现代广告促进品牌研究
容摘
现代广告商品济高度发展产物作二十世纪重文化现象独特方式记载表现时代变迁济相落奴隶社会夏商周时代济信息全球化现代社会原始广告形式——吆喝卖现代广告具发展潜力IMC——整合营销传播广告例外发挥着巨作树立品牌促进销售基重功现代广告品牌关系密切现代广告核心传达品牌核心价值品牌承诺消费者功性感情性表现型利益时品牌企业良形象缩影企业珍贵形资产广告建立新品牌品牌忠诚功没实现理想品牌互动品牌广告企业夜暴富企业危机中重建品牌广告创名牌必条件着消费观念文化思维价值观变迁传统广告逐渐法发挥应效果需建立品牌非传统模式时尚潮流关注现代义广告
关键词： 现代广告 品牌 促进
序言
回眸20世纪国正全方位迈进市场济时代广告市场济先导产业广告济项广告活动纽带营销策划轴心市场济舞台塑造品牌形象目标现代济运作形式广告济具知识密集技术密集智密集特性沟通市场济信息指导生产营促进商业营销繁荣培养科学消费方式发展商业文化社会众诸方面具特殊功效社会义市场济建设中具重拉动作
进入21世纪世界正走新济时代广告新济先锋产业新济建立知识信息生产分配济新济成长正改变着代发达国家济实质形式着广告质规律认识深入逐渐形成广告出卖头脑广告商出售智慧识广告业头脑产业营智慧知识信息新济发展中具巨推动作
市场济日趋成熟新济际力发展广告业扩广告营规模规范广告运作提高广告艺术水深化市场济建设强化新济发展具特殊意义
现代广告促进品牌研究
概
（）广告含义素：
1含义：劝说型广告观认广告种广义性劝说说服工作传播型广告观认广告种商业活动阵传播宣传工作促销型广告观认广告种促销营销手段述广告概念种种界定中出广告词皆知明确定义异角度理解广告广告构成素广告活动广告文化基认识相基认识出发广告定义进行科学界定
广告广告通偿取控制宣传媒介形式产品服务观念进行社会化群体化传播效影响公众促进整体营销计划活动
2广告素
（1）广告体广告体广告活动提议者策划者创意者实施者方面广告广告营者广告发布者
（2）广告中介广告中介体传递信息影响公众纽带
（3）广告容广告容广告宣传基信息
（4）广告客体广告客体广告宣传需影响公众包括显消费者潜消费者
（二）品牌定义特性
1品牌定义：目前市场流行品牌定义相关三方面：（1）定位说明（2）品牌联想（3）品牌阶梯三部分包括品牌名称标识商标口号产品广告中题句特性品牌外形感觉构造品牌性品牌创造性形象
（1）定位说明定位说明两句话明确简洁解释产品（公司）区竞争手
（2）品牌联想品牌联想公众公司品牌解情况购买时感觉
（3）品牌阶梯品牌阶梯种塑造心理情感程方法消费者做出购买决策时遵循程
2品牌特性
（1）品性应品牌见预想客观特征总例口乐商标见口乐瓶子标识种传统玻璃瓶唤起种怀旧情绪
（2）性例雅戈尔西服定位性男应该享受句广告语进步突出雅戈尔定位性品牌性
（3）文化特征品牌出特定文化氛围例奔驰体现德国秩序高切价值观念
（4）关系属性品牌代表种关系际交交叉点尤服务行业零售品牌更
（5）相关性品牌反映种利益关系问起宝洁洗化产品品牌时首先想品牌种类：滋润型屑型焗油型等等
（6）消费形象品牌反映形象果形象外写品牌态度反映身价值
二广告促进品牌机理
（）广告建立新品牌机理
1广告贴切位传达出品牌核心价值品牌核心价值品牌承诺消费者功性情感性表现型利益产品功包装外观零售终端分销策略广告传播等消费者传达品牌信息机会体现品牌核心价值市场济早期时营销手段现眼光显相稚嫩粗糙时广告蹩脚次促销活动简单激起市场反应时消费者总新奇目光关注着早期推广活动次推出通常短时间获消费者积极响应短时间促进产品销售市场济发展天广告传播品牌推动作十分明显众媒体充斥着种样产品广告越越广告策划创意制作发布体现出相专业水准事实证明果广告贴切位传达出品牌核心价值迎合消费者需求会建立丰厚品牌资产价值法估量
2赋予产品种性化形象广告策略里行销心期品牌性界定清楚便创意员循希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋（：解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌）广告师奥格威品牌形象战略（Brand image strategy）理认：广告挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象张培植品牌拥威信消费者保持品牌长期感竞争品牌中产家品牌优势位
3提高产品知名度
（1）消费者指明购买企业营销员希消费者产品够指名购买果消费者进商店前决定买产品话难现场琳琅满目竞争品牌动心种指名购买基础品牌足够知名度专家做研究某类产品消费者记住品牌数45果品牌挤入消费者脑中前五名法消费者指名购买时候企业广告推广务应提升品牌知名度知名度提升利社会关注焦点事件活动重体育赛事等影响力远远常规广告宣传中广告会反感融入生活情绪中品牌塑造起股节日法实现特殊作
（2）世界杯农夫山泉夜暴富
生活劳碌神麻木什时候什方够体验种宗教情绪千千万万瞬间振历？激情东西遇求然种激情预期世界杯世界杯农夫山泉夜暴富什企业界世界杯足球赛追棒？类活动商业价值底体现里？许透农夫山泉例子够深切体会出
农夫山泉已成饮水市场品牌实际1997年投放市场1998年开始全国铺货时娃哈哈乐百氏众品牌战已开交新产品新品牌激烈市场竞争中短时间突出重围脱颖出？刚刚问世农夫山泉敏锐感觉1998年世界杯足球赛年集中消费者注意力重体育赛事果已广告宣传次世界杯时机机结合起短短月赛事期间信息传达电视机前亿万中国球迷时零零星星广告效农夫山泉央视投放广告结果仅月时间农夫山泉成家喻户晓饮水品牌市场占率原第十位跃第三位誉饮水行业黑马
