《品牌管理》第1章绪论PPT

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1. 品牌管理
2. 授课要求与说明：本门课程以课堂讲授为主，案例分析、课堂讨论为辅。使用教材：《品牌管理》,万后芬,周建设主编，清华大学出版社，2006 参考书目： 1、《品牌学》，余明阳，杨芳平编著，复旦大学出版社 2、《品牌竞争力》，李光斗著，中国人民大学出版社 3、《品牌营销》，吴佐夫编著，中国华侨出版社 4、《品牌知行》，郑宗成等著，中山大学出版社 5、《品牌管理》，（荷）巴克.莱兹伯斯等著，李家强译，机械工业出版社
3. 第一章品牌概述品牌的含义与类型品牌的基本内涵国外对品牌理论的研究
4. 第一节品牌的含义与类型一、品牌的界定二、品牌概念的演进三、品牌的分类
5. 一、品牌的界定（一）品牌的起源品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题，而设计的各种标记。在我国，据资料记载，最早的品牌是我国宋朝山东济南刘家针铺的“白兔”标记。在西方，品牌的出现可追溯到19世纪早期，酿酒商为了突出自己的产品，在盛威士忌的木桶上打出了区别性的标志，品牌概念的雏形由此而形成。由此，品牌也是为了帮助消费者识别不同的产品特征而出现的。
6. 美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。(符号说）美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。在此基础上，他认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容。（综合说）（二）品牌的定义
7. 理查德.科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：是给一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目的将它与竞争对手的产品区别开来，并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久的质量。该定义强调了品牌给消费者带来的利益。（利益说）
8. 美国三位咨询专家则从关系的角度对品牌进行了界定：“在供应商和买家之间创造一种互动的承认关系，超越孤立的交易和特殊的个体。”在这里，品牌被认为是一种关系，而不仅仅是一种产品。（关系说）
9. 尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识： 1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
10. 商标是指通过政府有关部门（工商行政管理局）的注册，取得商标的专用权，并受到法律保护的品牌。这里所说的品牌，主要是指作为产品代名词的品牌；商标强调的是由“注册”而取得的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及受法律的保护等等。因此，商标是一个法律用语，所强调的是其法律意义，具有一定的严肃性和稳定性。名牌，顾名思义，是指著名的品牌，它具有高知名度、高美誉度和高市场占有率等特点，名牌也因此而获得较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。（三）商标、品牌与名牌
11. 品牌是一个持续树立的过程，涉及到企业运作的方方面面，只有真正树立品牌意识，加上科学管理，优秀的人才，先进的管理营销策略，过硬的产品质量，才能实现可持续性发展，产品才具有竞争力、生命力，才能打造一个真正的强势品牌。
12. 产品是具体的，消费者可以触摸、感觉或看见（有形物品可视，无形的服务感觉或感受）；而品牌是抽象的，是消费者对产品的感受总和。总的来说，没有好产品，品牌必然不会在市场上经久不衰；但是，有了好产品，却不一定有好品牌。所以，两者既有区别又有联系。（四）产品和品牌
13. 1、品牌与产品的区别史蒂芬.金认为：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品容易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”
14. 具体来说，品牌和产品之间的区别表现在以下几个方面：（1）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。同样功能的产品被冠以不同的品牌，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率，如“耐克”和“李宁”。
15. （2）产品最终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，再高档商店或专卖店出售。
16. （3）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。
17. （4）任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。任何产品都会随着消费者需求的变化和科学技术的进步而不断更新换代，同时不断地开发新产品是企业赢得消费者的重要手段。但是任何产品都有其从成长到衰退的一个过程。作为品牌载体的产品也只有不断更新才能使品牌之树常青。
18. 2、品牌和产品的联系（1）产品是品牌的载体，品牌依附于产品。品牌是附着在产品上的名称或标识。离开了产品，品牌将不复存在，产品却不一定要有品牌。
19. A. 品牌利益由产品属性转化而来。品牌给消费者提供的利益（包括功能性利益和情感性利益）是由产品的属性转化而来的。如奔驰的“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为功能性利益“我可以放心使用”；“昂贵”可转化为情感性利益“开奔驰车是成功、有地位的象征”。品牌对产品的依附具有表现
20. B. 品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼。品牌核心价值具有抽象性，它不再是具体产品或服务，但是它是对产品和服务的功能性特征进行提炼的结果。总之，品牌的核心夹着建立在具体的产品和服务的基础上而又高于它们，是对它们特征的概括和抽象。
