强生护面香粉的营销案例分析
- 1. 营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销MBA深圳班李松林 陈洪漫 叶辉中 廖孟 吕涛 蔡艳玲 马红 陈慈琼1
- 2. 1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语2
- 3. 一、前言强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。 强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。 3
- 4. 其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。 公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。4
- 5. 外部环境分析 人文统计环境 政治环境 经济环境 自然环境 内部环境分析 强生公司 强生（菲律宾）公司 管理层经营理念 产品分析二、情况分析竞争环境分析 销售网络 竞争对手 替代品 消费者5
- 6. 人文统计环境 多民族，多文化，多宗教 政府重视教育 人口年轻化趋势十分明显外部环境分析6
- 7. 外部环境分析（续 1） 政治环境 马科斯专制政权的崩溃 阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变 经济环境7
- 8. 外部环境分析（续 2） 自然环境 全国共有大小岛屿7107个， 菲律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候，高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为27℃，平均湿度为76%。 多岛屿、分散居住是该国的显著特征。 8
- 9. 外部环境分析（续 3） 政局动荡 经济增长相对缓慢 人员居住分散 人口年轻化。9
- 10. 内部环境分析 强生公司 19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。 产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。 1989年，强生公司在全球的商品销售额高 达97．5亿美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。10
- 11. 内部环境分析（续1） 强生（菲律宾）公司 始建于1956年，1989年销售总额达 10.3亿比索，成为菲律宾全国企业90强之一。 最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展： 儿童保健用品 妇女卫生用品 个人保健用品 大众保健药品： 面向大众消费品的销售网络11
- 12. 内部环境分析（续2）管理层经营理念 1989年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。12
- 13. 内部环境分析（续3）主管市场营销的副总裁 “顽童”德克拉罗认为：强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。 他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发）的营销模式。 强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。13
- 14. 内部环境分析（续4）【产品】 护面香粉。 【香型】 单一香型（案例中未明确提及） 【颜色】 米色，白色。 【规格】 粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉） 【包装】 圆型塑料盒，紫红色和白色。 【零售价格】 粉盒装：39．95比索（1.43美元）； 复装：24．95比索（0.89美元）。 【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入 属于A，B和C类型的城市女性。 产品分析14
- 15. 【销售渠道】 超级市场 【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索，主要应 用于电视广告。 70万比索用于前3个月广告； 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。 【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％内部环境分析（续5）15
- 16. 销售网络： 直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。 销售渠道 多样化竞争环境分析 销售网络16
- 17. 超级市场与北美国家同行发展速度相当。 一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。 百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。竞争环境分析（续1）17
