广告策划精典范例
蛋卷新年行销广告企划
喜年台湾名蛋卷泰斗项统计全台湾吃蛋卷口中吃
喜年蛋卷高达80％30家蛋卷竞争厂商中高居首位
喜年蛋卷成功程度益广告胆运新产品刚市
谁敢第年利润全部投入广告中？
信产品高品质什敢？
喜年首先取名字喜年——喜事年年然通优秀广
告策略通遍布流通网举开品牌知名度成市场领导者
喜年成功广告企划面喜年春节广告企划书产品种—
—美满喜饼广告作业建议案
前言
春节拜年送礼旺季
喜年蛋卷第品牌形象消费群中稳居领导者位然类品牌
礼盒相继侵入市场尤方筒新包装中秋节推出蛋卷市场进入
新纪元种品牌相继时庞广告预算侵夺市场市场竞争更激烈
作领导者喜年行销策略运广告媒体应应谨慎心步步
营采取广告企划战略：
战略目标——确保第品牌巩固市场
战略重点——表达方式配合种媒体品牌通路中互相
配合求年关时节开创更佳业绩
广告策略：
1．运TVCF（商业电视）作传播讯息工具加深消费者记忆
2．广告活动春节前两星期春节展开唤起消费者喜年品牌记忆
3．配合市场需求提供附属广告制作物NPDM （零售店）夹报海报等
加深广告信息传播效果
4．制作特广告夕团圆（年30）初初二初三播出品牌性广
告宣传春节年风俗结合起强化促销效果
二表现战略
1．表现喜年蛋卷高贵感价值感尤表现外包装优势加强知名
度（标榜新包装）
2．年喜气气氛塑造喜年第品牌商品印象表现喜年
领导者位消费者春节喜年相连
3．确保第品牌优良印象抗品牌市场侵入
4．年节固定般送礼市场外作面稿表现公司工厂春节犒赏员工心理
需求加强机会性销售
三CF题容设定
1．包装产品画面春节团圆送礼气氛烘托突出指名送礼佳品——
喜年
2．CF气氛：高级感亲切感
3．物感觉定位：现代中国年喜年情感表达
四媒体策路
1．根市场性质众媒体TV报纸杂志力媒体外外根
市场性质象辅特定媒体加强广告表达火力支援夹报DM电
台等
2．拍春节篇CF支作喜年春节蛋卷礼盒市广告密集方式
播出三家电视台加强春节促销
3．配合春节风俗惯制作4套TV—Slide（幻灯）夕初三播出系列
喜年蛋卷商品广告商品浓郁年气氛相结合
4．制作针工厂员工士气送礼员工DM信函套加强机会性销售提高
成交率
5．制作海报夹报消息稿电台节目广告加强效果增加广告播出频率
层次
6．制作系列杂志稿强化品牌气势商品表现
Poster（广告招贴）
Head（标题）：春节
Sub（副标题）：表达珍贵情谊春节贺礼荣获19811982年世界食品评赏
会金牌奖
Logo（标识）：喜年蛋卷Slogan（标语）：爱心营名扬世界
Poster二
Head：恭禧恭禧祝家喜年
Sub：喜年蛋卷超薄蛋卷
copy（强调）：喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特
香特脆特滋味新春贺礼家家欢迎喜年蛋卷荣获19811982年世界
食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogon：爱心营名扬世界
Radio（电台）30F
背景音乐喜年
女孩：爸爸天奶奶（阿妈）家带什礼物呢
父：然带奶奶爱吃喜年蛋卷罗
女孩：弟弟吃？
父：啊爷爷奶奶说恭禧恭禧喜年奶奶疼
女孩：棒哦喜年蛋卷香脆奶奶爱吃更喜欢吃呢
父：春节送礼喜年蛋卷体面受欢迎喜年MG（杂志）
Head：迎春接喜
Sub：喜年蛋卷家家欢迎春节贺礼
Copy：喜气洋洋春节家家户户乐陶陶
恭禧恭禧新年迎春接福喜年
超薄蛋层卷卷留香
喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
新春贺礼馈赠喜年蛋卷体面受欢迎
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogan：爱心营名扬世界
MG二
Head：开门见喜
Sub：喜年蛋卷家家欢迎春节贺礼
Copy：喜气洋洋春节家家户户乐陶陶
恭禧恭禧新年开门见喜喜年
超薄蛋层卷卷留香
喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
新春贺礼馈赠喜年蛋卷体面受欢迎
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogan：爱心营名扬世界
DM（直邮）
Head：士气增喜气百倍
Sub：奖励员工酬谢客户馈赠喜年蛋卷
Copy：员工辛劳做老板您解工作年该鼓励鼓励
喜年蛋卷超薄蛋层卷卷留香
喜年蛋卷完全新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
夹报
Head：喜气门礼尚
Sub：喜年蛋卷家家欢迎春节贺礼
Copy：喜气洋洋春节家家户户乐陶陶
恭禧恭禧新年喜气门喜年
超薄蛋卷卷卷留香
喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
喜年蛋卷外装高雅质精致新春送礼体面受欢迎
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogan：爱心营名扬世界
电视
（夕团圆喜年）
画外音：夕夜全家团圆喜年蛋卷点心
画面：（春节贺礼）
（喜年体面受欢迎）
O画外音：年送礼喜年蛋卷体面受欢迎
电视 二
（初拜年喜年）
画外音：喜年家拜年恭禧恭禧新年画面
（春节贺礼）
（喜年体面受欢迎）
画外音：年送礼喜年蛋卷体面受欢迎
电视 三
（初二回门喜年）
画外音：年初二女女婿带着喜年回娘家
画面（春节贺礼）
（喜年体面受欢迎）
画外音：新年礼喜年蛋卷体面受欢迎
电视 四
（初三欢聚喜年）
画外音：亲友欢聚喜年蛋卷您宾欢
画面（春节送礼喜年）
（喜事年年）
画外音：春节送礼喜年蛋卷祝您喜事年年
五喜年饼干系列
暨美满喜饼广告计划建议案
1．订婚喜饼市场概况
订婚礼盒市场非常观年销售估计达10亿台币厂家十分重
视次购买数量金额厂牌均数种礼盒市行销
市面食品厂商推出订婚礼盒数甚兹厂牌价位折数详述：
欧斯麦 飘香礼盒 155元 36盒减135元
爱屋礼盒155元 单价108盒107元
名家礼盒 300元 统价 265元
掬水轩 掬情酥饼 160元
思蜜礼盒 250元（100盒9折）
蜜情礼盒 160元
丹麦酥饼 130元
约会礼盒 170元
义美 爱情礼盒 170元（30盒赠优）
金皇家礼盒 360元
罗曼史礼盒 140元
法兰酥礼盒 225元桶装250元
圆皇家礼盒 320元
皇家礼盒 250元
口 甜蜜礼盒 170元
丹妮奶酥 130元
贵族礼盒 350元
华丽屋 方 390元1万595折
圆 350元2万59折
中方 300元3万585折
中圆 300元5万8折
金时代礼盒 220元
麦宝 丹麦奶酥（蓝） 340元
（红）280元50盒95折
丹麦奶酥145元100盒9折
吉庆礼盒200元200盒85折
金奖礼盒180元
奇华 龙凤礼盒280元
吉祥礼盒260元1万95折
甜蜜礼盒200元3万9折
台富 香佳丽礼盒 360元
牡丹什锦 165元
玫瑰什锦 170元36盒95折
金凤什锦 140元100盒9折
龙凤喜饼 140元200盒85折
意什锦 180元
快乐什锦 200元
超群 方 390元1万595折
中方 300元2万58折
圆 350元3万585折
圆 300元5万8折
亚信 品礼盒 150元80盒8折批发价
缘礼盒 190元200盒75折
千鹤礼盒 280元
飞达 圆 280元1万595折
圆 330元2万59折
方 370元3万585折5万8折
知目前市面行销厂牌式酥饼订婚礼盒三四十种价格
区分高中低三种价位适合种阶层需求
销售渠道区性专卖店（卫市部全省均设门市专卖
走般食品厅糕饼铺
销售渠道市占优势城镇取风仅低价
折扣获生存
厂商少厂商开发新礼盒投入市场喜年美满喜饼新东阳汉妮
喜饼掬水轩思蜜礼盒……等竞争更加激烈
订婚礼盒商品分析
（1）目前订婚礼盒已完全酥饼礼盒天传统式饼已淘汰蛋卷
礼盒尚未抬头
（2）品牌酥饼礼盒差异性
