罗兰贝格 中国联通集团客户销售谋略培训

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1. *中国联通集团客户销售谋略培训
2. *关于集团客户销售
3. * 集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发1234价值高，潜力大进入壁垒低，客户巩固效果强将构成未来竞争的重要环节是未来数据业务发展的主要市场基础集团客户的4大关键特征
4. *从横向而言，集团客户的生命周期可以分为四个阶段集团客户的生命周期－－横向流失客户关系客户销售客户潜在客户横　　　　　向
5. *但是，如果需要真正的理解集团客户生命周期的内涵，则需要从纵向来了解集团客户在关系阶段的各个层次。一般在关系阶段，集团客户可以归结为六个阶段层次。集团客户的生命周期－－纵向无价值客户问题客户衰退客户稳定客户成长客户新客户纵向
6. *集团客户的生命周期流失客户关系客户销售客户潜在客户无价值客户问题客户衰退客户稳定客户成长客户新客户整个集团客户的生命周期可以从横向和纵向来划分横　　　向纵向
7. *集团客户销售的特殊性产品功能对客户的价值销售重点少多同一客户回头生意个人团队销售队伍简单复杂客户购买决定过程少决策者有多个决策者或决策影响者客户购买决定短期，局部长期、广泛与客户关系短，一次访问长销售周期一般个人客户销售集团客户销售
8. * “我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决” --- 爱因斯坦 ---用新思维来解决问题
9. *集团客户销售谋略
10. *集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节渠道长期而有效的客户维护进行有效的市场细分和市场扩张路径选择开发并推广适合的产品来适合客户需求发展适合的渠道进行市场有效渗透明确恰当的价值定位12345渠道组织转型，支持集团客户扩张 6
11. *考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明确清晰的价值定位价值定位要素分析网络网络覆盖网络漫游网络质量技术产品基本话音/数据标准产品量身定制产品解决方案价格不同价值客户的差异化定价价格领导优势性价比渠道效率策略渠道效率关系管理客户关系服务质量服务效率售前/售后服务合作伙伴战略伙伴关系建立关系管理1中国联通在企业市场开发过程中的价值定位: 选择中国联通，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值在首次针对运营商的独立调查中，中国联通在若干关键指标上名列前茅
12. *5什么是集团客户销售「销售」是帮助你的客户改善目前的状况。需求目前状况理想状况整套解决方法滿意
13. 建立客户关系所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。建立客户关系满足机构需要满足个人需要
14. 满足机构需要是否否是满足个人需要供应商伙伴局外人朋友满足机构需要和个人需求建立客户关系
15. 财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。建立客户关系客户机构的需要
16. 权力需要将个人的控制力和影响力, 延展到别人和其他事情上。成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。个人需要建立客户关系
17. *企业规模是影响其需求特征的首要因素大型企业中小企业较少的客户，很多的用户数复杂的需求直接销售与服务较少很多企业数目大型 – 特大型小型~中型规模个性化解决方案标准的解决方案需求直销/合作伙伴间接/伙伴渠道复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集成产品个性化的标准的定价通信、IT、系统、数据方面的技能通信、IT、系统、数据方面的技能所需技能许多的客户标准的需求间接销售与服务2
18. *而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重行业行业类信息服务生产制造金融/保险批发/零售/贸易交通运输农林牧渔公用事业旅游/娱乐/媒体食品/饮料/烟草电子/通讯/IT科教文卫遥感联通工作分配客户沟通方案联通支付车辆管理2表示应用可能性较高表示应用可能性一般
19. *以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法金融/保险零售公用事业…企业规模大中小哪些是重点行业各种垂直型应用/方案适合于哪些行业什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖2
20. *根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分A 大型企业B 中型企业D 小型企业E 小型个体企业公司员工在1000人以上的企业公司员工在500-999人的企业公司员工在10-99人的企业公司员工在 1-9人的企业(约800家)(约3600家)(大约90万家)(约124，000家)C 中型企业(约12500家)公司员工在100-499人的企业按照企业所在的行业进一步细分案例
21. *客户的需求与期望对客户价值对自己价值交易型咨询型企业型
22. *应用及服务的需求技术及系统的需求关系及合作的需求客户的三维需求
23. *在目前联通产品中，企业级联通产品将是未来战略扩张的关键阶段时间基本语音类产品 (如VPMN)固网分流型产品企业级联通产品客户巩固性产品用于刺激MOU提升用于短期内调节收入，但缺乏长期发展的战略空间未来业务提升的基础和战略发展关键3
24. *只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场企业信息发布系统的分行业具体应用中介行业日化行业零售行业保险行业航空业旅游行业3
25. *解决方案达成目标基于话音、短信和CDMA的各类联通商务应用扩大客户范围创造新的需求从手机开始电子商务增加个人客户离网成本集团V网集团E网集团短信深度捆绑现有客户商务模式行业客户对供应链 B2B行业客户对消费者 B2C行业客户对员工 B2E无线数据传输的各类应用创造新的需求设备对设备 M2M个性化的解决方案按行业设计四大联通商务模式