什种非常规活动广告投放新产品牌推广起巨作？企业非常规活动进行赞助者相关节目中投放广告（称活动营销事件营销者生活型态营销）广告信息众关注事件活动联系起品牌融入消费者日常生活中商业信息更容易观众鸣认长时间消费者提事件活动马会联想品牌广告传播效果
（二）广告建立品牌忠诚度机理
1品牌忠诚定义作品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值 般说接受偏相致信息信息抵触心理着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未利润消费者手头足够钱意带效益时然肆意花费取高品牌知名度事实顾客希少钱带效益尤广告预算越越少天需品牌力量成功品牌意义应该远远超越知名品牌
2品牌忠诚度种情感维系消费者会品牌忠诚度品牌产生某种赖种赖更种情感维系种情感维系助广告效力消费者某种需求面众选择想脱颖出建立差异化优势制胜关键产品功难树立差异化优势天广告代理商总客户精心策划企图建立鲜明品牌性区竞争手种品牌性消费者性格特征出发点女性护肤品市场里角逐品牌广告宣传针女性丰富心理性格特质分定位信独立稳重成熟活泼奔放理性实惠等性吸引中特定目标消费群
3广告策划走进消费者心消费者某品牌忠诚直消费者现代广告策划更走进消费者心例广告构思时认找品牌消费者求爱程首先解想追求越全面越时试图解心中样解需求次知道存展示满足真诚实力然充分展示优势说服面选择言
4阳光华苑项目频繁更名遭失败华润阳光华苑北京房产开发老项目开发周期十年开发程中伴着华远华润悲欢离合项目定位断发生变化前段时间阳光华苑新楼座开盘项目赋予新产品名——成品家宣传口号成品交通成品休闲娱乐教育等种社区配套中容开发商联合伊里诺家具苏宁电器房屋家具电器配套造成品家概念该广告楼书车体等宣传工具目极力塑造新品牌——阳光华苑处起眼位置——果仅成品概念理解倒厚非果仅仅产品促销放弃原品牌塑造甚创造新品牌未免偿失想原品牌基础塑造新品牌广造传播促销策略喧宾夺品牌言种改变非常利阳光华苑品牌建立程中始终断改变开始阳光曼哈顿然改名阳光华苑现冠成品家名断更名项目带损害方面前期热销程中积累许品牌价值文化提炼着更名基础复存方面次更名会花费笔广告费形成时期样项目品牌阳光100坚持致品牌策略开始全国复制果仅仅想广告传播促销营造概念成品家更错误作成熟项目讲根没必造成品家实竖立区门口号成熟中完美广告词创造案名通产品品质建立广告等系列手段达塑造品牌快销售目创造价值
5持续致广告传播关键品牌塑造程中持续致广告传播关键产品定位通广告传播逐步树立品牌通广告中定位强化表现出竞争手差异品牌消费者带属性品牌核心利益点文化价值特定消费者群体形成品牌创造建设维护保持扩展程中逐步确定VOVLO利益点强调安全金利——男世界强调特定消费群体阳光100锁定城市新兴白领阶层品牌名称频繁更换定位混乱传播题致品牌建设程中忌娃哈哈十年广告脉络中仅直感情诉求动消费者更持续致品牌传播策略深入心说眼里 爱等爱系列广告传播中始终坚持特定产品定位目标客户群体建立身品牌忠诚起作
（三）广告品牌危机公关中重机理
面绝品牌够短时间重整旗鼓绝新生？面市场挑战通卓越创意广告传播手段战胜挑战达成市场行销目标？世界知名企业非常重视营销中充分运广告宣传手段实现销售产品树立形象扩品牌知名度效果样品牌面危机时广告功没国际型公司中美史克产品新康泰克广告危机公关例证：
1康泰克危机康泰克危机发端2000年11月国家药品监督理局通知暂停含苯丙醇胺（PPA）感药品暂停品牌中首康泰克2002年春市第感高发季节时候新康泰克已成功市零售医院通道已利启动销售业绩快速增长市场份额断扩显然康泰克时面市场挑战极严峻时市场销售量排名第规模国际公司知名度市场占率前品牌言突然巨危机带杀伤力想知
2树立新康泰克先生卡通形象面危机康泰克首先解决消费者信心重塑问题康泰克深入解研究消费者产品顾虑果选择康泰克产品话消费者会认识障碍消费者洞察基础康泰克决定选新康泰克先生卡通形象性化颇具亲力视觉表现形式康泰克品牌药丸外形做完美结合时搭建创意台仅维护品牌核心价值性更重通载体拉品牌消费者间关系
3消费者品牌惯性认识品牌新形象结合围绕着新康泰克先生亲形象康泰克展开绝反击战第阶段消消费者怀疑心态阶段非常道具——新康泰克先生手中持放镜：然康泰克否含PPA心存顾虑时康泰克先生放镜帮放考验产品通通透透明明白白顾虑然扫光电视广告外整合传播方式（包括面户外车身广告）中康泰克高度贯彻品牌传播统策略新品市发布会提供新配方康泰克存新产品资料电子文件光盘外销商送真正放镜意表明新康泰克住挑剔眼光销商消费者放心第二阶段重点重拾危机前传播产品概念——12时效前品牌资产出重新启消费者品牌惯性认识品牌新形象结合起品牌宣传起事半功倍效果
面巨市场挑战时广告手段达成预设行销传播目标危机中重新崛起收回失市场品牌位胜出贵处表明品牌广告传播运动中采针现兼顾努力未致性策略达成品牌传播目标化
三广告定位广告发布时间策略
（）广告定位
广告定位广告根消费者需求偏爱广告产品规定市场位
现代社会日常生活已越越显示出化色彩VCD电影片击互联网络电视击显示出化特点国国外传统众媒介视听阅读率降厚报时代频道社会赋予受众元选择分众时代广告面细分市场前众市场逐渐分化成许分众市场生活形态生活阶层接受传播媒介追求生活品位方式渠道消费产品需求种性化商品需求日益专门化广告说目标市场概念越越明确企业营销战略广告策略开始适应种转变广告产品明确定位目标市场指性更清晰广告诉求更直接更单纯加强广告产品类市场中竞争力度产品分析竞争手分析消费者分析基础广告定位成十分关注问题种广告定位种：