- 18. 市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。 选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。竞争环境分析（续2） 竞争对手 各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场柜台出手的盒装护肤香粉零售价格从60比索到150比索，其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉，售价一般为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。18
- 19. 最主要的竞争对手：“旁氏”的安琪儿盒装香粉竞争环境分析（续3） “旁氏”是联合利华旗下的一个品牌，利华公司成立于1930年，是世界500强企业之一。联合利华旗下拥有OMO, PONDS, 夏士莲、LUX, 立顿、和路雪等多个世界知名品牌。 “联合利华无论是公司整体实力还是在“大众洗涤化妆品”行业，都要领先强生公司许多。联合利华公司一方面拥有在大众洗涤化妆行业的品牌优势，另外还具有市场先入者的在位优势，因此，强生公司推出护面香粉，将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。 对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。19
- 20. 竞争环境分析（续4） 我们把具有美容作用的护肤香粉作为护面香粉的主要竞争对手，那主要的替代品就是强生公司自己的婴儿香粉。因此，强生公司在营销宣传是，应一方面说明婴儿香粉与护肤香粉的渊源，另外也要有意识地表明二者的区别，以达到区隔市场的作用。 强生公司推出护面香粉的主要目标消费群体包括： 现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者； 想使用爽身粉，但是碍于“婴儿”的名称而不能买婴儿爽身粉的消费者； 父母不准使用带化妆镜的粉盒装“美容”香粉的少女； 替代品20
- 21. 竞争环境分析（续5） 案例中对消费者的消费习惯（使用频率、个人喜好、购买频率、品牌忠诚度等）没有提及，我们认为这最欠缺的部分。 消费者21
- 22. 三、存在的问题缺乏充分的市场调研 市场细分不充分 产品定价与目标市场定位偏离 目标市场的定位与销售渠道不匹配 产品包装与产品定位不协调 促销宣传方案考虑不周 投资回报率偏低22
- 23. 问题1：缺乏充分的市场调研 案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目标制订的依据不充分。 未对目标群体的消费行为做深入分析； 未对替代品进行深入分析； 未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和可能的反应等）进行深入分析； 对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，并没有作细致的分析。23
- 24. 问题2：市场细分不充分24
- 25. 问题2：市场细分不充分（续）25
- 26. 问题3：产品定价与目标市场定位偏离 菲律宾中、高层的家庭（A、B和C）户数为88.9万户，占菲律宾全国家庭数量的7.8%，由此计算出目标消费群体总数为48.3万人。26
- 27. 问题4：目标市场定位与销售渠道不匹配 强生公司以往的产品系列以“大众”为主要目标市场，因此其营销渠道涵盖了从百货店、超级市场、日杂店直到街头的零售小商贩这样一个非常广的范围，这对于“大众日用消费品”在“多岛屿分散居住”的行销是可行的，也是有效的。 超级市场一般认为是普通收入阶层的人购买日用消费品的地方，高收入阶层的人可能会在超级市场中购买品牌差异不大的食品和日用品，但是一般不会在超级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。27
- 28. 问题5：产品包装与产品定位不协调 护面香粉”实际上是一种“准化妆品”，对高收入阶层年轻女性而言，化妆品的品牌、包装、香型以及其所代表的“情调与时尚”要比化妆品本身的使用价值重要得多。 采取粉盒复装，目的是降低包装成本，降低产品的最终售价。强生公司忽略了目标消费者的收入状况：目标消费者的收入不同，对价格的敏感程度是不一样的。28
- 29. 问题6：促宣传销方案考虑不周 促销宣传形式单一； 广告费用相对过大（销售额41.54%)； 强生公司在菲律宾大众消费品中拥有极高的品牌认同度，已具有一定的品牌效应; 护面香粉并不是一个全新的产品，只是“婴儿香粉”的市场开发，很多待开发的潜在消费者本来就在使用婴儿香粉，因此不存在产品认同的问题。 同类产品市场竞争并不激烈。 广告诉求模糊（当年的婴儿已成为淑女） 29
- 30. 问题7：投资回报率偏低 销售收入： 6500000 销售成本： 2600000 销售毛利： 3900000 毛利率： 60％ 广告费用： 2700000 税前收益： 1200000 所得税： 420000 税后收益： 78000030
- 31. 问题7：投资回报率偏低（续） 在未扣除管理费和其他费用的情况下，税后收益只有78万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响： 护面香粉的生产不能形成规模经济，生产成本并不随销售额的扩大而大幅下降。 目标消费者的数量难以进一步扩大，市场份额和销售总量难以有大的突破。 菲政局不稳，经济衰退严重，人均购买力下降，同时也影响厂商长期发展的信心。31
- 32. 主要问题 我们认为强生公司在护面香粉的营销策划中的最主要的问题产品定位问题。一方面强生公司将产品定位在高收入阶层，但是在价格、营销渠道和包装等方面又采取的是面向大众的中低档消费品的营销模式，这就产生了定位与营销手段的不匹配。32
