饼干企业的提案
- 1. 目 录第一部分：市场态势 第二部分：我们的现状与思考 第三部分：品牌整合之道 第四部分：创意呈现
- 2. 第一部分：市场态势
- 3. 一、食品市场概况与趋势 近十年来，我国的食品行业每年平均以10.2%的速度 进行发展，食品消费占国人消费支出的40%左右，发 展空间十分广阔。 相比之下，焙烤食品的发展则较为稳健。其中饼干 市场已成为众多国际品牌及台湾品牌的天下，全国 性领导品牌牢牢占据着巨大的市场份额。而面包及 糕点的市场则呈现出典型的区域特征，缺乏全国性 的强势品牌。
- 4. 一、食品市场概况与趋势 随着生活水平的提高和食品种类的丰富，食品消费 由“居家消费”向“价值消费”转变成为主流趋势。 同时，食品消费呈现出“五化”的趋势：一、多样化； 二、口味化；三、方便化；四、多功能化；五、高 转化率化。细分市场更加成熟与凸现。
- 5. 中国的饼干市场是一个稳定发展的传统市场。 中国目前的饼干企业约有4000余家，饼干类产 品生产线约5000余条。 国内目前年产量以每年10％～15％的速度递增， 预计2005年生产规模将达到170万吨。二、饼干市场概况与趋势
- 6. 全国及部分重点城市饼干品类渗透率 本年度饼干购买者占本城市居民总数的百分比资料来源：2002CMMS
- 7. 全国及部分重点城市饼干品类城市发展指数 城市饼干品类渗透率/全国饼干品类渗透率资料来源：2002CMMS
- 8. 全国及部分重点城市饼干市场分布率 本年度饼干购买者占全国购买者总人数的百分比资料来源：2002CMMS
- 9. 与世界其他国家的饼干消费相比,巨大的差距说 明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。 结论： 在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。保守 估计在300亿以上。 中国饼干市场发展前景十分广阔。
- 10. 三、饼干市场竞争态势 饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。外国 和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢 占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市 场。如达能、纳贝斯克、康师傅等，利用其强大的 品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主 要份额。 从其他角度来看饼干业的竞争还体现在：一方面大 型超市内摆放着数十种饼干，品种、包装不断翻新； 另一方面，各种休闲食品、方便食品给消费者提供 了不同的选择。其次，价格战、品牌战愈演愈烈。
- 11. 外资（含台资）企业进入中国饼干市场由于其具有 的品牌基础，他们以先进的工艺、配方、设备、营 销理念等优势，因而一经进入市场便很快占有了较 大的份额。 市场占有率较高的饼干品牌，几乎都 是外来的国际性食品公司的产品品牌. 而国内企业由于技术落后、设备陈旧、管理观念落 后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只 是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。
- 12. 全国总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度 品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占全国居民总数的百分比 品牌忠诚度：全国某品牌饼干最经常购买者人数占全国该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS
- 13. 成都市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度 品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占成都市居民总数的百分比 品牌忠诚度：成都市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS
- 14. 南京市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度 品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占南京市居民总数的百分比 品牌忠诚度：南京市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS
- 15. 哈尔滨市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度 品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占哈尔滨市居民总数的百分比 品牌忠诚度：哈尔滨市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS
- 16. 武汉市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度 品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占武汉市居民总数的百分比 品牌忠诚度：武汉市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS
