S19-房地产全程策划手册

房产全程策划手册



























张鸿旭－S19












目 录
第1章：项目投资策划营销
第2章：项目规划设计策划营销
第3章：项目质量工期策划营销
第4章：项目形象策划营销
第5章：项目营销推广策划
第6章：项目顾问销售代理策划营销
第7章：项目服务策划营销
第8章：项目二次策划营销
第9章：房产全程策划理模式
第10章：房产策划六职
第11章：2005中国房产发展前景－－新开发时代合连横
第12章：AMCR造产营销新境界
第13章：STP战略 — 现代房产营销核心
第14章：碧桂园解密
第15章：创意限：房产销售单张运全攻略
第16章：品牌承诺品牌体验－－东润**例谈房产品牌传播道
第17章：造百年产品牌
第18章：房产全程策划流程：
第19章：房产走进全方位营销时代
第20章：房产销售中常见问题解决方法
第21章：房产价格心理策略
第22章：房产开发商全程策划认识战略误区
第23章：房产楼书该样做
第24章：房产企划想
第25章：房产企业客户中心完善客户服务体系根
第26章：房产销售实战攻略
第27章：房产营销策划运作
第28章：房产营销生命线
第29章：房产营销中4C策略
第30章：服务－－提升房产企业核心竞争力新利器
第31章：概念产策划案例选
第32章：掀起房产全方位营销盖头
第33章：迎接房产品牌时代
第34章：样品牌卖楼？
第35章：增强品牌价值－－产竞争锐利武器
第36章：战略远见机会握：创造商业房产赢利新模式




