万象新天下半年推广整合
- 1. [万象新天2004下半年品牌整合推广]2004.06.29http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
- 2. 回顾过去 展望未来 回顾是为了发展。在展开新的一轮推广之前我们先看看我们以往都做了什么。及在消费者心中又是什么。
- 3. 我们做了什么一、大即是好大即是放心 大即是方便 大即是品质 大即是自然 ……消费者印象 万象新天==一个东部的超大社区
- 4. (本页无文本内容)
- 5. 我们做了什么二、品质地产，品质生活 品质地产时代终于来临 ……消费者印象 万象新天==东部地区有品质的社区
- 6. (本页无文本内容)
- 7. 我们做了什么三、好房子的100组三个考虑（品质地产的延续） 规划的三个考虑 区位的三个考虑 低密度的三个考虑 ……消费者印象 万象新天==好房子
- 8. (本页无文本内容)
- 9. 我们做了什么四、万象新天，弧线勾勒美好生活 生命的弧 成长的弧 幸福的弧 悠闲的弧 ……消费者印象 万象新天==一个充满美好生活的社区
- 10. (本页无文本内容)
- 11. 结论 通过这几轮的传播推广，传递的方向太多，在消费者心 中没有一个统一的产品印象。万象新天超大的社区 有品质的社区 好房子 充满美好生活的社区
- 12. 目前急待解决的问题 期待一个明确的定位 期待一个可坚持到底的思路
- 13. 我们的目标 确立万象新天的核心价值 也就是项目的定位，也就是项目的地位，也就是我们传播以后要一路走下去的指导思想，也就是一个人对另一个描述万象新天时，能用几个字概括的东西
- 14. 看看同行们 奥林匹克花园：运动 健康 SOHO：一个新阶层、国际精英生活特区 柏林爱乐：德国风味 珠江帝景：一个尊贵与荣耀的社区 …… 在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。
- 15. 结论 不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各 楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的 形象。而我们同样需要回答： 万象新天是什么？
- 16. 寻找万象新天的品牌定位消费者需要什么？从市场出发从产品出发我们打造了什么？
- 17. 我们做了什么区位的选择： 符合北京城市中心向东移的城市发展趋势 定福庄组团作为北京十大边缘组团之一 在繁华的CBD区域和相对周边其他区县之间必然会出现一个连接的枢纽，这个枢纽不可能一直保持落后的状态 …… 万象新天有丰富的便利生活…
- 18. 品牌定位——我们打造了什么整体规划： 万象新天是世界排名前三位的NBBJ与HOK两大设计单位担纲社区规划和设计的社区，采用先进的美国社区的规划思想； 万象新天打破整个城市硬线条的规划，成为一个充满了乐趣的弧形社区； …… 这里的丰富生活是先天的……
- 19. 品牌定位——我们打造了什么 景观园林： 采用先景观后建筑的景观设计方式； 两条景观峡谷第一家采用下沉式景观思路； 2.7万平米的绿化广场 …… 万象新天有丰富的自然生活……
- 20. 品牌定位——我们打造了什么建筑形态： 万象新天建筑形态丰富多样而不是简单的复制 万象新天整个社区容积率平均只有1.418，是坐落于整个城市中的一个绿色生活区，这和丰富多样的建筑形态是离不开的。 …… 万象新天有丰富的居住环境生活
- 21. 七大主题生活区 庭院围合区、乡村乐园区、北部风景区、公园大道区、新城市主义、中心绿地区、都市中心区为社区居民的丰富多彩的生活奠定了扎实的基础； 社会不同层次的人群居住在一起使每个人都有自己的生活空间。 …… 万象新天有丰富的人文生活……品牌定位——我们打造了什么
- 22. 结论 大 而 丰 富
- 23. 寻找——消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活 买了顺弛林溪的张总，在市区内还是买了一套三居的公 寓住宅。“总住在别墅里有一种远离城市的感觉” 消费者钟情天然的优越条件，但不会忽略丰富多彩的生活