1优势定位优势定位广告中直接陈述优点特点丰田汽车广告中直白表明获种金奖银奖领导世界新潮流路必丰田车广告语便表达出种行业霸气欲某行业某品种某产品抢占领导者位置实力较雄厚企业采种定位方法种优势定位方法巩固流企业流产品消费者心目中位然反映产品优势产品功定位品质定位
（1）谓功定位广告中突出商品特异功效类商品中明显特色增强产品竞争力种广告定位诉求重点选择类产品功便消费者留清晰印象进吸引需目标象药物牙膏重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼天津蓝天六必治牙膏强调防治口腔疾病广州黑妹牙膏清新口气诉求重点
（2）谓品质定位指产品通身良品质进行定位广告中突出产品具体品质运种表现手段消费者体验产品优势留明确清晰印象维护产品位形象品质定位关键改良商品质量接消费者理想商品形象产品品牌力量品牌特性（消费者感觉商品特性）消费者理想商品形象距离远衡量说产品越接消费者理想商品形象越具市场竞争力然已形成印象市场通改良产品质量迎合消费者心理需实际需件容易事情时间推移消费者商品感觉会形成定势（先入）市场形成时期采质量改良定位迟商品未进入市场时采样更容易找理想市场位置
2递定位递定位直接陈述足弱势众汽车表面诉说弱点实际弱化车狭缺点强调西德龟牌汽车针美国京华汽车递定位丑陋型汽车样取意想成功
3定位定位定位实力相二三流企业常采定位方法种定位方法定附性防守性广告史典案例艾维斯租车行行业中处第二位该车行采定位取成功：
（1）艾维斯种非常规方式赫兹（Hertz处第位出租车行）发生关联承认赫兹出租车业中第正面突
（2）艾维斯广告语中倍加努力动心利般情弱者心理（爱电器广告口号直努力异曲工妙）
4进攻性定位进攻性定位弱势企业常采定位方法种定位方法常常抓住竞争手致命弱点加全方位进攻动摇固位改变消费者法便取代典型例子口乐百事乐连绵断广告攻防战
5非定位非定位二三流企业避开流企业锋芒辟市场进行侧面竞争方法种变动动守攻定位方法方面典型例子七喜汽水广告定位七喜汽水口乐相处利位七喜汽水非乐型广告变利利创出新感觉时创出新市场空间
6价格定位产品品质性功效服务等类产品相似没什特殊方吸引消费者时价格定位方法击败竞争手1983年香港政府进口香烟增加税收香烟相继涨价希尔顿强调国际名牌形象时原价出售吸引消费者牢固占领扩市场
7生活场景定位谓生活场景定位商品定位时首先考虑商品外形态类消费者特定生活场合中特定需求早餐市场节庆贺礼市场等等干杯敬水宾欢黑松汽水喜庆宴会生活场景中开拓新市场年春节（中秋）忘老朋友麦氏咖啡利节日作煽情式情感诉求口乐时推出团聚时刻欢欣时刻题广告宣传生活场景定位完成增加商品新场合开发新方式开拓新市场扩消费象消费者等特定广告目标外消费者倡导种新型健康生活方式直惯早餐时饮牛奶雀巢咖啡直世界早晨题消费者沟通希帮助消费者建立早喝咖啡惯黑妹牙膏希早晚刷次牙国外牙膏品牌宣扬三餐刷牙生活道建议消费者吃完东西刷牙柯尼卡胶卷关注喜爱休闲户外郊游天性倡导胶卷记录姿彩富裕生活通较时代记日记方式胶卷书写生活日记佳方式
8重新定位（Repositing）定位根市场变化重新制定广告策略市场复杂决策失误常事避免错误定位导致商品法发挥特性出现滞销问题重新定位通食品公司麦氏咖啡先入市场时定位速溶咖啡传统惯相背离传统咖啡更讲求煮认速溶咖啡客礼貌进行重新定位精选咖啡尝起煮咖啡样速溶咖啡极煮咖啡联系起广告做成功滴滴香浓意犹未广告语众皆知麦氏咖啡直占着咖啡市场销售份额见种重新定位进步挖掘商品某方面性特点塑造众形象独具特色更说服力进步明确商品消费者带利益需达吸引消费者目
9寻找空位定位方法典例子：福特车原种矮胖太漂亮汽车传统做法缩缺点放优点福特车反道行找位商业摄影师车子拍漂亮然强调实性广告作品中明白陈述福特车位置：Think Small（想想巧）直观叙述种车体型时潜顾客提出假设试着传统较型车提出挑战时代变化已需车表示身份位想法趋冷静笨汽车市场已饱汽车市场未车汽车市场空位种方法成功效果完全取决顾客头脑中定位：真没想车处
（二）广告发布时间策略
指广告发布具体时间信息量频率合理安排广告时间策略运视广告沟通目标广告产品生命周期阶段市场竞争状况企业营销策略市场供求变化等种素灵活运涉影响素较广告发布时间策略种样基类型图1：
〈图1〉广告发布时间策略类型图
广告发布时间策略概括分两类型广告发布时限运策略广告发布频率策略
1广告时限运策略
指定时间广告信息发布时限运策略般分集中时间广告均衡时间广告季节时间广告节假日时间广告4种策略
（1）集中时间广告策略
集中力量短时期目标市场进行密集性广告攻势目集中优势短时间迅速造成广告声势扩广告影响迅速提高商品企业声誉种策略适新产品投入市场前新企业开张前流行性商品市前广告竞争剧烈时刻商品销量急剧降时运策略时般采取媒体组合方式掀起广告高潮
（2）均衡时间广告策略
种计划反复目标市场进行广告策略目持续加深消费者商品企业印象保持显消费者记忆度发掘潜市场扩商品知名度均衡时间广告策略应注意广告表现变化断新鲜感长期单调重复广告容广告频率疏密适变化
（3）季节时间广告策略
适季节性强商品广告般销售季节前展开广告活动销售旺季做信息准备心理准备销售旺季时广告活动达高峰旺季广告收缩销售季节末期广告便停止类广告策略掌握季节性商品变化规律早开展广告活动会增加广告费迟会延误时机直接影响商品销售
（4）节假日时间广告策略
零售企业服务行业常广告时间策略节假日前便开展广告活动节假日便停止广告年中种民间传统节日国家法定节日周末前适应消费者购买惯需求时报导市商品劳务推动消费者时购买中秋月饼中秋节未前便做广告中秋节做广告便没意义类广告策略求特色品种价格服务时间异处等信息突出快捷告知消费者
