韩国SK电信的市场运营战略(1)
- 1. 市场调查2001. 9. 3 Jae Kwang Lee(jaeklee@n-top.com) 市场战略部 SK Telecom
- 2. 目录 1. 市场调查的意义 1.1 制定市场战略的步骤 1.2 市场调查的领域 1.3 市场调查的作用及其重要性 2. 市场调查的方法论 2.1市场调查的步骤 2.2市场调查的种类 2.3 调查问卷的制作 2.4 标本的制作及抽样方法 2.5 主要分析方法 3. 实例分析 3.1 SK Telecom市场调查现状 3.2 移动电话定期市场调查 3p 4p 5p 6p 7p 8p 9p 10p 11p 12p
- 3. 市场调查 环境分析 战略课题 制定市场战略 对策方案 制定选择及执行 方案的计划市场战略环境分析外部环境内部环境分析 用户分析 竞争环境分析 管制/技术环境分析 一般经济/社会环境分析 成果分析 分析当前战略 评估经济性 组织/人力等内部资源分析市场 调查 提供 资料/信息 验证S/T/P战略市场综合构成战略 (4P战略) 制定市场战略的步骤
- 4. 市场管理系统中的市场调查 市场策划概念战略 评价与控制市场部门组织市场运作评价/控制状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业 市场信息市场调查需求预测 市场细分战略市场细分制定目标市场定位 市场综合构成产品场所价格促销
- 5. 移动电话 市场的 特征准确的需求预测把握用户的需求发掘以差别化 竞争的要素市场调查设备产业服务产业尖端性流行/扩散性竞争激烈模仿性
- 6. 市场调查的步骤提出问题市场调查设计收集资料 对资料的分析、 解释及利用制作报告书制定调查计划 所需的基本事项对项目 妥当性的认识明确调查目的调查所需 得到的信息调查方法资料分析方法 e.g) 市场成熟期时确认是 否为有效市场细分目标 因资费下降而分析对需求 弹性作分析 …… 个别面谈法 电话调查 FGI …..
- 7. 市场调查的种类探索性调查 (Exploratory Research)技术调查 (Descriptive Research)因果调查 (Causal Research)文献资料调查专家意见调查实例调查FGI纵向调查横向调查固定型多目的型特定时间抽样调查实验的设计及测试
- 8. 市场调查的内容邀请被调查 人提供协助识别资料指示事项获取需要的信息被调查人 分类材料 调查问卷制作步骤确定所需信息确定资料收集方法确定个别项目的内容确定提问形态完成个别项目确定提问顺序确定问卷的外在样式对问卷的事前调查完成问卷问卷的包装
- 9. 标本的设计及抽样方法抽样方法简便抽样法判断抽样法定量抽样法概率抽样随机抽样法群集抽样法分层抽样法非概率抽样比例非比例地域性体系性
- 10. 主要分析技法相关关系分析从属关系分析相互关系分析结构分析 Pearson相关系数 (Pearson Correlation Coefficient) 回归分析(Regression) 分散分析(ANOVA) 识别分析(Discriminant Analysis) 逻辑分析(Logit Analysis) 联合分析(Conjoint Analysis) 要素分析(Factor Analysis) 群集分析(Cluster Analysis) 多维尺度法(MDS) 结构方程式模型(Structural Equation Model)
- 11. SK Telecom市场调查现状(市场部门)定期调查随时调查 移动电话用户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力/ 效果监督调查新商品/ 服务的开发 非移动电话用户调查 移动电话新入网用户调查 移动电话离网者调查 每年一次, 5000人电话访谈 按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求 每季度一次, 1500人个别面谈 掌握用户特性 / 需求 评价各属性的竞争力/满意度 移动电话使用特点每季度一次, 1000人个别面谈 掌握顾客特性 / 需求 入网意向, 潜在需求每月一次, 600人电话访谈 掌握用户特性 / 需求 入网类型, 入网原因 测试Marketing P/G 效果 每月一次, 500人电话访谈 掌握用户特性 / 需求 离网类型, 离网原因 测试用户维持 P/G 效果 新的市场细分商品 无线互联网 cdma2000 1x 服务 CNIP Number Portability Voice Portal 车载终端服务 等 调查品牌指标 调查广告效果 分析会员制效果 按类别评估TTL商品 营业厅/代理店CS监督 客服中心服务质量 歉费管理的质量 TTL Idea Monitor 用户细分调查 目标市场调查 - 掌握特性 - 掌握需求 - 各服务的接受程度
