市场督导培训教程
- 1. 市场督导培训教程主讲者：郑乾宏 2004年7月11日1E—mail：marketingedu2@etang.com
- 2. 市场督导的工作职责导购员的培训与管理 培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动 管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等 终端管理 终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等 市场情报的搜集、整理与反馈 产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等 促销活动的组织与执行 活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等 活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等 活动后:总结成功与失败2
- 3. 培训课题的确立培训课题确立的契机 新品上市/新的推广概念/促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等 培训课题确立的技巧——AIDA模型 ⒈确立培训主题 ⒉构思培训提纲 ⒊素材的搜集及整理 ⒋提纲驾驭素材 ⒌结合实际编写培训教材爱达模型 A——Attention注意 I——Interesting兴趣 D——Desire欲望 A——Action行动3
- 4. 培训素材的搜集技巧媒体 电视/广播/当地主流的报纸/杂志等，如：《大河报》、《郑州晚报》 、《现代家电》 、 《东方家电》 、《销售与市场》 、《商界》等 互联网 主流网站，如新浪、搜狐、网易等——行业背景新闻 专业网站，如家电大视野、慧聪家电网等——产品、行业知识 搜索引擎：如Google 、百度、Yahoo等——信息、素材搜索利器 充电网站：如中国营销传播网、中国管理传播网、智网等——实战经验、学习充电 终端信息传播媒介 终端的各种宣传物料，如：条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架…… 终端走访与交流 与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流 其他 4
- 5. 导购例会的主持技巧导购例会的目的及内容 技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结 周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等 主持导购例会应注意的事项 ⒈各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人 ⒉鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点 ⒊会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚 ⒋言简意赅,少说废话 ⒌空杯心态,目视发言人并做记录 ⒍时间控制 ⒎互动交流 ⒏总结散会 ⒐整理例会记要 ⒑例会问题解决对策及落实时间 ⒒会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复5
- 6. 导购员的招聘、面试技巧招聘信息的发布渠道 人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP 录取有潜质的应聘人员 仪表/声音/应变能力/上进心/心态 初试技巧 对未入选者：要委婉地拒绝，不能伤害对方的自尊（常见借口） 提高初试效率：按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试 面试技巧 ⒈三分钟自我介绍（卖点）—语调、语速、语言的条理性、体态语言言 ⒉根据其填写的简历发问—获得面试者的从业、教育、收入等信息 ⒊中途打断提问另类问题，迫使其进行跳跃思维—看其应变能力 ⒋询问其在原公司的工作情况—看其对原公司的评价是否中恳（情绪化信息） ⒌询问其离职的原因—获得其加盟公司主要的动因是什么（薪资、 发展机会等） ⒍跨行业的可以提问其改行的原因—看其是否自信 ……6
- 7. 人员培训应注意的问题培训的目的 要清楚培训所要达到的目标 了解培训对象的构成情况 知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等 根据培训对象及目的，进行分类培训 新人培训：企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训 星级培训：技能提升培训，以充电为主 卖点培训：产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径 促销培训：活动信息的传达，活动内容的布置等 专题培训：根据市场的变化确立的培训主题 经验交流：技能提升，情绪管理 7
- 8. 新进人员的职前训练实习 先在门店实习一段时间，使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备 专业训练 进行所需心态、 知识、 集能的集中培训 实战辅导 训练结束后分派到门店，由资深导购人员进行个人辅导8
- 9. 软文的收集作用 ◇加强介绍时的说服力◇ 编写培训教材的素材 ◇制作终端辅助宣传物料的素材 软文的分类 ◇产品告之：性能、 利益诉求、消费引导等 ◇品牌告之：企业文化、 行业新概念的宣传等 ◇事件营销：一系列事件的炒作，突显品牌或产品的价值，吸引关注 ◇活动告之：专递促销活动信息等 ◇相关链接：行业知识、 产品的保养、 行业评论等 ◇企业内部杂志：加强与导购员、 与消费者沟通的距离 注：软文的收集方向《大河报》、《郑州晚报》 《厦门日报》、《中国贸易报》、《中国电子报》、搜狐、新浪等9
