交易促销方面金威啤酒采返利价格折扣运输费补贴方式返利金威啤酒交易促销工具定时间销售量销商进行补贴种方法销售量分成等级等级设定返利率销量返利率计算返利总额例年销售量1万2万箱啤酒返利率01元箱年销售15万箱啤酒销商获1500元返利返利仅促销工具市场理工具维护市场健康发展金威公司销商签订合求销商公司统市场价格规定销售区域进行销售果违反合视情节严重程度合规定细扣发销商范例
    价格折扣指某段指定时间销商次购货予低正常订单直接折扣优鼓励销商购买般情况愿购买数量新产品销商购货补贴做直接利润广告费般允许直接作零售价减价通常采价格折扣目抢占渠道资源者推广新产品稳固成熟市场金威公司般会采
    价格折指金威啤酒销商提供折作开发维护市场补偿空白市场金威采取价格折方式支持销商开拓市场发生市场费外结算种方法操作较简便容易引起跨区域销售导致价格体系混乱运费补贴销售区域远予运输补贴支持外区市场开拓
    3 公关宣传实施
    公关宣传方面金威公司非常重视屡屡投入笔资金公关宣传方式赞助公益活动艺术类表演活动参加行业展览会举办部刊物组建艺术团进行巡回演出等
    —金威公司支持扶贫活动资助粤北贫困病斜塘村搬迁部分贫困村民提供业机会起社会效应充分体现金威关爱社会真情回馈爱心两次冠名赞助广东卫视举办国际超模赛活动传递艺术时金威啤酒美联系起丰富金威品牌涵
    —组织专门队伍参加次全国糖烟酒展览会展览会通展台形象宣传资料顾客消费者传递金威公司信息时展览会现场开展赠饮活动吸引消费者中间商
    —举办金威啤酒月刊(部刊物)赠送方式消费者宣传啤酒科技文化宣传金威品牌
    —组建艺术团民间团体名义参加种演出奉献艺术时金威品牌传递消费者赋予金威啤酒艺术涵金威艺术团啤酒销售卖场进行路演通演出消费者沟通产生良广告效果
    4 员推销实施
    促销员推销金威公司促销手段金威公司啤酒销量较销售场派驻促销员直接消费者推销啤酒促销员通常年轻女性通常称啤酒妹员促销餐饮店进行餐饮店里啤酒属兴消费产品顾客买消费推销效果良推销员统着装统言行啤酒销售终端场消费者零距离沟通配合生动情景消费者创造良气氛员推销仅企业产品信息直接传递消费者消费者互动时掌握消费者反馈信息营销决策提供员推销成高理难度金威公司员推销针成熟市场开发中市场未进行员促销

    七 广告表现策略
    1 电视广告文案
    11 豪情篇(20秒)
    111 画面
    酒吧   黃昏   內
    從酒吧透過玻璃出這個裝修豪華酒吧位於條繁華街道旁邊時正值黃昏班高峰際來特別熱鬧外面裝飾霓虹燈已經閃亮光耀四射
    酒吧門口進來兩位時尚女士起來幾分成熟們扮十分豔麗性感身材十分苗條高挑們兩個久沒見面似
    們來找個位置相對坐幾瓶啤酒倆互相對飲旁邊顧客座位
    112 画面二
    酒吧   黃昏   內
    中女嘴唇特寫嘴唇光澤細潤性感迷嘴角中緩緩漏酒滴滴流女士胸部胸衣特寫慢慢胸衣滴濕漾著光澤
    113 画面三
    酒吧   黃昏   內
    眾男士見狀旁鼓勵女手著金威啤酒對女說:鬥酒豈沒份於倆女碰樽對飲
    114 画面四
    酒吧   黃昏   內
    旁邊個男說:為什麼沒份男士喉部吞口水咕聲特寫
    12 老伴篇(15秒)
    1 客廳   深夜   內
       深夜時分客廳黑黑隱約見點東西
    2 客廳   深夜   內
       隻粗手特寫開冰箱取出瓶金威啤酒
    3 客廳   深夜   內
       突然間整個客廳亮起來燈光耀眼鏡頭搖門口妻子站裏還穿著睡衣鏡頭推妻子手裏著二個水杯示意喝起喝吧
    13 劃拳篇(20秒)
    1 某酒館   日   內
        幾名男士正劃拳A君經常輸鏡頭疊印
    2 某酒館   日   內
    美女走過來輕盈體態嫵媚飄逸慢慢美女走A君湊A君耳邊說悄悄話A君反應點頭鏡頭
    3 某酒館   日   內
    美女示意捧著金威啤酒來酒放臺A君開始贏拳開始劃拳
    4 某酒館  日   內
    A君開始贏拳男神氣說:金威發威開心美女臉親親
    14 情感篇(15秒)
    1 鬧市街道   傍晚   外
    繁華市里街道車來車鏡頭定格街道對面對男女身們兩個正爭吵
    2 街道旁邊   傍晚   外
    爭吵中女飛奔走來店門口啤酒喝仰脖子喝光發出聲嗝
    3 街道旁邊   傍晚   外
    男前走過來對女說:舒服啦嘛該回吧女牽男手走鏡頭推特寫金威空瓶瓶裏酒精慢慢流
    2 面广告文案
    八 广告媒体策略
    媒体选择:
    次广告配合世博会会推出目标起全国性影响作媒体选择覆盖面广权威符合目标消费群媒体偏作
    1 媒体选择策略
    11 电视广告
    根调查消费者啤酒消息源电视广告认电视媒体广告效果受众20—35岁年青代电视获信息途径
    电视广告优点视听兼备表现形式种样感染力强传播迅速影响范围广收视率高 形声兼备视觉刺激强强烈感观刺激金威啤酒激情文化正需种传递视觉听觉击媒体工具
    次广告活动配合奥运会产品体育形象推出作全国性体育频道中央五台首选广告安排赛事间隙体育迷般会段时间转台时段广告效果外城市体育频道会配合投放广告
    12 网络广告
    网络年青生活中占位越越重天网络交道里提供台金威啤酒更接目标顾客造青啤年青时尚形象获取年青代感具作
    网络广告传播迅速便接收新信息互动性强激发接受信息兴趣进行完善统计便踪衡量广告效果设置网点击问卷获目标顾客时反馈制作成低更改灵活特点灵活调整策略
    广告投放门户网站首页
    13 户外广告
    户外广告优点传播受时间空间限制够时发挥作
    会铁者公汽车两交通工具投放面广告配合营造城市奥运气氛吸引目标顾客群注意
    14 报纸
    发行量覆盖面宽读者稳定传递灵活迅速新闻性读性 知识性指导性纪录性五性显著白纸黑字便保存次传播信息制作成低廉等准确信度高报纸发行区发行象明确选择性较强
    投放体育类报纸
    尾篇:广告效果监控
    九 广告效果预测
    1 广告创意研究流程

