万华地产万华国际社区品牌广告与营销
- 1. 万华地产万华国际社区品牌广告与营销
- 2. 第一部分：中国第四城 第二部分：新美国风格 第三部分：治大国，若烹小鲜 第四部分：奠定理想的基石
- 3. 第一部分：中国第四城
- 4. 一、素描成都 九天开出一成都，万户千门入画图
- 5. （一）成都市2002住宅市场消费者调查 1、签约客户构成：60、70年代出生的比例较大 2、户型选择与年龄构成明显关联 3、由于政府城市区位规划的调整变化，郊外土地具有巨大 的升值潜力。 三环外侧逐步升温，在成交住宅中，地处市中心的占2·7%， 府南河沿线占6·3%，在一环至二环路之间的占31·6%，在 二环至三环路之间的占40·5%，在三环路以外的占8·1% 4、关于购房的价格，表示能承受10—20万的占42·3%； 20—30万的占31·2%；30—40万的占17·9%；40—50万的占 3·5%；50万以上的占2·1%万华地产万华国际社区品牌广告与营销
- 6. （二）成都市别墅市场概况： 别墅项目主要分布于成都市西部和南部的主城区、近郊区及青城山，如：领秀别墅、君临天下、成都花园、园首山庄、浣花溪山庄、草堂之春、锦官新城、风格雅园、河滨印象、万科城市花园朗晴苑、阳光假日、黄金海岸、高尔夫山庄等20余个项目。 浣花风景区及城南的桐梓林—新棕树片区是顶级项目的集中地。
- 7. 大盘不多，小盘不少 各有特色，精致细腻 （图）
- 8. （三）成都市独立别墅类型区域及产品特点： 1、独立别墅分布特征： 目前成都市在售独立别墅主要集中在三大板块（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕树、青城山）
- 9. 2、开发的特点： 顶级独立别墅的建筑设计聘请了国外著名的设计师事务所 ——别墅在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场。
- 10. 3、推广方式： 多数独立别墅在推广过程中，立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围，结合产品自身的品质，来进行广告推广。 在推广方面较为原始，主要依靠电视和人员传播，立体化和纵深化不够，营销手段不成体系。
- 11. 成都住宅简评： 春天花园 春天花园坐拥美丽的浣花风景区，秀丽的干河绕社区边缓缓流淌。春天追求“自然、随意、生态、环保”的风格，尽量避免人工雕凿的痕迹。首先它提出了立体绿化的概念，在总规上采用人工造坡，在树木的选择上，运用高大的乔木，如银杏、黄桷，搭配低矮的灌木。其次在小区路面的用材上，全部采用各式天然材料铺设再配以细选的卵石，既体现了自然的风格，又有效避免了光污染。在建筑上定位于美国现代与日本和式建筑风格的统一体。 “光、风、绿色、感动、共生”八个字可以归纳春天的规划理念
- 12. 浣花溪山庄 占地近50亩，总户数为92户，小区由独栋别墅、二联体别墅、享天享地的跃复式花园洋房三种类型构成，容积率不足0·8，绿化率高达60％，是浣花中央风景区独具美国乡村别墅风貌的高档社区。 独具魅力的人文景观、独一无二的自然景观、赏心悦目的社区景观，以及超前周密的服务景观。
- 13. 二、成都特定的人文环境 “古今沿革，有时代性；山川浑厚，有民族性”
- 14. 城市的气质：平和与笃定 成都人的心态：安之若素 生活的形态：日子是水，自己是鱼，自由自在 重文轻武：自古多文人学士 恋故土情节：舍南舍北皆春水，锦城丝管日纷纷 永“市”不衰：按人口与商铺的比例——全国之首 饮食男女：一个讲究吃的城市，悠久的饮食文化 （图）
- 15. 在这个时代，这个城市， 唯有心灵的自由度， 才是衡量成就与不凡的唯一标准。
- 16. 成都印象—— 天情心情生活情（图）
- 17. 第二部分、新美国风格
- 18. “万华国际社区” 产品的优越性体现在哪里？
- 19. 1、产品区位的优越性 2、社区规划的优越性 3、设计的优越性 4、配套设施的优越性 5、物业管理的优越性 6、社区文化的优越性
- 20. 规划图
- 21. 1、产品区位的优越性 ·城南副中心——新的城市中心沿展 ·天然的浅丘地形，南干渠提供充足水源 ·道路及交通条件好，且有景观 （图）
- 22. 2、社区规划的优越性 ·前瞻性强，战略导向 ·四个组团独立又统一，丰富了品牌形象 ·品质源于细节的关怀 ·确保物业增值 （图）