26. *产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理联通营销平台目前正在推出的功能（针对航空业的部分功能举例）航线开通航班延误/航班取消通知促销通知节日问候生日问候联通用户的积分可以和XX航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费联通通信分钟数。里程联通登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到联通营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和联通定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。事件通知/情感沟通积分互换里程登记和确认联通定票里程通知：XX航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过联通网络对其用户进行双重巩固利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围案例
27. *按照对集团客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户，提高客户服务深度和广度的基础渠道模式不同渠道分工成立专职的集团客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型集团客户和政府机构的销售和服务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责）在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集团客户“店中店” ，负责对C、D类中小型集团客户的销售和服务利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能在联通网站上针对C、D类中小集团客户设立“企业联通天地”和“我的联通”专栏内容选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品客户经理大企业政府机构营业厅“店中店”中小企业集团客户呼叫中心联通网站外部渠道合作伙伴4
28. *客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系1234制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对运营商的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对联通通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节客户拜访建议书提出产品安装和调试解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整鉴别客户价值分析市场潜力明确客户需求，发掘产品应用场合发展客户，实现产品应用掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品弱势区域
29. *为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换…角色推销员/收款员顾问产品卡类帐单收缴VPN等发展目标量收入客户保留解决方案提供者标准产品的定制组合专用解决方案利润发展方向
30. *…他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在单纯地进行产品推介转向对客户需求的挖掘我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？
31. *需求描述内部自由沟通，成本可控公平、统筹管理通信费公务电话由单位负担异地紧急会议电话集团客户需求数据信息服务需求话音沟通需求帐单、清单配合内部财务管理，减轻报帐负担企业和个人通信录管理在SIM卡上的企业应用安全、稳定的接入维护专业的客户服务个性化服务需求通知、公告、信息在内部有效发布更经济、有效地客户联系利用自身信息创造价值联通办公和企业上网远程设备控制、灵活数据采集解决方案集团V网综合VPMN 话音分钟批发联通会议电话个性化帐单和集团缴费主机托管通信录专用SIM卡专业的客户服务集团短信联通办公集团E网专线接入无线局域网以企业管理和运作需求为线索进行梳理
32. *客户需求的深层次挖掘Finding and directing the Needs of Customer. 挖掘和导引客户的需求深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步
33. *客户的需求 The needs of customer客户需求的层次客户的需求是什么？外在需求实际需求需求背后的需求
34. *35 Feature : 产品或解决方法的特点 Function : 因特点而带来的功能 Advantage : 这些功能的优点 Benefits : 这些优点带来的利益集团客户销售核心技巧 1- F F A B
35. *38FeatureAdvantageFunctionBenefit简易的说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语引述优点及客户都能接受的一般性「利益」以对客户本身有利的优点作总结集团客户销售核心技巧 1- F F A B
36. *40F FA BVision PriceValue集团客户销售核心技巧 1- F F A B
37. *41商品成交 $10商品价 $10商誉 $ 2服务 $ 2信任 $ 2特点 $ 1確保成功 $ 3F FA BValue Added
38. *39只要有那些特点就能 ........比方说 ..所　以....也就是说..特点及功能了解客户需求同意客户需求您说的对.. 是的 .....
