衣品牌营销案例
果产品品质身具某种竞品法竞争优势时机会进行激进式品牌突围放更高起点竞争手法超越段位营销全部秘密段位营销*作特点胆入世正面作事迅速产品优势转化品牌优势品牌优势外化成消费者理解接受资源优势进短时间成黄金品牌2002年中科暖卡保暖衣利段位营销概念市场取喜成绩期案例通总结中克保暖衣市场实战验深刻诠释段位营销新营销概念希商家启发
1背景
★果围棋已具备八段进入实力偏偏业余开始未免失机会理企业已掌握足够市场资源真正拳头产品握手中时胆更高起点进行品牌突围果犹豫决慢慢积累话反会失市场机会
★保暖衣中国成清晰产品类刚刚五年左右时间暖特性诉求迅速引市场消费者追捧2001年已形成厂家数百家年销量2600万～2800万套产值30亿元左右规模市场保暖衣技术门槛低产品质化技术操作标准行业理规范特点致追逐利润投机成风众企业窝蜂进入保暖衣市场更加剧市场竞争复杂化表现方面：信危机品牌折价格战美誉度滑混淆概念误导消费科技诱饵降价促销
样市场背景婷美集团选择进入保暖衣行业选择行业仅仅婷美保暖衣发展前景市场潜力时更婷美已张王牌握手中张王牌：中科暖卡
2产品★新品进入市场方式种势进直接进入细分市场然切似直接推出具绝差异优势产品直接进入高端竞争
婷美数年前切入衣市场推出束身衣样婷美次进入保暖衣市场算根目前保暖衣市场现状婷美认切入高端市场托品牌优势资源优势提高技术门槛重新规划行业布局结束目前保暖衣散乱序局面真正树起黄金品牌婷美进行系列精密筹划迈出关键性两步：
第步：提高产品科技含金量
保暖衣市场出现信危机众企业进盲目竞争关键素家没技术作重元素提高产品科技含量进入保暖衣市场造黄金品牌关键底牌
第二步：推出具绝差异化产品
产品质化概念模糊化严重影响保暖衣市场发展婷美进入保暖衣市场必需推出具绝差异优势产品更关键种差异绝仅仅简单概念差异技术差异样婷美进入市场切入高端市场竞争
★推出具绝差异化高端产品婷美集团项资源进行充分整合尤提高产品科技含量方面婷美集团更超前步率先中科院合作保暖材料采雪藏实验室市场消费者相距离非常远高新技术———聚丙烯超细旦长丝保暖衣领域里属首次聚丙烯超细旦长丝中科院历八五九五计划数十位专家数万次实验耗资数千万元研制成研发程中天然保暖纤维羊绒基础具保暖率羊绒高21透气性全棉高10导湿排汗性高全棉15等诸优点
★具优点产品消费者迅速接受呢？
3营销总结起中科暖卡分五步解决营销推广策略问题
★第步：提炼传播概念
显然果核心技术优势聚丙烯超细旦长丝直接诉诸传播话会未品牌传播带极障碍卖牛奶传播牛奶营养会产生效果？然牛奶营养球知道重复传播等做功脑白金果年直接褪黑色素拎出卖话消费者难理解难产生传播效果
必须聚丙烯超细旦长丝难记深奥技术术语进行次提炼转化高深技术术语转化成够消费者迅速感知理解迅速传播开品牌术语响技术牌抢占高端市场关键
聚丙烯超细旦长丝特点保暖进行概念提炼时必须暖做足文章暖纤维行行？直接聚丙烯超细旦长丝命名老百姓理解暖纤维？
妥果暖纤维话然易懂记陷入传播传播概念漩涡中暖？暖少？暖？什暖？问题便接踵创意思维必需深处探索行
创意出暖卡概念暖卡进行三规划组成婷美进军保暖衣市场三条黄金通道
1材料命名
反复讨协商婷美集团中科集团达成致：充分尊重老百姓理解惯聚丙烯超细旦长丝正式命名通俗易记暖卡纤维
2产品核心利益点提炼
前文言暖卡底暖少？果没明确利益变成模糊概念进难产生说服力中科院次试验测算发现羊绒更暖基消费者懂热阻热导率等专业数值纳：暖卡羊绒更暖简单明传播语
3造技术品牌