2广告发布频率策略
广告频率指定周期发布广告次数广告频率策略分固定频率广告策略变化频率广告策略两种
(1)固定频率广告策略指企业计划持续固定频率发布广告策略特点固定频率手段取持续性广告效果目标策略细分均匀固定频率递延固定频率两种广告策略
A均匀固定频率广告策略指定时期发布广告频率时限均运广告策略例计划总时限10天发布10次广告安排天1次间隔1天2次等策略特点总时限间隔时限发布频率均原均匀分配目受众受均衡广告刺激增强广告记忆效果
B递延固定频率广告策略指发布广告频率固定时距间隔越越长广告策略例广告频率固定1天2次广告发布时间逐次延长20天发布5天图2
〈图2〉广告发布递延固定频率
策略记忆规律广告发布间隔时间逐次延长节约广告费受众起增强记忆作
(2)变化频率广告策略指广告周期天广告次数相等办法发布广告广告策略策略特点广告声势适应销售情况变化便利时机增加广告次数推动销售高潮策略细分波浪型变化频率递升型变化频率递降型变化频率等3种广告策略
A波浪型变化频率广告策略指广告频率递增递减变化策略例广告发布第1天1次第2天2次第3天3次时广告频率已达高次数便降降：第4天2次第5天1次种广告频率少少起伏变化适季节流行性强商品广告
B递升型变化频率广告策略指广告频率少高峰时嘎然停止广告策略例广告总时限7天广告频率第1天1次第2天2次第3天3次……第7天7次止策略适节日性商品广告针节日商品(中秋节月饼春节年宵品等)销售特点销售高峰节前日广告频率高峰期停止广告
C递降型变化频率广告策略指广告频率少低处时便停止广告例广告时限6天第12天3次第34天2次第56天1次第6天便停止策略适文娱广告企业酬宾利广告等新影片映未映前做广告映广告频率减少终止
述种广告时间策略视需组合运集中时间策略均衡时间策略交运固定频率变化频率组合运等
四现代广告发展创新
（）广告媒介发展——网络广告
传统品牌塑造法消费者品牌间建立起定关系定话然绝数情况品牌独白果说资讯单缺乏制造商控制部分产品资讯时代种品牌传播运作甚佳然步入资讯爆炸网络时代信息权利消费者转移相应消费者求种等话语权进行等双交流时品牌消费者间原甚强韧条纽带会受巨击更加脆弱旧式单品牌传播日暮途穷
互动性网络广告质特征眼前亮新特点网络广告互动性体现两方面：①消费者发言机会②特定目标消费者量身定做性化讯息通聆听消费者回应通促注册（Registration）索更详细产品资讯索取免费样品者网定购获量关消费者信息信息连网络广告网监测机制提供数根口统计特征（Demographics）心理统计特征（Psychographics）购买历史（Purchase History）购买惯网络浏览路径（Web Surfing Path）点击行（Postclick activity）等勾勒出较清晰消费者图宝贵关目标消费者信息集成资料库（Database）性化传播成网络广告生俱互动性品牌仅说话够聆听善解意总言更加性化够消费者品牌间激发维持种话（Dialogue）消费者积极介入品牌塑造（Brand Involvement）建立起情感纽带（Emotional Bond）塑造品牌目互动必须加理引导网络台进行客户关系理（CRMcustomer Relationship management）精信（Grey）互动媒体部（Beyond Interactive）言Diglog Management品牌目标消费者进行高度相关性（Personally Relevant）话品牌利方引导话建立目标受众种话赖性（Dialogue Dependency）收品牌宣扬（Brand Advocacy）效果品牌拥客户终生价值（LTVLifetime Value of Customer）
网络广告出现疑众困境中品牌柳暗花明村感觉网络广告具令激动全新特点尤互动性会品牌塑造量发挥极致品牌塑造质求相呼应
（二）广告形式创新——隐性广告
果拥挤酒吧里金发美女穿群走然非常友求杯某品牌马丁尼果宜风景区恋问否新潮相机（置手机）张相时候心正陷入精心设计广告陷阱中种广告美国广告业中心麦迪逊街流行类广告策略名曰隐性广告目新颖方式吸引广告轰炸已感疲惫消费者眼球
受众心灵已广告 加细密滤网旦感觉广告会条件反射性心灵门关闭广告选择强攻反复断重复容全方位媒体包围计成资金投入样会效果代价时实太没更方式通开启受众心灵通道？隐性广告样条件产生种完全传统广告广告显形外露传统广告形式种创新发展
想起中国著名策划电脑公司出点子雇佣千位三轮车夫拉着电脑品牌包装箱全市街巷回跑造成种满城皆热销假象知点子实行没倒国外隐性广告分真传国外案例相更显实英国年前运动饮料红牛尚未登陆英国前伦敦家名凯克创意顾问代理公司量红牛空罐倒纽卡斯尔区行道垃圾箱里摆酒吧桌面造成热销假象
风潜入夜润物细声两句诗许隐性广告恰描述知觉中甚毫意识中接受关产品品牌利信息隐性广告质怕处
目前中国较传统广告成长空间中国陆年广告费高速增长率中找答案哈药脑白金海王等广告疯子行中找答案显性广告牌段时间隐性广告感觉强烈济滑造成业绩降导致广告费拮度质竞争导致效广告量产生时隐性广告位会越越重
五结
中国生产型企业营销型企业感前未压力质量价格消费者品牌需求转移——中国企业家尚未真正解品牌什时候市场真实起着变化中国企业仅仅种生产加贩卖意识缺乏品牌真正认识广告更加深广发展商业济活动领域广告早嗅市场变化行业哲学社会科学领域广告时先感觉判断社会变迁族群广告创意体系中存便广告轨迹样说广告社会现象果流行现象题材达期效果者更前卫胆广告果成改变消费者生活方式触发点话样广告商业效果文化传播中会获高评价