（3）口味饼型包装相远
（4）外喜饼礼盒尤港制礼盒走高价位已消费者接受
（5）次购买数量金额庞品牌种类众常难取舍情况
（6）均折扣优家走区性门市部品牌礼盒致相
消费者分析
（1）数青年男女订婚选择礼盒男女事决定父母仅提供意见
乡镇少家长做
（2）市域愈愈消费者盲目港制西饼时髦感高价位礼盒诱惑
（3）选择礼盒时品牌知名度赖度重考虑素
（4）价格折扣吸引消费者购买素
美满喜饼问题点（1）喜年美满喜饼新产品知名度差
（2）市场行销订婚数设立11月中旬已达600点效销售力
尚知
（3）订婚占未明显招牌POP未引注意进入店
（4）初期推广仅赖传单夹报Radio外广告播出知名扩展
易
（5）美满喜饼推出定价150元价格嫌高零售店接受推广意愿高
策
（1）中秋节婚嫁旺季握旺季销售拓展知名度
（2）初期广告预算限知名度够搭喜年蛋卷便车开拓订
婚市场
（3）订婚点心应统设立明显Stander（标准）POP（店面广告）吸引注
意入店咨询
（4）开发订婚礼盒系列强化喜年订婚礼盒竞争力予消费者价位
商品选择
（5）增列广告预算Slide（幻灯）CF增加品牌印象
美满喜饼市场广告操作建议
（1）初期市场先求零售点销售稳定求面扩张
（2）制作美喜饼样供消费者参考样式口味加强零售点推出力商品
接受度
（3）分组方式配合行销作市业务推广
（4）广告物稿件制作应美满喜饼喜年蛋卷两者相辅相成达
相互增强效果
（5）夹报11月底12月初夹出样深入家庭争取订婚部分消费者
（6）制作SlideCF强攻知名度旺季销售铺路
（7）Raido年前插播美满喜饼商品需求考虑晨间晚间节目方台
（8）NP．MG种广告物辅助电波媒体足
（9）电影院Slide（幻灯）争取城镇消费群
饼干市场概况
（1）天气10月底热天消费者购买意愿高影响饼干销售
厂牌营业均理想
（2）11月气温降低助饼干销售厂牌广告促销刺激消费者
（3）日进口糖果月均货柜入关11月进口量更达50货柜货量激
增批发价售价均滑落国产饼干相远统浪味公司已投资生产类糖
果饼干影响
（4）台富口公司均年举办抽奖台富公司创立18周年口
口九滋12周年举办金牌赠送
喜年饼干问题点
（1）饼干广告量少单项产品甚终年广告喜年饼干系列知名度差
（2）喜年饼干系列销售欠佳商品流通慢零售店愿进货陈列
（3）渠道销售存着印象良问题影响销售率RACBVV较畅
销销售率50％外余均20％
策
（1）提高喜年饼干系列整体印象首计划项目作长期广告投资
（2）品牌形象薄弱应先提升喜年饼干系列品牌印象单项产品作
广告促销
（3）喜年饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣佳宣传利点
（4）喜年饼干系列蔬菜饼干圈饼销售较佳先导提高营业额
全面展开
（5）加强蔬菜饼干圈饼广告促销提升销售业绩先建立销售渠道销
售信心便利饼干系列销售推广
（6）淘汰滞销已久饼干商品改变包装更换品名重新作市场开发
（7）重新设定喜年饼干市场定位着喜年饼干健康营养饼干
路线迈进
喜年饼干系列市场广告作业
（1）利奖荣誉扭转喜年饼干系列目前市场弱势提升喜年饼干
系列位增加消费者偏度
（2）拍摄饼干系列奖CF加强喜年饼干系列名牌塑造提高
（3）单项导商品蔬菜饼干圈饼百龄饼干等应奖信息作诉求
点旺季加紧广告活动
（4）制作饼干系列贴纸贴零售店列架利商品陈列集中
（5）单项商品均制作传单商品影响力奖信息结合起分发零售
店消费者加深商品印象
（6）饼干系列奖工厂生产线卫生理等极关系制作夹报
奖信息外喜年饼干系列生产线产品均作详介绍
广告策划精典范例（三）
——空调市场行销定位市场战略
前言
1空调市场明显行销争斗战电器产品战况激烈行销商战
2产品特性广告促销变化端
3国空调制造研究开发已达世界水准新机种推出快
4企划型态明显转变——空调成全年皆行销产品受淡季旺季
等季节性市场需求影响
5案模拟象东芝市场定位市场挑战者
6广告表现模拟销售期表现策略
7定位分析渠道策略皆东芝现特性做销售期间（5—7月）
预估评价
二案策略架构
·市场竞争态势（Market Competitive Situation）
·市场优势机会（Market Strength Niche）
·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目标市场
（2）．市场区域
（3）．市场定位
（4）．市场定位作战
·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
·媒体战略
·SP促销活动
·售卖场POP
·企划动态企划
三市场研究
市场现况分析：
年家受气候影响济景气佳双重击外加许商场量进
口品牌空调薄利销价格策略量促销加厂家相互压价造成年业绩
幅滑落年库存压力巨
市场潜力分析：
现市场趋势空调户机计算普率发展趋势极快
相发展市场空间
市场力分析：
年度间知空调市场力窗型空调约占87％～90％年度应
窗型空调市场力商品
市场预测分析：
1库存压力济景气高利润时代已复见空调市场
潜力年成长年促销战广告战必然激烈甚会演变价
格战
2根市场情报显示家品牌预估年市场实销量70万台左右
3家厂商均庞库存压力必须库存品先锋半期旺
季中消库存
4空调属强烈季节性商品年年初市期动作出
品牌企划定位颇空调成全年均行销产品诉求重点数机体
功享受少费电商品定位空调受季节限制刺激消费者购买意愿
品牌库存量
品牌C项目 年库存数
A 20000
B 4000
C 10000
D 7000
E 20000
F 5000
G 20000
H 4500
J 30000K 10000
空调机型例
年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式
1989 90％ 9．4％ 0．05％
1990 88．5％ 10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四市场竞争态势（分析竞争市场确立竞争定位）
综观现空调市场六品牌外牌林立然战国群雄市场竞争态势
家缘竞争特色尤两年竞争差异性愈基区域列种市
场竞争角色：
市场领导者：
长期良品牌形象良健全渠道机型功完备东芝日立
市场挑战者：
致功品牌渠道价格兼二种优势者市场影响：
三洋中兴等
市场追者：
追者空调功逊领导者渠道资广告策略行销力较
差：金星西屋等
然目标市场竞争者四处林立竞争素竞争差异性逐渐缩领导
者挑战者追者距离渐全行销战略渠道广告促销活动竞争分
高低
竞争策略企划
企业分析
*优势
·市期广告印象占优势
·强调安静尘省电
·树立F环保健康F形象
·产品革新：压缩机7年保证5重滤网
*劣势
·竞争手市场竞争激烈
·未建立长期品牌企业形象
·尚库存压力
*机会
·行销渠道战略更高渗透力
·品牌形象导销售期长期竞争实力
*威胁
·受水货市场追者压力
竞争者分析
*优势
·新产品推广速度快
·领导者优势形象
·促销渠道功
·追者优势功特性
*劣势
·市场竞争激烈
·目前庞库存压力
·高利润已出现
*机会
·全年行销产品定位
·期房产热带动购买热
*威胁
·受水货威胁
产业分析
*优势
·空调制造研究水准提高较快
·新机种推广速度快
·市场潜力相
*劣势·受济景气影响竞争激烈高利润时代已出现
*机会
·企化趋势全年行销产品定位
·数机体激发购买意愿
*威胁
·分离式空调未行销重点目前全进口
顾客分析
*优势
·购买选择性高
·功特性满足顾客需求
*劣势
·水货充斥顾客易
*机会
·目前行销听赠品方式顾客更选择机会
*威胁
·空调服务维修保养顾客心理威胁
环境分析
*优势
·现代化生活品质日益受重视F室机F未趋势
*劣势
·目前济尚景气影响购买意愿
*机会
·房产市场发展刺激空调市场
*威胁
·季节素济素威胁素
市场寻位者：
市场差异性渐市场空位难切入然寻找竞争优势
（1）缺乏长期品牌形象高潮寻找塑造强力形象塑造环保健康
气氛诉求安静干净省电环保健康形象易顾客产生识易顾客接受