　　现中国房产产业已卖方市场转变买方市场结合房产市场策划营销理实践运作方法提出房产全程策划营销方案项目初始阶段导入策划营销科学方法结合房产行业运作流程逐步实施核心容包括：
　　1项目投资策划营销
　　2项目规划设计策划营销
　　3项目质量工期策划营销
　　4项目形象策划营销
　　5项目营销推广策划
　　6项目顾问销售代理策划营销
　　7项目服务策划营销
　　8项目二次策划营销
　　
　　
　　第章 项目投资策划营销
　　
　　项目投资策划营销全案关键环节反映发展商选择开发项目程程考验衡量发展商房产运作力重环节程操作意味着项目成功半程中功夫开发营事半功倍
　　项目投资策划营销项目进行定价模拟投入产出分析规避开发风险进行策略提示项目开发节奏提出专业意见
　　
　　 项目周边环境分析
　　
　　1项目土性质调查
　　理位置
　　质貌状况
　　土面积红线图
　　土规划性质
　　七通现状
　　2项目周边环境调查
　　块周边建筑物
　　绿化景观
　　然景观
　　历史文景观
　　环境污染状况
　　3块交通条件调查
　　块周边市政路网公交现状远景规划
　　项目水路空交通状况
　　块周边市政道路进入项目块直入交通网现状
　　
　　4周边市政配套设施调查
　　购物场
　　文化教育
　　医疗卫生
　　金融服务
　　邮政服务
　　娱乐餐饮运动
　　生活服务
　　娱乐休息设施
　　周边存项目利干扰素
　　历史文区位影响
　　
　　二 区域市场现状趋势判断
　　
　　1宏观济运行状况
　　国生产总值：
　　第产业数量
　　第二产业数量
　　第三产业数量
　　房产占例数量
　　房产开发景气指数
　　国家宏观金融政策：
　　货币政策
　　利率
　　房产揭政策
　　固定资产投资总额：
　　全国项目
　　中房产开发重
　　社会消费品零售总额：
　　居民消费价格指数
　　商品住宅价格指数
　　中国城市房产协作网络信息资源利
　　2项目房产市场概况政府相关政策法规
　　项目居民住宅形态重
　　政府类住宅开发流通方面政策法规
　　政府关商品住宅金融市政规划等方面政策法规
　　短中期政府项目项目块周边市政规划
　　3项目房产市场总体供求现状
　　4项目商品住宅市场板块划分差异
　　5项目商品住宅均价格走势市场价值发现
　　6商品住宅客户构成购买实态分析
　　种档次商品住宅客户分析
　　商品住宅客户购买行分析
　　
　　三 土SWOT（深层次）分析
　　
　　1项目块优势
　　2项目块劣势
　　3项目块机会点
　　4项目块威胁困难点
　　
　　四 项目市场定位
　　
　　1类竞争楼盘调研
　　类竞争楼盘基资料
　　项目户型结构详析
　　项目规划设计销售资料
　　综合评判
　　2项目定位
　　市场定位：
　　区域定位
　　力客户群定位
　　功定位
　　建筑风格定位
　　
　　五 项目价值分析
　　
　　1商品住宅项目价值分析基方法概念
　　商品住宅价值分析法（类实现价值分析法）：
　　选择类项目
　　确定该类楼盘价值实现素价值实现中权重
　　分析类项目价值实现素特征
　　量化项目类项目诸价值实现素值
　　根价值素值判断项目实现均价
　　类实现价值决定素：类土价值
　　A 市政交通直入交通便利性差异
　　B 项目周边环境差异：然绿化景观差异
　　教育文景观差异
　　种污染程度差异
　　社区素质差异
　　C 周边市政配套便利性差异
　　项目提升价值判断
　　A 建筑风格立面设计材质
　　B 单体户型设计
　　C 建筑空间布局环艺设计
　　D 区配套物业理
　　E 形象包装营销策划
　　F 发展商品牌实力
　　价值实现济素
　　A 济素
　　B 政策素
　　2项目实现价值分析
　　类楼盘分析评价
　　项目价值类分析：
　　价值提升实现素分析
　　项目类价值计算
　　
　　六 项目定价模拟
　　1均价确定
　　住宅项目均价确定方法：类价值算术均法
　　效需求成加价法
　　A 分析效市场价格范围
　　B 确保合理利润率追加效需求价格
　　运两种方法综合分析确定均价
　　2项目中具体单位定价模拟
　　商品住宅定价法：
　　差异性价格系数定价法（日采光系数景观系数户型系数楼层系数机系数）
　　种差异性价格系数确定：
　　确定基础均价
　　确定系数
　　确定幅度
　　具体单位定价模拟
　　
　　七 项目投入产出分析
　　
　　1项目济技术指标模拟
　　项目总体济技术指标
　　首期济技术指标
　　2项目首期成模拟
　　成模拟表说明
　　3项目收益部分模拟
　　销售收入模拟：
　　销售均价假设
　　销售收入模拟表
　　利润模拟说明：
　　模拟说明
　　利润模拟表
　　敏感性分析：
　　变成变动时利润影响
　　销售价格变动时利润影响
　　
　　八 投资风险分析规避方式提示
　　
　　1项目风险性评价
　　价值提升实现风险性：
　　项目规划设计否足提升项目周
　　边项目类价值
　　项目形象包装营销推广否成功
　　2资金运作风险性
　　减少资金占例加速资金周转速度降低财务成
　　销售节奏开发节奏进行良握量少资金占启动项目短时间实现资金回笼
　　3济政策风险
　　国际国宏观形势变化
　　国家方相关产政策出台相关市政配套设施建设
　　
　　九 开发节奏建议
　　
　　1影响项目开发节奏基素
　　政策法规素
　　块状况素
　　发展商操作水素
　　资金投放量资金回收求
　　销售策略销售政策价格控制素
　　市场供求素
　　市时间求
　　2项目开发节奏结果预测
　　项目开发步骤
　　项目投入产出评估
　　结
　　
　　
　　第二章 项目规划设计策划营销
　　
　　通完整科学投资策划营销分析发展商明确市场定位进入产品设计阶段房产年发展市场需求发生根性变化消费者房产建筑规划单体设计求越越高追求实商品房求发展商规划思想提高居环境质量作目标实现消费者需求项目规划设计策划营销基市场需求专业设计工作流程
　　项目规划设计策划营销项目市场定位基础满足目标市场需求出发点项目块进行总体规划布局确定建筑风格色彩计划紧紧围绕目标客户选定力户型引导室装修风格项目环艺设计进行充分提示
　　
　　 总体规划
　　
　　1项目块概述
　　项目属区域现状
　　项目界四周状况
　　项目貌状况
　　2项目块情况分析
　　发展商初步规划设想
　　影响项目总体规划变济技术素
　　土SWOT分析总体规划利规避
　　项目市场定位济指标参数
　　
　　3建筑空间布局
　　项目总体面规划说明
　　项目功分区示意说明
　　4道路系统布局
　　块周边交通环境示意：
　　块周边基路网
　　项目属区域道路建设未发展状况
　　项目道路设置说明：
　　项目出入口设置
　　项目干道设置
　　项目车辆分流情况说明
　　项目停车场布置
　　5绿化系统布局
　　块周边景观环境示意：
　　块周边历史文景观综合描述
　　项目属域市政规划布局未发展方
　　项目环艺规划说明：
　　项目绿化景观系统分析
　　项目公场环艺设计
　　6公建配套系统
　　项目周边市政配套设施调查
　　项目配套功配置安排
　　公建筑外立面设计提示：
　　会外立面设计提示
　　营销中心外立面设计提示
　　物业理公司办公室等建筑外立面设计提示
　　公建（巴士站围墙）外立面设计提示
　　公建筑面设计提示：
　　公建筑风格设计特提示
　　项目公建筑外部环境概念设计
　　7分期开发
　　分期开发思路
　　首期开发思路
　　8分组团开发强度
　　
　　二 建筑风格定位
　　
　　1项目总体建筑风格色彩计划
　　项目总体建筑风格构思
　　建筑色彩计划
　　2建筑单体外立面设计提示
　　商品住宅房外立面设计提示：
　　层高层高层外立面设计提示
　　户型墅外立面设计提示
　　针屋顶屋檐窗户等外立面局部设计提示
　　特殊设计提示
　　商业物业建筑风格设计提示
　　
　　三 力户型选择
　　
　　1项目区域类楼盘户型较
　　2项目业态分析项目户型配置例
　　3力户型设计提示
　　般住宅套房户型设计提示
　　跃式复式跃复式户型设计提示
　　墅户型设计提示
　　4商业物业户型设计提示
　　商业群楼面设计提示
　　商场楼层面设计提示
　　写字楼面设计提示
　　
　　四 室空间布局装修概念提示
　　
　　1室空间布局提示
　　2公空间题选择
　　3庭院景观提示
　　
　　五 环境规划艺术风格提示
　　
　　1项目周边环境调查分析
　　2项目总体环境规划艺术风格构想
　　块已然环境利
　　项目文环境营造
　　3项目组团环境概念设计
　　组团绿化园艺设计
　　组团享空间设计
　　组团雕塑品设计提示
　　组团椅凳造型设计提示
　　组团宣传专栏导视系统位置设定提示
　　4项目公建筑外部环境概念设计
　　项目入口环境概念设计
　　项目营销中心外部环境概念设计
　　项目会外部环境概念设计
　　项目营销示范中心途营造环境概念设计
　　针项目公环境概念设计
　　
　　六 公家具概念设计提示
　　
　　1项目周边类楼盘公家具摆设
　　营销中心堂
　　理办公室
　　2项目公家具概念设计提示
　　
　　七 公装饰材料选择指导
　　
　　1项目周边类楼盘公装饰材料较
　　2项目公装饰材料选择指导装修风格构思
　　3项目营销示范单位装修概念设计
　　客厅装修概念设计
　　厨房装修概念设计
　　房装修概念设计
　　童房装修概念设计
　　客房装修概念设计
　　室（阳台玄关门窗）装修提示
　　4项目营销中心装修风格提示
　　5住宅装修标准提示
　　层高层高层装修标准提示
　　跃层复式跃复式装修标准提示
　　墅装修标准提示
　　
　　八 灯光设计背景音乐指导
　　
　　1项目灯光设计
　　项目公建筑外立面灯光设计
　　项目公绿化绿灯光设计
　　项目道路系统灯光设计
　　项目室灯光灯饰设计
　　2背景音乐指导
　　广场音乐布置
　　项目室背景音乐布置
　　
　　九 区未生活方式指导
　　
　　1项目建筑规划组团评价
　　2营造引导未生活方式
　　住户特征描述
　　社区文化规划设计
　　
　　
　　第三章 项目质量工期策划营销
　　
　　房产市场营销贯穿商品开发建设销售服务全程质量工期重流程房屋质量工期延误等原造成销售停滞购楼者求换房退房现象屡发生严重影响发展商项目信誉度美誉度项目质量工期策划营销发展商必须树立观念
　　
　　 建筑材料选提示
　　
　　1区域市场竞争性楼盘建筑材料选类
　　2新型建筑装饰材料提示
　　3建筑材料选提示
　　
　　二 施工工艺流程指导
　　
　　1工程施工规范手册
　　2施工工艺特殊流程提示
　　
　　三 质量控制
　　
　　1项目工程招标投标容提示
　　2文明施工质量理容提示
　　
　　四 工期控制
　　
　　1项目开发进度提示
　　2施工组织理
　　
　　五 造价控制
　　
　　1建筑成预算提示
　　2建筑流动资金安排提示
　　
　　六 安全理
　　
　　1项目现场理方案
　　2安全施工条例
　　
　　
　　第四章 项目形象策划营销
　　
　　项目形象策划营销包括房产项目总体战略形象社区文化形象企业行形象员工形象项目视觉形象等
　　房产项目视觉形象指房产项目项目具良识功统视觉表现核心部分包括项目名称标志标准色标准字体等求造型设计富意境突出性形象鲜明便记忆便宣传统运项目形象包装
　　形象（略）
　　
　　 项目视觉识系统核心部分
　　
　　1名称
　　项目名
　　道路名
　　建筑名
　　组团名
　　2标志
　　3标准色
　　4标准字体
　　
　　二 延展运部分
　　
　　1工环境包装视觉
　　建筑物体
　　工围墙
　　路网参观路线
　　环境绿化
　　2营销中心包装设计
　　营销中心室外展示设计
　　营销中心功分区提示
　　营销中心门横眉设计
　　营销中心形象墙设计
　　台面设计
　　展板设计
　　营销中心导视牌
　　销售员服装设计提示
　　销售品系列设计
　　示范单位导视牌
　　示范单位样板房说明牌
　　3公司物业理系统包装设计
　　办公功导视系统设计
　　物业理导视系统设计
　　
　　
　　第五章 项目营销推广策划
　　
　　房产项目营销推广策划房产企业未进行营销推广活动进行整体系统筹划超前决策房产全程策划营销重头戏营销策划水销售技巧高度结合需高度专业化运作
　　
　　 区域市场动态分析
　　
　　1项目房产市场总体供求现状
　　2项目周边竞争性楼盘调查
　　项目概括
　　市场定位
　　销售价格
　　销售政策措施
　　广告推广手法
　　媒体应投入频率
　　公关促销活动
　　特殊卖点销售手段
　　3结
　　
　　二 项目卖点荟萃物业强势弱势分析策
　　
　　1项目卖点荟萃
　　2项目强势弱势分析策
　　
　　三 目标客户群定位分析
　　
　　1项目口总量块分布情况
　　2项目济发展状况项目口业情况
　　3项目家庭情况分析
　　家庭成员结构
　　家庭收入情况
　　住房求生活惯
　　4项目客户群定位
　　目标市场：目标市场区域范围界定
　　市场调查资料汇总研究
　　目标市场特征描述
　　目标客户：目标客户细分
　　目标客户特征描述
　　目标客户资料
　　
　　四 价格定位策略
　　
　　1项目单方成
　　2项目利润目标
　　3类项目市场价格
　　4价格策略
　　定价方法
　　均价
　　付款方式进度
　　优惠条款
　　楼层方位差价
　　综合计价公式
　　5价格分期策略
　　部认购价格
　　入市价格
　　价格升幅周期
　　价格升幅例
　　价格技术调整
　　价格变化市场反映控制
　　项目价格销售额配表
　　
　　五 入市时机规划
　　
　　1宏观济运行状况分析
　　2项目房产相关法规市场情况简明分析
　　3入市时机确定安排
　　
　　六 广告策略
　　
　　1广告总体策略广告阶段性划分
　　广告总体策略
　　广告阶段性划分
　　2广告题
　　3广告创意表现
　　4广告效果监控评估修正
　　5入市前印刷品设计制作
　　购房须知
　　详细价格表
　　销售控制表
　　楼书
　　宣传海报折页
　　认购书
　　正式合
　　交房标准
　　物业理容
　　物业理公约
　　
　　七 媒介策略
　　
　　1媒体总策略媒体选择
　　媒体总策略
　　媒体选择
　　媒体创新
　　2软性新闻题
　　3媒介组合
　　4投放频率规模
　　5费估算
　　
　　八 推广费计划
　　
　　1现场包装
　　2印刷品
　　3媒介投放
　　4公关活动
　　
　　九 公关活动策划现场包装
　　
　　十 营销推广效果监控评估修正
　　
　　1效果测评形式
　　进行性测评
　　结性测评
　　2实施效果测评指标
　　销售收入
　　企业利润
　　市场占率
　　品牌形象企业形象
　　
　　
　　第六章 项目顾问销售代理策划营销
　　
　　销售阶段检验前方面策划营销工作重标尺时成体严密科学系统
　　
　　 销售周期划分控制
　　
　　1销售策略
　　营销思想（全面营销）：
　　全程营销
　　全员营销
　　销售网络：
　　专职售楼员（销售理销售代表）
　　销售代理商（销售顾问）
　　兼职售楼员
　　销售区域：紧扣目标市场目标客户
　　销售阶段：
　　部认购期
　　蓄势调整期
　　开盘试销期
　　销售扩张期
　　强势销售期
　　扫尾清盘期
　　政策促销
　　销售活动
　　销售承诺
　　2销售程模拟
　　销售实施：
　　顾客购买心理分析
　　楼房情况介绍
　　签定认购书
　　客户档案记录
　　成交情况总汇
　　正式合公证
　　签定正式合
　　办理银行揭
　　销售合执行监控
　　成交情况汇总
　　销售合执行监控：
　　收款催款程控制
　　期交款收款控制
　　延期交工收款控制
　　入住环节控制
　　客户档案
　　客户回访亲情培养
　　物业理交接
　　销售结束：
　　销售资料整理保
　　销售员业绩评定
　　销售工作中处理案记录
　　销售工作总结
　　
　　二 销售阶段营销策划推广执行方案实施
　　
　　三 销售阶段广告创意设计发布实施
　　
　　四 销售前资料准备
　　
　　1批文销售资料
　　批文：
　　公司营业执
　　商品房销售许证
　　楼宇说明书：
　　项目统说词
　　户型图会面图
　　会容
　　交楼标准
　　选建筑材料
　　物容
　　价格体系：
　　价目表
　　付款方式
　　揭办理办法
　　利率表
　　办理产权证关程序费
　　入住流程
　　入住收费明细表
　　物业理收费标准（标准球场运动场学校等）
　　
　　合文：
　　预定书（部认购书）
　　销售合标准文
　　住房抵押合
　　住房公积金款合
　　住房商业性款合
　　保险合
　　公证书
　　2员组建
　　销售辅导：
　　发展商销售队伍
　　A 销售副总
　　B 销售部理
　　C 销售销售控制
　　D 销售代表
　　E 销售事务型员
　　F 销售市场员
　　G 综合处（回款组资料员法律事务）
　　专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
　　A 专职销售理
　　B 派员实参销售
　　C 项目理踪项目总体策划销售提供支持理关系
　　专业销售公司总部项目销售理提供支持
　　专业销售公司全国销售网络资源调动
　　销售代理：
　　发展商专业销售公司配合
　　A 负责营销副总
　　B 处理法律事务员
　　C 财务员
　　专业销售公司成立项目销售队伍
　　A 销售理（总部派出）
　　B 销售代表
　　C 项目理（职述）
　　专业销售公司总部销售理支持
　　专业销售公司全国销售网络资源调动
　　3制定销售工作进度总表
　　4销售控制销售进度模拟
　　销售控制表
　　销售收入预算表
　　5销售费预算表
　　总费预算
　　分项开支：
　　销售员招聘费
　　销售员工资
　　销售提成销售辅导顾问费
　　销售员服装费
　　销售中心运营办公费
　　销售员差旅费
　　销售员业务费
　　时雇销售员工作费
　　边际费：
　　销售优惠折
　　销售公关费
　　6财务策略
　　信贷：
　　选择适银行
　　控制贷款规模周期
　　合理选择质押资产
　　银企关系塑造
　　信贷揭互动操作
　　付款方式：
　　种付款选择
　　优惠幅度折头例科学化
　　付款方式优缺点分析
　　付款方式引导
　　付款方式变通
　　揭：
　　明晰项目揭资料
　　扩年限30年
　　揭例
　　首期款例科学化相关策略
　　揭银行选择艺术
　　保险公司条约
　　公证处条约
　　揭项费控制
　　合伙股东：
　　实收资注入
　　关联公司操作
　　股东分配
　　换股操作
　　资运营
　　7商业合作关系
　　双方关系：
　　发展商策划商
　　发展商设计院
　　发展商承建商
　　发展商承销商
　　发展商广告商
　　发展商物业理商
　　发展商银行（融资单位）
　　三方关系：
　　发展商策划商设计院
　　发展商策划商承销商
　　发展商策划商广告商
　　发展商策划商物业理商
　　发展商策划商银行（融资单位）
　　方关系：
　　发展商策划商合作方
　　8工作协调配合
　　甲方负责：
　　策划代理商确定合作事宜签署合
　　完善效工作组织架构员配备
　　分权销售部门明确责
　　全员营销发动组织
　　直接合作：合洽谈
　　销售策划工作接
　　销售策划工作成果分块落实踪
　　信息反馈
　　催办销售策划代理费划拨
　　工作效果总结
　　财务部：
　　解项目销售工作进展
　　参重营销活动
　　销售理工作配合催收房款
　　配合销售部核算价格参制定价格策略
　　时办理划拨销售策划代理费
　　工程部：
　　工程进度销售进度匹配
　　严工程质量
　　文明施工控制现场形象
　　销售活动现场配合
　　物业理公司：
　　工程验收工形象维护
　　员形象
　　销售文件配合
　　销售卖场理
　　军体操练
　　保安员售楼员工作衔接默契配合
　　
　　五 销售培训
　　
　　1销售部员培训公司背景项目知识
　　详细介绍公司情况：公司背景公众形象公司目标（项目推广目标公司发展目标）
　　销售员行准部分工工作流程收入目标
　　物业详情：
　　项目规模定位设施买卖条件
　　物业周边环境公设施交通条件
　　该区域城市发展计划宏观微观济素物业影响情况
　　项目特点
　　A 项目规划设计容特点包括景观立面建筑组团
　　容积率绿化率等
　　 B 面设计容特点包括总户数总建筑面积总单元数单套面积户型图户型优缺点深宽高等
　　C 项目优劣分析
　　D 项目营销策略包括价格付款方式策略定位销售目标推广手段
　　竞争手优劣分析策
　　业务基础培训课程：
　　国家区相关房产业政策法规税费规定
　　房产基础术语建筑常识
　　A 术语常识理解
　　B 建筑识图
　　C 计算户型面积
　　心理学基础
　　银行揭知识涉房产交易费
　　国家区宏观济政策房产走势
　　公司制度架构财务制度
　　销售技巧：售楼程中洽谈技巧
　　A 问题套答案
　　B 询问客户需求济情况期等
　　C 掌握买家心理
　　D 恰电话方法
　　展销会场气氛握技巧
　　A 客户心理分析
　　B 销售员接客户技巧
　　推销技巧
　　语言技巧
　　身体语言技巧
　　签定买卖合程序：售楼部签约程序
　　A 办理揭计算
　　B 入住程序费
　　C 合说明
　　D 法律文件
　　E 需填写类表格
　　展销会签订合技巧方法
　　A 订金灵活处理
　　B 客户踪
　　物业理课程：
　　物业理服务容收费标准
　　理规
　　公契约
　　销售模拟：
　　实际楼盘例进行实运学全部方法技巧完成交易
　　利项目营销接中心样板房模拟销售程
　　时讲评总结必时次实模拟
　　实参观展销现场
　　2销售手册
　　批文：
　　公司营业执
　　商品房销售许证
　　楼宇说明书：
　　项目统说词
　　户型图会面图
　　会容
　　交楼标准
　　选建筑材料
　　物容
　　价格体系：
　　价目表
　　付款方式
　　揭办理办法
　　利率表
　　办理产权证关程序费
　　入住流程
　　入住收费明细表
　　物业理收费标准（标准球场运动场学校等）
　　合文：
　　预定书（部认购书）
　　销售合标准文
　　住房抵押合
　　住房公积金款合
　　住房商业性款合
　　保险合
　　公证书
　　3客户理系统
　　电话接听登记表
　　新客户表
　　老客户表
　　客户访谈记录表
　　销售日统计表
　　销售周报表
　　销售月报表
　　已成交客户档案表
　　应收帐款控制表
　　保留楼盘控制表
　　4销售作业指导书
　　职业素质准：
　　职业精神
　　职业信条
　　职业特征
　　销售基础知识技巧：
　　业务阶段性
　　业务特殊性
　　业务技巧
　　项目概括：
　　项目基情况
　　优势点祈求
　　阻力点剖析
　　升值潜力空间
　　销售部理架构：
　　职
　　员设置分工
　　遇
　　
　　六 销售组织日常理
　　
　　1组织激励
　　销售部组织架构：
　　销售副总
　　销售部理
　　销售
　　销售控制
　　广告促销
　　销售处销售代表事务员市场员
　　综合处成员（回款组资料员法律事务）
　　入住办成员
　　财务员（配合）
　　销售员基求：职业道德基素质礼仪仪表求
　　专业知识求
　　心理素质求
　　服务规范求
　　A 语言规范
　　B 电接听
　　C 顾客函
　　D 访接
　　E 顾客回访
　　F 促销环节
　　G 销售现场接方式必备素
　　职责说明：
　　销售部岗位职务说明书
　　销售部岗位工作职责
　　考核激励措施：销售员业绩考核办法
　　提成制度
　　销售业绩理系统
　　A 销售记录表
　　B 客户访记录表
　　C 连续接记录
　　D 客户档案
　　2工作流程
　　销售工作五方面容：
　　制定实施阶段性销售目标资金回收目标
　　建立鲜明发展商形象
　　制定实施合理价格政策
　　实施规范销售操作理
　　保证动产权转移法律效力
　　销售工作三阶段：预备阶段
　　操作阶段
　　完成阶段（总结）
　　销售部工作职责（工作流程）：
　　市场调查目标市场价格
　　批件申办面积计算预售许
　　资料制作楼盘价格合约文件
　　宣传推广广告策划促销实施
　　销售操作签约履行楼款回收
　　成交汇总回款复审纠纷处理
　　客户入住入住通知理移交
　　产权转移分户汇总转移完成
　　项目总结业务总结客户亲情
　　销售业务流程（案）：
　　公司宣传推广挖掘潜客户
　　销售代表次接销售支持
　　客户签定认购书付订金
　　客户正式签约
　　客户付款
　　办理入住手续
　　资料汇总踪服务客户带客户
　　3规制度概念提示
　　合理：公司销售合理规划
　　签定预定书必程序
　　示范单位理办法
　　销售员理制度：
　　考勤办法
　　值班纪律理制度
　　客户接制度
　　业务水需求考核
　　销售部职业规范
　　
　　
　　第七章 项目服务策划营销
　　
　　房产全程策划营销时积极倡导推介房产全程物业理房产物业理仅项目品质销售力保证更品牌项目重支持
　　
　　 项目销售程需物业理资料
　　
　　1楼宇质量保证书
　　2楼宇说明书
　　3业公约
　　4户手册
　　5楼宇交收流程
　　6入伙通知书
　　7入伙手续书
　　8收楼书
　　9承诺书
　　10业户联系表
　　11遗漏工程钥匙授权书
　　12遗漏工程水电汽表底数记录表
　　13装修手册装修申请表
　　
　　二 物业理容策划
　　
　　1工程设计理提前介入
　　2保洁服务
　　3绿化养护
　　4安全交通理
　　5三车场理
　　6设备养护
　　7房屋公设备设施养护
　　8房屋事务理
　　9档案数理
　　10智化服务
　　11家政服务
　　12种营服务开通
　　13业日常沟通
　　14社区文化服务
　　
　　三 物业理组织员架构
　　
　　1物业公司力资源理包括招聘培训考核调配述职工资福利晋级等
　　2物业理公司应遵循原建立级组织机构明确部门职责权限隶属关系信息沟通渠道
　　遵守国家关规定
　　营范围允许
　　结合工作重点
　　质量责作环节重点
　　遵循职责分明线条清晰信息畅通高效原
　　岗位员设置应遵循精简高效原
　　
　　四 物业理培训
　　
　　1物业交付前培训容：
　　员工提供公司架构员制度理职责解
　　提供物业理理基础
　　物业物业理概念
　　建筑物种类理
　　物业理国发展
　　业公约公面积户权责
　　装修理
　　绿化理
　　理员操守工作态度
　　房屋设备构成维修
　　财务理
　　物业理法规
　　事理制度
　　探讨常见案
　　2物业交付培训容：
　　现场实际操作
　　公司早期工作进行次鉴定
　　部门理工作程序规章制度
　　
　　五 物业理规章制度
　　
　　1员工守
　　2岗位职责工作流程
　　3财务制度
　　4采购招标程序
　　5员工考核标准
　　6业委员会章程
　　7配套功理规定
　　8文件理规定
　　9办公设备制度
　　10值班理制度
　　11消防责制
　　12消防理规定
　　13外服务工作理规定
　　14装修工程队安全责书
　　15停车场理规定
　　16非机动车理规定
　　17出租屋暂住员理规定
　　18进住（租）协议书
　　19商业网点理规定
　　
　　六 物业理操作规程
　　
　　1楼宇体维护保养规程
　　2绿化园林养护规程
　　3消防设施养护规程
　　4供配电设备维护保养规程
　　5机电设备维护保养规程
　　6动力设备维护保养规程
　　7停车场车库操作规程
　　8停车场车库维护保养规程
　　9会设施维护保养操作规程
　　10排水设备维护保养规程
　　11公部位保养保洁操作规程
　　12保安设备操作维护规程
　　13明系统操作维护规程
　　14通风系统操作维护规程
　　15理处部运作理规程
　　16租赁理工作规程操作维护规程
　　
　　七 物业理成费
　　
　　1理员工支出
　　薪金福利
　　招聘培训
　　膳食住宿
　　2维护保养
　　明通风系统
　　机电设备
　　动力设备
　　保安消防设备
　　排水设备
　　公设备设施
　　园艺绿化
　　工具器材
　　冷暖系统
　　杂项维修
　　3公费
　　公电费
　　公水费
　　排污费
　　垃圾费
　　灭虫
　　4行政费
　　办公室支出
　　公关费
　　电话通讯费
　　差旅费
　　5保险费
　　6
　　节日灯饰
　　审计费
　　杂项支出
　　7理者酬金
　　8营业税
　　9预留项目维修基金
　　物业理原负盈亏
　　
　　八 物业理ISO9002提示
　　
　　1质量手册
　　2程序文件
　　3工作规程
　　4质量记录表格
　　5行政理制度
　　6力资源理制度
　　
　　
　　第八章 项目二次策划营销
　　
　　二次策划营销指发展商已成功开发两项目型项目已完成部分组团社会已形成定知名度影响力发展商致力进步提升形象整体竞争力说二次创业发展商通全面策划营销提升项目品牌进促进发展商持续营
　　
　　 全面策划营销
　　
　　1全程策划营销
　　项目投资策划营销
　　项目规划设计策划营销
　　项目质量工期策划营销
　　项目形象策划营销
　　项目营销推广策划
　　项目顾问销售代理策划营销
　　项目服务策划营销
　　项目二次策划营销
　　2全员营销
　　项目营销实现决营销部门事情非营销部门全方位全程参营销理程
　　营销手段整体性
　　企业产品价格渠道分销等控素进行互相配合实现佳组合满足客户项需求
　　营销体整体性
　　公司应营销部门核心部门统市场中心顾客导参整营销活动分析规划执行控制买家创造价值
　　
　　二 品牌战略提示
　　
　　1品牌塑造
　　解产业环境确认身强弱点决定核心竞争力
　　形成企业长远发展目标
　　拥套完整企业识系统
　　全方位推广企业形象品牌形象
　　2品牌维护
　　品牌理系统
　　建立品牌评估系统
　　持续致投资品牌
　　3品牌提升
　　持续断深度开发品牌产品
　　深化品牌涵
　　断强化品牌正扩张力
　　
　　三 发展商持续营战略提示
　　
　　1力资源科学配置
　　甄选出公司需合格
　　促进履行职责断培训员工
　　创造良工作环境
　　创造力激发
　　绩效评估奖励机制
　　2产业化道路策略
　　提高住宅产品技术附加值快转变技术密集型产业
　　住宅产业外延型发展转集约型涵式发展
　　深化住宅产业化链条协调性
　　3专业化道路策略
　　提高建筑结构技术体系
　　节新源开发利
　　住宅线技术体系
　　建立厨房卫生间基功空间配置整合技术
　　提高住宅环境保障技术体系
　　住宅智化技术体系