- 23. 3、设计的优越性 ·美国6家设计公司 （规划、建筑、球场、结构、景观、室内） 高尔夫球场设计（美国JMP设计公司） ·景观设计（美国JAMES） ·独栋美式坡地别墅（世界大师DARLING） （图）
- 24. 3、配套设施的优越性 ·高档化 ·开放性 ·面向未来 （图）
- 25. 4、物业管理的优越性 ·安全系数 ·私密性 ·高品质服务 （图）
- 26. 6、社区文化的优越性 ·纯美式高尔夫大社区的文化 ·逐渐本土化的地域文化 ·海纳百川，有容乃大
- 27. 高档配套设施创新建议： 建设一个小型私人直升机场
- 28. 资料显示： 对“低空开放”作出较为明确规定的《中华人民共和国通用航空飞行管制条例》正在制定中。 据航空界人士介绍，在未来5年内，我国的空域将会有很大程度的放开，3000米以下的空域将可能成为自由空域。 美国开放空域是在1978年，这给美国航空业带来了前所未有的发展机遇，全球约31万架轻小型飞机中，美国约有22万架。 据《潇湘晨报》报道，2002年10月，长沙一购房者开创了我国私家别墅顶层停放直升机的先河，目前已经申请了航线。
- 29. 第三部分：治大国，若烹小鲜
- 30. 物业定位： 中国第一个美式GOLF小城 （图）
- 31. 一、品牌体现： 国际化住宅形态的典范 核心：典范
- 32. 1、核心概念的具体表现 ——企业精神 创造典范的理念 创造典范的操作模式 典范 创造典范的实力
- 33. 对郎酒集团的初步认识： 四川郎酒集团有限责任公司是政府授权经营的国家大型企业，现有员工3000余人，总资产15亿元，白酒年产量达10000多吨，是目前国内最大的酱香型白酒生产基地。 公司充分发挥品牌效应，以资产投资方式，涉足电力、投资、房地产、高科技等行业，不断增强公司的整体实力，成为四川省37家扩张型企业和51户支柱企业之一。
- 34. 2、核心价值的具体体现 ——产品的特点 典范： 规划的典范 地段的典范 设计的典范 配套的典范 物业管理的典范 社区文化的典范 （用箭头画图）
- 35. 3、品牌个性： 更高的生活品位 更高质量的生活方式 居住形态的焦点 居住文化的典范 （图）
- 36. 4、品牌调性： 有品位、个性突出的、符号化的、现代的、乐于沟通的 （图）
- 37. 5、关于典范的若干个符号 设计的典范：苹果电脑······ 服务的典范：希尔顿酒店······ 住宅的典范：玫瑰湾······ 地段的典范：纽约第五大道······ 社区的典范：美国橘郡······ 生态的典范：澳大利亚、新加坡······ 品味的典范：塞纳河左岸······ 人居的典范：吊角楼、围屋、四合院······ （大量的图）
- 38. 品牌口号： 成就国际人居典范
- 39. 二、品牌建立过程的关联性 整合营销最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性，如何更全面地观察消费者、与消费者如何沟通 遵循的原则：战略目标决定营销目标，营销目标决定广告目标，广告目标决定传播目标
- 40. 三、整合传播如何体现 在创造强大的品牌概念要更加依赖战略性 和消费者全方位接触，通过全面的消费者体验来塑造强大的品牌概念 制定消费者体验，同时让营销针对目标消费群
- 41. 名字就是战略
- 42. 万华·美邦 备选：尚谷、逸城、万华·奥克蒙特
- 43. 案名释义： 通过“美邦”两个中文的表达，鲜明的美国风格，原生原味的美式GOLF优越生活城邦，凸显大社区的城镇规模。 WON—FEDERAL：前缀“WON”为万华的“万”字读音，也是“wonderful”精彩的，极好的意思。“FEDERAL”是“联邦”的意思，组合创新，为项目量身塑造。
- 44. 广告传播口号： 天赋优越，和谐相传
- 45. 传播口号释义： 美邦拥有自然天成的丘地、荷塘、林坡、水系，具备最适合高尔夫球场的“天赋”条件 天府之国，就是自然赐予成都的“天赋”。 “优越”：贵族生活的真义，高度文明的少数生活 “和谐”：是人与自然的和谐，整个大社区质朴、人文化的生活氛围 “相传”：传世的建筑品质，深厚的人文底蕴，传承恒久魅力
- 46. 四、社区品牌推广与B组团的关系： 大众与分众 战略与战术
- 47. 大众： 针对大社区—最终是把产品从高端往中档产品延伸发展，从 而建立一个社区的品牌。我们面对的消费群是普通中产阶层大众，我们的广告整合传播将有针对性的展开，让他们知道有这样一个经典大社区 分众： 针对B组团—产品线的最高端，是大社区战略实现的关键组合，它是一种“窄”而告知，针对的消费群非常具体，直接与销售相联系，突出媒体的创新