- 12. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查定期 市场调查 目的 把握用户需求及形态 运营商之间竞争力的评估 对现有服务/商品的反应度 预测新服务/商品的市场性 提供 资料2001年上半年 制定市场战略及 市场运营方案调查方法 及对象移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话离网者2,000名800名800名600名根据 性别/年龄 /地区/公司 定量调查个别面谈电话调查分析时 根据被调 查群体的 分布情况 提出加权 平均值调查期间 及步骤 制定 调查计划 设计问卷 培训 调查人员 实地测试 实际调查 数据验证/ 编号 资料处理 及分析 制作报告书/ 报告2001. 1. 252001. 3. 5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5 调查概要
- 13. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查分类主要内容调查对象品牌/ 广告 品牌/广告的最初印象度(Top Of Mind),认知度, 喜好度用户, 非用户, 新用户形象评价通话质量, 服务质量, 用户形象评价用户, 新用户竞争力 资费, 手机,会员制, 质量, 流通网等绝对/ 相对评价用户, 非用户, 新用户移动电话入网状态 入网类型( 纯粹新入网/ 迁移 / 再入网)用户, 新用户今后使用计划变化 今后入网形态的变化(市场份额动态把握) 入网/迁移的原因及要素分析 与入网/迁移的意向率相比, 分析实际的差异用户, 非用户, 新用户手机 手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户贴补金 贴补金的受欢迎程度, 需求随贴补金的变化而变化用户资费 资费套餐的认知度, 满意度和各资费套餐的需求变化用户客户服务 为提高忠诚系列服务的认知度, 使用现状, 各服务的接受程度用户无线互联网 认知度, 使用意向, 使用形态和内容/ 资费的接受程度用户新业务 cdma2000 1x 服务和Caller ID 认知度, 接受程度用户竞争结构变化 对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户, 非用户Cyber Marketing 互联网使用现状, 对主页和有线门户网站进行评价用户 调查内容
- 14. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 问卷举例 2001年一季度移动电话使用情况调查( 在网用户用) 您好！我是市场调查专业机构-Research International的调查员 ________。 这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。 如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！ Research International ● 被访者姓名 : _______________________ ● 被访者编号● 调查人姓名 : _______________________ ● 调查人ID号码 ● 主 址 : ________________________________________________________________ ● 电 话 号 码 : ________________________________________________________________ ● 访 谈 日 期 : _______________________ ● 访谈开始时间 _________ 时 __________分 ● 访谈结束时间 _________ 时 __________分 ● 监督人确认 : ________________ ● 访谈需要时间 _________ 小时 __________分 응답자 선정 질문 SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈 1)手机制造公司和销售的相关行业 2) 移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4) 舆论调查/市场调查公司或广告代理商 SQ2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？ 1) 有 终止面谈 2) 无 SQ3.当前是移动电话的入网用户吗？ 1) 入网后正在使用 跳转到SQ7 2)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到SQ4 3)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用) 终止面谈 4)没入网，也没在使用 终止面谈 5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈
- 15. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查问卷举例 1. ( 品牌最初印象度) 如果提到我国移动电话服务的话，最先想到的是哪个公司？ ( 绝对不要让被调查者看到问卷，不要对应答着的思路有所暗示) ▶ 调查人: 按回答顺序记录( 回答可以重复) 1) 2) 3) . 2. ( 辅助认知状态的品牌受欢迎程度 ) 以下移动电话服务品牌中顺序选出最喜欢的两个. 1) Speed 011 2) Power 017 3) KTF 016 4) KTF 018 5) 019PCS 1) 2) . 3. (具体喜爱原因 ) 选择那个品牌的理由是什么? ( 按顺序写出2个理由) 1) 2) . 4. 移动电话入网时认为什么重要? 请在以下选项中按顺序选出 2 个. 1) 品牌 2) 周围人的评价 3) 移动电话号码( 受欢迎的号码) 4) 资费水平 5) 资费制度特点 6) 手机设计/ 性能 7) 入网费 8) 服务优惠 9) 通话质量 10) 无线互联网服务 11) 促销活动 12) 其他 . 5. ( 资费水平的弹性) 移动电话话费作以下变动时，使用量会如何变化? 资费下降5%10%15%无变化不到5% 5-9%10-14%15% 以上移动电话使用量增加的程度6. ( 手机价格的弹性) 目前手机的价格假定为40万韩元，产生如下变动时，会采取什么行动?手机价格30万元20万元10万元绝对不会更换可能不会更换一半一半/ 一般可能会更换一定会更换更换手机的意向
- 16. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果1移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望新的需求现有用户 纯粹新增/迁移入网 的比重减少 → 年轻人需求比重减少 二手手机入网增加潜在需求 整体入网意向减少 - ’13-17岁’, ‘主妇’ 入网意向减少 “维持现状”的意向增加 - 移网/换手机意向减少 - 手机使用时间增加 纯粹新增需求比重持续 增加趋势 迁移入网的比重也呈 增加趋势 入网意向持续增加趋势 - 年轻人(1317,1823)群体 入网意向增加 - 50岁以上,主妇的入网意向 相对较低 更换手机意向增加趋势 - 011一般 TTL用户和 1317,2429 群体的手机更换 意向增加很大预计以年轻人为 中心的纯粹新增 用户将增加， 现有011或TTL 用户群体的手机 更换需求将增加贴补制度废除后 (6月)本次调查的时间(01年3月)
- 17. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果2最近新入网用户(00年12月~01年2月)的需求类型变化趋势☞ 新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势 -一度曾急剧减少的新入网需求在00年6月随着贴补金被废除呈现出增加趋势各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率(%)00年7~9月 用户 (第三季度 调查结果)00年12月~01年2月 用户 (01年一季度本调查结果)纯粹新增他网迁入纯粹新增他网迁入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手机入网比重00年6月 (00年第二季度)7~9月 (00年第三季度)00年12月~01年2月 (01年第一季度)43%15%14%(%)1~3 月用户 6月 用户 7~9 月用户 2000年12月 ~01年2月 用户纯粹新增他网迁入再入网
- 18. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果3潜在需求(非入网用户)的入网意向变化趋势☞ 目前非移动电话用户在一年内入网的意向比率与00年10月的值类似，年轻人(特别是18-23岁)的入网意向相对 要高，相反50岁以上、家庭主妇的入网意向不仅相对要低，而且和上一次的调查结果没有什么大的差别。非用户入网意向变化趋势各细分群体入网意向(1年以内)18~23 13~17 24~29 30~49 50以上主妇 (%)3月6月10月00年01年 3月入网 意向 大小(%)3个月以内1年以内1年以上未定
- 19. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果42001年移动电话需求展望☞ 以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年 新增用户的潜在需求2001年需求的变化特点2001年需求的核心目标2001年内入网意向 (以非入网用户被调查群体为基准)16.4%纯粹新增需求最大的预期值 (以现有用户为基准) 约 12.9%2001年新增入网用户 潜在需求的 “最大”预期值 (以现有用户数为基准) 31.3%纯粹新增41.2手机变更31.6迁网27.2手机更换意向的需求量9.9%迁网意向的需求量8.5%(需求构成比重)(100%)新增 需求 展望现有用户 的需求 结构变化18~2313~1724~2930~4950以上主妇■ 纯粹新增用户需求比重(潜在需求)■ 现有用户的迁网/更换手机的意向(%)18~2313~1724~2930~4950以上主妇(%)