第9章：房产全程策划理模式
　　着房产业迅速发展房产营销策划全程策划快速发展起然实际运行中数然开发商独跑项目跑贷款跑销售然种简单化营模式根谈真正意义营销策划发展商感觉定位已成事实楼盘事策划更种营销策划销售推广时房产市场化程度越越高消费已成市场流 策划师点子制胜时代已种专业员利先进信息系统通房产项目种资源整合理性运作立体作战科学严谨规范成房产全程策划运作原
营销策划概念实质
　　日策划专家田创策划定义：策划通实践活动获取更佳成果智智创造行企业外部环境予准确分析效运种营资源基础定时间企业营销活动行实施方案具体措施进行设计计划
　　营销策划综合运市场营销学相关理基础市场调研前提市场竞争需出发科学配置企业运资源手段目制定切实行营销方案组织实施实现预定营销目标策划程中创意灵魂
　　策划具指导功整合（通动态综合完整）功 实战功 避险功
二房产全程营销策划概念
　　计划济时代简单房产概念长段时间国住宅建设直学前苏联模式居住区住宅区住宅组团方式进行设计住宅建设标准政府统制定谁超标准甚出套标准图家全标准图进行建设千楼面
　　着国社会义市场济迅速发展着社会进步生活水提高消费者居住条件需求层次日益明显标准图建设住宅已根满足全社会阶层居住求房产市场应运生房产作产品概念迅速接受概念接受意味着产品消费者认
　　市场济发展生活水迅速提高消费者居住条件需求层次时俱进时促房产业迅猛发展西安房产业起步较晚发展十分迅速房产公司间竞争异常激烈加非房产企业携巨资断进入房产业成新竞争者西安房产业竞争日趋白热化整合整合必须面现实
　　西安市例目前已注册房产公司约500家注册房产公司约100家项目房产公司约300家左右众拥项目开发商中品牌规模知名度45家开发运作验开发商超10种契机进入房产业开发商业绩开发商涉市深验足开发运作验开发商驾驭项目力参差齐市场济机制持钱盖房观念开发商市场逐渐没立足需助专业服务机构求项目成功
　　着房产市场竞争断加剧开发商已建设出功足够价格足够合理产品什然争取应目标顾客？
房产营销理目标市场达预期交换结果觉努力房产市场现状表明开发商楼盘整建设中努力显然动觉数房产开发商没意识实际市场导问题直接导致房产开发商市场竞争观念停留建设观念楼盘观念推销销售观念明确说房产开发商市场中位市场竞争观念相致
　　部分房产开发商竞争观念然停留：1．建设观念——认消费者喜欢价格低廉住房2．楼盘观念——认消费者喜欢高质量功楼盘开发商迷恋产品没意识建设楼盘设计阶段已脱离流需求者市场已方发展3．销售观念——认消费者动必须动推销积极促销开发商销售够生产产品市场够出售产品总开发商没市场导定位买方需缺乏性千楼面趋结果造成恶性竞争
　　房产全程营销策划运整合营销概念开发商建设项目观念设计区位环境房型价格品牌包装推广进行整合合理确定房产目标市场实际需求开发商消费者社会三方利益中心通市场调查项目定位推广策划销售执行等营销程分析计划组织控制深刻解潜消费者深层次未需求基础开发商规划出合理建设取产品服务完全符合消费者需形成产品销售通消费者满意开发商获利益程

