广告概策划实务
永泉教学笔记
第章 广告广告策划
广告现代社会中种颇具文化品位艺术色彩文化现象种特殊现代文明贯穿类济生活方面涉类社会生活道德生活文化生活政治领域仅极支配着消费观念消费方式消费文化消费节奏深刻影响着然观社会观价值观生活观等等类生活空间弥漫着广告气息类生活方面程度展示着广告文明广告文化
广告已成现代社会必需品现代社会标志作种知识密集技术密集密集智密集高新技术产业日益受社会重视成市场济条件先导产业知识济先锋产业
广告市场着紧密关系企业公司发展创造市场发掘市场拓展市场企业身发展起着十分重作整市场济整体发展起着显著拉动作广告现已成企业济理必备手段说广告策划广告设计操作企业产品企业市场作已起关重作
第节 广告概念演变
现代社会里电视报纸杂志路牌互联网目暇接知觉中接受着广告广告20世纪产业革命日益成新世纪种现代企业营销手段信息传达重方式谓真正意义广告广告形式涵中国现代广告特色发展趋势呢？疑学艺术设计认识广告第课
广告定义
（）广告含义理解
广告广告准确含义非字面含义简单历史许词语称呼天谓广告广告概念着社会商品济断发展现代媒介技术广告发展程中应时间推移断演变
广告传递信息角度广告种古老社会现象说广告类社会中时活动类祖先开始利姿态（舞蹈）声音（卖）火光（烽火）进行广告传播发明运语言文字扩广告传播深度广度众传播媒介出现类广告传播次发生质变化
中国早广告词准确时间20世纪初事情词刚时广泛宣传意日约明治五年（1872年）左右首次英文Advertising译成广告1887年统词前日报条告条报告告白告知公告等翻译
着历史推进广告认识加深原带静止意义名词Advertise赋现代意义转化具活动色彩词汇Advertsing广告已单指某广告更指系列广告活动
广告学产生专家学者广告纷繁定义定义身存着分歧 1890年前西方社会广告公认般定义：广告关商品服务新闻阶段广告做种起告知作新闻报道相类似传播手段着广告业断发展社会影响程度加深广告概念述越越中较代表性广告定义种：
1894年称美国现代广告父 Aibert Lasher说广告印刷形态推销手段定义然出现电子媒介问世前较准确揭示广告质含义推销身劝服含义
1919年A．Marshall说：广告中建设性广告斗争性广告般企业斗争性广告产品顾需否千方百计消费者购买种广告结果造成浪费建设性广告买卖双方提供方便方法商品需求潜着极购买力时新产品广告种手段宣传必希建设性广告
1924年日学者中山静提出：广告宣传目劝诱某特定事情产生增强信心赞成坚决执行达目广告宣传次数关系果方式方法时机选择适广告次数少会满意效果广告通宣传商标达销售目中山静操作层面理解广告提出广告活动非常关键注重策略性
1926年国著名报学史专家戈公振研究中国报学史程中提出：着类济发展广告发展文化进步纪录类生活科学发明日趋繁密美满广告促进生指导生功广告仅工商界推销产品种手段实负宣传文化教育群众命
1932年美国专业广告杂志广告时代（Advertising Age）公开社会征求广告定义票入选定义：广告支付费透印刷书写口述图画等公开表现关商品劳务运动等讯息达影响促成销售投票赞目 定义中发现广告目盈利众关士知道某讯息
1948年美国营销协会定义委员会1963年修改形成迄止影响较广告定义：广告确认广告观念商品服务做方式付款非员性陈述推广定义商品广告言较准确足处说厂已告定义说广告物定义定义实际工作者活动范围限制太窄许广告付费形式非直接付款简单
综合较列举较代表性广告概念定义发现样事实国际广告专家学者广告认知法具差异定义根具体情况界定认识广告目角度时代等定义数定义认广告种推销手段具通性全面准确广告定义通纳合理性产生
（二）广告科学含义
广告广告通偿取控制宣传媒介形式产品服务观念进行社会化群体化传播效影响公众促成整体营销计划活动
（三）现代广告构成素
现代广告丰富弹性概念社会政治济等均定关系呈现出种互动状态现代广告概念核心素构成：
l．广告必须明确广告（称广告客户）广告行体1995年2月1日施行中华民国广告法界定广告时加进广告名义修饰语广告法中明确体现广告广告接受者解广告信息源样明确广告发出信息真伪负责消费者放心购买做广告商品广告新闻等传播活动处新闻般新闻发布者提供者负责宣传体负责
谓广告实现某种意图特商业性意图行者委托设计制作发布广告社会组织者广告需明确体方面广告种性宣传活动广告通广告展现企业风采介绍商品服务特色优点 推广社会组织倡导科学观念公众铭记宣传体提高社会组织身知名度美誉度认度广告必须明确表达具体广告方面广告种责承诺性宣传活动广公众广告影响采取某种行旦造成损失寻找广告体求广告体承担相应济责社会责广告明确标出广告现实生活中广告范畴已突破早期单纯指工商业组织理解现代广告广告工商企业传统角外政府部门事业单位位慈善机构宗教团体群众协会
2．商业广告偿广告新闻公告重区做广告组织助类运输工具传达信息运事先设定位置作工具类传播媒介事先支付定费
3 广告目标体系容形式两方面进行理解
容广告目标特定公众市场推销产品服务观念广告策划周密调查策划找出目标市场公众象选择佳传播渠道方法产品服务观念进行全面宣传求取良市场效应形象效应社会效应
形式广告通宣传产品外形性材料特点价格途诸方面信息消费者全面解产品产生购买欲采取购买行达广告宣传目
4．广告表现形式
现代广告表现形式立体型群体化社会化两种传播形式现代广告员推销助传播媒介宣传性活动广公众进行传播广度深度两方面非强制性手段劝服公众传播媒介身辐射力影响公众终达塑造形象促成营销目般言广告助媒体分两类传播媒介传播活动
5．广告费成商品服务成部分
广告活动支出费部分追加商品价值中部分作纯粹流通费耗费掉站生产者立场利广告作传播信息手段较效会分增加商品成类商品市场竞争中争取优势手段消费者立场工厂消费者间存着批发商零售商等销售通路流通环节费包含产品成里
6．广告性质
企业说广告活动种投资行意通化投获化收益广告广告营单位发布单位支付定费样获制作发布广告容形式时间空间部分控制权力达开拓公众市场获取化利润回报投资目
7．广告发布
广告活动组成部分广告活动中环节美国广告时代专栏作家著名广告评威廉·泰勒认识：广告成功实赖始终懈重复实施少赖创作方面零星灵光闪现成功广告技术完美表现战略系统规划
二广告组成素
广告身广泛系统包括：广告体广告中介广告容广告客体四相互联系素构成
（）广告体
广告体广告活动提议者策划者创意者实施者三方面：广告广告营者广告发布者提议开展广告传播策划制作发布广告组织甚属广告体广告体广告活动基础
（二）广告媒介
广告中介体传递信息影响公众纽带广告赢广公众理解信支持公众充分展示宣传整体形象特产品形象需助系列针特定公众具说服力影响力传播途径包括传播媒介宣传活动
1．现代广告媒介
现代广告种信息传播必须助定传播手段进行广告媒介广告广告活动中目标消费者传达广告讯息种需付费信息传播工具
2．现代广告媒介类型
广告活动发展天种媒介层出穷丰富彩日常生活中接触媒介类型致：
（1） 众传播广告媒介包括报纸杂志电视广播等
（2） 户外广告媒介暴露开放户外空间广告媒介霓虹灯户外灯箱等
（3） 直邮广告媒介直邮信函邮报传单等
（4） 交通广告媒介利交通工具交通场开发广告媒介车站灯箱车票车身等
（5） 售点广告媒介设置销售点广告媒介售点招贴售点灯箱POP等
（6） 赠品广告媒介包含广告信息赠品啤酒杯烟灰缸挂历文化衫等
（7） 黄页广告媒介种检索性工具书
（8） 通讯广告媒介种通讯工具电话传真等
（9） 网络广告媒介新兴国际互联网络
3．现代广告媒介作
（1）广告活动中广告媒介承担着广告信息发布职广告媒介方面资讯信息传播程中载体方面广告讯息发出者接收者间中介
（2）市场营销角度市场形成企业产品必须中间零售商终达消费者手中企业没消费者直接话机会企业利实现销售量完成市场占率必须广告做商品信息载体传播产品信息实际广告媒介企业消费者间联系纽带企业市场营销起着关重作
4．广告媒介特性
首先媒介传播手段媒介传播特点次媒介时效性信息传播效率次媒介持久性媒介保存信息长短媒介传播信息受众接触时间长短受众参媒介程度受众接触媒介介入程度
（1）报纸媒介传播特性
报纸视觉媒介通印刷面纸张文字图片色彩版面设计等符号传递信息利视觉供阅读报纸保存性强信息固定持久保留重复阅读广泛阅读报纸解释型媒介适合传达深度信息报纸设选择性纹理阅读序时间点快慢详略读者决定报纸发行区域固定发行量稳定确保信息预期达率
（2）杂志媒介特性
杂志媒介报纸媒介属印刷媒介特性相
（3）广播媒介特性
广播听觉媒介利声音符号——语言传播手段诉诸听觉广播根特点种媒介传播速度快时效性强广播制作传输接收简单受众广泛时效性居种传播首广播受时间理众文化程度影响广播媒介播出信息保存性差声音传输转瞬逝复杂信息易理解容选择性较差
（4）电视媒介特性
电视广播属众电子传播媒介采电波作信息符号载体具传播速度快传播范围广选择性差保存性差持续性差信息稍逝等特点电视广播相较电视视听合媒介电视受众具专注视觉特点电视传播越越呈现出黄金时间效应受众收时间相集中广播媒介收听家庭视听电视接收方式
5．现代广告媒介发展趋势
（1）广告媒介种类断增加原传播媒介事物开发成广告媒介断发明新广告媒介
（2）新出现技术手段断提高广告媒介身质量媒介传播效果电视手段应户外媒介发展成屏幕电视电视墙
（3）新传播手段正断出现成现代广告优势媒介20世纪20年出现国际互联网
6．广告媒介代制交易机制
（l）谓广告代理制广告委托广告公司全面负责广告策划创意设计制作代理广告众传播媒介发布众传播媒介机构委托广告代理公司代理广告销售广告时段广告版面广告代理制种广告市场运作方式运作机制种机制明确广告广告公司媒介机构广告市场中角色职够限度发挥广告广告公司媒介机构长处利广告市场良性运作秩序发展广告代理制广告市场中广告公司实际承担着广告媒介机构提供双服务职市场中起着导作
（2）代理制交易程序实际操作中总结出列交易程序见图
广告
广告媒体
广告公司
制定计划
协商谈判
签定广告发布合
支付播出费广告公司播出报酬
支付印刷播出录音录带
媒介刊播
发布监理
传播媒介广告信息物质载体影响公众价值观念中间纽带起着广告公众间双方信息作公众传播企业商品性信息整体性信息广告反馈公众需求性信息双方互动感应程中获关商品识建立强化企业公众间致性企业存发展创造良公众基础市场基础作广告中介宣传活动企业公众传递信息施加影响形式载体具较强感性色彩娱乐功够信息融活动中传递公众公众知觉中接受影响成现代广告重中介
（三）广告容
广告容广告宣传基信息广告宣传中需公众传递信息企业现未信息够影响公众广告传播容企业产品信息理信息信息整体形象信息受制时间（电视广告广播广告）版面（报纸广告杂志广告）具体广告中没进行面面俱宣传根目标公众特性选择说某次广告宣传活动中涉容十分限广告策划者选信息真意义广告容策划者精心挑选容意图明确特点鲜明材料集中具较强说服力感染力够效击公众感觉系统心理世界进产生出较市场效应
（四）广告客体
广告客体广告宣传需影响公众包括显消费者潜消费者作信息接受者广告客体具动面广告宣传什接受什作信息理解者具观动性面够选择性注意理解记忆广告宣传容甚拒绝广告信息广告宣传中应该重视客体动作公众需求导公众心理策划出符合公众接受机制宣传作宣传活动根提高广告活动市场影响力
广告四构成素相互关联彼制约机整体时接受市场环境影响互动关系见图
市场环境
广告体
广告客体
广告信息
广告中介
反馈
第二节 广告分类方法
．传播广告服务商品媒体分类
根媒体传播特点广告分众媒体广告补充性媒体广告
（）众性媒体广告
众媒体现代广告中普遍传播媒体众媒体广告研究媒体广告范畴包括：
1． 播广告广播电台传播媒体广告
2． 电视广告电视传播媒体广告
3． 报纸广告种报纸传播体广告
4． 杂志广告类杂志传播媒体广告
5． 网络广告互联网传播广告
（二）补充性媒体广告
补充性媒体广告指众媒体外媒体传播广告包括种形式：
1．户外广告类广告户外建筑设施传播媒体例种路牌广告招贴广告霓虹灯广告橱窗广告等等
2．交通广告类广告交通工具传媒广告例 公汽车火车轮船飞机铁中悬挂张贴种广告
3．店面广告店面广告称POP广告等购买时点广告购买商品时常见种广告形式企业力购买众媒体广告情况采取佳广告形式店购买点外设施传播媒体例装饰零售商店前种招牌张贴海报橱窗陈列物店空中悬挂台展示种实物广告等等
4．信件广告类广告指直接邮寄信函传播广告⑤电影广告电影媒体传播广告
5．媒体广告例会议广告会议传播媒体广告促销广告展览会展销会等等种书籍媒体书籍广告年鉴名录电话簿刊登类广告均属类
二．广告传播范围分类
广告广告传播范围分国际性广告全国性广告区域性广告区性广告
（）国际性广告
国际性广告国际市场营销活动发展产物广告商品进市场迅速提高国际市场占率异国乡媒体发布广告广告象异国商品消费者着世界济体化趋势着国际市场竞争日趋激烈类广告越越成广告服务商品重组成部分类广告广告通常具国际影响企业产品国际名牌产品例：美国IBM电脑林肯轿车万宝路香烟口乐饮料肯德基麦劳快餐店日松东芝电器田汽车德国西门子电子产品等等
（二）全国性广告
全国性广告通常广告商品国家全国市场开销路提高全国市场占率a 国某企业中央电视台中央民广播电台民日报济日报等全国性媒体发布广告广告象全国商品消费者类广告属全国性广告
（三）区域性广告
区域性广告广告商品某区域开销路促进商品该区域销售进行广告传播广告象该区域商品消费者传播媒体通常覆盖相应区域省级电视台广播电台报纸杂志区性广告较范围区域广告
三．广告表现形式分类
广告表现形式广告进行分类：
（）图片广告
图片广告绘图摄影作品表现形式十分直观现商品特征广告服务商品中占重较
（二）文字广告
文字广告文字表现形式 具简单易制作成低特点报纸传单海报等采类形式
（三）表演性广告
表演性广告种表演形式吸引商品消费者：广播电视中品短剧等形式制作广告现场销售广告等等类广告形式新颖 表现直观具示范性容易记忆说服性强
四．广告推销方式分
果广告推销方式分广告分许种类型：
（）硬性强迫型
硬性强迫型愿意愿意种广告会强迫接受骑行车走繁华城市街道时者走某新开业饭店商场门口时常遇见年轻漂亮肩斜披着缓带姐怀中抱着摞种类型广告传单会满面春风毫表情硬性塞份广告宣传品防胜防
车子存存车处商店购物者影院电影 回取车时行车筐里车摩托车座位 放进夹张商品广告
回住宅楼时常会发现信报瓶防盗门门缝中塞进种类型宣传广告开房门观察面门底部塞进屋里张广告宣传品奈
（二）济型
做广告单位济头脑智商花费民币数额效果截然
例：市级电视台30秒广告费4000—6000元聪明广告商般舍消费宁6000元印制软性信函广告通邮局进百姓家门愿6000元半分钟水漂（观众定）
日报做广告太值便盯周报（北京广播电视报）中国电视报种报登广告读者7天
算济广告月刊杂志封二封三封底广告期限便月更济眼光广告印单张年历卡样广告少年
（三）低级庸俗型
低级庸俗型广告健康庸俗令齿寒类广告存少现举例证
（1）例某电视台做饮料广告两天真活泼童嘴说出：口口酸酸酣刮两口
（2）某电视种口服液做宣传广告广告词中句低级话天新太太该广告词创意太高明
（四）侮辱伤害型
悔辱伤害型广告常见仅举例：1997年10月日XX公司X X电视台做种广告生产种刀具做力宣传该公司广告词词严重伤害消费者尊心广告样讲：果动衷话木头做真岂理家消费者买刀说消费者木头做侮辱格？结果连市铁路东站王立富老退休工句广告词激怒终告倒日XX公司修改污辱格广告词
（五）激恐怖型
激恐怖型广告非常类广告创意效果适反
（1）某电视台某方便面做种广告画面古代勇士路风尘饥渴难耐持宝剑走进家饭馆跑堂某种商标方便面侍候位武士位饿狼吞虎咽眼睛瞪五仁月饼圆武士吃天昏暗日月光吞罢感谢交费脸翻手抽出宝剑跑堂喝声：说：谁做？
（2）1997年北京常见辆非常漂亮食品冷藏汽车出现三环路车身印着四令胆战心惊红字——童火腿
（六）吹牛火型
目前誉满全球类广告已见吹牛火型广告出现吹牛火型广告令生厌达创意者预想效果例某电视台某厂家某种牌子方便面做广告口口声声说方面里块块牛肉吃见遗憾连点肉渣没非少数法
（七）逻辑混乱型
制作广告者文化水较低素质较差语言中语法修辞概念等诸方面常出现笑错误造成种思维混乱
干年 北京街种商店里直推销着种鞋垫录音机里总顾客宣传着样种令难理解广告：顾客志中国民解放军XXXX部队研制生产种特效汗脚鞋垫——汗脚种常见病病非常痛苦生产种速效杆脚鞋垫穿七天便根脚气效率达100副作现分析旬错误百出广告录音：①什特效汗脚鞋垫？种促脚出汗鞋垫广告原意脚出汗③汗脚种常见病句话身句错话准确说汗脚种生理现象病态病非常痛苦话词脚气（汗脚）严格说算病脚气（汗脚）顶表示烦恼体非痛苦言没听说某汗脚痛苦难忍④谓速效汗脚鞋垫说种迅速汗脚变成汗脚鞋垫效率达100 动员家变成非常痛苦汗脚者？恰恰该广告原意相悖
第三节 广告工作作业流程
接受客户委托订立合明确广告目基础广告作业便进状态中广告作业流程分四阶段：凋查分析阶段战略策划阶段战术实施阶段效果评估阶段
．调查分析阶段
阶段广告作业基础阶段调查分析针目标受众产品市场企业竞争象社会环境基状况进步目标受众（消费者）需求动机消费惯消费特征等进行分析找出需求欲需求热点构成产品外素（外观包装色彩造型商标等）进行情感联想分析企业改进影响产品品牌利素提供参考找出市场环境产品营销利素充分发挥市场环境积极素解掌握竞争象关信息研究较分析扬长避短企业具良状态持久生命力
二．战略策划阶段
进行调查分析阶段制定广告战略确定广告目标决定诉求点确定形式手段决定广告预算媒体策略等容战略策划阶段阶段应确定出完整周密行广告计划书
三．战术实施阶段
广告计划书交客户确认便进入战术实施阶段阶段重点工作放创意设计客户接洽修改完成广告作品排定日程准时发布实施
四．效果评估阶段
阶段非常重必须引起业士重视阶段工作重点根收集关广告信息反馈效果进行调查分析评定广告效果总结验教训实事求原拟写广告活动运作作业总结报告广告效果评估测定现代广告活动中重环节
四阶段广告作业常规手法广告客户基情况广告项容会广告计划重点会存着差异具体问题具体分析量体裁衣手法制定广告计划唯原广告活动项系统工程特运作规律规律发挥限度效果
广告作业流程图
接洽业务订立合
信市场调查
消费者（受众）调研
市场调查商品市场定位
战略文案媒体设计策划
媒体战略
目标政策
战术（策划媒体）决定
媒体选择
预算文案等
日程安排摄影
设计文案表现制作
接洽客户征询意见
完稿
发稿执行
进行中调查测定
事效果调查测定
第二章 广告策划
第节 策划广告
策划概念
广告策划活动围绕市场目标制定系统广告策略创意活动实施方案全程套完整广告策划包括：策划策划象策划策划方案策划效果素具目标性系统性创造性行性惟性等特点作表现保证广告活动计划性连续性创造性效益性等方面
广告策划西方广告典述中具备操作性实践概念英文Strategic Planning表述策划种战略（策略）计划程策划思想早见军事领域战争战役相关联策划已悠久历史丰富容社会商业竞争鉴意义典广告界早策划词称20世纪60年代英国伦敦BMB广告公司创始斯坦利·波利特
广告策划实践概念海外学者四种倾性说法
事前行说：策划未行动做前决策种事前前瞻性行
理行说：策划种理行策划理生
选择决定说：策划种方案中选择优化方案
思维程序说：策划未行动种理性思维程序
广告策划底什？便理解问题先广告策划实例：某日化厂进行次全国性市场调查调查分析中启示：整化妆品市场中青年女性象化妆品特许中年中老年妇女求没满足重视数收购买欲购买力方面素讲中年中老年妇女市场巨潜市场该厂决定根中老年妇女化妆品需求特点作出奥琪抗皱美容霜市场定位远择产品抗皱功效作类产品竞争武器
根广告定位广告目标决定广告题广告表现策略进行创意构思针奥琪广告定位减皱抗皱确定广告宣传题特效证实实例证明抗皱功具功效外应树立美观新颖形象时代感确定牌名 包装奥琪具类产品特色取名奥琪含意义：奥琪英文中天译音安滇相似产生美联想设计新颖广告词提供条件奥琪兰花译音兰花中国传统名花高雅素洁清香象征中国女性素雅风姿奥琪引联想奥妙神奇等广告词设计提供方便样层含义牌名出现果然受广泛注意欢迎奥琪包装纯朴高雅方盒包装设计突出简明线条图案醒目连贯节奏感深印象
实现树立产品信誉创名牌广告目标决定利种媒体实行全方位立体交叉型广告发布策略时期集中电视广播报刊展览会专柜橱窗种公关系活动作全方位辐射性广告宣传
通效开展广告策划奥琪投放市场效果非常根述事例 广告策划概念作陈述：
广告策划广告整体活动某方面运筹规划广告调查基础针特定产品（企业）特定市场特定户广告目标广告题广告创意广告媒体广告时机广告区域广告方式广告规模效益等系列战略策略问题作预先考虑设想提出广告决策实施广告决策检验广告决策全程谋划广告策划现代广告活动中重环节处活动前端工作成果形式策划提供书面策划报告
广告策划般两种种单独性单性广告进行策划种系统性规模较连串目标出种广告组合进行策划单独性广告策划说服力起定作企业产品服务消费者心目中占定位需系统广告活动种系统性广告策划广告目标更集中限广告发挥巨作效果
广告事业发达国家里广告策划已成种科学广告理活动生产程社会化市场细分化消费需求样化广告媒体新型化样化电子化设计手段现代化广告作品形象化等等促国广告营单位广告活动中策划科学化更加注重济效益社会效益国广告事业发展必然趋势
二．广告策划必性
（）信息爆炸时代广告策划必性
前世界进信息时代种信息间互相联系存烘托面互相干扰排斥盖面广告广告异峰突起会广告信息遮蔽没鲜明性广告引起感知
（二）前广告活动中存问题广告策划必性
广告质缺乏认识广告活动中违反科学宣传产品唯独美违反艺术规律外形美搭配事物作广告容肆渲染求实讲创意讲文采缺乏诱魅力广告效果误导失实反感作嫁衣裳讲究广告策划结果
（三）适应外型济求广告策划紧迫性
现世界济越越着体化 集团化发展竞争十分激烈适应种形势许国家广告形式告知性广告着文化性广告艺术性广告方发展够久久回味长时记忆联想翩翩广告媒体常规四媒体电子化立体化发展求广告手段更加变化端更引注目广告商纯粹代理加工制作创意中心客户提供全面服务方转移相国目前广告水低适应外型济求适应国际间广告竞争求
三．广告策划涵
（）广告策划目价值
中国市场竞争已越越集中期产品附加产品层次策划广告目创意方式提供产品附加价值增加企业竞争中机会产品提升品牌通广告策划执行达品牌转换建立消费者品牌忠诚目
（二）广告策划原
广告门科学广告策划必须遵循广告活动身规律收较效果成功进行策划必须遵循述原：
1．真实原
广告生命真实什时代什场合什商品真实广告失公众信持久国广告理条例第三条规定：广告容必须清晰明白形式欺骗户消费者遵守真实原会企业带合理应利益
谓真实指符合实际现状广告策划真实性指广告策划容必须事实基础客观实际准确握真实反映广告种劝说消费者宣传活动惟真实客观赢消费者信达终促销目会广告活动长久获利果违背真实性原仅会消费者造成损失痛苦会损害企业产品形象受法律制裁道义指责
广告时候需助艺术表现形式增强感染力没艺术感染力广告广告真实性时候基础艺术性真实性服务处属位颠倒真实性艺术性位置真实基础艺术化化锦添花创造出信亲爱商品形象企业形象
2．信息量原
谓信息量指信息序量度通俗说信息容量信息究竟带少东西广告作种信息传播活动疑消费者传递定信息策划广告作项系统工程必须信息流程流量进行效控制引导广告前期调查活动广告容创作媒体选择发布频次进行合理科学设计编排策划广告必须遵循信息量原充分体现策划活动巨魁力具体表现方面：
第提炼广告信息广告信息显易见浮现广告体天生广告体中需深入发掘重新编排般言消费者接触广告信息广告策划分析较评价广告特点广告消费者利益承诺等基情况精心编制成广告策划必须遵循广告信息产生程进行精心选择提
炼
第二选择信息通道信息通道指广告信息必须附传播媒体广告传播媒体形式样类型复杂种媒体传递信息时长短报刊广告图文茂篇幅长短影响持久加深信息传递深度广度够生动直观受读者文化程度限制电视广告然形象逼真雅俗赏受时间限制难进行深入介绍传播效果稍逝难持久广告策划者必须充分解研究广告媒体技术性特点扬长避短进行合理选择组合确保信息效传达
第三确保信息流广告信息接受者年龄职业性文化程度生活惯等方面差异呈现出域性层次性象性等特点农民出医 租车司机老爱听广播职业士报纸电视童喜爱电视电影等等广告策划时必须考虑类消费者特点保证媒体流出信息够交错叠加呈网络性社会传递达效广泛覆盖类消费者传播效果
3．创新原
广告策划称塑造形象树立形象工作广告策划中产生形象（包括商品形象企业形象等）应新感受耳目新响
项广告达应宣传效果新颖性启发性吸引力缺少具格独树帜标新立异应广告策划追求目标
广告策划中创新原体现方面：
（1）定位新
产品定位广告祈求基点抓住产品众方加宣传引注意动心突出产品特异品格树立强化竞争者品牌形象利消费者识较接受独特性新奇性广告具备重品质广告定位应遵循重原
（2）创意新
创意种创造性劳动标新立异推陈出新特点宋代欧阳修说：意新语工前未道者斯善句话意思说立意新颖语巧妙创造出前没写东西算作品实践证明创意新颖否决定广告生命力强弱例美国联合航空公司突出飞机安全广告句美国联合航空公司班机处天气种手法天阴晴雨变化处天气细细品味然会领会航空公司承诺涵
（3）语言新
广告语言衡量广告优劣重标志广告语否吸引读者重点否革新精神突破俗套断创新始终读者新鲜感觉广告语言富新意例形容门锁保密安全 采夫关万夫莫开成语作广告句贴切新意担搬第位新意第二位淡第三位俗耐现广告句中双关语运特色火机质量广告中体现——采相识语句语双关鼓励便知道确货真价实
（4）表现手法新
广告表现手法应力求新颖落俗套成功广告作品做创意新颖表现独特形式致类产品广告信息竞争中战胜手获成功实现身价值中国古代文化现代文化中发掘广告表现手法鉴代国外广告新技术新材料洋中样广告营艺术新构思新格调新形式效传递信息创造需求
4．心理原
广告学界句名言：科学广告术心理学法广告作消费者全程消费者接受广告信息历：引起注意激发兴趣刺激欲加强记忆诱发购买五阶段五阶段反映出消费者购物时心理活动程策划广告时必须遵循消费者心理活动规律运心理原具体策划广告时注意搭配广告信息事实部分理性部分例：花士通汽车轮胎广告标题强韧耐久运动健心理性部分容易引起注意欲联想
般说新产品没没类似代品广告信息应事实性部分困消费者种产品知事实性广告宣传策略创造产品初级需求效产品许竞争者时广告信息着重心理性部分宣传企业产品形象选择性需求效然两种区分绝
5．效益原
（1）必须提高广告济效益
狭义角度较少广告费取较广告效果广告营企业事广告策划时消费者广告两方面利益出发严格实行济核算选择佳方案样吸引广告
（2）广告必须注意社会效益
广告面社会众济信息传播工具身种社会文化影响必然社会带种样效果总通广告策划广告利社会文明建设
6．针性原
策划广告象相存问题千差万达广告目相针性保证策划广告具性特色重原
企业进行策划广告时许企业表现出种倾：广告诉求象面面俱包括男女广告口号老少咸宜喜欢广告产品够需四品牌难立足广告必须具针性通策划象作量细致调查研究找出存具体问题发展利时机确立相适应行效广告战略策略样体现策划广告作产生真正广告效果
7．遵循认知规律程序
客观事物认识规律程序表现正反两方面方面正程序认识事物时总先感性理性般感觉讲惯次序左右远前果先源流等等广告策划时遵循认识程序易接受乐接受方面逆程序突破常规正程序相逆然
逆程序违背认识程序杂乱编排认识程序种动应然种序活动更注意认识中细节点予突出强化
8．法律道德原
广告作种众传播行种责信息传播广告传播种信息仅影响广告生产营活动时影响着生观价值观审美情趣消费观念广告充分发挥正面效应效推动社会进步必须遵循法律原法律准绳合法基础展开广告策划顾组织利益置法律顾具体说广告策划必须重视社会公利益维护民族尊严策划出具反动淫秽丑恶迷信等容广告作品违反国家保密规定正手段贬低竞争手抬高诱惑消费者做虚假广告损害消费者利益等等次广告策划必须遵循伦理道德原违背价值观念宗教信仰图腾禁忌风俗惯等
四．策划特征
广告策划相互作相互存干素构成具定目功遵循定规律运动着机联合系统广告策划活动系统工程必然具特征：
1． 目性
明确目事工作首问题广告策划程中常出现目标中长期目标短期目标战略目际战术目标利润率目标市场占率目标知名度目标广告计划中常出现目标样性通常确定目标两次目标
2． 整体性
应该广告策划方面（者种素）成相互存相互关联互影响互制约机整体广告计划例果没信息源没市场查预测广告计划成空中楼阁果没广告定位广告创意广告预算广告媒体等素间相互协广告计划处序中
3．层次性
作系统说广告策划中活动定序列组合成具层次结构统性例：广告文案设计立意根广告定位采取某种策略广告定位受着产品定位广告战略广告目标策略制约中某素发生变化素相应发生变化调整
弄清广告策划中层次性方面助策划者握广告策划活动性质职特点运动规律方面助更发挥层次职作广告创作系统策划者重视广告创意员作重视广告设计制作员作果广告创意员没广告设计制作员密切配合创意广告设计中出表现出果广告策划系统诸层次积极性越强动性越强广告策划活动整体功越广告策划者善握广告活动层次特征．分清层次二握层次三握等级结构间协调统性
4．变动性
世界事物处变化动态环境中没运动物质没脱离物质运动广告活动例外促广告活动更适应环境变化断变化创新广告策划生命
企业产品宣传例企业新产品刚刚进市场时毫疑问产品处引阶段时广告宣传应着力介绍产品性质量特点途类产品特点等等果产品已消费者接受销售量幅度增加产品已进成长阶段种情况广告策划重心着市场消费者变化变化宣传策略着力塑造产品形象提高产品知名度市场占率果广告宣传停留告知性宣传阶段类产品广告攻势刚刚进市场新产品挤出市场
第二节 广告策划营销策划关系
．广告策划营销策划区
营销策划目挖掘企业产品发展潜力寻找企业佳产品组合达成市场开发终获取绩效广告策划市场学里市场促销种手段策略广告策划市场提出信息市场神纽带市场充满生机做市场窗口反映市场面貌
广告策划基营销策划涵盖广告策划范畴仅仅传播销售信息具说服性信息影响消费者心态行广告策划整营销程中扮演着传播沟通角色通消费者话推销产品劳务营销策划范畴重点企业产品市场实现着手解决企业营销中战略问题
二．广告策划营销中作
（）策划创造性表现营销策略
广告策划围绕企业产品产品日益饱天寻找产品差异精确定位围绕核心规定产品包装价格通路促销等达佳组合构成通常称营销策略
营销策略涵盖着产品提供消费者时做种种努力中包括：目标市场问题定位问题产品问题价格问题分销网点问题销售队伍问题服务问题广告问题促销问题研究开发问题市场调研问题等努力消费者留什印象广告策划创造性表现营销策略
（二）策划形象传播营销意图
切营销活动明确意图：消费者感受产品提供利益进产生购买行营销者努力基身角度消费者产品认知定吻合常会种情况：营销者认时东西消费者趋骛营销者认迂腐消费者认艺术消费者站营销者角度探寻产品深层次涵发掘产品定位相反作营销者必须深入解消费者通符合消费者认知惯传播方式动信息送消费者身边广告恰形象传播意图
（三）策划效支持营销目标实现
广告策划非总实际达增加销售目较现实强化现存信息肯定营销目标实现广告策划定提供效支持支持体现方面：
1．广告策划消费者提供附加价值产品成品牌附加价值种阐释产品性具消费者利益赋予种性等附加值创造种缓慢工作品牌产品更值钱品牌公司价值超固定资产价值广告创造品牌价值全部确实部分
2．消费者商品中选购时广告记起某品牌基础性工作阶段广告会创造出更高销售额