- 10. 卖点的提炼技巧卖点提炼的基本理论 “人无我有，人有我优，人优我转，人转我新” 卖点提炼的基本入手点 外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等 卖点提炼注意事项 ⒈不能闭门造车，应结合竞品炒作进行综合提练 ⒉FAB理论/USP/USV ⒊卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次 ⒋卖点回归周期(完全同质化，卖点回归到基本面上) ⒌卖点应通俗易懂，贴近生活，贴近消费者的心理诉求10
- 11. 导购员薪资体系导购员薪资构成 底薪+提成+福利+奖励…（特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等) 现行导购员工薪体制 店长制：店长与店员提成分配为52%与人为善48%，店长专项补助50元/月 平板销售专员制：底薪600元/月+任务奖励+提成——吸引同行优秀人才 淡季保薪制：淡季店长或优秀导购员保薪700元/月，店员保薪600元/月 薪制体系制定注意事项 ⒈结合当地及行业的平均工资水平进行制定 ⒉兼顾公平，效益优先（岗位与工资、 岗位与责任、 好店与差店） ⒊量化与人性化相结合，如弱势门店专项照顾（如设置委屈奖） ⒋提成弹性操作，奖励透明 ⒌外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大 ⒍合理薪资构成应充分均衡考虑，不能影响销售合力的形成 11
- 12. 导购员管理体制导购员的工作职责 导购员的工作规范 导购员管理注意事项 ⒈量化为本，人性为辅；一张一弛，游刃有余 ⒉与导购员沟通交流平台的建立（例会、 培训、 座谈、 走访等） ⒊对事不对人，公私分明 ⒋表扬及时，不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改) ⒌心态建设，情绪及压力管理 ⒍要有《观卦》思想—上主动对下询问，易于交流；答复要及时 ⒎距离得当具体见《导购员终端管理手册》12
- 13. 导购员的激励机制正负激励目的 正激励：激发激情，提升销量；为实现特定目标而设 负激励：规范纪律（行为出轨是要付出代价） 注意事项 ⒈任务目标制定要确合实际，激励才能有效 ⒉言出必行，言而有信 ⒊正激励为主，负激励为辅，相辅相成 ⒋有功必奖，有错必罚，兑现及时 ⒌奖惩是手段不是目的 ⒍激励体制要做到量化考核，不能模糊 13
- 14. 导购员梯队建设新人的培训——建立完善的培训机制 导购员的评级晋升——星级导购员的落实 优秀导购员的稳定工作—职业发展机会+成就感 外聘人才的专项管理工作—合理薪资+成就感 后备人才的储备 ⒈行业人才的自然流动，富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟 ⒉因客观因素离职人员的回归 ⒊从临促人员开始培养，好人才企业造 ⒋人才招聘会 注：30%稳定，40%培养，30%流动；我们为社会培养人才，社会也在为我 们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。14
- 15. 临促队伍的建设临促的招聘工作 仪表/声音/性格/心态/临促的来源 临促的培训工作 企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等 临促的管理 ⒈星级临促的责职分工 ⒉临促的薪资结构 ⒊临促的现场督促 ⒋正确看待临促在终端的作用 ⒌临促与终端人海站术 ⒍临促的后备力量与临促的梯队 ⒎骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系 15
- 16. 促销要素组合Price 价格——价格层次 Production 产品——产品包装 Promotion 促销——主题、形式 Place 地点——战场划分 People 人——培训动员 Power 权力——职责明确充分授权 Public relation 公共关系——商场、工商、城管、竞品 Police 政治——社会政治环境与政策 Prioritizing 优先——抢占售点广告优势资源 Positioning 定位——产品的定位 Probing 探查——竞品、商场对活动的反应16
- 17. 促销活动的分类节假日促销 主题促销 事件促销 对抗促销 产品展示17
- 18. 促销活动的组织活动前——粮草先行 活动现场——组织与分工 总结——寻找成功与失败的原因 18
- 19. 促销单页的设计促销单页的构成要素 企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/ 渠道告之/主题等 促销单页的内容构成 5W（Why主题、What内容、 Where渠道 、 When时间 、Which主推 ） 品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求 平面设计应注意的问题 ⒈传单主视觉与主题的突显 ⒉企业的LOGO 、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局 ⒊与竞品的宣传单要有明显的区隔，如色调或版式或创意 ⒋设计要简洁清爽，但要突出重点（如价格、 礼品或其他） ⒌主视觉要富有冲击力19
- 20. 促销文案写作主题——促销活动的灵魂（师出有名 ） 活动背景分析与活动预期（师出有因 ） 量化细节 主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发 主战场与辅助战场的划分 集中优势资源，扬长避短 应急备选方案的拟定 活动的动员培训方案 活动的总结 寻找与预期目标差距的原因及改进办法20
- 21. 周任务的制定计巧有效目标的“SMART”原则： 明确的（Specific）； 可量化的（Measurable）； 切实可行的（Achievable）； 注重结果的（Result-oriented）； 有时间限制的（Time-limited）21
- 22. 媒体组合22
- 23. 终端生动化思路视觉生动化 听觉生动化 终端生动化操作基本思路23