　　真正策划方案目标项目置国家西安市房产发展背景进行具体分析消费者未期市场现实需求行业竞争态势通房产市场细分确立核心定位目项目营建设计建设营销服务理等方面提出竞争者更效满足顾客需求实施细开发商项目整体概念准确建立起整套价值体系力求通产品差异化战略限度避免竞争超越竞争开发商产品社会公众面前树立良品牌形象终达战屈兵营销战略境界达企业整体销售社会众目低标准开发商规划出适应市场效供目标项目
三房产全程策划房产建设中位
　　策划咨询机构站开发商角度立场求证市场分析未面市场需求变化正确营销理准确项目定位指导勾画出客观实施操作项目蓝图蓝图建立广泛基础信息资源分析成功基础
　　策划咨询机构开发商建筑规划单位园林设计单位施工单位销售公司广告公司物业理公司等中介服务部门桥梁纽带项目战略意图制定者贯彻者严格确定项目概念设计执行时根市场需求变化定方针作战术调整协调判断专业公司工作进度成果质量提出改进意见时负协调指挥专业公司定目标工作责终目整项目实现整体策划意图
四早期房产策划理模式分析
　　（）概念策划模式
　　策划选择楼盘显著特征消费者加强调宣传消费者楼盘建立起概念认识引导消费者众楼盘选择程中较容易选择偏楼盘达促销目种策划方式
　　西安市热销楼盘宣传分显著特点强调区域文化文理念突出社区安全推荐智化宣传物业理楼盘更注重环境讲究材料装备精良鼓吹风格宣传价廉……特推荐优点建立起概念认识销售起重引导作购买者够众楼盘选择程中较容易需求选择
　　概念楼盘显然开发商相情愿建设观念反应忽视市场需求产物希突出某特征实现销售目前空置率高居买方市场情况种策划方式解决消费者识选择发展商仅楼盘某项优点实现销售意图难圆满实现
　 （二）卖点群策划模式
　　策划适应卖方市场消费者理性选择采罗列众楼盘优点集身消费者做出承诺满足消费者求达促销目种策划方式
　　房产市场供应量增加导致需求相减弱消费者理性购买发展商建设观念楼盘观念建筑楼盘迅速适应市场需求变化采取销售策略策划公司众楼盘长集身极市场罗列卖点开发商必须短期购买者做出足够承诺结果卖点面通常成增加楼盘整体素质然少增加实际已出现明显成高售价问题卖点策划模式提高项目素质起非常积极作时产生许高成低楼盘造价康型环境生存型户型温饱型
　　（三）等值策划模式　　
　　策划避免楼盘成攀升未获售价售价提高造成楼盘空置率攀升恶性循环众楼盘优势卖点中进行权衡取舍找楼盘未发现价值点楼盘成销售价格相适应达促销目种策划方式
　　采罗列众楼盘优点结果楼盘成攀升未获售价存着投资商策划机构土项目价值发现价值兑现力差异楼盘成高售价等值策划求该项目价值素具充分认知力众楼盘优势卖点中进行选择需具驾驭实现营意图综合力等值策划模式毕竟推销销售观念产物解决开发市场需求间矛盾缓解种矛盾
五房产全程策划理模式——增值策划模式
　　策划项目立项时着手进行市场需求调研正确确定目标市场需求欲利差异化避免竞争等营销理营造出竞争手更效满足市场需求代楼盘通提高消费者察觉价值提高楼盘相销售价格——楼盘增值达营销目种策划方式
　　增值策划目开发商楼盘创造附加值（楼盘增殖）楼盘市场创造效需求
　　价格制定脱离整房产营销组合部分时市场定位战略素真正问题房产价值价格增值策划作根结底开发商获收益
　　通社区形象塑造降低住户价格敏感程度通提高社区PUV(PUV—察觉价值指户购买产品享受服务中满意程度)值提高楼盘售价社区价值住户接受
　　社区策划社会发展角度充分考虑未房屋流行式样西安城市繁华中心北偏移未住宅开发社会化市场化进度进展融资条件改善性国家土住宅税收政策济发展战略变化层住宅较概念设计起策划社区风格环境建筑特色倡导居住理念复合化生态社区西安市仅整体品牌营造独二代
　　试等值策划模式增值策划模式较：
　　等值策划模式——更低价格住户提供竞争者相察觉价值（PUV）
　　增值策划模式——竞争者相价格住户提供更高察觉价值（PUV）
六增值策划模式理核心——DSTP模式
　　分析住户需求细分市场选择适目标市场产品进行价值定位
　　1需求（Demand）—指消费者力购买愿意购买某具体产品欲
　　2细分（Segmentation）—指市场细分根住户产品需差异整房产市场分割干子市场分类程
　　3目标（Targeting）—指开发商市场细分确定产品进入领域
　　4定位(Positioning)—指策划机构目标项目设计出产品形象目标户中确定众价值位


第10章：房产策划六职
　　着房产全程策划理逐步完善策划师咨询顾问作重新房产开发商认识接受然会时房产开发商追问：策划师咨询顾问什？果仅根字面意义认策划师咨询顾问出意未免太简单房产策划师咨询顾问究竟干什？
　　策划师担负职责角度考虑话认少六方面职
　　1．医生职
　　医生症药选择佳医疗方法必须患者进行仔细检查通种诊断结果化验报告进行综合分析出正确诊断结
　　房产策划师咨询顾问受房产开发商委托开发项目进行详细诊断分析解项目区域规划区域济发展水居民收入周边房产业竞争状况区域文理环境生活性等信息针建什？建？卖谁？等素提出项目概念设计定位画出概念规划图住宅居住者健康关系房产策划师咨询顾问市场效需求角度居住者健康舒适角度恰项目进行性化定位
　　2．法律顾问职
　　规范房产市场国家方政府颁布种房产建设关法律制度法规条文仅法律法规解决问题项目周边居住环境影响（施工噪音阳光遮盖等）土代征国际政治风云国家外关系国济发展类似奥运WTO西部开发等房产开发影响情况甚城市规划区域建筑物高度道路宽度限制……等必须法律法规准绳合理避规进行调解遵执行房产开发商完全掌握
　　3．财务专家职
　　房产开发商拥资金房产策划师咨询顾问告诉更效运资金房产策划师咨询顾问站开发商立场开发商项目进行全程策划保证项目未畅销目样资金投入情况获取投资收益手段通降低成通资金合理分配——资金投项目增值创意设计
　　4．导演职
　　房产策划师咨询顾问房产开发商设计单位施工单位销售公司广告代理商物业理公司桥梁纽带职责通述企业协调配合项目概念定位演绎成功
　　5．船长职
　　认房产策划师咨询顾问工作出意实际项目概念定位成设计图施工图重工作现场进行监理果设计图作海图话严格海图航线航行局部变动必须征船长意样保证项目概念定位准确实施
　　6．环境问题专家
　　里谓环境问题球变暖酸雨增加环境问题居住区环境美化社区景观周边街道环境然环境协调环境问题时居住区性化通居住区景观入性体现居住区景观构成极影响项目未销售景观风格定位实现取决房产策划师咨询顾问
　　见房产策划师咨询顾问通型时房产项目全程策划房产策划师咨询顾问完成十数甚数十专家组成群体够完成


第11章：2005中国房产发展前景－－新开发时代合连横
2004年然仅仅半年中国房产业说已山雨欲风满楼 831土限房贷理新条款新济适房政策
期房限转条例····系列政府房产市场宏观调控政策出台年业称房产政策年政策涉房产开发房产金融二手房市场房屋租赁中介等房产行业核心市场场政策风雨正昭示着2005年中国房产发展转折
　　房产开发企业中国房产企业体占中国房产企业总数80年出现惊高速增长2000年年保持20增长远远高GDP全社会固定资产总投资增长速度2003年更创增长297阶段新高房产高投资高回报成社会公认暴利行业然高增长背市场面诸规范操作系列问题亟解决：企业数量规模开发力低抗风险力差资产负债率高风险房产行业作关系国计民生关系千家万户幸福牵涉巨财富支持国民济增长支柱性产业国家进行宏观调控市场规范早已势必行数企业场疾风劲雨迅速措手宏观调控2005年中国房产企业必会面重新洗牌房产市场日趋规范化时会呈现出更成熟特征特征正预示着房产市场迎新开发时代
　　新开发时代种市场规范成熟首先表现房产开发增速放缓着2003年6月中国民银行发布121号文件国务院18号文件相关规范土制度出台2004年4月28日国务院发出通知房产投资项目资金例20提高30政策房产业开发产生定影响预计2005年房产开发投资增长速度放缓投资惯性全年保持20左右增长房产开发国家宏观调控走稳增长发展阶段
　　房产开发两市场——商品房市场住宅市场会太变化：商品房市场供求会继续趋稳见附图（1）1999年竣工销售面积例呈逐年降趋势147降123表明整商品房市场供直需求两者差距逐渐缩预计2005年商品房呈现供求局面住宅市场保持供略求态势见附图（2）19992003年国住宅竣工销售面积1999年供求136降2002年供求09303年住宅竣工销售面积升113呈现供略求局面2004年政府纷纷推出济适房抑制房价增长快预计2005年全国住宅市场竣工销售面积1见房产开发市场供求关系直保持衡市场秩序会出现混乱局面
　　面房产业政策调控整体环境变化房产开发企业必须逐步走规模化集团化道路33号令4号令新土政策积已久协议土出方式淡出历史视野取代招投标土出方式前开发商开发优势资金身实力关系关系开发商利没关系开发商干着急没办法道关系槛批然实力关系企业造成障碍政府堵协议出口子掌握关系失效力逐渐淡出市场批房产发展商批项目会垮掉垮掉种类型房产发展商资金足资金链条绷紧房产发展商什类型会出现房产公司优化组合现象房产企业会处转型期够适应种转型会更发展法适应种转型淘汰者企业兼难免意味着终结代表土文明时代迎资代表新开发时代新时代里走规模化集团化增强身实力房产开发企业生存道
　　面房产市场供略求局面房产开发企业必须注重差异化性化营销年高速发展程中房产已处卖方市场市场竞争质化现象严重产品质化价格质化推广方式质化……然果认真研究中国房产市场发展趋势会发现目前中国城镇居民已处追求量追求质转化时期居者屋渡居者优屋优屋标准方面扩面积方面注重品质环境宏观势市场微观层面市场需求消费者偏变善变时变快开发企业果事先充分考虑变化会失先机谓客户者天研究消费者行偏开发适销路产品研究细分市场形成独特法模仿复制产品特征核心竞争力2005年中国房产开发企业必须认真思考问题

　　房产新开发时代迫房产开发企业必须注重渠道融资品牌化发展商家谋求更利益市场获取市场效手段品牌竞争扩张房产行业然会例外资竞争会加剧房产企业合连横树走品牌化必然房产投资特点资金需求量企业发展商时候受资金问题束缚融资效资金资源产企业面难题新开发时代求资整合合资重组跨行业合作市场净化结果开发商数量减少新推楼盘越开越住宅区越建越靓丽资资源正加速实力开发商聚集市场游戏规制度开发成提高动淘汰批资金实力足投资商时促许单力量足开发商积极谋求联合合资合作资产重组方式市场寻求新立足点
　　2005年房产市场注定会演场典资戏市场规范新开发时代注定会产企业重新洗牌优胜劣态竞争结果必然会社会系列合连横产品牌百姓回报更具品质房子更透明合理租售体系