- 33. 四、可供选择的方案 （1）掌握目标市场的市场总容量； （2）了解目标消费者的购买习惯和 购买频率； （3）了解目标消费者对竞争者品牌 的认同程度和价格弹性； （4）预测竞争对手的反应，并制订 相应的对策。 首先进行深入的调查，调查的内容应包括：33
- 34. 三个方案前提条件：我们假设在各种情况下，案例中预期的650万比索销售额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。方案一：面向高端市场 方案二：面向中端市场 方案三：全面覆盖战略在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案：34
- 35. 方案一： 面向高端市场【产品】护面香粉。 【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型 【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色 的颜色。 【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容” 的功效。 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档”产品形 象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家 庭实用型包装等。 【零售价格】120比索（粉盒装）（出厂价100比索） 35
- 36. 方案一： 面向高端市场（续1）【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入属于A B和C类型的城市女性。 【销售渠道】专卖店、大型百货商场、大型综合商场、 直销等。 【产品推广】 产品推广预算费用为180万比索，占总价值的28%。 充分利用原有的优质品牌效应，把费用主要用于电视广告、广播、专业美容杂志等。 突出“时尚、健康、美容”的特点，强调护面香粉为时代女性追求的“日常美容保健”品，使用该产品是一种时尚。 36
- 37. 方案一： 面向高端市场（续2）销售收入： 6500000 销售成本： 1121900 毛利： 5378100 毛利率： 82.74％ 广告费用： 1800000 税前收益： 3578100 所得税： 1252335 税后收益： 2325765 方案一预计损益表37
- 38. 方案一： 面向高端市场（续3） 消费群体家庭所占比例为7.8%，市场绝对数量较小，但是这部分人的消费能力高，对价格不太敏感。 价格定位在120比索高档品的价位上，对厂家而言毛利率较高，尽管销量可能会受限制，但是仍会有可观的市场回报。 这部分顾客追求健康和时尚，在爽身粉中可以添加一些特殊的功能，满足其消费心理。 销售渠道上，采用相对高档的场所，适应这部分消费群体的消费需求。 广告宣传媒体上也突出“高雅”的品味，强调使用爽身粉是一种时尚。38
- 39. 方案二： 面向中端市场【产品】护面香粉。 【香型】单一香型 【颜色】米色，白色 【特色】突出爽身功效 【规格】粉盒装、家庭装。 【包装】采用多种类型的包装设计，可供选择品种多， 如经济实用装、外出旅行装、家庭装等。 【零售价格】48比索（粉盒装）（出厂价42比索） 【目标市场】基础消费群体为16-25岁之间，家庭经济收 入属于C/D（中、下层）类型的城市女性。39
- 40. 方案二： 面向中端市场（续1）【销售渠道】大型百货商场、超级市场、日用杂货店、 各种固定摊点等。 【产品推广】 广告预算费用为100万比索，约占总价值的15%； 充分利用原的优质品牌效应，突出护面香粉所具有的“爽身”功效，即要说明其与婴儿香粉的渊源，又要将二者在香型、功效等特点上明确区分开； 促销费用主要用于电视广告、广播、发行量大的报纸、女性读物、生活类杂志和印发宣传单等； 充分利用零售商的资源，要求零售商承担一部分促销费用或者单独举办一些促销活动。40
- 41. 方案二： 面向中端市场（续2）销售收入： 6500000 销售成本： 2229500 毛利： 4270500 毛利率： 65.7％ 广告费用： 1000000 税前收益： 3270500 所得税： 1144675 税后收益： 2125825 方案二预计损益表41
- 42. 方案二： 面向中端市场（续3） 目标消费群体家庭所占比例为58.7%，拥有极大的市场容量。 这部分顾客强调使用价值，但是由于收入的限制，对商品的价格比较敏感。价格定位在40-50中低档价位上，比市场上类似产品的最低价格还要低20% 。 尽管毛利率相对高档品低，但是可以扩大销量，也会有可观的市场回报。 利用强生公司原有的销售渠道，以零售为主，采用大众化的营销网络。 要求经销商承担一部分促销费用，因此广告预算有所降低。42
- 43. 方案三： 全面覆盖战略粉盒装、家庭装。多种类型的包装设计，突出“高档”产品形象。普通系列高档系列【香型】单一香型不同民族、风格的几种香型【颜色】米色，白色米色，珍珠白色，粉红等几 种适合亚洲人肤色的颜色。【特色】突出爽身功效一些规格中可添加珍珠粉， 突出“养颜、美容” 的功效粉盒装、家庭装粉盒装、家庭装【规格】【包装】多种类型的包装设计， 可供选择品种多。43
