思源-汕头明珠花园整合传播提案
- 1. 汕头明珠花园整合传播提案广州思源广告有限公司 1999/8/16
- 2. 目录 第一部分 市场状况 第二部分 推广障碍 第三部分 解决之道 包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、 促销策 略、媒介策略、营销建议等； 第四部分 广告表现 包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现 场氛围设计、推广所需物料设计等。
- 3. 营销目标1999年9月--1月，宝珠苑发售40%以上； 至2000年4月，售出宝珠苑的90%以上； 形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础；
- 4. 广告目标 完成销售 形成品牌效应， 为今后的持续推广打下良好的基础；
- 5. 本提案依据对公司房地产资料库的综合提炼、分析； 品牌小组人员多次飞赴汕头，对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨； 借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。
- 6. 市场概况
- 7. 市场状况缺乏总体规划，整体布局安排不合理； 楼盘设计跟风，千篇一律，排列拥挤，配置单纯； 楼盘风格单调，大多数盲目追求欧陆风格；
- 8. 竞争状况中信世贸花园： 具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广——“天时地利，人生得意”； 中信海滨花园： 具强大的品牌效应，开发较早，有一定的地理优势（临近公园、海滨），感性诉求——“一种全新的生活方式”； 中泰花园： 规格齐全，定位偏低，针对要在汕头安家的消费者诉求——“汕头人的家”；
- 9. 消费者状况二次与多次购房者占了80%； 对风水特别看重； 装修豪华，无品味，攀比严重； 高层购买者文化层次偏高； 高层购买者趋向个性化。
- 10. 明珠花园优势地处成熟的繁华社区； 第一期的良好发售，建立了相当的知名度； 有着“管理严格、高尚”的良好口碑；
- 11. 明珠花园劣势先天性规划不足，外型设计落后保守； 楼盘规模小，容易产生实力不足的误解； 地面活动空间不够； 管理费、水电费昂贵； 安全、停电等问题的潜在忧虑。
- 12. 明珠花园的机会第一期良好的发售业绩，树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好”等三方面的极佳口碑。 明珠广场成熟的商业环境，并有成为本市现代购物中心的潜力。 当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。
- 13. 明珠花园的威胁供大于求，消费者可选择的机会多； 竞争品牌处于强势地位；
- 14. 推广障碍
- 15. 最大的推广障碍来自——先天性条件不足，外形设计落后保守； 受中信等多层、低层的影响，普遍对高层认识不足或有误解（例如不安全、空间小等）；
- 16. 解决之道 广告策略
- 17. 解决之道－－广告策略重新定位， 变市场供大于求为 “我，仅此一家，别无分店”的独特的市场空间。
- 18. 市场定位 现代都市中最具休闲、尊贵品味的 高尚高层住宅小区。 由于外形处于劣势，以及楼盘规模较小，所以我们定位在“休闲尊贵”而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点，变供大于求的市场空间为“有限的选择”。
- 19. 品牌个性 欧陆式的休闲、尊贵 具有温馨、典雅的品牌调性
- 20. 什么才是明珠花园的“休闲”？欧陆式的休闲－－太空泛； 地中海式的休闲－－与明珠的地理特色不相符； 现代都市的流行、时尚休闲－－太空泛； 英皇室的生活尊贵休闲－－过于高贵； 等等。 结论：需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换（代替）明珠花园
- 21. 什么才是明珠花园的“休闲”？休闲的具象
- 22. 法国小城的休闲构成（支持点）绿色空间概念——空中花园； 至尊地位——豪华会所及全国会员卡； 品味十足——香港十大设计师提供的室内装修设计；
- 23. 法国小城的休闲构成（支持点）健康概念——中央净水系统； 尊贵生活体现——酒店式服务； 购物新时尚——华联超市。
- 24. 目标群描述面对众多楼盘的推出，他们的选择变得从容淡定。由于大众化的、普遍的楼盘并无多少个性，但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时，便成了他们心中的渴求。所以，他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。
- 25. 创意概念 有如置身于 法国小城式的休闲、尊贵生活
- 26. 广告语 明珠花园 步入法国小城的生活空间
- 27. 创意策略创造 “法国小城式的休闲、尊贵”的品牌差异 并以此为单一卖点， 塑造全新的明珠花园形象。
- 28. 创意策略电视广告－－塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的视象概念； 平面广告－－选取若干个则面，从不同的角度塑造“法国小城式的休闲与尊贵”的形象概念； 软性文章－－多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念；
- 29. 创意策略 现场广告 展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念。
- 30. 创意策略 促销及事件促销活动 以“法国小城式的休闲与尊贵”的生活概念为展开。
- 31. 创意阐述 电视广告 广告杂志 报纸广告 售楼书 单张 现场广告及气氛
- 32. 促销活动明珠花园，送您真正“体验欧陆尊贵、休闲的文化之旅” ——前四十名买家有五个赴欧洲旅游的名额，其余的为五个赴欧洲旅游的名额。分配的方式为公开抽签。
- 33. 促销活动参考促销方式： “香港十大设计师，为您度身定做” ——赠送香港十大设计师之一的经典室 内设计。 与汕头著名的高档家私品牌联合促销，明珠花园的业主买家私双倍奉送或打折。 前十名业主送五（或十）年管理费； 前五名业主加送私家车位；
- 34. 媒介策略阐述
- 35. 营销建议建议发售前3个星期，组织3—5组假客户（每组2--3人），进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等，营造销售现场气氛； 建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线（双线则轮流打），营造现场气氛；
- 36. 营销建议（续）建议制定业主介绍的优惠政策，利用消费者的口碑、趋众心理等，促使客户介绍客户； 建议实施责任户数业绩法，让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计，完成或超出者即奖现金，以资鼓励。 建议有效利用明珠广场的人气优势，带动销售气氛；
- 37. 推广物料准备电视广告 广告杂志 室外： 旗帜（用于现场及周边路等临近环境的包装）； 大气球及挂幅（用于现场的高空传播）； 三角吊旗、小风车；
- 38. 推广物料准备（续）室内： 售楼书 宣传单张 价目表 板图 售楼小姐服装 其他的现场所需物品
- 39. 广告推广预算媒介发布费： １电视广告－－ ２报纸广告－－ 制作费： １，电视广告－－ ２，广告杂志－－ ３，印刷品－－
- 40. 广告推广预算４，现场物料－－
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