第12章： AMCR造产营销新境界
南颐花园处云南第二城市曲靖具体段位曲靖南城门东南曲靖未南城中心位该项目总占150亩第期开发78亩住宅634套算中型楼盘开发项目楼盘开发商首次进行产开发曲靖宏鑫产项目销售代理昆明中廷房产济限公司
　　开发商代理商合作期值中六月时间扫盘花园家园团圆营销沟通题曲靖首花园式住宅定位项目2001年10月12日开盘3月仅买出15房子南颐花园广告2001年12月份停止星期已没光顾南颐花园市区售楼部现场售楼部南颐花园整销售态势堪忧
　　种情况南颐花园二次营销推广提日程阶段作中廷房产纪公司新加盟笔者介入南颐花园项目笔者提出导入AMCR营销全沟通意见意见南颐花园进行AMCR营销全沟通诊断详实AMCR营销全沟通构筑
解析AMCR
　　
　　AMCR营销全沟通（称全营销）
　　AMCR营销全沟通适合房产业相关产行业种新型全面实效营销方法物流渠道促销互动渠道服务渠道信息传播渠道等四渠道组成含括市场营销环节说解决AMCR中四渠道问题等解决市场营销中问题
　　正AMCR包括市场营销中环节环节渠道竞争力终会升企业产品市场体竞争力AMCR运中调动整合济性利利完成销售预期目标营销道具全方位目标客户形成时刻沟通形式目标客户始终传达促成消费认购强极信息目标客户群消费心理消费惯出发市场营销中关键问题条理化清晰化根问题起源找出极具针性实效解决方案

　　AMCR房产业应方式：
　　1物流渠道：
　　1）产品价格等产品价值反映部分
　　2）售楼员种形式置业推荐
　　3）售楼中心示范单位工包装等卖场包装导购力构建营销
　　4）种展销会
　　5）产品社区组成部分营销产品区隔定位营销
　　2促销互动渠道：
　　1）促销滞销单位推出典藏单位等销控行
　　2）开盘仪式入伙仪式等
　　3）赠送抽摇奖降价等行
　　3服务渠道：
　　1）接送房接礼仪等
　　2）代办揭质量工期通报等售中服务
　　3）质量工期消费者知情权营销等
　　4）物等
　　4信息传播渠道：
　　1）关系营销传播
　　2）众传媒传播
　　3）
　　实际正AMCR包含物流渠道服务渠道促销互动渠道信息传播渠道根AMCR四渠道市场竞争中消费者等进行营销沟通中实际情况中找出足提出针性解决方案构筑单渠道市场体竞争力成AMCR成企业市场诊断效力工具
　　面南颐花园进行AMCR诊断　
AMCR问题诊断部分解决建议
　　
　　物流渠道诊断
　　1处距南城门18公里处南片开发区段认度低曲靖购房者心里出南城门城外郊区数购房者遗弃选购象范围外观念形成仅仅城外剖开购房者需求观念时候知道造成南颐花园滞销原应着：曲靖南片区开发刚刚开始果目前居住片区交通方便（仅条10路公交线南颐花园附没公交站点）子女学班受限制购物方便安隐患文教娱乐设施较缺乏造成南颐花园销售抗性真正素
　　出中焦点集中交通便周边生活配套设施完善
　　2作曲靖市首花园式住宅定位没错惜曲靖购房者收入高高品质生活思想憧憬淹没曲靖务实心理没发挥出应效果时三月销售反馈发现数购房者着南颐花园
700元方米起价出案没够抓住购房者真实需求心理营销沟通中次序摆错位置
　　3南颐花园力户型集中三室两厅四室两厅南颐花园单价曲靖竞争楼盘中处起价低均价中游水总价超出数购房者接受力
　　4前期销售反馈前期购房者中60曲靖市客户外40曲靖市周边专县客户非常惜南颐花园尚未找接触部分客户形成效沟通实效渠道
　　二服务渠道诊断
　　1南颐花园前期客户中需选择银行揭实际购房力客户已占55种种原南颐花园银行揭迟迟难办置业顾问难肯定回答许购房者拒门外
　　2非曲靖市周边专县客户数会选择曲靖市购房置业中原方便子女学业更便利办取曲靖市户口南颐花园没抓住利东西南颐花园二次推广中定利曲靖政策关部门量商量业办理户口事宜案销售带积极作
　　3曲靖购房者尚未物达重视程度案存安全隐患确目睹销售抗性必前未重视宣传全封闭理值班保安24时保安楼宇讲系统等提高高度进行传扬
　　4开发商宏鑫产首次开发房产项目没公信力形象南颐花园期房没样板房曲靖购房者期房普遍存虚幻信认识应该解决购房者期交房安承诺品质交房疑虑
　　三促销互动渠道诊断
　　1南颐花园前期营销推广中促销方面采取销控购房送摩托抽奖活动没取应效果销控着滞销失意义绝数购房者着房子着价格辆摩托车
　　2基物流渠道服务渠道实情购房者形成真正互动沟通促销活动缺乏
　　四信息传播渠道诊断
　　1花园家园团圆营销沟通题未表现出南颐花园竞争力特点未应购房者购房关注素抓住购房者心
　　2通前期购房者认知南颐花园途径调查显示购房者认知南颐花园途径次电视（占47）路牌（18）老客户带新客户口碑（17）偶然路（16）车身（14）宣传单（4）报纸（2）等南颐花园宣传推广没次途径进行应调整出击
　　3前期宣传推广述缺点外存散乱缺点
　　观述AMCR诊断确定南颐花园AMCR策略思路具体构筑南颐花园AMCR具体战术容易

南颐花园AMCR营销全沟通策略
　　
　　曲靖购房置业者济收入力消费水限重价格轻生活品质信期房见虚幻品质关注离城远段重视交通便利生活配套难视段未规划升值潜力等等总群非常务实消费者
　　消消费疑虑亲选购南颐花园必须着提供较保障甚见承诺原终达目　　
　　物流策略
　　1户型总价稍高价格应策略
　　1）调整户型增加80100方米户型例
　　2）增加产品附加值提高性价性①实物层面增加卫生间三件等初装较代价适提高见交房标准带初装修外提供菜单式装修②精神层面进行楼盘栋数楼层间区隔包装提高产品附加值帮助购房置业者实现心底现实样代价换取更美生活梦想
　　3）区位等质差单位适时进行低价促销聚集购房气模糊总价稍高遗憾需重新组价
　　2郊区综合性抗性问题应方案
　　郊区综合性抗性问题包含：曲靖购房者出城门郊区认识基落脏乱热闹便等法交通便利性差生活休闲娱乐文教配套设施完善等等南颐花园处区域足现实
　　1）10路车南颐花园站点成现实未站点前交房入南颐花园客户提供权益计交通解决方案：购房者承诺10公交车开通前宏鑫产专门购置辆中巴车连目前接房两辆微型车三辆车天早中晚三次负责接送南颐花园业直南颐花园前站点开通止接送起始站终点站：南颐花园南城门公交站点果公交站点南颐花园期业入住前便开通权益计便履行投入便仅口头承诺
　　2）继续延续市政规划：南市区广场公务员区等未南市区中心未居住社区势善利政府种相关决议政策等南颐花园处区域蔚蓝前景购房者强烈感受甚触摸
　　3）寻找产品聚集气热闹措施利曲靖购房者凑热闹心理蜂群现象形成南颐花园旺销
　　3放量较（634套）现南颐花园楼盘分成两期：花月圆阁花开富贵阁包装推出减少单盘子工期长产生消费疑虑相麟瑞三期西苑等竞争楼盘南颐花园明显放量手目标购房置业者言会产生楼盘建设工期长交房慢等利销售影响
　　4结合曲靖文特点旺销滞销楼层进行分包装：67层福层35层纳福层12层踏福层提高产品价值增加亲性接受力提高产品附加值模糊总价稍高等问题栋层楼盘形成较强销售拉动力实方法
　　5快建立样板房样板房未起前必寻求够解决样板房问题营销方略种营销方略样板房营销形成营销互补合力产生营销效果
　　：实物样板保交房验收风险南颐花园实物样板验收计划示范单位交房标准中涉形进行前期实物提供清晰予客户样板实物形象展示建筑材料配件等切割部分材质（注明商标法进行实物提供实物展示文图等形式注明商标罗列清单）封装成箱形式提供购房者带回家（作合附件）箱中样板实物便南颐花园新颖类样板示范单位（新样板）入伙时验收交房标准
　　南颐花园实物样板验收客户实实样板房带回家交房时放放心心参验收计划避免通常房产楼盘样板房交房前撤掉购房者失参验收机会缺陷　
　　二服务渠道策略
　　1快办妥银行揭事宜
　　2鉴南颐花园客户中四成麒麟区外士户口部分购房者诱惑力难抵消必加快户口办理事宜加落户承诺
　　3曲靖产界广置业购房者实际举措求中物尚未升重视层面物尚必做投入避免较投入务实曲靖购房者疑难
　　针客户南颐花园安全放心南颐花园周边配套欠佳安全设施偏少实情进行针性物投入强调非常必
　　①全封闭理②值班保安24时保安③楼宇讲系统
　　4设立南颐花园房产消费知识义务咨询处否南颐花园客户皆购房消费中迷惑电话咨询者门进行咨询购房者进行解答带极强公益性质活动利树立提升宏鑫产南颐花园品牌形象件投入关系营销中服务营销隐藏着较获取客户现实潜机会
　　5案涉服务部分　　
　　三促销互动策略　
　　节解决购房者期房南颐花园疑虑问题牵涉两独特销售张
　　1南颐花园适时动态新闻播报
　　新闻形式线三台（曲靖收视率高电视台）晚黄金影视剧前中插播南颐花园新工程进度销售进度购房者推出便利卖点措施等容已购房者家心欢跳欢蹦着开心南颐花园件创产界先河事亲朋友传播着广欲购房者感动没房产商重视体现维护消费者知情权行惊叹没工期公告行亲信南颐花园终发生购买行
　　保持受众收视惯形成新闻般信程度需预示时间需新闻联播般固定时间
　　2南颐花园：曲靖唯家公证处公证工期楼盘
　　政府力量（通常政府力量难站出承担：明确南市区规划般承诺）树立宏鑫产南颐花园诚信形象首家公证处公证工期热卖点紧紧抓住购房者促认购南颐花园
　　操作务：申请曲靖市公证处进行公证交纳正常公证费外宏鑫产公证处交纳工期承诺保证金（公证处宏鑫产开户存入公证处监）20万元果南颐花园期交房20万保证金捐希工程做失学赞助约规定购房者赔付违约金果约交房宏鑫产收回公证保证金
　　专门举行南颐花园工期承诺公证仪式全世界认知形象影响面传播策略选址开阔影响场进行珠江源文化广场
　　3已承诺出购房送摩托车抽奖行动常进行　

　　四信息传播策略　
　　1营销沟通题重新确定：曲靖购房者务实心态竞争楼盘蜂起正日益影响着南颐花园销售种形式南颐花园营销沟通题必须更具备更务实性必须更具备武装牙齿针性锋利性必须具备更销售促进力销售拉动力

