佩克品牌策划实战工具
- 1. 北京佩克国际广告有限公司 2006年08月01日脉动整合营销策划实战工具中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构因为专一 所以更好中国食品企业——
- 2. 佩克国际首席策划丁华，佩克国际企划首席策划，38 周岁，中国著名食品营销策划专家。 12年食品行业营销实战经验，先后 担任过多家国际、国内顶级广告、 策划公司的总监及以上职务，成功 服务过三十多个国内外知名食品品 牌。因能及时、出色的帮助食品企 业解决各种营销难题，实现品牌和 产品销量的快速提升，而在业界赢 得了“小宋江”的美誉——解决食 品企业营销难题的及时雨。第 1 页
- 3. 第 2 页内容提要 佩克品牌架构体系设想 佩克市场架构体系设想 部分4A品牌规划框架 为什么要做这项工作
- 4. 为什么要做这项工作第 3 页 对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可 或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市 场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步 建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户 服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。 我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通 也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构 筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品 牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系 统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自 身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得 先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与 市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。
- 5. 部分4A品牌规划框架第 4 页奥美360度品牌管家架构佩克蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构智威汤逊广告运作流程
- 6. 奥美的品牌理论第 5 页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段主要观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分第一个阶段 （20世纪50年代）奥美广告的创始人 大卫·奥格威提出了 “品牌形象”理论主要观点 我们的工作不是为了 产品，甚至不是为了 客户，而是为了品牌第二个阶段 （20世纪90年代初）奥美提出了 “品牌管家” 理论主要观点 在与消费者的每一 个接触点中去建立 和提升品牌第三个阶段 （20世纪90年代末）奥美在品牌管家的 基础上又提出了 “360度品牌管家” 理论
- 7. 奥美360度品牌传播架构在品牌与消费者的每一个接触点上实施传播管理核心思想第 6 页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电视户外互联网报纸杂志广播公关公益活动电视片相关奖项赞助校园品牌
- 8. M e a s u r e m e n tProduct Audit 产品检验Brand Audit 品牌检验BC 品 牌 传 播测量评估Mkt. Env. 市场环境Client Enf. 客户环境Target Mkt. 目标市场Marketing Strategy 市场环境Brand Print 品牌写真Commu. Strategy 传播策略Creative Idea 创意构想Brand Probe 品牌探究第 7 页Brand Stewardship Process 奥美品牌管家流程
- 9. 佩克蜂巢品牌沟通模式① 市场环境 与竞争目标消费 者描述②功能利益情感利益④④品牌形象⑤品牌 承诺⑥第 8 页③品牌个性 描述
- 10. 智威汤逊广告运作流程第 9 页Why are we there?我们为什么在这里？ Where could we be ? 我们要到哪里去？Are we getting there? 我们正在去那里吗？How do we get there? 我们如何到那里？ Where are we?我们在哪里？
- 11. 旭通品牌体验结构第 10 页 STEP 1 品牌现状分析 STEP 3 品牌体验设计 STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨 STEP 5 品牌体验测定 STEP 2 品牌承诺的明确化
- 12. 佩克品牌策划实战工具第 11 页
- 13. 品牌策划实战工具第 12 页品牌管理品牌整合品牌 架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播
- 14. 品牌策划实战工具第 13 页品牌 架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合给客户做品牌规划当然不会是品 牌定位和品牌传播这两个主题。 它是一项系统的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、发展的方方面 面。需要建立的是一个结构严谨 的、完整的品牌规划体系，来指 导企业市场营销的各个环节。
- 15. 品牌策划实战工具第 14 页品牌 架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌识别主要包括品牌检验和 品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。 品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的， 即在品牌实施过程中如何细化、 实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。清晰界定公司品牌与产品品牌 以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。制订规范的品牌手册，统一品牌 实施的标准和流程，并对品牌实 施的效果进行检验和评估。
- 16. 第 15 页一、品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题
