目 录
第部分 A品牌定位 4
品牌定位点 4
1 产品品质特征 4
2．目标消费者需求 4
3 市场竞争环境 4
二品牌涵阐释 5
1 A品牌功效 5
2 A品牌情感效 5
3 A品牌涵 5
三品牌核心价值 6
1 舒适标准 6
2 传递价值 6
四品牌愿景 7
1 舒适系列 7
2 相关产品 7
3 享资源 7
4 企业品牌 8
第二部分 A企业品牌目标 9
总体目标 9
二目标分解 9
1． 营务分解 9
2． 理务分解 9
21 全员品牌意识 9
22 品牌实施维护 10
23 品牌传播推广 11
24 品牌延伸 11
第三部分 品牌理体系 12
品牌元素系统 12
1 品牌核心 12
2 品牌性 12
3 品牌张 12
4 品牌口号 12
5 广告宣传口号 12
6 品牌形象 12
二品牌求 13
1 中心 13
2．两品质标准 13
3 三关键点 13
三品牌理组织 14
1 品牌理组织设立原 14
2 品牌理组织设立 14
3 品牌理组织构成 14
4 品牌理组织职责 14
41 决策机构 14
42 理机构 14
43 执行运作机构 15
44 品牌理组织变更 15
四品牌理制度 16
1 品牌理制度体系 16
2 品牌理通规范 17
21 品牌战略 17
22 品牌推广策略 17
3 品牌理制度 17
4 产品设计理制度 17
41 产品设计定义 17
42 产品设计责者 18
43 产品设计决策 18
44 产品设计控制 18
45 产品设计信息理 19
5 渠道理制度 19
51 渠道定义 19
52 渠道分类 19
53 渠道理责者 20
54 渠道理决策 20
55 渠道理计划 21
56 渠道理执行控制 21
57 渠道信息理 21
6 广告理制度 22
61 广告定义 22
62 广告分类 22
63 广告活动责者 23
64 广告决策 23
65 广告计划 23
66 广告执行控制 25
67 广告信息理 26
7 公关系理制度 27
71 公关系定义 27
72 公关系分类 27
73 公关系责者 28
74 公关系决策 28
75 公关系计划 29
76 公关系执行控制 30
77 公关系信息理 31
8 售服务理制度 31
81 售服务定义 31
82 售服务责者 32
83 售服务决策 32
84 售服务计划 32
85 售服务执行控制 33
86 售服务信息理 33
9 价格理制度 33
91 品牌溢价定义 34
92 价格责者 34
93 价格决策 34
94 价格执行控制 34
95 价格信息理 35
第部分 A品牌定位
品牌定位点
根核心产品皮鞋产品品质特征目标消费者需求市场竞争环境A品牌明确舒适定位点
1 产品品质特征
众皮鞋品质特征中A出色舒适
消费者认A皮鞋品质特征舒适
2．目标消费者需求
明确A皮鞋目标消费者收入5003000元月年龄2650间消费群体理：
皮鞋消费量
A价位适合
品牌培育维护相容易
A舒适品质特征关键需求
3 市场竞争环境
级市场指省会城市区二级市场指级城市三级市场指县级城市区
A皮鞋二三级市场实力品牌竞争手BC
BC营销起家产品生产积累（工艺质量等）远AA占先机BC量产品外加工政策法保证高度致产品特征理相信竞争手果改变营策略短期法模仿A产品特征
舒适A皮鞋独特品质特征
二品牌涵阐释
1 A品牌功效
合适鞋型良透气性解双足疲劳适利身体健康
美观鞋款精选材质体现消费者品位带视觉享受
A皮鞋身心两方面消费者提供功效
2 A品牌情感效
消费者皮鞋产品舒适求A品牌深切关注重点皮鞋作种快速消费品体现者消费价值观A皮鞋消费者提供始终舒适体验
3 A品牌涵
A品牌公司业务核心品牌公司目前业务成根
A涵定义种舒适中高档品牌满足公司现未发展需
舒适：A品牌定位点
中高档：A皮鞋目标消费群属性
三品牌核心价值
1 舒适标准
A造皮鞋舒适标准：
鞋款舒适体现消费者品位
美感舒适带视觉享受
材质舒适双手触摸鞋面感觉
鞋型舒适解双足疲劳适
健康舒适源良透气性
2 传递价值
品牌定位停留概念传递消费者需核心价值
舒适标准舒适品牌深化舒适品牌理念深入心真正满足消费者价值需求
四品牌愿景
1 舒适系列
A舒适品牌清晰定位成长起利A品牌延伸带动服饰系列产品成长发展A舒适系列产品
2 相关产品
品牌延伸维持题致性舒适定位作品牌延伸产品选择标准
A品牌传播推广首先应该基实力强皮鞋产品进行保证皮鞋产品限度享企业资源原应发展产品
A集团正营产品线需进行品牌致性评估判断产品否适合A品牌
衣：美体塑身健康采舒适定位点
皮具：功品位够舒适定位
运动休闲鞋：风格专业舒适种产品普遍特征具独特性适合采舒适定位
服装：风格品位专业采舒适定位点
产品衣服装外适A品牌根产品营状况状况佳者发展前景坚决舍弃状况良考虑启新品牌
3 享资源
产品——核心体现舒适种产品原材料研发技术制造工艺等享资源
价格——1+1>2系列产品会具单产品更高品牌价值
渠道——样终端销售终端形象设计统表达舒适核心价值
广告——单独皮鞋广告A系列产品广告A舒适皮鞋舒适产品永远舒适A
促销——促销会更舒适题促销单纯产品促销
4 企业品牌
企业品牌然A名称A始终企业产品品牌产品品牌带动企业品牌成长节约品牌建设成保证企业限资源集中发挥效
A舒适皮鞋产品延伸舒适系列产品程必带动A企业品牌成长
A企业品牌理体系应该严格遵循A产品品牌理体系辅关系明确产品品牌企业品牌辅
第二部分 A企业品牌目标
总体目标
A企业品牌总体目标远三阶段性目标构成：
夺二三级市场皮鞋产品领导品牌
成全国市场皮鞋产品领导品牌
争取中国服饰市场实力品牌
二目标分解
1． 营务分解
二三级市场皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品二三级市场年销售额名列全国第（2005年）
全国市场皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第（2008年）
中国服饰市场实力品牌：公司A系列产品年销售总额行业厂商较名列前茅（2010年）
2． 理务分解
A企业品牌目标决定A品牌理公司项长期战略性务战略性务包括：全员品牌意识品牌实施维护品牌传播推广品牌延伸
21 全员品牌意识
A品牌理项系统工程绝仅仅设计生产部门营销部门某部门某类部门务责需部门全体员工持恒心协力全心投入
必须树立强化全员品牌意识品牌理念根植员工头脑中贯彻工作程始终形成推动A品牌建设合力位员工熟悉职工作流程明确身工作品牌建设重性
A品牌目标产品部门环节岗位保障终全面实现产品部门环节岗位围绕A品牌目标设定相应优工作目标实现程重点滴做起细节心精益求精专业化态度造精品实现优工作目标处处品牌建设添砖加瓦
全员品牌意识应立足提升消费者A品牌产品服务满意度提升消费者价值品牌意识中缺少核心容舒适品牌定位舒适标准理念
22 品牌实施维护
A品牌实施维护包括：品牌规划设计品牌质量理品牌保护危机理等品牌质量理中重长期务
品牌质量理涉：设计质量生产质量服务质量品牌理身流程质量
品牌理流程质量取决相应组织保障制度保障必须建立实现品牌总体目标求相致品牌机构包括决策机构品牌理机构执行运作机构必须建立实现品牌总体目标求相致品牌理制度体系规范产品设计渠道广告公关系售服务价格理等环节中计划决策实施控制信息理
建立规范系统品牌理组织理制度建立统品牌理信息系统（包括享信息台）基础
应品牌作资产理象纳入企业财务理系统注重维护提升品牌资产价值
变革创新品牌实施维护容必须坚持创新保持A品牌持续优势品牌优势暂时相断创新永恒继承成果基础积极动吸收先进理念掌握市场前动态应新技术新创造持续满足日益增长消费者价值断充实丰富A品牌涵价值A品牌发扬光
23 品牌传播推广
谋求A品牌更广知名度更高美誉度必须精心设计规划高品质理产品服务更加集中效目标市场社会公众进行传播推广确立区域市场实力品牌奠定区域市场全国市场领导位必须制定贯彻手段力效应持久具良致性品牌传播推广策略