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容摘
现代广告商品济高度发展产物作二十世纪重文化现象独特方式记载表现时代变迁济相落奴隶社会夏商周时代济信息全球化现代社会原始广告形式——吆喝卖现代广告具发展潜力IMC——整合营销传播广告例外发挥着巨作树立品牌促进销售基重功现代广告品牌关系密切现代广告核心传达品牌核心价值品牌承诺消费者功性感情性表现型利益时品牌企业良形象缩影企业珍贵形资产广告建立新品牌品牌忠诚功没实现理想品牌互动品牌广告企业夜暴富企业危机中重建品牌广告创名牌必条件着消费观念文化思维价值观变迁传统广告逐渐法发挥应效果需建立品牌非传统模式时尚潮流关注现代义广告
关键词： 现代广告 品牌 促进
序言
回眸20世纪国正全方位迈进市场济时代广告市场济先导产业广告济项广告活动纽带营销策划轴心市场济舞台塑造品牌形象目标现代济运作形式广告济具知识密集技术密集智密集特性沟通市场济信息指导生产营促进商业营销繁荣培养科学消费方式发展商业文化社会众诸方面具特殊功效社会义市场济建设中具重拉动作
进入21世纪世界正走新济时代广告新济先锋产业新济建立知识信息生产分配济新济成长正改变着代发达国家济实质形式着广告质规律认识深入逐渐形成广告出卖头脑广告商出售智慧识广告业头脑产业营智慧知识信息新济发展中具巨推动作
市场济日趋成熟新济际力发展广告业扩广告营规模规范广告运作提高广告艺术水深化市场济建设强化新济发展具特殊意义
现代广告促进品牌研究
概
（）广告含义素：
1含义：劝说型广告观认广告种广义性劝说说服工作传播型广告观认广告种商业活动阵传播宣传工作促销型广告观认广告种促销营销手段述广告概念种种界定中出广告词皆知明确定义异角度理解广告广告构成素广告活动广告文化基认识相基认识出发广告定义进行科学界定
广告广告通偿取控制宣传媒介形式产品服务观念进行社会化群体化传播效影响公众促进整体营销计划活动
2广告素
（1）广告体广告体广告活动提议者策划者创意者实施者方面广告广告营者广告发布者
（2）广告中介广告中介体传递信息影响公众纽带
（3）广告容广告容广告宣传基信息
（4）广告客体广告客体广告宣传需影响公众包括显消费者潜消费者
（二）品牌定义特性
1品牌定义：目前市场流行品牌定义相关三方面：（1）定位说明（2）品牌联想（3）品牌阶梯三部分包括品牌名称标识商标口号产品广告中题句特性品牌外形感觉构造品牌性品牌创造性形象
（1）定位说明定位说明两句话明确简洁解释产品（公司）区竞争手
（2）品牌联想品牌联想公众公司品牌解情况购买时感觉
（3）品牌阶梯品牌阶梯种塑造心理情感程方法消费者做出购买决策时遵循程
2品牌特性
（1）品性应品牌见预想客观特征总例口乐商标见口乐瓶子标识种传统玻璃瓶唤起种怀旧情绪
（2）性例雅戈尔西服定位性男应该享受句广告语进步突出雅戈尔定位性品牌性
（3）文化特征品牌出特定文化氛围例奔驰体现德国秩序高切价值观念
（4）关系属性品牌代表种关系际交交叉点尤服务行业零售品牌更
（5）相关性品牌反映种利益关系问起宝洁洗化产品品牌时首先想品牌种类：滋润型屑型焗油型等等
（6）消费形象品牌反映形象果形象外写品牌态度反映身价值
二广告促进品牌机理
（）广告建立新品牌机理
1广告贴切位传达出品牌核心价值品牌核心价值品牌承诺消费者功性情感性表现型利益产品功包装外观零售终端分销策略广告传播等消费者传达品牌信息机会体现品牌核心价值市场济早期时营销手段现眼光显相稚嫩粗糙时广告蹩脚次促销活动简单激起市场反应时消费者总新奇目光关注着早期推广活动次推出通常短时间获消费者积极响应短时间促进产品销售市场济发展天广告传播品牌推动作十分明显众媒体充斥着种样产品广告越越广告策划创意制作发布体现出相专业水准事实证明果广告贴切位传达出品牌核心价值迎合消费者需求会建立丰厚品牌资产价值法估量
2赋予产品种性化形象广告策略里行销心期品牌性界定清楚便创意员循希消费者广告品牌产生具体感觉品牌特质产生迷恋（：解关心品牌断创新求变品牌高级品牌实品牌）广告师奥格威品牌形象战略（Brand image strategy）理认：广告挖掘产品身卖点时赋予产品种性化形象张培植品牌拥威信消费者保持品牌长期感竞争品牌中产家品牌优势位
3提高产品知名度
（1）消费者指明购买企业营销员希消费者产品够指名购买果消费者进商店前决定买产品话难现场琳琅满目竞争品牌动心种指名购买基础品牌足够知名度专家做研究某类产品消费者记住品牌数45果品牌挤入消费者脑中前五名法消费者指名购买时候企业广告推广务应提升品牌知名度知名度提升利社会关注焦点事件活动重体育赛事等影响力远远常规广告宣传中广告会反感融入生活情绪中品牌塑造起股节日法实现特殊作
（2）世界杯农夫山泉夜暴富
生活劳碌神麻木什时候什方够体验种宗教情绪千千万万瞬间振历？激情东西遇求然种激情预期世界杯世界杯农夫山泉夜暴富什企业界世界杯足球赛追棒？类活动商业价值底体现里？许透农夫山泉例子够深切体会出
农夫山泉已成饮水市场品牌实际1997年投放市场1998年开始全国铺货时娃哈哈乐百氏众品牌战已开交新产品新品牌激烈市场竞争中短时间突出重围脱颖出？刚刚问世农夫山泉敏锐感觉1998年世界杯足球赛年集中消费者注意力重体育赛事果已广告宣传次世界杯时机机结合起短短月赛事期间信息传达电视机前亿万中国球迷时零零星星广告效农夫山泉央视投放广告结果仅月时间农夫山泉成家喻户晓饮水品牌市场占率原第十位跃第三位誉饮水行业黑马
什种非常规活动广告投放新产品牌推广起巨作？企业非常规活动进行赞助者相关节目中投放广告（称活动营销事件营销者生活型态营销）广告信息众关注事件活动联系起品牌融入消费者日常生活中商业信息更容易观众鸣认长时间消费者提事件活动马会联想品牌广告传播效果