- 48. 战略： 大社区的概念—广告的整合传播比重较大，体现 的是有效性的告知 形式：小范围大面积展开 战术： B组团的概念—广告的整合传播比重较小，体现的 是有效的针对 形式：大范围小规模展开
- 49. 战略导向型的产品开发
- 50. 五、传播推广的总目标 全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息 在市场上唤起只有我们才能满足的需求
- 51. 六、形象创建期（2003年10月开始启动） 目的：激发楼市关注，通过广告和公关活动，为整合推广预热市场 任务：为建立品牌作铺垫
- 52. 战术组合： 战术一：“美国之声”交响音乐会 战术二：“国际成都”的名片怎么做 战术三：未来我们居住到哪里？ ——新住宅研讨会 战术四：围墙及销售现场包装 战术五：新型环保建材实体评选会 战术六：环成都生态游赏及摄影展 战术七：四方联席公开记者招待会 战术八：户外广告
- 53. （一）优势媒体组合 ——准确而有效
- 54. 1、报纸广告 报刊媒体是我们的主选媒体之一 主选媒体： 成都商报、成都晚报、华西都市报
- 55. 2、电视广告 在开盘前后制作电视广告，以30秒创意片和1分钟广告杂志为主。 3、网上广告 网上购房具有轻松、方便、全面等特点。可在自身网站和一些购房网（如搜房网等）刊登广告，制作电子楼书。 4、杂志广告 选择与气质相类、品位相当的杂志，进行形象宣传。
- 56. 5、户外媒体 户外媒体能有效持久地向消费大众宣传，是品牌推广的有利媒体之一。户外媒体有以下几种形式供选择： ——候车亭广告 ——公共汽车车身广告 ——大型路牌（看板）广告 ——路灯旗广告
- 57. 6、售楼资料 概念楼书：新国际住宅与高尔夫文化的题解，简约而内涵深远。 规划手册：全面解构规划优势。 产品说明书：科学、理性解析产品，说明性与趣味性兼容。 生活手册：丰富生活完整演绎，社区内外资源的运用。 客户通讯：定期的活动告知，社区建设进程汇报，其他惊喜。 折页：简单传递项目USP和基本信息。 手袋：大形象，深刻，有价值。
- 58. 7、其他广告媒体 直邮广告（DM）：有针对性信息的传达。 酒吧、高级酒店、西餐厅：精美点单、彩页、宣传小册。 写字楼、宾馆、酒店：电梯内宣传画、生活手册。 高尚住宅小区：可悬挂制作精美的条幅。 网球场、高尔夫球场：大型宣传海报。 文化中心、藏品店、家具店：参观邀请函。 其他宣传品及特色小礼品的制作。
- 59. 媒介传播（传播层面划分） 累积性传播——影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用 促进性传播——接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成 关联性传播——提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用
- 60. ——传播媒介组合累积性传播TV NP 户外 DM促进性传播POP宣传物料 关联性传播NP 活动 目的达成影响接触提示
- 61. 七、点评：北京，上海，广州，深圳地产作品 （大量的图）
- 62. 第四部分、奠定理想的基石
- 63. 大道有形： 把握消费群来源 营销手段创新 广告传播创新
- 64. 一、“B组团”的目标消费群 年龄：35—50岁 经济能力：年收入超过100万 家庭形态：成熟期家庭
- 65. 消费群分布图
- 66. 主要性格特征： 乐于接受新生事物，对趋势的发展有敏锐的触觉，成为对时代潮流的领导，有较强自我意识，乐于沟通，喜欢文化传统和一些风俗习惯
- 67. 品牌个性： 他是一个注重生活品质的人，他成为工作人群的中心，他的生活随意而惬意 （图） 品牌调性：有品位，超前，自我意识，享受沟通 （图）
- 68. 二、战术的体现： B组团的名字
- 69. 华府 备选：蒙特堡、领域、帷幄
- 70. 案名释义： 第一层寓意：华盛顿府 原版美式生活栽培，美国最高首府华盛顿府的权威与价值， 生活位置不言而喻。 第二层寓意：暗合中国传统文化识别 中国人对府第传承的情结，家族文化的认同与依恋，美式 的权威品质和中国式的尊贵和谐交融。 第三层寓意：强调产品的传世价值 六大顶尖规划设计公司的奢侈品质，让生活不但是可以享受 的，而且是可以流传的。
- 71. 三、“华府”品牌定位： 中国西南GOLF别墅典范
- 72. 定位支持的理由： 典范： 规划的典范 地段的典范 设计的典范 配套的典范 物业管理的典范 社区文化的典范 （用箭头画图）