加强目标市场调查研究制订品牌传播推广策略基础特需加强新进入新开辟目标市场调查研究
具良致性A品牌传播推广关键致性指协调关品牌形象定位口碑信息品牌传播推广致性保证品牌会传达出偏离定位核心价值信息容易识着品牌目标逐步推进实现传播推广致性求越越高
A目前核心业务占绝例特点决定企业形象A品牌间存重互动关系品牌传播推广中A品牌提升公司形象企业形象带动A品牌规范应企业形象识系统利规范A品牌宣传工作利实现品牌传播推广致性
A品牌总体目标逐步实现程中开拓思路断创新探索总结出符合A品牌传播推广模式
24 品牌延伸
结合市场需求域特点市场机会适时谨慎进行品牌延伸A品牌延伸产品线形成具高度相关性品牌家族应事先进行品牌价值评估
A品牌延伸中需注意两关键原：坚持服饰领域选择延伸产品二根核心产品皮鞋品质特征目标消费者需求市场竞争环境合理评估产品核心品质特征较否符合A品牌舒适定位作延伸产品选择标准
A品牌皮鞋产品核心服饰系列等关联产品延伸加强舒适系列产品品牌建设发挥品牌整体优势相关产品品牌延伸应遵循A品牌核心理念理体系
第三部分 品牌理体系
品牌元素系统
A品牌元素系统品牌核心品牌性品牌张品牌口号广告宣传口号品牌形象构成
1 品牌核心
A舒适标准
2 品牌性
专注舒适
3 品牌张
舒适A永远追求
4 品牌口号
坚持感受舒适
5 广告宣传口号
永远舒适A
6 品牌形象
永远舒适A
品牌元素系统修订变更品牌理常设机构提出必须品牌理决策机构批准
二品牌求
A品牌求概括二三：中心两品质标准三关键点
1 中心
舒适标准建立A舒适标准终成市场标准
2．两品质标准
指A品牌产品必须符合产品国家标准A舒适标准双重标准
3 三关键点
• 品牌定位简单明确
• 保持定位稳定性
• 慎重延伸品牌
三品牌理组织
1 品牌理组织设立原
品牌理组织设立必须利保证品牌理工作效益完成品牌理项工作务服务品牌理目标终实现
2 品牌理组织设立
品牌理组织设置公司机构职中关机构职基础根品牌目标务分解做必增补完善
3 品牌理组织构成
公司品牌理组织包括：
公司总理办公会议
营销中心品牌理处
品牌理处属员相关职部门业务单元
中：公司总理办公会议决策机构营销中心品牌理处理机构品牌理处属员相关职部门业务单元执行运作机构
4 品牌理组织职责
41 决策机构
公司必须确立强力高决策效承担品牌走成功未责承担战略品牌资源——品牌战略品牌规划品牌政策品牌信息理策略品牌策略理责
品牌高决策机构总理办公会议
42 理机构
公司目前组织机构中营销中心增加品牌理处参品牌理决策活动品牌理处负责审议品牌战略性决策相关方案公司总理办公会议负责
营销中心品牌理处品牌理机构
43 执行运作机构
执行运作机构包括：品牌理处属员产品设计渠道广告公关系售服务价格理等承担品牌运作执行部门机构
公司目前组织机构中品牌理处属员负责品牌建设理日常工作参品牌理活动执行运作营销中心总理负责报告工作职包括：起草制订品牌规划负责品牌规划执行推动监控反馈建立维护品牌理信息系统品牌理需进行跨部门协调等
44 品牌理组织变更
营销中心品牌理处品牌理相关机构设立员变更营销中心总理审议报公司总理办公会议决定
四品牌理制度
1 品牌理制度体系
A品牌理制度托品牌理通规范构成A品牌理制度体系涉A品牌理活动进行规范指导
品牌理通规范制订修订A品牌理制度A品牌理制度公司理制度重组成部分
品牌理制度体系结构图示：
企业发展战略 品牌核心 理制度体系
品牌目标
品牌理通规范 岗位职责
员工手册
品牌战略 力资源规定
品牌推广策略 行政规定
财务规定
品 牌 理 制 度
产品设计 渠 道 广 告 公 关 售服务 价 格
计划决策 计划决策 计划决策 计划决策 计划决策 决策
执行控制 执行控制 执行控制 执行控制 执行控制 执行控制
信息理 信息理 信息理 信息理 信息理 信息理
2 品牌理通规范
品牌理通规范包括：品牌战略品牌推广策略
21 品牌战略
品牌战略包括限：品牌定位战略品牌形象战略品牌延伸战略等
22 品牌推广策略
品牌推广策略包括限：品牌推广市场调查策略推广市场定位产品渠道广告公关服务价格等推广方式选择组合策略推广预算效果评价
3 品牌理制度
品牌理制度具体规定A品牌产品设计渠道广告公关服务价格等计划决策执行控制信息理
品牌理制度品牌理处负责起草修订公司品牌理高决策机构审核予颁布实施
品牌理制度应时俱进根品牌建设发展状况适时时进行修订完善
4 产品设计理制度
品牌理制度中产品设计理制度统称A品牌产品设计理规定（简称设计规定）
设计规定包括产品设计计划决策执行控制信息理
41 产品设计定义
产品设计指A品牌产品服务类型性质风格功等进行规划开发设计活动总称
42 产品设计责者
产品设计活动事：产品设计决策者执行者
产品设计活动干系：利益受产品设计活动影响组织包括产品设计活动事公司部门业务单元产品设计外协机构专业机构产品设计针终户
产品设计活动事分职责产品设计活动中发挥实际作承担相应责
产品设计决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责产品设计决策信息进行理
公司产品设计部门产品设计活动执行者应保证完成公司项产品设计活动务目标公司产品设计运作产品设计活动中出现差错首先追究产品设计活动执行者责
43 产品设计决策
单产品设计产品设计部门负责计划执行报品牌理处审议批准
系列产品设计品牌理处负责计划需报公司总理办公会议审议批准达产品设计部门负责执行
产品设计计划方案规范程序批准抄送品牌理处存档
产品设计执行机构产品设计计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司产品设计决策信息
44 产品设计控制
441 产品设计
品牌理通规范——品牌战略品牌推广策略等
品牌核心价值品牌品质求开发理念
市场调研——解产品定位策划销售目标消费者行分析市场状况调查竞争产品状况调查
历史资料
制约素假设前提
442 变更控制
批准产品设计意更改设计进行重修改时应原审批程序重新报请批准方予变更
443 评估反馈
公司产品设计部门品牌理处应定期解产品设计干系产品设计成果意见进行综合评估评估文件应作产品设计活动重文件进入产品设计理信息系统作产品设计活动
45 产品设计信息理
产品设计计划成果产品设计决策产品设计执行报告产品设计效果评估等关产品设计活动重文件品牌理处负责进行分类存档理
产品设计理信息系统包括：收集分类综合保存产品设计项活动结果工具技术设备员产品设计理信息系统品牌理信息系统子系统
5 渠道理制度
品牌理制度中渠道理制度统称A品牌渠道理规定（简称渠道规定）
渠道规定包括渠道理计划决策执行控制信息理
51 渠道定义
渠道指公司销售产品全部通路包括办事处营销分公司终端
52 渠道分类
结合公司渠道特点两层面渠道进行分类：
级渠道分：办事处营销分公司
二级渠道分：专卖店商场店中店
根市场类型分：级市场（省会城市区）二级市场（级城市）三级市场（县级城市区）
综合考虑公司品牌实践现状前A渠道形式特点：
级渠道言办事处外部营销分公司部品牌题推广阶段应外理时抓
二级渠道言级市场发展重点商场店中店二三级市场发展重点专卖店
53 渠道理责者
渠道理事：渠道理决策者执行者
渠道理干系：利益受渠道理影响组织包括渠道理事公司相关部门业务单元渠道理象——办事处营销分公司终端
渠道理事分职责渠道理中发挥实际作承担相应责
渠道理决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责渠道决策信息进行处理理
公司渠道理处渠道理执行者应合理保证公司项渠道理目标实现务完成公司渠道理中出现差错首先追究渠道理执行者责
54 渠道理决策
渠道理计划应该财年制定发执行财年渠道发展整改活动进行决策计划
年度渠道理计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度营工作计划
