黑弧广告沈阳青年大街某项目沟通策略42页
- 1. 城市焦点 汇聚魅力（沈阳“圣世豪林”沟通策略方案） 2007年2月
- 2. 城市：沈阳是清王朝的发祥地，是中国特大城市和重工业主要基地之一，是东北地区经济、文化、科技、金融、商贸、交通的中心，也是国内、外公司进驻东北市场必争之地。 沈阳需要大步向前迅速发展。沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈，对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。 沈阳人不满于现状期望有所改变。企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境变得艰险。 企业的立足点是什么？前言
- 3. 沟通策略
- 4. 竞争机会目标人群产品我们的思考模式策略核心？
- 5. 市场大环境2004年房地产势态良好，“八成看涨，一成看平，一成看落” 沈阳总体房价稳步上升，有向上探头趋势 市中心黄金地段逐步转向商业地产项目开发 中、小型户型将引导市场主流 “金廊工程”启动成为业界与消费者关注的焦点 利好政策：买房落户，购房补贴更大促进有技术、经济、文化的外来者加入，推动城市经济发展市场呈良好态势，地产发展稳步上升。
- 6. 区外竞争区内竞争竞争态势竞争门槛： 虽然是中心区，很繁华，前景好，但是价格太昂贵了。竞争机会： 借“金廊”之势，贵但未来的前景可观+区内第一、独特的品牌形象。竞争门槛： 区内同样类型的楼盘有很多，为什么要选择你？竞争机会： 建立区内第一，独特的品牌形象，在消费者大脑选择的名单上是第一个。
- 7. 我们的机会点这是一个城市中心的核心，是市场关注的焦点。市场格局充满变数，尚未定局，有机会成为市场的引领者。
- 8. 项目总定位：国际都市示范领地地段：城市中心，“金廊工程”核心地段，黄金地 （目前现状，地段仍然起着举足轻重的地位）不可获缺的稀有资源，资源的占有者决定自己的支配能力复合型综合业态 住宅：CBD内国际生活领域 商业：高档精品 写字楼：金廊核心24小时服务式写字楼 酒店：*****标准从业态分布、品质及定位上昭示着项目是一个超前、现代、国际、高品质的高档产品企业：不能忽略的企业印象：自信、务实、团结、上进、肯吃苦、有眼光写字楼、酒店区域内最高，150m区域标志性建筑，身份的符号地铁：1、2号线出口最先、快享受交通资源的便利主力户型：90—120m2市场大众所需产品分析
- 9. SWOTSTWO位于城市中心的核心。 全、品质高，可满足自己自足需求。 享受酒店式高级物管。 近市府广场、市委大楼，周遍质素高，配套应有尽有。 架空层绿化，提高居住舒适度。青年大道为快速干道，交通不便，不易汇集人流。 产品为高层，接受度有限。 容积率高，密度过大，不够开阔。“金廊工程”提升区域知名度和物业价值。 地铁工程启动带来巨大商机和便利。 群雄逐鹿必将成为市场关注焦点，从而价值会得到最大体现。“金廊工程”政府实施的力度。 区域内15块地的内部竞争压力。 消费观念的认知。
- 10. 产品核心价值自信、开放、现代、国际、文化丰富
- 11. 产品能给消费者带来的利益是什么？
- 12. 目标消费群分析核心客户群 次要客户群 游离态客户群政府公务员/高级管理阶层/企事业单位高收入者私营业主、商务、精英人士投资客、二次置业者等火力集中目标
- 13. 消费群洞察一他们大部分是老沈阳人，改革开放后的今天，沈阳无论从城市建设还是经济发展都明显落后，他们知道改革的光辉没有照到他们身上，内心充满了失望与愤怒。沈阳是个大城，过去占着举足轻重的地位。可如今，唉！ 内心渴求自己的城市能快速发展，带来别人的瞩目。
- 14. 消费群洞察二他们经常往来于国内、外，去过很多地方，阅历很丰富。 每当他们去到一个比较现代、国际、都市感很强的城市（如东京、函馆、上海、深圳等），他们都会不由自主的将自己的城市与他作比较，“要是沈阳能这样就好了”。 沈阳发展应该是这样的，现代、国际、开放的大都会。