3．通零售商处建立起品牌销售信誉广告常常帮助推销员竞争激烈零售商环境中做分销工作展示货架陈列等方面获支持
4．广告激励制造商员工例广告员工公众联系员工设定工作形象标准
第三节 策划求形式
现代广告仅计划性整合性广告宣传活动必须引入目标程控理机制种策划遵循般决策工作基求（实事求优化等）外尤强调科学具体言广告策划符合基求：
．策划广告求
（）企业发展战略规划
市场拓展战略产品发展战略科技开发战略公关系战略广告目标策划基现代广告仅企业实现目前短期目标务企业长远发展创造良条件破坏违背企业总体发展规划否广告宣传会阻碍企业长远发展
（二）产品定位策划
市场产品定位存着定差异性：属精品化高档型商品属众化低档型商品定位流行商品定位应型商品属具市场前途市场获利力较差商品属市场获利力较强没市场发展前途商品广告目标确定应该符合企业产品定位形象针性效宣传商品
（三）符合企业需
广告目标决策程中目标长远性战略性忽视眼前效应广告作企业开拓市场种途径应该帮助企业时解决关现实问题否企业衰败长远效应谈起
（四）符合公众状况
根公众济条件文化状况社会关系状况等确定符合公众尤目标公众需求广告目标
二．策划广告形式
现代广告形式较常见商务型广告服务型广告社会型广告公益型广告公关型广告形象型广告等形式广告宣传意图体信息策划模式策划技巧相体现现代广告策划科学性艺术性
（）策划商务型广告
企业说广告宣传活动服务市场营活动开拓消费市场服务带较强商业化色彩作机制L广告较直接侧重商务活动促销活动广告较间接宣传容没商务色彩数量直接服务商务活动促销活动商务型广告较现代广告策划象
商务型广告较注重短期性效应企业推销商品服务企业旦销完商品商品销售期便会停止广告宣传商务型广告具阶段色彩涉时间跨度较般属战术性策划容L商务型广告宣传中心题商信息商品形象企业量篇幅介绍商品性特点功优势价格购买方法充满商品济气息
商务型广告具促销化色彩现代商务简单销售策划许强化公众购买欲促销活动强化促销效果企业便运广告传送促销活动信息促销活动方案容逐渐成现代广告基素材时现代市场属饱型市场商品格局总体态势供求商家吸引公众购买商品策划出许利性促销方案创造价格优势价格赢公众市场样价格方案作广告宣传容现代广告充满利益素成现代广告效影响公众重途径商务型广告限度吸引消费公众需创造出颇具鼓动性宣传词助标语口号煽动公众购买欲商务型广告具鼓动色彩正种鼓动效应广告创造出市场效应
商务型广告目标相类型广告具较强功利性推销商品终极目市场需求定情形企业通商务型广告宣传强化商品知名度美誉度认度进扩商品市场份额提高商品市场占率增加商品销售量市场占率保证企业市场获利力某种商品消费市场已成熟销售格局基确定时企业通商务型广告宣传强化商品新型途开发出新市场领域者刺激消费者种商品企业提高市场占率前提销售量赢市场利润社会性心理性商品身具定流行价值通策划商务型广告量渲染出商品位感高贵感成种流行物更进步扩商品销售规模
商务型广告策划技巧直接涉企业公众双方利益提高商务效策划中讲究艺术性技巧性具体求：
第促销谋略宣传谋略策划限度吸引公众注意奇时重复购买企业宣传商品
第二开发商品文化讲究文化包装策略文化融合策略运提高商务型广告文化品位利公众文化心理机制培养出公众某类商品感
第三营造销售气氛销售场附悬挂量户外广告特POP广告强化公众购买欲
第四讲究互利互惠广告策划中应该设计出互利互惠性促销方案利利益机制杠杆作吸引消费者
第五开展关系营销建立顾客档案库顾客俱乐部手段顾客会员制纽带完善商家顾客间关系强化公众商品忠诚度
第六运感性设计手法根公众消费心理设计制作出精美广告宣传作品充分展示商品美形象功特色利公众联想幻觉机制影响公众消费心理
（二）策划服务型广告
现代市场中服务文化服务目具极重竞争价值够效强化公众消费欲消费公众传递服务文化服务活动方面信息服务契机建立商业形象应重视服务型广告策划
企业服务行体系包含六层次容：分精神意义高尚服务文化业务意义优质服务行制度意义规范服务准员工公场合中服务素养题意义时服务活动硬件意义优雅服务环境应该策划市场服务模式体系指标服务型广告策划技巧：
第注重利性服务型广告宣传展示企业服务形象体目标题容公众带某种利益信息策划应该强调利性淡化商业性利契机影响公众获利心理
第二注重动感性商品信息种静态性信息服务活动操作性信息相商务型广告信息说服务型广告容侧重程序性信息带较强动感色彩具活动性特点策划服务型广告时应该重点宣传服务活动程序化信息营造动感氛围便效刺激公众参心理
第三注重竞争性企业服务活动出市场竞争需策划出带明显抗性特点服务型广告策划中应该服务文化服务活动性特色作重点宣传容强化广告宣传公众影响
企业市场服务方式见表
活动类型 活动目标 策划目标 具体方式
渗透式服务
单纯式服务
售前服务 创造消费 开展消费文化教育
引导消费 开展消费操作教育
提供方便消费设施
事先准备维修网络
售中服务 促成购买行 提供诚实友善服务
留良印象 提供公公正服务
建立公众关系网络 提供周全细致服务
提供咨询式服务
树立社会形象 提供相关服务
强化企业格力量 开展公益服务
履行社会义务 开展资助服务
开展燕尾服馈赠服务
开展节日式服务
售服务 预防商品质量危机 建立顾客挡案
巩固顾客队伍 推行顾客会员制
提高市场占率 提供时包修维修保修服务
建立赔偿服务制度
（3）策划社会型广告
（三）策划社会型广告
社会型广告指社会理部门维持社会秩序发布宣传种法律政府规定做广告表现公告形式
社会型广告特点：表现社会型广告制定者颁发者般国家权力机关理机关代表全体民履行职责理社会制定法律性文件具权威性神圣犯广告编排形式章条目形式具条理化特点清晰明感时社会型广告宣传容涉区甚国家企业广告样注重企业身需根目维护促进整社会济文化持续性发展具时空宏观性特点外社会型广告讲究理性化图形创意严肃文字结构规范广告诉求明确逻辑性较强
社会型广告作种特殊广告宣传形式策划设计制作特殊求：
第注意容清晰感政府机关颁发种法规容较丰富显较冗长宣传策划中应该注意容精选重点宣传社会众直接相关程序化操作化容公众清晰感便知晓具体求
第二注意图案写实化社会型广告宣传容较理性化公众易接受增加影响力应该准确理解基础L助图形等感性化手段写实手法形象表达宣传容
第三讲究形式庄严感企业广告较强调生动活泼色彩社会型广告表现形式应注重庄严感容组合色彩字体饰线设计编排部强调规范化效强化权威性特点增加社会影响力
（四）策划公益型广告
公益型广告指宣传社会文精神树立文明观念推广科学生活方式题容广告形式助广告生动活泼表现形式够效宣传科学精神文精神推动社会健康发展具极重作深受重视发达国家般专门公益广告理制度企业规定公益广告宣传题甚法律形式数量规定广告必须发布公益广告例
公益型广告特点：容文精神科学精神旨渲染种文化性气氛助文化性机制影响公众文化性心理宣传题社会性容讲究公益性资源源环境卫生公秩序治安法律伦理道德廉洁奉公文化教育生活观念等针类社会问题旨促进类社会进步时公益广告种特殊社会性教育活动公益广告种非教育众宣传方式公众灌输科学价值观念生活观念终达教育目提高全民文化素养
公益型广告策划技巧：
第讲究品位性宣传意境艺术化表现容情节化艺术品位强化广告作品影响力达启发思维推广观念目
第二讲究题化容选择方面应该注意统性选择某社会热点问题作题定时期求关方面围绕题进行创作创造出宣传规模效应强化公益广告影响
第三注意写实化重视写实化手法运选择真实典型物形象生活背景情节营造实体化气氛强化广告宣传作品感性成分提高广告作品感染力
第四注意热点化采宣传素材较类社会问题应该进行宣传具体策划中应该选择社会热点问题作宣传题利引起公众注意提高广告宣传教育效
第五注意艺术化宣传容具较强教育意义属社会规范方面范畴显较枯燥乏味策划程中艺术化文案语言画面色彩音乐音响提高广告宣传作品实际影响力
第四节 策划容
广告策划项综合工程涉问题方面项完整广告策划应包括五方面容：
．市场调查安排
市场调查进行广告策划基础市场消费者解透彻关信息数掌握充分作全面策划否会变成纸谈兵然 项工程头绪纷繁调查渠道易通员素质验限制困难想见恰恰点体现专业广告公司策划力广告提供全面服务诚意市场调查安排确定什市场什户进行种方式调查广告策划首先考虑
二．广告定位
广告商品放定位置采取广告定位突出广告商品特殊性类商品中没优异点优点正特定户需求广告定位包括实体定位（功定位品质定位市场定位价格定位等）概念定位（正定位逆定位非定位等）：广告定位确定广告商品位置符合消费者心理需求取成功
三．创意构思
决定广告策划成败关键广告定位会撞棘手问题：根广告定位握广告题形成创意？成功广告新意诉求办法巧妙传递出商品信息效诱发消费者购买动机欲行创意构思应整广告策划中心环节应努力做定位较准创意较新
四．广告媒体安排
广告策划中直接影响广告利益重问题媒体选择发布时间果广告投放广告费收预期效果反会造成浪费
五．广告效果测定
全面验证广告策划实施情况必少工作广告公司工作水服务质量整广告策划否成功广告否感满意更信心做出评价项工作开展市场调查相似费时费力应注意科学性预先考虑广告效果测定时考虑种测定方式方法计划
广告策划包含五方面容相互存互相关机体系说策划者进行广告活动前首先进行市场调查 掌握市场环境商品关资料数然进行系统综合分析处理确定策划象运科学知识手段进行构思制作正确安排媒体策划收良效果运动程表明广告策划概念身完整机系统
第三章 广告策略
广告策略广告策划中核心组成部分包括定位策略媒介策略诉求策略广告定位广告策略中基形式
谓广告定位广告宣传活动中突出商品符合消费公众性需特点确定商品基品位竞争中独特方位树立该商品稳固印象定位市场营销中非常重概念简单讲定位确定位置广告定位指广告活动中科学效确定广告题确定广告达某种目说明基观念提出商品购买理确定谓市场位置广告定位理概念题确定谓市场宣传位置
第节 广告定位理发展
20世纪50年代西方市场济正处市场营销观念产品观念推销观念转变时期时具代表性理美国罗瑟·瑞夫斯提出广告理：注意力集中产品特点消费者利益广告应独具特点销售说辞说广告中注意商品间差异选出消费者易接受特点广告题通突出商品差异刺激购买
着济发展科技进步商品间差异越越某差异消费者说没意义种理实践意义逐步缩究原：济发达消费水高国家区购买者犹豫决次购买般收集量信息进行较理性购买者集团购买专高档耐商品需商品详细资料种理方法济够发达时期产物带生产观念痕迹考虑问题重点已生产产品具较局限性新理方法取代必然
20世纪60—70年代时期买方市场形成种商品畅销会快导致量企业挤占市场商品间差异变重根法区分企业种市场条件生存发展突出商品特点已远远够企业声誉形象显越越重形容时代形象时代CIS理正时期规模发展起阶段阶段特点里外考虑问题确定广告题基商品身企业身出发更重视 特点转市场
20世纪70年代市场营销观念充分发展企业仅站消费者角度考虑需什生产什必须走消费者前面消费者设计生活引导消费创造消费阶段现代市场营销观念求广告必须观念转变应该研究消费者作广告定位出发点中具代表性观念美国艾·里斯杰·特劳特提出广告已进入定位策略时代发明发现起事物够甚需定进入潜顾客心智作首图IBM没发明电脑电脑兰德公司发明然IBM第潜顾客心目中建立电脑位置公司种观点广告立足点商品差异企业差异转消费心理差异说种进步
定位概念广流传广告定位里外转外里营销观念种飞跃发展
第二节 广告定位策略
． 市场定位策略
市场定位策略市场细分原找出符合产品特性基顾客类型确定目标公众果市场定位失误整宣传会失败20世纪40年代前万宝路香烟广告定位女性相应宣传题五月天空样温结果少数吸烟妇女接受销量持续年直佳20世纪50年代该公司求助帕特广告公司定位改变征服然牛仔形象广告作品中强调万宝路阳刚气永远敌结果吸引欣赏追求种境界顾客产品消费市场扩见运市场细分法选择目标市场广告策划中具极重意义
谓市场细分策划者通市场调研消费者需欲购买行购买惯等方面明显差异性某种产品市场整体划分干消费群体根市场细分消费者市场细分理细分群细分心理细分行细分
谓理细分市场分理区域城市农村等群细分年龄性家庭数收入职业教育程度宗教社会阶层等口统计变量划分消费者群体心理细分根公众生活态度件消费惯公众分消费群体行细分根购买时机寻求利益状况频率喜爱程序等行变量公众分消费群体
市场细分结束根市场细分结特定消费者群体特性针目标公众需求兴趣策划创作相应广告作品效影响目标公众
二．产品定位策略
企业产品具方面特性拥许优势信息量极限广告中企图详宣传产品方面原料设计性价格方法品种规格款式等没必导致宣传题弱化降低宣传效果时需运产品品质定位策略找出产品诸性中符合目标公众求产品形象特征策划广告作品开展广告宣传
国外样类型产品品质定位相例汽车突出噪音低安静强调快捷速度突出奔放性强调安全牢固突出时尚新潮强调类情感广告策划程中运产品品质定位策略时确定宣传重点形象意境符合企业贯形象求意境
三． 观念定位策略
谓观念定位策略广告策划程中根公众接受心理确定题观念采种策略根诉求方式观念定位策略分正定位逆定位两种
1．正定位策略：广告作品中够找出田目标公众关心点设计出相应感召力宣传词充分展示商品优势形象产生良宣传效果
2．逆定位策略：针现代特逆反心理采宣传方式逆反心理公众外界信息刺激意识摆脱惯思维轨迹相反思维方式进行探索种心理取种心理状况支配禁止越公众越想破戒律谓禁果效应根种效应策划正话反说宣传作品通禁止刺激公众消费欲时正面宣传更加效
四．企业形象定位策略
企业形象包括：企业价值观企业文化企业历史规模企业产品企业服务质量感观素企业社会问题公众利益法行等广告题变丰富彩直接宣传企业社会问题作企业广告题越越目消费者企业产生信感促进商品销售企业发展
（）文化定位
企业形象广告定位企业文化特征整体性综合性定位表现种定位消销售场市场气氛太浓造成消费者心理L安烦躁消费者纳入种文化氛围中种高雅气氛中享受亲切服务
（二）情感定位
企业形象广告传播象具七情六欲感情类行中复杂面重面企业形象广告定位必须抓住企业产品消费者密切相关联络点诉求中心语言表达具浓浓情味利消费者沟通增进消费者企业认识解终赢信
（三）似信誉定位
信誉企业形象基础质量信誉保证信誉良企业必定具硬产品质量流服务质量方面德国奔驰汽车公司典范
（四）特色定位
广告信息传播度年代企业形象占消费者心中限空间采取适合消费者心理偏独特手法突出特色性消费者需企业产品紧密联系起取成功
五．品牌定位策略
谓品牌定位商品顾客心中占领利位置某种需旦产生消费者会首先想某品牌企业日益关注竞争手段品牌定位企业间心智较量企业间斗智斗勇漫目必须讲究策略方法实际运行程中较代表性品牌定位策略：
（） 求先策略
求先包括两层含义：品牌先占消费者心理二实力争先树立第品牌形象占优势位果某种品牌形象已消费者喜爱未者难取代
（二） 求新策略
企业品牌形象定位时突出新产品新特色新技术新服务等新角度潜消费者传递产品新方面先第取成功许企业成功验表明新字功夫定位会获巨成功
（三） 回避策略
企业间竞争实力相者竞争实力相差悬殊者间竞争处劣势情况避兔正面突辟路径期获竞争胜利回避策略品牌定位运中采观念商品市场加区分
（四）空隙策略
优势产品占领类产品全部市场占全部优势产品问世晚紧重具善寻找创造空隙力运策略关键善发现利挤占空隙素求策划员市场十分熟悉敏锐洞察力分析综合力机会旦出现决放
（四） 竞争定位策略
济发达市场中种产品成百千寻虚位空隙容易种情况企业想品牌消费者心中占席必须设法竞争者心理已占位置重新定位重新创造种秩序达种目必须竞争者品牌形象进行研究找准缺点弱点重新定位竞争定位旨：减弱现存观念推销更新观念
六．广告媒介策略
现代广告影响公众基途径媒介媒介策略科学否直接影响着广告宣传活动成败根公众生活惯企业市场目标广告定位结种媒介性特点优势劣势等选择宣传媒介确定出广告媒介策略整广告策划程中具十分重意义
确定广告媒介策略解决五问题：什时间什方运媒介什样组合方式进行什容宣传称五问题媒介计划法简称五W媒介计划法具体包括四分配法组合法媒体分配法理分配法时间分配法容分配法宣传阵势组合法谓媒体分配确定媒体进行广告宣传谓时间分配广告发布时间频率作出合理安排理分配确定方开展关媒体广告宣传容分配确定相应广告媒介刊登什方面宣传容宣传阵势组合法述四分配决策结根优化原层次原进行组合形成广告宣传阵势
七．广告诉求策略
广告诉求策略表现说服公众方法说服公众包括两方面含义：公众正确理解完全接受信息广告宣传中公众广告宣传信息容反应存种性：正确理解井接受广告作品传达信息二理解信息没接受信息效影响三歪曲理解信息四完全没注意广告宣传容显然面三种状况意味着广告宣传失败没效说服公众
广告诉求策略包括四方面容：
（）明确诉求象
广告宣传目刺激消费者引导购买广告宣传商品类商品拥相应体消费群体化妆品消费者女性书包消费者学生确定广告诉求象策略时明确诉求目标公众问题说服什样公众进步分析消费中位（属购买倡议者购买决策者享者）心理特性接受机制知识水状况确定广告诉求物符号形式信息容表达方式
（二）明确诉求符号
际说服中说服者格形象直接影响着说服效果样广告策划中诉求信息发出者形象制约着宣传效果点体现电视广告中电视广告中物形象广告诉求效果具重影响样信息容明星物出面宣传影响力较确定诉求策略时应该诉求符号列重项目
选诉求符号涉容较包括物形象色调音乐音响线条模式等选什样类型应该充分考虑目标公众心理特性接受机制般言诉求象青少年优先选择明星形象中老年宜选众物形象
（三）明确诉求信息
广告宣传中选信息较强化广告宣传效果应根公众信息关心点展示商品形象需选择宣传象某方面信息作重点宣传容创造出点射效应少精信息容公众留深刻印象
关诉求信息般说两类：类实体化信息附商品企业公众存商品信息企业信息社会生活信息类程序化信息附活动程序存促销活动信息
（四）确定诉求方式
广告诉求方式广告作品陈述信息视觉形式说服方式影响着说服客观效果广告宣传作种特殊众化说服型宣传模式果诉求方式具科学性逻辑性鼓动性产生巨市场击力实际运中广告诉求方式三中：
1．感性化诉求方式特点境动通营造理想化实体化意境画面刺激公众感官系统引导公众进入种浪漫化境界感性化诉求方式表述语言充满刺激性鼓动性然没逻辑性够影响公众联想心理梦幻心理青少年公众中颇具影响力
2．理性化诉求方式总体特点理服种诉求方式作公众讲究实理性思维语言特色逻辑性条理性容侧重商品功价值等够公众营造具体实消费意境公众直接语言中发现商品带实际利益种诉求方式利宣传新式商品中老年公众较效
3．情感化诉求方式种诉求方式利公众情感生活施加影响特点情感通营造情意融融气氛刺激公众情感心理引导公众产生情感满足感商品留美印象
七．广告概念策略
广告概念确立广告宣传意境创造广告宣传意境表现构思构思程中务形成广告宣传设想方案确立宣传概念形成宣传标语围绕宣传概念编制广告表现情节图形等容
企业产品言宣传容十分丰富生产历史生产程生产设备生产技术原料选外观特色规格花色款式质感产品价格等等广告宣传信息容量限广告作品中没必包罗万象
广告创意第务确立宣传重点容提出鲜明宣传概念宣传概念整广告表现核心构思围绕宣传中心概念展开宣传概念确定反映产品特色符合公众心理市场营销规律否宣传概念定位发生偏差
广告宣传概念推演阶段围绕概念拟定宣传标语广告标语广告宣传概念艺术化表达切合概念题富文字感染力诗意感否广告宣传概念定位准确表达符号没击力广告作品样法效影响公众
广告宣传概念确定需编制广告表现情节图形视觉符号物形象文案色彩音乐音响等演绎宣传概念广告语义样初步性意境推演基形成方案容语词意境情节意境画面意境音响意境四方面构成意境方案进行评分析评分析两方面进行：运广告学相关科学知识广告作品组成部分进行理性分析判断广告意境方案取处存问题公众接受性程度二运相成败实例进行分析样制订出相应调整策提出修正意见形成价值正式方案种广告概念推演确立广告宣传意境方案仅吸引公众富营销号召力赢公众信井展现出美妙意境色彩
第三节 广告策划程序
现代广告科学精神表现系统性程序性般言策划广告涉环节：开展调查分析进行目标决策制定广告定位媒介策略广告诉求策略创造广告意境创作宣传文案确定广告表现策略制定广告预算方案然程序环节划分相实际市场应中应该具体问题具体分析便提高广告策划活动科学性
． 广告调查
（）广告调查企业成功前提
古云：知知彼百战殆师知敌情否军举企业想市场竞争中立败首先必须处市场环境清醒明认识作广告调查重容市场调查企业搜集种市场情报进行种深研究活动日九商社营策略相口号：情报生命情报金钱
广告调查广告活动耳聪目明广告业员广告提供产品全部情况提供竞争产品周围环境情况确立产品市场位置达知知彼目说广告调查企业广告策划活动提供切需资料
（二）广告调查企业广告业务开展前提
广告调查指广告活动关切部门单位完成广告目标做切调查广告调查广告策划广告创作广告预算广告发布广告效果测定等系列广告活动开端系统搜集关消费者观点基情况消费态度消费行方面资料全面解产品身情况市场广告活动关情报做出分析提出建议策划实施广告活动服务广告调查目种样研究消费者进行调查研究市场进行调查广告策划提供综合性全面性材料进行调查
现代广告调查指标涉方面：
1．市场营销环境分析
企业市场营销环境市场营销微观环境宏观环境构成微观环境指企业密切联系具体象包括企业身企业供应商产品营销中间商顾客竞争者广泛公众宏观环境指影响企业市场营销微观环境巨社会力量包括口济然科技政治法律社会文化环境等等市场营销环境素分析作发现总结出企业市场机会点问题点分析点
（1）市场营销宏观制约素：包括宏观济形形势市场政治法律背景市场文化信息调查社会导文化俗文化民族文化消费文化法规文化性文化心理文化等
（2）市场营销微观制约素：包括企业资源优势企业供应商关系企业中间商关系顾客企业产品态度实际购买行竞争企业情况
（3）市场消费状况分析——市场规模：包括整市场销售状况市场容量消费者容量时期中变化未市场规模变化趋势口分布消费体构成消费潜力（涉国民收入家庭收入储蓄收入）水准转移公众消费构成变化趋势等
（4）市场构成状况分析：中包括整体市场分 割市场构成消费市场季节性消费素包括构成市场品牌品牌占市场份额居竞争优势位品牌品牌构成竞争品牌未市场构成变化趋势
（5）市场商品格局状况分析：中包括市场商品数量品种规格质量外观基结构供求状况市场价位情况变化趋势等
（6）市场竞争手情况分析：包括竞争手市场占率促销策略产品特性市场优势公众评价
（7）国家宏观济政策区济理措施等
广告策划员收集信息信息进行整理分析中找出广告宣传问题点优势点机会点广告进行目标决策提供信息基础
2．产品信息调查容
准确全面解产品信息策划广告作品基产品信息调查围绕方面进行：
（1）企业背景状况调查中包括企业员基构成企业理概况企业资产实力科技开发实力等
（2）产品历史信息调查中包括产品开发典生产历史生产设备产品技术革新史生产程生产技术公众消费典型事例原料特色运产品生命周期等
（3）产品性信息调查包括产品性质量价格生产工艺外观包装类产品较优势现处生命阶段分析产品属生产资料生活消费资料（果生产资料属原料辅助原料设备工具动力果生活消费品属日常必需品选购商品）产品基性技术指标
（4）产品相关信息调查包括企业赋予产品形象分析消费者产品形象认知分析产品定位产品类产品中位产品环境求顾客产品消费中获利益
（5）产品服务信息调查包括售前服务售中服务售服务服务制度措施
（6）产品市场适销定位调查包括产品预期定位分析消费者产品定位认知分析产品定位效果分析目标市场济发展状况市场构成生活水准分布公众产品满意容抱怨容公众包装价格态度产品适销时间区基促销手段效果等
（7）产品形象信息调查质量形象技术形象功形象商业形象心理形象文化形象位形象高附加值形象产品知名度美誉度认度
3．消费公众调查
广告针消费公众策划目引起公众注意赢公众评刺激公众消费欲建立发展广消费公众队伍想实现目广告作品必须通消费者进行问题点机会点总结分析确定消费者产品目标消费者潜消费者方面调查围绕方面进行：
（1）消费者总体消费态势公众企业认知评价包括企业基职系列产品特色服务项目员工领导者态度
（2）现公众消费力状况分析包括基济收入储蓄状况职业年龄性区构成
（3）潜公众消费需求状况分析需求类型需求变化趋影响公众需求素（济素社会素心理素文化素）特殊群企业特殊求公众消费特点潜消费者品牌喜等
（4）公众需求产品顾客消费企业服务措施间致程度存差距等
（5）公众企业产品质量性技术价格包装评价状况
（6）公众眼前未消费时尚消费心态等
分析总结：现消费者问题点机会点潜消费者机会点
4．竞争状况分析
(1）企业市场中角色市场营销策略
根企业目标市场市场占率整市场影响力类企业影响企业市场中角色分种：市场领导者市场挑战者市场追者市场拾遗补缺者
（2）市场领导者指关产品市场拥量市场占率价格变动新产品开发销售渠道促销强度等方面均起领导作企业市场领导者必须通三种方式保持领先位：通扩整市场保护已市场占率扩市场占率
（3）市场挑战者采取市场挑战策略企业常常市场领导者发起猛烈进攻夺取更市场占率优势位具体运作中市场挑战者选择价格折扣策略廉价产品策略产品革新策略改进服务策略配销革新策略降低生产成策略密集广告促销策略等
（4）市场追者
紧追者细分市场营销组台模仿领导者采取激进手段阻拦领导者扩市场占率
距离追——追领导者时领导者策略保持定差异性
选择追——追者某方面追领导者外方面根身条件进行创新
（5）市场拾遗补缺者众规模较追者企业企业重视暇顾某部分市场获稳固市场位专业化企业市场典型拾遗补缺者
5．竞争广告分析
现代广告企业间开展竞争重手段企业竞争手广告分析包括点：
（1）广告运动（活动）概况包括广告开展时间开展目投入费容
（2）广告目标市场策略广告针什样目标市场进行？目标市场特性？合理处？合理处？
（3）产品定位分析购买者谁？购买动机目什？
（4）广告诉求策略诉求象谁？诉求重点？诉求方法？
（5）广告表现策略广告题优劣势广告创意优劣势
（6）广告媒介策略媒介组合优劣势广告发布优劣势
（7）广告效果广告消费者认知方面效果？广告改变消费者态度方面效果？广告改变消费者行方面效果？广告直接促销方面效果？广告方面效果？广告投入效益？
总结包括竞争手广告方面优劣势企业身广告方面优劣势
（三）调查表设计实例：
调查表通常调查者项目调查项目调查者项目三部分容组成
调查者项目包括调查姓名性年龄文化程度职业家庭住址联系电话家庭中位等设置项目目便日查询项目分析研究处调查员根调查目针性选择调查者项目
调查项目调查员根调查解容设计具体问题备选答案通常列项目中出干答案供调查者选择填写
调查者项目包括调查员姓名工作单位调查日期等项目明确责方便查询
XX公司关XX街道热水器拥量购买意调查表：
调查者项目
姓名 住址
邮政编码 居住面积 米2
联系电话
调查项目
您家中否热水器：1* 2
热水器请填写 IIV栏
热水器请填写四栏
I购买时间：
1． 1986年前
2． 1986—1989年
3． 怕安全
未购买原：
1． 收低
2． 住房条件
3．1990—1994年
4．
II．类
1 电热水器
2 燃气热水器
二 您算购买请填写该栏四栏您致时购买：
1． 1994年底前
2． 19941995年
3． 1995年
您家中热水器：
1． 牌子
2． 产
三 您购买您喜欢：
1 电热水器
2 燃气热水器
IV．程中您发现种牌子热水器缺点：
1． 较耗电（气）
2． 太安全
3． 易出障
4． 操作便
5． 出水量
6．
四 果条件时满足您您先考虑选择种？
1． 省电（气）
2． 出水量
3． 操作方便
4． 易障
5． 安全性
6．
注释：*包括亲友赠送填写I栏填写II—Ⅳ
填写说明：1合适答案中O圈填该答案号码
2——方必时请填写相应意见
调查者项目：调查员：
调查时间：——年——月——日
二．策划程序
广告策划项复杂系统工程必须遵定 步骤程序张弛部班工作完成策划全程般步骤进行策划工作
（） 策划
广告策划完成必须团 结高效集体工作需集合方面士进行集体决策需成立广告策划组具体负责广告策划工作般言策划组应种组成：
1．业务般总理副总理业务部理创作总监策划部理等担广告公司中业务具特殊位沟通广告公司广告中介：方面代表广告公司广告洽谈广告业务方面代表广告监督广告公司切活动开展业务水衡量广告公司策划重标志
2．策划员般策划部正副业务骨干承担负责编拟广告计划
3．文稿撰写员专门负责撰写种广告文稿包括广告正文标题新闻稿甚产品说明书等文稿撰写员应该够精确领悟策划组集体意图强文字表达力
4．美术设计员专门负责进行种视觉形象设计广播广告外类广告需美术设计美术设计员策划组重组成部分必须具强领悟力策划意图转化文字画面力
5．市场调查员进行种复杂市场行情调查写出精辟市场调查报告
6．媒体联络员求熟悉种媒体优势缺陷刊播价格媒体良关系够战略部署争取需广告版面播出时间
7．公关员够广告公司创造融洽谐公众关系氛围获关方支持帮助时够公关角度提供建议
8．广告策划组中业务策划员视觉设计员三合策划组中坚力量
（二）策划容
广告策划容广告市场调查产品认识定位市场认识细分广告战略策划广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估等七项容容前面章节中已作详细述
里作条理化概括化分析便家整体握广告策划基容
1．市场调研容包括广告环境调查广告企业营情况调查产品情况调查市场竞争性调查消费者调查通调查解市场信息握市场动态研究消费者需求方心理嗜已明确广告产品心目中实际位形象提供第手信息资料
2．市场认识细分通市场认识细分保住目标市场拓展周边市场抢占空空白市场避开竞争激烈市场分广告投入获程度利
3．广告战略制订广告战略目标应根产品销售战略确定广告目标决定做什广告达什目确定广告战略方案市场容时间空间优势消费者心理传播范围媒体渠道进攻性等角度设计
4．广告费预算般应根营销情况广告目标竞争手等素作合理颀算分配
5．广告媒体渠道策划广告媒体渠道策划现代广告策划中重容广告宣传失成败重影响选择广告媒体应充分考虑媒体性质特点位作媒体传播数量质量受众媒体态度媒体传播象媒体传播费等素根广告目标广告象广告预算等综合分析权衡选择组合运
6．广告推进程序策划包括期广告现广告实施发布广告终影响消费者产生实施关键广告策略具体运广告实施包括广告市场策略广告促销策略广告心理策略广告发布包括发布时机策略发布频率策略
7．广告效果评估广告效果评估厂告策划环节容广告关心部分通评估判定广告活动传播效果次广告策划提供参考
（三）策划提案
广告策划组广告求市场调查部媒体部策划部设计制作部等关部门达务商讨次广告活动战略战术进行具体策划工作必须撰写广告策划提案报告确保期广告策划行效
1．广告提案作
广告公司言提案客户销售产品程成败广告公司生存发展息息相关广告策划种阶段时需通提案客户达成识实现智力产品销售
广告公司产品脑创造性劳动表现套文字设计方案批视觉图形设计作品生产日客户解决实际市场问题普通产品销售产品必须顾客提供利益顾客问题提供解决方案通传播顾客接受概念然会产生购买行广告公司产品需结合客户情况生产客户认达成销售客户非广告方面专家未参广告公司产品生产开始解方案作品带什利益广告公司必须通提案种方式实现客户沟通理解方案作品价值付费
2．广告提案类型
广告提案广告公司客户提交工作成果程根工作成果提案般分种类型：
（1）策略提案着眼点整广告运动目标原等纲领创意明确方整广告运动定基调策略提案中应力客户感受广告公司确实理解客户业务时激发客户参获取客户益观点充实策略策略提案客户接受时进步获取动配合