（2）年产品革新部分：5种滤网动风压缩机7年保证增加广告
行销机会
（3）改变销售制度促产品渠道占优势
（4）年市期（3～4月）间广告战中掌握市场定位品牌印象优势
五市场定位
目前市场竞争激烈行销渠道促销功等差异性愈愈竞争
行销战场广告渠道促销活动
行销渠道销网均相似广告促销策略相差异性着重
功特性诉求产品品牌形象定位
产品形象：
般说市场领导者皆长期良品牌形象明显形象定位例
金星研究开发结合高科技形象日立空调先驱形象出现等
功特性：
品牌力产品致
品牌 功
东芝 定时尘吹式
A 二机体线控侧吹
B 二机体定时尘微电脑C线遥控
C 二机机线遥控吹式定时尘
D 14时预约开机定时开机尘吹式
E 二机机线遥控定时尘换气吹式
F 12时定时二机体吹线遥控
G 二机机侧吹线遥控尘
H 湿（遥控）尘定时线遥控侧吹
I 绿色省电尘
K 三机机尘吹式线遥控
L 线控尘侧吹式
M 三机体线控12时定时尘换气吹式
N 二机机线控预约开关尘侧吹速度安装板
示品牌产品皆特殊定位商品性年品牌产品革新部分
：
A：全机种线遥控
B：线遥控IC感温装置
C：附弹性安装架适应环境
D：电脑触控14时预定开关微电脑控温
F：风道流线化设计吹式三机体线遥控
F：五种滤网动风压缩机七年保证
G：然凉风动风
H：窗型分离式机种三速超静音马达
J：壁书面板电话控制预约开机
K：漏水生锈线遥控动感应室温
L：吸尘电板
综观功特性知家品牌皆特色功竞争相激
烈法明显差异
企业定位
功家厂商品牌部分相似功重叠功竞争相吃力
形象区域长期性定位
（1）年年初特塑造环保健康安静尘省电形象功诉求
符合现代关心环保问题产品形象更层楼
（2）年高层趋势安静尘诉求年初市推写广告巧
妙运广告联想达强烈功表达市场印象
（3）外年改革产品中5种滤网动风压缩机保七年值做
商品定位诉求发展空间
六顾客购买区域区：
·购买者年龄约25～35岁间新购者
·增购者收入外考虑素住房数寡年龄约35房数
厅二房
·般购买者购买前产品特性皆相解购买满意程度价
格接受
七目标市场
长期目标市场
整市场竞争态势中东芝定位市场挑战者长期目标期摆脱挑
战者缠斗踏入市场领导者势力范围
长期目标建立良品牌形象时空调产品形象带动家电产品
短期目标市场
年行销目标定12000台年度领导者均行销台数目标旺季
期间消库存压力明年度新机种产品强势市场攻击战略
渠道目标高层
改善现行销渠道新行销渠道攻占厂牌市场时重视市
外城镇市场
研究开发目标
目前分离式空调渐受重视明日市场力商品东芝计划明年年初引进分离
式空调角逐庞市场
八产品策略
产品生命周期
1空调开发速度相快新机种年推出空调行销生命周期
约年年半左右
2整年度行销活动中季节变化明显变动般言年3～4月
市期做暖身运动成长期（5～7月）竞争白热化促销战
产品研究开发
目前厂商皆分离式空调行销作战力商品目前分离式空调皆进
口积极形成开发提高制率国厂牌重课题
产品定位产品策略
1定位：
（1）商品定位：目前市场窗型空调力商品
（2）功定位：塑造环保健康气氛中强调安静尘省电诉
求点
（3）形象定位：建立长期良品牌形象品质提升目标
2策略：
（1）广告塑造短时间建立品牌知名度加强高层品牌印象
加强销商产品信心
（2）行销目标提高市场行销量提高市场占率确立品牌形象外
降低库存量明年新机种利行销市场时行销利润非追求目标
（3）业绩考核制度提高奖金制度必须巩固行销渠道击品牌
正常行销渠道
（4）空调品牌形象带动家电产品
九订价策略
年库存压力年景气价格升性极低家品牌关
头降价
考虑利润形象会出现变相降价：附送赠品应该市场竞争激烈中发
挥行销战力法宝
十渠道策略
般消费者购买空调渠道销商（45％）牌服务店（35．4％）
占例高特值注意展销会相利益
渠道调整
成绩理想加强新销商信心广告促销费心思外
幅调整渠道努力重点
创立直接公司批货制度严防盘扰乱市场秩序设立严格查核制度防
竞争者渗透更庸赘言
目前渠道新设立应提高销售奖金刺激业绩升巩固渠道点
提升品牌形象
攻击战略
非专卖店销商采取战略：提高销售奖额特针市场定位相似
品牌加攻击旺季前预告定货换退措施促订货销商背水
战非出清存货销缓行销品牌品牌法旺季期间维持正常
销售
重视城镇行销渠道
城市众厂商肉搏战阵城镇市场竞争压力较城镇行销
渠道加重视
遏止水货侵入
品质保证售服务加强旺季安装力巩固服务形象时击水货
重视利展示中心特卖会
配合广告促销策略利展示中心特卖会助业绩提升
十推广策略
年家品牌推广策略广告赠品做行销力
项目C品牌 广告预算 赠品
A 目标营业额1％ 空气滤净机
B 1千万 立扇咖啡壶双层烤箱3选1
C 视情况增删 电子琴野餐桌椅钛金刮胡刀
D 1千万电风扇
E 1千万金笔
F 电饭锅
G 3千万明组合灯
H 1千万金笔
I 视情况增删蒸汽烫发器高级收录机
J Sony收录音机
K 5百万时钟收音机
L 1百万母子锅护服灯热水瓶3选1
M Sony收录音机
N 80万万烤箱
广告策略
1建立品牌形象确立市场定位
2配合产品行销策略创意令深刻印象广告表现强攻市场期
短期提升销售量未新机型做铺路
3加强新渠道销商商品行销信心支持
4空调广告形象带动提升家电品质形象
广告目标
1市期（3～4月）提高产品认知率达50～60％
2成长期（5～7月）增加产品认知率达80％
广告表现（市期）
市期（3～4月）年初商战中家品牌采取感性诉求实战成
长期（5～7月）品牌密集式功诉求广告
目前市场竞争态势市期名星广告联想效果市场颇具强烈震
撼品牌定位创意广告奠定首战成功良基础
广告媒体选择
目：利传播渗透力较快接触率较高媒体量短时间达传播效果
·媒体选择：
·电视（CF）（2010）：传播力高迅速
·报纸（NP）：文案作理性诉求辅助TV
·杂志（MG）：生活类
·店头广告展示中心POP增加现场销售商品形象（Commodity Image）
成长期广告表现（5～7月）
（1）电视（CF）：
（a）名星篇（20F）→持续市场品牌印象
（b）健康环保形象篇（10F）→健康环保说明产品功特性
（2）面稿：
（a）焦点（CATCH）：省电强冷
（b）焦点（CATCH）：维护居家环保东芝遗余力
广告：品质胜切承诺
SP企划创意
（）赠品方式
1年东元空调率先赠品方式促销SP活动现家厂商纷纷赠品
促销手段
2赠品做促销重点吸引消费者购买意愿通常市期
成长期做强势销售短期提高业绩赠品方式重手段
3赠送家电增加赠送家电市场认知率品牌形象
4赠送方法：
（1）冷冰杯明灯2选1早买早送送完止
（2）赠送名额成考虑素限定名额
（3）赠送时间期月
（二）展示中心特卖会
原：办展示中心特卖会积极新颖手法提高业绩
方法：寻找潮定点3～5天短期展示特卖行动附赠纪念品
优惠价回馈行动等时举办空调旧换新活动
（三）公关活动
1利媒体报道
专业性杂志工商时报济日报等产品做深入专栏报道
2销商展示中心公关活动店广告POP招牌陈列展售员服
务态度加整体规划提升产品形象CIS（企业识体系）
十二广告促销预算
实战销售期间（5～7月）
广告媒体预算：300～5000万元
促销赠品预算：50万元
特卖会预算：20万元
公关费预算：20万元
十三行销定位市场战略
修改时间：
1短期方面：实战销售期间星期做次销售战力销售业绩调查
月皆做评估修正行销策略缺失
2长期方面：收集评估市场调查资料实战销售期结束立做行销策
略全盘检讨做拟订明年度行销策略参考
广告策划精典范例（二）
——快餐市场行销定位市场战略
前言
快餐种类快速成长击加快餐餐饮业列14项策略
性服务业第二名已成日产业（服务零售业）行销竞争强烈行业
二市场竞争态势分析
市场竞争态势中市场区隔方式快餐行业区分中式快餐西式快餐两种
中式快餐现WACD代表西式快餐麦劳肯德基萨中佼佼者
西式快餐国外引进营方式麦劳第家进入台湾市场快餐连锁店
萨成长相迅速年开七家连锁店肯德基炸鸡方面具独特口味
占独特市场区隔
WA第家中式快餐诉求连锁店CD目前数量速食连锁店
三市场定位
·麦劳市场优势清洁（Clean）快速（Fast）品质（Quality）服务