- 15. 消费群洞察三他们在国内、外，经常出没于城市中心的繁华场所。 这里的生活真的很多姿，无论是吃、喝、玩、娱等都一应俱全，应有尽有。在消费中，内心感到患得患失。 生活本应该很丰富多彩。
- 16. 消费群洞察四自己的生活居所就应该在城市中心，享受这种城市的繁华与便捷，更重要的是让自己的生活内容比别人更多。 让自己的生活内容比别人更多。
- 17. 消费群洞察五自己的年龄处在人生的黄金期，同时事业发展也成良好态势，但仍不满足，希望能有更大的突破，就是要高于他们很多（内心是在求个安稳），因此无论在作任何选择，都会想到“这样会不会有利于自己的事业发展（虽然也重视家庭，但事业为主。） ”。 期望自己就是比别人强很多。
- 18. 消费群根本洞察他们的生活观念是： 有大城市欣欣向荣、繁华、现代、魅力的气息，内容丰富，符合城市的发展潮流。他们的价值观念是： 城市的核心力量，创造了价值，理应享受和支配资源。只有占有了更大资源才能创造更大的价值。获得更大的成功。
- 19. 最能体现身份的优越感，成为人群关注的焦点。产品能给消费群的利益为事业的成功与进步增加筹码。拥有更多城市资源是更优越生活的标志。
- 20. 产品利益 体现身份优越感，视野更广、更远。生活内容更丰富。竞争机会 城市的核心，关注的焦点。市场的引领者。目标消费者 要求更多，希望创造更大的成功。品牌形象定位策略核心 时代魅力，尽在掌握，让你赢在城市中心
- 21. 品牌形象定位时代魅力所在
- 22. 品牌沟通口号魅力之城 体验之都
- 23. 自信、开放、现代、国际、文化品牌个性
- 24. 项目命名
- 25. 关于案名原则他一定要符合策略（不是完全凭感觉） 要有高度、有内涵（不能华丽、肤浅） 简洁、大气、易读（不可小资、饶口） 要有广度，包容性
- 26. 上城·世纪 上层·世纪
- 27. 备选案名金域 尚世纪时代国际 鼎城时代时代万象 魅力时代上层·时代 上层·国际 上城·国际
- 28. 传播策略
- 29. 传播扮演的角色建立“上城·世纪”在高档产品中的知名度与认知度。 影响中、高端人群的购买意识，认为“上城·世纪”是重要选择之一。
- 30. 传播面临的问题面对区域内15块地的竞争，如何在市场中脱颖而出，首个进入消费者的大脑，留下第一印象。
- 31. 传播的时间接点3月中6月初9月秋交会启动期内部认购期公开发售期第一阶段 （3月中—5月初）第二阶段 （5月中—8月初）第三阶段 （8月初—10月国庆）
- 32. 传播的第一阶段广告前导期——造势目的：引起关注，吸引眼球 建立品牌“时代魅力中心”的形象策略：名人效应（形象代言人） 借势打势（借“金廊”之势）
- 33. 传播手段传播对象传播任务广告公关活动消费者消费者 新闻媒体 政府人士消费者引起消费者的关注度 建立项目“时代魅力所在”的品牌形象 提升消费者对项目的认知，提高知名度时代魅力所在
- 34. 传播的第一阶段广告媒体通路选择户外 报纸广告 影视广告 广播 手机短信
- 35. 传播的第一阶段策略宗旨打破常规，先声夺人
- 36. 传播的第一阶段户外及其它媒体策略一夜倾城除常规户外路牌，在人流比较集中的出入场所及消费群有偏好度的地方进行形象宣传。例如：的士车、咖啡厅、机场等
- 37. 传播的第一阶段报纸媒体策略借势打势利用所选择版面，借势宣传，形成互动。
- 38. 创意表现报纸/户外/广播/手机短信/影视 （详见创作平面稿）
- 39. 广播无论财经指数的变化有多大，上城·世纪的魅力依旧大。 无论今天的要闻多抢眼，上城·世纪的魅力无法掩。 交通世界变化大，上城·世纪的魅力忘不了。 明星的魅力听歌声，上城·世纪的魅力用眼看。
- 40. 手机短信对不起，您的朋友向市形象工程委员会举报，您因长期不注重个人着装风格，严重影响我市国际化面子工程，请速与银行联系并解决本市最后一个形象钉子问题。魅力之城体验之都，上城·世纪祝您愚人节快乐。你的脸瘦了，我的心痛了，在一起的日子少了，吃饭的味道越来越淡了，今天你该休息了，终于我们可以逛街了。魅力之城体验之都，上城·世纪祝您五一节快乐。
- 41. THE END 多谢在座各位聆听！
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