（2）创意表现提案客户展示广告策划中激动心提案仅获客户信心激起客户热情需注意创意表现终应激起消费者热情易客户理解提案中予必引导说明
（3）广告实施计划提案时间空间L客户资源分配进行安排提案资料投入必须客户带收益提案中客户感觉投入收益关系广告实施计划提案成败关键
（4）广告提案常规形式
必须明确广告提案程局限提案会短短时段身形式常规形式：提案设计提案准备预报案提案会提案结
①提案设计
客户言提案会见闻知切提案评价决定客户否广告公司服务付费常见错误花费量心血成果便便推客户时疏漏毁旦套方案批作品诞生凝聚着作业团队心血广告公司必须投入相心力设计提案整提案进程做规划设计兴奋点赋予适形式
②提案准备
客户提案会短短段时间中判断找广告公司必须沟通者作提案组建提案组提供支援提案组责完美提案做切准备工作
a客户前期沟通准备工作全面展开前须客户方进行沟通确认提案会时间点议题双方参员等等阶段工作沟通（电话传真信函员互访）客户参提案会员背景情况进行解确定提案基调尤重客户方决策必须准确辨识位决策决定会宰提案会成败客户方决策判断须两L源加证实基判断专门设计整提案会风险
b执行排期明确提案时间点等需编制具体执行排期表监督工作推进
c提案会演示提案中想时刻抓住客户注意力利演示工具图表片幻灯片放机媒体实物诉诸视觉击集中精神提案提案演示中语言刺激必语言触动情感激发客户身心投入提案会演示必须配合提案文设计应成导整提案变成图说话场灾难
d提案文资料提案文资料整理关键提案中交客户文文提案容纲否客户提案时时注意手中文非专注提案者纲需简洁明引起客户兴致进仔细倾听提案者说明然提案文详细容提案必须提交客户客户细节深入解
③预报案
作提案通预提案完全进入实战氛围中正确知道讨什说通种预先演练感受提案节奏现场反应真正找控制提案感觉
④提案会
正式提案时什发生求提案适时应变控制现场气氛心理学家研究表明注意力10分钟时高急速降30分钟降低保持客户兴致般提案延长 30分钟
⑤提案结
提案会结束意味着提案结束许成果需确定整理份备忘录双方签认提案效果更加充分介入提案广告公司高级理层员（通常总理）会客户决策作非正式交流强化提案效果争取聆听（许愿公开）意见次提案功德圆满
广告提案设计
时间
点
提案
参员
广告公司：
客户： （决策）
提案容：
提案演示规划：
责：
提案文资料：
责：
提案设备：
责：
提案会现场布置规划：
责：
提案工作服务员服务准备：
责：
费预算
演示
文
设备
现场
服务
合计
终实施策划意图职部门三：设计执行部实施制作部媒体部设计制作部门广告创意转化视听广告作品媒体部策划书求购买媒体时间空间时广告策划组存策划出广告战略战术实施情况进行监督修正时安排调查部测定广告效果
（四）广告预算方案
广告目标广告预算着密切联系广告目标说明广告策划者想做什广告预算限制广告策划者做什广告宣传目标活动方案需费分成干项目列出费清单准确预算出单项活动全年活动成利企业统筹事核考查效绩
广告预算企业财务预算般财务预算包括收支出两部分容广告预算广告费支出匡算广告投收益广告目标衡量标准许反映良社会观念倡导许反映媒体受众心理反映体现商品销售额指标许广告错误认广告投越取效果越广告策划者通量广告活动效果实证分析出：广告投入达定规模时边际收益呈递减趋势
肯尼斯·朗曼认品牌产品作广告低销售额限广告效果会超产品销售额产品销售额广告营规模生产力销售网络素综合决定朗曼认理想广告宣传活动应该广告投取广告效果广告效果达定规模时追加广告投入种资源浪费
广告宣传项目预算表基容：市场调研费广告设计费广告制作费广告媒介租金演员酬金广告机构办公费员工资（服务费）促销公关费杂费开支（邮电运输差旅劳务费等）
广告项目预算书基格式见表
附：广告预算书样式鉴
广告预算书
委托单位： 负责：
预算单位： 负责：
预算项目： 期 限：
预算总额： 时间：
项 调研费
1．问卷设计
2．实调查
3．资料整理
4．统计分析
5．机费
6．
容
费全
执行时间
策划设计费
1．报纸
2．杂志
3．电台
4．电视台
5．
制作费
1．印刷费
2．摄制费
3．工程费
4．
媒介费
1．报纸
2．杂志
3．电台
4．电视台
5．
服务费（演员酬金）
1．
2．
3．
促销公关费
1．促销
市场A
市场B
2．公关
机动费
代理费
总计
例：广告费预算分类表
美国印制品杂志广告费进行说服力分类做详细说明支出进行定约束广告业具定参考价值
分类
费 项 目
白表
必须作广告费结算费项目
时间空间媒介费广告费
般报纸般杂志行业报纸行业杂志剧场广告户外广告店广告新产品宣传册子名录直接邮寄广告（DM）报纸标签（作广告方陈列富）商品目录面商店消费者机关杂志电影幻灯出口广告特约销广告通信陈列广告复制广播电视目切印刷品
理费
广告部门关员工资广告部门办公易耗品备品费付广告代理业广告制作者顾问手续费佣金广告部门工作推销员项费广告部门工作员广告业务旅差费（公司项费列特理费）
制作费
关美术设计印刷制版纸型电气版相广播电视等方面制作费包装设计（涉广告部分）
杂费
广告材料运送费（包括邮费投递费）陈列富装修服务费涉白表项杂费
灰表
作作广
告费结算费项目
样品费推销表演费商品展览会费挨户访问劝资费房租水电费广告部门存品减价处理费电话费广告部门项费推销员推销公司杂志费宜传汽车费加价费关广告协会团体费推销员广告皮包费工厂事务合费推销员商品目录费研究调查费销售店协助支付广告折扣
黑表
绝作广告费结算项目
免费奉送品费邀请游览费商品陈列目录费慈善（宗教）互相组织捐献品费纸盒费商品说明书包装费新闻宣传员酬金广告部门外消耗品费价格表制作费推销员名片 分发工厂员机关杂志乱特殊介绍费行业工会费老顾新顾接费年度报告书费陈列室租费推销会议费推销样费工作员生产福利活动费娱乐费
附：著名新闻媒体广告公司广告服务收费标准
中央电视台广告部
15秒
30秒
周周四
周五六日
周周四
周五六日
套
榜名
A
B1
B2
C
D
E
F
白天
少节目
19：00前
约19：52约20：01
约20：57
约21：06
约21：56
约22：35
23：00
7：00
18：06
25000
52000
47000
33000
28000
20000
12000
8000
5000
8000
29000
56000
51000
37000
32000
24000
16000
5000
5000
8000
39000
75000
52000
44000
32000
19000
12000
8000
12000
43000
79000
56000
48000
36000
23000
12000
8000
12000
二套
白天
普通
名虚传
7：00
18：0021：30前
3000
12000
12000
3000
12000
12000
5000
19000
19000
5000
19000
19000
三套
白天
晚
7：00
18：00
2000
4000
2000
4000
3000
6500
3000
6500
四套
卫星
3000
5000
5000
5000
五套
D
B
A
c
8：30
18：00
19：00
22：00
1200
3000
4500
2000
1600
3000
4500
2000
2000
5000
7200
3000
2200
5000
7200
3200
六套
A
B
c
18：00
21：00
白天
13000
10000
7000
14000
11000
8000
21000
16000
11000
22000
17000
12000
七套
白天
晚
7：00
19：30
1000
2000
1000
2000
1600
3000
1600
3000
八套
白天
晚
7：00
18：00
2000
5000
2000
5000
3000
7000
3000
7000
正
正综艺前正剧场前
套二次套二次
29000
37000
29000
37000
46000
59000
46000
59000
说明：
1．法定节假日广告费加价30％中包括4月30日5月1日9月30日10月1日10月2日12月31日1月二日
2．指定固定栏目广告相应广告时段价格加收40％5秒标版价格相应广告时段15秒广告价格1／3加收60％
1．重点栏目广告价格广告价格调整进行浮动
2．段广告指定第条指定条加收20％
附广告营单位广告服务收费标准
中勤服务开发中心
营项目
收费标准
服务容
电视广告设计
30秒100000—280000
15秒 80000—230000
30秒50000—100000
15秒 30000～120000
选景置景材料器材三维动画演员摄影员劳务
洗转磁编辑作曲录音剧务费
面设计制作
3600—5000
12000—150000
6000—80000（含彩色样套）
6000—80004500～6000
1800～2500／页
1500～2000／页
800—3000／页
标志设计招贴灯箱路牌展厅设计
效果图盒类包装POP吊挂
CI（战略研究设计动态设计策划）
VIS（静态设计）系列套书封
海报全开海报开
简介说明书单面页
简介说明书双面页杂志封面
书籍报刊广告设计（创意设计非电脑制作）
电视广告创意
3000
TV创意
图片广告摄影
150—200元涨（120反转片）
20张优惠 20％特殊求价格面议3：1片出片
影视广告摄制
35mm电影胶片：15秒2万4万30秒3万～6万60秒 4万8万beta录带：15秒1万～3万30秒2万4万60秒3万～5万
特殊求价格面议摄影期编辑配乐配音提供1／2录带
面设计印刷
设计：16开般效果1200元／页特殊效果1800元／页印刷：16开0．50元／页
彩样植字制版校印刷装订（3000份起）
展览
设计：150元／方米制作费 10％～15％（复杂程度增减）制作：设计材料价格面议
展位效果彩图展位装修施工图
户外广告发布
广告总费 40％收取广告发布费
负责户外广告基础结构建设
报纸电 视杂志路牌代理
统广告总费15％收取代理费
制定媒体计划媒体广告发布安排实施
产品外包装设计
3000方厘米3000元议
包装图案设计样含印刷材
招贴宣传画设计
3000元（12印张）
画面设计含印刷费纸张资料费
商标设计
1000～2000元（视复杂程度）
设计费出图稿
企业标志设计
3000元
设计费出图槁
手提袋包装袋设计
500—1000元
款式图案设计
展板图案设计
600元／块（1米x 2米）
展板文字图案设计
企业产品介绍宣传卡
800元／单页 2000元2折3000元／3折
文字图案设计
广告文字稿
刊出次费2％（起价200元）
广告文稿
影视广告代理
该广告招出费 15％（起价 1万元）
协助客户联系广告设计制作刊出
报刊广告代理
刊出费15％（起价二千元）
协助客户联系广告设计制作刊出
路牌霓虹灯广告牌
霓虹灯路牌
200—240方米月
防风板路牌
100150方米月
设计制作日常保养维修
国展览（销）会广告代理
广告费 15％
客户求指定时间点发布
国外展览（销）会广告代理
广告费15％
客户求指定时间点发布
国制广告发布代理
广告费15％
客户求指定时间点发布
国制广告发布代理
广告费 15 ％
客户求指定时间点发布
三维动画广告设计制作
1000—5000元秒
客户求创意制作
第四节 广告策划技
策划广告中文艺术性体现策划技形式方法般言策划广告技包括：调查形式方法广告分析形式方法广告策划书撰写然技提出相实际市场应中应该灵活掌握便提高广告策划活动
艺术性
．广告调查形式方法
广告调查广告策划活动中重环节应采科学系统完整形式
()广告调查形式
1．确立广告调查目
2．确立广告调查计划
3．实施调查方案：确定收集资料源确定收集资料方式（般方式：普查重点调查典型调查抽样调查等）确定调查方法形式
4．提出调查结：整理资料分析结果做出调查报告
（二）广告调查具体方法
广告调查方法调研员必须善加选择衡量利弊满意效果
1．访问法：通询问方式获需资料
（1）面谈调查：邀请消费者面谈适范围调查工作
(2)邮信调查：信函式展开调查适容复杂调查
(3)电话调查：电话方式展开调查适范围较广事前需精心设计调查容注意运语言技巧
2．观察法：调查员（调查设备）调查现场暗中观察记录调查者行
3．实验法：鉴科学实验方法先进行规模实验分析研究决定否推广扩
（1）实验室实验（适广告文案面设计稿等）
(2)售区实验（先少量产品广告代表性区试销实验）
(3)购买动机实验（运心理学原理通种心理学实验解消费者购买动机）
二．广告分析素方法
（）广告分析素
广告分析指定方法分析测定广告促进商品劳务销售效果种方法检验广告目标否正确广告媒体运否广告分布时间频率否适宜投入广告费否合理等进步检验出广告决策否正确广告创意设计否需改进等时广告分析较客观测定广告效果取效益提高广告广告信心利广告公司业务发展广告分析具四素：
1．访问者接受调查消费者
2．访问员（测试器）
3．问卷表测试容
4．刺激物预先制作测定广告作品
（二）广告分析方法
广告分析应该综合测定方法测定劳务商品销售效果分析济效益测定广告身效果测定广告受众心理效果
1．销售分析测定
销售分析测定方法统计法历史法实验法法促销法
（1）统计法：运统计关原理运算方法推算广告费商品销售率测定广告效果具体方法：
①广告费率法
②广告效果率法
③广告效益法
历史法：事前事法历史销售效果测定法发布广告前商品销售状况说明）告效果发布广告前产品积压发布广告产品供应求说明广告效果
（2）实验法：现实销售效果测定法分种
①费较法三市场条件相区分投入广告预算段时间计算广告费改变区销售数字发生影响测定出广告效果
②区域较法甲乙两区20万两区相隔较远相互流动口少测试报纸广告效果甲发布报纸广告乙发布段时间（两月）假甲销售额100万元乙销售额90万元两月前假两部50万元销售额计算出甲乙销售10万元假甲发布报纸广告投入费少10万元广告效
③媒体组合法类似区域较法甲电视报纸广告乙电台报纸广告丙电视杂志广告丁电视户外广告……段时间汇总销售情况作较厂告费作较测出种广告媒体利该产品销售
④分割接触法期报纸杂志半广告发甲半广告发乙段时间计算两区商品销售变化测出A广告B广告种商品销售作
（3）促销法：选择甲乙两甲发布广告进行促销活动乙发布广告停止切促销活动段时间两销售作较测出广告成效促销活动中占重
2．广告身效果测定
间接广告发布商品销售增减情况广告效果直接广告作品身发布受传者引起种心理效应作判断广告效果标准测定项目：注意度（消费者否接触广告广告作品中吸引力）知名度（消费者中少认识商品牌名品质）理解度（消费者广告作品容理解程度广告题否明确）记忆度 门8费者广告影响深刻程度否追忆广告容）购买动机门8费者购买商品意购买受广告影响买）视听率（广告接触少消费者）
广告身效果测定分事前测定事测定事实事前测定广告作品未正式发布前预测预审法事测定广告作品正式众发布进行总结性测定复审法
广告身效果测定具体方法评分法邮政法问答法衡态法机械法访查法等种
评分法：适合事前测定适合事测定事前测定拟两广告请消费者场判定坏广告标题正文插图等项列表请消费者判定评分选择广告事测定时发布）广告素列表邮寄消费者评分邀请消费者场评分
邮政法：适直接信14广告事测定直接信函广告中说明函索取详细说明书样品回函数少计算）’告收读数
问答法：电台广告播放电视电台广告视听者提出问题求时回答测试视听音理解度记忆度般次招快乐忧伤等等（相反词中标出干等级）根结果进行统计出答案
综合测定法：三种心理效果测定方法测定广告心理某层次效果说明广告心理效果部分情况局限性需采心理综合测定法法称传播幅度型态法士次广告综合心理效果次广告综合心理效果坐标图加较综合衡量出广告总体效果然广告种心理效果指标定程度行发展提高快提高慢成设定次广告活动目标
综合测定法优点广告心理效果测定较全面够提供活动效果综合性指标便检验整广告活动整体效果综合测定法结果结合种商品特性品牌占率商品普率等具体情况进行具体分析
（三）撰写广告策划书
广告策划书撰写强调文字L简洁性义注意容L翔实性结构L条理性科学艺术机结合撰写实际卜广告调查分析结广告目标决策定位策略媒介策略创意成果宣传方案表现策略预算方案诸方面容文书形式表现出展开广告宣传活动提供工作指南
1． 广告策划书基格式
广告策划书基构成包括标题正文署名三部分
标题署名部分常公文形式XXX（项目）广告策划书域企划书）表达时采标题副标题双重形式表达东方情生——XXX广告策划书中标题点出整活动中心题副标题指出文书性质容署名部分写出整广告策划革位写作时间
正文部分中心体般应包括方面基容：
第部分前言介绍广告策划项目历时间指导思想理事实目录容写作中部分应该简明扼
第二部分市场分析广告调查分析结表述出
第三部分广告策略广告策划书重点部分介绍广告决策策划基结
第四部分广告计划执行广告宣传方案计划
第五部分效果预测展广告宣传活动理想效果写作中应实事求简明扼 5
2．广告策划方基容
第部分前言容前面已说明赘述
第二部分具体容：
（1）市场环境分析包括国家济形势济策略分析市场文化分析（法规文化社会俗消费文化文明程度等）市场消费状况分析（整体市场分割市场构成效需求规模公众消费变化趋势等）市场商品格局状况竞争手广告策略市 场战略分析等容
（2）公众分析包括消费者构成分析（口构成收入水等）消费力分析消费行分析（消费心理购买动机频率等）消费时尚分析消费态势走分析公众需求商品间致性分析等
（3）产品分析包括产品性特征分析（性质量价格原料工艺包装外观等）商品定位分析服务项目分析产品周期分析品牌形象分析等
（4）分析结立足广告策划需表述分析研究结尤营情况企业产品形象分析结市场环境市场求分析结公众消费意识济条件需求分析结企业开发设计医生产理市场营销等方面存问题公众市场医广告宣传活动提供机会点企业优势广告宣传活动提供支持点等写作程中部分应条理化写实化注重运调查数资料作阐述分析结
第三部分具体容：
（1）目标策略介绍广告目标设想（包括广告总目区标阶段目标具体宣传目标）战略性方法（包括体医基宣传方法配合性宣传方法）阶段广告工作务
（2）定位策略介绍企业形象品牌形象定位建议市场定位宣传商品品质定位宣传观念定位等
（3）媒介策略介绍广告媒介分配规划（包括媒体分配理分配时间分配容分配四方面规划容）组合方式媒介单位选理选方式选次数日期持续时间媒介启时注注意事项等
（4）诉求策略介绍次广告宣传诉求象诉求符号诉求信息诉求方式等
（5）创意说明介绍广告宣传意境设想意境表述意境风格创意独特处
（6）宣传文案介绍系列化广告宣传题标题副标题标语口号广告正文创作思路意图
（7）表现策略介绍广告题表述文案表述包括面广告作品文案电视广告分镜头脚）种广告媒介表现（示意图景格式化样）媒介规格制作求等写作中部分应力求翔实具体清晰明确写实化手法描述出广告宣传作品式样真实感
第四部分具体容：
（1）广告工作计划介绍进行广告调查创意策划设计制作实施时间安排
（2）广告发布计划介绍广告媒介作品种媒介 推出时机文化心理L象征意义广告宣传持续时间终止时间等
（3）活动计划介绍配合广告宣传策划市场营活动时间安排公关系活动商务促销活动等
（4）费预算分配介绍广告项目预算书
第五部分具体容：
（1）广告策划书表达方式条文形式表格形式条文形式条款逻辑序条理化陈述广告宣传活动计划容表格形式助图表简明阐述广告宣传计划容
（2）广告策划书评估证广告策划书草案编写应组织关力量（广告创意员策划员执行员企业广告负责文学工作者财会员等）策划书草案进行评估证评估采量表法根分少判断出优良中差组作出修改
（3）广告策划书进行评估表面评价策划书实际L涉整广告评估容较全面根评估表广告策划书逐项评分实际总分判断出广告策划书优劣写出相应评估意见修改建议具体评估指标参见表
附：广告策划书评估量表
项目
项目总分
评估指标
指标分值
实际分
文书结构
3
结构完整性
词准确性
表达清晰性
1
1
1
广告调查
4
方案科学性
结性
2
2
目标调查
6
切合企业
切合产品
切合公众
2
2
2
定位策略
9
符合商品形象
突出品牌优势
富特色
3
3
3
媒介策略
12
效性（展示商品形象）
具整合性
符合公众媒介惯
行性
3
3
3
3
诉求策略
8
诉求象明确
诉求符号击力
诉求信息感染力
诉求方式心理
2
2
2
2
题创意
12
鲜明
准确（符号定位创意求）
吸引力
新颖
3
3
3
广告文案
12
标题吸引力
标语鼓动性
正文效性
表述具击力
3
3
3
3
广告文案
18
广告图画美观性
广告图画性
广告音乐效性
布局（编排）合理性
作品气息具文化性
3
3
3
3
3
广告计划
3
系列性
连贯性
行性
1
1
1
费预算
6
合理性
6
想象量级
7
击力
说服性
4
3
广告策划书范例：
造蛋糕累 切蛋糕更难
——绿普世蔬菜水2000年全国市场推广方案
前 言
世界已健康营养安全乐作饮料发展流十分重视饮料品种研究开发种健康方便新颖趣味题饮料新品种发展迅速出占半壁江山传统碳酸饮料流位受挑战瓶装饮水茶饮料果汁功性饮料等新时代更加受重视预见未饮料市场竞争产品样化竞争天然健康功性特点成新世纪市场发展方
产品分析
绿普世蔬菜水面着机遇挑战存市场环境该产品独特身特色市场带新商机产品身特点绿普世蔬菜水具明显区饮料品类特征
1． 独二产品创意目前市场尚没种饮料构成直接市场竞争
2．216种蔬菜营养成分高度浓缩中保证产品营养成分充足功更具竞争力
3．产品具柠檬香味白领阶层挑食童野外工作者类法吃时令新鲜蔬菜强吸引力
时该产品具强市场潜力体现：
1．专利技术高科技含量高难仿保证市场竞争领先优势营者持久利益
2．产品特色鲜明功性强进新市场阻力较
3．性价格优饮料符合食品发展国际潮流
二问题点
1．作新品类相业已壮饮料产品碳酸果汁等消费者蔬菜水认知甚少企业必须历市场教育引导历程
2．绿普世作新品牌竞争激烈买方市场环境中投入持续宣传建立起消费者心目中知名度美誉度
3．现行销环境搞员直销产品品牌分销通路赖会越越强众厂商工作重点抢占渠道终端必须渠道系统设计构建销商激励方面独树帜赢销商全力支持配合
三产品定位
1999年年试销充分研究产品特点基础企划员绿普世蔬菜水进行全方位产品定位
1．确定品牌含意包括构成素新时尚高营养高科技日风情（包装整体感觉）
2．产品消费者利益承诺包括点：
①16种时令蔬菜齐喝构成产品独特销售张
②时尚性心理满足
③营养全面均衡吸收
④独特口味感受
3．核心目标消费定位：年龄25～25岁具较高收入教育水注重健康生活品味年轻族该产品攻象
4．绿普世蔬菜水特营养功效尤适宜偏食厌食处成长期童青少年（诉求象应父母）特殊职业者野外矿远洋运输等行业
群族构成产品重点子市场
四营销方式
般情况食品类新产品进行前期市场开发渠道建立时般采取种形式：
1．城市分指定名总代理（总销）召开专题定期定货会产品销售终端推进样做处：较稳妥相形成区域优势利处：全国市场开发速度较慢蔬菜水种季节性强产品容易造成销售时机延误
2．采分区域刊登招商广告形式建立销售网络种方式优势费较低样存第种方式劣势
3．参加年度糖酒会全国糖酒商品交易会（简称糖酒会）原国家贸易部中国糖业酒类集团公司办型全国性商品交易会年春秋两季举办两次糖酒会1965年成交额影响逐年加业界称第会
数十年举办验断积累糖酒会具备特点：
①规模：参会企业达数千家参展商品数量达万种参会代表时突破 10万展销面积突破 6万方米成交额般100亿元民币左右
②作：中国糖业酒类集团公司组织省市糖酒公司作糖酒会固定成员参会完整糖酒销网络糖酒食品生产企业具吸引力参加糖酒会生产企业销售产品购买原料等具事半功倍良作种类食品生产企业纷纷参会正点时众销商糖酒会作发现国外新产品抢占新市场机会重方法全国统市场体系健全市场信息够畅通天型商品交易会富集信息促进沟通作十分明显短短天会议解行情认识市场握方十分显著成效
备战糖酒会期间绿普世重点完成工作：
①助糖酒会宣传企业产品形象开拓全国市场独特作完成绿普世蔬菜水全国十重点城市全面市分销渠道建立工作
②搜集行业发展信息200O年企业整体营销工作提供决策
③展示产品企业形象作参会目确定世纪畅想日风情高科技高营养参会期间宣传题时工作流程组织理展览馆现场气氛营造促销活动媒体发布制作物等方面进行严密前期策划
糖酒会绿普世蔬菜水独领风骚受全国销商普遍关注企业短时间迅速开全国市场完成营销渠道初步建
五媒体策略
助成糖酒会东风企业快速完成营销网络前期建立工作消费者拉动工作便提议事日程广告投资效益提高众媒体发布效行销
机结合企业制定集中优势兵力开展整合媒体发布总媒介策略具体做法：
1．选择中央电视台15套发布电视广告支持全国市场开拓
2．发布电视广告时北京市场代表分4月旬5月旬选择代表性批发市场现场开展奖订货会活动二级渠道开发建立铺道路
3．规模电视广告播出前北京市5000家C级店开展形式推广活动
4．AB类商场营业推广进 78月份销售旺季开展现场买赠抽奖等促销活动促成消费者量尝试重复性购买快速提升销量工作形成广泛立体交叉式信息发布攻势电视媒体力量协助二级渠道开发渠道维护时媒体发布促销活动举办相益彰提升品牌形象时带动产品销售限度提高产品进入北京市场范围速度弥补众媒体广告信息发布程中缺陷通系列营销推广活动增加消费者产品接触频率深度提高产品认知率品牌知名度
六特殊渠道开拓
休闲娱乐场构成饮料类产品重特殊渠道占市场企业销售工作起巨推动作针特殊渠道策略思想引导企业策划促
销活动（学校园例）：
学校园户外媒体开发发布免费品尝活动执行时间5月点北京市某学学院操作方式：学校关部门进行公关联络免费赠送带产品形象物品说服进行悬挂摆放（食堂价目表舞厅沙龙饮料牌校园餐厅商店门外遮阳棚宿舍楼层牌等物品组合送）选择重点学校26食堂进行免费品尝奖销售活动
七目前效果
系列营销策划活动目前绿普世蔬菜水市场走势良基形成渠道消费者广告营销推广活动良性循环态势明年企业整体营销策略围绕持续断产品市场创新做文章争取夺取更市场份额
（案例摘 付国营报）200O年6月15日出版该案例引时略作改动）
附：广告策划案例：蜂王精策划透视
面XXXX年某香港广告公司根北京蜂王精客户需求香港市场作策划
（）市场目标
（l）蜂王精前年销量X+万基础求XXXX年销量指标达Y＋万前年增长20％种已市年商品说高目标通常容易达
（2）创造产品新形象类产品中建立巩固突出领导位
（二）分析研究
1．产品分销途径分析
（1）蜂王林首北京命名响亮易产生代表中国 联想产品定位 意味
（2）产品外包装较易辨认传统国产商品包装设计老套风格现代感足问题包装开瓶方法够方便安全服时需砂轮出瓶颈妨碍扩销售素
（3）药味明显品质稳定口味适中易入口药性温副作会燥热需长期服明显效果
（4）产品推出阶段宣传推广定基础原广告文稿意：古代长城现北京吃北京蜂王精胃口睡眠精神足会引起试时高级营养补品体弱者见效容易建立口碑’产品进入广告竞争阶段原广告策略缺少整体计划加宣传口吻带江湖味药性语气较浓象限病产品市场进步拓展非常利
2．消费者分析
（1）蜂王精长期服见效收入较低市民争取象争取目标象应月收入超5000港元均收入6500港元左右够长期负担项开支家庭（包括男女家长青少年学生）
（2）原广告目标胃口睡眠神欠佳病号香港然较普毕竟病少新目标象仅限病
（3）竞争手分析类产品参蜂王浆金百合节乳机 北京灵芝蜂王林松林牌蜂乳精（国产）安培垂灵（法国产）密必精（德国产）补品广告频率高牌子知名度北京蜂王精相距远暂时会北京蜂王公构成威胁（市场调查资料）类补益饮品鸡精参茶铁力威力保健等量推出市场互相宣传竞争知名度高（市场调查资料）明显北京蜂王精销售产生利成北京蜂王精代品抗类补益饮品竞争北京蜂王精必须保持较高广告频率时避免商品形象老化
3．市场分析（略）
4．推广分析
（1）目前香港媒介中讯息时间传达较市民首先便电视次报纸媒介潜覆盖率：中文电视83％中文报纸 64％
（2）电视视觉听觉综合性传播媒介表现力强容易感染观众段时间重复出现次高频率广告易记忆熟识
（三）市场策略
（1）改变药品产品定位特种天然营养杜康饮品定位
（2）继续吸引原病号顾客购买外重点争取非病号户特收入中家庭成员包括数众青少年学生
（3）商品推广成种日常生活必需品
（4）举办干次抽奖赠品换物等促销活动加强声势增加新顾客频率
（5）加强优零售商措施进步发展超级市场零售点数目搞公关系工作
（四）广告目标
（1）提高产品知名度务求达90％类产品中突出领导位形象
（2）脱离药品形象抹土味
（3）鼓励消费
（五）广告策略
（1）改变广告做法广告公司产品策划执行全年广告整体计划保证宣传中心统步骤层次推广贯彻广告策略
（2）媒体电视精确选择节目时间外留意赞助特约节目两台线电视台丽电视台副务求低成收效果
（3）建议创作拍制三部套装式题性广告外加录部渡性制作
（4）分期举办次物品赠送利刺激消费
（5）配合社会举办歌唱赛 等活动予赞助加深商品消费者间亲切感
（六）广告创作
广告创作作品三部题性电视剧片中角色父母子关系父亲干高级职员母亲精明职业女性子品学兼优学生分三片中角快乐家庭建立功北京蜂王精
（1）母亲脚（略）
（2）父亲脚（略）
（3）子脚（略）
广告公司北京蜂王精客户提出广告策略包括种媒体费分配计划广告发出时期类型（连续交式波浪式编制策略）频率（根消费惯年底较集中）种媒体具体选编排等容
客户意广告公司提出份提案委托该公司实施整套广告策略北京蜂王精香港销售量便收预期效果
第三章 广告宣传媒体
第节 广告媒体选择技巧
适应企业广告目标创作策略需选择企业宣传信息适广告媒体非常重减少媒体选择中失误企业广告策划者必须善判媒体选择方法掌握媒体选择规律取广告成功关键
．广告媒体选择素
（）目标象
1．根目标象媒体接触率惯选择媒体
然生中接触种样媒体种社会济素生活惯接触某具体媒体机会差例办公室里报纸机会年轻中喜欢体育杂志显然老年
例中国享盛誉飞利浦公司音响产品做广告时根目标象部分音响发烧友情况阅读专业音响杂志做广告种音响商场做精美POP广告取良宣传效果
2．目标象收视收听率高低安排媒体时间
电视广播两种媒体天晚收听收选择偏爱节目收听收造成收听收视率差异例电视中体育节目年轻收视率高港台古装连续剧中老年收视率高应根产品目标象收视收听惯安排广告媒体中播出时间生产饲料公司中央民广播电台农村广播节目前播出饲料广告糖果公司少节目前播出产品广告肯定会受欢迎
（二）产品特征
现种样商品数千万计种产品特征千差万做广告时常常出现样情况种媒体表现产品特征广告种媒体做效果出奇说选择广告媒体时必须考虑宣传产品特点面两点值选择媒体时认真参考
1．产品功需较文字表达时应面媒体
许产品特功复杂熟知新产品做广告时必须详细产品特点功消费者介绍样消费者产品全面解激发购买欲取较效果面媒体报刊受时间限制较长篇幅文字进行说明许电视机摄机生产厂商常报刊登广告较文字消费者介绍新推出产品广告中文字严谨述准确详细说明新产品种特点新功说服力效果
2．产品单纯需段文字说明时选电视媒体宜
产品功单纯日常品：家熟知洗发香波香水唇膏服装等需段文字消费者详细说明产品功否反会消费者产生厌烦感时选择电视作广告媒体恰