    2 广告题调查测试
    首先产品角度考虑调查员充分解产品全面试产品企业进行充分讨解产品历史特点关问题
    次消费者角度考虑调查员解消费者法观点解消费者满意抱怨解消费者购买种产品动机什具什样特征消费者购买象消费者想种产品中获什利益解问题广告企业产品特点表达吸引消费者广告题
    销售渠道角度考虑调查员解种产品销售特点访问批发商零售商营业员根种产品销售特点确定广告题侧重点
    21 广告题调查般通焦点座谈会进行通问卷调查获
    211 实验室调查
    请调查者进入实验室(焦点座谈会会议室)然展示广告调查反应种调查方法考虑广告接触程度考虑接触调查间插入素媒体素等影响调查广告身素参加调查消费者带进实验室直接求观广告样观广告非正常情况观完全反映出消费者实际广告情况
    212 实访问调查
    访问员访问消费者获广告反应选择广告播出某时间消费者家中进行实访问调查考察消费者实际生活中接触广告反应
    213 市场实验法
    广告制作员制作两表现手法广告分投放两规模结构非常类似城市中然较两城市该产品销售变化情况评定两广告优劣
    214 实际刊播调查法
    调查两报纸广告优劣支付报社定手续费报社会提供项分割印刷服务达广告文案调查目分割印刷原理样:圆筒型轮转机容纳两张报纸转动圆筒次时印出两份版面报纸种商品A B两种广告时分刊载前两份报纸圆筒边印出报纸边印出报纸交互落进传送机分发读者时分配十分均完全机两种广告分配订户读者例:果第户刊载A广告报纸第二户便刊载B广告报纸第三户A第四户B类推广告容通常容表现手法加变化文案里分加识符号例:求读者寄回份表格收信姓氏张张张王较寄回反应数调查消费者反应判断广告表现优劣
    3 作品效果测试
    作品效果测试称OAT测试(OFF AIR TEST――广告教测试)根项目需配额形式邀请符合条件目标消费者指定时间指定点辑广告录然征求广告意见然收集回数进行处理分析客户提供效数资料
    OAT 测试指标
    —广告击力     
    —广告说服力
    —广告新颖度
    通OAT模拟真实环境测试判断广告片否目标消费者接受广告投放做心中数企业讲理性效益选择
    十 广告发布监控
    1 媒介发布监控
    采取监播公司监播电视台监播带员监播辅原保证监播资料 真实性广告播出前3天公司书面形式告知监播合作单位通知监播通知 单容新发布广告实行监播提供监播区域监播报告非常规监测区域公司 会定期派调查监播记录广告时段广告容 广告位置起止时间等确保电视台 播出证明资料真实性
    2 广告活动效果测定方法
    21 事前事测定法
    首先广告活动开始前品牌企业知名理解 确信行动4项进行消费者调查事前调查
    然广告活动期间定期反复实施样调查
    时期调查结果进行较测定广告传播效果例第二三次调查3月6月实施两次数事前调查数进行较  
    22 较组测定法
    较组测定法般广告活动销售效果调查中般选择两条件相仿区调查广告效果中区进行广告活动称测定区区进行广告活动称较区两区社会济情况应该体相商业流通渠道通畅品牌竞争力量应该类似外两区相隔较远免口流动影响测定效果两区销售量进行统计然进行较测定广告效果
    附录
    十 市场调查问卷
    广告题调查问卷
    广告媒体调查问卷
    广告活动效果调查问卷 
    市场调查访谈提纲