必须总理办公会议批准渠道理计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准渠道理计划品牌理处批准
渠道理运作机构渠道理计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司渠道理决策信息
55 渠道理计划
公司推行严格执行渠道理计划制度渠道理计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
56 渠道理执行控制
561 执行：
渠道理计划包括渠道理计划书辅助资料
562 变更控制
批准渠道发展计划理制度作渠道理执行重意更改计划工作方案进行重修改时应原审批程序重新报请批准方予变更
563 评估反馈
渠道理处品牌理处负责渠道进行监测实施效果评估
终端渠道理效果终反映端重点监测终端实施效果进行评估
没进行实施效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
57 渠道信息理
渠道理成果渠道决策渠道分析报告渠道理效果评估等关渠道理重文件品牌理处负责进行分类存档理
渠道理信息系统包括：收集分类综合保存渠道理项活动结果工具技术设备员渠道理信息系统品牌理信息系统子系统
6 广告理制度
品牌理制度中广告理制度统称A品牌广告理规定（简称广告规定）
广告规定包括广告计划决策执行控制信息理
61 广告定义
广告指公司偿利类媒介受众社会传递产品信息服务信息企业信息综合类活动
62 广告分类
结合公司广告业务特点三维度广告进行分类：
根广告覆盖范围分：区域性广告全国性广告国际性广告
根广告表现形式分：企业形象广告产品形象广告产品功广告活动事件广告
根广告媒介类型分：报纸广告杂志广告电视广告广播广告户外广告网络广告直邮广告
综合考虑公司品牌实践现状目前时期品牌广告运作列类广告：
广告覆盖范围考虑品牌舒适题推广阶段应区域性广告
广告表现形式考虑品牌舒适题推广阶段应产品形象广告产品功广告
广告媒介选择考虑品牌舒适题推广阶段目前应报纸广告杂志广告户外广告
广告功分类媒介选择实施关系角度考虑应遵循原：
产品形象广告优先选择报纸户外广告两种媒介
产品功广告优先选择报纸杂志两种媒介
活动事件广告优先选择报纸直邮广告两种媒介
63 广告活动责者
广告活动事：广告决策者执行者
广告活动干系：利益受广告活动影响组织包括广告活动事公司部门业务单元广告外协专业机构广告发布象——潜客户
广告活动事分职责广告活动中发挥实际作承担相应责
广告决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责广告决策信息进行处理理
公司广告运作机构广告活动执行者应合理保证公司项广告活动目标实现务完成公司广告运作广告活动中出现差错首先追究广告活动执行者责目前公司广告运作机构营销中心广告企划处
64 广告决策
年度广告计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度营工作计划特重项目广告计划月度广告计划需报请公司总理办公会议品牌理处审议批准般广告计划报营销中心广告企划处批准执行
必须总理办公会议批准广告计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准广告计划品牌理处批准
广告活动运作机构广告计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司广告决策信息
65 广告计划
公司推行严格执行广告计划制度广告计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
651 广告计划责者
年度计划品牌理处负责制订广告运作部门协助项目计划月度计划时计划广告运作部门负责制订品牌理处相关部门协助
企业形象类广告计划品牌理处负责制订广告运作部门协助产品形象产品功类广告计划广告运作部门负责制订品牌理处具体业务单元协助活动事件类广告计划广告运作部门负责制订品牌理处相关部门协助
652 制订广告计划
品牌理通规范——品牌战略品牌推广策略等
品牌核心价值
调研结果
历史资料
制约素假设前提
中调研应重点围绕容进行：深入解产品特点功解产品定位策划销售目标消费者行分析市场状况调查竞争产品状况调查调研结果应形成文字报告确定诉求等广告计划核心容提供支持性
653 制订广告计划工具方法
制订广告计划利标准文件
制订广告计划充分考虑广告干系特点需求利益善利广告干系知识技验
广告理信息系统（参见广告信息理）
654 制订广告计划流程
策划调研明确收集制订广告计划资料数前提
确定广告目标
挖掘实现广告目标种行方案
确定方案基行方案评估
形成计划成果
655 广告计划成果
广告计划成果广告计划书关辅助文件（包括调研报告必需历史资料数等支持广告计划辅助性文件）
广告计划书应包括容：形势诉求分析拟采取广告方式工作进度费估算测量控制工作进度费开支基准媒体策略媒体采购媒体理责分派员安排计划执行监控市场反应预期评估方法未解决问题尚做出决策
辅助文件编排方式序保应便广告实施期间查阅
66 广告执行控制
661 执行：
广告计划包括广告计划书辅助资料
662 广告活动基流程：
广告活动基流程包括：广告创意面设计广告制作广告投放广告监测广告实施效果评估
中重点控制环节：广告创意广告投放变更控制
663 广告创意
广告创意核心确定广告诉求容诉求方式类功广告创意点：
产品形象广告注重强调产品附加价值强调带目标受众价值
产品功广告品牌差异化基础突出宣传产品性特质
活动事件广告活动事件亮点清晰准确明显传达受众
664 广告投放
广告投放关键媒体选择理媒体选择关系建设维护点：
媒体选择：投放媒体进行投入—效应评估建立基础性媒体数库定期类媒体进行媒体价值评估时更新丰富媒体数库根公司营策略业务进展需广告计划制订媒体选择计划选择兼俱济性实效性广告投放媒体组合
媒体维护理：选定广告投放媒体应媒体进行定期沟通保持媒体关系良界面种方式进行媒体维护根投放监测结果做必补充调整
665 变更控制
批准广告计划工作方案作广告活动执行重广告实施效果评估重意更改计划工作方案进行重修改时应原审批程序重新报请批准方予变更
666 评估反馈
重点监测媒介投放实施效果进行评估
根媒介投放执行程适时进行必需调整补救
公司广告运作机构品牌理处负责广告进行监测实施效果评估实施效果评估广告计划书中预期效果部分
没进行实施效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
67 广告信息理
广告计划成果广告决策广告执行报告广告效果评估等关广告活动重文件品牌理处负责进行分类存档理
广告理信息系统包括：收集分类综合保存广告项活动结果工具技术设备员广告理信息系统品牌理信息系统子系统
7 公关系理制度
品牌理制度中公关系理制度统称A品牌公关系理规定（简称公关系规定）
公关系规定包括公关系计划决策执行控制信息理
71 公关系定义
公关系指广告运作外公司政府银行媒体业公众等社会组织包括消费者间活动行特指公司外公关系活动
72 公关系分类
公关关系重点方式：
宣传方式：指广告新闻宣传等活动
服务方式：社会提供优质产品试等优质服务
社会方式：参加展会赞助活动参加社会公益活动等
征询方式：社会公开征询企业形象设计方案产品形象设计方案营理方略进行企业形象产品形象调查等
公司公关活动媒介选择：选择报纸杂志电视广播展会企业刊宣传品等媒介根公关活动象容进行具体媒介选择
重公关活动包括容：
公司部刊物创办变更
征集公众意见建议
重典礼活动
新闻发布活动
展览展示会
赞助活动
社会联谊活动
73 公关系责者
公关系事：公关系决策者执行者
公关系干系：利益受公关系影响组织包括公关系活动事公司部门业务单元公关系象——公司外社会组织