（三）行销时机
企业行销程中总旺季总机遇企业应该根销售季节销售机遇针性选择广告媒体
1．销售淡旺季进行媒体预算分配
许商品季节性服装饮料等广告应该销售旺季集中部分费选种适媒体展开广告宣传攻势销售淡季减少广告预算减少媒体数量广告宣传重点针性避免广告费浪费
例口乐公司中国做广告时般夏季投预算选择中央电视台家方性电视台种媒体展开广告攻势冬季广告预算降低减少电视台做广告做相较少广告起维持作
2．利媒体时机受注目程度选择媒体刊播时间种媒体情况受注目程度例重新闻事件发生时会广播电视等传播速度快媒体吸引众观众听众报纸尤杂志受注目程度降重集会体育赛事辅助媒体户外广告等受注目程度提高应抓住种时机针性选择适媒体播放时间
例国年进行足球职业联赛中央电视台进行现场直播许广告纷纷利赛场周围广告牌产品作广告效果相错
（四）区域销售
商品销售区域性定域销售商品针某特殊顾客群针区域销售特点选择媒体时应注意点：
1．区性商品区域性销售时考虑区性媒体辅助媒体
区性商品区域性销售时产品潜销售者仅局限定域中果采全国性广告媒体会浪费广告费采区性媒体辅助媒体仅够节约广告费更针性
2．销售渠道窄直销产品宜采众媒体
直销产品般众媒体做广告采辅助性媒体 DM等做广告媒体
3．目标市场区分明确目标象特征明显时应选择杂志媒体适应目标象
产品目标象明确特定消费者消费者解产品信息途径通专业性杂志杂志登广告针性强够节省广告费
（五）广告目标
企业选择广告媒体时应充分考虑广告目标广告目标媒体选择策略面分两种广告目标谈谈该选择相应媒体
算短期快速建立知名度电视媒体集中做广告效果
电视已成现代家庭生活部分拥众观众天花电视时间均已达2时通电视解企业解商品机会媒体企业想快建立知名度段时间电视台集中做广告疑种捷径
然种策略缺点果广告长时间停止会消费者种企业产品衰退印象许企业产品通种方式举成名
（六）媒体选择范围
某种媒体特某类读者观众选择媒体时针特点产品目标少年童广告放少年童阅读收听收媒体中达效广告信息传递
媒体范围指读者观众数目果种媒体读者观众降低广告成类读者观众媒体适较广泛目标市场期接收广告信息般说报纸杂志销量范围电台电视收听收视率准选择媒体必须注重特点
（七）媒体性弹性
媒体选择首先考虑现实否存否做然考虑性产品想电视某特定时间做广告恰恰某特定时间买水产品想闹市中心树立广告牌该市法规规定准该闹市中心做广告样修改媒体计划通常果选择特定媒体特定时间位置付出较高代价
媒体弹性指广告制作广告播出间时间差距弹性媒体电台报纸广告播出前天录音带广告稿交媒体负责便类广告适合零售业需常修改信息广告客户印刷性媒体杂志弹性较彩色稿需进行分色印刷装订等复杂程广告稿通常杂志出版前三四星期交杂志社期间作更改缺乏弹性媒体电视电视广告片制作时间较长费巨需更改费选择广告媒体时必须充分考虑产品广告信息时间性弹性然确定适合媒体
（八）媒体生命接受性素
媒体生命指媒体接触消费者时间长度电视广告媒体播出30秒钟生命30秒结束没天出版报纸媒体生命天天般没天报纸长生命杂志书月刊杂志生命月甚更长类媒体生命长短效完全生命长短成正选择时相应兼顾考虑
时般消费者某产品定产品形象心目中已作分类果某产品广告出现认适广告媒体种媒体接受性会高高级产品广告高级时装商业杂志中出现产生较媒体接受性
（九）媒体灵活性素
广告选择广告信息传播媒体渠道必然会考虑灵活性否媒体渠道广告作定程度调整修改衡量广告媒体灵活性高低标准般说广告推出前较容易修改广告文调整推出时间形式媒体灵活性高某媒体确定广告推出前太容易修改文调整推出时间形式媒体灵活性差例电视广告媒体灵活性差广播广告媒体灵活性强促进短期销售推销产品样化推销产品变广告文中需标示调整价格等情况应该选择灵活性较强媒体佳
（十）政治法律文化素
国际广告媒体言国政治法律状况民族特性宗教信仰风俗惯教育水广告媒体渠道选择重影响进行广告媒体渠道策划时国家政权否稳定社会济文化否繁荣法制建设否健全尤国家广告活动种法规限制关税障碍广告宣传否符合宗教仪轨禁忌等方面情况必须全面虑例采际广告媒体广告国政策法规宗教礼仪文化俗窍通知甚少便法合理选择广告媒体渠道
二．广告媒体选择判定领
（）广告媒体选择必须广告目标广告战略相致
广告目标广告战略影响媒体选择素消费者广告媒体态度相根目标象惯选择媒体会收较效应例象农村市场农民推销生产资料生活资料产品劳务适宜利县线广播网广告媒体身优点足处广告策划者选择媒体时必须选媒体长避媒体短媒体目标象产品目标象保持致
（二）广告媒体选择必须客观环境相适应
环境指存广告媒体外事物例广告理广告法规市场竞争信息交流力物力财力广告代理媒体营单位等均媒体选择产生影响果媒体选择外部环境保持佳适应状态理想媒体选择国制定广告法规规定准电视播放香烟广告说原企业想利电视作香烟广告现客观环境制约香烟广告媒体选择广告策划者应机立断改变原方案作适处理调整
（三）媒体选择必须数媒体较中产生媒体组合方案
单媒体选择中坚持单媒体种类中进行优化组合说选择报纸类媒体作广告广告策划者种报纸中明确报纸级特点性质然报纸媒体中选择达成广告目标报纸媒体然电视广播杂志等媒体必须坚持原择适宜者
（四）媒体选择必须利广告容表达
代广告运动中媒体选择利广告容表达容忽视果广告容需声音动态形象表达媒体应该选择电视果广告容需通文字形式表达广告策划者应该果断选择报纸杂志广告媒体
（五）选择广告媒体应该广告效益放首位
广告版面程度播放时间长短影响广告效果重素广告预算少直接影响广告效果媒体选择正确否样影响广告效果关键素果媒体选择根错误种情况广告投资越广告效果会越差里提醒广告策划者评估媒体选择方案时必须坚持定量方法媒体效应进行分析切忌断然决定媒体选择
三．衡量备选媒介标准
（）媒介成
媒介成通常千成收视点成两指标计算千成指广告达1000受众需费收视点成指广告获位受众次收视需费两指标媒介受众总量媒介收视率达率基础
（二）媒介营销策略广告策略配合程度
产品营销策略产品处生命周期阶段会广告策略媒介选择组合应该做营销策略广告策略限度吻合种城市青年女性消费群体高档化妆品应该选择覆盖全国城市农村报纸媒介应该选择城市发行时尚类精品杂志处市期希迅速提高知名度市场占率产品果仅仅通种媒介做间断性提醒性广告显然难奏效
（三）媒介属性风格
类型媒介中媒介会属性风格媒介受某特殊群体喜爱媒介具非常突出活跃轻松者严肃刻板风格广告身产品具属性风格进行广告媒介选择时应该选择广告产品属性致接媒介
（四）媒介受众特征
媒介刊播广告目广告信息传达目标消费者应该选择受众产品目标消费者较吻合媒介直接邮寄广告外没种媒介够做产品目标消费群体完全相总媒介受众目标消费者特性较相媒介策划者应该选择媒介
（五）媒介时间性
种媒介刊播期限广告规格定制式广告媒介出现时间长度间隔电视媒介中次广告持续时间30秒15秒者5秒报纸广告中受众阅读广告达受众时间弹性时间间隔方面报纸日报周报杂志月刊双月刊季刊果忽视媒介时间性1周开始促销活动广告刊登月出版杂志疑会收效果
（六）媒介域特性
媒介针性强影响力域城市城市电视台市区范围影响报纸方版更直接针某域果媒介影响力域正广告力争取市场’）Jll媒介投放广告理想媒介
（七）媒介广告时段版位
刊播媒介时段版位广告效果相电视广告A特段收视率C段D段高广告效果然会报纸中第二版广告效果非版面考虑理想媒介应该考虑选择媒介没理想版面时段
（八）历史实证
谓历史实证采某媒介达广告效果数统计资料通长期积累观察获保证准确性客观性
（九）竞争者采媒介
考虑身需求外考虑广告竞争手广告活动中采媒介决定通种种媒介进行直接抗选择手没会受理想效果媒介
第二节 广告时机选择策略
广告时机选择广告策划重容时间广告运动程广延持续必须广告运动存形式足够认识握媒体传播信息利时机机失失激烈广告竟争中明智广告策划者善择智审时度势方决胜千里外
．影响广告时机选择素
（）广告时机选择
时机策划种时间控制保证广告目标达成广告推出进行种导活动现代广告运动定时间空间范围展开握推出广告机会获佳效应关键素事实影响广告时机素关键素预测
通调查研究已知数信息未未知事物发展进行估计推测方法广告时机选择知道日时推出广告佳日时推出广告失误
（二）广告推出产品生命周期着十分密切关系
产品生命周期阶段广告推出时机相天广告策划重广告表现重媒体选择者居重时机选择者较少广告作广告心欲什时候想作广告作广告者产品卖出赶紧派作广告结果常错误时间选择错误市场作毫效益广告
（三）广告宣传种计划目活动
时机选择问题握时机广告策划者必须动态中掌握类观众时期里收视惯掌握广告节目播出时机
根调查年国城乡观众收视行惯已初步形成某点例城市观众天收视黄金时间19点21点30分第二段黄金时间21点30分23点30分收视率低时段13点30分16点30分16点10分19点时段中观众学生12岁14岁观众午节目观众军三班倒职工离退休员第二段黄金时间里农村观众略高周中收视率高星期六晚次星期日低星期晚
第四节 国际企业广告策略
国际企业广告促销活动中需根促销目标促销象促销时机促销范围广告媒体等情况采适广告策略
．国际企业标准化方化广告策略
国际企业广告标准化策略指企业充分利国际市场异国消费者产品需相趋势市场策略标准划采取规模生产配统优秀广告品牌创建国际超级名牌形象达佳广告济效益策略口乐世皆知万宝路西部牛仔驰骋全球市场标准化广告佼佼者广告化指企业适应国家文化广告制作迎合口味美国宝洁公司化策略高手飘柔洗发水美国名Pert—Plus亚洲改名Rejoice中文飘柔迎合华市场广告手法美国样
标准化方化利弊广告表现健康安全荣誉爱等类题国家区产品相购买动机时采标准化策略国户消费者产品需求层次购买动机存差异时宜采方化策略
种较做法结合两者优势公司总部确定统广告题创造性表现题国子公司决定面雪铁龙汽车广告策略例说明1992年雪铁龙落户中国雪铁龙标志产注新意义中国寻找美妙诠释写西方简简单单汽车标志东方源远流长 观念完全种形神兼备渡未始终变 广告题更表现创意者中国文化深刻解领悟基础标志广告独树帜：车首推安全标题惧考验您坚固保护 广告中雪铁龙标志构成道闪亮铜墙铁壁坚护疾驶中生命车操作灵活精确题表现骄操控准确广告中雪铁龙标志化作飞矢矢中系列完美谐广告令中国潜消费者雪铁龙标志形式容极深刻印象
二．生活情报广告策略
生活情报广告策略针理智型消费者通白朴实手法消费者提供益生活情报否讲清原理授知识认识理解否新产品导市场否促进销售关键国外种效油（类似中国万金油）广告词：药治疗齿痛5分钟耳痛2分钟背痛2时脚痛2天效止咳需20分钟感流鼻涕24时声音嘶哑1时喉痛12时烫伤5分钟见效该广告没泛言包治百病没虚言药病立竿见影老老实实适应症疗效逐列出诚实真切顾客广告产品具较高信度产品十分畅销
三．塑造企业形象广告策略
该类广告策略通塑造企业整体形象提高企业知名度美誉度信度建立企业良声誉户品牌产生信感慕名购买产品劳务企业形象企业根身特点进行构造强调企业规模强调历史悠久强调行中领导位强调方便服务香港家银行塑造形象具特色通广告表现出：中国银行——中银卡您身银行（意指中国银行遍布香港信卡广泛应单位持中银信卡身携带银行样方便）渣银行——历史悠久完全英资银行意利CARIPLO银行——信黄金
四．象征广告策略
指企业通种东西符号物代表商品种形式塑造产品形象企业形象具强感染力唤起产品质特点收益联想时企业产品形象高度概括集中某象征物够益记忆扩影响江苏红豆集团选红豆作产品商标情招客引喻吉祥款款情意红豆衬衣作广告词作美感情象征物红豆消费者间感情纽带紧紧联系起年时间便家乡办厂发展成全国十名牌服装生产厂家继充满情谊红豆服装出口日获全胜
五．保证性广告策略
企业产品赢户信赖广告中作出某承诺式保证策略种保证直截方法表达适合糖尿病食糖食品面直接标明糖字样食品标明合成香料工食素含胆固醇等种食偏作保证美国泥猫公司产品功作种保证性广告：架机器满足规模水底挖泥切需呢？专门制造型挖泥机械设备泥猫公司广告作出保证间接方法表示美国弗勒沃汽车证实车顶结实确保客安全广告中车顶高垒起六辆汽车车顶安然恙作出安全保证英国501牛仔裤电视广告中身着501牛仔裤男角帮助辆荒野中抛锚汽车身牛仔裤脱做绳索拴两车间拉目结果前面汽车保险杠拽掉牛仔裤然安然恙令深信501牛仔裤牢固耐
特应该注意类保证必须做避免变成欺骗性广告公司形象带负面影响
六．证言广告策略
策略采第三者消费者强调某商品某企业特征取消费者信赖采专家权威肯定科研部门鉴定历史资料引证科学原理证助权威效应消消费者疑虑普通消费者中员亲身体验现身说法说服消费者美国广告师卫·奥格威重视证言广告奥斯汀汽车做第广告封某外交官信该外交官开奥斯汀汽车省钱送子名学校读书广告证证言表现奥斯汀汽车济性体面绅士气派
七．较性广告策略
针竞争手产品表现产品独特性种产品加较广告策略怕识货怕货货说明较法具强说服力调动信效方法Della Femina Me Namee广告公司 Dow Bnds公司创作Saran保鲜膜广告便巧妙运策略取非广告效果赢1990年金爱菲（Gold Effi）奖广告样表现：饥饿老虎关笼子里笼子旁边放两块牛排块Saran保鲜膜裹着块牌子——时竞争手ReynoldsGlad保鲜膜裹着字幕写着：老虎吃闻东西老虎笼中放出嗅ReynoldsGlad保鲜膜包肉排狼吞虎咽吃道理想便知Saran保鲜膜彻底保持食物气味外溢然止臭保鲜功两家产品ReynoldsGlad保鲜膜气味外泄然外必须注意国区法律法规法行避免适反
八．击伪广告策略
策略方面击伪产品维护公司名誉利益方面加深消费者心目中印象海白猫洗衣粉香港市场连续十年销售量居第声誉日俱增部分法商牟取暴利便市场销售伪白猫洗衣粉质量低劣引起消费者满危白猫形象该厂争取香港关局支持先次集中开展击法商假行活动香港报纸量登刊关消息吸引公众注意然白猫 特稿形式香港文汇报真假白猫作文字图片方式告诉顾客：真白猫 包装袋角长达2英寸假仅半英寸真白猫 猫须粗浓假细浅真白猫性质柔放手里加水感觉微假性质刺激甚引起皱皮通种专门报道白猫形象更加清晰明确白猫报刊登幅整版广告广告分两部分左半边白猫刊头标准白猫标准文字白猫洗衣粉洗衫干净 广告文句右半边醒目字作题：假白猫洗衣粉罚款五万判狱二年标题面报刊剪辑分刊类假白猫案犯判刑罚款报道广告种假白猫 警告白猫坚摧位显示印象深刻社会效果良
九．性广告策略
性广告策略类心理变化万千感受商品特点功利益联系起喜怒哀乐感情广告中表现出般情况总助母爱恋情夫妻恩爱分重逢窗友谊手足亲情等系列情感诉求点唤起消费者购买欲促购买林达斯（Lindas）广告公司庄臣婴护肤品做印刷广告运策略广告幅画面宝宝局部特写作体形象：宝宝胖手脚屁股胳膊细嫩皮肤稚气爱神态非常惹喜爱幅画中巧妙幽默广告语更起画龙点晴效：许天二头肌真坚硬铁天需庄臣呵护许天双脚会跳天鹅湖天需庄臣呵护许天双嫩手棒球天需庄臣呵护许天屁股会坐总理宝座天需庄臣呵护宝宝花朵般娇嫩日干事形成种鲜明位子成龙父母怜爱心动
十．悬念广告策略
种策略事先直接消费者传达关商品某信息制造悬念消费者感奇加猜测然语道破种方式起似延缓广告容出台时间实延长广告感受时间原分散杂乱顾客心理定时间围绕特定象集中起达更深刻广告效果特点：欲言止欲扬先抑违反常规出意设悬念引注意类策略宜新产品市广告台湾广告公司三阳工业公司推出新品125CC摩托车广告堪称类中佳作1974年3月26日台湾两家日报刊出没注明厂牌摩托车广告面积八批50行四周宽阔网线边中间保留成空白空白端幅漫画式摩托车插图图6行字：天买摩托车请您稍候6天买摩托车您必须慎重考虑部意想车次日继续刊登广告容6换成5第三天继续刊登广告容重点换字变请您稍候4天第四天容取消天买摩托车 句改请稍候3天买摩托车您必需考虑外型耗油量马力耐度等等部众车第五天广告容稍改您久候部 外型力耐度省油等令您满意野狼125摩托车烦您稍候两天第六天广告容稍改：起您久候三阳野狼125摩托车明天第七天种新产品正式市登出全页面积幅广告果然造成极轰动
十．正直广告策略
种貌似否定商品实际强化商品形象争取消费者信广告策略企业敢讲足顾客会企业作加信美国少酒瓶印酒精中毒完全避免荷兰糖果广告时印牙刷求吃糖果刷牙时会购衣服标鉴类似衣服 100％丝质容易褪色缩水阴干宜暴晒 词语目便消费者解商品优缺点正确消费者厂商产生亲信感觉
附：国外企业广告成功案例
百威啤酒广告策划
百威（Budweiser）啤酒美国世界畅销销量啤酒长久誉啤酒王 60年代激烈啤酒市场竞争中百威次居首位目前居啤酒业霸位
百威成功确实美国首屈指高品质啤酒外卓越市场策略广告策略着重关系百威啤酒成功进军日市场出
百威1981年进日市场1982年日进口啤酒中名列前茅1982年销量 1981年增加 50％1984年取销售突破性业绩
（）广告目标
企业说必须产品确立正确目标百威取成功首先握日年轻市场变化确立年青诉求象广告策略日年青变更购买力更时间追求喜爱事物新奇昂贵产品吸引文字表达方式独特语言市场舆制造者领袖果想广告动必须认识解事物动机样做出效广告动年青心坎百威啤酒日行销成功背景
百威广告象先设定25～35岁男性生活状态：常喝啤酒外烈酒运动时装非常兴趣喜爱姿采休闲活动象设定百威啤酒原具年轻化酒味清淡形象十分吻合
设定目标百威重点放杂志广告专攻年轻市场推出特精印激情海报加配合广告诉求重心积力强化啤酒知名度突出美国佳啤酒高品质形象行销第二阶段里传播概念建立全世界名高品质啤酒视觉重点色调标签包装
（二）广告创意
百威广告表现运扣心弦创意策略百威啤酒溶入美洲美国气氛中辽阔沸腾海洋宽广荒漠观众面奇特视觉效果产生种震撼感令留深刻印象策略第阶段里运非常技巧第二阶段里创意方案针美国风味加渲染造成强新鲜感觉勾起目标心里渴
第阶段里广告题：第啤酒百威动标题爱第第二阶段题改百威全世界著名美国啤酒广告标题变成出名百威标题印啤酒罐起罐子
（三）媒体选择
媒体选择逐年加扩展杂志扩展海报报纸促销活动1984年开始运电视媒体配合众媒体广告宣传针年青市场成功举行许活动举办第三届新港爵士音乐节邀请百威棒球队日访问等活动吸引批年青扩产品影响力
百威推出种广告直博消费者感尤海报更受青睐成收集品中张夏威夷风光印象海报1984年纽约广告竞赛中获奖位客户信中说：高兴博服堂（百威日广告代理公司）夏威夷海报赢仰慕克莱欧奖享誉高广告奖美国国际性佳创意作品获殊荣恭贺全体创意群然夏威夷海报百威续杂志海报广告世界角落必然精彩广告活动殊荣次衷恭喜您
确保广告效果百威授权责感日籍员工判断广告影响力意日方式选择具强烈诉求语言进行表现更放矢达成目标
标题：爱第———百威啤酒
副标题：第啤酒
广告文：美式生活百威啤酒润喉请设计富星条风味您手
握罐必然您会感受您已美国紧握手中您拉开拉环纤细泡沫涌出新尝时滋味美妙时滴滴畅怀美国味美国伟诚实喉深深点头完美足堪第畅饮牌百威
百威成功启示产品团销广告三素融体企业营销成功秘诀
二口乐广告策划
（）口乐发展中广告战略
口乐饮料1886年制造商彭伯顿发明家制药公司里创制出种饮料公司书记员鲁宾逊取名Cbca—Cola流畅笔迹写出字做商标久亚特兰纪事报刊登史第口乐广告全体市民推荐种全新众化苏水饮料市头年均天卖出9杯
制药商坎德勒彭伯顿世前买口乐全部股份1889年5月二日坎德勒报纸整版篇幅宣布口乐唯拥者盛赞该饮料味美爽口醒脑提神功效说直1891年底口乐产权值2300美元熟谙广告推销术坎德勒未灰心断增加报纸广告印发成千万张免费优券邀请品尝1892年口乐糖浆销量猛增10倍口乐公司成立注册资金10万美元1895年坎德勒已毫愧色宣称：天美国州喝口乐
1899年公司田纳西州开办第灌瓶厂销量激增第二灌瓶厂次年开亚特兰30年灌瓶厂发展1000十年中口乐瓶子换十种1916年公司开始启熟悉窄肚瓶子帮助识真伪行效瓶子作商标美国专利局注册
口乐营者始终念念忘作广告1886年持续断口乐广告战役中广告口号已达94条1929年首次出现星期六晚邮报）想提精神请留步认著名典语1936年口乐采喝新鲜饮料干新鲜事广告语然种改变绝仅仅种文字游戏者说绝仅仅出表现新颖目种定位策略20年代口乐需断拓展市场产品销售处增长期时期广告目劝导消费者特定品牌30年代口乐已然名牌产品处成熟期时期广告目提醒继续采该品牌
第二次世界战中美军士兵口乐带出国门开始走世界1944年口乐广告语：coca—cola全球性符号广告定位体现种新扩张50年代口乐已世界范围站稳脚根味道标志真正清凉饮品更更清凉等广告语相继问世
媒体选择口乐未落伍20年代中期60年代广播电台商品首传播媒体口乐帆风时期广播中名言电视发展转移广告重点1950年感恩节口乐首次资助电视直播节目许重庆祝活动娱乐表演体育赛口乐赞助目前世界体育赞助商
现广告口乐成头号全球产品皆知说口乐价值30亿美元商标半长年巨额广告费投入结晶
（二）口乐台湾企划书
口乐台湾推销广告计划容分三部分：
第部分：般情况分析
1．口统计方面：
口乐台湾购买潜力等收中等收家庭成员类士台湾总口 13000000中约占3030000年龄 10—39岁男女兹统计数字列举：
外省约2600000十三十九岁约占二分—1300000
省约10400000
十三十九岁约占二分—5200000
等中等收家庭成员约占三分—17300003030000
缺乏口统计社会济资料根观察作假定：
（1）外省士均属等中等收阶层
（2）省中约三分属等中等收阶层
省口占口总数百分八十第二次世界战国语已台湾法定措言事实全省通国语语言统广告文字绝问题
2．商品质量方面分析：
口乐台湾现荣冠果乐七星黑松乐等均属类饮料惟口乐具优良品质口味较类似饮料更佳口乐质量方面具备更利条件市场竞争
3．心理方面分析：
口乐远较类似饮料更利尤外省名字优良品质佳口味印象深
点口乐顾客心理方面更占优势利条件：
第口乐美国生产优良饮料拥世界性声誉全球市场均处领导位
第二瓶六两半装售新台币四元堪称价廉物美
第三四季咸宜令心旷神信万事意
第二部分：广告目
根口统计项指示推销象广告目：
（1）社会士普遍悉口乐已台湾市
（2）口乐品质优良特色深心
第三部分：广告容建议
1．创作原
应具影响力容文字扩宣传更饮口乐容方面根质量心理分析应包括点：
第口乐美国佳饮料驰誉全球畅销世界
第二口乐品质优良永远保持高水准口味令心旷神信
第三口乐令享受美妙生活情趣
2．广告计划
第阶段（初市时期）
·普遍宣传口乐已市
·通种方式方法社会士品名称瓶装式样产生深刻印象
社会士口乐广告题深切认识
第二阶段（市）
·继续加深顾客产品名称瓶装式样印象
·继续发挥广告题影响力
3．广告题
口乐台湾宣传题应世界致：口乐令万事意理：
（1）题目前世界获致极成功
（2）题口乐特点品质优良信神妙品时均享受等巧妙传达出
（3）利年青活泼士出现种欢乐情景广告画中动形象必深入年青代心坎
（4）题曲节奏轻松活泼愉快旋律美妙感染力极强予生活美妙感觉
4．广告种类选择
区方面根客户意见台湾北部中部南部次
种类方面根两项原作取舍标准：
（1）口乐找推销象
（2）效表达口乐广告特色题
根述两项原建议口乐推销广告应综合利四类方式：
（1）电影：台北市首轮西片国语片电影院
（2）电视：台湾电视公司
（3）电台：选择台北中广电台正声两电台
（4）报刊：选择中文报三家英文报两家两份畅销杂志
第类广告电影广告
台北市首轮电影院口乐广告干理：
·首轮电影院吸收需象
·首轮电影院完备声光口乐广告片中美丽色彩活泼形象动听乐曲广告题完全表达出
类广告非口乐找需等中等收家庭成员综合发挥视觉听觉美感直接效广告目传达观众留深刻印象
第二类电视广告
电视电影性质相拥电视家庭必然属中阶层正宣传象
台湾家商业电视公司举办特约节目广告时间早已排满利电视作电影辅助
第三类电台广告
类广告优点利音响乐曲形式加深听众口乐广告题印象易记忆
选择台北中广正声两电台听众较
第四类报刊广告
电影电视电台口乐广告方式外市时期报纸杂志作辅助宣传口乐台湾市属价值新闻
外国侨民说英语中国士（等收阶层）知口乐 已市选择英文报两份：中国邮报（China Post）日发行额 3000份二中国日报（China News）日发行额 8000份
中文报方面选三份：中央日报（发行额11500份）二联合报（发行额高达200000份）三征信新闻（发行额130000份）三份日报均全省发行台湾中部南部读者广告拥读者等中等收阶层（包括商界职业者学生公务员等）
外须利彩色印刷优点增强报刊广告效果
选畅销两种杂志读者文摘中文版（发行额71000份）台湾电视周刊口乐广告进等收家庭
时杂志阅读时间报纸长辗转阅读数较
三．Lee牌牛仔服营销广告策划
李维（Levi’s）牛仔裤鼻祖首先19世纪中叶开始生产销售种服装然诞生约40年李维迎位力竞争手Lee1889年亨利卫·Lee美国制成第条LeeLee断发展创新创数第：1911年Lee推出首条吊带牛仔裤1926年Lee101—Z世界第条拉链牛仔裤面世更值提1992年Lee条长达23米巨型牛仔裤载吉尼斯世界纪录全1996年10月Lee条八层楼高巨型牛仔裤踏足海海民幸领略历史典
1950年李维销售额200万美元1975年跃山亿美元营牛仔裤巨额利润吸引众竞争者时间市场牛仔服装式样断翻新品牌胜枚举激烈市场竞争中ee牌牛仔脱颖出跃成牛仔服装第二品牌女性市场备受青睐匹敌美国问女性消费者次购买牛仔服会什品牌时40％女性会说Lee1992年8月Lee牌牛仔服市场份额达20％更重 Lee公司领导发现Lee消费者极品牌忠诚度预测现消费者老会继续穿Lee牌牛仔服
Lee牌牛仔服众广告处便Lee广告策略——贴身Lee定位ee牌牛仔裤款式样条条合身著称牛仔裤世界
（）目标市场
美国牛仔服装市场第品牌李维目标市场男性消费者问世百年牛仔服直公认男服装女性市场忽略Lee抓住契机目标市场定位女性进步研究发现牛仔服装直认青年时装战穿牛仔长代已迈中年供选择服装种类相较少Lee决定目标市场定位25—44岁女性消费者专女性开发出种五兜茄克服代表产品公司休闲骑士牌（Relaxed Rider）种产品改传统直条型生产服装方法产品裁成曲线型曲线牛仔迎合女性审美心理突出女性身材线条增加女性美感较力创新说服装业次革命巧夺天工产品创意Lee成功奠定基础
开女性市场公司决定寻找家新广告公司帮助设计优秀广告宣传产品竞争性筛选Lee公司1986年指定弗仑（Fation）广告公司作广告代理商
（二）市场定位策略
美国著名广告师R·雷斯20世纪50年代提出具广泛影响USP广告创意策略理独特销售张弗仑广告公司Lee做广告建立USP理基础贴身牛仔（The Brandthat Fits）典广告文案廖廖字独具匠心力作尤贴（Fit）字Lee创意焦点淋漓致表现出牛仔服市场厂商采说服性广告宣传品牌领导潮流说产品漂亮高品位等等辞藻华丽容空洞Lee广告抓住贴身诉求点表现Lee众利益
贴身牛仔题弗仑广告公司利女性关心体形服装否贴身等特点制作第电脑广告片广告片中描述妇女穿脱合适牛仔服费力情景然表现Lee牌牛仔恰处贴身穿脱印刷媒体广告宣传题
然Lee广告仅播出短时间便遭公司中间商特零售商批评恃更解消费者心理认消费者购买时装数牛仔服装广告确宣传产品时尚品位Lee广告避开时尚宣传贴身认反映Lee广告题太陈旧表现手法太理性迂腐Lee公司接受意见目标市场重新定位18～34岁年轻女性消费者求弗会广告公司重新制作新潮导广告弗仑广告公司运创造性手法广告中淋漓致污染时髦色彩广告播出获中间商赞誉时市场研究公司断言：Lee广告走误区创意角度确件真正趣生动作品失败处种波逐流广告没准确握Lee牌牛仔性目标市场定位家争夺年轻市场种广告果换品牌样竞争品牌区分显示Lee鲜明特色果然广告电视印刷媒体两年Lee牌牛仔销售陷入困境
（三）市场研究
总结失败教训制定新广告策略弗仑广告公司25—44岁女性消费者群进行定性研究出结：
1．女性消费者牛仔服装情独钟情愿穿现已时者合身牛仔服珍藏年女性牛仔服充满眷恋穿牛仔长牛仔服会令追忆起似水年华牛仔青春成长见证穿牛仔服代象征
2．贴身女性关心利益数女性需种腰部臀部贴身活动牛仔服找样件牛仔困难调查表明女性均试穿16件牛仔选中件称心结果妇女买称心牛仔已失信心街便试穿专门买牛仔试穿片抱怨声中Lee牌口碑女性消费者视专门设计贴身时装
3．女性倾场合品牌牛仔服装分类女性说需扮番时穿牛仔女性班休闲时会穿牛仔视日常穿着Lee牌牛仔唯适合场合品牌
4．女性认Lee牌牛仔代表种精心安全选择——货真价实品牌廉价折扣商店里放心购买称心Lee必定商场里获取质量承诺信心保证
（四）重建品牌性
述市场研究成果弗仑广告公司采取广告策略：
1．重新建立起USP广告创意策略广告创意焦点定贴身牛仔
2．针研究中表现妇女牛仔间感情联系广告诉求纯理性手法真正走女性生活叩响女性心弦感性手法表达理性USP诉求说开广告界先河
弗仑公司重新制作Lee第电视广告片中描绘三十岁左右妇女费力穿脱种牛仔服穿Lee然Lee贴身玩世恭责问果Lee总合身话什电视中女模特先穿Lee？说该广告提供信息观众效接受
弗仑公司围绕Fit创意拓展开新制作电视广告中描述妇女班回家脱掉工作服穿Lee情景组家庭生活导广告中播出系列带孩妇女日常生活快画面妇女穿着舒适Lee时温柔女性画外音响起：贴生活牛仔’句话迷聪颖表达妇女生活息息相关感情朴实深沉风格Lee定位种日常品纯粹时髦装饰品令感诚实信更亲切更容易接受
外Lee善种杂志刊登彩色广告期杂志组广洲然表态出弗仑公司Fit功夫组广告标题LEE FIT CHECK（Lee贴身检验）原意寻常生活场合中动作姿势施展服装合身否休戚相关广告散发生活气息定格画面说明Lee舒适安全服贴程度帮承载重量化解焦虑释放水超难动作会影响值发挥
（五）媒体运策略
Lee公司年拨出1600万美元广告费然数额起Levi’s运更集中Lee媒体宣传象25—44岁家庭年收1．5万6万美元女性消费者效占领市场公司印刷媒体电视媒体组成广告媒体组合电视广告播放时间公司买晚九点十点半播放权段时间广告达率高公司广告集中周三周末效利广告费
印刷媒体广告执行双重功沟通消费者沟道中间商加强种功公司三类刊物登广告：
·时髦类——艾丽勉力时装
·娱乐类——周末娱乐
·日常生活类——乡村生活消费指南
宽广告范围保证目标市场覆盖率
贴身牛仔已年时间更效传达诉求信息保持消费者兴趣弗仑广告公司贴身基信息基础发展新广告新电视广告巴塞罗奥运会期间开始出现荧屏保留贴身诉求点采取更幽默表现手法正公司品牌更信表现
FitLee牛仔服赢市场时带许益启示Lee取胜道次验证市场营销黄金准：产品概念站消费者角度关心消费者需求满足消费者利益开发出结果
Lee牛仔广告策略找USP放弃USP回原点间走段弯路中出独创见固然重坚持信念60年前麦克唐纳兄弟创立麦劳快餐店卖精明商霍•克劳克麦克唐纳兄弟创见没信念克劳克信念
致连贯性成名牌核心素真正成功品牌少改变定位Fit传播中Lee独特销售张’营销战略中Lee品牌定位定位战略选择持恒广告独特销售张绝轻易放弃
广告中般情况诉求理解信息基分成理性感性两种事实广告传达表现方式谓理性感性两种运理性方式写实较示范证词等感性方式幻想气氛生活方式生活片断等惯总考虑理性信息理性表达方式感性信息感性表达方式实际理性信息感性诉求方式样受众理性信息轻松接受气氛品牌形象变生动起Lee牌牛仔广告种做法典型Fit种理性信息LeeN牛仔服装惯常性感性沟通策略中脱颖出Lee广告具体传达中采感性诉求方式纠正理性信息服装柔性形象造成硬性感觉偏差时创意表现目标消费者生活形态价值观相匹配沟通效果然非般
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广告概策划实务