　　结合曲靖购房者务实心理产现状原花园家园团圆营销沟通总题特调整：南城中心起价700元花园区突出南城中心蕴涵曲靖未南片区中心规划美景未彰显南颐花园起价700元价格竞争力说明南颐花园花园区优异特质原传播重点曲靖首花园式住宅形成延续
　　南城中心起价700元花园区理性稍显刚性需辅助题弥补缺点时房产产品性化讲必增加感性副题更促南颐花园产品购房者间互动辅助题：家伸展城市延伸暗示清晰点明南颐花园处配套规划前景限曲靖未南城中心时较明确寓指：生活妨追求更扩展面积更高品质家弱化南颐花园户型缺陷
　　支撑总题分支题南颐花园特殊销售张现：南颐花园实物样板验收实物样板保交房验收风险曲靖唯公证处公证工期楼盘天见证新房子日子实现南颐花园适时动态新闻播报真切握家脉搏欢心伸展
　　2卖场导购竞争力构建：南颐花园工现场围墙社区道路市区现场售楼部等卖场进行重新包装仅应营销沟通题变化变化着重增加售楼部周边道路包装凸现卖场导购竞争力构建吸引路潜客户加快客户成交威力
　　3应营销沟通新题南颐花园原楼书宣传单车身广告路牌广告进行容更换根车身广告效果原车辆数量增加6辆公交车时外增加曲靖阿诗玛天桥麒麟广场等市区中心段天桥布标广告南颐花园新形象强势展示外界强力刺激目标客户
　　4外专县客户占南颐花园客户体系中四成非常重客户组成部分进步渗透部分客户群传统广告口碑外额外增加两项针性措施：①利宣威富源等专县赶街日子定期派单②供较高社会位较高收入群体搭返昆明曲靖专县高快车做座位套广告（曲靖高快公司14辆高快客车1132座位）
　　5进行：电视猜名字获抽奖奖传媒事件营销活动具体容：曲靖限三台黄金影视剧播映前播映中插播南颐花园1分钟实景动画广告电视观众根南颐花园实景动画广告画面面南颐花园标志等提示电话竞猜楼盘名字前100名猜中者买房参加南颐花园摩托抽奖获辆摩托奖励活动南颐花园积蓄气目前期房南颐花园实体形象深入目标客户群心广潜购房者心底产生原南颐花园会美解决广购房者疑惑弱化观心理终产生购房行时传媒事件营销活动面推出南颐花园适时动态新闻播报形成紧凑整体水渠成连续促成传媒事件营销效果
　　6南颐花园适时动态新闻播报适时动态新闻容模拟：100名通竞猜获摩托抽奖机会名单抽奖时间告知抽奖名单公布南颐花园实物样板验收计划推出消费反应公证工期信息南颐花园曲靖唯公证处公证工期信息推出消费反应南颐花园质量工期等方面努力南颐花园踊跃抢购状况反馈南颐花园房产消费义务咨询处成立实施等等
　　新闻播报执行时候先期南颐花园实景动画广告背景面重叠字幕配解说员解说面视信息播报情况南颐花园轰动抢购现场南颐花园工程情况背景时间段固定公信持持客户形成公信新闻感官利客户公信养成固定收听惯某播报容适重复
　　媒体选择曲靖线三台曲靖唯电台曲靖民广播电台相辅化具较高收入群体目标客户（司机剩客）发出刺激诱导购买信息　　
　　南颐花园AMCR营销全沟通策略实施已快半月时间半月时间便已超前三月销售业绩更喜掌握数百位具强烈购房意客户资源



第13章：STP战略 — 现代房产营销核心
房产营销中STP战略
　　市场济中决定房产市场开展业务企业应该意识房产开发具投资风险高周期长竞争激烈等特点通常情况全体客户服务客户市场容量巨客户群体组成结构十分复杂需求品位相手展开竞争开发商需营销程中确定效服务目标市场根选定目标市场需求开发销售针性产品早20世纪50年代美国市场学家温德尔·施密斯提出Segmentation(市场细分)概念二十世纪90年代国际营销学师享营销学父美称美国西北学凯洛格理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler）畅销全球30年«营销理»书第九版中系统提出STP战略S——Segmentation（市场细分）T—— Targeting（目标市场选择）P—— Positioning（产品定位）该战略提出现代市场营销思想重突破已世界500强企业广泛应中国STP战略已较运日品行业营销竞争中少数房产开发企业项目营销工作中运该战略实STP战略国房产开发企业说陌生市场细分房产商市场客户需求差异划分具类似性干购买群体程开发商进行需求市场细分时采细分变量包括理素文素心理素行素等 　　目标市场选择房产开发商选择企业准备进入细分市场房产开发商目标市场选择需宏观环境微观环境企业素质企业拥资源相适应产品定位房产开发商根目标客户群体需求特点产品目标客户心目中建立特定位置公认形象活动程
二目前存房产营销视症
　　中国房产开发商房产营销方面尤STP方面做位存营销视症：
　　1 重视期销售重视前期市场定位策略然少房产开发商深知营销房产开发中重性真正知道什营销什营销组合战略知道造什样房子卖房子更重少开发商营销等广告促销现场售楼根重视房产营销前期市场细分目标市场选择产品定位
　　2 分析寻找客户需求热衷概念炒作中国房产界二十世纪九十年代期开始流行概念炒作风谓策划师公然宣称：房产推销概念通概念制造卖点通概念引导需求创造需求少开发商缺乏诚信意识炒作概念时夸词广告宣传实事求实广告虚假广告仅损害消费者利益影响开发商企业形象概念炒作起适反效果
　　3 偏信策划师策划重视楼盘差异化营销房产品固定性区性性复杂性稀缺性等特性造成房产市场需求具明显区性特征城市城市区域政治济文化风俗居民文化素质收入水方面差异造成老百姓购房需求开发商重视楼盘前期STP分析味请策划师指点师水土服质化策划滞销楼盘日益增
　　4 产投资验忽视科学决策房产投资动辄千万甚亿房产投资决策时进行微观营销环境分析宏观营销环境分析SWOT（优势劣势机遇挑战）分析编制房产开发项目行性研究报告通科学决策趋利避害获成功目前国开发商投资决策时知道拍脑袋分赖验感觉进行投资决策
三STP战略容应
　　STP战略房产营销核心购房客户表象需求潜需求导通深入细致市场调研分析市场细分目标市场选择产品定位等策略实施房产营销组合4P's ( Product—产品Price—价格Place—渠道Promotion—促销 ) 利执行指明方毫夸张说项目STP战略成功意味着该房产项目营销已成功半
　　（）市场细分策略
　　1 市场细分变量
　　市场细分变量房产开发企业根客户需求差异性区分客户群体标准具体四类：
　　（1） 理素划分
　　市场细分理性变量：国界（国国外）区（东部西部南部北部）行政区（省市县）城乡（城市乡村城市中等城市城镇）形（原高原山盆丘陵）气候（热带温带寒带亚热带）深圳万科集团1997年确定房产开发核心业务通认真分析研究该集团国房产市场分北部东部南部三片区制定通深圳北京天津海核心城市房产开发带动周边中型城市房产业务企业发展战略
　　（2） 口素划分
　　市场细分口变量：年龄（婴童青少年中年老年）性（男女）收入（高中低）职业（工农民教师学生企业职员白领政府官员企业家文艺界士）文化程度（文盲学中学学硕士博士）家庭口（新婚已婚子女子女已成年）香港钧濠集团收入作细分变量深圳房产市场细分高收入中等收入低收入三子市场通量市场调研科学分析结合企业拥资源优势该集团选择面广量低收入群体作目标市场针性开发徳福花园项目
　　（3） 客户心理划分
　　市场细分客户心理变量：生活方式（时髦朴素俗）性格（外独立赖乐观悲观激进孤僻开放保守）价值观念（求实求美求新求奇）深圳金雨豪园复式豪宅项目开发商深圳市高收入群体需求进行摸底时发现部分高收群体着群居心理楼盘位置段讲究希邻居处层次品位语言开发商根高收入群体心理素需求市场划分独立式墅联排式墅空中墅复式豪宅选择中复式豪宅作目标市场
　　（4） 客户行素划分
　　市场细分行变量：时间惯（时令性季节性节日假日）点惯（意决定购买动决定购买）品牌忠诚度（高中低）追求利益（高中低）南京月牙湖花园举获国家康住宅评全部六项金奖示范区开发商—南京栖霞建设股份公司项目初期通市场调研分析掌握中高收入群体品牌忠诚度高追求高利益行特征南京中高收入群体住房需求市场划分墅式区花园式公寓区高层精品区开发商综合分析国家宏观环境微观环境企业资源块特点终选择花园式公寓区产品定位时引入国家康示范工程概念标准开发商通住宅产品设计配套科技含量设施等方面懈追求限度满足目标客户消费行偏
　　2市场细分程序
　　（1） 市场调查阶段
　　房产商投资决策前派调研员者外包独立调查机构调查消费需求满足状况市场供状况调查容包括某时期该城市现家庭中少住房已解决少房户住房困难户未年发展趋势需求家庭需什结构面积房屋收入水文化程度实际购买力该城市已建建建设住宅开发项目区位结构面积单价总价配套情况该城市开发企业数量资质市场份额营销策略销售情况等该城市年年土供情况城市基础设施配套情况金融服务情况等
　　（2） 分析阶段
　　房产公司专业分析员助定性定量分析手段验曲线分析法元回分析法判分析法子分析法等剔相关性细分变量然集群分析法划分出差异细分市场
　　（3） 细分阶段
　　房产商根客户态度行口变量心理变量般需求惯划分出细分群体通单价细分变量某城市房产市场分高端中高端中端低端通面积功细分变量住宅分成济型康型富裕型豪华享受型般针房产项目进行市场细分时采方法导素排列法素排列法素矩阵排列法市场素分析法等
（二）目标市场选择策略
　　市场细分房产开发商进入STP战略第二阶段开发商选择进入目标市场少目标市场服务做出决策供房产开发商选择目标市场模式5种
　　（1） 单市场模式模式指房产开发企业选择目标市场集中营销深圳万科股份公司1998年4月开发建设万科俊园该项目位深圳市文锦路爱国路交汇处北侧占5466方米总建筑面积78000方米建筑总层数45层高161米时中国第高住宅楼该项目前期阶段开发商通市场细分锁定深圳市周边区拥千万资产士目标市场然目标市场十分狭窄客户群体容量十分限部分群体存着效需求开发商握需求信息时开发出需求物业产品——高层豪宅结果市场反响热烈1999年11月该项目销售率已达83
　　（2） 选择专业化模式房产开发企业选择干目标市场中目标市场客观吸引力符合开发商目标资源北京红石实业公司通市场细分选择中两目标市场该公司集中限资源先北京居家办公目标市场开发SOHO现代城金领士组成目标市场海南开发高档海景墅
　　（3） 复合产品模式模式指房产开发商集中开发种类型物业产品目标市场客户群体销售种产品北京市天创房产开发公司精心造天缘公寓（高层住宅项目）该项目位北京市宣武区白纸坊西二环交汇口项目总建筑面积7万方米公寓户型面积75方米193方米涵盖二室二厅三室二厅四室二厅等种规格开发商力图通该物业开发建设满足目标市场（康型住宅需求群体富裕型住宅需求群体豪华享受型住宅需求群体）需求目标客户群体安排物业显然法满足目标群体性化需求开发商选模式时慎重
　　（4） 复合市场模式指房产开发商专门满足某目标客户群体种需求开发物业位南京新街口中央商务区标志性建筑天安国际厦目标客户群体定位南京CBD办公白领阶层该项目1—8层洋百货公司9—13层高档写字楼14—42公寓开发商通楼盘中开发类型物业较满足南京新街口CBD区域白领士购物餐饮娱乐办公居住等种需求
　　（5） 完全市场覆盖模式种模式指房产开发商通投资开发种类型物业满足种目标市场需求型房产公司采完全市场覆盖战略深圳万科股份公司南京栖霞建设股份公司等型房产开发企业助身核心竞争力开发种物业满足种客户群体需求
　（三）产品定位策略
　　STP战略第三阶段产品定位指开发商针目标市场需求结合企业具正追求差异化优势目标客户群体心目中占特定位置程物业产品定位容包括市场功规划设计设施等方面具体5种物业产品定位方法
　　（1） 属性利益定位法房产开发商产品定位某特定属性利益方面领先者广州颐山庄项目产品定位绿色空气空间题生态型住宅区该区型山顶公园位白云山优越然外环境目标市场客户群体创造出项目法拟生态环境方面利益成广州楼市生态住宅标杆
　　（2） 价格性定位法房产开发商目标市场提供性价更高物业作楼盘定位南京秦淮城镇开发公司开发住宅区春天家园该项目周边楼盘均价3000元方米春天家园高周边楼盘规划设计水准工程质量2800元方米销售价格目标市场客户群体提供较高渡价值
　　（3） 目标客户需求定位法房产开发商物业产品定位时根选定目标市场实际需求开发建设出满足性化需求产品海鼎邦置业公司分析海市虹桥济技术开发区范围外籍士目标市场需求时发现外籍士十分渴海郊拥纯欧式生态住宅然海市虹桥济技术开发区附墅供应量较真正满足外籍士需求纯欧式生态住宅供应量零该公司根目标客户实际需求海虹桥区购置78亩土公司总理亲赴欧洲轮考察三次诚挚邀请世界级生态建筑师西班牙Melvin Villarroel先生终意该项目进行规划设计景观设计该项目取名鼎邦丽池师5万方米土精心设计76套生态住宅该项目销售单价更创海虹桥区楼市新高周围项目独立式墅卖15000元方米情况鼎邦丽池墅式公寓售价高达30000元方米市场反映异常热烈实际购买者100外籍士
　　（4） 竞争者定位法房产开发商直接面竞争手物业产品定位成某方面竞争手更海浦东黄浦江边先出现两高档外销物业仁恒滨江园世茂滨江花园世茂滨江花园开发程中仁恒滨江园标杆力图项目定位规划设计工程建设景观营造营销推广方面高出仁恒滨江园筹目标市场客户群体购房时先想世茂滨江花园
　　（5） 复合定位法房产开发商项目进行定位时巧妙房产领域种技术手段房产外手段（体育业旅游渡假业等）相结合通复合产开发唤醒满足目标客户群潜需求1999年7月8日广州奥林匹克花园正式推出首期引起房产业轰动许顾客提前三天排队购买该项目举成广州全国明星楼盘广州奥林匹克花园运房产领域种手段进行营销定位时吸收体育业新理念手段两者相互嫁接复合突出运动家门口题体现运动健康生活方式
　　（四）产品差异化策略
　　房产理位置唯性土生性成种特殊商品说房产业身具相差异性开发商想取竞争优势光产业身特殊性够必须实施房产营销STP战略时效融入产品差异化策略通STPD（差异化）机组合开发商建立获相竞争手优势房产开发商开展营销工作时5方面实行差异化：物业产品（特色性质量致性质量性风格设计）服务（政策咨询金融服务物业理装修服务配套服务）营销员（营销理员力诚实信沟通效性）营销渠道（覆盖面专业化绩效）企业形象（CIS品牌公关系）
四结
　　着国房产市场竞争日益激烈房产商企业发展战略角度分析面巨市场通锁定进入目标市场真正做开发商通企业核心竞争力培育通整合企业拥限资源通提高开发效率赢市场竞争根新房产开发企业组织架构模式开发企业核心业务市场营销理通房产信息系统获取土开发资讯助企业拥资源效融资手段通招标拍卖方式获开发通STP战略差异化策略实施确定开发项目产品定位通全程监控外包规划设计开发前期手续工程监理广告宣传楼盘现场销售物业理等业务整合全社会优质资源通建立高效营销网络房产商始终牢牢握着开发脉搏国房产开发实战验已充分证明房产开发商市场营销理工作中STP定位战略营销工作重点更核心灵魂充分进行STP定位分析房产投资决策真正开发出适合市场需求物业产品开发商趋利避害获预期回报样房产企业基业长青
　　笔者积年房产营销工作验现代营销理深入研究认着国房产市场日益规范开发企业身素质断提高房产开发企业项目运作中全面实施STP战略时间问题