- 24. 产品的陈列24
- 25. POPＰＯＰ——Point of Purchase，售点广告 引起注意 辅助品牌形象 传播信息（促销、价格） ＰＯＰ对销售产生直接的影响 每一寸空间都存在放置POP的机会 25
- 26. POP种类常用ＰＯＰ 主题海报 促销海报 空白海报 镜框海报 海报镶以镜框 挂旗 不干胶地贴或条幅 价格牌 写真立牌 单张架 放在柜台上或货架上，盛放宣传单张用 26
- 27. POP管理ＰＯＰ是否被合适地陈列？ 永久性ＰＯＰ陈列好吗？ 促销性ＰＯＰ陈列好吗？ 辅助性ＰＯＰ陈列好吗？ 竞争对手有什么新的ＰＯＰ吗？ 采取相应的行动 27
- 28. 头脑风暴法 ◆ 头脑风暴法 ■ 背景说明 头脑风暴法又称智力激励法、BS法，是由美 国创造工程专家A· F· 奥斯本于1939年首次提 出、1953年发表的一种激发创造性思维的方法。 ■ 方法大意 实际上是一种别开生面的小组畅谈会。 28
- 29. 头脑风暴法——准备阶段（1）选定议题； （2）选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选好记录员； （3）确定会议时间和场所； （4）准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具； （5）布置场所； （6）会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议 主持人应熟读本法，做到彻底了解。如应了解本法的四大 原则，实施要点等等。 29
- 30. 头脑分暴法——实施阶段7）开始头脑风暴法会议时，会议主持者首先必须向参加者简 介该方法大意，应注意的问题，如四大原则； （8）会员畅所欲言； （9）记录员记录参加者激发的灵感； （10）结束会议； （11）将会议记录整理分类后展示给参加者； （12）从结果和可行性两个方面评价各种方案。 （13）选择最合适的方案，应尽可能采用会议中激发出来的30
- 31. 头脑风暴法——实施要点 （1）选择议题应注意： ☻议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度； ☻议题的内涵应该明确，而不应该模棱两可、似是而非。 （2）尽量利用激发出来的灵感； （3）主持人须知： ☻主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则； ☻及时阻止混乱的场面； ☻及时宣告会议的结束。 （4）记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。31
- 32. 头脑风暴法——四大原则（1）禁止反驳他人构想，也不要妄下结论； （2）鼓励自由思想，自由发言，最狂妄的想象是最受欢迎的； （3）重量不重质，意见或建议提得越多越好： （4）鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感。 32
- 33. 头脑风暴法——注意问题提醒你注意： 在进行头脑风暴法时应： （1）明确议题； （2）参与者应是关心议题者； （3）四大原则不可违反； （4）讨论时气氛自由、轻松，但应避免太乱而无秩序。 33
- 34. 鱼刺骨因果分析法会议环境太差麦克风音质模糊开会前没计划未能调动与会者积极性材料会议记录不详细会议报告准备不充分会议资料备份不够会议 失败设备人力其他方法投影机故障与会者迟到会议主持者未能控制全局与会者未积极发言未能及时通知与会者34
- 35. SWOT分析法35
- 36. 讲师仪表规范之讲师仪容头发 指甲 胡须 口腔卫生 女讲师化妆 气味36
- 37. 讲师仪表规范之讲师服饰服装 佩饰庄重整洁、协调和谐、适合体形、适合年龄 37
- 38. 讲师的 主 要 职 责传授 引导 训练 激励 提高38
- 39. 讲师的目光环视 点视 虚视明亮有神、热情友善、充满智慧、自信坦荡39
- 40. 讲师的表情讲师的表情40
- 41. 讲师语言规范之发声技巧呼吸 补气 共鸣 吐字 嗓音保健41
- 42. 讲师语言规范之 1、重音 2、停顿 3、速度 4、变音技巧 42
- 43. 讲师语言规范之提高语言表达能力 勤看 勤听 勤讲 勤练43
- 44. 促销主题： 宣传制高点： 信息传播途径 ⒈DM单页(商家/厂家) ⒉单色传单(常规传单/促销传单) ⒊媒体组合：软文/硬广/候车亭等 ⒋明确主题加大售点广告的投入力度 ⒌临促：终端卖场的活广告 促销组合 ⒈调整主推型号提成体系 ⒉调整礼品结构 ⒊主推机型生动化包装 ⒋终端人海战术 ⒌演示资源的优化 ⒍`建立快速反应的终端促销体系 产品定位 MT2968采用中价高促销手法 MT2971/MT2926采用中价中促销 平板低价高促销，低带高，势在必夺 MT3468低价渗透 HT3261/3661做为宣传制高点机型，高举高打 作战团队 ⒈七月初调整人员,导购员新组合提高协作力 ⒉宣传口径的统一 ⒊心态情绪管理和纪律管理并重 ⒋落实保薪及平板销售专员制 44
- 45. 优势 劣势 ● 产品价格低 ● 平板销售有所回暖 ● 导购员管理体制初步形成 ● 部分新品产品外观富有竞争力但需定位组合 ● 推广部人员扩招,新血注入,职能细化 ● 产品：产品外观不吸引人 产品策略混乱 产品线缺少有效的组合 新品定位混乱 ● 竞品采用中价高促销，我司是低价低促销，在一级市场缺乏有效的拉动力 ● 品牌的影响力/吸引力较弱 ● 终端形象需进一步整改 ● 缺少高效的促销活动主题及信息传播途径 ● 人员缺少激情 ● 缺少快速反应系统 机会 威胁 ● 新品的产品结构/[产品定位需要重新定位组合 ● 产品的促销策略需要重新组合 ● 促销主题及卖点诉求的调整 ● 追随者的广宣策略/灵活的促销应变机制 ● 终端干扰及人海战术抢竞品份额 ● 竞品产品结构及促销策略的调整 ● 竞品快速的市场反应系统 ● 竞品的终端“据点战术” ● 富有激情的导购人员 45
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