39. *42Presentation - F FA B 训练 Feature / Function 特點/ 功能也就是說 Advantage 所以.....Benefits比方 ... 只要什麼...就能
40. *集团客户销售SPIN模式集团客户销售核心技巧 2
41. *隐含需求, 明确需求；利益, 优点, 特征隐含需求客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述例如：我总是不能按时完成计划；我们已经在这个地区亏了很多钱；明确需求客户需求和意图的陈述例如：我需要的是…… 我需要这些是为了…… 利益你的产品和服务如何满足用户表达的需求例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货. 优点你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因为……、……的特征、你可以得到……. 例如：因为我们ERP产品独特的财务模块, 可以帮助你……. 我们的新模块可以节省附加的8%的材料成本特征你的产品或服务的事实、数据和信息例如：这个单元价值400美金. 这是一个封闭的环形反馈系统
42. *集团客户销售核心技术2--SPINS ITUATION 背景问题 P ROBLEM 难点问题 I MPLICATIONS 暗示问题 N EED PAYOFF 需求—效益问题
43. *SPIN 模式背景问题难点问题隐含需求明确需求暗示问题需求效益问题利益优点特征
44. *现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率…采用混合团队的形式将大大提升运作效率既有专业分工降低了市场反应速度… 需求提出项目谈判项目确认集团客户商务客户部的大客户经理数据中心需求传递产品方案意见传递方案修正需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认确认信息产品安装和调试内部审批内部审批内部审批内部审批一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实集团客户包含销售人员和技术人员的混合团队需求提出项目谈判项目确认需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认方案实施快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功
45. *1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划当年开设了10家“店中店” 每店配备3名驻店企业用户专柜经理一般光顾“店中店”的是购买25张以内SIM卡的企业用户提供针对中小企业用户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议：资费优惠概念目标产品组合成果显著已经发展了75,000家中小企业用户店中店个人用户区店中店国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小集团客户的“店中店”，取得了满意的成效英国VODAFONE公司“店中店”实施案例
46. *外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖外部渠道职能外部渠道选择原则配合联通开发C、D类集团客户市场，主动接触客户介绍资费优惠措施，受理客户登记销售现有标准产品，负责售前，售中和售后过程的技术支持和服务协助联通充实集团客户数据库了解用户需求，反馈用户意见，协助联通开发具有市场潜力的新产品具有通信服务产品的销售和客户服务经验拥有广泛的中小集团客户基础若如需要，应具备产品安装和技术支持能力（如PBX产品的安装，维护）可能的外部渠道伙伴： IT系统集成商（有较强的行业渗透能力）既有联通经销商（熟悉行业并有足够的资金实力）现有PBX渠道伙伴4
47. *在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈瓶颈所在设备供应商应用服务供应商联通运营商终端用户运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力积累，造成瓶颈数据中心积累了大量的数据业务，但缺乏有效的市场应用服务供应商数量多但规模小，不断向联通运营商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案设备供应商数量少但规模大，不断向联通运营商提供各类新业务平台和解决方案解决之道设备供应商应用服务供应商联通运营商终端用户集团客户代理商资源整合资源整合资源整合资源整合
48. *外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持技术实现与产品安装客户开发网络支持客户维系1234联通运营商外部渠道合作伙伴外部应用服务供应商通过大客户经理提供企业的联系途径提供技术支持和产品支持提供网络支持主动进行市场拓展，客户需求分析和产品推广系统集成和产品安装提供技术支持监督客户维系质量掌握客户资料，控制客户关系，形成集团客户数据库长期地进行客户维系，问题解决新需求的开发与实现支持支持支持监督