暖卡什？暖卡纤维种高科技保暖材料暖卡项新高新技术没高新技术然难成技术品牌细旦超细旦丙纶长丝基础整合改性切片技术纺丝技术织造技术染整技术成衣等产业链游技术体专保暖技术体系统命名暖卡技术科技动接百姓成百姓听懂信消费产品
传播概念终提炼出暖卡暖卡纤维暖卡技术构成婷美进军保暖衣行业造高端品牌缺素
★第二步：造识品牌
什产品卖出？什产品够迅速风行？成千万品牌海洋里品牌消费者识？
容忽视事实：品牌元化市场分众化社会里消费者天面成千万种品牌真正消费者记住促成消费者消费品牌般超十种更项调查显示果消费者超市里面数万种产品进行选择话购买产品产品品牌海洋里迅速超脱出消费者认知？品牌成定位消费者头脑中识品牌？
高技术企业中句名言：三流企业卖产品二流企业卖技术流企业卖标准话定道理婷美说然婷美认流企业应该卖品牌高档弹性衣杜邦Lycra标志醒目方充分说明品牌力量
婷美推出中科暖卡衣说果停留卖技术层面显然难站更高角度进行长远竞争
基品牌推广模式中科暖卡采国际营销领域中先进产品品牌技术品牌联合造办法产品品牌中科暖卡技术品牌暖卡纤维品牌资产积累程中素作中科暖卡保暖衣基框架进行统系统传播时断积累品牌资产提升品牌价值
★第三步：段位传播
中科暖卡保暖衣市必需告诉消费者具高科技含量高端品牌里品牌营销传播手段显非常重
扛技术旗抢占制高点造高科技品牌段位营销制胜素中科暖卡保暖衣市超脱品牌引起消费者关注必手段方面果仅仅婷美购买技术单传播话显然够婷美必须中科院结成战略联盟走产品品牌技术品牌联合造新路子
次协商谈判婷美中科院终达成识联合造暖卡品牌2002年7月15日婷美集团北京长城饭店宣布中科院中科集团结成战略联盟充分发挥科技市场方面优势彻底破传统保暖衣产品质化概念模糊恶性竞争良局面保暖率温度化舒适度重新定义保暖衣推出品质感科技感优异差异化强保暖衣新产品
★第四步：段位传播两利器———中科暖卡
进行品牌传播程中婷美掌握两重元素进行聚焦式传播：中科院暖卡
婷美集团传播两重元素定位成中科暖卡然着考虑：中科明示产品中科院血缘关系消费者心目中中科院具高诚信度美誉度科技象征提高产品品质科技含量信度暖卡产品具差异化竞争优势功纤维中科集团婷美集团合作高科技技术品牌真正高品质高科技保暖材料保暖衣市场空白点
广告传播行中重条准针目标消费群体兴趣点产品身优势做化传达强调中科暖卡说进行传播程中突出两素外点必须做消费者知道中科暖卡衣确全新技术产品
★第五步：外化品牌资源七种武器
进行品牌传播程中时仅仅传播单品牌信息显够尤新品市侧面角度品牌进行传播外化品牌资源突出利益点提升竞争力
外化品牌资源项复杂工作时项系统工程够充分发挥品牌资源优势进行品牌传播程中婷美采立体传播模式运七种武器取俗效果
第种武器：技术牌作急先锋
第二种武器：明星助阵匹配技术传播
第三种武器：情感营销
第四种武器：公关助阵深入生活
第五种武器：递进式传播
第六种武器：报纸文章广告运作
第七种武器：资源船出海
4终端迅速推进中科暖卡衣高端市场占领营销战略方面采取终端布阵高低实击虚营销战略
★终端布阵体验营销
终端实施效控制中科暖卡改变销商营销模式采垂直支援竿子插底营销战术省直接派遣集团市场理员婷美集团品牌实力商场沟通争取终端利位置优政策
卖场中科暖卡紧竞争手展开贴身竞争争取竞争手相仿甚更陈列空间限度发挥终端客流沟通优势产品包装店头宣传店陈列中科暖卡实力远远超出业手促进相部分购买竞争品牌消费者实现品牌转换中科暖卡达成销售
竞品易玩弄价格游戏周末节日中科暖卡采调集货品赠品资源做型推广活动集中压方法保证始终处竞争中优势位
