本科营销讲义-1
- 1. 市场营销学 授课教师：郑兆红 副教授 E-mail: zhhzheng@263.net
- 2. 第一讲 市场营销管理基础
- 3. 一、市场营销的重要性1、市场营销是一种重要的企业 职能 2、市场营销是指导整个组织的 一种哲学 3、市场营销还是一种社会职能
- 4. 二、市场营销管理的 核心概念1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造 和交换产品与价值来满足自身需要的 过程。 价值交换市场产品需要
- 5. 二、市场营销管理的 核心概念2、需要 需要 (Needs) 欲望 (Wants) 需求 (Demands)
- 6. 二、市场营销管理的 核心概念3、产品 (Product) 产品不局限于实物 (实物、服务、构思、地点等) 产品有三个层次 （核心层、形式层 、辅助层）
- 7. 二、市场营销管理的 核心概念4、价值 (Value) 效用 (Utility) 价值 = ——————— 成本 (Cost)
- 8. 二、市场营销管理的 核心概念5、满足 (Satisfaction) 满足是用程度来度量的 S = f (V)
- 9. 二、市场营销管理的 核心概念6、交换 (Exchange) 五种获得满足的方式之一 交换可以进行的条件 交换与交易 (Transaction)
- 10. 二、市场营销管理的 核心概念7、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消 费者构成 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场）
- 11. 二、市场营销管理的 核心概念7、市场 (Market) 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）
- 12. 二、市场营销管理的 核心概念8、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足 个人和群体需要的交换，对理念、 产品、定价、促销和分销进行规划 和实施的过程。
- 13. 三、市场营销管理的 导向观念1、生产观念 (Production Concept) 认为：现实市场是巨大的，企业只要 大批量低成本地向顾客提供产品，就 能成功地生存和发展。
- 14. 三、市场营销管理的 导向观念2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的 产品，就能赢得竞争优势。
- 15. 三、市场营销管理的 导向观念3、推销观念 (Selling Concept) 认为：不管生产多好的产品，企业都 必须全力进行推销工作，由此顾客才 会大量购买企业的产品。
- 16. 三、市场营销管理的 导向观念4、营销观念 (Marketing Concept) 认为：实现组织目标的关键是要比竞 争者更有效地实施营销活动，以便更 好地确定和满足目标市场顾客的需要 和欲望。
- 17. 起点 强调 方法 终点工厂 现有 推销和 通过销售 产品 促销 量获利 推销观念 市场 顾客 综合 通过顾客 需要 营销 满意获利 营销观念
- 18. 三、市场营销管理的 导向观念5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 认为：企业的任务不仅是要比竞争者更 有效地实施营销活动，以便更好地确定 和满足目标市场的需要和欲望，同时要 对社会福利有益。
- 19. 三、市场营销管理的 导向观念6、各种导向观念的总结
- 20. 四、成功市场营销的 本质特征1、顾客整体价值 ( Total customer value) 产品价值 +）服务价值 +）人员价值 +）形象价值 顾客整体价值
- 21. 四、成功市场营销的 本质特征 2、顾客整体成本 ( Total customer cost) 货币成本 +）时间成本 +）体力成本 +）精神成本 顾客整体成本
- 22. 四、成功市场营销的 本质特征3、顾客让渡价值 ( Customer delivered value) 顾客整体价值 ）顾客整体成本 顾客让渡价值
- 23. 四、成功市场营销的 本质特征4、顾客满意度 ( Customer satisfaction) 产品结果 > 1 ————— = 顾客满意度 = 1 期 望 < 1
- 24. 四、成功市场营销的 本质特征5、改进顾客满意度之一 ——改进企业内部价值链 基本 活动 辅助 活动 进货生产发货销售服务技术人力采购基本
- 25. 四、成功市场营销的 本质特征 6、改进顾客满意度之二 ——改进产品关联价值网
- 26. 四、成功市场营销的 本质特征7、改进顾客满意度之三 ——管理顾客的期望 A. 沟通期望适当 B. 足够的担保
- 27. 四、成功市场营销的 本质特征8、改进顾客满意度之四 ——保持和发展与顾客的 持久关系
- 28. 高边际 中等边 低边际 利润 际利润 利润大量顾客 责任型 被动型 基本或 或经销商 被动型 适量顾客 能动型 责任型 被动型 或经销商 少量顾客 伙伴型 能动型 责任型 或经销商
- 29. 四、成功市场营销的 本质特征9、成功市场营销的准则 第一条： 顾客永远是正确的 第二条： 如果顾客错了，见第一条
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