- 44. 方案三： 全面覆盖战略（续1）普通系列高档系列【零售价格】40－50比索120 比索【目标市场】基础消费群体为16-25岁之间，家庭经济收入属于C/D（中、下层）类型的城市女性。年龄在16~25岁之间，家庭经济收入属于A，B和C类型的城市女性。专卖店、大型百货商场、超级市场、日用杂货店等。【销售渠道】【产品促销】产品广告预算费用为200万比索，约占总价值的31% ，需要针对不同的消费群体制订不同的促销策略和广告，具体可参加方案一和方案二。44
- 45. 销售收入： 6500000 销售成本： 1803500 毛利： 4696500 毛利率： 72.2％ 广告费用： 2000000 税前收益： 2696500 所得税： 943775 税后收益： 1725725 方案三预计损益表方案三： 全面覆盖战略（续2）45
- 46. 此方案比方案二的目标群体增加了高收入阶层，总的消费群体家庭所占比例为59.8%，拥有极大的市场容量。 目标群体成分比较复杂，因此，需要针对不同的消费层次，划分成不同的产品系列，制订各自的促销计划。 充分利用强生公司销售渠道广泛的优势。方案三： 全面覆盖战略（续3）46
- 47. 我们将用SWOT方法对上述三种方案进行评估，最后综合选定一个最佳方案。 五、方案评估47
- 48. 顾客收入高，对价格不敏感； 厂家毛利率高； 销售渠道容易管理； 产品种类相对较少，生产管理成本相对较低；方案一评估－－优势48
- 49. 方案一评估－－劣势 市场总容量小，完成预期销售额有一定的难度； 市场促销策划仍偏重于职业女性，无法照顾到所有的目标消费者； 菲律宾政局不稳，经济衰退，目标消费群体的消费能力面临冲击，购买力下降； 强生公司以往的品牌形象是“大众消费品”，在“准化妆品”行业品牌效应能否被接受，值得怀疑。 直接与已经有相当市场地位的护肤香粉进行竞争，在价格和品牌形象上都不具备优势，同时还面临本公司“婴儿香粉”的替代压力49
- 50. 方案一评估－－机会与威胁 机会 较高销售利润对经销商极具诱惑力，因此如果促销得当，完成预期销售额还是有希望的。 护面香粉实际就是婴儿香粉的变种，如果能够成功切入高档消费群体，很容易形成消费时尚，从而向低端用户扩展，从而成功完成市场开发工作，实现强生公司营销策略的转型。 菲律宾动荡的政局和急剧衰退的经济，使得厂商在投资和新产品开发促销时面临很大的风险。 威胁50
- 51. 顾客群体数量大，潜在市场容量也随之增加，如果促销得当，可能会超额完成销售目标。 目标消费群体对品牌和产品的接受难度小； 市场仍定位在“大众消费者”，品牌形象可顺利延伸； 价格适宜，具备市场竞争力。 销售渠道与强生公司以往产品类似，不需要增加单独的管理费用； 品种单一，生产管理成本很低； 零售厂商可承担一部分促销费用。方案二评估－－优势51
- 52. 方案二评估－－劣势 “护面香粉”与“婴儿香粉”无本质区别，如果促销不当，难以使目标消费者从相对廉价的“婴儿香粉”转向“护面香粉”。 由于产品本身的特点，不能形成规模经济。52
- 53. 方案二评估－－机会 相对较高的市场容量和销售利润对经销商具有诱惑力，零售厂商也乐于承担部分销售费用，因此如果促销得当，可以超额完成预期销售额。 尽管毛利率较方案一为小，但是税后收益的绝对值并不低，而且如果销售额能够有效增大的话，无论是对厂家还是零售商都可以得到可观的收益。 53
- 54. 方案二评估－－威胁 如果果这种中档价位的护面香粉市场开发成功，将严重打击“护肤香粉”生产厂家的市场份额和利润，因此，竞争对手反应会很激烈，从而影响强生公司的促销计划。 菲律宾动荡的政局和急剧衰退的经济，使得厂商在投资和新产品开发和促销时面临很大的风险。54
- 55. 顾客群体数量大，如果促销得当，可超额完成任务方案三评估－－优势与劣势 “目标消费者层次复杂，市场如果细分不够，难以满足所有目标客户，但是细分过细，对于产品设计、生产和存储管理都会带来额外费用； 产品面向多个消费群体，产品形象难于统一； 需要针对不同的消费群体设计不同的促销方案，费用开支增大。 营销渠道多，管理难度增大。 优势 劣势55
- 56. 方案三评估－－机会与威胁 如果先期以中档品投放市场，等市场稳定后，再向两端市场渗透，这样一方面可以树立“美容时尚”的形象，另一方面也可以赢得更多的市场份额。 此方案投入较大，15个月的时间内难以取得预期收益，而且在菲律宾这种动荡的政治和经济局势下，风险更大；品牌管理也是一个难题，高端用户很难接受低端用户也普遍认同的产品，可能会丧失高端市场。 威胁 机会56
- 57. 综合评估 方案一的税后利润率最高，但是由于市场容量、政局以及经济形势的原因，强生公司在15个月内难于实现预期的销售目标，风险较大。 方案二利润率居中，可利用原有营销渠道，零售商可承担一部分促销费用，整体风险较小。 方案三利润率较低，适用于政局稳定的情况下进行中长期的营销。57
- 58. 综合评估（续） 在案例给出的特定环境下，我们认为方案二是相对最优的方案。 58
- 59. 六、行动方案建议充分利用强生公司原有销售渠道多样化的优势，以零售为主，采用大众化的营销网络。 采取多种类型的包装，适应目标市场大众化消费需求 广告宣传上要充分利用原的优质品牌效应，突出护面香粉所具有的“爽身”功效，即要说明其与婴儿香粉的渊源，又要将二者在香型、功效等特点上明确区分开。 促销费用主要用于电视广告、广播、发行量大的报纸、女性读物、生活类杂志和印发宣传单等。 要求零售商单独或者联合举办促销活动。59
- 60. 七、结语 强生公司将婴儿用品向成年人市场开发是一个很好的创意（反细分）。 由于缺乏充分的市场调研，营销策划案中存在很多问题。 最主要的问题是“定位”偏差。 我们提出的“方案二”是在特定环境下的最优方案，投资风险较小。60
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