- 17. 济南市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度 品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占济南市居民总数的百分比 品牌忠诚度：济南市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS
- 18. 全国总体饼干品牌最经常购买比例 某饼干品牌最经常购买者人数/全国饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS
- 19. 成都市饼干品牌最经常购买比例 成都市某饼干品牌最经常购买者人数/成都市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS
- 20. 南京市饼干品牌最经常购买比例 南京市某品牌最经常购买者人数/南京市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS
- 21. 哈尔滨市饼干品牌最经常购买比例 哈尔滨市某品牌最经常购买者人数/哈尔滨市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS
- 22. 武汉市饼干品牌最经常购买比例 武汉市某品牌最经常购买者人数/武汉市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS
- 23. 济南市饼干品牌最经常购买比例 济南市某品牌最经常购买者人数/济南市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS
- 24. 结 论： 目前中国饼干市场的竞争主要体现在品牌战、 价格战、渠道竞争上。 品牌战主要集中在外资（合资）及国内一线 品牌；国内其他众多企业的竞争还停留无序 的低水平层面的价格战。 从渠道竞争来看，外资（合资）品牌在终端 的覆盖相当高。绝大多数国内产品主要集中 在批发市场。
- 25. 全国饼干购买者男女构成比例三、消费态势资料来源：2002CMMS
- 26. 全国饼干购买者年龄分布资料来源：2002CMMS
- 27. 全国饼干购买者婚姻状况分布资料来源：2002CMMS
- 28. 全国饼干购买者个人月收入状况分布资料来源：2002CMMS
- 29. 全国饼干购买者家庭月收入状况分布资料来源：2002CMMS
- 30. 饼干市场消费者的一些特征： 饼干消费仍以大众消费为主，购买人群中以 女性为主（57.5%）；购买者年龄集中在15－ 34岁之间，此年龄段的人群约占60%；消费人 群中以婚占63.4%，饼干消费人群月人均收入 1000元和家庭月收入2000元以下者占了60%以上。
- 31. 消费者购买饼干考虑的因素：排名Brand Ranking 考虑因素Considerations 人数Number 百分比Percent 1 口味好 3646 74.9 2 价格适中 1935 39.5 3 有名的牌子 1286 26.2 4 生产日期 966 19.9 5 购买方便 849 17.5 6 有优惠条件 364 7.4 7 只是由于习惯 305 6.2 8 广告影响 255 5.2 9 朋友推荐 210 4.3 10 包装吸引人 155 3.2 11 售货员介绍 45 0.9 资料来源：2001IMI
- 32. 综上所述，我们可以得到以下结论：品牌消费日趋明显 未来的竞争取决于品牌，只有让品牌深入消费者的心智。XX食品才能做强做大，赢得市场。 XX食品应该从低层面的价格战上升到品牌竞争的行列中。
- 33. 消费者选购的饼干的主要理由口味，饼干的第一卖点 消费者选购哪个饼干品牌时最重要的原因就是口味。看来，吃饼干就要吃得过瘾，口味是压倒一切的因素。这一点我们从消费者购买乐之、康师傅、富丽、奥利奥和达能五个品牌的主要原因就能得到证实.
- 34. 女性消费成时尚 饼干原来似乎只是一种儿童食品，但如今这 一情况正发生改变。从前面的数据中，我们可以知道目前饼干消费中60％左右为女性购买，女性消费中又以年轻女性居多。
- 35. 随着社会的发展，人们将愈来愈重视饮食 与健康的关系。消费者已不再满足于饼干所提 供的常规营养成分，而是有了进一步的需求， 如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳 食纤维、无糖低盐低脂等。 饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。 注重营养健康
- 36. 第二部分：我们的现状与思考
- 37. 明确问题就等于解决了问题的一半—— 先来看看消费者眼中的XX
- 38. 品牌体系较为混乱，品牌缺乏清晰的形象、鲜明 的个性与明确的诉求。品牌的市场定位也较为模 糊，在一些新品的导入上缺乏必要的、科学的、 整体的规划。 XX食品虽然在消费者心目中有一定的知名度， 但其知名度主要来源于XX饼。XX食品品牌 缺乏与本地消费者沟通，消费者对XX品牌缺乏 认知。 市场基础条件不稳，组织结构整合、营销网络体 系的理顺工作尚未完成。终端的渗透和掌控不到 位，信息反馈及处理速度逊于竞争对手。
- 39. XX食品虽然在区域市场占有一定的份额， 但是其品牌形象较为传统，要想在短时间 内提升、改变和扭转目前的弱势地位还需 较大的资源投入。 市场运作较为被动，中高端市场除了受到 外来品牌的竞争外，本地品牌的影响也越 来越大。
- 40. 第三部分：品牌整合之道
- 41. 品牌整合的主要原则：追求资源的优化配置原则，使有限的资源在 市场上得到合理充分的分配。 为XX食品最终成为全国强势品牌奠定基础 的原则。 考虑企业及市场实际运营的需要，及品牌历 史地位的因素，有步骤地整合的原则。