（Service）价值感（Val－ue）
·肯德基市场优势商品独特口味
·萨市场优势全家快餐伙伴家庭成员诉求象
·WA市场优势中式传统口味加清洁餐环境
·CD颜色理市场优势搭配菜牛肉面商品定位
四行销定位策略
行销定位策略行销成功否重关键行销活动包括销售广告
促销订价商品生命周期包装配销公关系均市场定位
麦劳引进国际连锁企业营呈现竞争白热化市场态势变市场
竞争激烈环境中唯建立强力行销定位策略找出条生存发展
市场空隙
兹细节分述：
目标市场
根市场情报显示快餐产业厂家言常采市场区隔方式
口统计素区素顾客心理素顾客消费行素等较少
口统计变数中年龄职业常运西式快餐业者均年
龄作市场区隔考虑变数中式快餐业职业市场区隔变数
麦劳年轻目标市场（年龄4岁～30岁男女性）萨肯德基
家庭成员消费客层诉求象
WACD定位学生族班族市场客层
市场定位
·麦劳：年轻活泼作诉求希提供轻快餐环境
·萨：高品质高价格定位希带消费者印象产品竞争者较
价格竞争者较贵
·肯德基：定位家庭成员消费提供家庭式温馨团圆餐气氛
·CD：定位强调提供班族快速简便餐环境
·WA：定位中式快餐简餐外带餐盒快速选择环境透点心式产
品组合满足消费者样化需求
分析出连锁店市场定位做法均倾塑造吸引目标客层
舒适餐印象诉求定位策略
中西式业者策略秉承授权母公司原风格中式业者积极塑造
魅力独特风格
五行销组合策略
商品定位
西式快餐业者推广重点孩子需求层面方面希培养孩子吃
快餐惯方面希透孩子带动吸引整家庭成员店中接受温
馨服务
行销新趋势：
·快餐业营者会针市场反应修订行销策略
·快餐市场班族学生客层日快餐市场加入许妇女
孩更增加市场活泼性热络营者更选择机会
快餐业三目标市场：
（1）班族市场
（2）学生市场
（3）家庭组员市场（家庭消费单位）
商品策略
商品策略系根行销定位策略选定区隔市场提供符合该区隔市场需求商
品
餐饮业属零售服务业领域进行商品组合商品企划时列项
素值考虑：
（1）零售服务业形性（指服务）
（2）零售服务业变性（指市场客层）
（3）零售服务业分离性（指连锁店营行销策略）
（4）零售服务业消减性（指形象知名度口碑等公关素）
四项带行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）极难解决棘手问题
拟订商品策略时应快餐连锁商品加定位中应包含列项：
·实体商品供应
·商店气氛塑造
·动线规划POP广告陈列
·提供服务特色
·商店卖场整体设计规划
五种项必须企划—控制—追踪—评估商店理制度加落实果真
方竞争市场取优势竞争条件机会
订价策略
订价行销战略中敏感痛苦决策方面价格决定企业收入方面
价格企业市场竞争中刺激业绩武器
目前市场快餐连锁店价格普遍偏高众皆知事实然根市场访问资
料显示影响商品价格重素纳列点：
·成素（包括营成行销成）
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司行销目标
·公司行销利润市场占率衡量
中式快餐业西式快餐业订价策略：
订价策略
麦劳 消费者消费价值感知觉感受价值加订价
肯德基 参考竞争者订价格加订价目市场竞争
萨 参考竞争者订价格顾客反应意见加订价市场渗透竞争优势
目
WA反应成加固定利润加订价成加成标准
CD订价尾数零整数原加订价3．8元4．5元目渗透
市场刺激市场占率
出：中式快餐营者订价策略成加成原西式快餐业
竞争导渗透市场订价目标
外具突破性订价行销快餐营者采：
·众化普价格更消费者享商品订价目标利市场扩
张
·先行决定售价根价格企划商品组合
·事费材料费成核心追求规划济兼差员工（时薪计算）
量雇降低成重途径雇请时薪兼职员更快餐业市场潮流营方
针
通路策略
快餐业定位商圈连锁营型态生产物流配销销售步发生
时商品法保存太久必须利点分布扩散行销形成面市场攻
击达攻占市场目
走连锁营店连锁商圈处市场扩散成营成功件
快餐连锁店环境战略通路策略分述：
环境战略
麦劳 ·口数开店点均生活市场·着重区分布物流配销问
题肯德基 ·口结构密度·商圈特性（商业区学校附潮集中区）
WA ·口流量区
·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
CD ·解段特性
·潮集中区
·社区
·商圈附消费水准
QZZ ·店面座位设计
·潮集中区
·市场真空区未发展重点
通路策略
麦劳 逐步中南部发展发展适合种商圈立条件店（包括潮集中
车站附学校商业区金融圈）
肯德基 全面性发展目前台北市目标市场
ZHG 快速开店占市场空间拉麦劳距离定位市场追者
角色
WA 复合店营型态增加集客战力商业区办公区开店通路
CD 追求者普化消费型态取代路边摊
综观述快餐连锁店通路策略整理纳列种型态：
（1）连锁营点加攻占目标市场
（2）连锁营形态营连锁授权营授权营国外购买营
策略商店品牌西式快餐业特色中式快餐营者营连锁
（3）城市首先切入目标市场站稳脚步中南部推展
（4）物流配送路线通路长短先期切入市场必须考虑重素
（5）西式快餐营者集中开店造成更市场倾郊区发展更未
目标
（6）潮钱潮快餐营者选择开店点考虑素潮结构更
注意焦点潮特征分：
·流动口
·居住口
·娱乐集合口
·班族口
·逛街购物口
（7）环境特性机集客力环境特性营者必须注意
焦点商业环境分：
·商业区
·住宅区
·办公商业区
·娱乐区
·学术区（学校附）
·种功组合综合商圈
（8）商圈潮消费水准影响开店重素
（9）复合店开发创造更营业额营业利润
推广策略
零售服务业行销策略中企业形象建立知名度炒热相重
透营者提供商品带消费者感觉外广告促销活动更营者
争取消费者认知印象重策略
广告策略促销战略实战运发出适广告促销讯息消费者心
连心建立密切关系推广策略课题
快餐业推广策略分述：
快餐连锁店推广策略
电视广告
麦劳 ·带动狂热
·量投入TV广告
·密集强
肯德基 ·较保守敢分强TV广告
·着重企业形象塑造
CD ·较保守敢份强TV广告
·着重企业广告
WA ·做企业形象广告
·折
ZHG ·尚未运
促销活动
麦劳 ·合作促销生日餐会
·赞助回馈社会活动
肯德基 ·折
·赠送礼品
·运DM
CD ·赠送礼品
·举办促销活动
WA ·折
·赠送礼品
ZHG ·赠送礼品
·举办抽奖郊游活动
公报道
麦劳 ·利机会制造新闻事件
·种活动吸引媒体注意
肯德基 ·利机会制造新闻事件
·种活动吸引媒体注意
CD ·尚未运
WA ·尚未运
QHG ·尚未运
实战策略
麦劳 ·运话题性讯息
·传播塑造精神物偶
肯德基 ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
CD ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
WA ·利口碑宣传
·配合节庆假日促销
QHG ·区性市场推广
综观述快餐业推广策略列项重点落实执行：
（1）广告策略应分三阶段执行：
A建立企业知名度告知消费者企业性质提供产品提供种特色服务
B强化企业形象增加消费者认知肯定指名购买
C针单项商品（单品）新商品加强广告促销活动
（2）企业形象塑造营快餐业行销目标
（3）西式快餐业特色企业代表物连锁店POP造型例麦劳
麦劳叔叔造型肯德基肯德基校造型目藉增加企业市场顾客
亲力
（4）口碑宣传耳语运动（Whisper Campaign）极重沟通方式外加
强服务维持良品质必须落实执行事项
（5）促销活动常方式赠品赠奖举赠送礼物集点券赠奖券
等非常流行效
（6）企业合作做联合广告效果方式例麦劳俏丽洗发精
联合广告成功
（7）社会爱心回馈活动写作赛亲子活动快乐家庭等顾客参性宣传
促销活动渐快餐营者采
（8）连锁店整体企业形象塑造提升必须藉公益性活动体育赞助活动
捐血活动等慈善活动达成
（9）运新闻性话题性讯息做议纷纷宣传吸引众传播媒体
注意免费宣传报道
（10）家分店商圈行销策略中做定点行销广告表现模范时