公关系活动事分职责公关系活动中发挥实际作承担相应责
公关系决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责公关系决策信息进行处理理
公司公关系实行统口理相关职部门机构配合公关系执行运作机构工作公司公关系运作机构公关系活动执行者应保证公司项公关系活动目标实现务完成品牌理处协助工作公司公关系运作公关系活动中出现差错首先追究公关系活动执行者责目前公司公关系运作机构公司总理办公室
公关员指公司部级事公关活动理员公关员应具限基素质：知识广博思维活跃心胸开阔组织活动力强社会关系广泛外交力强宣传鼓动力强良职业道德敬业精神
74 公关系决策
年度公关系计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度工作计划重公关系计划需报公司总理办公会议品牌理处审议批准
必须总理办公会议批准公关系计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准公关系计划品牌理处批准
公关系运作机构公关系计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司公关系决策信息
75 公关系计划
公司推行严格执行公关系计划制度公关系计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
751 公关系计划责者
年度计划品牌理处负责制订公关系运作部门协助项目计划月度计划时计划公关系运作部门负责制订品牌理处相关部门协助
752 制订公关系计划
品牌理通规范——品牌战略品牌推广策略等
品牌核心价值
调研结果
历史资料
制约素假设前提
调研结果应形成文字报告确定公关系计划核心容提供支持性
753 制订公关系计划工具方法
制订公关系计划利标准文件
制订公关系计划充分考虑公关系干系特点需求利益善利公关系干系知识技验
754 制订公关系计划流程
公司外形势分析判断策划调研明确收集制订公关系计划资料数前提
确定公关系象目标原方式媒介题等素
挖掘实现公关系目标种行方案
确定方案基行方案评估
形成计划成果
755 公关系计划成果
公关系计划成果公关系计划书关辅助文件（包括调研报告必需历史资料数等支持公关系计划辅助性文件）
公关系计划书需包括：形势诉求分析公关活动策略：拟采取公关系方式费估算工作进度测量控制工作进度费开支基准组织策略甄选确定公关活动媒介公关活动承办机构实施理责分派员安排执行监控预期效果评估方法未解决问题尚做出决策
76 公关系执行控制
761 执行：
公关系计划包括公关系计划书辅助资料
762 公关系活动基流程：
公关系活动基流程包括：制定活动计划甄选确定公关活动媒介公关活动承办机构活动实施监控变更实施效果评估公关活动收尾
中重点控制环节：活动计划变更控制关重公关活动控制重中重
763 重公关活动控制
公司重外公关活动公司总理副总理等高层领导直接领导进行整体协调
组织型公关活动时成立时领导组领导组公司高层领导公司部相关部门负责组成必时根活动容聘请公司外部相应领域知名士参加
组织参加重公关活动应事先制定详严密公关活动组织计划
精心组织实施做细节理确保万失针实施程中出现新情况新问题应迅速采取应措施计划进行时调整修正力争取佳效果
764 变更控制
批准公关系计划工作方案作公关系活动执行重公关系实施效果评估重意更改公关系计划需发生重变更应原审批程序重新报请批准方予变更
765 评估反馈
公司公关系运作机构品牌理常设机构负责公关系进行监测实施效果评估活动效果评估公关系计划书中预期效果部分
没进行效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
77 公关系信息理
品牌理处负责公关系计划成果公关系决策公关系执行报告公关系效果评估等关公关系活动重文件进行分类存档理
公关系理信息系统包括：收集分类综合保存公关系项活动结果工具技术设备员公关系信息系统品牌理信息系统子系统
8 售服务理制度
品牌理制度中售服务理制度统称A品牌售服务理规定（简称售服务规定）
售服务规定包括售服务计划决策执行控制信息理
81 售服务定义
售服务指公司户包括办事处终消费者提供产品相关售维修退换货活动统称
82 售服务责者
售服务事：售服务决策者执行者
售服务干系：利益受售服务影响组织包括售服务活动事公司部门业务单元售服务象——公司外社会组织
售服务活动事分职责售服务活动中发挥实际作承担相应责
售服务决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责售服务决策信息进行处理理
公司售服务运作机构售服务活动执行者应保证公司项售服务活动目标实现务完成公司售服务活动中出现差错首先追究售服务活动执行者责目前公司售服务运作机构售服务处
83 售服务决策
年度售服务计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度工作计划
必须总理办公会议批准售服务计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准售服务计划品牌理处批准
售服务运作机构售服务计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司售服务决策信息
84 售服务计划
公司推行严格执行售服务计划制度售服务计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
85 售服务执行控制
851 执行：
售服务计划包括售服务计划书辅助资料
852 变更控制
批准售服务计划工作方案作售服务活动执行重售服务实施效果评估重意更改售服务计划需发生重变更应原审批程序重新报请批准方予变更
853 评估反馈
公司售服务运作机构品牌理常设机构负责售服务进行监测实施效果评估活动效果评估售服务计划书中预期效果部分
没进行效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
86 售服务信息理
品牌理处负责售服务计划成果售服务决策售服务执行报告售服务效果评估等关售服务活动重文件进行分类存档理
售服务理信息系统包括：收集分类综合保存项售服务活动结果工具技术设备员售服务信息系统品牌理信息系统子系统
9 价格理制度
品牌理制度中价格理制度统称A品牌价格理规定（简称价格规定）
价格规定包括价格决策执行控制信息理
91 品牌溢价定义
品牌溢价产品品牌价值需单独计算价格素合理制定应该基够严格区分品牌理成成基础
92 价格责者
价格事：价格决策者执行者
价格干系：利益受产品价格影响组织包括价格活动事公司部门业务单元渠道消费者
价格活动事分职责价格活动中发挥实际作承担相应责
价格决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责价格决策信息进行处理理
公司级渠道包括终端价格活动执行者应保证公司项价格政策目标实现务完成公司价格活动中出现差错首先追究价格活动执行者责
93 价格决策
价格政策品牌理处审定提交公司总理办公会议批准
价格执行机构价格制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司价格决策信息
94 价格执行控制
941 执行：
公司价格政策包括产品价格明细辅助资料
942 变更控制
批准公司价格政策产品价格明细作价格活动执行重价格实施效果评估重意更改产品价格需发生重变更应原审批程序重新报请批准方予变更
943 评估反馈
价格理机构（品牌理处）负责价格执行进行监测实施效果评估
95 价格信息理
品牌理处负责价格决策价格执行报告效果评估等关价格活动重文件进行分类存档理
