当当网SEM策略及执行方案
- 1. 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户 广告创意撰写 针对性强的着陆页面 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放ROI AnalysisKeyword Selection Creative+Landing PageCPC Ranking
- 2. 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户Keyword Selection
- 3. 关键词分类数据 --案列分享客户背景：当当网 数据时间：2008.04-2008.07分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词0.4 56%153%0.2竞品词0.4 1%232%0.25品类词0.7 10%352%0.4品牌词0.4 14%49%0.03通用词0.5 19%203%0.23Keyword Selection 分类点击成本订单数比重收订订单成本收订订单转化率 销售成本单品词1.3 23%79 2%0.87竞品词0.7 3%26 3%0.27品类词0.7 2%57 1%0.66品牌词0.5 64%4 11%0.03通用词0.7 9%17 4%0.17baidu:竞价广告主要出现在左侧： 1，符合多数消费者搜索习惯，各分类词带来的量相对较大。 2，baidu具有品牌保护的特性，故无须投放品牌词与竟品词。 3，单品词由于包含品牌信息，因此带来的流量和订单量较大。 google:竞价广告主要出现在右侧： 1，符合网民不喜欢广告的习惯，但各类词带来的量相对较小。 2，此客户的品牌知名度较高，故品牌词带来的订单数较多。
- 4. Sem上词策略 & 案列针对不同的情况，上词策略是不同的Keyword Selection 案列1 当当网：上词策略推广初期优化测试规模投放大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词 大批量将图书单品词全部投放 大批量投放各热门品类词对已投放词进行批量优化控制 对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试 对公司级促销活动进行重点投放及优化对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放 对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放 对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放
- 5. 广告创意撰写 针对性强的着陆页面Creative+Landing Page
- 6. 广告描述创意：原则&案列Creative+Landing Page创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的将售前;售后等真实;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。
- 7. Landing Page：原则&案列Creative+Landing Page
- 8. 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化CPC Ranking
- 9. Sem排名策略CPC RankingABDC
- 10. Sem质量系数CPC Ranking投放时间1在搜索引擎投放广告时间已达6年之久是搜索引擎最大的客户之一关键词广告+搜索联盟+其它关键字数量2推广策略3投放力度4合作模式5数十万个长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放投放效果6该广告主性价比最高的媒体和广告形式
- 11. 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放ROI Analysis
- 12. 营销效果监测ROI Analysis
- 13. 优化调整的原则ROI Analysis订单转化成本调整无高可考虑暂停低高可暂停／重新组合高高可进行多种组合测试中中可继续观察／进行拓展测试中低可进行拓展测试高低可大量拓展测试低低可暂停／重新组合 无低可考虑暂停 根据订单跟踪的效果，进行优化调整
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