针商店附商圈特性潮特性加强促销推广整体活动
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蛋卷新年行销广告企划
喜年台湾名蛋卷泰斗项统计全台湾吃蛋卷口中吃
喜年蛋卷高达80％30家蛋卷竞争厂商中高居首位
喜年蛋卷成功程度益广告胆运新产品刚市
谁敢第年利润全部投入广告中？
信产品高品质什敢？
喜年首先取名字喜年——喜事年年然通优秀广
告策略通遍布流通网举开品牌知名度成市场领导者
喜年成功广告企划面喜年春节广告企划书产品种—
—美满喜饼广告作业建议案
前言
春节拜年送礼旺季
喜年蛋卷第品牌形象消费群中稳居领导者位然类品牌
礼盒相继侵入市场尤方筒新包装中秋节推出蛋卷市场进入
新纪元种品牌相继时庞广告预算侵夺市场市场竞争更激烈
作领导者喜年行销策略运广告媒体应应谨慎心步步
营采取广告企划战略：
战略目标——确保第品牌巩固市场
战略重点——表达方式配合种媒体品牌通路中互相
配合求年关时节开创更佳业绩
广告策略：
1．运TVCF（商业电视）作传播讯息工具加深消费者记忆
2．广告活动春节前两星期春节展开唤起消费者喜年品牌记忆
3．配合市场需求提供附属广告制作物NPDM （零售店）夹报海报等
加深广告信息传播效果
4．制作特广告夕团圆（年30）初初二初三播出品牌性广
告宣传春节年风俗结合起强化促销效果
二表现战略
1．表现喜年蛋卷高贵感价值感尤表现外包装优势加强知名
度（标榜新包装）
2．年喜气气氛塑造喜年第品牌商品印象表现喜年
领导者位消费者春节喜年相连
3．确保第品牌优良印象抗品牌市场侵入
4．年节固定般送礼市场外作面稿表现公司工厂春节犒赏员工心理
需求加强机会性销售
三CF题容设定
1．包装产品画面春节团圆送礼气氛烘托突出指名送礼佳品——
喜年
2．CF气氛：高级感亲切感
3．物感觉定位：现代中国年喜年情感表达
四媒体策路
1．根市场性质众媒体TV报纸杂志力媒体外外根
市场性质象辅特定媒体加强广告表达火力支援夹报DM电
台等
2．拍春节篇CF支作喜年春节蛋卷礼盒市广告密集方式
播出三家电视台加强春节促销
3．配合春节风俗惯制作4套TV—Slide（幻灯）夕初三播出系列
喜年蛋卷商品广告商品浓郁年气氛相结合
4．制作针工厂员工士气送礼员工DM信函套加强机会性销售提高
成交率
5．制作海报夹报消息稿电台节目广告加强效果增加广告播出频率
层次
6．制作系列杂志稿强化品牌气势商品表现
Poster（广告招贴）
Head（标题）：春节
Sub（副标题）：表达珍贵情谊春节贺礼荣获19811982年世界食品评赏
会金牌奖
Logo（标识）：喜年蛋卷Slogan（标语）：爱心营名扬世界
Poster二
Head：恭禧恭禧祝家喜年
Sub：喜年蛋卷超薄蛋卷
copy（强调）：喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特
香特脆特滋味新春贺礼家家欢迎喜年蛋卷荣获19811982年世界
食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogon：爱心营名扬世界
Radio（电台）30F
背景音乐喜年
女孩：爸爸天奶奶（阿妈）家带什礼物呢
父：然带奶奶爱吃喜年蛋卷罗
女孩：弟弟吃？
父：啊爷爷奶奶说恭禧恭禧喜年奶奶疼
女孩：棒哦喜年蛋卷香脆奶奶爱吃更喜欢吃呢
父：春节送礼喜年蛋卷体面受欢迎喜年MG（杂志）
Head：迎春接喜
Sub：喜年蛋卷家家欢迎春节贺礼
Copy：喜气洋洋春节家家户户乐陶陶
恭禧恭禧新年迎春接福喜年
超薄蛋层卷卷留香
喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
新春贺礼馈赠喜年蛋卷体面受欢迎
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogan：爱心营名扬世界
MG二
Head：开门见喜
Sub：喜年蛋卷家家欢迎春节贺礼
Copy：喜气洋洋春节家家户户乐陶陶
恭禧恭禧新年开门见喜喜年
超薄蛋层卷卷留香
喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
新春贺礼馈赠喜年蛋卷体面受欢迎
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogan：爱心营名扬世界
DM（直邮）
Head：士气增喜气百倍
Sub：奖励员工酬谢客户馈赠喜年蛋卷
Copy：员工辛劳做老板您解工作年该鼓励鼓励
喜年蛋卷超薄蛋层卷卷留香
喜年蛋卷完全新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
夹报
Head：喜气门礼尚
Sub：喜年蛋卷家家欢迎春节贺礼
Copy：喜气洋洋春节家家户户乐陶陶
恭禧恭禧新年喜气门喜年
超薄蛋卷卷卷留香
喜年蛋卷完全采新鲜鸡蛋调制绝加滴水特香特酥特
滋味
喜年蛋卷外装高雅质精致新春送礼体面受欢迎
荣获19811982年世界食品评赏会金牌奖
Logo：喜年蛋卷
Slogan：爱心营名扬世界
电视
（夕团圆喜年）
画外音：夕夜全家团圆喜年蛋卷点心
画面：（春节贺礼）
（喜年体面受欢迎）
O画外音：年送礼喜年蛋卷体面受欢迎
电视 二
（初拜年喜年）
画外音：喜年家拜年恭禧恭禧新年画面
（春节贺礼）
（喜年体面受欢迎）
画外音：年送礼喜年蛋卷体面受欢迎
电视 三
（初二回门喜年）
画外音：年初二女女婿带着喜年回娘家
画面（春节贺礼）
（喜年体面受欢迎）
画外音：新年礼喜年蛋卷体面受欢迎
电视 四
（初三欢聚喜年）
画外音：亲友欢聚喜年蛋卷您宾欢
画面（春节送礼喜年）
（喜事年年）
画外音：春节送礼喜年蛋卷祝您喜事年年
五喜年饼干系列
暨美满喜饼广告计划建议案
1．订婚喜饼市场概况
订婚礼盒市场非常观年销售估计达10亿台币厂家十分重
视次购买数量金额厂牌均数种礼盒市行销
市面食品厂商推出订婚礼盒数甚兹厂牌价位折数详述：
欧斯麦 飘香礼盒 155元 36盒减135元
爱屋礼盒155元 单价108盒107元
名家礼盒 300元 统价 265元
掬水轩 掬情酥饼 160元
思蜜礼盒 250元（100盒9折）
蜜情礼盒 160元
丹麦酥饼 130元
约会礼盒 170元
义美 爱情礼盒 170元（30盒赠优）
金皇家礼盒 360元
罗曼史礼盒 140元
法兰酥礼盒 225元桶装250元
圆皇家礼盒 320元
皇家礼盒 250元
口 甜蜜礼盒 170元
丹妮奶酥 130元
贵族礼盒 350元
华丽屋 方 390元1万595折
圆 350元2万59折
中方 300元3万585折
中圆 300元5万8折
金时代礼盒 220元
麦宝 丹麦奶酥（蓝） 340元
（红）280元50盒95折
丹麦奶酥145元100盒9折
吉庆礼盒200元200盒85折
金奖礼盒180元
奇华 龙凤礼盒280元
吉祥礼盒260元1万95折
甜蜜礼盒200元3万9折
台富 香佳丽礼盒 360元
牡丹什锦 165元
玫瑰什锦 170元36盒95折
金凤什锦 140元100盒9折
龙凤喜饼 140元200盒85折
意什锦 180元
快乐什锦 200元
超群 方 390元1万595折
中方 300元2万58折
圆 350元3万585折
圆 300元5万8折
亚信 品礼盒 150元80盒8折批发价
缘礼盒 190元200盒75折
千鹤礼盒 280元
飞达 圆 280元1万595折
圆 330元2万59折
方 370元3万585折5万8折
知目前市面行销厂牌式酥饼订婚礼盒三四十种价格
区分高中低三种价位适合种阶层需求
销售渠道区性专卖店（卫市部全省均设门市专卖
走般食品厅糕饼铺
销售渠道市占优势城镇取风仅低价
折扣获生存
厂商少厂商开发新礼盒投入市场喜年美满喜饼新东阳汉妮
喜饼掬水轩思蜜礼盒……等竞争更加激烈
订婚礼盒商品分析
（1）目前订婚礼盒已完全酥饼礼盒天传统式饼已淘汰蛋卷
礼盒尚未抬头