价格信息系统包括：收集分类综合保存项价格活动结果工具技术设备员价格信息系统品牌理信息系统子系统
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第部分 A品牌定位 4
品牌定位点 4
1 产品品质特征 4
2．目标消费者需求 4
3 市场竞争环境 4
二品牌涵阐释 5
1 A品牌功效 5
2 A品牌情感效 5
3 A品牌涵 5
三品牌核心价值 6
1 舒适标准 6
2 传递价值 6
四品牌愿景 7
1 舒适系列 7
2 相关产品 7
3 享资源 7
4 企业品牌 8
第二部分 A企业品牌目标 9
总体目标 9
二目标分解 9
1． 营务分解 9
2． 理务分解 9
21 全员品牌意识 9
22 品牌实施维护 10
23 品牌传播推广 11
24 品牌延伸 11
第三部分 品牌理体系 12
品牌元素系统 12
1 品牌核心 12
2 品牌性 12
3 品牌张 12
4 品牌口号 12
5 广告宣传口号 12
6 品牌形象 12
二品牌求 13
1 中心 13
2．两品质标准 13
3 三关键点 13
三品牌理组织 14
1 品牌理组织设立原 14
2 品牌理组织设立 14
3 品牌理组织构成 14
4 品牌理组织职责 14
41 决策机构 14
42 理机构 14
43 执行运作机构 15
44 品牌理组织变更 15
四品牌理制度 16
1 品牌理制度体系 16
2 品牌理通规范 17
21 品牌战略 17
22 品牌推广策略 17
3 品牌理制度 17
4 产品设计理制度 17
41 产品设计定义 17
42 产品设计责者 18
43 产品设计决策 18
44 产品设计控制 18
45 产品设计信息理 19
5 渠道理制度 19
51 渠道定义 19
52 渠道分类 19
53 渠道理责者 20
54 渠道理决策 20
55 渠道理计划 21
56 渠道理执行控制 21
57 渠道信息理 21
6 广告理制度 22
61 广告定义 22
62 广告分类 22
63 广告活动责者 23
64 广告决策 23
65 广告计划 23
66 广告执行控制 25
67 广告信息理 26
7 公关系理制度 27
71 公关系定义 27
72 公关系分类 27
73 公关系责者 28
74 公关系决策 28
75 公关系计划 29
76 公关系执行控制 30
77 公关系信息理 31
8 售服务理制度 31
81 售服务定义 31
82 售服务责者 32
83 售服务决策 32
84 售服务计划 32
85 售服务执行控制 33
86 售服务信息理 33
9 价格理制度 33
91 品牌溢价定义 34
92 价格责者 34
93 价格决策 34
94 价格执行控制 34
95 价格信息理 35
第部分 A品牌定位
品牌定位点
根核心产品皮鞋产品品质特征目标消费者需求市场竞争环境A品牌明确舒适定位点
1 产品品质特征
众皮鞋品质特征中A出色舒适
消费者认A皮鞋品质特征舒适
2．目标消费者需求
明确A皮鞋目标消费者收入5003000元月年龄2650间消费群体理：
皮鞋消费量
A价位适合
品牌培育维护相容易
A舒适品质特征关键需求
3 市场竞争环境
级市场指省会城市区二级市场指级城市三级市场指县级城市区
A皮鞋二三级市场实力品牌竞争手BC
BC营销起家产品生产积累（工艺质量等）远AA占先机BC量产品外加工政策法保证高度致产品特征理相信竞争手果改变营策略短期法模仿A产品特征
舒适A皮鞋独特品质特征
二品牌涵阐释
1 A品牌功效
合适鞋型良透气性解双足疲劳适利身体健康
美观鞋款精选材质体现消费者品位带视觉享受
A皮鞋身心两方面消费者提供功效
2 A品牌情感效
消费者皮鞋产品舒适求A品牌深切关注重点皮鞋作种快速消费品体现者消费价值观A皮鞋消费者提供始终舒适体验
3 A品牌涵
A品牌公司业务核心品牌公司目前业务成根
A涵定义种舒适中高档品牌满足公司现未发展需
舒适：A品牌定位点
中高档：A皮鞋目标消费群属性
三品牌核心价值
1 舒适标准
A造皮鞋舒适标准：
鞋款舒适体现消费者品位
美感舒适带视觉享受
材质舒适双手触摸鞋面感觉
鞋型舒适解双足疲劳适
健康舒适源良透气性
2 传递价值
品牌定位停留概念传递消费者需核心价值
舒适标准舒适品牌深化舒适品牌理念深入心真正满足消费者价值需求
四品牌愿景
1 舒适系列
A舒适品牌清晰定位成长起利A品牌延伸带动服饰系列产品成长发展A舒适系列产品
2 相关产品
品牌延伸维持题致性舒适定位作品牌延伸产品选择标准
A品牌传播推广首先应该基实力强皮鞋产品进行保证皮鞋产品限度享企业资源原应发展产品
A集团正营产品线需进行品牌致性评估判断产品否适合A品牌
衣：美体塑身健康采舒适定位点
皮具：功品位够舒适定位
运动休闲鞋：风格专业舒适种产品普遍特征具独特性适合采舒适定位
服装：风格品位专业采舒适定位点
产品衣服装外适A品牌根产品营状况状况佳者发展前景坚决舍弃状况良考虑启新品牌
3 享资源
产品——核心体现舒适种产品原材料研发技术制造工艺等享资源
价格——1+1>2系列产品会具单产品更高品牌价值
渠道——样终端销售终端形象设计统表达舒适核心价值
广告——单独皮鞋广告A系列产品广告A舒适皮鞋舒适产品永远舒适A
促销——促销会更舒适题促销单纯产品促销
4 企业品牌
企业品牌然A名称A始终企业产品品牌产品品牌带动企业品牌成长节约品牌建设成保证企业限资源集中发挥效
A舒适皮鞋产品延伸舒适系列产品程必带动A企业品牌成长
A企业品牌理体系应该严格遵循A产品品牌理体系辅关系明确产品品牌企业品牌辅
第二部分 A企业品牌目标
总体目标
A企业品牌总体目标远三阶段性目标构成：
夺二三级市场皮鞋产品领导品牌
成全国市场皮鞋产品领导品牌
争取中国服饰市场实力品牌
二目标分解
1． 营务分解
二三级市场皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品二三级市场年销售额名列全国第（2005年）
全国市场皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第（2008年）
中国服饰市场实力品牌：公司A系列产品年销售总额行业厂商较名列前茅（2010年）
2． 理务分解
A企业品牌目标决定A品牌理公司项长期战略性务战略性务包括：全员品牌意识品牌实施维护品牌传播推广品牌延伸
21 全员品牌意识
A品牌理项系统工程绝仅仅设计生产部门营销部门某部门某类部门务责需部门全体员工持恒心协力全心投入
必须树立强化全员品牌意识品牌理念根植员工头脑中贯彻工作程始终形成推动A品牌建设合力位员工熟悉职工作流程明确身工作品牌建设重性
A品牌目标产品部门环节岗位保障终全面实现产品部门环节岗位围绕A品牌目标设定相应优工作目标实现程重点滴做起细节心精益求精专业化态度造精品实现优工作目标处处品牌建设添砖加瓦
全员品牌意识应立足提升消费者A品牌产品服务满意度提升消费者价值品牌意识中缺少核心容舒适品牌定位舒适标准理念
22 品牌实施维护
A品牌实施维护包括：品牌规划设计品牌质量理品牌保护危机理等品牌质量理中重长期务
品牌质量理涉：设计质量生产质量服务质量品牌理身流程质量
品牌理流程质量取决相应组织保障制度保障必须建立实现品牌总体目标求相致品牌机构包括决策机构品牌理机构执行运作机构必须建立实现品牌总体目标求相致品牌理制度体系规范产品设计渠道广告公关系售服务价格理等环节中计划决策实施控制信息理
建立规范系统品牌理组织理制度建立统品牌理信息系统（包括享信息台）基础
应品牌作资产理象纳入企业财务理系统注重维护提升品牌资产价值
变革创新品牌实施维护容必须坚持创新保持A品牌持续优势品牌优势暂时相断创新永恒继承成果基础积极动吸收先进理念掌握市场前动态应新技术新创造持续满足日益增长消费者价值断充实丰富A品牌涵价值A品牌发扬光
23 品牌传播推广