时消费者切身感受品牌科技感婷美终端展开体验营销活动专柜配备暖卡面料水等道具顾客暖卡性宣传信疑时导购员会场做透湿实验顾客亲眼含暖卡面水样快速渗透面进消费者暖卡更直观解
★高低
高层次品牌形象高档次产品品质适中价格吸引顾客低层次品牌产品挤出局保证销商利润生意提升竞争力
★实击虚
策略两层面第层面品牌形象虚实争中科暖卡保暖衣品牌形象品质承诺科技保障直接产品品质利益点吸引顾客实信竞争手科技基础产品基础甚明星广告战消费者没关系第二层面终端营销细节实击虚力推出终端体验营销特制作批专终端营销道具做暖卡透湿试验体感试验试验消费者场直观体验暖卡神奇实实科技说话举胜出
三年前婷美衣样10月18日开始市刚刚20天暖卡保暖衣全国相继出现供应求断货情况11月初北京出现保暖衣销售史第次顾客排队买白条现象直12月旬婷美集团全面加生产力度情况全国市场暖卡衣供货紧张局面终宣告缓解
点评
抢跑快未必赢家
肖志营
口水战价格战低价倾销充斥整保暖衣行业消费者片谴责声绝耳时婷美集团旗第二衣品牌中科暖卡保暖衣毫犹豫杀进般眼里似险举动然婷美集团开拓中国美体修形衣市场直市场仁老保暖衣市场竞争时已进入白热化状态首先进入市场者获利益迟者想分杯羹面许进退两难尴尬局面细分析中科暖卡入市行发现理智情感进入前手底牌摸清二楚直接抢奔市场制高点市场份额志必信心强核心竞争力———产品科技含量支持市场竞争法然残酷公：先胜负中科暖卡2003年会什样出奇制胜新招术———婷美衣1999年11月创牌直类媒体关注议焦点婷美速度三年中创造神话婷美集团成国衣企业高成长冠军榜样———少2002年仅4月100万套产销量表明消费者民币投中科暖卡相保暖衣赞成票
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果产品品质身具某种竞品法竞争优势时机会进行激进式品牌突围放更高起点竞争手法超越段位营销全部秘密段位营销*作特点胆入世正面作事迅速产品优势转化品牌优势品牌优势外化成消费者理解接受资源优势进短时间成黄金品牌2002年中科暖卡保暖衣利段位营销概念市场取喜成绩期案例通总结中克保暖衣市场实战验深刻诠释段位营销新营销概念希商家启发
1背景
★果围棋已具备八段进入实力偏偏业余开始未免失机会理企业已掌握足够市场资源真正拳头产品握手中时胆更高起点进行品牌突围果犹豫决慢慢积累话反会失市场机会
★保暖衣中国成清晰产品类刚刚五年左右时间暖特性诉求迅速引市场消费者追捧2001年已形成厂家数百家年销量2600万～2800万套产值30亿元左右规模市场保暖衣技术门槛低产品质化技术操作标准行业理规范特点致追逐利润投机成风众企业窝蜂进入保暖衣市场更加剧市场竞争复杂化表现方面：信危机品牌折价格战美誉度滑混淆概念误导消费科技诱饵降价促销
样市场背景婷美集团选择进入保暖衣行业选择行业仅仅婷美保暖衣发展前景市场潜力时更婷美已张王牌握手中张王牌：中科暖卡
2产品★新品进入市场方式种势进直接进入细分市场然切似直接推出具绝差异优势产品直接进入高端竞争
婷美数年前切入衣市场推出束身衣样婷美次进入保暖衣市场算根目前保暖衣市场现状婷美认切入高端市场托品牌优势资源优势提高技术门槛重新规划行业布局结束目前保暖衣散乱序局面真正树起黄金品牌婷美进行系列精密筹划迈出关键性两步：
第步：提高产品科技含金量
保暖衣市场出现信危机众企业进盲目竞争关键素家没技术作重元素提高产品科技含量进入保暖衣市场造黄金品牌关键底牌
第二步：推出具绝差异化产品