（2）品牌酥饼礼盒差异性
（3）口味饼型包装相远
（4）外喜饼礼盒尤港制礼盒走高价位已消费者接受
（5）次购买数量金额庞品牌种类众常难取舍情况
（6）均折扣优家走区性门市部品牌礼盒致相
消费者分析
（1）数青年男女订婚选择礼盒男女事决定父母仅提供意见
乡镇少家长做
（2）市域愈愈消费者盲目港制西饼时髦感高价位礼盒诱惑
（3）选择礼盒时品牌知名度赖度重考虑素
（4）价格折扣吸引消费者购买素
美满喜饼问题点（1）喜年美满喜饼新产品知名度差
（2）市场行销订婚数设立11月中旬已达600点效销售力
尚知
（3）订婚占未明显招牌POP未引注意进入店
（4）初期推广仅赖传单夹报Radio外广告播出知名扩展
易
（5）美满喜饼推出定价150元价格嫌高零售店接受推广意愿高
策
（1）中秋节婚嫁旺季握旺季销售拓展知名度
（2）初期广告预算限知名度够搭喜年蛋卷便车开拓订
婚市场
（3）订婚点心应统设立明显Stander（标准）POP（店面广告）吸引注
意入店咨询
（4）开发订婚礼盒系列强化喜年订婚礼盒竞争力予消费者价位
商品选择
（5）增列广告预算Slide（幻灯）CF增加品牌印象
美满喜饼市场广告操作建议
（1）初期市场先求零售点销售稳定求面扩张
（2）制作美喜饼样供消费者参考样式口味加强零售点推出力商品
接受度
（3）分组方式配合行销作市业务推广
（4）广告物稿件制作应美满喜饼喜年蛋卷两者相辅相成达
相互增强效果
（5）夹报11月底12月初夹出样深入家庭争取订婚部分消费者
（6）制作SlideCF强攻知名度旺季销售铺路
（7）Raido年前插播美满喜饼商品需求考虑晨间晚间节目方台
（8）NP．MG种广告物辅助电波媒体足
（9）电影院Slide（幻灯）争取城镇消费群
饼干市场概况
（1）天气10月底热天消费者购买意愿高影响饼干销售
厂牌营业均理想
（2）11月气温降低助饼干销售厂牌广告促销刺激消费者
（3）日进口糖果月均货柜入关11月进口量更达50货柜货量激
增批发价售价均滑落国产饼干相远统浪味公司已投资生产类糖
果饼干影响
（4）台富口公司均年举办抽奖台富公司创立18周年口
口九滋12周年举办金牌赠送
喜年饼干问题点
（1）饼干广告量少单项产品甚终年广告喜年饼干系列知名度差
（2）喜年饼干系列销售欠佳商品流通慢零售店愿进货陈列
（3）渠道销售存着印象良问题影响销售率RACBVV较畅
销销售率50％外余均20％
策
（1）提高喜年饼干系列整体印象首计划项目作长期广告投资
（2）品牌形象薄弱应先提升喜年饼干系列品牌印象单项产品作
广告促销
（3）喜年饼干系列荣获世界食品评赏会八项殊荣佳宣传利点
（4）喜年饼干系列蔬菜饼干圈饼销售较佳先导提高营业额
全面展开
（5）加强蔬菜饼干圈饼广告促销提升销售业绩先建立销售渠道销
售信心便利饼干系列销售推广
（6）淘汰滞销已久饼干商品改变包装更换品名重新作市场开发
（7）重新设定喜年饼干市场定位着喜年饼干健康营养饼干
路线迈进
喜年饼干系列市场广告作业
（1）利奖荣誉扭转喜年饼干系列目前市场弱势提升喜年饼干
系列位增加消费者偏度
（2）拍摄饼干系列奖CF加强喜年饼干系列名牌塑造提高
（3）单项导商品蔬菜饼干圈饼百龄饼干等应奖信息作诉求
点旺季加紧广告活动
（4）制作饼干系列贴纸贴零售店列架利商品陈列集中
（5）单项商品均制作传单商品影响力奖信息结合起分发零售
店消费者加深商品印象
（6）饼干系列奖工厂生产线卫生理等极关系制作夹报
奖信息外喜年饼干系列生产线产品均作详介绍
广告策划精典范例（三）
——空调市场行销定位市场战略
前言
1空调市场明显行销争斗战电器产品战况激烈行销商战
2产品特性广告促销变化端
3国空调制造研究开发已达世界水准新机种推出快
4企划型态明显转变——空调成全年皆行销产品受淡季旺季
等季节性市场需求影响
5案模拟象东芝市场定位市场挑战者
6广告表现模拟销售期表现策略
7定位分析渠道策略皆东芝现特性做销售期间（5—7月）
预估评价
二案策略架构
·市场竞争态势（Market Competitive Situation）
·市场优势机会（Market Strength Niche）
·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）
（1）．目标市场
（2）．市场区域
（3）．市场定位
（4）．市场定位作战
·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）
A 商品策略
·商品定位
·商品生命周期
·商品研究开发
·商品企划
B 订价策略
·渗透订价
·吸脂订价
·价格加成
C 渠道策略
·销商
·门市展售中心
·百货公司
·特约服务店
·饭店
D 推广策略
·广告策略
·广告表现
·媒体战略
·SP促销活动
·售卖场POP
·企划动态企划
三市场研究
市场现况分析：
年家受气候影响济景气佳双重击外加许商场量进
口品牌空调薄利销价格策略量促销加厂家相互压价造成年业绩
幅滑落年库存压力巨
市场潜力分析：
现市场趋势空调户机计算普率发展趋势极快
相发展市场空间
市场力分析：
年度间知空调市场力窗型空调约占87％～90％年度应
窗型空调市场力商品
市场预测分析：
1库存压力济景气高利润时代已复见空调市场
潜力年成长年促销战广告战必然激烈甚会演变价
格战
2根市场情报显示家品牌预估年市场实销量70万台左右
3家厂商均庞库存压力必须库存品先锋半期旺
季中消库存
4空调属强烈季节性商品年年初市期动作出
品牌企划定位颇空调成全年均行销产品诉求重点数机体
功享受少费电商品定位空调受季节限制刺激消费者购买意愿
品牌库存量
品牌C项目 年库存数
A 20000
B 4000
C 10000
D 7000
E 20000
F 5000
G 20000
H 4500
J 30000K 10000
空调机型例
年度C形式 窗冷 超薄直立式 分离式
1989 90％ 9．4％ 0．05％
1990 88．5％ 10．4％ 1．1％
1991 87．％ 10．3％ 2．2％
四市场竞争态势（分析竞争市场确立竞争定位）
综观现空调市场六品牌外牌林立然战国群雄市场竞争态势
家缘竞争特色尤两年竞争差异性愈基区域列种市
场竞争角色：
市场领导者：
长期良品牌形象良健全渠道机型功完备东芝日立
市场挑战者：
致功品牌渠道价格兼二种优势者市场影响：
三洋中兴等
市场追者：
追者空调功逊领导者渠道资广告策略行销力较
差：金星西屋等
然目标市场竞争者四处林立竞争素竞争差异性逐渐缩领导
者挑战者追者距离渐全行销战略渠道广告促销活动竞争分
高低
竞争策略企划
企业分析
*优势
·市期广告印象占优势
·强调安静尘省电
·树立F环保健康F形象
·产品革新：压缩机7年保证5重滤网
*劣势
·竞争手市场竞争激烈
·未建立长期品牌企业形象
·尚库存压力
*机会
·行销渠道战略更高渗透力
·品牌形象导销售期长期竞争实力
*威胁
·受水货市场追者压力
竞争者分析
*优势
·新产品推广速度快
·领导者优势形象
·促销渠道功
·追者优势功特性
*劣势
·市场竞争激烈
·目前庞库存压力
·高利润已出现
*机会
·全年行销产品定位
·期房产热带动购买热
*威胁
·受水货威胁
产业分析
*优势
·空调制造研究水准提高较快
·新机种推广速度快
·市场潜力相
*劣势·受济景气影响竞争激烈高利润时代已出现
*机会
·企化趋势全年行销产品定位
·数机体激发购买意愿
*威胁
·分离式空调未行销重点目前全进口
顾客分析
*优势
·购买选择性高
·功特性满足顾客需求
*劣势
·水货充斥顾客易
*机会
·目前行销听赠品方式顾客更选择机会
*威胁
·空调服务维修保养顾客心理威胁
环境分析
*优势
·现代化生活品质日益受重视F室机F未趋势
*劣势
·目前济尚景气影响购买意愿
*机会
·房产市场发展刺激空调市场
*威胁
·季节素济素威胁素
市场寻位者：
市场差异性渐市场空位难切入然寻找竞争优势
（1）缺乏长期品牌形象高潮寻找塑造强力形象塑造环保健康