谋求A品牌更广知名度更高美誉度必须精心设计规划高品质理产品服务更加集中效目标市场社会公众进行传播推广确立区域市场实力品牌奠定区域市场全国市场领导位必须制定贯彻手段力效应持久具良致性品牌传播推广策略
加强目标市场调查研究制订品牌传播推广策略基础特需加强新进入新开辟目标市场调查研究
具良致性A品牌传播推广关键致性指协调关品牌形象定位口碑信息品牌传播推广致性保证品牌会传达出偏离定位核心价值信息容易识着品牌目标逐步推进实现传播推广致性求越越高
A目前核心业务占绝例特点决定企业形象A品牌间存重互动关系品牌传播推广中A品牌提升公司形象企业形象带动A品牌规范应企业形象识系统利规范A品牌宣传工作利实现品牌传播推广致性
A品牌总体目标逐步实现程中开拓思路断创新探索总结出符合A品牌传播推广模式
24 品牌延伸
结合市场需求域特点市场机会适时谨慎进行品牌延伸A品牌延伸产品线形成具高度相关性品牌家族应事先进行品牌价值评估
A品牌延伸中需注意两关键原：坚持服饰领域选择延伸产品二根核心产品皮鞋品质特征目标消费者需求市场竞争环境合理评估产品核心品质特征较否符合A品牌舒适定位作延伸产品选择标准
A品牌皮鞋产品核心服饰系列等关联产品延伸加强舒适系列产品品牌建设发挥品牌整体优势相关产品品牌延伸应遵循A品牌核心理念理体系
第三部分 品牌理体系
品牌元素系统
A品牌元素系统品牌核心品牌性品牌张品牌口号广告宣传口号品牌形象构成
1 品牌核心
A舒适标准
2 品牌性
专注舒适
3 品牌张
舒适A永远追求
4 品牌口号
坚持感受舒适
5 广告宣传口号
永远舒适A
6 品牌形象
永远舒适A
品牌元素系统修订变更品牌理常设机构提出必须品牌理决策机构批准
二品牌求
A品牌求概括二三：中心两品质标准三关键点
1 中心
舒适标准建立A舒适标准终成市场标准
2．两品质标准
指A品牌产品必须符合产品国家标准A舒适标准双重标准
3 三关键点
• 品牌定位简单明确
• 保持定位稳定性
• 慎重延伸品牌
三品牌理组织
1 品牌理组织设立原
品牌理组织设立必须利保证品牌理工作效益完成品牌理项工作务服务品牌理目标终实现
2 品牌理组织设立
品牌理组织设置公司机构职中关机构职基础根品牌目标务分解做必增补完善
3 品牌理组织构成
公司品牌理组织包括：
公司总理办公会议
营销中心品牌理处
品牌理处属员相关职部门业务单元
中：公司总理办公会议决策机构营销中心品牌理处理机构品牌理处属员相关职部门业务单元执行运作机构
4 品牌理组织职责
41 决策机构
公司必须确立强力高决策效承担品牌走成功未责承担战略品牌资源——品牌战略品牌规划品牌政策品牌信息理策略品牌策略理责
品牌高决策机构总理办公会议
42 理机构
公司目前组织机构中营销中心增加品牌理处参品牌理决策活动品牌理处负责审议品牌战略性决策相关方案公司总理办公会议负责
营销中心品牌理处品牌理机构
43 执行运作机构
执行运作机构包括：品牌理处属员产品设计渠道广告公关系售服务价格理等承担品牌运作执行部门机构
公司目前组织机构中品牌理处属员负责品牌建设理日常工作参品牌理活动执行运作营销中心总理负责报告工作职包括：起草制订品牌规划负责品牌规划执行推动监控反馈建立维护品牌理信息系统品牌理需进行跨部门协调等
44 品牌理组织变更
营销中心品牌理处品牌理相关机构设立员变更营销中心总理审议报公司总理办公会议决定
四品牌理制度
1 品牌理制度体系
A品牌理制度托品牌理通规范构成A品牌理制度体系涉A品牌理活动进行规范指导
品牌理通规范制订修订A品牌理制度A品牌理制度公司理制度重组成部分
品牌理制度体系结构图示：
企业发展战略 品牌核心 理制度体系
品牌目标
品牌理通规范 岗位职责
员工手册
品牌战略 力资源规定
品牌推广策略 行政规定
财务规定
品 牌 理 制 度
产品设计 渠 道 广 告 公 关 售服务 价 格
计划决策 计划决策 计划决策 计划决策 计划决策 决策
执行控制 执行控制 执行控制 执行控制 执行控制 执行控制
信息理 信息理 信息理 信息理 信息理 信息理
2 品牌理通规范
品牌理通规范包括：品牌战略品牌推广策略
21 品牌战略
品牌战略包括限：品牌定位战略品牌形象战略品牌延伸战略等
22 品牌推广策略
品牌推广策略包括限：品牌推广市场调查策略推广市场定位产品渠道广告公关服务价格等推广方式选择组合策略推广预算效果评价
3 品牌理制度
品牌理制度具体规定A品牌产品设计渠道广告公关服务价格等计划决策执行控制信息理
品牌理制度品牌理处负责起草修订公司品牌理高决策机构审核予颁布实施
品牌理制度应时俱进根品牌建设发展状况适时时进行修订完善
4 产品设计理制度
品牌理制度中产品设计理制度统称A品牌产品设计理规定（简称设计规定）
设计规定包括产品设计计划决策执行控制信息理
41 产品设计定义
产品设计指A品牌产品服务类型性质风格功等进行规划开发设计活动总称
42 产品设计责者
产品设计活动事：产品设计决策者执行者
产品设计活动干系：利益受产品设计活动影响组织包括产品设计活动事公司部门业务单元产品设计外协机构专业机构产品设计针终户
产品设计活动事分职责产品设计活动中发挥实际作承担相应责
产品设计决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责产品设计决策信息进行理
公司产品设计部门产品设计活动执行者应保证完成公司项产品设计活动务目标公司产品设计运作产品设计活动中出现差错首先追究产品设计活动执行者责
43 产品设计决策
单产品设计产品设计部门负责计划执行报品牌理处审议批准
系列产品设计品牌理处负责计划需报公司总理办公会议审议批准达产品设计部门负责执行
产品设计计划方案规范程序批准抄送品牌理处存档
产品设计执行机构产品设计计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司产品设计决策信息
44 产品设计控制
441 产品设计
品牌理通规范——品牌战略品牌推广策略等
品牌核心价值品牌品质求开发理念
市场调研——解产品定位策划销售目标消费者行分析市场状况调查竞争产品状况调查
历史资料
制约素假设前提
442 变更控制
批准产品设计意更改设计进行重修改时应原审批程序重新报请批准方予变更
443 评估反馈
公司产品设计部门品牌理处应定期解产品设计干系产品设计成果意见进行综合评估评估文件应作产品设计活动重文件进入产品设计理信息系统作产品设计活动
45 产品设计信息理
产品设计计划成果产品设计决策产品设计执行报告产品设计效果评估等关产品设计活动重文件品牌理处负责进行分类存档理
产品设计理信息系统包括：收集分类综合保存产品设计项活动结果工具技术设备员产品设计理信息系统品牌理信息系统子系统
5 渠道理制度
品牌理制度中渠道理制度统称A品牌渠道理规定（简称渠道规定）
渠道规定包括渠道理计划决策执行控制信息理
51 渠道定义
渠道指公司销售产品全部通路包括办事处营销分公司终端
52 渠道分类
结合公司渠道特点两层面渠道进行分类：
级渠道分：办事处营销分公司
二级渠道分：专卖店商场店中店
根市场类型分：级市场（省会城市区）二级市场（级城市）三级市场（县级城市区）
综合考虑公司品牌实践现状前A渠道形式特点：
级渠道言办事处外部营销分公司部品牌题推广阶段应外理时抓
二级渠道言级市场发展重点商场店中店二三级市场发展重点专卖店
53 渠道理责者
渠道理事：渠道理决策者执行者
渠道理干系：利益受渠道理影响组织包括渠道理事公司相关部门业务单元渠道理象——办事处营销分公司终端
渠道理事分职责渠道理中发挥实际作承担相应责
渠道理决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责渠道决策信息进行处理理
公司渠道理处渠道理执行者应合理保证公司项渠道理目标实现务完成公司渠道理中出现差错首先追究渠道理执行者责