永泉教学笔记
第章 广告广告策划
广告现代社会中种颇具文化品位艺术色彩文化现象种特殊现代文明贯穿类济生活方面涉类社会生活道德生活文化生活政治领域仅极支配着消费观念消费方式消费文化消费节奏深刻影响着然观社会观价值观生活观等等类生活空间弥漫着广告气息类生活方面程度展示着广告文明广告文化
广告已成现代社会必需品现代社会标志作种知识密集技术密集密集智密集高新技术产业日益受社会重视成市场济条件先导产业知识济先锋产业
广告市场着紧密关系企业公司发展创造市场发掘市场拓展市场企业身发展起着十分重作整市场济整体发展起着显著拉动作广告现已成企业济理必备手段说广告策划广告设计操作企业产品企业市场作已起关重作
第节 广告概念演变
现代社会里电视报纸杂志路牌互联网目暇接知觉中接受着广告广告20世纪产业革命日益成新世纪种现代企业营销手段信息传达重方式谓真正意义广告广告形式涵中国现代广告特色发展趋势呢？疑学艺术设计认识广告第课
广告定义
（）广告含义理解
广告广告准确含义非字面含义简单历史许词语称呼天谓广告广告概念着社会商品济断发展现代媒介技术广告发展程中应时间推移断演变
广告传递信息角度广告种古老社会现象说广告类社会中时活动类祖先开始利姿态（舞蹈）声音（卖）火光（烽火）进行广告传播发明运语言文字扩广告传播深度广度众传播媒介出现类广告传播次发生质变化
中国早广告词准确时间20世纪初事情词刚时广泛宣传意日约明治五年（1872年）左右首次英文Advertising译成广告1887年统词前日报条告条报告告白告知公告等翻译
着历史推进广告认识加深原带静止意义名词Advertise赋现代意义转化具活动色彩词汇Advertsing广告已单指某广告更指系列广告活动
广告学产生专家学者广告纷繁定义定义身存着分歧 1890年前西方社会广告公认般定义：广告关商品服务新闻阶段广告做种起告知作新闻报道相类似传播手段着广告业断发展社会影响程度加深广告概念述越越中较代表性广告定义种：
1894年称美国现代广告父 Aibert Lasher说广告印刷形态推销手段定义然出现电子媒介问世前较准确揭示广告质含义推销身劝服含义
1919年A．Marshall说：广告中建设性广告斗争性广告般企业斗争性广告产品顾需否千方百计消费者购买种广告结果造成浪费建设性广告买卖双方提供方便方法商品需求潜着极购买力时新产品广告种手段宣传必希建设性广告
1924年日学者中山静提出：广告宣传目劝诱某特定事情产生增强信心赞成坚决执行达目广告宣传次数关系果方式方法时机选择适广告次数少会满意效果广告通宣传商标达销售目中山静操作层面理解广告提出广告活动非常关键注重策略性
1926年国著名报学史专家戈公振研究中国报学史程中提出：着类济发展广告发展文化进步纪录类生活科学发明日趋繁密美满广告促进生指导生功广告仅工商界推销产品种手段实负宣传文化教育群众命
1932年美国专业广告杂志广告时代（Advertising Age）公开社会征求广告定义票入选定义：广告支付费透印刷书写口述图画等公开表现关商品劳务运动等讯息达影响促成销售投票赞目 定义中发现广告目盈利众关士知道某讯息
1948年美国营销协会定义委员会1963年修改形成迄止影响较广告定义：广告确认广告观念商品服务做方式付款非员性陈述推广定义商品广告言较准确足处说厂已告定义说广告物定义定义实际工作者活动范围限制太窄许广告付费形式非直接付款简单
综合较列举较代表性广告概念定义发现样事实国际广告专家学者广告认知法具差异定义根具体情况界定认识广告目角度时代等定义数定义认广告种推销手段具通性全面准确广告定义通纳合理性产生
（二）广告科学含义
广告广告通偿取控制宣传媒介形式产品服务观念进行社会化群体化传播效影响公众促成整体营销计划活动
（三）现代广告构成素
现代广告丰富弹性概念社会政治济等均定关系呈现出种互动状态现代广告概念核心素构成：
l．广告必须明确广告（称广告客户）广告行体1995年2月1日施行中华民国广告法界定广告时加进广告名义修饰语广告法中明确体现广告广告接受者解广告信息源样明确广告发出信息真伪负责消费者放心购买做广告商品广告新闻等传播活动处新闻般新闻发布者提供者负责宣传体负责
谓广告实现某种意图特商业性意图行者委托设计制作发布广告社会组织者广告需明确体方面广告种性宣传活动广告通广告展现企业风采介绍商品服务特色优点 推广社会组织倡导科学观念公众铭记宣传体提高社会组织身知名度美誉度认度广告必须明确表达具体广告方面广告种责承诺性宣传活动广公众广告影响采取某种行旦造成损失寻找广告体求广告体承担相应济责社会责广告明确标出广告现实生活中广告范畴已突破早期单纯指工商业组织理解现代广告广告工商企业传统角外政府部门事业单位位慈善机构宗教团体群众协会
2．商业广告偿广告新闻公告重区做广告组织助类运输工具传达信息运事先设定位置作工具类传播媒介事先支付定费
3 广告目标体系容形式两方面进行理解
容广告目标特定公众市场推销产品服务观念广告策划周密调查策划找出目标市场公众象选择佳传播渠道方法产品服务观念进行全面宣传求取良市场效应形象效应社会效应
形式广告通宣传产品外形性材料特点价格途诸方面信息消费者全面解产品产生购买欲采取购买行达广告宣传目
4．广告表现形式
现代广告表现形式立体型群体化社会化两种传播形式现代广告员推销助传播媒介宣传性活动广公众进行传播广度深度两方面非强制性手段劝服公众传播媒介身辐射力影响公众终达塑造形象促成营销目般言广告助媒体分两类传播媒介传播活动
5．广告费成商品服务成部分
广告活动支出费部分追加商品价值中部分作纯粹流通费耗费掉站生产者立场利广告作传播信息手段较效会分增加商品成类商品市场竞争中争取优势手段消费者立场工厂消费者间存着批发商零售商等销售通路流通环节费包含产品成里
6．广告性质
企业说广告活动种投资行意通化投获化收益广告广告营单位发布单位支付定费样获制作发布广告容形式时间空间部分控制权力达开拓公众市场获取化利润回报投资目
7．广告发布
广告活动组成部分广告活动中环节美国广告时代专栏作家著名广告评威廉·泰勒认识：广告成功实赖始终懈重复实施少赖创作方面零星灵光闪现成功广告技术完美表现战略系统规划
二广告组成素
广告身广泛系统包括：广告体广告中介广告容广告客体四相互联系素构成
（）广告体
广告体广告活动提议者策划者创意者实施者三方面：广告广告营者广告发布者提议开展广告传播策划制作发布广告组织甚属广告体广告体广告活动基础
（二）广告媒介
广告中介体传递信息影响公众纽带广告赢广公众理解信支持公众充分展示宣传整体形象特产品形象需助系列针特定公众具说服力影响力传播途径包括传播媒介宣传活动
1．现代广告媒介
现代广告种信息传播必须助定传播手段进行广告媒介广告广告活动中目标消费者传达广告讯息种需付费信息传播工具
2．现代广告媒介类型
广告活动发展天种媒介层出穷丰富彩日常生活中接触媒介类型致：
（1） 众传播广告媒介包括报纸杂志电视广播等
（2） 户外广告媒介暴露开放户外空间广告媒介霓虹灯户外灯箱等
（3） 直邮广告媒介直邮信函邮报传单等
（4） 交通广告媒介利交通工具交通场开发广告媒介车站灯箱车票车身等
（5） 售点广告媒介设置销售点广告媒介售点招贴售点灯箱POP等
（6） 赠品广告媒介包含广告信息赠品啤酒杯烟灰缸挂历文化衫等
（7） 黄页广告媒介种检索性工具书
（8） 通讯广告媒介种通讯工具电话传真等
（9） 网络广告媒介新兴国际互联网络
3．现代广告媒介作
（1）广告活动中广告媒介承担着广告信息发布职广告媒介方面资讯信息传播程中载体方面广告讯息发出者接收者间中介
（2）市场营销角度市场形成企业产品必须中间零售商终达消费者手中企业没消费者直接话机会企业利实现销售量完成市场占率必须广告做商品信息载体传播产品信息实际广告媒介企业消费者间联系纽带企业市场营销起着关重作
4．广告媒介特性
首先媒介传播手段媒介传播特点次媒介时效性信息传播效率次媒介持久性媒介保存信息长短媒介传播信息受众接触时间长短受众参媒介程度受众接触媒介介入程度
（1）报纸媒介传播特性
报纸视觉媒介通印刷面纸张文字图片色彩版面设计等符号传递信息利视觉供阅读报纸保存性强信息固定持久保留重复阅读广泛阅读报纸解释型媒介适合传达深度信息报纸设选择性纹理阅读序时间点快慢详略读者决定报纸发行区域固定发行量稳定确保信息预期达率
（2）杂志媒介特性
杂志媒介报纸媒介属印刷媒介特性相
（3）广播媒介特性
广播听觉媒介利声音符号——语言传播手段诉诸听觉广播根特点种媒介传播速度快时效性强广播制作传输接收简单受众广泛时效性居种传播首广播受时间理众文化程度影响广播媒介播出信息保存性差声音传输转瞬逝复杂信息易理解容选择性较差
（4）电视媒介特性
电视广播属众电子传播媒介采电波作信息符号载体具传播速度快传播范围广选择性差保存性差持续性差信息稍逝等特点电视广播相较电视视听合媒介电视受众具专注视觉特点电视传播越越呈现出黄金时间效应受众收时间相集中广播媒介收听家庭视听电视接收方式
5．现代广告媒介发展趋势
（1）广告媒介种类断增加原传播媒介事物开发成广告媒介断发明新广告媒介
（2）新出现技术手段断提高广告媒介身质量媒介传播效果电视手段应户外媒介发展成屏幕电视电视墙
（3）新传播手段正断出现成现代广告优势媒介20世纪20年出现国际互联网
6．广告媒介代制交易机制
（l）谓广告代理制广告委托广告公司全面负责广告策划创意设计制作代理广告众传播媒介发布众传播媒介机构委托广告代理公司代理广告销售广告时段广告版面广告代理制种广告市场运作方式运作机制种机制明确广告广告公司媒介机构广告市场中角色职够限度发挥广告广告公司媒介机构长处利广告市场良性运作秩序发展广告代理制广告市场中广告公司实际承担着广告媒介机构提供双服务职市场中起着导作
（2）代理制交易程序实际操作中总结出列交易程序见图
广告
广告媒体
广告公司
制定计划
协商谈判
签定广告发布合
支付播出费广告公司播出报酬
支付印刷播出录音录带
媒介刊播
发布监理
传播媒介广告信息物质载体影响公众价值观念中间纽带起着广告公众间双方信息作公众传播企业商品性信息整体性信息广告反馈公众需求性信息双方互动感应程中获关商品识建立强化企业公众间致性企业存发展创造良公众基础市场基础作广告中介宣传活动企业公众传递信息施加影响形式载体具较强感性色彩娱乐功够信息融活动中传递公众公众知觉中接受影响成现代广告重中介
（三）广告容
广告容广告宣传基信息广告宣传中需公众传递信息企业现未信息够影响公众广告传播容企业产品信息理信息信息整体形象信息受制时间（电视广告广播广告）版面（报纸广告杂志广告）具体广告中没进行面面俱宣传根目标公众特性选择说某次广告宣传活动中涉容十分限广告策划者选信息真意义广告容策划者精心挑选容意图明确特点鲜明材料集中具较强说服力感染力够效击公众感觉系统心理世界进产生出较市场效应
（四）广告客体
广告客体广告宣传需影响公众包括显消费者潜消费者作信息接受者广告客体具动面广告宣传什接受什作信息理解者具观动性面够选择性注意理解记忆广告宣传容甚拒绝广告信息广告宣传中应该重视客体动作公众需求导公众心理策划出符合公众接受机制宣传作宣传活动根提高广告活动市场影响力
广告四构成素相互关联彼制约机整体时接受市场环境影响互动关系见图
市场环境
广告体
广告客体
广告信息
广告中介
反馈
第二节 广告分类方法
．传播广告服务商品媒体分类
根媒体传播特点广告分众媒体广告补充性媒体广告
（）众性媒体广告
众媒体现代广告中普遍传播媒体众媒体广告研究媒体广告范畴包括：
1． 播广告广播电台传播媒体广告
2． 电视广告电视传播媒体广告
3． 报纸广告种报纸传播体广告
4． 杂志广告类杂志传播媒体广告
5． 网络广告互联网传播广告
（二）补充性媒体广告
补充性媒体广告指众媒体外媒体传播广告包括种形式：
1．户外广告类广告户外建筑设施传播媒体例种路牌广告招贴广告霓虹灯广告橱窗广告等等
2．交通广告类广告交通工具传媒广告例 公汽车火车轮船飞机铁中悬挂张贴种广告
3．店面广告店面广告称POP广告等购买时点广告购买商品时常见种广告形式企业力购买众媒体广告情况采取佳广告形式店购买点外设施传播媒体例装饰零售商店前种招牌张贴海报橱窗陈列物店空中悬挂台展示种实物广告等等
4．信件广告类广告指直接邮寄信函传播广告⑤电影广告电影媒体传播广告
5．媒体广告例会议广告会议传播媒体广告促销广告展览会展销会等等种书籍媒体书籍广告年鉴名录电话簿刊登类广告均属类
二．广告传播范围分类
广告广告传播范围分国际性广告全国性广告区域性广告区性广告
（）国际性广告
国际性广告国际市场营销活动发展产物广告商品进市场迅速提高国际市场占率异国乡媒体发布广告广告象异国商品消费者着世界济体化趋势着国际市场竞争日趋激烈类广告越越成广告服务商品重组成部分类广告广告通常具国际影响企业产品国际名牌产品例：美国IBM电脑林肯轿车万宝路香烟口乐饮料肯德基麦劳快餐店日松东芝电器田汽车德国西门子电子产品等等
（二）全国性广告
全国性广告通常广告商品国家全国市场开销路提高全国市场占率a 国某企业中央电视台中央民广播电台民日报济日报等全国性媒体发布广告广告象全国商品消费者类广告属全国性广告
（三）区域性广告
区域性广告广告商品某区域开销路促进商品该区域销售进行广告传播广告象该区域商品消费者传播媒体通常覆盖相应区域省级电视台广播电台报纸杂志区性广告较范围区域广告
三．广告表现形式分类
广告表现形式广告进行分类：
（）图片广告
图片广告绘图摄影作品表现形式十分直观现商品特征广告服务商品中占重较
（二）文字广告
文字广告文字表现形式 具简单易制作成低特点报纸传单海报等采类形式
（三）表演性广告
表演性广告种表演形式吸引商品消费者：广播电视中品短剧等形式制作广告现场销售广告等等类广告形式新颖 表现直观具示范性容易记忆说服性强
四．广告推销方式分
果广告推销方式分广告分许种类型：
（）硬性强迫型
硬性强迫型愿意愿意种广告会强迫接受骑行车走繁华城市街道时者走某新开业饭店商场门口时常遇见年轻漂亮肩斜披着缓带姐怀中抱着摞种类型广告传单会满面春风毫表情硬性塞份广告宣传品防胜防
车子存存车处商店购物者影院电影 回取车时行车筐里车摩托车座位 放进夹张商品广告
回住宅楼时常会发现信报瓶防盗门门缝中塞进种类型宣传广告开房门观察面门底部塞进屋里张广告宣传品奈
（二）济型
做广告单位济头脑智商花费民币数额效果截然
例：市级电视台30秒广告费4000—6000元聪明广告商般舍消费宁6000元印制软性信函广告通邮局进百姓家门愿6000元半分钟水漂（观众定）
日报做广告太值便盯周报（北京广播电视报）中国电视报种报登广告读者7天
算济广告月刊杂志封二封三封底广告期限便月更济眼光广告印单张年历卡样广告少年
（三）低级庸俗型
低级庸俗型广告健康庸俗令齿寒类广告存少现举例证
（1）例某电视台做饮料广告两天真活泼童嘴说出：口口酸酸酣刮两口
（2）某电视种口服液做宣传广告广告词中句低级话天新太太该广告词创意太高明
（四）侮辱伤害型
悔辱伤害型广告常见仅举例：1997年10月日XX公司X X电视台做种广告生产种刀具做力宣传该公司广告词词严重伤害消费者尊心广告样讲：果动衷话木头做真岂理家消费者买刀说消费者木头做侮辱格？结果连市铁路东站王立富老退休工句广告词激怒终告倒日XX公司修改污辱格广告词
（五）激恐怖型
激恐怖型广告非常类广告创意效果适反
（1）某电视台某方便面做种广告画面古代勇士路风尘饥渴难耐持宝剑走进家饭馆跑堂某种商标方便面侍候位武士位饿狼吞虎咽眼睛瞪五仁月饼圆武士吃天昏暗日月光吞罢感谢交费脸翻手抽出宝剑跑堂喝声：说：谁做？
（2）1997年北京常见辆非常漂亮食品冷藏汽车出现三环路车身印着四令胆战心惊红字——童火腿
（六）吹牛火型
目前誉满全球类广告已见吹牛火型广告出现吹牛火型广告令生厌达创意者预想效果例某电视台某厂家某种牌子方便面做广告口口声声说方面里块块牛肉吃见遗憾连点肉渣没非少数法
（七）逻辑混乱型
制作广告者文化水较低素质较差语言中语法修辞概念等诸方面常出现笑错误造成种思维混乱
干年 北京街种商店里直推销着种鞋垫录音机里总顾客宣传着样种令难理解广告：顾客志中国民解放军XXXX部队研制生产种特效汗脚鞋垫——汗脚种常见病病非常痛苦生产种速效杆脚鞋垫穿七天便根脚气效率达100副作现分析旬错误百出广告录音：①什特效汗脚鞋垫？种促脚出汗鞋垫广告原意脚出汗③汗脚种常见病句话身句错话准确说汗脚种生理现象病态病非常痛苦话词脚气（汗脚）严格说算病脚气（汗脚）顶表示烦恼体非痛苦言没听说某汗脚痛苦难忍④谓速效汗脚鞋垫说种迅速汗脚变成汗脚鞋垫效率达100 动员家变成非常痛苦汗脚者？恰恰该广告原意相悖
第三节 广告工作作业流程
接受客户委托订立合明确广告目基础广告作业便进状态中广告作业流程分四阶段：凋查分析阶段战略策划阶段战术实施阶段效果评估阶段
．调查分析阶段
阶段广告作业基础阶段调查分析针目标受众产品市场企业竞争象社会环境基状况进步目标受众（消费者）需求动机消费惯消费特征等进行分析找出需求欲需求热点构成产品外素（外观包装色彩造型商标等）进行情感联想分析企业改进影响产品品牌利素提供参考找出市场环境产品营销利素充分发挥市场环境积极素解掌握竞争象关信息研究较分析扬长避短企业具良状态持久生命力
二．战略策划阶段
进行调查分析阶段制定广告战略确定广告目标决定诉求点确定形式手段决定广告预算媒体策略等容战略策划阶段阶段应确定出完整周密行广告计划书
三．战术实施阶段
广告计划书交客户确认便进入战术实施阶段阶段重点工作放创意设计客户接洽修改完成广告作品排定日程准时发布实施
四．效果评估阶段
阶段非常重必须引起业士重视阶段工作重点根收集关广告信息反馈效果进行调查分析评定广告效果总结验教训实事求原拟写广告活动运作作业总结报告广告效果评估测定现代广告活动中重环节
四阶段广告作业常规手法广告客户基情况广告项容会广告计划重点会存着差异具体问题具体分析量体裁衣手法制定广告计划唯原广告活动项系统工程特运作规律规律发挥限度效果
广告作业流程图
接洽业务订立合
信市场调查
消费者（受众）调研
市场调查商品市场定位
战略文案媒体设计策划
媒体战略
目标政策
战术（策划媒体）决定
媒体选择
预算文案等
日程安排摄影
设计文案表现制作
接洽客户征询意见
完稿
发稿执行
进行中调查测定
事效果调查测定
第二章 广告策划
第节 策划广告
策划概念
广告策划活动围绕市场目标制定系统广告策略创意活动实施方案全程套完整广告策划包括：策划策划象策划策划方案策划效果素具目标性系统性创造性行性惟性等特点作表现保证广告活动计划性连续性创造性效益性等方面
广告策划西方广告典述中具备操作性实践概念英文Strategic Planning表述策划种战略（策略）计划程策划思想早见军事领域战争战役相关联策划已悠久历史丰富容社会商业竞争鉴意义典广告界早策划词称20世纪60年代英国伦敦BMB广告公司创始斯坦利·波利特
广告策划实践概念海外学者四种倾性说法
事前行说：策划未行动做前决策种事前前瞻性行
理行说：策划种理行策划理生
选择决定说：策划种方案中选择优化方案
思维程序说：策划未行动种理性思维程序
广告策划底什？便理解问题先广告策划实例：某日化厂进行次全国性市场调查调查分析中启示：整化妆品市场中青年女性象化妆品特许中年中老年妇女求没满足重视数收购买欲购买力方面素讲中年中老年妇女市场巨潜市场该厂决定根中老年妇女化妆品需求特点作出奥琪抗皱美容霜市场定位远择产品抗皱功效作类产品竞争武器
根广告定位广告目标决定广告题广告表现策略进行创意构思针奥琪广告定位减皱抗皱确定广告宣传题特效证实实例证明抗皱功具功效外应树立美观新颖形象时代感确定牌名 包装奥琪具类产品特色取名奥琪含意义：奥琪英文中天译音安滇相似产生美联想设计新颖广告词提供条件奥琪兰花译音兰花中国传统名花高雅素洁清香象征中国女性素雅风姿奥琪引联想奥妙神奇等广告词设计提供方便样层含义牌名出现果然受广泛注意欢迎奥琪包装纯朴高雅方盒包装设计突出简明线条图案醒目连贯节奏感深印象
实现树立产品信誉创名牌广告目标决定利种媒体实行全方位立体交叉型广告发布策略时期集中电视广播报刊展览会专柜橱窗种公关系活动作全方位辐射性广告宣传
通效开展广告策划奥琪投放市场效果非常根述事例 广告策划概念作陈述：
广告策划广告整体活动某方面运筹规划广告调查基础针特定产品（企业）特定市场特定户广告目标广告题广告创意广告媒体广告时机广告区域广告方式广告规模效益等系列战略策略问题作预先考虑设想提出广告决策实施广告决策检验广告决策全程谋划广告策划现代广告活动中重环节处活动前端工作成果形式策划提供书面策划报告
广告策划般两种种单独性单性广告进行策划种系统性规模较连串目标出种广告组合进行策划单独性广告策划说服力起定作企业产品服务消费者心目中占定位需系统广告活动种系统性广告策划广告目标更集中限广告发挥巨作效果
广告事业发达国家里广告策划已成种科学广告理活动生产程社会化市场细分化消费需求样化广告媒体新型化样化电子化设计手段现代化广告作品形象化等等促国广告营单位广告活动中策划科学化更加注重济效益社会效益国广告事业发展必然趋势
二．广告策划必性
（）信息爆炸时代广告策划必性
前世界进信息时代种信息间互相联系存烘托面互相干扰排斥盖面广告广告异峰突起会广告信息遮蔽没鲜明性广告引起感知
（二）前广告活动中存问题广告策划必性
广告质缺乏认识广告活动中违反科学宣传产品唯独美违反艺术规律外形美搭配事物作广告容肆渲染求实讲创意讲文采缺乏诱魅力广告效果误导失实反感作嫁衣裳讲究广告策划结果
（三）适应外型济求广告策划紧迫性
现世界济越越着体化 集团化发展竞争十分激烈适应种形势许国家广告形式告知性广告着文化性广告艺术性广告方发展够久久回味长时记忆联想翩翩广告媒体常规四媒体电子化立体化发展求广告手段更加变化端更引注目广告商纯粹代理加工制作创意中心客户提供全面服务方转移相国目前广告水低适应外型济求适应国际间广告竞争求
三．广告策划涵
（）广告策划目价值
中国市场竞争已越越集中期产品附加产品层次策划广告目创意方式提供产品附加价值增加企业竞争中机会产品提升品牌通广告策划执行达品牌转换建立消费者品牌忠诚目
（二）广告策划原
广告门科学广告策划必须遵循广告活动身规律收较效果成功进行策划必须遵循述原：
1．真实原
广告生命真实什时代什场合什商品真实广告失公众信持久国广告理条例第三条规定：广告容必须清晰明白形式欺骗户消费者遵守真实原会企业带合理应利益
谓真实指符合实际现状广告策划真实性指广告策划容必须事实基础客观实际准确握真实反映广告种劝说消费者宣传活动惟真实客观赢消费者信达终促销目会广告活动长久获利果违背真实性原仅会消费者造成损失痛苦会损害企业产品形象受法律制裁道义指责
广告时候需助艺术表现形式增强感染力没艺术感染力广告广告真实性时候基础艺术性真实性服务处属位颠倒真实性艺术性位置真实基础艺术化化锦添花创造出信亲爱商品形象企业形象
2．信息量原
谓信息量指信息序量度通俗说信息容量信息究竟带少东西广告作种信息传播活动疑消费者传递定信息策划广告作项系统工程必须信息流程流量进行效控制引导广告前期调查活动广告容创作媒体选择发布频次进行合理科学设计编排策划广告必须遵循信息量原充分体现策划活动巨魁力具体表现方面：
第提炼广告信息广告信息显易见浮现广告体天生广告体中需深入发掘重新编排般言消费者接触广告信息广告策划分析较评价广告特点广告消费者利益承诺等基情况精心编制成广告策划必须遵循广告信息产生程进行精心选择提
炼
第二选择信息通道信息通道指广告信息必须附传播媒体广告传播媒体形式样类型复杂种媒体传递信息时长短报刊广告图文茂篇幅长短影响持久加深信息传递深度广度够生动直观受读者文化程度限制电视广告然形象逼真雅俗赏受时间限制难进行深入介绍传播效果稍逝难持久广告策划者必须充分解研究广告媒体技术性特点扬长避短进行合理选择组合确保信息效传达
第三确保信息流广告信息接受者年龄职业性文化程度生活惯等方面差异呈现出域性层次性象性等特点农民出医 租车司机老爱听广播职业士报纸电视童喜爱电视电影等等广告策划时必须考虑类消费者特点保证媒体流出信息够交错叠加呈网络性社会传递达效广泛覆盖类消费者传播效果
3．创新原
广告策划称塑造形象树立形象工作广告策划中产生形象（包括商品形象企业形象等）应新感受耳目新响
项广告达应宣传效果新颖性启发性吸引力缺少具格独树帜标新立异应广告策划追求目标
广告策划中创新原体现方面：
（1）定位新
产品定位广告祈求基点抓住产品众方加宣传引注意动心突出产品特异品格树立强化竞争者品牌形象利消费者识较接受独特性新奇性广告具备重品质广告定位应遵循重原
（2）创意新
创意种创造性劳动标新立异推陈出新特点宋代欧阳修说：意新语工前未道者斯善句话意思说立意新颖语巧妙创造出前没写东西算作品实践证明创意新颖否决定广告生命力强弱例美国联合航空公司突出飞机安全广告句美国联合航空公司班机处天气种手法天阴晴雨变化处天气细细品味然会领会航空公司承诺涵
（3）语言新
广告语言衡量广告优劣重标志广告语否吸引读者重点否革新精神突破俗套断创新始终读者新鲜感觉广告语言富新意例形容门锁保密安全 采夫关万夫莫开成语作广告句贴切新意担搬第位新意第二位淡第三位俗耐现广告句中双关语运特色火机质量广告中体现——采相识语句语双关鼓励便知道确货真价实
（4）表现手法新
广告表现手法应力求新颖落俗套成功广告作品做创意新颖表现独特形式致类产品广告信息竞争中战胜手获成功实现身价值中国古代文化现代文化中发掘广告表现手法鉴代国外广告新技术新材料洋中样广告营艺术新构思新格调新形式效传递信息创造需求
4．心理原
广告学界句名言：科学广告术心理学法广告作消费者全程消费者接受广告信息历：引起注意激发兴趣刺激欲加强记忆诱发购买五阶段五阶段反映出消费者购物时心理活动程策划广告时必须遵循消费者心理活动规律运心理原具体策划广告时注意搭配广告信息事实部分理性部分例：花士通汽车轮胎广告标题强韧耐久运动健心理性部分容易引起注意欲联想
般说新产品没没类似代品广告信息应事实性部分困消费者种产品知事实性广告宣传策略创造产品初级需求效产品许竞争者时广告信息着重心理性部分宣传企业产品形象选择性需求效然两种区分绝
5．效益原
（1）必须提高广告济效益
狭义角度较少广告费取较广告效果广告营企业事广告策划时消费者广告两方面利益出发严格实行济核算选择佳方案样吸引广告
（2）广告必须注意社会效益
广告面社会众济信息传播工具身种社会文化影响必然社会带种样效果总通广告策划广告利社会文明建设
6．针性原
策划广告象相存问题千差万达广告目相针性保证策划广告具性特色重原
企业进行策划广告时许企业表现出种倾：广告诉求象面面俱包括男女广告口号老少咸宜喜欢广告产品够需四品牌难立足广告必须具针性通策划象作量细致调查研究找出存具体问题发展利时机确立相适应行效广告战略策略样体现策划广告作产生真正广告效果
7．遵循认知规律程序
客观事物认识规律程序表现正反两方面方面正程序认识事物时总先感性理性般感觉讲惯次序左右远前果先源流等等广告策划时遵循认识程序易接受乐接受方面逆程序突破常规正程序相逆然
逆程序违背认识程序杂乱编排认识程序种动应然种序活动更注意认识中细节点予突出强化
8．法律道德原
广告作种众传播行种责信息传播广告传播种信息仅影响广告生产营活动时影响着生观价值观审美情趣消费观念广告充分发挥正面效应效推动社会进步必须遵循法律原法律准绳合法基础展开广告策划顾组织利益置法律顾具体说广告策划必须重视社会公利益维护民族尊严策划出具反动淫秽丑恶迷信等容广告作品违反国家保密规定正手段贬低竞争手抬高诱惑消费者做虚假广告损害消费者利益等等次广告策划必须遵循伦理道德原违背价值观念宗教信仰图腾禁忌风俗惯等
四．策划特征
广告策划相互作相互存干素构成具定目功遵循定规律运动着机联合系统广告策划活动系统工程必然具特征：
1． 目性
明确目事工作首问题广告策划程中常出现目标中长期目标短期目标战略目际战术目标利润率目标市场占率目标知名度目标广告计划中常出现目标样性通常确定目标两次目标
2． 整体性
应该广告策划方面（者种素）成相互存相互关联互影响互制约机整体广告计划例果没信息源没市场查预测广告计划成空中楼阁果没广告定位广告创意广告预算广告媒体等素间相互协广告计划处序中
3．层次性
作系统说广告策划中活动定序列组合成具层次结构统性例：广告文案设计立意根广告定位采取某种策略广告定位受着产品定位广告战略广告目标策略制约中某素发生变化素相应发生变化调整
弄清广告策划中层次性方面助策划者握广告策划活动性质职特点运动规律方面助更发挥层次职作广告创作系统策划者重视广告创意员作重视广告设计制作员作果广告创意员没广告设计制作员密切配合创意广告设计中出表现出果广告策划系统诸层次积极性越强动性越强广告策划活动整体功越广告策划者善握广告活动层次特征．分清层次二握层次三握等级结构间协调统性
4．变动性
世界事物处变化动态环境中没运动物质没脱离物质运动广告活动例外促广告活动更适应环境变化断变化创新广告策划生命
企业产品宣传例企业新产品刚刚进市场时毫疑问产品处引阶段时广告宣传应着力介绍产品性质量特点途类产品特点等等果产品已消费者接受销售量幅度增加产品已进成长阶段种情况广告策划重心着市场消费者变化变化宣传策略着力塑造产品形象提高产品知名度市场占率果广告宣传停留告知性宣传阶段类产品广告攻势刚刚进市场新产品挤出市场
第二节 广告策划营销策划关系
．广告策划营销策划区
营销策划目挖掘企业产品发展潜力寻找企业佳产品组合达成市场开发终获取绩效广告策划市场学里市场促销种手段策略广告策划市场提出信息市场神纽带市场充满生机做市场窗口反映市场面貌
广告策划基营销策划涵盖广告策划范畴仅仅传播销售信息具说服性信息影响消费者心态行广告策划整营销程中扮演着传播沟通角色通消费者话推销产品劳务营销策划范畴重点企业产品市场实现着手解决企业营销中战略问题
二．广告策划营销中作
（）策划创造性表现营销策略
广告策划围绕企业产品产品日益饱天寻找产品差异精确定位围绕核心规定产品包装价格通路促销等达佳组合构成通常称营销策略
营销策略涵盖着产品提供消费者时做种种努力中包括：目标市场问题定位问题产品问题价格问题分销网点问题销售队伍问题服务问题广告问题促销问题研究开发问题市场调研问题等努力消费者留什印象广告策划创造性表现营销策略
（二）策划形象传播营销意图
切营销活动明确意图：消费者感受产品提供利益进产生购买行营销者努力基身角度消费者产品认知定吻合常会种情况：营销者认时东西消费者趋骛营销者认迂腐消费者认艺术消费者站营销者角度探寻产品深层次涵发掘产品定位相反作营销者必须深入解消费者通符合消费者认知惯传播方式动信息送消费者身边广告恰形象传播意图
（三）策划效支持营销目标实现
广告策划非总实际达增加销售目较现实强化现存信息肯定营销目标实现广告策划定提供效支持支持体现方面：
1．广告策划消费者提供附加价值产品成品牌附加价值种阐释产品性具消费者利益赋予种性等附加值创造种缓慢工作品牌产品更值钱品牌公司价值超固定资产价值广告创造品牌价值全部确实部分