- 73. 四、“华府”传播概念 1、生活的体验者、心态积极豁达、乐于沟通 2、纯美式高尔夫住宅形态，是为满足追求最高生 活品质消费群度身定造的住宅社区，填补成都 市场空白 3、稳健平实的生活态度、独立性、交融性和谐 统一
- 74. 五、传播概念演义： “华府” 生活空间 生活态度 生活哲学 有天有地的 对待自己的态度 支配生活，不 自我空间 对待家人的态度 被生活支配 无限延伸的自我空间 对待事物的态度 沟通是一种享受 无限延伸的共享 孤独也是一种享 空间 受
- 75. 六、媒介广告创意 1、媒介的原则 ——“窄”而告之，一个“只为少数人所拥有的”顶级别墅，媒介的选取也要求特殊性，非“大众的、非常规的、切合目标群生活习性的” ——“短兵相接” 选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点层层“封杀”，强势传达最集中最简练具有冲击力的信息，从而牢牢锁定目标消费群体。
- 76. 2、媒介选择 ——宣传物料 ——宣传折页： 要求材质特殊、厚重珍贵、设计包装有内涵和格调 ——直效商业信函或广告礼品： 要求形式独特、格调高雅、有珍藏价值 ——灯箱、喷绘 用于室内（五星级酒店等处）要求创意独特、制作优良有冲击力、信息集中、简明扼要
- 77. ——小型赠品雕塑：用于室内（五星级酒店等处）， 要求造型优雅，材质珍贵、极具观赏价值 ——小型礼品 以“华府别墅”字样为基本元素创意制作，要求形式独特（如：做成轿车内的观赏悬牌、可装饰在车身外标识牌等等），材质珍贵、能充分体现目标群体身份和品味，唤起其内心的优越感和自豪感，适合在活动中作为礼品赠送或以直邮方式送达
- 78. ——媒介广告 A：世界经理人杂志、财富杂志、时代周刊 B：《21世纪经济导报》《经济观察报》等 C：高尔夫球会会刊或咨讯宣传品 D：其它 ——特殊位置的户外广告 广告表现应简洁、雅致、信息简单集中，主要传达“概念”
- 79. 3、媒介运用场所（寻找有效的信息接触点） ——高规格的活动现场 ——五星级大酒店、著名旅游度假地、大堂、接待处、电梯内、 总统套房或其它高档健身桑拿场所 ——飞机头等舱 ——高尔夫球会、马会、游艇会现场 ——高规格健身俱乐部、娱乐场所 ——古董拍卖行拍卖现场 ——成都双流国际机场
- 80. 建立“一对一”行销模式 个性化的服务
- 81. 营销创新——辐射论 1、在成都市范围内举办选形象代言人的活动（针对成都年轻女性及国外在成都工作和学习的女性），并利用活动为楼盘推广服务，广泛吸引目标消费群的注意
- 82. 2、利用成都现有的高尔夫场地，如：四川国际高尔 夫俱乐部，在会员中展开活动和广告宣传推广， 产生连带作用 3、“万华·美邦”杯， 企业家高尔夫邀请赛 4、 “商”“政”对话——在推广后期用B组团带动大社区 的营销，具体形式：成都华府VS美国华府
- 83. 产品导向型的市场开发
- 84. 七、传播中应解决的问题 1、如何把别墅的共性与“华府别墅”的个性有机结合，使之形成一个统一的传播诉求，是传播中要解决的重点问题。 2、如何有效的在消费群心中传播楼盘的概念，并使之认为“华府别墅”是比其他同类楼盘更优越的住宅形态， 树立——美式GOLF高尔夫别墅典范。
- 85. 八、“华府”总体传播目标： 1、强势建立“华府”住宅典范的品牌形象 2、配合战略开发，使“华府”销售目标达成 3、取得轰动效应，成为市场热点，为品牌建立基础
- 86. 传播推广原则： 剥笋理论 第一层：建立认知（通过媒体炒作，初步建立消费者对别墅的认知，同时构筑“典范”的基础形象 第二层：引发兴趣（通过公关活动，输出——传播概念，通过消费者的参与，引发对——生活方式的兴趣 第三层：持续关注（通过公关活动与媒体广告宣传，强化别墅优势，确立概念，引起持续关注 第四层：购买行为（强势的立体广告攻势，配合现场展示区落成，正式在消费者中呈现——生活形态，引起购买行为
- 87. 第一阶段传播思路（2004年3—5月） 大型研讨 媒体宣传 营销活动
- 88. 第二阶段传播思路（2004年6—9月） 主题活动 公关活动 电视 DM
- 89. 第三阶段传播思路：2004年10—12月 卖点诉求 高层活动 广告配合
- 90. 第四阶段传播思路：2005年1月—3月 促销活动 报纸全景广告 DM
- 91. 谢谢！本次提案结束
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