54 渠道理决策
渠道理计划应该财年制定发执行财年渠道发展整改活动进行决策计划
年度渠道理计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度营工作计划
必须总理办公会议批准渠道理计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准渠道理计划品牌理处批准
渠道理运作机构渠道理计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司渠道理决策信息
55 渠道理计划
公司推行严格执行渠道理计划制度渠道理计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
56 渠道理执行控制
561 执行：
渠道理计划包括渠道理计划书辅助资料
562 变更控制
批准渠道发展计划理制度作渠道理执行重意更改计划工作方案进行重修改时应原审批程序重新报请批准方予变更
563 评估反馈
渠道理处品牌理处负责渠道进行监测实施效果评估
终端渠道理效果终反映端重点监测终端实施效果进行评估
没进行实施效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
57 渠道信息理
渠道理成果渠道决策渠道分析报告渠道理效果评估等关渠道理重文件品牌理处负责进行分类存档理
渠道理信息系统包括：收集分类综合保存渠道理项活动结果工具技术设备员渠道理信息系统品牌理信息系统子系统
6 广告理制度
品牌理制度中广告理制度统称A品牌广告理规定（简称广告规定）
广告规定包括广告计划决策执行控制信息理
61 广告定义
广告指公司偿利类媒介受众社会传递产品信息服务信息企业信息综合类活动
62 广告分类
结合公司广告业务特点三维度广告进行分类：
根广告覆盖范围分：区域性广告全国性广告国际性广告
根广告表现形式分：企业形象广告产品形象广告产品功广告活动事件广告
根广告媒介类型分：报纸广告杂志广告电视广告广播广告户外广告网络广告直邮广告
综合考虑公司品牌实践现状目前时期品牌广告运作列类广告：
广告覆盖范围考虑品牌舒适题推广阶段应区域性广告
广告表现形式考虑品牌舒适题推广阶段应产品形象广告产品功广告
广告媒介选择考虑品牌舒适题推广阶段目前应报纸广告杂志广告户外广告
广告功分类媒介选择实施关系角度考虑应遵循原：
产品形象广告优先选择报纸户外广告两种媒介
产品功广告优先选择报纸杂志两种媒介
活动事件广告优先选择报纸直邮广告两种媒介
63 广告活动责者
广告活动事：广告决策者执行者
广告活动干系：利益受广告活动影响组织包括广告活动事公司部门业务单元广告外协专业机构广告发布象——潜客户
广告活动事分职责广告活动中发挥实际作承担相应责
广告决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责广告决策信息进行处理理
公司广告运作机构广告活动执行者应合理保证公司项广告活动目标实现务完成公司广告运作广告活动中出现差错首先追究广告活动执行者责目前公司广告运作机构营销中心广告企划处
64 广告决策
年度广告计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度营工作计划特重项目广告计划月度广告计划需报请公司总理办公会议品牌理处审议批准般广告计划报营销中心广告企划处批准执行
必须总理办公会议批准广告计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准广告计划品牌理处批准
广告活动运作机构广告计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司广告决策信息
65 广告计划
公司推行严格执行广告计划制度广告计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
651 广告计划责者
年度计划品牌理处负责制订广告运作部门协助项目计划月度计划时计划广告运作部门负责制订品牌理处相关部门协助
企业形象类广告计划品牌理处负责制订广告运作部门协助产品形象产品功类广告计划广告运作部门负责制订品牌理处具体业务单元协助活动事件类广告计划广告运作部门负责制订品牌理处相关部门协助
652 制订广告计划
品牌理通规范——品牌战略品牌推广策略等
品牌核心价值
调研结果
历史资料
制约素假设前提
中调研应重点围绕容进行：深入解产品特点功解产品定位策划销售目标消费者行分析市场状况调查竞争产品状况调查调研结果应形成文字报告确定诉求等广告计划核心容提供支持性
653 制订广告计划工具方法
制订广告计划利标准文件
制订广告计划充分考虑广告干系特点需求利益善利广告干系知识技验
广告理信息系统（参见广告信息理）
654 制订广告计划流程
策划调研明确收集制订广告计划资料数前提
确定广告目标
挖掘实现广告目标种行方案
确定方案基行方案评估
形成计划成果
655 广告计划成果
广告计划成果广告计划书关辅助文件（包括调研报告必需历史资料数等支持广告计划辅助性文件）
广告计划书应包括容：形势诉求分析拟采取广告方式工作进度费估算测量控制工作进度费开支基准媒体策略媒体采购媒体理责分派员安排计划执行监控市场反应预期评估方法未解决问题尚做出决策
辅助文件编排方式序保应便广告实施期间查阅
66 广告执行控制
661 执行：
广告计划包括广告计划书辅助资料
662 广告活动基流程：
广告活动基流程包括：广告创意面设计广告制作广告投放广告监测广告实施效果评估
中重点控制环节：广告创意广告投放变更控制
663 广告创意
广告创意核心确定广告诉求容诉求方式类功广告创意点：
产品形象广告注重强调产品附加价值强调带目标受众价值
产品功广告品牌差异化基础突出宣传产品性特质
活动事件广告活动事件亮点清晰准确明显传达受众
664 广告投放
广告投放关键媒体选择理媒体选择关系建设维护点：
媒体选择：投放媒体进行投入—效应评估建立基础性媒体数库定期类媒体进行媒体价值评估时更新丰富媒体数库根公司营策略业务进展需广告计划制订媒体选择计划选择兼俱济性实效性广告投放媒体组合
媒体维护理：选定广告投放媒体应媒体进行定期沟通保持媒体关系良界面种方式进行媒体维护根投放监测结果做必补充调整
665 变更控制
批准广告计划工作方案作广告活动执行重广告实施效果评估重意更改计划工作方案进行重修改时应原审批程序重新报请批准方予变更
666 评估反馈
重点监测媒介投放实施效果进行评估
根媒介投放执行程适时进行必需调整补救
公司广告运作机构品牌理处负责广告进行监测实施效果评估实施效果评估广告计划书中预期效果部分
没进行实施效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
67 广告信息理
广告计划成果广告决策广告执行报告广告效果评估等关广告活动重文件品牌理处负责进行分类存档理
广告理信息系统包括：收集分类综合保存广告项活动结果工具技术设备员广告理信息系统品牌理信息系统子系统
7 公关系理制度
品牌理制度中公关系理制度统称A品牌公关系理规定（简称公关系规定）
公关系规定包括公关系计划决策执行控制信息理
71 公关系定义
公关系指广告运作外公司政府银行媒体业公众等社会组织包括消费者间活动行特指公司外公关系活动
72 公关系分类
公关关系重点方式：
宣传方式：指广告新闻宣传等活动
服务方式：社会提供优质产品试等优质服务
社会方式：参加展会赞助活动参加社会公益活动等
征询方式：社会公开征询企业形象设计方案产品形象设计方案营理方略进行企业形象产品形象调查等
公司公关活动媒介选择：选择报纸杂志电视广播展会企业刊宣传品等媒介根公关活动象容进行具体媒介选择
重公关活动包括容：
公司部刊物创办变更
征集公众意见建议