产品质化概念模糊化严重影响保暖衣市场发展婷美进入保暖衣市场必需推出具绝差异优势产品更关键种差异绝仅仅简单概念差异技术差异样婷美进入市场切入高端市场竞争
★推出具绝差异化高端产品婷美集团项资源进行充分整合尤提高产品科技含量方面婷美集团更超前步率先中科院合作保暖材料采雪藏实验室市场消费者相距离非常远高新技术———聚丙烯超细旦长丝保暖衣领域里属首次聚丙烯超细旦长丝中科院历八五九五计划数十位专家数万次实验耗资数千万元研制成研发程中天然保暖纤维羊绒基础具保暖率羊绒高21透气性全棉高10导湿排汗性高全棉15等诸优点
★具优点产品消费者迅速接受呢？
3营销总结起中科暖卡分五步解决营销推广策略问题
★第步：提炼传播概念
显然果核心技术优势聚丙烯超细旦长丝直接诉诸传播话会未品牌传播带极障碍卖牛奶传播牛奶营养会产生效果？然牛奶营养球知道重复传播等做功脑白金果年直接褪黑色素拎出卖话消费者难理解难产生传播效果
必须聚丙烯超细旦长丝难记深奥技术术语进行次提炼转化高深技术术语转化成够消费者迅速感知理解迅速传播开品牌术语响技术牌抢占高端市场关键
聚丙烯超细旦长丝特点保暖进行概念提炼时必须暖做足文章暖纤维行行？直接聚丙烯超细旦长丝命名老百姓理解暖纤维？
妥果暖纤维话然易懂记陷入传播传播概念漩涡中暖？暖少？暖？什暖？问题便接踵创意思维必需深处探索行
创意出暖卡概念暖卡进行三规划组成婷美进军保暖衣市场三条黄金通道
1材料命名
反复讨协商婷美集团中科集团达成致：充分尊重老百姓理解惯聚丙烯超细旦长丝正式命名通俗易记暖卡纤维
2产品核心利益点提炼
前文言暖卡底暖少？果没明确利益变成模糊概念进难产生说服力中科院次试验测算发现羊绒更暖基消费者懂热阻热导率等专业数值纳：暖卡羊绒更暖简单明传播语
3造技术品牌
暖卡什？暖卡纤维种高科技保暖材料暖卡项新高新技术没高新技术然难成技术品牌细旦超细旦丙纶长丝基础整合改性切片技术纺丝技术织造技术染整技术成衣等产业链游技术体专保暖技术体系统命名暖卡技术科技动接百姓成百姓听懂信消费产品
传播概念终提炼出暖卡暖卡纤维暖卡技术构成婷美进军保暖衣行业造高端品牌缺素
★第二步：造识品牌
什产品卖出？什产品够迅速风行？成千万品牌海洋里品牌消费者识？
容忽视事实：品牌元化市场分众化社会里消费者天面成千万种品牌真正消费者记住促成消费者消费品牌般超十种更项调查显示果消费者超市里面数万种产品进行选择话购买产品产品品牌海洋里迅速超脱出消费者认知？品牌成定位消费者头脑中识品牌？
高技术企业中句名言：三流企业卖产品二流企业卖技术流企业卖标准话定道理婷美说然婷美认流企业应该卖品牌高档弹性衣杜邦Lycra标志醒目方充分说明品牌力量
婷美推出中科暖卡衣说果停留卖技术层面显然难站更高角度进行长远竞争
基品牌推广模式中科暖卡采国际营销领域中先进产品品牌技术品牌联合造办法产品品牌中科暖卡技术品牌暖卡纤维品牌资产积累程中素作中科暖卡保暖衣基框架进行统系统传播时断积累品牌资产提升品牌价值
★第三步：段位传播
中科暖卡保暖衣市必需告诉消费者具高科技含量高端品牌里品牌营销传播手段显非常重
扛技术旗抢占制高点造高科技品牌段位营销制胜素中科暖卡保暖衣市超脱品牌引起消费者关注必手段方面果仅仅婷美购买技术单传播话显然够婷美必须中科院结成战略联盟走产品品牌技术品牌联合造新路子
次协商谈判婷美中科院终达成识联合造暖卡品牌2002年7月15日婷美集团北京长城饭店宣布中科院中科集团结成战略联盟充分发挥科技市场方面优势彻底破传统保暖衣产品质化概念模糊恶性竞争良局面保暖率温度化舒适度重新定义保暖衣推出品质感科技感优异差异化强保暖衣新产品