21. C. 品牌借助产品来兑现承诺。消费者对品牌的信任首先是基于对该品牌产品质量的信任。产品质量的好坏直接关系到消费者产品中获得的功能性效用，如果功能性效用不能得到满足，就会产生负面情感性效用。（举例）纵观世界品牌发展史，强势品牌无一例外皆是产品品质的楷模。相反，许多品牌的衰落也是败在产品质量得不稳定上。
22. 二、品牌概念的演进随着品牌的发展，企业对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展。其演进可以分为三个层次：（一）品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属 1．通过独特的命名来体现归属。 2．通过品牌名称与独特的图案、标记、符号相组合来体现归属。 3．通过注册形成法律保护下的唯一品牌，以保证品牌的归属。 4．通过广泛宣传，促进社会对品牌归属的认知。
23. （二）品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象 1．注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象。 2．通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象。 3．通过品牌信息的传递，增强品牌形象。 4．通过合理的品牌延伸，提升品牌形象。
24. （三）品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产，具有超越生产、商品以及所有有形资产之外的价值。品牌资产价值缘于品牌产品所带来的消费者在功能和心理上的满足，以及由此带来的消费者价值的实现，从而所形成的消费者对品牌的信任度、满意度和忠诚度。
25. 三、品牌的分类（一）按品牌的市场地位分类从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。 1．领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。 2．强势品牌：是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。其特点：有强有力的知识产权；有与竞争品牌不同的个性；有符合消费者需要的品质和属性；能持久地传递令消费者满意的信息；有分销、广告和其他促销形式的支持。 3．弱势品牌：或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。
26. （二）按品牌在市场上存在的时间分类按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。 1．“老字号”品牌：是在市场上时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾经具有较高的知名度和美誉度的品牌。 2．新品牌：是指刚进入市场的产品的品牌或原有的产品经改进以后赋予的新的品牌。
27. （三）按品牌营销区域和发展趋势分类按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。（四）按品牌属性分类按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。（如飘柔、海飞丝等）企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业的文化、社会地位和影响等方面。（海尔、联想等）
28. （五）按品牌之间的关联分类按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。一些以企业品牌作为产品的主品牌的企业，为了区别不同产品的属性，往往另设计一个亚品牌。亚品牌的作用是将主品牌扩展到一个新的有意义的领域，从而增强或改变主品牌的联想。
29. （六）从产品的类别分类以产品的类别为标志对品牌进行分类，可分为产品品牌和服务品牌。产品品牌是指有形产品的品牌。如宝马、哇哈哈、百事可乐等。品牌的起源源于对产品品牌的研究，至今为止有关品牌的理论主要围绕着产品品牌而建立。服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。在服务业快速发展的当今时代，服务品牌已经比比皆是。如联邦快递、花旗银行、动感地带等。与有形产品相比，服务的无形性、易变性、生产与消费的同步性等特点决定了以服务为基础的品牌是以多种相互作用为特点。
30. 第二节品牌的基本内涵品牌的产品属性品牌的消费者利益品牌的消费者价值品牌的文化价值
31. 一、品牌的产品属性（一）产品的主要属性 1．产品的内在属性（物理方面） 2．产品的外在属性（包装、服务） 3．产品的表现属性（使用特点） 4．抽象属性（使用感受）
32. （二）产品属性间的关系分析抽象属性（A）表现属性（P）内在属性（I）外在属性（E）
33. 1．内在属性影响消费者对表现属性的认知。 2．内在属性影响消费者对抽象属性的认识。 3．表现属性影响消费者对抽象属性的认识。 4．外在属性影响消费者对内在属性的认知。 5．外在属性影响消费者对表现属性的认知。 6．外在属性影响消费者对抽象属性的认知。
34. 二、品牌的消费者利益（一）消费者利益的分类 1．心理社会利益 2．实用性利益 ①功能利益 ②体验利益 ③财务利益
35. 三、品牌的消费者价值 Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论，即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifice)之间的权衡”。 Gronroos Goodstein（1996）的“顾客价值关系”理论，认为“顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系(emotional bond)”。（续）