- 42. 要想做到有效的品牌整合与提升， 必须正视并解决以下的问题：找准我们的主力消费群 确立XX食品的品牌核心价值 XX饼干、XX、XX等子系统的整合与重新定位 XX食品的核心价值有效反哺于子系统并形成合力
- 43. XX食品目标消费者写真
- 44. 外形素描 我出生于70年代，受过大专以上文化教育，月收入在2000元以上，是标准的OL（OFFICE LADY）
- 45. 我的家庭家是我的栖息地，我的港湾， 最温馨宁静的地方，在家里我 完全放松，随心所欲，只有在 家里我才是最真实的我。
- 46. 我的朋友我跟我的朋友保持着密切的联系，我经常与她们一同分享生活中的 开心或失落，我们彼此关心也相互影响。
- 47. 我的工作 对我而言工作的稳定比高收入 更重要，我的工作是为了让我 生活得更好，让我更能享受生 活带来的乐趣。
- 48. 我的休闲娱乐 每个月我都会在咖啡吧、电影院、商场、健身馆这类场所消费，和朋友 相聚也好，和爱人谈情也罢，我要的就是让自己从忙碌的工作中释放出 来每年我会给自己安排一到两次长途旅游，在旅程中给自己的身心一次 大自然的“充电”是最惬意的享受
- 49. 广告接触我很容易受广告的影响，现在 越来越精美的广告常常让我产 生购买的冲动，尤其是食品广 告。我常常根据广告的优劣判 断产品大概的品质和价格，它 是我在购买时很重要的一个参 考因素
- 50. 饮食习惯对于吃我讲究而不盲目，品牌 保证是我所看中的，但并不依 赖。好的包装、独特的味道、 别出心裁的创意、朋友的推荐 都会成为我购买的理由。一旦 觉得物有所值，我不仅有较高 的忠诚度而且还会推荐给亲朋 好友让大家一起分享。
- 51. 我的消费哲学 我是潮流的簇拥，我常常有消费 的冲动，我非常重视商店的气氛、 布置和格调，即使是昂贵但高质 量的产品，我也会花钱尝试。不 过作为成熟女性，我会考虑产品 的性价比，对那些昂贵的东西， 只会偶尔尝试但不会经常消费。
- 52. 我的个性时尚观 我在乎别人对我的看法，因此 我希望自己成为独特风格的人， 遇到新鲜和不一般的事物时， 我会感到兴奋和好奇，我希望 通过他们成为别人眼中的焦点
- 53. 目标消费群体界定 中高收入阶层， 15－44岁，以已婚女性为主； 教育程度及职业相差悬殊； 注重家庭，关心家人健康； 选择与自己身份相符的品牌，选择食品时注 重产品质量及味道。
- 54. 为什么她是我们的目标？她们拥有旺盛的消费实力 她们是这个时代的意见领袖 她们是中高档食品的主力消费者 她们最抵挡不住广告的诱惑 结论：拥有她们的支持，我们就获得了最具决定权的一票， 我们便拥有了用20%去带动80%的筹码
- 55. XX食品品牌核心价值
- 56. 以X立身支持点： ◆ 近二十年的食品生产及研发经验，真正的焙烤专家； ◆ 真材实料，真正领先工艺，获得ISO9000认证； ◆ XX人用真心真情，造真正的好产品； ◆ 诚信待人，以真心与员工及合作伙伴实现双赢； ◆ XX品名的含义与之前的传播积累，与“XX”一脉相承； …………改变XX以往低品质的印象，用“X”作为XX做企业和 做产品的立身之本，建立XX食品高品质的品牌形象； 用一切真实而美好的情感与消费者进行心理层面的深度 沟通，从而赋予品牌真实的人格魅力。用X动人
- 57. XX品牌传播概念XX滋味 XX回味理 由： 解决XX品牌在消费者心目中的认知； 凸显XX食品的核心价值； 满足消费者对食品口味的要求； 节约传播资源；
- 58. XX食品品牌系统架构
- 59. 整合前的品牌架构：XX食品XX月饼中档中低档XX饼干XX饼
- 60. 整合后的品牌架构：XX食品—— 品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。 前期将继续沿用“XX食品”的总称，随着认知的加深， 将简化为“XX”，统合所有子系统。XX饼干—— 主力产品，以高品质的单品品牌冲击中高端市场，拉升 “XX食品”的母品牌形象，获得战略性地位，扩大赢利 空间。以中低档产品对竞争对手进行阻击，获取市场份 额。同时，将不再以“XX饼干”作为母体进行传播，而 将所有饼干系统的副品牌统合在“XX食品”之下。
- 61. 整合后的品牌架构：XX月饼—— 保留“XX月饼”的独立传播称谓，将其作为形象产品 与副主力产品，定位于中高端市场，并力争将其打造 为全国性的强势品牌。XX饼—— 中高档的综合性通路品牌，为XX建立直观的品牌形 象，拓展自有通路网络，并可作为XX食品拓展经营 领域（如快餐业）等奠立战略基础，适当的时候，可 创建独立的分品牌（XX美食家）。
- 62. 整合后的品牌架构图：XX食品主力 饼干 品牌其余 饼干 副品 牌XX 月饼高档中高档中低档XX 饼
- 63. 整合前的品牌位置：价位形象XX饼干XX饼XX月饼
- 64. 整合后的品牌位置：价位形象副主力饼干XX饼XX月饼主力饼干XX品牌系统整体上移
- 65. 整体品牌构架：品牌金字塔总体品牌品牌定位品牌形象品牌核心实力品牌信号产品诉求产品系列利 益点产品规格XX饼中国食品业强势品牌品味、亲和、时尚XX、X色、X色产品系列或子品牌XX食品XX月饼优质产品西式糕点 ……XX月饼
- 66. 品牌系统的传播合力
- 67. XX食品主力饼干品牌率真自我的时尚态度与 活力健康的时尚形象， 契合并引领目标消费群 的审美习惯与饮食潮流 XX月饼XX饼率真自我的时尚态度与 活力健康的时尚形象， 契合并引领目标消费群 的审美习惯与饮食潮流 以“X”的绝对态度，凸 现XX月饼的高价值与 高形象，同时以“XX” 为传播口径，覆盖节日 消费的大众人群。真材实料＋真情锻造的 真正好口味，绝对新鲜 让你尽情回味XX滋味 XX回味
- 68. 第四部分：创意呈现
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