- 24. 消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活 住在新华联的王女士，在买了新华联后，一再提醒她的 朋友：“住在新华联每天都是同样或者类似的脸孔” 消费者很看重价位，但不会忽略丰富多彩的生活
- 25. 消费者需要什么买房子最根本的目的还是生活 已经在世纪城生活了一年的李小姐，看到世纪城又开了 新区，急切的去看新区的规划，“怎么和我们区是一样的？” 消费者会看到大盘的优势，也会向往丰富多彩的生活
- 26. 消费者需要什么 当《百年建筑》精装修论坛各地开发商才只看到了万象 新天的沙盘的时候就竖起大拇指：“确实是个好盘。” 万象新天比周围房价平均每平米要高出500—1000元， 而还是有很多的消费者选择了万象新天。为什么？因为他们 看重这个区域，看重天鸿的品质，更重要的是他们看到了将 来他们在这里的生活。 消费者渴望丰富的美好生活！
- 27. 品牌定位——项目核心价值万象新天是什么？ 我们打造了什么？大而丰富 消费者需要什么？丰富美好 丰富
- 28. 万象新天核心品牌价值——丰富 项目核心价值如何转换成易于传播的口号 卖点如何转换成买点
- 29. 回到最根本的原点 项目名称——万象新天 戏剧性往往就在我们开始出发的地方
- 30. 温习一下当初我们对万象新天的命名阐释： 万象，蕴涵万千变化和可能，世间至大者，它是视觉的，生活的，心情的多层次丰富。这高度凝练项目规划设计的特质以及将来丰富多样的居住者、生活。 新天，则展开万象之后的新世界，它同样可以是有形的环境，也可能是在心里的新的感受和情绪。 一个如此大的项目，倘若它的规划是可持续发展和魅力的话，常营项目将孕育一种全新的社会中层的生活方式。这个社区最大魅力在于其不断与居住者积极的变化，好的期待。
- 31. 我们要传递的项目精华就在我们的项目名称里
- 32. 直接用项目名称演绎万象新天的生活
- 33. 万象新天的生活 直接、准确传递我们要传递的信息 大气又不张扬，符合大盘的说话口吻 与项目名称结合，同时传播品牌名称
- 34. 万象新天品牌定位 万象新天的生活！
- 35. 万象新天品牌定位
- 36. 万象新天的生活 丰富 活跃 积极 高品质
- 37. 品牌定位——回看我们最初的定位原则 承上启下 可发展性 大盘的差异性
- 38. 传播定位——第一阶段（宣告阶段） 在目前的市场上更多的楼盘在说生活，可谓 各具风味，然而到底怎么样的生活算是美好的生 活？我们在创造着美好的生活，我们需要拿回自 己的语言霸权，树立自己的大盘地位。
- 39. 平面报纸广告——天赋人权篇
- 40. (本页无文本内容)
- 41. 平面报纸广告——单调篇
- 42. (本页无文本内容)
- 43. (本页无文本内容)
- 44. 传播定位——第二阶段（诠释阶段） 万象新天的生活之——绿色生活篇——景观峡谷 万象新天的生活之——升值生活篇——区位 万象新天的生活之——优越生活篇——规划 万象新天的生活之——人文生活篇——七大主题生活区 ……
- 45. 传播定位——立体式传播组合传播手段一 品牌TVC 30秒 15秒 5秒 户外：朝阳北路灯箱、国贸灯箱 软文：《万象新天》为什么做品牌
- 46. 传播定位——立体式传播组合传播手段二 报纸广告： 万象新天的生活之——绿色生活篇——景观峡谷 万象新天的生活之——升值生活篇——区位 万象新天的生活之——优越生活篇——规划 万象新天的生活之——人文生活篇——七大主题生活区
- 47. 传播定位——立体式传播组合传播手段三 公关活动： 1、大盘对话 2、万象新天改变北京
- 48. 传播定位——立体式传播组合传播手段四 软文： 1、大盘的升值潜力
- 49. 传播定位——立体式传播组合传播手段五 书籍： 1、万象新天的生活
- 50. 传播定位——立体式传播组合其他： 网络、户外及时更新，并及时配合项目进度的进展做出相 应的调整（比如第四期开盘）
- 51. 本次提案结束，谢谢！
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