2．消费者商品中选购时广告记起某品牌基础性工作阶段广告会创造出更高销售额
3．通零售商处建立起品牌销售信誉广告常常帮助推销员竞争激烈零售商环境中做分销工作展示货架陈列等方面获支持
4．广告激励制造商员工例广告员工公众联系员工设定工作形象标准
第三节 策划求形式
现代广告仅计划性整合性广告宣传活动必须引入目标程控理机制种策划遵循般决策工作基求（实事求优化等）外尤强调科学具体言广告策划符合基求：
．策划广告求
（）企业发展战略规划
市场拓展战略产品发展战略科技开发战略公关系战略广告目标策划基现代广告仅企业实现目前短期目标务企业长远发展创造良条件破坏违背企业总体发展规划否广告宣传会阻碍企业长远发展
（二）产品定位策划
市场产品定位存着定差异性：属精品化高档型商品属众化低档型商品定位流行商品定位应型商品属具市场前途市场获利力较差商品属市场获利力较强没市场发展前途商品广告目标确定应该符合企业产品定位形象针性效宣传商品
（三）符合企业需
广告目标决策程中目标长远性战略性忽视眼前效应广告作企业开拓市场种途径应该帮助企业时解决关现实问题否企业衰败长远效应谈起
（四）符合公众状况
根公众济条件文化状况社会关系状况等确定符合公众尤目标公众需求广告目标
二．策划广告形式
现代广告形式较常见商务型广告服务型广告社会型广告公益型广告公关型广告形象型广告等形式广告宣传意图体信息策划模式策划技巧相体现现代广告策划科学性艺术性
（）策划商务型广告
企业说广告宣传活动服务市场营活动开拓消费市场服务带较强商业化色彩作机制L广告较直接侧重商务活动促销活动广告较间接宣传容没商务色彩数量直接服务商务活动促销活动商务型广告较现代广告策划象
商务型广告较注重短期性效应企业推销商品服务企业旦销完商品商品销售期便会停止广告宣传商务型广告具阶段色彩涉时间跨度较般属战术性策划容L商务型广告宣传中心题商信息商品形象企业量篇幅介绍商品性特点功优势价格购买方法充满商品济气息
商务型广告具促销化色彩现代商务简单销售策划许强化公众购买欲促销活动强化促销效果企业便运广告传送促销活动信息促销活动方案容逐渐成现代广告基素材时现代市场属饱型市场商品格局总体态势供求商家吸引公众购买商品策划出许利性促销方案创造价格优势价格赢公众市场样价格方案作广告宣传容现代广告充满利益素成现代广告效影响公众重途径商务型广告限度吸引消费公众需创造出颇具鼓动性宣传词助标语口号煽动公众购买欲商务型广告具鼓动色彩正种鼓动效应广告创造出市场效应
商务型广告目标相类型广告具较强功利性推销商品终极目市场需求定情形企业通商务型广告宣传强化商品知名度美誉度认度进扩商品市场份额提高商品市场占率增加商品销售量市场占率保证企业市场获利力某种商品消费市场已成熟销售格局基确定时企业通商务型广告宣传强化商品新型途开发出新市场领域者刺激消费者种商品企业提高市场占率前提销售量赢市场利润社会性心理性商品身具定流行价值通策划商务型广告量渲染出商品位感高贵感成种流行物更进步扩商品销售规模
商务型广告策划技巧直接涉企业公众双方利益提高商务效策划中讲究艺术性技巧性具体求：
第促销谋略宣传谋略策划限度吸引公众注意奇时重复购买企业宣传商品
第二开发商品文化讲究文化包装策略文化融合策略运提高商务型广告文化品位利公众文化心理机制培养出公众某类商品感
第三营造销售气氛销售场附悬挂量户外广告特POP广告强化公众购买欲
第四讲究互利互惠广告策划中应该设计出互利互惠性促销方案利利益机制杠杆作吸引消费者
第五开展关系营销建立顾客档案库顾客俱乐部手段顾客会员制纽带完善商家顾客间关系强化公众商品忠诚度
第六运感性设计手法根公众消费心理设计制作出精美广告宣传作品充分展示商品美形象功特色利公众联想幻觉机制影响公众消费心理
（二）策划服务型广告
现代市场中服务文化服务目具极重竞争价值够效强化公众消费欲消费公众传递服务文化服务活动方面信息服务契机建立商业形象应重视服务型广告策划
企业服务行体系包含六层次容：分精神意义高尚服务文化业务意义优质服务行制度意义规范服务准员工公场合中服务素养题意义时服务活动硬件意义优雅服务环境应该策划市场服务模式体系指标服务型广告策划技巧：
第注重利性服务型广告宣传展示企业服务形象体目标题容公众带某种利益信息策划应该强调利性淡化商业性利契机影响公众获利心理
第二注重动感性商品信息种静态性信息服务活动操作性信息相商务型广告信息说服务型广告容侧重程序性信息带较强动感色彩具活动性特点策划服务型广告时应该重点宣传服务活动程序化信息营造动感氛围便效刺激公众参心理
第三注重竞争性企业服务活动出市场竞争需策划出带明显抗性特点服务型广告策划中应该服务文化服务活动性特色作重点宣传容强化广告宣传公众影响
企业市场服务方式见表
活动类型 活动目标 策划目标 具体方式
渗透式服务
单纯式服务
售前服务 创造消费 开展消费文化教育
引导消费 开展消费操作教育
提供方便消费设施
事先准备维修网络
售中服务 促成购买行 提供诚实友善服务
留良印象 提供公公正服务
建立公众关系网络 提供周全细致服务
提供咨询式服务
树立社会形象 提供相关服务
强化企业格力量 开展公益服务
履行社会义务 开展资助服务
开展燕尾服馈赠服务
开展节日式服务
售服务 预防商品质量危机 建立顾客挡案
巩固顾客队伍 推行顾客会员制
提高市场占率 提供时包修维修保修服务
建立赔偿服务制度
（3）策划社会型广告
（三）策划社会型广告
社会型广告指社会理部门维持社会秩序发布宣传种法律政府规定做广告表现公告形式
社会型广告特点：表现社会型广告制定者颁发者般国家权力机关理机关代表全体民履行职责理社会制定法律性文件具权威性神圣犯广告编排形式章条目形式具条理化特点清晰明感时社会型广告宣传容涉区甚国家企业广告样注重企业身需根目维护促进整社会济文化持续性发展具时空宏观性特点外社会型广告讲究理性化图形创意严肃文字结构规范广告诉求明确逻辑性较强
社会型广告作种特殊广告宣传形式策划设计制作特殊求：
第注意容清晰感政府机关颁发种法规容较丰富显较冗长宣传策划中应该注意容精选重点宣传社会众直接相关程序化操作化容公众清晰感便知晓具体求
第二注意图案写实化社会型广告宣传容较理性化公众易接受增加影响力应该准确理解基础L助图形等感性化手段写实手法形象表达宣传容
第三讲究形式庄严感企业广告较强调生动活泼色彩社会型广告表现形式应注重庄严感容组合色彩字体饰线设计编排部强调规范化效强化权威性特点增加社会影响力
（四）策划公益型广告
公益型广告指宣传社会文精神树立文明观念推广科学生活方式题容广告形式助广告生动活泼表现形式够效宣传科学精神文精神推动社会健康发展具极重作深受重视发达国家般专门公益广告理制度企业规定公益广告宣传题甚法律形式数量规定广告必须发布公益广告例
公益型广告特点：容文精神科学精神旨渲染种文化性气氛助文化性机制影响公众文化性心理宣传题社会性容讲究公益性资源源环境卫生公秩序治安法律伦理道德廉洁奉公文化教育生活观念等针类社会问题旨促进类社会进步时公益广告种特殊社会性教育活动公益广告种非教育众宣传方式公众灌输科学价值观念生活观念终达教育目提高全民文化素养
公益型广告策划技巧：
第讲究品位性宣传意境艺术化表现容情节化艺术品位强化广告作品影响力达启发思维推广观念目
第二讲究题化容选择方面应该注意统性选择某社会热点问题作题定时期求关方面围绕题进行创作创造出宣传规模效应强化公益广告影响
第三注意写实化重视写实化手法运选择真实典型物形象生活背景情节营造实体化气氛强化广告宣传作品感性成分提高广告作品感染力
第四注意热点化采宣传素材较类社会问题应该进行宣传具体策划中应该选择社会热点问题作宣传题利引起公众注意提高广告宣传教育效
第五注意艺术化宣传容具较强教育意义属社会规范方面范畴显较枯燥乏味策划程中艺术化文案语言画面色彩音乐音响提高广告宣传作品实际影响力
第四节 策划容
广告策划项综合工程涉问题方面项完整广告策划应包括五方面容：
．市场调查安排
市场调查进行广告策划基础市场消费者解透彻关信息数掌握充分作全面策划否会变成纸谈兵然 项工程头绪纷繁调查渠道易通员素质验限制困难想见恰恰点体现专业广告公司策划力广告提供全面服务诚意市场调查安排确定什市场什户进行种方式调查广告策划首先考虑
二．广告定位
广告商品放定位置采取广告定位突出广告商品特殊性类商品中没优异点优点正特定户需求广告定位包括实体定位（功定位品质定位市场定位价格定位等）概念定位（正定位逆定位非定位等）：广告定位确定广告商品位置符合消费者心理需求取成功
三．创意构思
决定广告策划成败关键广告定位会撞棘手问题：根广告定位握广告题形成创意？成功广告新意诉求办法巧妙传递出商品信息效诱发消费者购买动机欲行创意构思应整广告策划中心环节应努力做定位较准创意较新
四．广告媒体安排
广告策划中直接影响广告利益重问题媒体选择发布时间果广告投放广告费收预期效果反会造成浪费
五．广告效果测定
全面验证广告策划实施情况必少工作广告公司工作水服务质量整广告策划否成功广告否感满意更信心做出评价项工作开展市场调查相似费时费力应注意科学性预先考虑广告效果测定时考虑种测定方式方法计划
广告策划包含五方面容相互存互相关机体系说策划者进行广告活动前首先进行市场调查 掌握市场环境商品关资料数然进行系统综合分析处理确定策划象运科学知识手段进行构思制作正确安排媒体策划收良效果运动程表明广告策划概念身完整机系统
第三章 广告策略
广告策略广告策划中核心组成部分包括定位策略媒介策略诉求策略广告定位广告策略中基形式
谓广告定位广告宣传活动中突出商品符合消费公众性需特点确定商品基品位竞争中独特方位树立该商品稳固印象定位市场营销中非常重概念简单讲定位确定位置广告定位指广告活动中科学效确定广告题确定广告达某种目说明基观念提出商品购买理确定谓市场位置广告定位理概念题确定谓市场宣传位置
第节 广告定位理发展
20世纪50年代西方市场济正处市场营销观念产品观念推销观念转变时期时具代表性理美国罗瑟·瑞夫斯提出广告理：注意力集中产品特点消费者利益广告应独具特点销售说辞说广告中注意商品间差异选出消费者易接受特点广告题通突出商品差异刺激购买
着济发展科技进步商品间差异越越某差异消费者说没意义种理实践意义逐步缩究原：济发达消费水高国家区购买者犹豫决次购买般收集量信息进行较理性购买者集团购买专高档耐商品需商品详细资料种理方法济够发达时期产物带生产观念痕迹考虑问题重点已生产产品具较局限性新理方法取代必然
20世纪60—70年代时期买方市场形成种商品畅销会快导致量企业挤占市场商品间差异变重根法区分企业种市场条件生存发展突出商品特点已远远够企业声誉形象显越越重形容时代形象时代CIS理正时期规模发展起阶段阶段特点里外考虑问题确定广告题基商品身企业身出发更重视 特点转市场
20世纪70年代市场营销观念充分发展企业仅站消费者角度考虑需什生产什必须走消费者前面消费者设计生活引导消费创造消费阶段现代市场营销观念求广告必须观念转变应该研究消费者作广告定位出发点中具代表性观念美国艾·里斯杰·特劳特提出广告已进入定位策略时代发明发现起事物够甚需定进入潜顾客心智作首图IBM没发明电脑电脑兰德公司发明然IBM第潜顾客心目中建立电脑位置公司种观点广告立足点商品差异企业差异转消费心理差异说种进步
定位概念广流传广告定位里外转外里营销观念种飞跃发展
第二节 广告定位策略
． 市场定位策略
市场定位策略市场细分原找出符合产品特性基顾客类型确定目标公众果市场定位失误整宣传会失败20世纪40年代前万宝路香烟广告定位女性相应宣传题五月天空样温结果少数吸烟妇女接受销量持续年直佳20世纪50年代该公司求助帕特广告公司定位改变征服然牛仔形象广告作品中强调万宝路阳刚气永远敌结果吸引欣赏追求种境界顾客产品消费市场扩见运市场细分法选择目标市场广告策划中具极重意义
谓市场细分策划者通市场调研消费者需欲购买行购买惯等方面明显差异性某种产品市场整体划分干消费群体根市场细分消费者市场细分理细分群细分心理细分行细分
谓理细分市场分理区域城市农村等群细分年龄性家庭数收入职业教育程度宗教社会阶层等口统计变量划分消费者群体心理细分根公众生活态度件消费惯公众分消费群体行细分根购买时机寻求利益状况频率喜爱程序等行变量公众分消费群体
市场细分结束根市场细分结特定消费者群体特性针目标公众需求兴趣策划创作相应广告作品效影响目标公众
二．产品定位策略
企业产品具方面特性拥许优势信息量极限广告中企图详宣传产品方面原料设计性价格方法品种规格款式等没必导致宣传题弱化降低宣传效果时需运产品品质定位策略找出产品诸性中符合目标公众求产品形象特征策划广告作品开展广告宣传
国外样类型产品品质定位相例汽车突出噪音低安静强调快捷速度突出奔放性强调安全牢固突出时尚新潮强调类情感广告策划程中运产品品质定位策略时确定宣传重点形象意境符合企业贯形象求意境
三． 观念定位策略
谓观念定位策略广告策划程中根公众接受心理确定题观念采种策略根诉求方式观念定位策略分正定位逆定位两种
1．正定位策略：广告作品中够找出田目标公众关心点设计出相应感召力宣传词充分展示商品优势形象产生良宣传效果
2．逆定位策略：针现代特逆反心理采宣传方式逆反心理公众外界信息刺激意识摆脱惯思维轨迹相反思维方式进行探索种心理取种心理状况支配禁止越公众越想破戒律谓禁果效应根种效应策划正话反说宣传作品通禁止刺激公众消费欲时正面宣传更加效
四．企业形象定位策略
企业形象包括：企业价值观企业文化企业历史规模企业产品企业服务质量感观素企业社会问题公众利益法行等广告题变丰富彩直接宣传企业社会问题作企业广告题越越目消费者企业产生信感促进商品销售企业发展
（）文化定位
企业形象广告定位企业文化特征整体性综合性定位表现种定位消销售场市场气氛太浓造成消费者心理L安烦躁消费者纳入种文化氛围中种高雅气氛中享受亲切服务
（二）情感定位
企业形象广告传播象具七情六欲感情类行中复杂面重面企业形象广告定位必须抓住企业产品消费者密切相关联络点诉求中心语言表达具浓浓情味利消费者沟通增进消费者企业认识解终赢信
（三）似信誉定位
信誉企业形象基础质量信誉保证信誉良企业必定具硬产品质量流服务质量方面德国奔驰汽车公司典范
（四）特色定位
广告信息传播度年代企业形象占消费者心中限空间采取适合消费者心理偏独特手法突出特色性消费者需企业产品紧密联系起取成功
五．品牌定位策略
谓品牌定位商品顾客心中占领利位置某种需旦产生消费者会首先想某品牌企业日益关注竞争手段品牌定位企业间心智较量企业间斗智斗勇漫目必须讲究策略方法实际运行程中较代表性品牌定位策略：
（） 求先策略
求先包括两层含义：品牌先占消费者心理二实力争先树立第品牌形象占优势位果某种品牌形象已消费者喜爱未者难取代
（二） 求新策略
企业品牌形象定位时突出新产品新特色新技术新服务等新角度潜消费者传递产品新方面先第取成功许企业成功验表明新字功夫定位会获巨成功
（三） 回避策略
企业间竞争实力相者竞争实力相差悬殊者间竞争处劣势情况避兔正面突辟路径期获竞争胜利回避策略品牌定位运中采观念商品市场加区分
（四）空隙策略
优势产品占领类产品全部市场占全部优势产品问世晚紧重具善寻找创造空隙力运策略关键善发现利挤占空隙素求策划员市场十分熟悉敏锐洞察力分析综合力机会旦出现决放
（四） 竞争定位策略
济发达市场中种产品成百千寻虚位空隙容易种情况企业想品牌消费者心中占席必须设法竞争者心理已占位置重新定位重新创造种秩序达种目必须竞争者品牌形象进行研究找准缺点弱点重新定位竞争定位旨：减弱现存观念推销更新观念
六．广告媒介策略
现代广告影响公众基途径媒介媒介策略科学否直接影响着广告宣传活动成败根公众生活惯企业市场目标广告定位结种媒介性特点优势劣势等选择宣传媒介确定出广告媒介策略整广告策划程中具十分重意义
确定广告媒介策略解决五问题：什时间什方运媒介什样组合方式进行什容宣传称五问题媒介计划法简称五W媒介计划法具体包括四分配法组合法媒体分配法理分配法时间分配法容分配法宣传阵势组合法谓媒体分配确定媒体进行广告宣传谓时间分配广告发布时间频率作出合理安排理分配确定方开展关媒体广告宣传容分配确定相应广告媒介刊登什方面宣传容宣传阵势组合法述四分配决策结根优化原层次原进行组合形成广告宣传阵势
七．广告诉求策略
广告诉求策略表现说服公众方法说服公众包括两方面含义：公众正确理解完全接受信息广告宣传中公众广告宣传信息容反应存种性：正确理解井接受广告作品传达信息二理解信息没接受信息效影响三歪曲理解信息四完全没注意广告宣传容显然面三种状况意味着广告宣传失败没效说服公众
广告诉求策略包括四方面容：
（）明确诉求象
广告宣传目刺激消费者引导购买广告宣传商品类商品拥相应体消费群体化妆品消费者女性书包消费者学生确定广告诉求象策略时明确诉求目标公众问题说服什样公众进步分析消费中位（属购买倡议者购买决策者享者）心理特性接受机制知识水状况确定广告诉求物符号形式信息容表达方式
（二）明确诉求符号
际说服中说服者格形象直接影响着说服效果样广告策划中诉求信息发出者形象制约着宣传效果点体现电视广告中电视广告中物形象广告诉求效果具重影响样信息容明星物出面宣传影响力较确定诉求策略时应该诉求符号列重项目
选诉求符号涉容较包括物形象色调音乐音响线条模式等选什样类型应该充分考虑目标公众心理特性接受机制般言诉求象青少年优先选择明星形象中老年宜选众物形象
（三）明确诉求信息
广告宣传中选信息较强化广告宣传效果应根公众信息关心点展示商品形象需选择宣传象某方面信息作重点宣传容创造出点射效应少精信息容公众留深刻印象
关诉求信息般说两类：类实体化信息附商品企业公众存商品信息企业信息社会生活信息类程序化信息附活动程序存促销活动信息
（四）确定诉求方式
广告诉求方式广告作品陈述信息视觉形式说服方式影响着说服客观效果广告宣传作种特殊众化说服型宣传模式果诉求方式具科学性逻辑性鼓动性产生巨市场击力实际运中广告诉求方式三中：
1．感性化诉求方式特点境动通营造理想化实体化意境画面刺激公众感官系统引导公众进入种浪漫化境界感性化诉求方式表述语言充满刺激性鼓动性然没逻辑性够影响公众联想心理梦幻心理青少年公众中颇具影响力
2．理性化诉求方式总体特点理服种诉求方式作公众讲究实理性思维语言特色逻辑性条理性容侧重商品功价值等够公众营造具体实消费意境公众直接语言中发现商品带实际利益种诉求方式利宣传新式商品中老年公众较效
3．情感化诉求方式种诉求方式利公众情感生活施加影响特点情感通营造情意融融气氛刺激公众情感心理引导公众产生情感满足感商品留美印象
七．广告概念策略
广告概念确立广告宣传意境创造广告宣传意境表现构思构思程中务形成广告宣传设想方案确立宣传概念形成宣传标语围绕宣传概念编制广告表现情节图形等容
企业产品言宣传容十分丰富生产历史生产程生产设备生产技术原料选外观特色规格花色款式质感产品价格等等广告宣传信息容量限广告作品中没必包罗万象
广告创意第务确立宣传重点容提出鲜明宣传概念宣传概念整广告表现核心构思围绕宣传中心概念展开宣传概念确定反映产品特色符合公众心理市场营销规律否宣传概念定位发生偏差
广告宣传概念推演阶段围绕概念拟定宣传标语广告标语广告宣传概念艺术化表达切合概念题富文字感染力诗意感否广告宣传概念定位准确表达符号没击力广告作品样法效影响公众
广告宣传概念确定需编制广告表现情节图形视觉符号物形象文案色彩音乐音响等演绎宣传概念广告语义样初步性意境推演基形成方案容语词意境情节意境画面意境音响意境四方面构成意境方案进行评分析评分析两方面进行：运广告学相关科学知识广告作品组成部分进行理性分析判断广告意境方案取处存问题公众接受性程度二运相成败实例进行分析样制订出相应调整策提出修正意见形成价值正式方案种广告概念推演确立广告宣传意境方案仅吸引公众富营销号召力赢公众信井展现出美妙意境色彩
第三节 广告策划程序
现代广告科学精神表现系统性程序性般言策划广告涉环节：开展调查分析进行目标决策制定广告定位媒介策略广告诉求策略创造广告意境创作宣传文案确定广告表现策略制定广告预算方案然程序环节划分相实际市场应中应该具体问题具体分析便提高广告策划活动科学性
． 广告调查
（）广告调查企业成功前提
古云：知知彼百战殆师知敌情否军举企业想市场竞争中立败首先必须处市场环境清醒明认识作广告调查重容市场调查企业搜集种市场情报进行种深研究活动日九商社营策略相口号：情报生命情报金钱
广告调查广告活动耳聪目明广告业员广告提供产品全部情况提供竞争产品周围环境情况确立产品市场位置达知知彼目说广告调查企业广告策划活动提供切需资料
（二）广告调查企业广告业务开展前提
广告调查指广告活动关切部门单位完成广告目标做切调查广告调查广告策划广告创作广告预算广告发布广告效果测定等系列广告活动开端系统搜集关消费者观点基情况消费态度消费行方面资料全面解产品身情况市场广告活动关情报做出分析提出建议策划实施广告活动服务广告调查目种样研究消费者进行调查研究市场进行调查广告策划提供综合性全面性材料进行调查
现代广告调查指标涉方面：
1．市场营销环境分析
企业市场营销环境市场营销微观环境宏观环境构成微观环境指企业密切联系具体象包括企业身企业供应商产品营销中间商顾客竞争者广泛公众宏观环境指影响企业市场营销微观环境巨社会力量包括口济然科技政治法律社会文化环境等等市场营销环境素分析作发现总结出企业市场机会点问题点分析点
（1）市场营销宏观制约素：包括宏观济形形势市场政治法律背景市场文化信息调查社会导文化俗文化民族文化消费文化法规文化性文化心理文化等
（2）市场营销微观制约素：包括企业资源优势企业供应商关系企业中间商关系顾客企业产品态度实际购买行竞争企业情况
（3）市场消费状况分析——市场规模：包括整市场销售状况市场容量消费者容量时期中变化未市场规模变化趋势口分布消费体构成消费潜力（涉国民收入家庭收入储蓄收入）水准转移公众消费构成变化趋势等
（4）市场构成状况分析：中包括整体市场分 割市场构成消费市场季节性消费素包括构成市场品牌品牌占市场份额居竞争优势位品牌品牌构成竞争品牌未市场构成变化趋势
（5）市场商品格局状况分析：中包括市场商品数量品种规格质量外观基结构供求状况市场价位情况变化趋势等
（6）市场竞争手情况分析：包括竞争手市场占率促销策略产品特性市场优势公众评价
（7）国家宏观济政策区济理措施等
广告策划员收集信息信息进行整理分析中找出广告宣传问题点优势点机会点广告进行目标决策提供信息基础
2．产品信息调查容
准确全面解产品信息策划广告作品基产品信息调查围绕方面进行：
（1）企业背景状况调查中包括企业员基构成企业理概况企业资产实力科技开发实力等
（2）产品历史信息调查中包括产品开发典生产历史生产设备产品技术革新史生产程生产技术公众消费典型事例原料特色运产品生命周期等
（3）产品性信息调查包括产品性质量价格生产工艺外观包装类产品较优势现处生命阶段分析产品属生产资料生活消费资料（果生产资料属原料辅助原料设备工具动力果生活消费品属日常必需品选购商品）产品基性技术指标
（4）产品相关信息调查包括企业赋予产品形象分析消费者产品形象认知分析产品定位产品类产品中位产品环境求顾客产品消费中获利益
（5）产品服务信息调查包括售前服务售中服务售服务服务制度措施
（6）产品市场适销定位调查包括产品预期定位分析消费者产品定位认知分析产品定位效果分析目标市场济发展状况市场构成生活水准分布公众产品满意容抱怨容公众包装价格态度产品适销时间区基促销手段效果等
（7）产品形象信息调查质量形象技术形象功形象商业形象心理形象文化形象位形象高附加值形象产品知名度美誉度认度
3．消费公众调查
广告针消费公众策划目引起公众注意赢公众评刺激公众消费欲建立发展广消费公众队伍想实现目广告作品必须通消费者进行问题点机会点总结分析确定消费者产品目标消费者潜消费者方面调查围绕方面进行：
（1）消费者总体消费态势公众企业认知评价包括企业基职系列产品特色服务项目员工领导者态度
（2）现公众消费力状况分析包括基济收入储蓄状况职业年龄性区构成
（3）潜公众消费需求状况分析需求类型需求变化趋影响公众需求素（济素社会素心理素文化素）特殊群企业特殊求公众消费特点潜消费者品牌喜等
（4）公众需求产品顾客消费企业服务措施间致程度存差距等
（5）公众企业产品质量性技术价格包装评价状况
（6）公众眼前未消费时尚消费心态等
分析总结：现消费者问题点机会点潜消费者机会点
4．竞争状况分析
(1）企业市场中角色市场营销策略
根企业目标市场市场占率整市场影响力类企业影响企业市场中角色分种：市场领导者市场挑战者市场追者市场拾遗补缺者
（2）市场领导者指关产品市场拥量市场占率价格变动新产品开发销售渠道促销强度等方面均起领导作企业市场领导者必须通三种方式保持领先位：通扩整市场保护已市场占率扩市场占率
（3）市场挑战者采取市场挑战策略企业常常市场领导者发起猛烈进攻夺取更市场占率优势位具体运作中市场挑战者选择价格折扣策略廉价产品策略产品革新策略改进服务策略配销革新策略降低生产成策略密集广告促销策略等
（4）市场追者
紧追者细分市场营销组台模仿领导者采取激进手段阻拦领导者扩市场占率
距离追——追领导者时领导者策略保持定差异性
选择追——追者某方面追领导者外方面根身条件进行创新
（5）市场拾遗补缺者众规模较追者企业企业重视暇顾某部分市场获稳固市场位专业化企业市场典型拾遗补缺者
5．竞争广告分析
现代广告企业间开展竞争重手段企业竞争手广告分析包括点：
（1）广告运动（活动）概况包括广告开展时间开展目投入费容
（2）广告目标市场策略广告针什样目标市场进行？目标市场特性？合理处？合理处？
（3）产品定位分析购买者谁？购买动机目什？
（4）广告诉求策略诉求象谁？诉求重点？诉求方法？
（5）广告表现策略广告题优劣势广告创意优劣势
（6）广告媒介策略媒介组合优劣势广告发布优劣势
（7）广告效果广告消费者认知方面效果？广告改变消费者态度方面效果？广告改变消费者行方面效果？广告直接促销方面效果？广告方面效果？广告投入效益？
总结包括竞争手广告方面优劣势企业身广告方面优劣势
（三）调查表设计实例：
调查表通常调查者项目调查项目调查者项目三部分容组成
调查者项目包括调查姓名性年龄文化程度职业家庭住址联系电话家庭中位等设置项目目便日查询项目分析研究处调查员根调查目针性选择调查者项目
调查项目调查员根调查解容设计具体问题备选答案通常列项目中出干答案供调查者选择填写
调查者项目包括调查员姓名工作单位调查日期等项目明确责方便查询
XX公司关XX街道热水器拥量购买意调查表：
调查者项目
姓名 住址
邮政编码 居住面积 米2
联系电话
调查项目
您家中否热水器：1* 2
热水器请填写 IIV栏
热水器请填写四栏
I购买时间：
1． 1986年前
2． 1986—1989年
3． 怕安全
未购买原：
1． 收低
2． 住房条件
3．1990—1994年
4．
II．类
1 电热水器
2 燃气热水器
二 您算购买请填写该栏四栏您致时购买：
1． 1994年底前
2． 19941995年
3． 1995年
您家中热水器：
1． 牌子
2． 产
三 您购买您喜欢：
1 电热水器
2 燃气热水器
IV．程中您发现种牌子热水器缺点：
1． 较耗电（气）
2． 太安全
3． 易出障
4． 操作便
5． 出水量
6．
四 果条件时满足您您先考虑选择种？
1． 省电（气）
2． 出水量
3． 操作方便
4． 易障
5． 安全性
6．
注释：*包括亲友赠送填写I栏填写II—Ⅳ
填写说明：1合适答案中O圈填该答案号码
2——方必时请填写相应意见
调查者项目：调查员：
调查时间：——年——月——日
二．策划程序
广告策划项复杂系统工程必须遵定 步骤程序张弛部班工作完成策划全程般步骤进行策划工作
（） 策划
广告策划完成必须团 结高效集体工作需集合方面士进行集体决策需成立广告策划组具体负责广告策划工作般言策划组应种组成：
1．业务般总理副总理业务部理创作总监策划部理等担广告公司中业务具特殊位沟通广告公司广告中介：方面代表广告公司广告洽谈广告业务方面代表广告监督广告公司切活动开展业务水衡量广告公司策划重标志
2．策划员般策划部正副业务骨干承担负责编拟广告计划
3．文稿撰写员专门负责撰写种广告文稿包括广告正文标题新闻稿甚产品说明书等文稿撰写员应该够精确领悟策划组集体意图强文字表达力
4．美术设计员专门负责进行种视觉形象设计广播广告外类广告需美术设计美术设计员策划组重组成部分必须具强领悟力策划意图转化文字画面力
5．市场调查员进行种复杂市场行情调查写出精辟市场调查报告
6．媒体联络员求熟悉种媒体优势缺陷刊播价格媒体良关系够战略部署争取需广告版面播出时间
7．公关员够广告公司创造融洽谐公众关系氛围获关方支持帮助时够公关角度提供建议
8．广告策划组中业务策划员视觉设计员三合策划组中坚力量
（二）策划容
广告策划容广告市场调查产品认识定位市场认识细分广告战略策划广告媒体渠道策划广告推进程序策划广告效果评估等七项容容前面章节中已作详细述
里作条理化概括化分析便家整体握广告策划基容
1．市场调研容包括广告环境调查广告企业营情况调查产品情况调查市场竞争性调查消费者调查通调查解市场信息握市场动态研究消费者需求方心理嗜已明确广告产品心目中实际位形象提供第手信息资料
2．市场认识细分通市场认识细分保住目标市场拓展周边市场抢占空空白市场避开竞争激烈市场分广告投入获程度利
3．广告战略制订广告战略目标应根产品销售战略确定广告目标决定做什广告达什目确定广告战略方案市场容时间空间优势消费者心理传播范围媒体渠道进攻性等角度设计
4．广告费预算般应根营销情况广告目标竞争手等素作合理颀算分配
5．广告媒体渠道策划广告媒体渠道策划现代广告策划中重容广告宣传失成败重影响选择广告媒体应充分考虑媒体性质特点位作媒体传播数量质量受众媒体态度媒体传播象媒体传播费等素根广告目标广告象广告预算等综合分析权衡选择组合运
6．广告推进程序策划包括期广告现广告实施发布广告终影响消费者产生实施关键广告策略具体运广告实施包括广告市场策略广告促销策略广告心理策略广告发布包括发布时机策略发布频率策略
7．广告效果评估广告效果评估厂告策划环节容广告关心部分通评估判定广告活动传播效果次广告策划提供参考
（三）策划提案
广告策划组广告求市场调查部媒体部策划部设计制作部等关部门达务商讨次广告活动战略战术进行具体策划工作必须撰写广告策划提案报告确保期广告策划行效
1．广告提案作
广告公司言提案客户销售产品程成败广告公司生存发展息息相关广告策划种阶段时需通提案客户达成识实现智力产品销售
广告公司产品脑创造性劳动表现套文字设计方案批视觉图形设计作品生产日客户解决实际市场问题普通产品销售产品必须顾客提供利益顾客问题提供解决方案通传播顾客接受概念然会产生购买行广告公司产品需结合客户情况生产客户认达成销售客户非广告方面专家未参广告公司产品生产开始解方案作品带什利益广告公司必须通提案种方式实现客户沟通理解方案作品价值付费
2．广告提案类型
广告提案广告公司客户提交工作成果程根工作成果提案般分种类型：
（1）策略提案着眼点整广告运动目标原等纲领创意明确方整广告运动定基调策略提案中应力客户感受广告公司确实理解客户业务时激发客户参获取客户益观点充实策略策略提案客户接受时进步获取动配合