    市场调查问卷
    1 广告题调查问卷
    64
    您年龄 __________ 性:__________ 月收入:__________ 职业:___________
    Q1. 请问您否见听说啤酒产品?
    (1) (2) 否
    Q2. 请您谈谈啤酒您联想起什?
    首先想起(1)
    次想起(2) (3) (4)
    Q3. 假请您描述啤酒您会词形容呢?
    请您讲出五:
    (1) (2) (3)
    (4) (5)
    Q4. 您啤酒种产品应该时饮?  
    (1)春季 (2) 夏季 (3) 秋季 (4) 冬季
    Q5. 请问您通常什场合饮?
    (1)酒吧 (2) KTV (3) 家庭聚会 (4) 餐厅
    Q6. 请问您否见听说青岛啤酒产品?
    (1) (2) 否
    Q7. 面五尺标标号1~10尺标代表产品种性两极端请您尺标注明您认青岛啤酒种产品应该占位置
    (1) 口味轻淡12345678910口味浓重
    (2) 低纯度12345678910高纯度
    (3) 低 档12345678910高 档

    2 广告媒体调查问卷
    您年龄 __________ 性:__________ 月收入:__________ 职业:___________
    Q1. 请问相信媒体宣传报道?
    (1) 电视(2) 广播(3) 报纸(4) 杂志
    Q2. 请问列四种媒体均天花费少时间?
    (1) 电视______时______分 (2) 广播______时______分
    (3) 报纸______时______分 (4) 杂志______时______分
    Q3. 请问常电视惯?
    (1) (2) 少(3) 偶尔(4) 天
    Q4. 请问常电视台什?
    (1) 中央台(2) 省台(3) 方台
    Q5. 请问电视日子?
    (1) 日(周周五)(2) 周六(3) 周日
    Q6. 请问常什时间电视?
    (1) 日 ______时~ _____ 时 (2) 周六 ______时~ _____ 时
    (3) 周日 ______时~ _____ 时
    Q7. 请问喜欢节目类型?
    (1) 新闻(2) 社会服务教育(3) 连续剧(4) 综艺节目
    (5) 卡通片(6) 体育节目(7) :  
    Q8. 请问电视广告注意程度?
    (1) 注意(2) 偶尔注意(3) 少注意(4) 注意
    Q9. 请问电视广告信程度样?  
    相信 太相信 般 点相信 相信 清楚
    65
    家电器 1 2 3 4 5 0
    百货 1 2 3 4 5 0

    相信 太相信 般 点相信 相信 清楚
    医药 1 2 3 4 5 0
    房产 1 2 3 4 5 0
    交通工具 1 2 3 4 5 0
    食品饮料 1 2 3 4 5 0
    钟表仪器 1 2 3 4 5 0
    服装 1 2 3 4 5 0
    Q10. 请问订报纸名称?
    (1) 报纸名称:
    (2) 没订阅
    Q11. 请问喜欢新闻类?
    (1) 国外事(2) 政治新闻(3) 社会新闻
    (4) 方新闻(5) 家庭生活(6) 娱乐类
    (7) 社会专题(8) 济新闻(9) 体育新闻
    (10) 科学报道(11) 军事报道(12) :  
    Q12. 请问媒体青岛啤酒广告?
    (1) 电视台名: 时间:  
    (2) 广播台名: 时间:  
    (3) 报纸报刊名: 版面:  
    (4) 杂志杂志名: 版面:  
    (5) :
    66



    3 广告活动效果调查问卷 
    S1. 请问您年龄?
    a. 16岁~25岁b. 26岁~35岁c. 36岁~45岁
    S2. 您否常份报纸?
    a. b. 否
    S3. 您产品报纸广告呢?  
    (提青岛啤酒跳问S5)
    S4. 青岛啤酒报纸广告?
    a. 见
    b. 没见跳问S6
    S5. 青岛啤酒报纸广告印象记容呢?(跳问S9)  
    S6. (出示片)见该广告?
    a. 见 b. 没见
    S7. 知道新市青岛啤酒?
    a. 知道 b. 知道
    S8. 请问目前常饮啤酒品牌?(单选)
    a. 青岛 b. 燕京 c. 华润雪花 d. 珠江
    e. 金威 f. 蓝带 g. 生力 h. 哈啤
    i. 金星 j. 金川 k. (请注明): 
    十二 市场调查访谈提纲
    记忆度
    测试提示前提示两种状态广告容回忆深度
    品牌宣传效果
    消费者完广告否准确回忆出测广告品牌名称
    信息传达效果
    消费者回忆广告容否表达东西消费者否行说出广告词消费者否领略广告表达信息 广告创意信息传达品牌形象企业树立品牌形象否互相吻合



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