（二）广告建立品牌忠诚度机理
1品牌忠诚定义作品牌忠诚市场营销活动中中心结构消费者品牌感情量度反映出消费者转品牌程度尤该品牌价格产品特性变动时果消费者品牌漠关心根商品特性价格方便程度购买商品漠关心品牌名字该商品没品牌资产方面果消费者甚面商品特性价格方便程度更优越竞争品牌断购买某品牌该品牌拥巨价值 般说接受偏相致信息信息抵触心理着品牌忠诚程度增加基础消费者受竞争行影响程度降低品牌忠诚未利润相联系品牌财富指数品牌忠诚直接转变成未利润消费者手头足够钱意带效益时然肆意花费取高品牌知名度事实顾客希少钱带效益尤广告预算越越少天需品牌力量成功品牌意义应该远远超越知名品牌
2品牌忠诚度种情感维系消费者会品牌忠诚度品牌产生某种赖种赖更种情感维系种情感维系助广告效力消费者某种需求面众选择想脱颖出建立差异化优势制胜关键产品功难树立差异化优势天广告代理商总客户精心策划企图建立鲜明品牌性区竞争手种品牌性消费者性格特征出发点女性护肤品市场里角逐品牌广告宣传针女性丰富心理性格特质分定位信独立稳重成熟活泼奔放理性实惠等性吸引中特定目标消费群
3广告策划走进消费者心消费者某品牌忠诚直消费者现代广告策划更走进消费者心例广告构思时认找品牌消费者求爱程首先解想追求越全面越时试图解心中样解需求次知道存展示满足真诚实力然充分展示优势说服面选择言
4阳光华苑项目频繁更名遭失败华润阳光华苑北京房产开发老项目开发周期十年开发程中伴着华远华润悲欢离合项目定位断发生变化前段时间阳光华苑新楼座开盘项目赋予新产品名——成品家宣传口号成品交通成品休闲娱乐教育等种社区配套中容开发商联合伊里诺家具苏宁电器房屋家具电器配套造成品家概念该广告楼书车体等宣传工具目极力塑造新品牌——阳光华苑处起眼位置——果仅成品概念理解倒厚非果仅仅产品促销放弃原品牌塑造甚创造新品牌未免偿失想原品牌基础塑造新品牌广造传播促销策略喧宾夺品牌言种改变非常利阳光华苑品牌建立程中始终断改变开始阳光曼哈顿然改名阳光华苑现冠成品家名断更名项目带损害方面前期热销程中积累许品牌价值文化提炼着更名基础复存方面次更名会花费笔广告费形成时期样项目品牌阳光100坚持致品牌策略开始全国复制果仅仅想广告传播促销营造概念成品家更错误作成熟项目讲根没必造成品家实竖立区门口号成熟中完美广告词创造案名通产品品质建立广告等系列手段达塑造品牌快销售目创造价值
5持续致广告传播关键品牌塑造程中持续致广告传播关键产品定位通广告传播逐步树立品牌通广告中定位强化表现出竞争手差异品牌消费者带属性品牌核心利益点文化价值特定消费者群体形成品牌创造建设维护保持扩展程中逐步确定VOVLO利益点强调安全金利——男世界强调特定消费群体阳光100锁定城市新兴白领阶层品牌名称频繁更换定位混乱传播题致品牌建设程中忌娃哈哈十年广告脉络中仅直感情诉求动消费者更持续致品牌传播策略深入心说眼里 爱等爱系列广告传播中始终坚持特定产品定位目标客户群体建立身品牌忠诚起作
（三）广告品牌危机公关中重机理
面绝品牌够短时间重整旗鼓绝新生？面市场挑战通卓越创意广告传播手段战胜挑战达成市场行销目标？世界知名企业非常重视营销中充分运广告宣传手段实现销售产品树立形象扩品牌知名度效果样品牌面危机时广告功没国际型公司中美史克产品新康泰克广告危机公关例证：
1康泰克危机康泰克危机发端2000年11月国家药品监督理局通知暂停含苯丙醇胺（PPA）感药品暂停品牌中首康泰克2002年春市第感高发季节时候新康泰克已成功市零售医院通道已利启动销售业绩快速增长市场份额断扩显然康泰克时面市场挑战极严峻时市场销售量排名第规模国际公司知名度市场占率前品牌言突然巨危机带杀伤力想知
2树立新康泰克先生卡通形象面危机康泰克首先解决消费者信心重塑问题康泰克深入解研究消费者产品顾虑果选择康泰克产品话消费者会认识障碍消费者洞察基础康泰克决定选新康泰克先生卡通形象性化颇具亲力视觉表现形式康泰克品牌药丸外形做完美结合时搭建创意台仅维护品牌核心价值性更重通载体拉品牌消费者间关系
3消费者品牌惯性认识品牌新形象结合围绕着新康泰克先生亲形象康泰克展开绝反击战第阶段消消费者怀疑心态阶段非常道具——新康泰克先生手中持放镜：然康泰克否含PPA心存顾虑时康泰克先生放镜帮放考验产品通通透透明明白白顾虑然扫光电视广告外整合传播方式（包括面户外车身广告）中康泰克高度贯彻品牌传播统策略新品市发布会提供新配方康泰克存新产品资料电子文件光盘外销商送真正放镜意表明新康泰克住挑剔眼光销商消费者放心第二阶段重点重拾危机前传播产品概念——12时效前品牌资产出重新启消费者品牌惯性认识品牌新形象结合起品牌宣传起事半功倍效果
面巨市场挑战时广告手段达成预设行销传播目标危机中重新崛起收回失市场品牌位胜出贵处表明品牌广告传播运动中采针现兼顾努力未致性策略达成品牌传播目标化
三广告定位广告发布时间策略
（）广告定位
广告定位广告根消费者需求偏爱广告产品规定市场位
现代社会日常生活已越越显示出化色彩VCD电影片击互联网络电视击显示出化特点国国外传统众媒介视听阅读率降厚报时代频道社会赋予受众元选择分众时代广告面细分市场前众市场逐渐分化成许分众市场生活形态生活阶层接受传播媒介追求生活品位方式渠道消费产品需求种性化商品需求日益专门化广告说目标市场概念越越明确企业营销战略广告策略开始适应种转变广告产品明确定位目标市场指性更清晰广告诉求更直接更单纯加强广告产品类市场中竞争力度产品分析竞争手分析消费者分析基础广告定位成十分关注问题种广告定位种：