49. *选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙伴）两种形式，但一般而言，行业代理合作伙伴和联通的结合紧密程度更高垂直应用金融/保险运输贸易...交易处理定位外勤人员辅助外勤人员辅助车辆管理电子支付UM（统一消息）短信商务助理联通客户关系管理 ... ...水平应用水平应用往往可以选择多家渠道代理进行产品的快速市场渗透，运营商提供标准化的产品支持和技术支持。渠道代理将以市场推广为主要重点，产品市场推广数量将是其业绩的主要衡量指标；当然，联通也可以通过流量分成的形式来引导渠道代理重视客户维护能够承担联通垂直应用市场推广（对既定行业进行联通相关产品的组合渗透）的代理商往往具有IT系统集成商的背景（IT系统集成领域带有很强的行业导向），在有限的行业选择下，联通需要和这些系统集成商结成战略联盟，在市场推广和技术支持上彼此组成配合紧密的团队
50. *联通运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，达到双赢效果业务流量分成技术培训单次客户发展佣金营销活动安排和支持成本分担技术力量支持…商业条款非商业条款
51. *渠道服务客户群渠道作用客户经理主要为A、B类集团客户面向AB类集团客户的销售，协商谈判，建立并维护客户关系牵头制定整体解决方案、个性化服务方案并组织实施集团客户中重要客户的服务营业厅各类集团客户区域内各类集团客户的日常服务和维护区域内C类集团客户的发展区域内各类集团客户的个人业务团体办理1001集团小组各类集团客户基本产品和服务咨询集团业务受理窗口，转由客户经理或服务厅处理集成商代理商各类集团客户代理范围内的市场拓展、硬件设备、应用开发和系统集成及售后服务网站各类集团客户产品、行业应用宣传和申请指南中国联通集团客户销售与服务渠道整合
52. *个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的营销策略企业用户个人用户定制化市场导向存在行业差别针对企业独特需求展开一对一营销市场策略目标市场导向统一的市场但存在多元化需求推出针对不同细分市场的业务组合/套餐公司内部信息沟通服务整合的商务解决方案对数据业务需求高业务组合语音消费无线银行、金融服务等个人理财服务个人生活信息与娱乐信息沟通服务直销灵活的销售政策和销售方式销售渠道分销较强的销售控制个性化的客户服务基于业务代表的客户关系管理技术型服务客户关系管理统一客服界面相对标准化的客户服务基于呼叫中心的客户服务具有因业务运作而产生通信需求的经营实体用户定义具有语音，数据通信需求的单个消费者语音、数据消费的提升固网分流企业级联通产品价值潜力语音需求释放增值数据业务的进一步发展5
53. *只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大5更多的交叉销售机会有效的客户维系更多的产品应用新产品的开发和引入形成“雪球”核心的方法免费使用针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时的培训和指导使用障碍的排除使用习惯的培养增值业务推广的“滚雪球模式”通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来产品进入企业通过针对性产品应用来进入企业
54. *集团客户销售的八种武器电话销售参观考察赠品测试样机登门拜访商务活动技术交流展会
55. *目标受众宣传要点宣传渠道宣传目标所有集团客户整体形象：联通通信专家，提供联通信息化整体解决方案大众媒介/专业刊物树立专业形象所有集团客户集团V网：私有网络，轻松沟通集团短信：企业办公、营销助理大众媒介大规模推广集团业务A、B类集团客户高层管理人员 A、B类集团关键决策/项目负责人联通管理文化和理念联通信息化整体解决方案及标准产品目录。客户经理：集团手册、VCD认同联通管理文化和理念，接受从手机开始电子商务等思想。了解联通整体解决方案。项目负责人/技术人员主要集团联通业务的技术功能和实施指南客户经理：客户分类技术手册获得具体技术指导目标行业客户联通商务在特定行业的应用客户经理：行业手册获得启发和借鉴所有集团客户单向业务推介各直效渠道获得启发和借鉴所有集团客户联通管理文化和理念，集团业务介绍，行业应用介绍网站：集团客户专区树立形象，介绍业务集团客户宣传推广策略
56. *既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展要求市场研究市场推广业务流程新业务中心客服中心企业个人各部门的工作重点是如何将功能领域内工作做好，但对企业、个人制定差别化策略工作不系统即使某些部门考虑了不同用户的差别化，但各部门策略很难彼此协调一致市场经营部??功能型组织设计6
57. *需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规划职能与最终责任个人/企业用户中心的权责配置客户发展离网率收入新业务比例ARPU利润额责任较强的责任心市场规划业务组合管理市场分析业务流程销售规划客户关系管理权较高的自主灵活性竞争力提升6
58. *组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整组织转型中的配套要求人员角色的转换考核体系的调整企业数据库的建设预算体系的调整企业用户中心的短期强化运作流程的调整6
59. *和记电信针对大客户的组织设计