- 17. 第 16 页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题 消费者对品牌的 需求，即品牌在 消费者购买决策 过程中的作用。 主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌 策略及发展趋势。
- 18. 第 17 页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题 本品在同类产品中的品牌排名； 消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、 定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的 基础之上，为本品制订近期、 中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态 势、消费需求及本品现状与 问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。
- 19. 第 18 页二、品牌战略品牌个性品牌 利益点品牌 核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌 战略
- 20. 第 19 页品牌战略品牌个性品牌 利益点品牌 核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌 战略企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、 中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、 品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场 位置，即需要在消费者心中留 下的位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。
- 21. 第 20 页品牌战略品牌个性品牌 利益点品牌 核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌 战略品牌能带给消费者的利益 与消费者实际需求之间的 连结点。品牌所赋予消费者感性利益 与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的， 区别于竞品的个性特征。
- 22. 第 21 页三、品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧
- 23. 第 22 页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧客户建立品牌的方式。我们经常看到 的品牌建立方式主要有两种：一种是 以企业品牌带动产品品牌，再以产品 品牌支撑企业品牌；另一种是以产品 品牌提升企业品牌，再以企业品牌带 动其它产品品牌的发展模式。根据客户的实际情况，明确是适合 单一品牌结构，还是多品牌结构。各产品品牌区别于主要竞品的特 点，也就是要使自己的销售主张 与竞品形成差异。 如何不断使客户品牌在形象、视觉、 知名度、美誉度、忠诚度等方面获 得提升的策略和方式。
- 24. 第 23 页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化①②③④副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒⑤⑥⑦⑧随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌 延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品 牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持 该品牌在某个或某些领域的强势地位。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使 用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与 主品牌之间如何建立有效的互动关系。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模 仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁 垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领 域正宗的、独有的，无法替代的优势。相对于品牌现阶段的状况和品牌 的近期目标而言，要实现品牌的 中远期目标，本品牌形象在消费 者心中的转变方向。
- 25. 第 24 页四、品牌传播传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式B
- 26. 第 25 页品牌传播传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌 目标。可分为阶段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法， 如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化 表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点 进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来 达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、 媒体以及传播效果进行综合评测， 使品牌传播的方向更加清晰和准确。AB
- 27. 第 26 页五、品牌整合 合理规划品牌之间的 关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌 之间的关系B.产品品牌与产品品牌 之间的关系
- 28. 第 27 页品牌整合 合理规划品牌之间的 关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌 之间的关系B.产品品牌与产品品牌 之间的关系企业品牌与产品品牌在企业 的发展中各自的作用、职能 和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领 域或分别针对不同的目标市场，共 同形成一个强大的企业品牌。
- 29. 第 28 页六、品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别
- 30. 第 29 页品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别制作企业品牌手册，让公司各级营销 组织的主要成员和重要的代理商，在 品牌上形成一致的认识和理解。在企业与消费者的每一个接触点 建立统一的品牌形象。 通过产品、广告、销售、 公关、软文等诸环节实现 品牌战略、品牌策略制定 的各项品牌目标。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌 规划中的不足或执行方面的误差及时 反馈并做出相应的调整。对品牌在消费者中建立的良好形象 进行保护，使品牌形象得以持续的 提升和发展。 在一轮系统的品牌规划完成后， 对品牌实施效果进行全方位的 综合评价，分析成功的原因及 出现的问题，是对品牌规划不 断改进和完善的过程。