★第四步：段位传播两利器———中科暖卡
进行品牌传播程中婷美掌握两重元素进行聚焦式传播：中科院暖卡
婷美集团传播两重元素定位成中科暖卡然着考虑：中科明示产品中科院血缘关系消费者心目中中科院具高诚信度美誉度科技象征提高产品品质科技含量信度暖卡产品具差异化竞争优势功纤维中科集团婷美集团合作高科技技术品牌真正高品质高科技保暖材料保暖衣市场空白点
广告传播行中重条准针目标消费群体兴趣点产品身优势做化传达强调中科暖卡说进行传播程中突出两素外点必须做消费者知道中科暖卡衣确全新技术产品
★第五步：外化品牌资源七种武器
进行品牌传播程中时仅仅传播单品牌信息显够尤新品市侧面角度品牌进行传播外化品牌资源突出利益点提升竞争力
外化品牌资源项复杂工作时项系统工程够充分发挥品牌资源优势进行品牌传播程中婷美采立体传播模式运七种武器取俗效果
第种武器：技术牌作急先锋
第二种武器：明星助阵匹配技术传播
第三种武器：情感营销
第四种武器：公关助阵深入生活
第五种武器：递进式传播
第六种武器：报纸文章广告运作
第七种武器：资源船出海
4终端迅速推进中科暖卡衣高端市场占领营销战略方面采取终端布阵高低实击虚营销战略
★终端布阵体验营销
终端实施效控制中科暖卡改变销商营销模式采垂直支援竿子插底营销战术省直接派遣集团市场理员婷美集团品牌实力商场沟通争取终端利位置优政策
卖场中科暖卡紧竞争手展开贴身竞争争取竞争手相仿甚更陈列空间限度发挥终端客流沟通优势产品包装店头宣传店陈列中科暖卡实力远远超出业手促进相部分购买竞争品牌消费者实现品牌转换中科暖卡达成销售
竞品易玩弄价格游戏周末节日中科暖卡采调集货品赠品资源做型推广活动集中压方法保证始终处竞争中优势位
时消费者切身感受品牌科技感婷美终端展开体验营销活动专柜配备暖卡面料水等道具顾客暖卡性宣传信疑时导购员会场做透湿实验顾客亲眼含暖卡面水样快速渗透面进消费者暖卡更直观解
★高低
高层次品牌形象高档次产品品质适中价格吸引顾客低层次品牌产品挤出局保证销商利润生意提升竞争力
★实击虚
策略两层面第层面品牌形象虚实争中科暖卡保暖衣品牌形象品质承诺科技保障直接产品品质利益点吸引顾客实信竞争手科技基础产品基础甚明星广告战消费者没关系第二层面终端营销细节实击虚力推出终端体验营销特制作批专终端营销道具做暖卡透湿试验体感试验试验消费者场直观体验暖卡神奇实实科技说话举胜出
三年前婷美衣样10月18日开始市刚刚20天暖卡保暖衣全国相继出现供应求断货情况11月初北京出现保暖衣销售史第次顾客排队买白条现象直12月旬婷美集团全面加生产力度情况全国市场暖卡衣供货紧张局面终宣告缓解
点评
抢跑快未必赢家
肖志营
口水战价格战低价倾销充斥整保暖衣行业消费者片谴责声绝耳时婷美集团旗第二衣品牌中科暖卡保暖衣毫犹豫杀进般眼里似险举动然婷美集团开拓中国美体修形衣市场直市场仁老保暖衣市场竞争时已进入白热化状态首先进入市场者获利益迟者想分杯羹面许进退两难尴尬局面细分析中科暖卡入市行发现理智情感进入前手底牌摸清二楚直接抢奔市场制高点市场份额志必信心强核心竞争力———产品科技含量支持市场竞争法然残酷公：先胜负中科暖卡2003年会什样出奇制胜新招术———婷美衣1999年11月创牌直类媒体关注议焦点婷美速度三年中创造神话婷美集团成国衣企业高成长冠军榜样———少2002年仅4月100万套产销量表明消费者民币投中科暖卡相保暖衣赞成票
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