（2）创意表现提案客户展示广告策划中激动心提案仅获客户信心激起客户热情需注意创意表现终应激起消费者热情易客户理解提案中予必引导说明
（3）广告实施计划提案时间空间L客户资源分配进行安排提案资料投入必须客户带收益提案中客户感觉投入收益关系广告实施计划提案成败关键
（4）广告提案常规形式
必须明确广告提案程局限提案会短短时段身形式常规形式：提案设计提案准备预报案提案会提案结
①提案设计
客户言提案会见闻知切提案评价决定客户否广告公司服务付费常见错误花费量心血成果便便推客户时疏漏毁旦套方案批作品诞生凝聚着作业团队心血广告公司必须投入相心力设计提案整提案进程做规划设计兴奋点赋予适形式
②提案准备
客户提案会短短段时间中判断找广告公司必须沟通者作提案组建提案组提供支援提案组责完美提案做切准备工作
a客户前期沟通准备工作全面展开前须客户方进行沟通确认提案会时间点议题双方参员等等阶段工作沟通（电话传真信函员互访）客户参提案会员背景情况进行解确定提案基调尤重客户方决策必须准确辨识位决策决定会宰提案会成败客户方决策判断须两L源加证实基判断专门设计整提案会风险
b执行排期明确提案时间点等需编制具体执行排期表监督工作推进
c提案会演示提案中想时刻抓住客户注意力利演示工具图表片幻灯片放机媒体实物诉诸视觉击集中精神提案提案演示中语言刺激必语言触动情感激发客户身心投入提案会演示必须配合提案文设计应成导整提案变成图说话场灾难
d提案文资料提案文资料整理关键提案中交客户文文提案容纲否客户提案时时注意手中文非专注提案者纲需简洁明引起客户兴致进仔细倾听提案者说明然提案文详细容提案必须提交客户客户细节深入解
③预报案
作提案通预提案完全进入实战氛围中正确知道讨什说通种预先演练感受提案节奏现场反应真正找控制提案感觉
④提案会
正式提案时什发生求提案适时应变控制现场气氛心理学家研究表明注意力10分钟时高急速降30分钟降低保持客户兴致般提案延长 30分钟
⑤提案结
提案会结束意味着提案结束许成果需确定整理份备忘录双方签认提案效果更加充分介入提案广告公司高级理层员（通常总理）会客户决策作非正式交流强化提案效果争取聆听（许愿公开）意见次提案功德圆满
广告提案设计
时间
点
提案
参员
广告公司：
客户： （决策）
提案容：
提案演示规划：
责：
提案文资料：
责：
提案设备：
责：
提案会现场布置规划：
责：
提案工作服务员服务准备：
责：
费预算
演示
文
设备
现场
服务
合计
终实施策划意图职部门三：设计执行部实施制作部媒体部设计制作部门广告创意转化视听广告作品媒体部策划书求购买媒体时间空间时广告策划组存策划出广告战略战术实施情况进行监督修正时安排调查部测定广告效果
（四）广告预算方案
广告目标广告预算着密切联系广告目标说明广告策划者想做什广告预算限制广告策划者做什广告宣传目标活动方案需费分成干项目列出费清单准确预算出单项活动全年活动成利企业统筹事核考查效绩
广告预算企业财务预算般财务预算包括收支出两部分容广告预算广告费支出匡算广告投收益广告目标衡量标准许反映良社会观念倡导许反映媒体受众心理反映体现商品销售额指标许广告错误认广告投越取效果越广告策划者通量广告活动效果实证分析出：广告投入达定规模时边际收益呈递减趋势
肯尼斯·朗曼认品牌产品作广告低销售额限广告效果会超产品销售额产品销售额广告营规模生产力销售网络素综合决定朗曼认理想广告宣传活动应该广告投取广告效果广告效果达定规模时追加广告投入种资源浪费
广告宣传项目预算表基容：市场调研费广告设计费广告制作费广告媒介租金演员酬金广告机构办公费员工资（服务费）促销公关费杂费开支（邮电运输差旅劳务费等）
广告项目预算书基格式见表
附：广告预算书样式鉴
广告预算书
委托单位： 负责：
预算单位： 负责：
预算项目： 期 限：
预算总额： 时间：
项 调研费
1．问卷设计
2．实调查
3．资料整理
4．统计分析
5．机费
6．
容
费全
执行时间
策划设计费
1．报纸
2．杂志
3．电台
4．电视台
5．
制作费
1．印刷费
2．摄制费
3．工程费
4．
媒介费
1．报纸
2．杂志
3．电台
4．电视台
5．
服务费（演员酬金）
1．
2．
3．
促销公关费
1．促销
市场A
市场B
2．公关
机动费
代理费
总计
例：广告费预算分类表
美国印制品杂志广告费进行说服力分类做详细说明支出进行定约束广告业具定参考价值
分类
费 项 目
白表
必须作广告费结算费项目
时间空间媒介费广告费
般报纸般杂志行业报纸行业杂志剧场广告户外广告店广告新产品宣传册子名录直接邮寄广告（DM）报纸标签（作广告方陈列富）商品目录面商店消费者机关杂志电影幻灯出口广告特约销广告通信陈列广告复制广播电视目切印刷品
理费
广告部门关员工资广告部门办公易耗品备品费付广告代理业广告制作者顾问手续费佣金广告部门工作推销员项费广告部门工作员广告业务旅差费（公司项费列特理费）
制作费
关美术设计印刷制版纸型电气版相广播电视等方面制作费包装设计（涉广告部分）
杂费
广告材料运送费（包括邮费投递费）陈列富装修服务费涉白表项杂费
灰表
作作广
告费结算费项目
样品费推销表演费商品展览会费挨户访问劝资费房租水电费广告部门存品减价处理费电话费广告部门项费推销员推销公司杂志费宜传汽车费加价费关广告协会团体费推销员广告皮包费工厂事务合费推销员商品目录费研究调查费销售店协助支付广告折扣
黑表
绝作广告费结算项目
免费奉送品费邀请游览费商品陈列目录费慈善（宗教）互相组织捐献品费纸盒费商品说明书包装费新闻宣传员酬金广告部门外消耗品费价格表制作费推销员名片 分发工厂员机关杂志乱特殊介绍费行业工会费老顾新顾接费年度报告书费陈列室租费推销会议费推销样费工作员生产福利活动费娱乐费
附：著名新闻媒体广告公司广告服务收费标准
中央电视台广告部
15秒
30秒
周周四
周五六日
周周四
周五六日
套
榜名
A
B1
B2
C
D
E
F
白天
少节目
19：00前
约19：52约20：01
约20：57
约21：06
约21：56
约22：35
23：00
7：00
18：06
25000
52000
47000
33000
28000
20000
12000
8000
5000
8000
29000
56000
51000
37000
32000
24000
16000
5000
5000
8000
39000
75000
52000
44000
32000
19000
12000
8000
12000
43000
79000
56000
48000
36000
23000
12000
8000
12000
二套
白天
普通
名虚传
7：00
18：0021：30前
3000
12000
12000
3000
12000
12000
5000
19000
19000
5000
19000
19000
三套
白天
晚
7：00
18：00
2000
4000
2000
4000
3000
6500
3000
6500
四套
卫星
3000
5000
5000
5000
五套
D
B
A
c
8：30
18：00
19：00
22：00
1200
3000
4500
2000
1600
3000
4500
2000
2000
5000
7200
3000
2200
5000
7200
3200
六套
A
B
c
18：00
21：00
白天
13000
10000
7000
14000
11000
8000
21000
16000
11000
22000
17000
12000
七套
白天
晚
7：00
19：30
1000
2000
1000
2000
1600
3000
1600
3000
八套
白天
晚
7：00
18：00
2000
5000
2000
5000
3000
7000
3000
7000
正
正综艺前正剧场前
套二次套二次
29000
37000
29000
37000
46000
59000
46000
59000
说明：
1．法定节假日广告费加价30％中包括4月30日5月1日9月30日10月1日10月2日12月31日1月二日
2．指定固定栏目广告相应广告时段价格加收40％5秒标版价格相应广告时段15秒广告价格1／3加收60％
1．重点栏目广告价格广告价格调整进行浮动
2．段广告指定第条指定条加收20％
附广告营单位广告服务收费标准
中勤服务开发中心
营项目
收费标准
服务容
电视广告设计
30秒100000—280000
15秒 80000—230000
30秒50000—100000
15秒 30000～120000
选景置景材料器材三维动画演员摄影员劳务
洗转磁编辑作曲录音剧务费
面设计制作
3600—5000
12000—150000
6000—80000（含彩色样套）
6000—80004500～6000
1800～2500／页
1500～2000／页
800—3000／页
标志设计招贴灯箱路牌展厅设计
效果图盒类包装POP吊挂
CI（战略研究设计动态设计策划）
VIS（静态设计）系列套书封
海报全开海报开
简介说明书单面页
简介说明书双面页杂志封面
书籍报刊广告设计（创意设计非电脑制作）
电视广告创意
3000
TV创意
图片广告摄影
150—200元涨（120反转片）
20张优惠 20％特殊求价格面议3：1片出片
影视广告摄制
35mm电影胶片：15秒2万4万30秒3万～6万60秒 4万8万beta录带：15秒1万～3万30秒2万4万60秒3万～5万
特殊求价格面议摄影期编辑配乐配音提供1／2录带
面设计印刷
设计：16开般效果1200元／页特殊效果1800元／页印刷：16开0．50元／页
彩样植字制版校印刷装订（3000份起）
展览
设计：150元／方米制作费 10％～15％（复杂程度增减）制作：设计材料价格面议
展位效果彩图展位装修施工图
户外广告发布
广告总费 40％收取广告发布费
负责户外广告基础结构建设
报纸电 视杂志路牌代理
统广告总费15％收取代理费
制定媒体计划媒体广告发布安排实施
产品外包装设计
3000方厘米3000元议
包装图案设计样含印刷材
招贴宣传画设计
3000元（12印张）
画面设计含印刷费纸张资料费
商标设计
1000～2000元（视复杂程度）
设计费出图稿
企业标志设计
3000元
设计费出图槁
手提袋包装袋设计
500—1000元
款式图案设计
展板图案设计
600元／块（1米x 2米）
展板文字图案设计
企业产品介绍宣传卡
800元／单页 2000元2折3000元／3折
文字图案设计
广告文字稿
刊出次费2％（起价200元）
广告文稿
影视广告代理
该广告招出费 15％（起价 1万元）
协助客户联系广告设计制作刊出
报刊广告代理
刊出费15％（起价二千元）
协助客户联系广告设计制作刊出
路牌霓虹灯广告牌
霓虹灯路牌
200—240方米月
防风板路牌
100150方米月
设计制作日常保养维修
国展览（销）会广告代理
广告费 15％
客户求指定时间点发布
国外展览（销）会广告代理
广告费15％
客户求指定时间点发布
国制广告发布代理
广告费15％
客户求指定时间点发布
国制广告发布代理
广告费 15 ％
客户求指定时间点发布
三维动画广告设计制作
1000—5000元秒
客户求创意制作
第四节 广告策划技
策划广告中文艺术性体现策划技形式方法般言策划广告技包括：调查形式方法广告分析形式方法广告策划书撰写然技提出相实际市场应中应该灵活掌握便提高广告策划活动
艺术性
．广告调查形式方法
广告调查广告策划活动中重环节应采科学系统完整形式
()广告调查形式
1．确立广告调查目
2．确立广告调查计划
3．实施调查方案：确定收集资料源确定收集资料方式（般方式：普查重点调查典型调查抽样调查等）确定调查方法形式
4．提出调查结：整理资料分析结果做出调查报告
（二）广告调查具体方法
广告调查方法调研员必须善加选择衡量利弊满意效果
1．访问法：通询问方式获需资料
（1）面谈调查：邀请消费者面谈适范围调查工作
(2)邮信调查：信函式展开调查适容复杂调查
(3)电话调查：电话方式展开调查适范围较广事前需精心设计调查容注意运语言技巧
2．观察法：调查员（调查设备）调查现场暗中观察记录调查者行
3．实验法：鉴科学实验方法先进行规模实验分析研究决定否推广扩
（1）实验室实验（适广告文案面设计稿等）
(2)售区实验（先少量产品广告代表性区试销实验）
(3)购买动机实验（运心理学原理通种心理学实验解消费者购买动机）
二．广告分析素方法
（）广告分析素
广告分析指定方法分析测定广告促进商品劳务销售效果种方法检验广告目标否正确广告媒体运否广告分布时间频率否适宜投入广告费否合理等进步检验出广告决策否正确广告创意设计否需改进等时广告分析较客观测定广告效果取效益提高广告广告信心利广告公司业务发展广告分析具四素：
1．访问者接受调查消费者
2．访问员（测试器）
3．问卷表测试容
4．刺激物预先制作测定广告作品
（二）广告分析方法
广告分析应该综合测定方法测定劳务商品销售效果分析济效益测定广告身效果测定广告受众心理效果
1．销售分析测定
销售分析测定方法统计法历史法实验法法促销法
（1）统计法：运统计关原理运算方法推算广告费商品销售率测定广告效果具体方法：
①广告费率法
②广告效果率法
③广告效益法
历史法：事前事法历史销售效果测定法发布广告前商品销售状况说明）告效果发布广告前产品积压发布广告产品供应求说明广告效果
（2）实验法：现实销售效果测定法分种
①费较法三市场条件相区分投入广告预算段时间计算广告费改变区销售数字发生影响测定出广告效果
②区域较法甲乙两区20万两区相隔较远相互流动口少测试报纸广告效果甲发布报纸广告乙发布段时间（两月）假甲销售额100万元乙销售额90万元两月前假两部50万元销售额计算出甲乙销售10万元假甲发布报纸广告投入费少10万元广告效
③媒体组合法类似区域较法甲电视报纸广告乙电台报纸广告丙电视杂志广告丁电视户外广告……段时间汇总销售情况作较厂告费作较测出种广告媒体利该产品销售
④分割接触法期报纸杂志半广告发甲半广告发乙段时间计算两区商品销售变化测出A广告B广告种商品销售作
（3）促销法：选择甲乙两甲发布广告进行促销活动乙发布广告停止切促销活动段时间两销售作较测出广告成效促销活动中占重
2．广告身效果测定
间接广告发布商品销售增减情况广告效果直接广告作品身发布受传者引起种心理效应作判断广告效果标准测定项目：注意度（消费者否接触广告广告作品中吸引力）知名度（消费者中少认识商品牌名品质）理解度（消费者广告作品容理解程度广告题否明确）记忆度 门8费者广告影响深刻程度否追忆广告容）购买动机门8费者购买商品意购买受广告影响买）视听率（广告接触少消费者）
广告身效果测定分事前测定事测定事实事前测定广告作品未正式发布前预测预审法事测定广告作品正式众发布进行总结性测定复审法
广告身效果测定具体方法评分法邮政法问答法衡态法机械法访查法等种
评分法：适合事前测定适合事测定事前测定拟两广告请消费者场判定坏广告标题正文插图等项列表请消费者判定评分选择广告事测定时发布）广告素列表邮寄消费者评分邀请消费者场评分
邮政法：适直接信14广告事测定直接信函广告中说明函索取详细说明书样品回函数少计算）’告收读数
问答法：电台广告播放电视电台广告视听者提出问题求时回答测试视听音理解度记忆度般次招快乐忧伤等等（相反词中标出干等级）根结果进行统计出答案
综合测定法：三种心理效果测定方法测定广告心理某层次效果说明广告心理效果部分情况局限性需采心理综合测定法法称传播幅度型态法士次广告综合心理效果次广告综合心理效果坐标图加较综合衡量出广告总体效果然广告种心理效果指标定程度行发展提高快提高慢成设定次广告活动目标
综合测定法优点广告心理效果测定较全面够提供活动效果综合性指标便检验整广告活动整体效果综合测定法结果结合种商品特性品牌占率商品普率等具体情况进行具体分析
（三）撰写广告策划书
广告策划书撰写强调文字L简洁性义注意容L翔实性结构L条理性科学艺术机结合撰写实际卜广告调查分析结广告目标决策定位策略媒介策略创意成果宣传方案表现策略预算方案诸方面容文书形式表现出展开广告宣传活动提供工作指南
1． 广告策划书基格式
广告策划书基构成包括标题正文署名三部分
标题署名部分常公文形式XXX（项目）广告策划书域企划书）表达时采标题副标题双重形式表达东方情生——XXX广告策划书中标题点出整活动中心题副标题指出文书性质容署名部分写出整广告策划革位写作时间
正文部分中心体般应包括方面基容：
第部分前言介绍广告策划项目历时间指导思想理事实目录容写作中部分应该简明扼
第二部分市场分析广告调查分析结表述出
第三部分广告策略广告策划书重点部分介绍广告决策策划基结
第四部分广告计划执行广告宣传方案计划
第五部分效果预测展广告宣传活动理想效果写作中应实事求简明扼 5
2．广告策划方基容
第部分前言容前面已说明赘述
第二部分具体容：
（1）市场环境分析包括国家济形势济策略分析市场文化分析（法规文化社会俗消费文化文明程度等）市场消费状况分析（整体市场分割市场构成效需求规模公众消费变化趋势等）市场商品格局状况竞争手广告策略市 场战略分析等容
（2）公众分析包括消费者构成分析（口构成收入水等）消费力分析消费行分析（消费心理购买动机频率等）消费时尚分析消费态势走分析公众需求商品间致性分析等
（3）产品分析包括产品性特征分析（性质量价格原料工艺包装外观等）商品定位分析服务项目分析产品周期分析品牌形象分析等
（4）分析结立足广告策划需表述分析研究结尤营情况企业产品形象分析结市场环境市场求分析结公众消费意识济条件需求分析结企业开发设计医生产理市场营销等方面存问题公众市场医广告宣传活动提供机会点企业优势广告宣传活动提供支持点等写作程中部分应条理化写实化注重运调查数资料作阐述分析结
第三部分具体容：
（1）目标策略介绍广告目标设想（包括广告总目区标阶段目标具体宣传目标）战略性方法（包括体医基宣传方法配合性宣传方法）阶段广告工作务
（2）定位策略介绍企业形象品牌形象定位建议市场定位宣传商品品质定位宣传观念定位等
（3）媒介策略介绍广告媒介分配规划（包括媒体分配理分配时间分配容分配四方面规划容）组合方式媒介单位选理选方式选次数日期持续时间媒介启时注注意事项等
（4）诉求策略介绍次广告宣传诉求象诉求符号诉求信息诉求方式等
（5）创意说明介绍广告宣传意境设想意境表述意境风格创意独特处
（6）宣传文案介绍系列化广告宣传题标题副标题标语口号广告正文创作思路意图
（7）表现策略介绍广告题表述文案表述包括面广告作品文案电视广告分镜头脚）种广告媒介表现（示意图景格式化样）媒介规格制作求等写作中部分应力求翔实具体清晰明确写实化手法描述出广告宣传作品式样真实感
第四部分具体容：
（1）广告工作计划介绍进行广告调查创意策划设计制作实施时间安排
（2）广告发布计划介绍广告媒介作品种媒介 推出时机文化心理L象征意义广告宣传持续时间终止时间等
（3）活动计划介绍配合广告宣传策划市场营活动时间安排公关系活动商务促销活动等
（4）费预算分配介绍广告项目预算书
第五部分具体容：
（1）广告策划书表达方式条文形式表格形式条文形式条款逻辑序条理化陈述广告宣传活动计划容表格形式助图表简明阐述广告宣传计划容
（2）广告策划书评估证广告策划书草案编写应组织关力量（广告创意员策划员执行员企业广告负责文学工作者财会员等）策划书草案进行评估证评估采量表法根分少判断出优良中差组作出修改
（3）广告策划书进行评估表面评价策划书实际L涉整广告评估容较全面根评估表广告策划书逐项评分实际总分判断出广告策划书优劣写出相应评估意见修改建议具体评估指标参见表
附：广告策划书评估量表
项目
项目总分
评估指标
指标分值
实际分
文书结构
3
结构完整性
词准确性
表达清晰性
1
1
1
广告调查
4
方案科学性
结性
2
2
目标调查
6
切合企业
切合产品
切合公众
2
2
2
定位策略
9
符合商品形象
突出品牌优势
富特色
3
3
3
媒介策略
12
效性（展示商品形象）
具整合性
符合公众媒介惯
行性
3
3
3
3
诉求策略
8
诉求象明确
诉求符号击力
诉求信息感染力
诉求方式心理
2
2
2
2
题创意
12
鲜明
准确（符号定位创意求）
吸引力
新颖
3
3
3
广告文案
12
标题吸引力
标语鼓动性
正文效性
表述具击力
3
3
3
3
广告文案
18
广告图画美观性
广告图画性
广告音乐效性
布局（编排）合理性
作品气息具文化性
3
3
3
3
3
广告计划
3
系列性
连贯性
行性
1
1
1
费预算
6
合理性
6
想象量级
7
击力
说服性
4
3
广告策划书范例：
造蛋糕累 切蛋糕更难
——绿普世蔬菜水2000年全国市场推广方案
前 言
世界已健康营养安全乐作饮料发展流十分重视饮料品种研究开发种健康方便新颖趣味题饮料新品种发展迅速出占半壁江山传统碳酸饮料流位受挑战瓶装饮水茶饮料果汁功性饮料等新时代更加受重视预见未饮料市场竞争产品样化竞争天然健康功性特点成新世纪市场发展方
产品分析
绿普世蔬菜水面着机遇挑战存市场环境该产品独特身特色市场带新商机产品身特点绿普世蔬菜水具明显区饮料品类特征
1． 独二产品创意目前市场尚没种饮料构成直接市场竞争
2．216种蔬菜营养成分高度浓缩中保证产品营养成分充足功更具竞争力
3．产品具柠檬香味白领阶层挑食童野外工作者类法吃时令新鲜蔬菜强吸引力
时该产品具强市场潜力体现：
1．专利技术高科技含量高难仿保证市场竞争领先优势营者持久利益
2．产品特色鲜明功性强进新市场阻力较
3．性价格优饮料符合食品发展国际潮流
二问题点
1．作新品类相业已壮饮料产品碳酸果汁等消费者蔬菜水认知甚少企业必须历市场教育引导历程
2．绿普世作新品牌竞争激烈买方市场环境中投入持续宣传建立起消费者心目中知名度美誉度
3．现行销环境搞员直销产品品牌分销通路赖会越越强众厂商工作重点抢占渠道终端必须渠道系统设计构建销商激励方面独树帜赢销商全力支持配合
三产品定位
1999年年试销充分研究产品特点基础企划员绿普世蔬菜水进行全方位产品定位
1．确定品牌含意包括构成素新时尚高营养高科技日风情（包装整体感觉）
2．产品消费者利益承诺包括点：
①16种时令蔬菜齐喝构成产品独特销售张
②时尚性心理满足
③营养全面均衡吸收
④独特口味感受
3．核心目标消费定位：年龄25～25岁具较高收入教育水注重健康生活品味年轻族该产品攻象
4．绿普世蔬菜水特营养功效尤适宜偏食厌食处成长期童青少年（诉求象应父母）特殊职业者野外矿远洋运输等行业
群族构成产品重点子市场
四营销方式
般情况食品类新产品进行前期市场开发渠道建立时般采取种形式：
1．城市分指定名总代理（总销）召开专题定期定货会产品销售终端推进样做处：较稳妥相形成区域优势利处：全国市场开发速度较慢蔬菜水种季节性强产品容易造成销售时机延误
2．采分区域刊登招商广告形式建立销售网络种方式优势费较低样存第种方式劣势
3．参加年度糖酒会全国糖酒商品交易会（简称糖酒会）原国家贸易部中国糖业酒类集团公司办型全国性商品交易会年春秋两季举办两次糖酒会1965年成交额影响逐年加业界称第会
数十年举办验断积累糖酒会具备特点：
①规模：参会企业达数千家参展商品数量达万种参会代表时突破 10万展销面积突破 6万方米成交额般100亿元民币左右
②作：中国糖业酒类集团公司组织省市糖酒公司作糖酒会固定成员参会完整糖酒销网络糖酒食品生产企业具吸引力参加糖酒会生产企业销售产品购买原料等具事半功倍良作种类食品生产企业纷纷参会正点时众销商糖酒会作发现国外新产品抢占新市场机会重方法全国统市场体系健全市场信息够畅通天型商品交易会富集信息促进沟通作十分明显短短天会议解行情认识市场握方十分显著成效
备战糖酒会期间绿普世重点完成工作：
①助糖酒会宣传企业产品形象开拓全国市场独特作完成绿普世蔬菜水全国十重点城市全面市分销渠道建立工作
②搜集行业发展信息200O年企业整体营销工作提供决策
③展示产品企业形象作参会目确定世纪畅想日风情高科技高营养参会期间宣传题时工作流程组织理展览馆现场气氛营造促销活动媒体发布制作物等方面进行严密前期策划
糖酒会绿普世蔬菜水独领风骚受全国销商普遍关注企业短时间迅速开全国市场完成营销渠道初步建
五媒体策略
助成糖酒会东风企业快速完成营销网络前期建立工作消费者拉动工作便提议事日程广告投资效益提高众媒体发布效行销
机结合企业制定集中优势兵力开展整合媒体发布总媒介策略具体做法：
1．选择中央电视台15套发布电视广告支持全国市场开拓
2．发布电视广告时北京市场代表分4月旬5月旬选择代表性批发市场现场开展奖订货会活动二级渠道开发建立铺道路
3．规模电视广告播出前北京市5000家C级店开展形式推广活动
4．AB类商场营业推广进 78月份销售旺季开展现场买赠抽奖等促销活动促成消费者量尝试重复性购买快速提升销量工作形成广泛立体交叉式信息发布攻势电视媒体力量协助二级渠道开发渠道维护时媒体发布促销活动举办相益彰提升品牌形象时带动产品销售限度提高产品进入北京市场范围速度弥补众媒体广告信息发布程中缺陷通系列营销推广活动增加消费者产品接触频率深度提高产品认知率品牌知名度
六特殊渠道开拓
休闲娱乐场构成饮料类产品重特殊渠道占市场企业销售工作起巨推动作针特殊渠道策略思想引导企业策划促
销活动（学校园例）：
学校园户外媒体开发发布免费品尝活动执行时间5月点北京市某学学院操作方式：学校关部门进行公关联络免费赠送带产品形象物品说服进行悬挂摆放（食堂价目表舞厅沙龙饮料牌校园餐厅商店门外遮阳棚宿舍楼层牌等物品组合送）选择重点学校26食堂进行免费品尝奖销售活动
七目前效果
系列营销策划活动目前绿普世蔬菜水市场走势良基形成渠道消费者广告营销推广活动良性循环态势明年企业整体营销策略围绕持续断产品市场创新做文章争取夺取更市场份额
（案例摘 付国营报）200O年6月15日出版该案例引时略作改动）
附：广告策划案例：蜂王精策划透视
面XXXX年某香港广告公司根北京蜂王精客户需求香港市场作策划
（）市场目标
（l）蜂王精前年销量X+万基础求XXXX年销量指标达Y＋万前年增长20％种已市年商品说高目标通常容易达
（2）创造产品新形象类产品中建立巩固突出领导位
（二）分析研究
1．产品分销途径分析
（1）蜂王林首北京命名响亮易产生代表中国 联想产品定位 意味
（2）产品外包装较易辨认传统国产商品包装设计老套风格现代感足问题包装开瓶方法够方便安全服时需砂轮出瓶颈妨碍扩销售素
（3）药味明显品质稳定口味适中易入口药性温副作会燥热需长期服明显效果
（4）产品推出阶段宣传推广定基础原广告文稿意：古代长城现北京吃北京蜂王精胃口睡眠精神足会引起试时高级营养补品体弱者见效容易建立口碑’产品进入广告竞争阶段原广告策略缺少整体计划加宣传口吻带江湖味药性语气较浓象限病产品市场进步拓展非常利
2．消费者分析
（1）蜂王精长期服见效收入较低市民争取象争取目标象应月收入超5000港元均收入6500港元左右够长期负担项开支家庭（包括男女家长青少年学生）
（2）原广告目标胃口睡眠神欠佳病号香港然较普毕竟病少新目标象仅限病
（3）竞争手分析类产品参蜂王浆金百合节乳机 北京灵芝蜂王林松林牌蜂乳精（国产）安培垂灵（法国产）密必精（德国产）补品广告频率高牌子知名度北京蜂王精相距远暂时会北京蜂王公构成威胁（市场调查资料）类补益饮品鸡精参茶铁力威力保健等量推出市场互相宣传竞争知名度高（市场调查资料）明显北京蜂王精销售产生利成北京蜂王精代品抗类补益饮品竞争北京蜂王精必须保持较高广告频率时避免商品形象老化
3．市场分析（略）
4．推广分析
（1）目前香港媒介中讯息时间传达较市民首先便电视次报纸媒介潜覆盖率：中文电视83％中文报纸 64％
（2）电视视觉听觉综合性传播媒介表现力强容易感染观众段时间重复出现次高频率广告易记忆熟识
（三）市场策略
（1）改变药品产品定位特种天然营养杜康饮品定位
（2）继续吸引原病号顾客购买外重点争取非病号户特收入中家庭成员包括数众青少年学生
（3）商品推广成种日常生活必需品
（4）举办干次抽奖赠品换物等促销活动加强声势增加新顾客频率
（5）加强优零售商措施进步发展超级市场零售点数目搞公关系工作
（四）广告目标
（1）提高产品知名度务求达90％类产品中突出领导位形象
（2）脱离药品形象抹土味
（3）鼓励消费
（五）广告策略
（1）改变广告做法广告公司产品策划执行全年广告整体计划保证宣传中心统步骤层次推广贯彻广告策略
（2）媒体电视精确选择节目时间外留意赞助特约节目两台线电视台丽电视台副务求低成收效果
（3）建议创作拍制三部套装式题性广告外加录部渡性制作
（4）分期举办次物品赠送利刺激消费
（5）配合社会举办歌唱赛 等活动予赞助加深商品消费者间亲切感
（六）广告创作
广告创作作品三部题性电视剧片中角色父母子关系父亲干高级职员母亲精明职业女性子品学兼优学生分三片中角快乐家庭建立功北京蜂王精
（1）母亲脚（略）
（2）父亲脚（略）
（3）子脚（略）
广告公司北京蜂王精客户提出广告策略包括种媒体费分配计划广告发出时期类型（连续交式波浪式编制策略）频率（根消费惯年底较集中）种媒体具体选编排等容
客户意广告公司提出份提案委托该公司实施整套广告策略北京蜂王精香港销售量便收预期效果
第三章 广告宣传媒体
第节 广告媒体选择技巧
适应企业广告目标创作策略需选择企业宣传信息适广告媒体非常重减少媒体选择中失误企业广告策划者必须善判媒体选择方法掌握媒体选择规律取广告成功关键
．广告媒体选择素
（）目标象
1．根目标象媒体接触率惯选择媒体
然生中接触种样媒体种社会济素生活惯接触某具体媒体机会差例办公室里报纸机会年轻中喜欢体育杂志显然老年
例中国享盛誉飞利浦公司音响产品做广告时根目标象部分音响发烧友情况阅读专业音响杂志做广告种音响商场做精美POP广告取良宣传效果
2．目标象收视收听率高低安排媒体时间
电视广播两种媒体天晚收听收选择偏爱节目收听收造成收听收视率差异例电视中体育节目年轻收视率高港台古装连续剧中老年收视率高应根产品目标象收视收听惯安排广告媒体中播出时间生产饲料公司中央民广播电台农村广播节目前播出饲料广告糖果公司少节目前播出产品广告肯定会受欢迎
（二）产品特征
现种样商品数千万计种产品特征千差万做广告时常常出现样情况种媒体表现产品特征广告种媒体做效果出奇说选择广告媒体时必须考虑宣传产品特点面两点值选择媒体时认真参考
1．产品功需较文字表达时应面媒体
许产品特功复杂熟知新产品做广告时必须详细产品特点功消费者介绍样消费者产品全面解激发购买欲取较效果面媒体报刊受时间限制较长篇幅文字进行说明许电视机摄机生产厂商常报刊登广告较文字消费者介绍新推出产品广告中文字严谨述准确详细说明新产品种特点新功说服力效果
2．产品单纯需段文字说明时选电视媒体宜
产品功单纯日常品：家熟知洗发香波香水唇膏服装等需段文字消费者详细说明产品功否反会消费者产生厌烦感时选择电视作广告媒体恰
（三）行销时机