气氛诉求安静干净省电环保健康形象易顾客产生识易顾客接受
（2）年产品革新部分：5种滤网动风压缩机7年保证增加广告
行销机会
（3）改变销售制度促产品渠道占优势
（4）年市期（3～4月）间广告战中掌握市场定位品牌印象优势
五市场定位
目前市场竞争激烈行销渠道促销功等差异性愈愈竞争
行销战场广告渠道促销活动
行销渠道销网均相似广告促销策略相差异性着重
功特性诉求产品品牌形象定位
产品形象：
般说市场领导者皆长期良品牌形象明显形象定位例
金星研究开发结合高科技形象日立空调先驱形象出现等
功特性：
品牌力产品致
品牌 功
东芝 定时尘吹式
A 二机体线控侧吹
B 二机体定时尘微电脑C线遥控
C 二机机线遥控吹式定时尘
D 14时预约开机定时开机尘吹式
E 二机机线遥控定时尘换气吹式
F 12时定时二机体吹线遥控
G 二机机侧吹线遥控尘
H 湿（遥控）尘定时线遥控侧吹
I 绿色省电尘
K 三机机尘吹式线遥控
L 线控尘侧吹式
M 三机体线控12时定时尘换气吹式
N 二机机线控预约开关尘侧吹速度安装板
示品牌产品皆特殊定位商品性年品牌产品革新部分
：
A：全机种线遥控
B：线遥控IC感温装置
C：附弹性安装架适应环境
D：电脑触控14时预定开关微电脑控温
F：风道流线化设计吹式三机体线遥控
F：五种滤网动风压缩机七年保证
G：然凉风动风
H：窗型分离式机种三速超静音马达
J：壁书面板电话控制预约开机
K：漏水生锈线遥控动感应室温
L：吸尘电板
综观功特性知家品牌皆特色功竞争相激
烈法明显差异
企业定位
功家厂商品牌部分相似功重叠功竞争相吃力
形象区域长期性定位
（1）年年初特塑造环保健康安静尘省电形象功诉求
符合现代关心环保问题产品形象更层楼
（2）年高层趋势安静尘诉求年初市推写广告巧
妙运广告联想达强烈功表达市场印象
（3）外年改革产品中5种滤网动风压缩机保七年值做
商品定位诉求发展空间
六顾客购买区域区：
·购买者年龄约25～35岁间新购者
·增购者收入外考虑素住房数寡年龄约35房数
厅二房
·般购买者购买前产品特性皆相解购买满意程度价
格接受
七目标市场
长期目标市场
整市场竞争态势中东芝定位市场挑战者长期目标期摆脱挑
战者缠斗踏入市场领导者势力范围
长期目标建立良品牌形象时空调产品形象带动家电产品
短期目标市场
年行销目标定12000台年度领导者均行销台数目标旺季
期间消库存压力明年度新机种产品强势市场攻击战略
渠道目标高层
改善现行销渠道新行销渠道攻占厂牌市场时重视市
外城镇市场
研究开发目标
目前分离式空调渐受重视明日市场力商品东芝计划明年年初引进分离
式空调角逐庞市场
八产品策略
产品生命周期
1空调开发速度相快新机种年推出空调行销生命周期
约年年半左右
2整年度行销活动中季节变化明显变动般言年3～4月
市期做暖身运动成长期（5～7月）竞争白热化促销战
产品研究开发
目前厂商皆分离式空调行销作战力商品目前分离式空调皆进
口积极形成开发提高制率国厂牌重课题
产品定位产品策略
1定位：
（1）商品定位：目前市场窗型空调力商品
（2）功定位：塑造环保健康气氛中强调安静尘省电诉
求点
（3）形象定位：建立长期良品牌形象品质提升目标
2策略：
（1）广告塑造短时间建立品牌知名度加强高层品牌印象
加强销商产品信心
（2）行销目标提高市场行销量提高市场占率确立品牌形象外
降低库存量明年新机种利行销市场时行销利润非追求目标
（3）业绩考核制度提高奖金制度必须巩固行销渠道击品牌
正常行销渠道
（4）空调品牌形象带动家电产品
九订价策略
年库存压力年景气价格升性极低家品牌关
头降价
考虑利润形象会出现变相降价：附送赠品应该市场竞争激烈中发
挥行销战力法宝
十渠道策略
般消费者购买空调渠道销商（45％）牌服务店（35．4％）
占例高特值注意展销会相利益
渠道调整
成绩理想加强新销商信心广告促销费心思外
幅调整渠道努力重点
创立直接公司批货制度严防盘扰乱市场秩序设立严格查核制度防
竞争者渗透更庸赘言
目前渠道新设立应提高销售奖金刺激业绩升巩固渠道点
提升品牌形象
攻击战略
非专卖店销商采取战略：提高销售奖额特针市场定位相似
品牌加攻击旺季前预告定货换退措施促订货销商背水
战非出清存货销缓行销品牌品牌法旺季期间维持正常
销售
重视城镇行销渠道
城市众厂商肉搏战阵城镇市场竞争压力较城镇行销
渠道加重视
遏止水货侵入
品质保证售服务加强旺季安装力巩固服务形象时击水货
重视利展示中心特卖会
配合广告促销策略利展示中心特卖会助业绩提升
十推广策略
年家品牌推广策略广告赠品做行销力
项目C品牌 广告预算 赠品
A 目标营业额1％ 空气滤净机
B 1千万 立扇咖啡壶双层烤箱3选1
C 视情况增删 电子琴野餐桌椅钛金刮胡刀
D 1千万电风扇
E 1千万金笔
F 电饭锅
G 3千万明组合灯
H 1千万金笔
I 视情况增删蒸汽烫发器高级收录机
J Sony收录音机
K 5百万时钟收音机
L 1百万母子锅护服灯热水瓶3选1
M Sony收录音机
N 80万万烤箱
广告策略
1建立品牌形象确立市场定位
2配合产品行销策略创意令深刻印象广告表现强攻市场期
短期提升销售量未新机型做铺路
3加强新渠道销商商品行销信心支持
4空调广告形象带动提升家电品质形象
广告目标
1市期（3～4月）提高产品认知率达50～60％
2成长期（5～7月）增加产品认知率达80％
广告表现（市期）
市期（3～4月）年初商战中家品牌采取感性诉求实战成
长期（5～7月）品牌密集式功诉求广告
目前市场竞争态势市期名星广告联想效果市场颇具强烈震
撼品牌定位创意广告奠定首战成功良基础
广告媒体选择
目：利传播渗透力较快接触率较高媒体量短时间达传播效果
·媒体选择：
·电视（CF）（2010）：传播力高迅速
·报纸（NP）：文案作理性诉求辅助TV
·杂志（MG）：生活类
·店头广告展示中心POP增加现场销售商品形象（Commodity Image）
成长期广告表现（5～7月）
（1）电视（CF）：
（a）名星篇（20F）→持续市场品牌印象
（b）健康环保形象篇（10F）→健康环保说明产品功特性
（2）面稿：
（a）焦点（CATCH）：省电强冷
（b）焦点（CATCH）：维护居家环保东芝遗余力
广告：品质胜切承诺
SP企划创意
（）赠品方式
1年东元空调率先赠品方式促销SP活动现家厂商纷纷赠品
促销手段
2赠品做促销重点吸引消费者购买意愿通常市期
成长期做强势销售短期提高业绩赠品方式重手段
3赠送家电增加赠送家电市场认知率品牌形象
4赠送方法：
（1）冷冰杯明灯2选1早买早送送完止
（2）赠送名额成考虑素限定名额
（3）赠送时间期月
（二）展示中心特卖会
原：办展示中心特卖会积极新颖手法提高业绩
方法：寻找潮定点3～5天短期展示特卖行动附赠纪念品
优惠价回馈行动等时举办空调旧换新活动
（三）公关活动
1利媒体报道
专业性杂志工商时报济日报等产品做深入专栏报道
2销商展示中心公关活动店广告POP招牌陈列展售员服
务态度加整体规划提升产品形象CIS（企业识体系）
十二广告促销预算
实战销售期间（5～7月）
广告媒体预算：300～5000万元
促销赠品预算：50万元
特卖会预算：20万元
公关费预算：20万元
十三行销定位市场战略
修改时间：
1短期方面：实战销售期间星期做次销售战力销售业绩调查
月皆做评估修正行销策略缺失
2长期方面：收集评估市场调查资料实战销售期结束立做行销策
略全盘检讨做拟订明年度行销策略参考
广告策划精典范例（二）
——快餐市场行销定位市场战略
前言
快餐种类快速成长击加快餐餐饮业列14项策略
性服务业第二名已成日产业（服务零售业）行销竞争强烈行业
二市场竞争态势分析
市场竞争态势中市场区隔方式快餐行业区分中式快餐西式快餐两种
中式快餐现WACD代表西式快餐麦劳肯德基萨中佼佼者
西式快餐国外引进营方式麦劳第家进入台湾市场快餐连锁店
萨成长相迅速年开七家连锁店肯德基炸鸡方面具独特口味
占独特市场区隔
WA第家中式快餐诉求连锁店CD目前数量速食连锁店