第14章：碧桂园解密
2002年5月1日仅仅天时间凤凰城销售额达75亿竞争激烈广州房产市场绝仅全国房产界头次　
　　广园东碧桂圆凤凰城销售奇迹创造呢？　
　　凤凰城神话
　　五节似专门凤凰城设置
　　广园东碧桂园凤凰城碧桂园集团第九面积（12万亩）楼盘离广州市中心３０公里坐车30分钟时间五正式外发售铺天盖广告尾候车群广园东路塞车长龙买白菜样单购房者轰动全城形容火爆已嫌够生猛呼神话
　　碧桂园营销中心负责说仅五天碧桂园凤凰城接客户达３·５万碧桂园天河宏城广场中泰广场等全市１０点设免费楼车前楼买楼数量实太远超出运载力次站点市民滞留笔者51节第二星期天（5月19日）天河宏城广场碧桂园凤凰城车点排队数2００左右等时(发5辆车)坐车午3点返回时里排队数旧样说整宏城广场楼盘楼凤凰城解坐楼车前楼外五天碧桂园凤凰城５０００辆驾车车辆太５月１日午１１时广园东路转入碧桂园凤凰城入口处段车辆挤成团造成半时左右塞车现象
　　销售数字更惊碧桂园５月２日午统计凤凰城首日售出独立墅２６０套联排墅１２０套洋房６００套销量金额达７5亿日销售榜第二名处广园东中海康城销售额没超2亿
　　凤凰城节日房产少行讲灰色诸专业士新闻记者说跌眼镜五前少凤凰城火爆程度家心脏受节媒体目光聚焦凤凰城真谓满城皆说凤凰城
　　神话前传
　　没毫神话
　　碧桂园善制造神话企业德碧桂园五星级家创造房产界典广告语广州碧桂园年初开盘破春节售楼行规华南碧桂园强力营销中碧桂园入广州第战——广州碧桂园案例津津乐道
　　碧桂园广州洛溪桥头子圈千亩先开发四百亩次投资十亿做宣传做广告首先七十栋楼时启建百台吊车时操作整广州广东造成种神秘感样背景广州停止购买等着碧桂园什新花样时碧桂园放出风品牌夺市场号称价格低质量设计位广州碧桂园入侵顷刻破市场格局开发推广节奏改写盘常稳健长线持久战销售策略型楼盘常闪电式进攻型策略短期引起市场高度关注品牌形象规模气势轰炸公开发售10天成交2000套三月成交35万方米　
　　企业果断创造神话决偶然运气必定更深层次素通常偶然背必然碧桂园前期成功凤凰城神话诞生奠定性凤凰城神话性转变现实性需更条件次楼盘面市场情况
　　凤凰城开盘前底处种位置广州房产市场竞争格局样呢？
　　华南板块牛气天广园东概念未成气候
　　广州城市建设总体战略概念政府提出南拓北优东进西联战略构想包括增城黄埔广州济技术开发区等东部区天河中央商务区起点拉动城市重心东扩展
城市发展会呈现出种中心—边缘趋势广州着城市口断爆炸中心区空间已限房产热点逐渐外移动种现象称围城广州东南西北直盘虎视眈眈围城战早已吹响号角特南部尤华南板块
　　2001年广州房产市场华南板块天 五星河湾惊艳７月南国奥林匹克花园旺销８月锦绣香江震撼直１０月华南新城倾城造成广州楼事华南状态作华南板块鼓吹者炒作者著名策划王志纲写盘时代书中述事件详细记述
　　2002年华南旧热点中热点年盘推出二期外鳄雅居乐蓄势发准备五全面出击续华南辉煌广州区然楼盘偶露锋芒奈势单力薄法整华南板块抗衡
　　南方市报篇楼事分析认：原新兴凤凰城中海康城极机会撑起广园东旗成希板块劲敌二者毕竟囿线状排列分散时间成熟板块形象足撼倒华南样东圃带新旧楼盘箩箩市政商业利断年会作惜区域整体素质落差稍逊筹板块想抗衡华南实际更加心余力足描述基反应凤凰城开盘前市场竞争格局　
　　凤凰城面环境复杂手强众目睽睽脱颖出呢？
　　成功关键准确定位强力传播准确定位关键思维方式准确
消费者出发
　　思维方式分两种：外思维方式外思维方式
　　思维方式体现营销观念外思维方式产品企业位观念站消费者位置问题消费者需求出发真正营销观念
　　传统定位A里斯J屈特80年代提出定位认定位产品种服务机构甚开始消费者心目中获真正价值位置正国著名营销学者卢泰宏教授指出：传统定位定义消费者角度透析够站传播者身立场新定位求消费者出发研究定位正凤凰城做法
　　凤凰城销售总监龙尔纲指出目标消费群划分凤凰城重转变阶层划分目标消费群转变阶段标准先开发德碧桂园针珠三角先富阶层凤凰城目标群学毕业五年成长中发展型群具独特特征种更优雅生活环境种更生活方式时价格具高敏感性
　　目标消费群透彻分析凤凰城产品定位宣传题确定坚实基础
　　时定位离开竞争者分析外思维方式部分凤凰城营销者认识房产销售程度种气战目标消费群固然重众忽视旦气旺极销售水渠成事具羊群效应家买东西肯定会差东西华南板块2001年传奇说明竞争者手里争夺群热点转移转移凤凰城？
　　定位：白领住墅
　　碧桂园凤凰城拥碧桂园响亮品牌品牌带定影响面牛气天华南板块低迷墅市场光品牌拉动力够战略性定位关键凤凰城命名明白碧桂园前品牌简单衍生广州碧桂园华南碧桂园欲新产品类中获取成功旦成消费者心目中新类提案者带影响估量施乐复印机提案者消费者心中取代甚施乐复印机代名词凤凰城定位战略想达效果
　　定位简单分两部分竞争者定位二定位
　　消费者脑时块满滴水海绵挤掉部分已容吸收新信息时消费者脑限容器什东西里装消费者脑必须面种信息传播
　　企业获成功唯希选择性缩目标分门类简言定位里斯屈特观点
　　房产定位思想成功例子更史鉴
　　北京潘石屹SOHO现代城深圳万科城市花园广州文化定位丽江花园运动题奥林匹克花园
　　凤凰城神话成功定位凤凰城目标消费群脑中发现块尚未满足区域然设计出相应产品满足消费者需定位源消费者身须费力气消费者接受甚消费者会动寻求类信息填补脑空缺
　　凤凰城蓄势期间助种渠道外传递种信息2002年广州房产市场热点板块瓦解盘英雄时期碧桂园市场总监龙尔纲次鼓吹盘时代家希通联盟繁荣产品竞争降价年种律会破市场决定定优产品加低价格优化竞争前提板块成熟面转点硬转软回盘间竞争定正盘体现代独特性时候丽江花园文化祈福新村规模硬件碧桂园服务成新核心营销动力
　　市场认述观点消费者脑中开缺口利凤凰城定位时信息利进入消费者脑
　　开缺口第步第二步更重步填补区隔出需求市场消费者接受观念进步产品销售出？
　　目标消费群深入研究凤凰城进行创造性定位成功广州建造满意房子抽象说法通俗表述白领墅住墅说梦想特先富起广州更想拥墅奈墅太贵拥凤凰城低成优势消费者提供心动价格墅正迎合消费者心理正卢泰宏教授说房子仅仅房子生孜孜追寻梦
　　墅市梦想天拥挤污浊城市谁梦想拥美丽居住环境凤凰城网站第句话：应该生活活着
　　凤凰城墅产品森林 湖泊 新城市宣传线营造亲亲全程然生态环境凤凰城墅定位种郊外荒野度假型墅市区中心种显身份法享优美环境住家墅度假环境里常驻墅揉合现代市生活时尚便利郊区生活恬然写意生活休闲享受谐统类回然梦想里充分实现享受精神宁静外作现代化生活新城市凤凰城更营造种积极健康催社区环境透射出种时代精神气息
　　价格永远题定位素凤凰城成功定位墅梦想超低价格机结合开创白领墅空白市场
　　墅心理底线破凤凰城次推出墅TOWNHOUSE式浪漫阳光墅分北美古典现代两种风格面积160～180方米户型达9种价格仅50万元起独立式豪华墅建筑风格维利亚式立面效果丰富营造出极富想象力建筑造型面积220～600方米22种户型价格仅100万元起较广州市区楼盘50万买80－90米房子房子处环境绝没凤凰城边样定位产品价格心动？
　　50万买墅广流传证明成功定位时真推销变余定位思想魅力减
　　美国品牌师卫爱格（DavidAAaker）品牌营法——创建强势品牌书中写道：品牌定位评估：1否消费者产生鸣？2否竞争者品牌区？否呈现出更东西者原评价错东西区？3否代表种信策略？4否代表明确视界思想？4否促发（少影响）优越实施计划？反凤凰城品牌定位说做法师观点谋合成功必然
强势传播轰炸出羊群效应
　　营销师舒尔茨说营销传播
　　品牌鱼传播水优秀品牌定位必须助强势传播鱼水处传播度信息爆炸时代广州房产领域犹广州天楼盘广告占媒体版面时间媒体收入中中客户房产企业面杂乱信息楼盘受消费者注目突破脑壁垒中占席呢？
　　广州市城市规划整体思路未两三年广深广惠广州北三环广园东等高速快速路广州东部广园东完全珠三角连成片1半时达珠三角城市众周知房产业着规划走会起事半功倍效果未优越位置碧桂园次出广园东概念楼盘定名广园东碧桂圆凤凰城样城市规划东风子凤凰城理位置优越性定格消费者脑中
　　时凤凰城铺天盖运立体化传播新闻公关广告事件甚际传播等手段效果发挥极致
　　前期碧桂园凤凰城新闻模式种断制造市场新闻手段市场投放重磅炸弹甚民日报华南新闻板块出两期特刊期4月22日碧桂园创业10周年纪念特刊期4月27日广园东碧桂园凤凰城特刊凤凰城新闻媒体巧妙运作新闻报道导利身通媒体力量塑造消费者观念完全达定位目华南板块瓦解逐渐成众观点凤凰城成广州热点盘
　　凤凰城际传播掌握非常神秘引起众兴趣前广州碧桂园做法样凤凰城前直处种神秘状态中广园东碧桂园首期2500亩年10月第根桩开始建筑工24时灯火通明1万名建筑工日夜奋战碧桂园凤凰城直外宣传埋头苦干闷声发财关碧桂园外围新闻犹诱饵勾起众极兴趣新闻记者探盘消费者揣测行暗访凤凰城成广州市民热门话题
　　五·前期凤凰城开盘前展开强势媒体攻势广告传媒密集投放密集喘气报纸电视躲凤凰城广告袭击报纸广告基整版样甚引起部分反感位网民表述：凤凰城广告想产品－－脑白金碧桂园部士说法单五期间广告投放额2000万3000万凤凰城广告区选择选择楼盘少广告出现增城东莞香港实际凤凰城开售时少买家增城等
　　强势传播结果50万买墅概念街头巷尾知导致笔者51第二星期天然样火爆场面
　　反思凤凰城
　　凤凰城成功空前
　　承认凤凰城战略定位成功时认识问题凤凰城空前成功源定位碧桂园品牌价值凤凰城定位两者间存定矛盾
　　碧桂园营销总监龙尔纲认凤凰城碧桂园品牌重塑重塑提升极破坏面叙述中种独立眼光分析凤凰城疑体定位非常成功凤凰城碧桂园部分命运碧桂园相连起说碧桂园服务品牌消费者脑位置凤凰城火爆提供必前提凤凰城带着碧桂园先天灵气走市场笔者位消费者交谈认选择凤凰城：产品价格二碧桂园品牌消费者碧桂园核心价值承认种形砝码
　　碧桂园模式进行概括：碧桂园会＋学校＋五星级家五星级家底什外难说清楚连碧桂园身没明确定义碧桂园业感受住碧桂园特安全舒适实想话然朴实说实话然碧桂园老板善言辞喜欢接受媒体采访碧桂园五星级家服务着深刻理解———时刻站业角度着想量服务做应该说产服务品牌碧桂园谓华南产界成功典范10年高擎服务品牌旗松手断进行深化细化日常化服务变成整公司处企业文化
　　凤凰城广告传播中碧桂园核心价值扔边五星级家没广告中出现成功广州士建造满意房子50万买墅凤凰城价格作流定位时碧桂园品牌资产释稀名品牌专家观点：目前凤凰城广告没品牌价值传承程度短期销售言样容易误导消费者价格度关注忽略品牌涵碧桂园长期积累品牌资产严重损害
　　认问题实质长期定位短期定位矛盾长期定位更注重种质普遍消费者心理需求短期相强调表层特殊问题两者间会矛盾
　　楼车缓缓驶离碧桂园凤凰城时保安庄严敬礼时理相信凤凰城核心价值珍惜会轻易丢弃长期品牌定位会做机融合
　　结语 凤凰定位
　　凤凰百鸟王中国美丽传说中凤凰古奉吉祥鸟富贵鸟幸福鸟凤凰已成种象征种崇拜种中华民族崇高美德化身
　　凤凰百鸟王观念早已深深印家脑中时果谁提出某某鸟百鸟王谁会相信谁会认？
　　重什重家认什
　　凤凰高明定位专家