1优势定位优势定位广告中直接陈述优点特点丰田汽车广告中直白表明获种金奖银奖领导世界新潮流路必丰田车广告语便表达出种行业霸气欲某行业某品种某产品抢占领导者位置实力较雄厚企业采种定位方法种优势定位方法巩固流企业流产品消费者心目中位然反映产品优势产品功定位品质定位
（1）谓功定位广告中突出商品特异功效类商品中明显特色增强产品竞争力种广告定位诉求重点选择类产品功便消费者留清晰印象进吸引需目标象药物牙膏重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼天津蓝天六必治牙膏强调防治口腔疾病广州黑妹牙膏清新口气诉求重点
（2）谓品质定位指产品通身良品质进行定位广告中突出产品具体品质运种表现手段消费者体验产品优势留明确清晰印象维护产品位形象品质定位关键改良商品质量接消费者理想商品形象产品品牌力量品牌特性（消费者感觉商品特性）消费者理想商品形象距离远衡量说产品越接消费者理想商品形象越具市场竞争力然已形成印象市场通改良产品质量迎合消费者心理需实际需件容易事情时间推移消费者商品感觉会形成定势（先入）市场形成时期采质量改良定位迟商品未进入市场时采样更容易找理想市场位置
2递定位递定位直接陈述足弱势众汽车表面诉说弱点实际弱化车狭缺点强调西德龟牌汽车针美国京华汽车递定位丑陋型汽车样取意想成功
3定位定位定位实力相二三流企业常采定位方法种定位方法定附性防守性广告史典案例艾维斯租车行行业中处第二位该车行采定位取成功：
（1）艾维斯种非常规方式赫兹（Hertz处第位出租车行）发生关联承认赫兹出租车业中第正面突
（2）艾维斯广告语中倍加努力动心利般情弱者心理（爱电器广告口号直努力异曲工妙）
4进攻性定位进攻性定位弱势企业常采定位方法种定位方法常常抓住竞争手致命弱点加全方位进攻动摇固位改变消费者法便取代典型例子口乐百事乐连绵断广告攻防战
5非定位非定位二三流企业避开流企业锋芒辟市场进行侧面竞争方法种变动动守攻定位方法方面典型例子七喜汽水广告定位七喜汽水口乐相处利位七喜汽水非乐型广告变利利创出新感觉时创出新市场空间
6价格定位产品品质性功效服务等类产品相似没什特殊方吸引消费者时价格定位方法击败竞争手1983年香港政府进口香烟增加税收香烟相继涨价希尔顿强调国际名牌形象时原价出售吸引消费者牢固占领扩市场
7生活场景定位谓生活场景定位商品定位时首先考虑商品外形态类消费者特定生活场合中特定需求早餐市场节庆贺礼市场等等干杯敬水宾欢黑松汽水喜庆宴会生活场景中开拓新市场年春节（中秋）忘老朋友麦氏咖啡利节日作煽情式情感诉求口乐时推出团聚时刻欢欣时刻题广告宣传生活场景定位完成增加商品新场合开发新方式开拓新市场扩消费象消费者等特定广告目标外消费者倡导种新型健康生活方式直惯早餐时饮牛奶雀巢咖啡直世界早晨题消费者沟通希帮助消费者建立早喝咖啡惯黑妹牙膏希早晚刷次牙国外牙膏品牌宣扬三餐刷牙生活道建议消费者吃完东西刷牙柯尼卡胶卷关注喜爱休闲户外郊游天性倡导胶卷记录姿彩富裕生活通较时代记日记方式胶卷书写生活日记佳方式
8重新定位（Repositing）定位根市场变化重新制定广告策略市场复杂决策失误常事避免错误定位导致商品法发挥特性出现滞销问题重新定位通食品公司麦氏咖啡先入市场时定位速溶咖啡传统惯相背离传统咖啡更讲求煮认速溶咖啡客礼貌进行重新定位精选咖啡尝起煮咖啡样速溶咖啡极煮咖啡联系起广告做成功滴滴香浓意犹未广告语众皆知麦氏咖啡直占着咖啡市场销售份额见种重新定位进步挖掘商品某方面性特点塑造众形象独具特色更说服力进步明确商品消费者带利益需达吸引消费者目
9寻找空位定位方法典例子：福特车原种矮胖太漂亮汽车传统做法缩缺点放优点福特车反道行找位商业摄影师车子拍漂亮然强调实性广告作品中明白陈述福特车位置：Think Small（想想巧）直观叙述种车体型时潜顾客提出假设试着传统较型车提出挑战时代变化已需车表示身份位想法趋冷静笨汽车市场已饱汽车市场未车汽车市场空位种方法成功效果完全取决顾客头脑中定位：真没想车处
（二）广告发布时间策略
指广告发布具体时间信息量频率合理安排广告时间策略运视广告沟通目标广告产品生命周期阶段市场竞争状况企业营销策略市场供求变化等种素灵活运涉影响素较广告发布时间策略种样基类型图1：
〈图1〉广告发布时间策略类型图
广告发布时间策略概括分两类型广告发布时限运策略广告发布频率策略
1广告时限运策略
指定时间广告信息发布时限运策略般分集中时间广告均衡时间广告季节时间广告节假日时间广告4种策略
（1）集中时间广告策略
集中力量短时期目标市场进行密集性广告攻势目集中优势短时间迅速造成广告声势扩广告影响迅速提高商品企业声誉种策略适新产品投入市场前新企业开张前流行性商品市前广告竞争剧烈时刻商品销量急剧降时运策略时般采取媒体组合方式掀起广告高潮
（2）均衡时间广告策略
种计划反复目标市场进行广告策略目持续加深消费者商品企业印象保持显消费者记忆度发掘潜市场扩商品知名度均衡时间广告策略应注意广告表现变化断新鲜感长期单调重复广告容广告频率疏密适变化
（3）季节时间广告策略
适季节性强商品广告般销售季节前展开广告活动销售旺季做信息准备心理准备销售旺季时广告活动达高峰旺季广告收缩销售季节末期广告便停止类广告策略掌握季节性商品变化规律早开展广告活动会增加广告费迟会延误时机直接影响商品销售
（4）节假日时间广告策略
零售企业服务行业常广告时间策略节假日前便开展广告活动节假日便停止广告年中种民间传统节日国家法定节日周末前适应消费者购买惯需求时报导市商品劳务推动消费者时购买中秋月饼中秋节未前便做广告中秋节做广告便没意义类广告策略求特色品种价格服务时间异处等信息突出快捷告知消费者
2广告发布频率策略