三市场定位
·麦劳市场优势清洁（Clean）快速（Fast）品质（Quality）服务
（Service）价值感（Val－ue）
·肯德基市场优势商品独特口味
·萨市场优势全家快餐伙伴家庭成员诉求象
·WA市场优势中式传统口味加清洁餐环境
·CD颜色理市场优势搭配菜牛肉面商品定位
四行销定位策略
行销定位策略行销成功否重关键行销活动包括销售广告
促销订价商品生命周期包装配销公关系均市场定位
麦劳引进国际连锁企业营呈现竞争白热化市场态势变市场
竞争激烈环境中唯建立强力行销定位策略找出条生存发展
市场空隙
兹细节分述：
目标市场
根市场情报显示快餐产业厂家言常采市场区隔方式
口统计素区素顾客心理素顾客消费行素等较少
口统计变数中年龄职业常运西式快餐业者均年
龄作市场区隔考虑变数中式快餐业职业市场区隔变数
麦劳年轻目标市场（年龄4岁～30岁男女性）萨肯德基
家庭成员消费客层诉求象
WACD定位学生族班族市场客层
市场定位
·麦劳：年轻活泼作诉求希提供轻快餐环境
·萨：高品质高价格定位希带消费者印象产品竞争者较
价格竞争者较贵
·肯德基：定位家庭成员消费提供家庭式温馨团圆餐气氛
·CD：定位强调提供班族快速简便餐环境
·WA：定位中式快餐简餐外带餐盒快速选择环境透点心式产
品组合满足消费者样化需求
分析出连锁店市场定位做法均倾塑造吸引目标客层
舒适餐印象诉求定位策略
中西式业者策略秉承授权母公司原风格中式业者积极塑造
魅力独特风格
五行销组合策略
商品定位
西式快餐业者推广重点孩子需求层面方面希培养孩子吃
快餐惯方面希透孩子带动吸引整家庭成员店中接受温
馨服务
行销新趋势：
·快餐业营者会针市场反应修订行销策略
·快餐市场班族学生客层日快餐市场加入许妇女
孩更增加市场活泼性热络营者更选择机会
快餐业三目标市场：
（1）班族市场
（2）学生市场
（3）家庭组员市场（家庭消费单位）
商品策略
商品策略系根行销定位策略选定区隔市场提供符合该区隔市场需求商
品
餐饮业属零售服务业领域进行商品组合商品企划时列项
素值考虑：
（1）零售服务业形性（指服务）
（2）零售服务业变性（指市场客层）
（3）零售服务业分离性（指连锁店营行销策略）
（4）零售服务业消减性（指形象知名度口碑等公关素）
四项带行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）极难解决棘手问题
拟订商品策略时应快餐连锁商品加定位中应包含列项：
·实体商品供应
·商店气氛塑造
·动线规划POP广告陈列
·提供服务特色
·商店卖场整体设计规划
五种项必须企划—控制—追踪—评估商店理制度加落实果真
方竞争市场取优势竞争条件机会
订价策略
订价行销战略中敏感痛苦决策方面价格决定企业收入方面
价格企业市场竞争中刺激业绩武器
目前市场快餐连锁店价格普遍偏高众皆知事实然根市场访问资
料显示影响商品价格重素纳列点：
·成素（包括营成行销成）
·竞争者订价水准
·顾客心理价格标准
·公司行销目标
·公司行销利润市场占率衡量
中式快餐业西式快餐业订价策略：
订价策略
麦劳 消费者消费价值感知觉感受价值加订价
肯德基 参考竞争者订价格加订价目市场竞争
萨 参考竞争者订价格顾客反应意见加订价市场渗透竞争优势
目
WA反应成加固定利润加订价成加成标准
CD订价尾数零整数原加订价3．8元4．5元目渗透
市场刺激市场占率
出：中式快餐营者订价策略成加成原西式快餐业
竞争导渗透市场订价目标
外具突破性订价行销快餐营者采：
·众化普价格更消费者享商品订价目标利市场扩
张
·先行决定售价根价格企划商品组合
·事费材料费成核心追求规划济兼差员工（时薪计算）
量雇降低成重途径雇请时薪兼职员更快餐业市场潮流营方
针
通路策略
快餐业定位商圈连锁营型态生产物流配销销售步发生
时商品法保存太久必须利点分布扩散行销形成面市场攻
击达攻占市场目
走连锁营店连锁商圈处市场扩散成营成功件
快餐连锁店环境战略通路策略分述：
环境战略
麦劳 ·口数开店点均生活市场·着重区分布物流配销问
题肯德基 ·口结构密度·商圈特性（商业区学校附潮集中区）
WA ·口流量区
·区域市场发展性
·交通快餐性
·消费特性
CD ·解段特性
·潮集中区
·社区
·商圈附消费水准
QZZ ·店面座位设计
·潮集中区
·市场真空区未发展重点
通路策略
麦劳 逐步中南部发展发展适合种商圈立条件店（包括潮集中
车站附学校商业区金融圈）
肯德基 全面性发展目前台北市目标市场
ZHG 快速开店占市场空间拉麦劳距离定位市场追者
角色
WA 复合店营型态增加集客战力商业区办公区开店通路
CD 追求者普化消费型态取代路边摊
综观述快餐连锁店通路策略整理纳列种型态：
（1）连锁营点加攻占目标市场
（2）连锁营形态营连锁授权营授权营国外购买营
策略商店品牌西式快餐业特色中式快餐营者营连锁
（3）城市首先切入目标市场站稳脚步中南部推展
（4）物流配送路线通路长短先期切入市场必须考虑重素
（5）西式快餐营者集中开店造成更市场倾郊区发展更未
目标
（6）潮钱潮快餐营者选择开店点考虑素潮结构更
注意焦点潮特征分：
·流动口
·居住口
·娱乐集合口
·班族口
·逛街购物口
（7）环境特性机集客力环境特性营者必须注意
焦点商业环境分：
·商业区
·住宅区
·办公商业区
·娱乐区
·学术区（学校附）
·种功组合综合商圈
（8）商圈潮消费水准影响开店重素
（9）复合店开发创造更营业额营业利润
推广策略
零售服务业行销策略中企业形象建立知名度炒热相重
透营者提供商品带消费者感觉外广告促销活动更营者
争取消费者认知印象重策略
广告策略促销战略实战运发出适广告促销讯息消费者心
连心建立密切关系推广策略课题
快餐业推广策略分述：
快餐连锁店推广策略
电视广告
麦劳 ·带动狂热
·量投入TV广告
·密集强
肯德基 ·较保守敢分强TV广告
·着重企业形象塑造
CD ·较保守敢份强TV广告
·着重企业广告
WA ·做企业形象广告
·折
ZHG ·尚未运
促销活动
麦劳 ·合作促销生日餐会
·赞助回馈社会活动
肯德基 ·折
·赠送礼品
·运DM
CD ·赠送礼品
·举办促销活动
WA ·折
·赠送礼品
ZHG ·赠送礼品
·举办抽奖郊游活动
公报道
麦劳 ·利机会制造新闻事件
·种活动吸引媒体注意
肯德基 ·利机会制造新闻事件
·种活动吸引媒体注意
CD ·尚未运
WA ·尚未运
QHG ·尚未运
实战策略
麦劳 ·运话题性讯息
·传播塑造精神物偶
肯德基 ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
CD ·区性市场推广
·走市场机会者定位策略
WA ·利口碑宣传
·配合节庆假日促销
QHG ·区性市场推广
综观述快餐业推广策略列项重点落实执行：
（1）广告策略应分三阶段执行：
A建立企业知名度告知消费者企业性质提供产品提供种特色服务
B强化企业形象增加消费者认知肯定指名购买
C针单项商品（单品）新商品加强广告促销活动
（2）企业形象塑造营快餐业行销目标
（3）西式快餐业特色企业代表物连锁店POP造型例麦劳
麦劳叔叔造型肯德基肯德基校造型目藉增加企业市场顾客
亲力
（4）口碑宣传耳语运动（Whisper Campaign）极重沟通方式外加
强服务维持良品质必须落实执行事项
（5）促销活动常方式赠品赠奖举赠送礼物集点券赠奖券
等非常流行效
（6）企业合作做联合广告效果方式例麦劳俏丽洗发精
联合广告成功
（7）社会爱心回馈活动写作赛亲子活动快乐家庭等顾客参性宣传
促销活动渐快餐营者采
（8）连锁店整体企业形象塑造提升必须藉公益性活动体育赞助活动
捐血活动等慈善活动达成
（9）运新闻性话题性讯息做议纷纷宣传吸引众传播媒体
注意免费宣传报道
（10）家分店商圈行销策略中做定点行销广告表现模范时
针商店附商圈特性潮特性加强促销推广整体活动
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