36. Woodruff（1997）的“顾客价值认知”理论，即“顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价”。菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论，即“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。
37. 四、品牌的文化价值高度统一的品牌形象赋予商品以自然或文化底蕴，如同为商品造就了一张易辨识的脸，从而可能刺激消费者对特定品牌的购买冲动，形成品牌忠诚。文化价值主要表现在：（1）民族文化的底蕴（2）消费者的心理认同（3）质量、信誉承诺
38. 第三节品牌的特征和意义一、品牌的特征品牌的特征主要表现在五个方面：（一）品牌是以消费者为中心的国家现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为消费者带来利益，创造价值。
39. （二）品牌是企业的一种无形资产品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，区别于可以体现在资产负债上的有形资产。对品牌价值的评估为形成统一，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。
40. （三）品牌具有排他专有性品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。
41. （四）品牌是企业竞争的一种重要工具品牌可以向消费者传递信息，提供价值，它在企业的经营过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者以品牌为准，在媒体不断多样化信息爆炸的时代，消费者需要品牌作为标志，准备为他们崇拜的品牌多付钱。
42. 二、品牌对消费者的意义（一）有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。同一品牌表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。
43. （二）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本大多数对购物存有戒心的消费者最大的问题是产品本身的模糊性：只有在把产品买到手并使用后才能对产品的质量有所把握和了解，然而，许多消费者并不愿意这么做。因此，这就要求产品的外观和外在因素能体现产品的内在特质。品牌使用外在标志，把产品中无形的，仅靠视觉、嗅觉、听觉和经验无法感觉到的品质公之于众，给消费者安全感。同时也缩短了消费者的购买过程。
44. （三）品牌能彰显消费者的身份和地位消费者购买品牌不仅仅是钟情于品牌所具有的功能性利益，更在意品牌的某些社会象征意义。不同的品牌往往蕴含着特定的社会意义，代表着不同的文化、品味和风格。如皮尔.卡丹西装就代表着品质与优雅，开着奔驰与宝马可以享受的不单单是驾驶的乐趣，劳斯莱斯轿车是尊贵与典雅的化身。
45. 三、品牌对生产者的意义（一）培养消费者忠诚品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，促进消费者品牌忠诚。知名品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的消费者，从而降低营销费用。
46. （二）稳定产品的价格强势品牌可以减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。而且品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，减少价格对需求的影响程度。比如可口可乐的价格均由公司统一制定，价格弹性非常小。
47. （三）降低新产品投入市场风险一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本相当高，但是企业可以运用品牌延伸将新产品引入市场，借助已成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。国际研究认为，现在创造一个名牌，一年至少需要2亿美元的广告投入，且成功率不足10%，但是采用品牌延伸，可以节省新产品广告费。比如“哇哈哈”品牌下的一系列产品“八宝粥、果奶、纯净水”。但是也应该注意到品牌延伸存在的风险。
48. （四）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的，当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，品牌忠诚是抵御同行业竞争攻击最有力的武器，另外，品牌忠诚也为其他企业的进入构成壁垒。所以，从某种程度上说，品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。可口可乐公司总经理伍德扬言：“即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我就马上能够恢复生产。”可见，品牌价值是如此之大。
49. 第四节国外对品牌理论的研究品牌战略研究品牌定位的研究品牌关系与品牌形象研究品牌资产研究
50. 约翰·墨菲(John Murphy)的《品牌战略》和杜纳．E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。一、品牌战略研究
51. 品牌发展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采用强化性营销，使品牌有活力的发展。品牌形象战略是在品牌已经拥有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在赢下缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为。品牌撤退战略是因为消费者需求的变化，企业用新的品牌取代已经不适应消费者新的需求的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。
