44. 1. 品牌类别n 大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 单品牌策略 Single Brandn 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Labeln OEM Brandn OBM Brand 44PM-CH2
45. 2. 延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量
n 受有吸引力市场之诱惑
n 等级比现在低, 平价市场 Value Segmentn 等级比现在高, 高价市场 Premium Segmentn (以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension)
n 顾客想换新品牌
n 通路相同 45PM-CH2
46. n 产能考量n 行销自信n 价格范围延伸n 容易决定n 竞争者少46PM-CH2
47. 3. 向低阶市场进军重新定位整个品牌, 推动降价n Marlboro Option (April 2, 1993), 股价大跌 40% !!! n 立即冲击就是,
n 财务损失n 品牌形象实质伤害47PM-CH2
48. 低阶市场进军- 运用副品牌Alt-1. 母品牌为 背书者, Endorser.n John Deere 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名.n Sears 百货所销售的只有 John Deere 的一半…n How to do ? 推出 Sabre from John Deere. n Marriott International,n Fairfield Inn by Marriott 48PM-CH2
49. 此策略下, 有三种型态的品牌在运作:n 母品牌有两个身分, Product Brand and Organizational Brandn 产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与利益的高级品牌n 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.
n 副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买决策. 49PM-CH2
50. Alt-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co-Driver. 他们对消费者的影响力大致相当. n 吉列刮胡刀向来标榜为 [ 男性现今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. n 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时, 推出 Good News 品牌. n (举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷 (1994). 50PM-CH2
55. 向高阶市场进军- 运用副品牌n 参考 Endorser, Driver, Descriptor, 的过程.n 要搞清楚的是: 真的会吸引顶级客层吗?n 或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级. ( 想购买高级品牌但又付不起最高价的人)n 要警记在心的是, 品牌垂直跃进的幅度愈大, 困难度愈高.n Crown Plaza from Holiday Inn 55PM-CH2
56. n 最保险的策略: Driver-Descriptor Strategy.
n Reason: 他的新定位, 是以相对于母品牌, 而非相对于其新的高阶市场竞争者.
n 可参考: 特别版本, 高级, 专业, 黄金级, 白金级, 限量典藏, 私人典藏, 限量版.56PM-CH2
57. 品牌能掌握多少 ?n 在极少数的情况下, 品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场, 再延伸至高价市场. n SONY 是最好的例子.57PM-CH2
58. Class Discussion - IBMn Mainframen PCn Acquire lotusn LEXMARK Split from IBM (1991-1996)n IBM’s Ambra PC (1992-1994)n Internet impact to IBM 58PM-CH2
59. 个案讨论2 : Microsoft n OS/DOSn Bundle with IBM’S PCn Own Label, Own Brandn Bundle with manufacturersn Windows + Intel = Winteln Internet Impact to MSn MS’s Internet Explorer Strategy59PM-CH2
60. 5. 延伸短视n 短期结果
n 销售容易上升
n 铺货容易
n 成本低、花费少 60PM-CH2
61. 悲剧典型n 惊人成功在先n 必定想延伸下去n 一败涂地 n 福斯汽车 61PM-CH2
62. 灭亡之路n 完全不同的产品类别
n 全录计算机n AT&T 计算机
n 不同世代
n Levis 牛仔裤n Chanel 香水62PM-CH2