- 20. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查 主要分析结果5受手机补贴金影响的需求结构变化展望☞ 手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求 量增加2~5倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。现有用户的 手机更换意向潜在需求 (非用户)的 入网意向补贴制再实行时 需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主妇24~29全部(%)补贴制再实行时 需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主妇24~29全部(%)未提供补助时提供补助时未提供补助时提供补助时
- 21. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果6 移动电话运营商的品牌形象认可结构图用户非用户用户非用户用户非用户用户非用户71 (75)71 (75)72 (61)67 (61)80 (73)75 (66)47 (21)42 (19)7 (6)5 (5)-5 (4)7 (4)6312 (11)16 (11)20 (6)19 (19)7 (13)8 (18)20 (30)24 (31)55-2217 (29)14 (26)538 (7)14 (7)4734011017016018019品牌受欢迎度☞ 整体上‘011’在形象认可 上保持了绝对的优势 - 年轻人、无线互联网 认可度也占强大优势 (与00年10月相比 受欢迎度指标上升) ☞ 在广告受欢迎度中 与‘016+018’相比较时 多少具有优势 - 但与00年10月的 调查结果相比较时 广告受欢迎度有了 很大的提高基本 品牌年轻人 品牌无线互联网 品牌广告 受欢迎度(%)(TTL)(Na)(Khai)(n.Top)(I-touch)(MagicN 016)(MagicN 018)(easy-i)* ( ___ ) : 00年10月调查结果
- 22. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果7品牌形象认可特征 – “新入网时”为品牌竞争的主要原因☞ ‘011’在保持‘质量占优势’这一形象的情况下，00年12月~01年2月新增用户在实际入网时考虑到 “质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。(%)通话 质量企业形象别人 推荐资费 低廉套餐 多样入网 费低客户 服务增值 业务手机 设计代理 店近广告 企业形象 原因资费/入网费用 原因服务原因其它00年第三季度01年第一季度
- 23. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果8对于移动电话运营商的合作/合并的需求特性(5个运营商/5个品牌 → 3个运营商)合作/合并 认知程度‘011+017 合作’‘016+018 合并’比00年10月增加(72 → 86%)比‘011+017合作’的情况要低 但“54~64%”的水平已是比较高了5个公司 → 3个公司 竞争体系的 变化原因品牌形象竞争力入网时品牌 的竞争力 ‘011+017’的情况是 预计比‘017’这一单独形象将得到很大的强化 ‘011’这一形象预计没有大的变化或受大的影响。 ‘016+018’的情况是 预计整体上比原来016/018的形象将得到加强 特别是在‘资费制度/资费低廉’ ‘增值业务’方面形象得到很大提高 但作为弱点的‘质量’形象却不会有大的改观三家公司竞争时，与011/017入网(希望入网)用户相比，016/018 的入网(希望入网)用户的转网迁出(→‘011+017’)的比率预计将较高
- 24. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果9CDMA 2000 1x 认可度 – 服务认知度和使用意向☞ 服务认知度在40~50%的水平,纯粹使用意向在20~30%的水平, 更换1X手机/购买1X手机的意向在20~25%的水平。各细分群体 CDMA 2000 1x 手机更换(购买)意向用户更换 手机意向非用户 购买手机 意向(%)13-17362718-23272120-29 上班族392230-39 上班族242940-49 上班族242个体户2120主妇137* 介绍 CDMA 2000 1x 手机服务的概念/功能后询问购买意向CDMA 2000 1x 服务认知度及使用意向(%)服务认知度 (非用户)用户 非用户 用户 非用户 服务 使用意向1X 手机更换/购买意向
- 25. 实例: SK Telecom移动电话定期市场调查主要分析结果10IMT 2000 服务号码移动性认可度 – (以现有号码使用IMT的受欢迎度)☞ 以现有入网号码加入IMT服务(号码移动)的手欢迎程度为50%，以新号码使用IMT2000的受 欢迎程度为(49.6%)，几乎各占一半。(%)整体 13-17 18-23 20-29 上班族30-39 上班族40以上 上班族个体户 主妇 * 不知道/没有回答■ 号码移动性的受欢迎度49.6“希望使用新号码”
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