52. 在实施品牌战略方面，美国的品牌管理专家杜纳·E·科耐普在他的《品牌智慧》中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或未来前景；第二是制定品牌承诺：第三是构建品牌规划；第四是制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针；第五是提升品牌优势。他认为，实施品牌战略的每一个步骤都必须考虑顾客的观点，因而，缺乏客观反映消费者切身利益的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。
53. 二、品牌定位的研究品牌定位思想由美国著名的广告经理人A·里斯(Al Ries)和J·屈特(Jack‘rrout)1972年提出。后来，J·屈特与S·瑞维金合作写的著作《新定位》发展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始” ，但“定位并不是要你对产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你未来潜在顾客的心上。”
54. 在A·里斯(Al Ries)和J·屈特(Jack trout)的著作《定位：攻占心智》中，提出了品牌定位的八种方法： 1．首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空白区，定位所传递的信息要使他们的心智第一次感知到，而且最大化。 2．比附定位(Against Position)，又称反衬定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。 3．特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型品牌或垄断性品牌时，可以利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌将要定位的位置。 4．单一位置定位。是指当自己的品牌处于领导者地位时，以另外的品牌来压制竞争品牌。
55. 5．扩大名称定位。是指处于领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用范围来保持应有的地位。 6．寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包涵的内容很广，有受众特点、销售渠道等等。 7．类别品牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名称的代表和象征时，另外的一个新产品必须用新的名称，而不能“搭便车”，沿用公司已有的品牌名称。 8．再定位。再定位是指把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置。现在比较常用的品牌定位类型有比附定位、以功能为基点的定位、以价格为基点的定位、以产品外观为基点的定位、以创新为基点的定位。
56. 三、品牌关系与品牌形象研究布莱克斯通（Blackston）根据人际交往关系的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。品牌资产品牌价值品牌意义品牌形象品牌态度客观品牌主观品牌品牌关系
57. 1995年，Blackston提出了品牌关系模型(见图)。在该模型中，他将关系中的品牌分为主观、客观两个方面。根据这两个新概念，Blackston将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。 Blackston认为，品牌真正怎么样并不重要，因为关系是以消费者认为的品牌态度为基础的。就像和另一个人的关系一样，都存在于对方的头脑里。这就是一维的品牌形象和品牌关系的区别。我们必须在消费者头脑中找到两个独立的东西：作为态度对象的客观品牌和具有自己态度的主观品牌。
58. 贝尔把品牌形象、品牌个性和品牌关系联系在一起，认为品牌资产由三者所反映并根植于企业文化之中。贝尔把这些特殊资产称之为品牌魅力（Brand Magic）（贝尔 1997）。品牌魅力形象关系个性技巧品牌对消费者的看法消费者对品牌的看法
59. 四、品牌资产研究品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益。1989年9月，美国《营销研究》发表了彼得·法古哈（Peter H.Farquhar）所写的名为“经营品牌资产”的报告。两年后，美国加州大学的大卫·艾克以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。
60. 美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌客户、渠道成员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。” 彼得·法古哈（1990）认为，品牌资产是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予消费者的价值。”
61. 大卫·艾克（1991）认为，品牌资产指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和／或顾客带来的价值。”品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产（包括专利、商标、渠道关系等）等五个方面。凯勒（1993）提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。就以顾客为本的品牌资产的框架而言，消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的组成部分：（1）不同的效应；（2）品牌的认同；（3）顾客对营销的反应。可见，以顾客为本的品牌资产来源于消费者对品牌的认知及因此产生的差异反应。

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