广告频率指定周期发布广告次数广告频率策略分固定频率广告策略变化频率广告策略两种
(1)固定频率广告策略指企业计划持续固定频率发布广告策略特点固定频率手段取持续性广告效果目标策略细分均匀固定频率递延固定频率两种广告策略
A均匀固定频率广告策略指定时期发布广告频率时限均运广告策略例计划总时限10天发布10次广告安排天1次间隔1天2次等策略特点总时限间隔时限发布频率均原均匀分配目受众受均衡广告刺激增强广告记忆效果
B递延固定频率广告策略指发布广告频率固定时距间隔越越长广告策略例广告频率固定1天2次广告发布时间逐次延长20天发布5天图2
〈图2〉广告发布递延固定频率
策略记忆规律广告发布间隔时间逐次延长节约广告费受众起增强记忆作
(2)变化频率广告策略指广告周期天广告次数相等办法发布广告广告策略策略特点广告声势适应销售情况变化便利时机增加广告次数推动销售高潮策略细分波浪型变化频率递升型变化频率递降型变化频率等3种广告策略
A波浪型变化频率广告策略指广告频率递增递减变化策略例广告发布第1天1次第2天2次第3天3次时广告频率已达高次数便降降：第4天2次第5天1次种广告频率少少起伏变化适季节流行性强商品广告
B递升型变化频率广告策略指广告频率少高峰时嘎然停止广告策略例广告总时限7天广告频率第1天1次第2天2次第3天3次……第7天7次止策略适节日性商品广告针节日商品(中秋节月饼春节年宵品等)销售特点销售高峰节前日广告频率高峰期停止广告
C递降型变化频率广告策略指广告频率少低处时便停止广告例广告时限6天第12天3次第34天2次第56天1次第6天便停止策略适文娱广告企业酬宾利广告等新影片映未映前做广告映广告频率减少终止
述种广告时间策略视需组合运集中时间策略均衡时间策略交运固定频率变化频率组合运等
四现代广告发展创新
（）广告媒介发展——网络广告
传统品牌塑造法消费者品牌间建立起定关系定话然绝数情况品牌独白果说资讯单缺乏制造商控制部分产品资讯时代种品牌传播运作甚佳然步入资讯爆炸网络时代信息权利消费者转移相应消费者求种等话语权进行等双交流时品牌消费者间原甚强韧条纽带会受巨击更加脆弱旧式单品牌传播日暮途穷
互动性网络广告质特征眼前亮新特点网络广告互动性体现两方面：①消费者发言机会②特定目标消费者量身定做性化讯息通聆听消费者回应通促注册（Registration）索更详细产品资讯索取免费样品者网定购获量关消费者信息信息连网络广告网监测机制提供数根口统计特征（Demographics）心理统计特征（Psychographics）购买历史（Purchase History）购买惯网络浏览路径（Web Surfing Path）点击行（Postclick activity）等勾勒出较清晰消费者图宝贵关目标消费者信息集成资料库（Database）性化传播成网络广告生俱互动性品牌仅说话够聆听善解意总言更加性化够消费者品牌间激发维持种话（Dialogue）消费者积极介入品牌塑造（Brand Involvement）建立起情感纽带（Emotional Bond）塑造品牌目互动必须加理引导网络台进行客户关系理（CRMcustomer Relationship management）精信（Grey）互动媒体部（Beyond Interactive）言Diglog Management品牌目标消费者进行高度相关性（Personally Relevant）话品牌利方引导话建立目标受众种话赖性（Dialogue Dependency）收品牌宣扬（Brand Advocacy）效果品牌拥客户终生价值（LTVLifetime Value of Customer）
网络广告出现疑众困境中品牌柳暗花明村感觉网络广告具令激动全新特点尤互动性会品牌塑造量发挥极致品牌塑造质求相呼应
（二）广告形式创新——隐性广告
果拥挤酒吧里金发美女穿群走然非常友求杯某品牌马丁尼果宜风景区恋问否新潮相机（置手机）张相时候心正陷入精心设计广告陷阱中种广告美国广告业中心麦迪逊街流行类广告策略名曰隐性广告目新颖方式吸引广告轰炸已感疲惫消费者眼球
受众心灵已广告 加细密滤网旦感觉广告会条件反射性心灵门关闭广告选择强攻反复断重复容全方位媒体包围计成资金投入样会效果代价时实太没更方式通开启受众心灵通道？隐性广告样条件产生种完全传统广告广告显形外露传统广告形式种创新发展
想起中国著名策划电脑公司出点子雇佣千位三轮车夫拉着电脑品牌包装箱全市街巷回跑造成种满城皆热销假象知点子实行没倒国外隐性广告分真传国外案例相更显实英国年前运动饮料红牛尚未登陆英国前伦敦家名凯克创意顾问代理公司量红牛空罐倒纽卡斯尔区行道垃圾箱里摆酒吧桌面造成热销假象
风潜入夜润物细声两句诗许隐性广告恰描述知觉中甚毫意识中接受关产品品牌利信息隐性广告质怕处
目前中国较传统广告成长空间中国陆年广告费高速增长率中找答案哈药脑白金海王等广告疯子行中找答案显性广告牌段时间隐性广告感觉强烈济滑造成业绩降导致广告费拮度质竞争导致效广告量产生时隐性广告位会越越重
五结
中国生产型企业营销型企业感前未压力质量价格消费者品牌需求转移——中国企业家尚未真正解品牌什时候市场真实起着变化中国企业仅仅种生产加贩卖意识缺乏品牌真正认识广告更加深广发展商业济活动领域广告早嗅市场变化行业哲学社会科学领域广告时先感觉判断社会变迁族群广告创意体系中存便广告轨迹样说广告社会现象果流行现象题材达期效果者更前卫胆广告果成改变消费者生活方式触发点话样广告商业效果文化传播中会获高评价
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