企业行销程中总旺季总机遇企业应该根销售季节销售机遇针性选择广告媒体
1．销售淡旺季进行媒体预算分配
许商品季节性服装饮料等广告应该销售旺季集中部分费选种适媒体展开广告宣传攻势销售淡季减少广告预算减少媒体数量广告宣传重点针性避免广告费浪费
例口乐公司中国做广告时般夏季投预算选择中央电视台家方性电视台种媒体展开广告攻势冬季广告预算降低减少电视台做广告做相较少广告起维持作
2．利媒体时机受注目程度选择媒体刊播时间种媒体情况受注目程度例重新闻事件发生时会广播电视等传播速度快媒体吸引众观众听众报纸尤杂志受注目程度降重集会体育赛事辅助媒体户外广告等受注目程度提高应抓住种时机针性选择适媒体播放时间
例国年进行足球职业联赛中央电视台进行现场直播许广告纷纷利赛场周围广告牌产品作广告效果相错
（四）区域销售
商品销售区域性定域销售商品针某特殊顾客群针区域销售特点选择媒体时应注意点：
1．区性商品区域性销售时考虑区性媒体辅助媒体
区性商品区域性销售时产品潜销售者仅局限定域中果采全国性广告媒体会浪费广告费采区性媒体辅助媒体仅够节约广告费更针性
2．销售渠道窄直销产品宜采众媒体
直销产品般众媒体做广告采辅助性媒体 DM等做广告媒体
3．目标市场区分明确目标象特征明显时应选择杂志媒体适应目标象
产品目标象明确特定消费者消费者解产品信息途径通专业性杂志杂志登广告针性强够节省广告费
（五）广告目标
企业选择广告媒体时应充分考虑广告目标广告目标媒体选择策略面分两种广告目标谈谈该选择相应媒体
算短期快速建立知名度电视媒体集中做广告效果
电视已成现代家庭生活部分拥众观众天花电视时间均已达2时通电视解企业解商品机会媒体企业想快建立知名度段时间电视台集中做广告疑种捷径
然种策略缺点果广告长时间停止会消费者种企业产品衰退印象许企业产品通种方式举成名
（六）媒体选择范围
某种媒体特某类读者观众选择媒体时针特点产品目标少年童广告放少年童阅读收听收媒体中达效广告信息传递
媒体范围指读者观众数目果种媒体读者观众降低广告成类读者观众媒体适较广泛目标市场期接收广告信息般说报纸杂志销量范围电台电视收听收视率准选择媒体必须注重特点
（七）媒体性弹性
媒体选择首先考虑现实否存否做然考虑性产品想电视某特定时间做广告恰恰某特定时间买水产品想闹市中心树立广告牌该市法规规定准该闹市中心做广告样修改媒体计划通常果选择特定媒体特定时间位置付出较高代价
媒体弹性指广告制作广告播出间时间差距弹性媒体电台报纸广告播出前天录音带广告稿交媒体负责便类广告适合零售业需常修改信息广告客户印刷性媒体杂志弹性较彩色稿需进行分色印刷装订等复杂程广告稿通常杂志出版前三四星期交杂志社期间作更改缺乏弹性媒体电视电视广告片制作时间较长费巨需更改费选择广告媒体时必须充分考虑产品广告信息时间性弹性然确定适合媒体
（八）媒体生命接受性素
媒体生命指媒体接触消费者时间长度电视广告媒体播出30秒钟生命30秒结束没天出版报纸媒体生命天天般没天报纸长生命杂志书月刊杂志生命月甚更长类媒体生命长短效完全生命长短成正选择时相应兼顾考虑
时般消费者某产品定产品形象心目中已作分类果某产品广告出现认适广告媒体种媒体接受性会高高级产品广告高级时装商业杂志中出现产生较媒体接受性
（九）媒体灵活性素
广告选择广告信息传播媒体渠道必然会考虑灵活性否媒体渠道广告作定程度调整修改衡量广告媒体灵活性高低标准般说广告推出前较容易修改广告文调整推出时间形式媒体灵活性高某媒体确定广告推出前太容易修改文调整推出时间形式媒体灵活性差例电视广告媒体灵活性差广播广告媒体灵活性强促进短期销售推销产品样化推销产品变广告文中需标示调整价格等情况应该选择灵活性较强媒体佳
（十）政治法律文化素
国际广告媒体言国政治法律状况民族特性宗教信仰风俗惯教育水广告媒体渠道选择重影响进行广告媒体渠道策划时国家政权否稳定社会济文化否繁荣法制建设否健全尤国家广告活动种法规限制关税障碍广告宣传否符合宗教仪轨禁忌等方面情况必须全面虑例采际广告媒体广告国政策法规宗教礼仪文化俗窍通知甚少便法合理选择广告媒体渠道
二．广告媒体选择判定领
（）广告媒体选择必须广告目标广告战略相致
广告目标广告战略影响媒体选择素消费者广告媒体态度相根目标象惯选择媒体会收较效应例象农村市场农民推销生产资料生活资料产品劳务适宜利县线广播网广告媒体身优点足处广告策划者选择媒体时必须选媒体长避媒体短媒体目标象产品目标象保持致
（二）广告媒体选择必须客观环境相适应
环境指存广告媒体外事物例广告理广告法规市场竞争信息交流力物力财力广告代理媒体营单位等均媒体选择产生影响果媒体选择外部环境保持佳适应状态理想媒体选择国制定广告法规规定准电视播放香烟广告说原企业想利电视作香烟广告现客观环境制约香烟广告媒体选择广告策划者应机立断改变原方案作适处理调整
（三）媒体选择必须数媒体较中产生媒体组合方案
单媒体选择中坚持单媒体种类中进行优化组合说选择报纸类媒体作广告广告策划者种报纸中明确报纸级特点性质然报纸媒体中选择达成广告目标报纸媒体然电视广播杂志等媒体必须坚持原择适宜者
（四）媒体选择必须利广告容表达
代广告运动中媒体选择利广告容表达容忽视果广告容需声音动态形象表达媒体应该选择电视果广告容需通文字形式表达广告策划者应该果断选择报纸杂志广告媒体
（五）选择广告媒体应该广告效益放首位
广告版面程度播放时间长短影响广告效果重素广告预算少直接影响广告效果媒体选择正确否样影响广告效果关键素果媒体选择根错误种情况广告投资越广告效果会越差里提醒广告策划者评估媒体选择方案时必须坚持定量方法媒体效应进行分析切忌断然决定媒体选择
三．衡量备选媒介标准
（）媒介成
媒介成通常千成收视点成两指标计算千成指广告达1000受众需费收视点成指广告获位受众次收视需费两指标媒介受众总量媒介收视率达率基础
（二）媒介营销策略广告策略配合程度
产品营销策略产品处生命周期阶段会广告策略媒介选择组合应该做营销策略广告策略限度吻合种城市青年女性消费群体高档化妆品应该选择覆盖全国城市农村报纸媒介应该选择城市发行时尚类精品杂志处市期希迅速提高知名度市场占率产品果仅仅通种媒介做间断性提醒性广告显然难奏效
（三）媒介属性风格
类型媒介中媒介会属性风格媒介受某特殊群体喜爱媒介具非常突出活跃轻松者严肃刻板风格广告身产品具属性风格进行广告媒介选择时应该选择广告产品属性致接媒介
（四）媒介受众特征
媒介刊播广告目广告信息传达目标消费者应该选择受众产品目标消费者较吻合媒介直接邮寄广告外没种媒介够做产品目标消费群体完全相总媒介受众目标消费者特性较相媒介策划者应该选择媒介
（五）媒介时间性
种媒介刊播期限广告规格定制式广告媒介出现时间长度间隔电视媒介中次广告持续时间30秒15秒者5秒报纸广告中受众阅读广告达受众时间弹性时间间隔方面报纸日报周报杂志月刊双月刊季刊果忽视媒介时间性1周开始促销活动广告刊登月出版杂志疑会收效果
（六）媒介域特性
媒介针性强影响力域城市城市电视台市区范围影响报纸方版更直接针某域果媒介影响力域正广告力争取市场’）Jll媒介投放广告理想媒介
（七）媒介广告时段版位
刊播媒介时段版位广告效果相电视广告A特段收视率C段D段高广告效果然会报纸中第二版广告效果非版面考虑理想媒介应该考虑选择媒介没理想版面时段
（八）历史实证
谓历史实证采某媒介达广告效果数统计资料通长期积累观察获保证准确性客观性
（九）竞争者采媒介
考虑身需求外考虑广告竞争手广告活动中采媒介决定通种种媒介进行直接抗选择手没会受理想效果媒介
第二节 广告时机选择策略
广告时机选择广告策划重容时间广告运动程广延持续必须广告运动存形式足够认识握媒体传播信息利时机机失失激烈广告竟争中明智广告策划者善择智审时度势方决胜千里外
．影响广告时机选择素
（）广告时机选择
时机策划种时间控制保证广告目标达成广告推出进行种导活动现代广告运动定时间空间范围展开握推出广告机会获佳效应关键素事实影响广告时机素关键素预测
通调查研究已知数信息未未知事物发展进行估计推测方法广告时机选择知道日时推出广告佳日时推出广告失误
（二）广告推出产品生命周期着十分密切关系
产品生命周期阶段广告推出时机相天广告策划重广告表现重媒体选择者居重时机选择者较少广告作广告心欲什时候想作广告作广告者产品卖出赶紧派作广告结果常错误时间选择错误市场作毫效益广告
（三）广告宣传种计划目活动
时机选择问题握时机广告策划者必须动态中掌握类观众时期里收视惯掌握广告节目播出时机
根调查年国城乡观众收视行惯已初步形成某点例城市观众天收视黄金时间19点21点30分第二段黄金时间21点30分23点30分收视率低时段13点30分16点30分16点10分19点时段中观众学生12岁14岁观众午节目观众军三班倒职工离退休员第二段黄金时间里农村观众略高周中收视率高星期六晚次星期日低星期晚
第四节 国际企业广告策略
国际企业广告促销活动中需根促销目标促销象促销时机促销范围广告媒体等情况采适广告策略
．国际企业标准化方化广告策略
国际企业广告标准化策略指企业充分利国际市场异国消费者产品需相趋势市场策略标准划采取规模生产配统优秀广告品牌创建国际超级名牌形象达佳广告济效益策略口乐世皆知万宝路西部牛仔驰骋全球市场标准化广告佼佼者广告化指企业适应国家文化广告制作迎合口味美国宝洁公司化策略高手飘柔洗发水美国名Pert—Plus亚洲改名Rejoice中文飘柔迎合华市场广告手法美国样
标准化方化利弊广告表现健康安全荣誉爱等类题国家区产品相购买动机时采标准化策略国户消费者产品需求层次购买动机存差异时宜采方化策略
种较做法结合两者优势公司总部确定统广告题创造性表现题国子公司决定面雪铁龙汽车广告策略例说明1992年雪铁龙落户中国雪铁龙标志产注新意义中国寻找美妙诠释写西方简简单单汽车标志东方源远流长 观念完全种形神兼备渡未始终变 广告题更表现创意者中国文化深刻解领悟基础标志广告独树帜：车首推安全标题惧考验您坚固保护 广告中雪铁龙标志构成道闪亮铜墙铁壁坚护疾驶中生命车操作灵活精确题表现骄操控准确广告中雪铁龙标志化作飞矢矢中系列完美谐广告令中国潜消费者雪铁龙标志形式容极深刻印象
二．生活情报广告策略
生活情报广告策略针理智型消费者通白朴实手法消费者提供益生活情报否讲清原理授知识认识理解否新产品导市场否促进销售关键国外种效油（类似中国万金油）广告词：药治疗齿痛5分钟耳痛2分钟背痛2时脚痛2天效止咳需20分钟感流鼻涕24时声音嘶哑1时喉痛12时烫伤5分钟见效该广告没泛言包治百病没虚言药病立竿见影老老实实适应症疗效逐列出诚实真切顾客广告产品具较高信度产品十分畅销
三．塑造企业形象广告策略
该类广告策略通塑造企业整体形象提高企业知名度美誉度信度建立企业良声誉户品牌产生信感慕名购买产品劳务企业形象企业根身特点进行构造强调企业规模强调历史悠久强调行中领导位强调方便服务香港家银行塑造形象具特色通广告表现出：中国银行——中银卡您身银行（意指中国银行遍布香港信卡广泛应单位持中银信卡身携带银行样方便）渣银行——历史悠久完全英资银行意利CARIPLO银行——信黄金
四．象征广告策略
指企业通种东西符号物代表商品种形式塑造产品形象企业形象具强感染力唤起产品质特点收益联想时企业产品形象高度概括集中某象征物够益记忆扩影响江苏红豆集团选红豆作产品商标情招客引喻吉祥款款情意红豆衬衣作广告词作美感情象征物红豆消费者间感情纽带紧紧联系起年时间便家乡办厂发展成全国十名牌服装生产厂家继充满情谊红豆服装出口日获全胜
五．保证性广告策略
企业产品赢户信赖广告中作出某承诺式保证策略种保证直截方法表达适合糖尿病食糖食品面直接标明糖字样食品标明合成香料工食素含胆固醇等种食偏作保证美国泥猫公司产品功作种保证性广告：架机器满足规模水底挖泥切需呢？专门制造型挖泥机械设备泥猫公司广告作出保证间接方法表示美国弗勒沃汽车证实车顶结实确保客安全广告中车顶高垒起六辆汽车车顶安然恙作出安全保证英国501牛仔裤电视广告中身着501牛仔裤男角帮助辆荒野中抛锚汽车身牛仔裤脱做绳索拴两车间拉目结果前面汽车保险杠拽掉牛仔裤然安然恙令深信501牛仔裤牢固耐
特应该注意类保证必须做避免变成欺骗性广告公司形象带负面影响
六．证言广告策略
策略采第三者消费者强调某商品某企业特征取消费者信赖采专家权威肯定科研部门鉴定历史资料引证科学原理证助权威效应消消费者疑虑普通消费者中员亲身体验现身说法说服消费者美国广告师卫·奥格威重视证言广告奥斯汀汽车做第广告封某外交官信该外交官开奥斯汀汽车省钱送子名学校读书广告证证言表现奥斯汀汽车济性体面绅士气派
七．较性广告策略
针竞争手产品表现产品独特性种产品加较广告策略怕识货怕货货说明较法具强说服力调动信效方法Della Femina Me Namee广告公司 Dow Bnds公司创作Saran保鲜膜广告便巧妙运策略取非广告效果赢1990年金爱菲（Gold Effi）奖广告样表现：饥饿老虎关笼子里笼子旁边放两块牛排块Saran保鲜膜裹着块牌子——时竞争手ReynoldsGlad保鲜膜裹着字幕写着：老虎吃闻东西老虎笼中放出嗅ReynoldsGlad保鲜膜包肉排狼吞虎咽吃道理想便知Saran保鲜膜彻底保持食物气味外溢然止臭保鲜功两家产品ReynoldsGlad保鲜膜气味外泄然外必须注意国区法律法规法行避免适反
八．击伪广告策略
策略方面击伪产品维护公司名誉利益方面加深消费者心目中印象海白猫洗衣粉香港市场连续十年销售量居第声誉日俱增部分法商牟取暴利便市场销售伪白猫洗衣粉质量低劣引起消费者满危白猫形象该厂争取香港关局支持先次集中开展击法商假行活动香港报纸量登刊关消息吸引公众注意然白猫 特稿形式香港文汇报真假白猫作文字图片方式告诉顾客：真白猫 包装袋角长达2英寸假仅半英寸真白猫 猫须粗浓假细浅真白猫性质柔放手里加水感觉微假性质刺激甚引起皱皮通种专门报道白猫形象更加清晰明确白猫报刊登幅整版广告广告分两部分左半边白猫刊头标准白猫标准文字白猫洗衣粉洗衫干净 广告文句右半边醒目字作题：假白猫洗衣粉罚款五万判狱二年标题面报刊剪辑分刊类假白猫案犯判刑罚款报道广告种假白猫 警告白猫坚摧位显示印象深刻社会效果良
九．性广告策略
性广告策略类心理变化万千感受商品特点功利益联系起喜怒哀乐感情广告中表现出般情况总助母爱恋情夫妻恩爱分重逢窗友谊手足亲情等系列情感诉求点唤起消费者购买欲促购买林达斯（Lindas）广告公司庄臣婴护肤品做印刷广告运策略广告幅画面宝宝局部特写作体形象：宝宝胖手脚屁股胳膊细嫩皮肤稚气爱神态非常惹喜爱幅画中巧妙幽默广告语更起画龙点晴效：许天二头肌真坚硬铁天需庄臣呵护许天双脚会跳天鹅湖天需庄臣呵护许天双嫩手棒球天需庄臣呵护许天屁股会坐总理宝座天需庄臣呵护宝宝花朵般娇嫩日干事形成种鲜明位子成龙父母怜爱心动
十．悬念广告策略
种策略事先直接消费者传达关商品某信息制造悬念消费者感奇加猜测然语道破种方式起似延缓广告容出台时间实延长广告感受时间原分散杂乱顾客心理定时间围绕特定象集中起达更深刻广告效果特点：欲言止欲扬先抑违反常规出意设悬念引注意类策略宜新产品市广告台湾广告公司三阳工业公司推出新品125CC摩托车广告堪称类中佳作1974年3月26日台湾两家日报刊出没注明厂牌摩托车广告面积八批50行四周宽阔网线边中间保留成空白空白端幅漫画式摩托车插图图6行字：天买摩托车请您稍候6天买摩托车您必须慎重考虑部意想车次日继续刊登广告容6换成5第三天继续刊登广告容重点换字变请您稍候4天第四天容取消天买摩托车 句改请稍候3天买摩托车您必需考虑外型耗油量马力耐度等等部众车第五天广告容稍改您久候部 外型力耐度省油等令您满意野狼125摩托车烦您稍候两天第六天广告容稍改：起您久候三阳野狼125摩托车明天第七天种新产品正式市登出全页面积幅广告果然造成极轰动
十．正直广告策略
种貌似否定商品实际强化商品形象争取消费者信广告策略企业敢讲足顾客会企业作加信美国少酒瓶印酒精中毒完全避免荷兰糖果广告时印牙刷求吃糖果刷牙时会购衣服标鉴类似衣服 100％丝质容易褪色缩水阴干宜暴晒 词语目便消费者解商品优缺点正确消费者厂商产生亲信感觉
附：国外企业广告成功案例
百威啤酒广告策划
百威（Budweiser）啤酒美国世界畅销销量啤酒长久誉啤酒王 60年代激烈啤酒市场竞争中百威次居首位目前居啤酒业霸位
百威成功确实美国首屈指高品质啤酒外卓越市场策略广告策略着重关系百威啤酒成功进军日市场出
百威1981年进日市场1982年日进口啤酒中名列前茅1982年销量 1981年增加 50％1984年取销售突破性业绩
（）广告目标
企业说必须产品确立正确目标百威取成功首先握日年轻市场变化确立年青诉求象广告策略日年青变更购买力更时间追求喜爱事物新奇昂贵产品吸引文字表达方式独特语言市场舆制造者领袖果想广告动必须认识解事物动机样做出效广告动年青心坎百威啤酒日行销成功背景
百威广告象先设定25～35岁男性生活状态：常喝啤酒外烈酒运动时装非常兴趣喜爱姿采休闲活动象设定百威啤酒原具年轻化酒味清淡形象十分吻合
设定目标百威重点放杂志广告专攻年轻市场推出特精印激情海报加配合广告诉求重心积力强化啤酒知名度突出美国佳啤酒高品质形象行销第二阶段里传播概念建立全世界名高品质啤酒视觉重点色调标签包装
（二）广告创意
百威广告表现运扣心弦创意策略百威啤酒溶入美洲美国气氛中辽阔沸腾海洋宽广荒漠观众面奇特视觉效果产生种震撼感令留深刻印象策略第阶段里运非常技巧第二阶段里创意方案针美国风味加渲染造成强新鲜感觉勾起目标心里渴
第阶段里广告题：第啤酒百威动标题爱第第二阶段题改百威全世界著名美国啤酒广告标题变成出名百威标题印啤酒罐起罐子
（三）媒体选择
媒体选择逐年加扩展杂志扩展海报报纸促销活动1984年开始运电视媒体配合众媒体广告宣传针年青市场成功举行许活动举办第三届新港爵士音乐节邀请百威棒球队日访问等活动吸引批年青扩产品影响力
百威推出种广告直博消费者感尤海报更受青睐成收集品中张夏威夷风光印象海报1984年纽约广告竞赛中获奖位客户信中说：高兴博服堂（百威日广告代理公司）夏威夷海报赢仰慕克莱欧奖享誉高广告奖美国国际性佳创意作品获殊荣恭贺全体创意群然夏威夷海报百威续杂志海报广告世界角落必然精彩广告活动殊荣次衷恭喜您
确保广告效果百威授权责感日籍员工判断广告影响力意日方式选择具强烈诉求语言进行表现更放矢达成目标
标题：爱第———百威啤酒
副标题：第啤酒
广告文：美式生活百威啤酒润喉请设计富星条风味您手
握罐必然您会感受您已美国紧握手中您拉开拉环纤细泡沫涌出新尝时滋味美妙时滴滴畅怀美国味美国伟诚实喉深深点头完美足堪第畅饮牌百威
百威成功启示产品团销广告三素融体企业营销成功秘诀
二口乐广告策划
（）口乐发展中广告战略
口乐饮料1886年制造商彭伯顿发明家制药公司里创制出种饮料公司书记员鲁宾逊取名Cbca—Cola流畅笔迹写出字做商标久亚特兰纪事报刊登史第口乐广告全体市民推荐种全新众化苏水饮料市头年均天卖出9杯
制药商坎德勒彭伯顿世前买口乐全部股份1889年5月二日坎德勒报纸整版篇幅宣布口乐唯拥者盛赞该饮料味美爽口醒脑提神功效说直1891年底口乐产权值2300美元熟谙广告推销术坎德勒未灰心断增加报纸广告印发成千万张免费优券邀请品尝1892年口乐糖浆销量猛增10倍口乐公司成立注册资金10万美元1895年坎德勒已毫愧色宣称：天美国州喝口乐
1899年公司田纳西州开办第灌瓶厂销量激增第二灌瓶厂次年开亚特兰30年灌瓶厂发展1000十年中口乐瓶子换十种1916年公司开始启熟悉窄肚瓶子帮助识真伪行效瓶子作商标美国专利局注册
口乐营者始终念念忘作广告1886年持续断口乐广告战役中广告口号已达94条1929年首次出现星期六晚邮报）想提精神请留步认著名典语1936年口乐采喝新鲜饮料干新鲜事广告语然种改变绝仅仅种文字游戏者说绝仅仅出表现新颖目种定位策略20年代口乐需断拓展市场产品销售处增长期时期广告目劝导消费者特定品牌30年代口乐已然名牌产品处成熟期时期广告目提醒继续采该品牌
第二次世界战中美军士兵口乐带出国门开始走世界1944年口乐广告语：coca—cola全球性符号广告定位体现种新扩张50年代口乐已世界范围站稳脚根味道标志真正清凉饮品更更清凉等广告语相继问世
媒体选择口乐未落伍20年代中期60年代广播电台商品首传播媒体口乐帆风时期广播中名言电视发展转移广告重点1950年感恩节口乐首次资助电视直播节目许重庆祝活动娱乐表演体育赛口乐赞助目前世界体育赞助商
现广告口乐成头号全球产品皆知说口乐价值30亿美元商标半长年巨额广告费投入结晶
（二）口乐台湾企划书
口乐台湾推销广告计划容分三部分：
第部分：般情况分析
1．口统计方面：
口乐台湾购买潜力等收中等收家庭成员类士台湾总口 13000000中约占3030000年龄 10—39岁男女兹统计数字列举：
外省约2600000十三十九岁约占二分—1300000
省约10400000
十三十九岁约占二分—5200000
等中等收家庭成员约占三分—17300003030000
缺乏口统计社会济资料根观察作假定：
（1）外省士均属等中等收阶层
（2）省中约三分属等中等收阶层
省口占口总数百分八十第二次世界战国语已台湾法定措言事实全省通国语语言统广告文字绝问题
2．商品质量方面分析：
口乐台湾现荣冠果乐七星黑松乐等均属类饮料惟口乐具优良品质口味较类似饮料更佳口乐质量方面具备更利条件市场竞争
3．心理方面分析：
口乐远较类似饮料更利尤外省名字优良品质佳口味印象深
点口乐顾客心理方面更占优势利条件：
第口乐美国生产优良饮料拥世界性声誉全球市场均处领导位
第二瓶六两半装售新台币四元堪称价廉物美
第三四季咸宜令心旷神信万事意
第二部分：广告目
根口统计项指示推销象广告目：
（1）社会士普遍悉口乐已台湾市
（2）口乐品质优良特色深心
第三部分：广告容建议
1．创作原
应具影响力容文字扩宣传更饮口乐容方面根质量心理分析应包括点：
第口乐美国佳饮料驰誉全球畅销世界
第二口乐品质优良永远保持高水准口味令心旷神信
第三口乐令享受美妙生活情趣
2．广告计划
第阶段（初市时期）
·普遍宣传口乐已市
·通种方式方法社会士品名称瓶装式样产生深刻印象
社会士口乐广告题深切认识
第二阶段（市）
·继续加深顾客产品名称瓶装式样印象
·继续发挥广告题影响力
3．广告题
口乐台湾宣传题应世界致：口乐令万事意理：
（1）题目前世界获致极成功
（2）题口乐特点品质优良信神妙品时均享受等巧妙传达出
（3）利年青活泼士出现种欢乐情景广告画中动形象必深入年青代心坎
（4）题曲节奏轻松活泼愉快旋律美妙感染力极强予生活美妙感觉
4．广告种类选择
区方面根客户意见台湾北部中部南部次
种类方面根两项原作取舍标准：
（1）口乐找推销象
（2）效表达口乐广告特色题
根述两项原建议口乐推销广告应综合利四类方式：
（1）电影：台北市首轮西片国语片电影院
（2）电视：台湾电视公司
（3）电台：选择台北中广电台正声两电台
（4）报刊：选择中文报三家英文报两家两份畅销杂志
第类广告电影广告
台北市首轮电影院口乐广告干理：
·首轮电影院吸收需象
·首轮电影院完备声光口乐广告片中美丽色彩活泼形象动听乐曲广告题完全表达出
类广告非口乐找需等中等收家庭成员综合发挥视觉听觉美感直接效广告目传达观众留深刻印象
第二类电视广告
电视电影性质相拥电视家庭必然属中阶层正宣传象
台湾家商业电视公司举办特约节目广告时间早已排满利电视作电影辅助
第三类电台广告
类广告优点利音响乐曲形式加深听众口乐广告题印象易记忆
选择台北中广正声两电台听众较
第四类报刊广告
电影电视电台口乐广告方式外市时期报纸杂志作辅助宣传口乐台湾市属价值新闻
外国侨民说英语中国士（等收阶层）知口乐 已市选择英文报两份：中国邮报（China Post）日发行额 3000份二中国日报（China News）日发行额 8000份
中文报方面选三份：中央日报（发行额11500份）二联合报（发行额高达200000份）三征信新闻（发行额130000份）三份日报均全省发行台湾中部南部读者广告拥读者等中等收阶层（包括商界职业者学生公务员等）
外须利彩色印刷优点增强报刊广告效果
选畅销两种杂志读者文摘中文版（发行额71000份）台湾电视周刊口乐广告进等收家庭
时杂志阅读时间报纸长辗转阅读数较
三．Lee牌牛仔服营销广告策划
李维（Levi’s）牛仔裤鼻祖首先19世纪中叶开始生产销售种服装然诞生约40年李维迎位力竞争手Lee1889年亨利卫·Lee美国制成第条LeeLee断发展创新创数第：1911年Lee推出首条吊带牛仔裤1926年Lee101—Z世界第条拉链牛仔裤面世更值提1992年Lee条长达23米巨型牛仔裤载吉尼斯世界纪录全1996年10月Lee条八层楼高巨型牛仔裤踏足海海民幸领略历史典
1950年李维销售额200万美元1975年跃山亿美元营牛仔裤巨额利润吸引众竞争者时间市场牛仔服装式样断翻新品牌胜枚举激烈市场竞争中ee牌牛仔脱颖出跃成牛仔服装第二品牌女性市场备受青睐匹敌美国问女性消费者次购买牛仔服会什品牌时40％女性会说Lee1992年8月Lee牌牛仔服市场份额达20％更重 Lee公司领导发现Lee消费者极品牌忠诚度预测现消费者老会继续穿Lee牌牛仔服
Lee牌牛仔服众广告处便Lee广告策略——贴身Lee定位ee牌牛仔裤款式样条条合身著称牛仔裤世界
（）目标市场
美国牛仔服装市场第品牌李维目标市场男性消费者问世百年牛仔服直公认男服装女性市场忽略Lee抓住契机目标市场定位女性进步研究发现牛仔服装直认青年时装战穿牛仔长代已迈中年供选择服装种类相较少Lee决定目标市场定位25—44岁女性消费者专女性开发出种五兜茄克服代表产品公司休闲骑士牌（Relaxed Rider）种产品改传统直条型生产服装方法产品裁成曲线型曲线牛仔迎合女性审美心理突出女性身材线条增加女性美感较力创新说服装业次革命巧夺天工产品创意Lee成功奠定基础
开女性市场公司决定寻找家新广告公司帮助设计优秀广告宣传产品竞争性筛选Lee公司1986年指定弗仑（Fation）广告公司作广告代理商
（二）市场定位策略
美国著名广告师R·雷斯20世纪50年代提出具广泛影响USP广告创意策略理独特销售张弗仑广告公司Lee做广告建立USP理基础贴身牛仔（The Brandthat Fits）典广告文案廖廖字独具匠心力作尤贴（Fit）字Lee创意焦点淋漓致表现出牛仔服市场厂商采说服性广告宣传品牌领导潮流说产品漂亮高品位等等辞藻华丽容空洞Lee广告抓住贴身诉求点表现Lee众利益
贴身牛仔题弗仑广告公司利女性关心体形服装否贴身等特点制作第电脑广告片广告片中描述妇女穿脱合适牛仔服费力情景然表现Lee牌牛仔恰处贴身穿脱印刷媒体广告宣传题
然Lee广告仅播出短时间便遭公司中间商特零售商批评恃更解消费者心理认消费者购买时装数牛仔服装广告确宣传产品时尚品位Lee广告避开时尚宣传贴身认反映Lee广告题太陈旧表现手法太理性迂腐Lee公司接受意见目标市场重新定位18～34岁年轻女性消费者求弗会广告公司重新制作新潮导广告弗仑广告公司运创造性手法广告中淋漓致污染时髦色彩广告播出获中间商赞誉时市场研究公司断言：Lee广告走误区创意角度确件真正趣生动作品失败处种波逐流广告没准确握Lee牌牛仔性目标市场定位家争夺年轻市场种广告果换品牌样竞争品牌区分显示Lee鲜明特色果然广告电视印刷媒体两年Lee牌牛仔销售陷入困境
（三）市场研究
总结失败教训制定新广告策略弗仑广告公司25—44岁女性消费者群进行定性研究出结：
1．女性消费者牛仔服装情独钟情愿穿现已时者合身牛仔服珍藏年女性牛仔服充满眷恋穿牛仔长牛仔服会令追忆起似水年华牛仔青春成长见证穿牛仔服代象征
2．贴身女性关心利益数女性需种腰部臀部贴身活动牛仔服找样件牛仔困难调查表明女性均试穿16件牛仔选中件称心结果妇女买称心牛仔已失信心街便试穿专门买牛仔试穿片抱怨声中Lee牌口碑女性消费者视专门设计贴身时装
3．女性倾场合品牌牛仔服装分类女性说需扮番时穿牛仔女性班休闲时会穿牛仔视日常穿着Lee牌牛仔唯适合场合品牌
4．女性认Lee牌牛仔代表种精心安全选择——货真价实品牌廉价折扣商店里放心购买称心Lee必定商场里获取质量承诺信心保证
（四）重建品牌性
述市场研究成果弗仑广告公司采取广告策略：
1．重新建立起USP广告创意策略广告创意焦点定贴身牛仔
2．针研究中表现妇女牛仔间感情联系广告诉求纯理性手法真正走女性生活叩响女性心弦感性手法表达理性USP诉求说开广告界先河
弗仑公司重新制作Lee第电视广告片中描绘三十岁左右妇女费力穿脱种牛仔服穿Lee然Lee贴身玩世恭责问果Lee总合身话什电视中女模特先穿Lee？说该广告提供信息观众效接受
弗仑公司围绕Fit创意拓展开新制作电视广告中描述妇女班回家脱掉工作服穿Lee情景组家庭生活导广告中播出系列带孩妇女日常生活快画面妇女穿着舒适Lee时温柔女性画外音响起：贴生活牛仔’句话迷聪颖表达妇女生活息息相关感情朴实深沉风格Lee定位种日常品纯粹时髦装饰品令感诚实信更亲切更容易接受
外Lee善种杂志刊登彩色广告期杂志组广洲然表态出弗仑公司Fit功夫组广告标题LEE FIT CHECK（Lee贴身检验）原意寻常生活场合中动作姿势施展服装合身否休戚相关广告散发生活气息定格画面说明Lee舒适安全服贴程度帮承载重量化解焦虑释放水超难动作会影响值发挥
（五）媒体运策略
Lee公司年拨出1600万美元广告费然数额起Levi’s运更集中Lee媒体宣传象25—44岁家庭年收1．5万6万美元女性消费者效占领市场公司印刷媒体电视媒体组成广告媒体组合电视广告播放时间公司买晚九点十点半播放权段时间广告达率高公司广告集中周三周末效利广告费
印刷媒体广告执行双重功沟通消费者沟道中间商加强种功公司三类刊物登广告：
·时髦类——艾丽勉力时装
·娱乐类——周末娱乐
·日常生活类——乡村生活消费指南
宽广告范围保证目标市场覆盖率
贴身牛仔已年时间更效传达诉求信息保持消费者兴趣弗仑广告公司贴身基信息基础发展新广告新电视广告巴塞罗奥运会期间开始出现荧屏保留贴身诉求点采取更幽默表现手法正公司品牌更信表现
FitLee牛仔服赢市场时带许益启示Lee取胜道次验证市场营销黄金准：产品概念站消费者角度关心消费者需求满足消费者利益开发出结果
Lee牛仔广告策略找USP放弃USP回原点间走段弯路中出独创见固然重坚持信念60年前麦克唐纳兄弟创立麦劳快餐店卖精明商霍•克劳克麦克唐纳兄弟创见没信念克劳克信念
致连贯性成名牌核心素真正成功品牌少改变定位Fit传播中Lee独特销售张’营销战略中Lee品牌定位定位战略选择持恒广告独特销售张绝轻易放弃
广告中般情况诉求理解信息基分成理性感性两种事实广告传达表现方式谓理性感性两种运理性方式写实较示范证词等感性方式幻想气氛生活方式生活片断等惯总考虑理性信息理性表达方式感性信息感性表达方式实际理性信息感性诉求方式样受众理性信息轻松接受气氛品牌形象变生动起Lee牌牛仔广告种做法典型Fit种理性信息LeeN牛仔服装惯常性感性沟通策略中脱颖出Lee广告具体传达中采感性诉求方式纠正理性信息服装柔性形象造成硬性感觉偏差时创意表现目标消费者生活形态价值观相匹配沟通效果然非般
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