- 31. 佩克市场策划实战工具第 30 页
- 32. 市场策划实战工具第 31 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划
- 33. 市场策划实战工具第 32 页市场策略规划渠道规划产品线规划广告规划终端与促销规划销售体系规划这是企业在营销实战中六项 重要规划环节。它们是相对 独立而又紧密联系的统一整 体，哪一个环节明显薄弱对 市场全局都会产生连带影响。 同时，我们也可以从这六个 方面来对客户的市场状况进 行系统的检测。
- 34. 第 33 页一、市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题 及原因市场策略 产生 过程
- 35. 第 34 页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题 及原因市场策略 产生 过程 竞争对手的营销策略分析以及主要竞品 在全局市场和区域市场的强弱对比情况。主要是指消费者对产品的需求。如消费者 对产品的概念、功能、价格、包装、购买 方便性等方面的需求及变化方向。这是提 炼产品卖点的重要依据之一。 是指主要竞品的市场占有率，市场 容量，消费现状和变化趋势等。
- 36. 第 35 页市场策略规划市场状况消费需求竞争状况本品现状市场机会市场策略存在的问题 及原因市场策略 产生 过程 通过对市场状况、消费需求、竞争状 况等多方面的比较分析，找出实现企 业及各产品未来市场增长的机会点。本品的市场位置、销售状况，在各区 域市场的优劣势以及在各个营销环节 的优劣势。本品处于现在的市场位置是哪些因素 造成的，存在哪些制约市场发展的营 销短板。 从策略的层面为企业规划市场，如市 场目标，市场定位，市场 重心和区域 市场的选择，与主要竞品的竞争策略。
- 37. 第 36 页二、产品线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A产品诉求广告口号产品形态产品包装B
- 38. 第 37 页产品线规划品类架构产品定位目标市场价格定位A 产品线完整的平面架构图，包 括产品的品类、品牌以及品牌 下面的每一个单品。产品所要占据的，区别于主要 竞品的，有竞争力的市场位置。 是各产品规划的重要环节。 产品重点进入的市场领域。并且在 这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。产品价格在市场中的位置，包 括所有产品价格在各自市场所 处位置及各单品的具体定价。
- 39. 第 38 页产品线规划产品诉求广告口号产品形态产品包装B广告口号，即广告语。就是把产品 利益点中最能触动消费需求的部分 用形象生动的语言表达出来，增加 产品的吸引力和消费者的记忆度。产品诉求就是产品能给消费者带来 的利益点或卖点。一般可以分为感 性诉求和理性诉求两种。企业各类产品分别适合目标消费者使 用的相应形态。产品形态确定的主要 依据首先是方便消费者使用，其次是 竞争需要。产品外在形象的重要组成部分，主要指 产品包装的文字、图案、色调、形状等 要与产品的定位、诉求协调一致，在终 端货架上要有足够的视觉冲击力。
- 40. 第 39 页三、渠道规划通路长度 宽度渠道规划经销商的 选择销售政策渠道模式
- 41. 第 40 页渠道规划通路长度 宽度渠道规划经销商的 选择销售政策渠道模式 企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、 分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道 模式设置中间商的层级与方法。通路长度是指销售渠道重 心上延和下沉的空间。从 直辖市到乡村，企业涉入 哪些层级。通路宽度是指 在同一层级的渠道，企业 销售终端类别的多少。 根据渠道模式和通路长、 宽度的设置，确定经销 商的数量和选择标准。是指企业与各级经销商的合作方式。如企业 对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣 传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。
- 42. 第 41 页四、广告规划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体
- 43. 第 42 页广告规划广告创意投放区域广告语广告预算投放组合效果评估投放媒体——广告发布的媒介广告语就是把品牌、产品 中最能触动消费需求的部 分用生动的语言表达出来。广告的表现方式。用画 面、文字、音乐等来表 现品牌和产品的特点。预计某个时期总共需 要投入的广告费用。确定在哪些区域投放 广告，以及各区域市 场的投放量。主要是指投放媒体类别 和投放市场区域的组合。对广告创意、投放组合 和广告效果的综合评价。
- 44. 第 43 页五、终端与促销规划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销
- 45. 第 44 页终端与促销规划终端选择终端陈列终端导购终端理货终端展示终端促销选择产品进入终端的类别、 数量及方法。产品在货架上（普通货架、堆头、 端架）的陈列标准，如陈列位置、 面积、形状和数量等。安排专门的销售人员在终端为顾客 介绍产品的性能和使用方法，吸引 消费者购买。对终端货架上被消费者在购买过程 中挑乱的产品按陈列标准进行梳理， 对快售完的产品及时安排补货等。除了产品基本陈列外，还需要一些 宣传品如POP、围裙、横眉、展示 牌等来共同营造良好的卖场氛围。厂家或经销商针对消费者就某些或 单个产品进行的特殊销售促进活动。 如打折、降价、卖赠、有奖销售等。
- 46. 第 45 页六、销售体系规划销售队伍的培训各级 销售组织的职能销售体系架构销售组织与 经销商的关系
- 47. 第 46 页销售体系规划销售队伍的培训各级 销售组织的职能销售体系架构销售组织与 经销商的关系是企业自身的销售组织结构。如 在区域市场是建立分公司还是办 事处；各大区、省区及以下各级 销售组织的划分、规模等。各级销售组织的人员构成、 作用、销售任务及其它相应 的各项职能。明确各级销售组织与经销商的职 能划分，形成企业销售队伍与各 级经销商优势互补的合作关系。企业对各级销售组织的各类 人员分别进行相关营销知识 与技能培训的内容与方式。
- 48. 佩克国际联络方式北京佩克国际企划欢迎您！ 地址：北京市朝阳区朝阳门外大街 20号联合大厦808 专家咨询：010-65889871-8011 值班手机： 13801172230 E-mail：kevin-dh@sohu.com
- 49. 谢谢您今天的时间！能与您一起分享我们非常荣幸！第 48 页
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