重典礼活动
新闻发布活动
展览展示会
赞助活动
社会联谊活动
73 公关系责者
公关系事：公关系决策者执行者
公关系干系：利益受公关系影响组织包括公关系活动事公司部门业务单元公关系象——公司外社会组织
公关系活动事分职责公关系活动中发挥实际作承担相应责
公关系决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责公关系决策信息进行处理理
公司公关系实行统口理相关职部门机构配合公关系执行运作机构工作公司公关系运作机构公关系活动执行者应保证公司项公关系活动目标实现务完成品牌理处协助工作公司公关系运作公关系活动中出现差错首先追究公关系活动执行者责目前公司公关系运作机构公司总理办公室
公关员指公司部级事公关活动理员公关员应具限基素质：知识广博思维活跃心胸开阔组织活动力强社会关系广泛外交力强宣传鼓动力强良职业道德敬业精神
74 公关系决策
年度公关系计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度工作计划重公关系计划需报公司总理办公会议品牌理处审议批准
必须总理办公会议批准公关系计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准公关系计划品牌理处批准
公关系运作机构公关系计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司公关系决策信息
75 公关系计划
公司推行严格执行公关系计划制度公关系计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
751 公关系计划责者
年度计划品牌理处负责制订公关系运作部门协助项目计划月度计划时计划公关系运作部门负责制订品牌理处相关部门协助
752 制订公关系计划
品牌理通规范——品牌战略品牌推广策略等
品牌核心价值
调研结果
历史资料
制约素假设前提
调研结果应形成文字报告确定公关系计划核心容提供支持性
753 制订公关系计划工具方法
制订公关系计划利标准文件
制订公关系计划充分考虑公关系干系特点需求利益善利公关系干系知识技验
754 制订公关系计划流程
公司外形势分析判断策划调研明确收集制订公关系计划资料数前提
确定公关系象目标原方式媒介题等素
挖掘实现公关系目标种行方案
确定方案基行方案评估
形成计划成果
755 公关系计划成果
公关系计划成果公关系计划书关辅助文件（包括调研报告必需历史资料数等支持公关系计划辅助性文件）
公关系计划书需包括：形势诉求分析公关活动策略：拟采取公关系方式费估算工作进度测量控制工作进度费开支基准组织策略甄选确定公关活动媒介公关活动承办机构实施理责分派员安排执行监控预期效果评估方法未解决问题尚做出决策
76 公关系执行控制
761 执行：
公关系计划包括公关系计划书辅助资料
762 公关系活动基流程：
公关系活动基流程包括：制定活动计划甄选确定公关活动媒介公关活动承办机构活动实施监控变更实施效果评估公关活动收尾
中重点控制环节：活动计划变更控制关重公关活动控制重中重
763 重公关活动控制
公司重外公关活动公司总理副总理等高层领导直接领导进行整体协调
组织型公关活动时成立时领导组领导组公司高层领导公司部相关部门负责组成必时根活动容聘请公司外部相应领域知名士参加
组织参加重公关活动应事先制定详严密公关活动组织计划
精心组织实施做细节理确保万失针实施程中出现新情况新问题应迅速采取应措施计划进行时调整修正力争取佳效果
764 变更控制
批准公关系计划工作方案作公关系活动执行重公关系实施效果评估重意更改公关系计划需发生重变更应原审批程序重新报请批准方予变更
765 评估反馈
公司公关系运作机构品牌理常设机构负责公关系进行监测实施效果评估活动效果评估公关系计划书中预期效果部分
没进行效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
77 公关系信息理
品牌理处负责公关系计划成果公关系决策公关系执行报告公关系效果评估等关公关系活动重文件进行分类存档理
公关系理信息系统包括：收集分类综合保存公关系项活动结果工具技术设备员公关系信息系统品牌理信息系统子系统
8 售服务理制度
品牌理制度中售服务理制度统称A品牌售服务理规定（简称售服务规定）
售服务规定包括售服务计划决策执行控制信息理
81 售服务定义
售服务指公司户包括办事处终消费者提供产品相关售维修退换货活动统称
82 售服务责者
售服务事：售服务决策者执行者
售服务干系：利益受售服务影响组织包括售服务活动事公司部门业务单元售服务象——公司外社会组织
售服务活动事分职责售服务活动中发挥实际作承担相应责
售服务决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责售服务决策信息进行处理理
公司售服务运作机构售服务活动执行者应保证公司项售服务活动目标实现务完成公司售服务活动中出现差错首先追究售服务活动执行者责目前公司售服务运作机构售服务处
83 售服务决策
年度售服务计划品牌理处审定提交公司总理办公会议批准纳入公司年度工作计划
必须总理办公会议批准售服务计划品牌理处提交总理办公会议批准
非必须总理办公会议批准售服务计划品牌理处批准
售服务运作机构售服务计划制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司售服务决策信息
84 售服务计划
公司推行严格执行售服务计划制度售服务计划包括年度计划项目计划月度计划时计划等
85 售服务执行控制
851 执行：
售服务计划包括售服务计划书辅助资料
852 变更控制
批准售服务计划工作方案作售服务活动执行重售服务实施效果评估重意更改售服务计划需发生重变更应原审批程序重新报请批准方予变更
853 评估反馈
公司售服务运作机构品牌理常设机构负责售服务进行监测实施效果评估活动效果评估售服务计划书中预期效果部分
没进行效果评估必须编写执行报告注明未进行效果评估情况
86 售服务信息理
品牌理处负责售服务计划成果售服务决策售服务执行报告售服务效果评估等关售服务活动重文件进行分类存档理
售服务理信息系统包括：收集分类综合保存项售服务活动结果工具技术设备员售服务信息系统品牌理信息系统子系统
9 价格理制度
品牌理制度中价格理制度统称A品牌价格理规定（简称价格规定）
价格规定包括价格决策执行控制信息理
91 品牌溢价定义
品牌溢价产品品牌价值需单独计算价格素合理制定应该基够严格区分品牌理成成基础
92 价格责者
价格事：价格决策者执行者
价格干系：利益受产品价格影响组织包括价格活动事公司部门业务单元渠道消费者
价格活动事分职责价格活动中发挥实际作承担相应责
价格决策者包括：公司决策层品牌理处品牌理处负责价格决策信息进行处理理
公司级渠道包括终端价格活动执行者应保证公司项价格政策目标实现务完成公司价格活动中出现差错首先追究价格活动执行者责
93 价格决策
价格政策品牌理处审定提交公司总理办公会议批准
价格执行机构价格制订者保存相关决策信息外品牌理处负责保存公司价格决策信息
94 价格执行控制
941 执行：
公司价格政策包括产品价格明细辅助资料
942 变更控制
批准公司价格政策产品价格明细作价格活动执行重价格实施效果评估重意更改产品价格需发生重变更应原审批程序重新报请批准方予变更
943 评估反馈
价格理机构（品牌理处）负责价格执行进行监测实施效果评估
95 价格信息理
品牌理处负责价格决策价格执行报告效果评估等关价格活动重文件进行分类存档理
价格信息系统包括：收集分类综合保存项价格活动结果工具技术设备员价格信息系统品牌理信息系统子系统
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