第15章：创意限：房产销售单张运全攻略
已强势广告时代
　　逢周五翻开广州发行量广州日报厚厚叠房产广告令眼花缭乱期少十楼盘时登场亮相楼盘广告淹没楼盘广告信息海洋中然发展商间争广告版位更宣传频次互相惜加资金投入博奕结果彼广告支出断增加楼盘效关注率信息达率日趋降楼盘信息广告突围路方？　
　　相媒体广告方性铺天盖宣传销售单张范围精确覆盖发展商常种手法派发销售单张楼盘促销时会种策略够客户传达楼盘信息效方式相电视报纸广告额资金投入销售单张特点费低达率高针性强目标性强运话起事倍功半四两拔千斤奇效
　　许发展商销售单张策略运常达期效果原点：印制质量粗劣客户连扫眼兴趣没通篇吹擂缺乏信性感厌烦销售传单策略运须高超技巧语言运恰处形式设计独具匠心吸引客户注意否运花钱讨仅起信息效传递目楼盘形象造成定负面影响
　　份销售单张应该消费者愿意阅读愿意保存通单张容解楼盘准确信息该楼盘产生感进步解欲
　　传单显具格准确传达信息呢？作名营销策划营销创意角度探讨房产销售单张策略运种方式
　　势力：节日相辅相承
　　众周知房产销售节日密切相关什样节日什样潮果销售单张够节日特点巧妙结合利心理接受需求势力销售传单信息传达出
　　高档楼盘雅兰苑市场推广时母亲节项目策划者考虑普遍求福祝愿心理整张销售传单剪切做成张流光溢彩福字福字中间隐含着雅兰苑LOGO名字福字面印句话母亲庇护成长幸福庇护母亲生安——雅兰苑祝福天母亲传单方设计条悬挂住红绳挂墙者方
　　传单背印着幅雅兰苑园林区室设计精美图片传单方贴着张印制精美名片卡片面写着幸福母亲希住里样句悬念式话卡片翻雅兰苑址电话
　　张销售单张设计精美切合节日气氛消费者愿意接销售单张
　　眼球注意力：抓住新闻热点
　　某年谭咏麟广州举行型演唱会谭咏麟具高知名度国际巨星广州拥众歌迷强号召力谭咏麟广州某楼盘形象代言演唱会举行前半月恰逢该楼盘三期隆重推出发展商预计谭咏麟演唱会会吸引眼球媒体断报道关演唱会种容花心思楼盘销售单张谭咏麟演唱会紧密结合起
　　该销售单张采取折叠式翻页首页谭咏麟幅海报片翻开页谭咏麟演唱会情况作该楼盘形象代言介绍楼盘信息巧妙谭咏麟结合起提升楼盘知名度品牌形象
　　谭咏麟演唱会举行晚销售单张出街许消费开始误演唱会相关海报介绍纷纷索取销售单张阅读率非常高楼盘信息效传达出
　　吸引眼球注意典案例助申奥成功民族感情升华北京申奥成功某报准备出版期申奥增刊发展商该报通协商夹报形式增刊派送
　　发展商销售传单设计成喜庆红色采取增刊相版式设计单张标题xx花园庆贺北京申奥成功字样容申奥成功社会意义延伸XX花园提升民生活居住水谈民族感情开始切入谈楼盘相关介绍文案撰写非常巧妙广告文案读起新闻样畅反感版式设计整体相销售单张起成增刊部分
　　该期增刊该期全部新闻报道楼盘夹报成该期惟广告发展商购买数万份报纸免费赠阅市民巧妙助申奥关注热点民族感情楼盘品牌美誉度响
形式新颖：突破心理接受第关
　　果说房产销售单张什忌讳印制粗劣形式陈旧花花绿绿外表档次低产品广告样销售单张仅引起消费者阅读兴趣消费者手执销售单张派单员会避远
　　形式新颖事物总够引起兴趣作销售单张相容表现形式消费者接受结果相迳廷
　　见独特单张某发展商销售单张制作成风车形式风车扇面楼盘中实景简单介绍辅颜色表现风车柄普通塑料杆面印着楼盘名字址形式新奇令赞叹已
　　式风车式销售单张然附载信息绝令印象深刻推售楼盘属户型目标客户家庭口相较客户发展商派发员身着印楼盘LOGO统服装选择商场流集中铁站门口带着孩消费者派送赢孩子欢心引起楼盘解兴趣
　　销售单张派发问题令消费者兴趣接张单张然兴趣销售单张容——形式新颖疑突破消费心理接受限度纯广告信息宣传品没愿意架带快乐风车愿意接受
　　功嫁接：消费者期理
　　现许发展商销售楼盘时会商家会进行合作建立发展商——商家间联盟双方进行互惠交易消费购买楼房时市场优惠价格购买发展商指定商家产品
　　发展商印制销售单张时意识商家优惠券印单张中消费者优惠券获折销售单张直接印兑现礼物票样——客户单张楼盘换取相关礼品参加抽奖单张身楼盘会免费某种功票——吸引消费者关注楼盘者参加楼盘促销活动花招然方式算新颖效果直屡试屡爽——实抓住消费者期心理
　　悬念式引导：消费者步步入瓮
　　楼盘销售单张乍张中国图开第二页变成张广东图明显标识圈出广东位中国版图部分开第三页变张广州市图样明显标识圈出广州位广东版图位置开第四页时该楼盘夸张突出位广州部分——该楼盘卖点处繁华路段CBD中心位置段突出重点
　　单张中文案样写道：广东位中国重战略位置广州市位广东重战略位置XX楼盘处广州CBD核心位置猜猜XX楼盘升值潜力？
　　消费者着销售单张身制造悬念步步深入解发现陷入精心策划者圈套中——家笑晒时该楼盘卖点印象深刻
　　善出奇者竭江河穷天创新生命力话市场竞争中变理名言销售单张创新考虑楼盘特性相结合追求新奇效果时够程度准确楼盘信息传达出果消费者兴趣接受发展商想传达信息愿意楼盘信息继续传递——销售单张策略目算达


第16章：品牌承诺品牌体验－－东润**例谈房产品牌传播道
1品牌体验时代
　　品牌认识时俱进：世纪80年代认品牌知名度90年代品牌演变成种承诺进入21世纪发现消费者根品牌承诺购买产品品牌程没完成等消费者产品承诺切身感受进行重复购买反馈算进入轮品牌强化程说品牌概念承诺升体验消费者成品牌导
　　房产行业北京型楼盘东润**品牌承诺逐步升华品牌体验丰富品牌体验保持着项目三年销售利断品牌持续发展局面
　　2没调查没发言权
　　蓝色创意接手前东润**三月卖掉四十套房子发展商急问题出？急先项目说已形成惯没调查没发言权
　　——东润**处燕莎商圈丽商圈亚运商圈间距北京CBD东三环带仅25公里2500米抛开工作走进生活迅生活投入工作
　　——亚洲公园阳公园东润**隔路相提供完整观光游乐休闲设施北京两公认理想居住：城西万柳正东部阳公园带
　　——区南侧228公顷城市绿化区西侧300米宽绿化林社区带清新空气绿意CBD家旁边片树林想想心动
　　——东润**系加著名设计公司B+H扛鼎作现代简约具匠心溢出浓郁休闲生活气息
　　数东润**优点实优点容易犯面面俱毛病
　　前项目定位国际健康社区样说没什错国际？中央商务区建筑风格居民国家？指明健康放四海皆准没性没动力量没明确持续积累品牌张广告表现然走步步功点甲乙丙丁路卖
　　脉号问题清楚：东润**想谁住？社区目标受众气质者说东润**品牌张什？什沟通方式传播种气质？
　　3颠覆产常规思路
　　惯先找需求做产品常规思路产商广告时妨颠覆常规逆思考：消费者专家时难准确说出希住什社区房子什样户型布局妨先社区清晰完整想法然吸引希住房子形象称找房子密码正确
　　谓密码正确指房子实际设置文化密码消费者果解读密码然会住钥匙开锁果密码应强扭瓜仅开门弄会钥匙扭断正应中国句古话：声相应气相求
　　东润**样方：纯然休闲生活社区绝工作生活捆绑销售张工作生活完全剥离工作工作生活生活东润**社区气质生活氛围生活态度
　　东润**需说出居住理解然会认会然认者会东润**吸引喜欢里东润**希住目标群
　　东润**广告光传播促销工具区隔消费者重途径深信定属东润**群居住者社区样生活态度
　　4中产阶级洞察
　　社区环境规划建筑生活态度综合起考虑东润**目标群渐渐清晰浮出水面——中产阶级确切说北京中央商务区（CBD）中高级白领
　　中产阶级趣名：高级灰灰种中性色调敛张扬沉稳浮躁力量炫耀性流优雅流俗灰成中产阶级识色灰特气质
　　中产阶级文化审美鉴赏力独立思想生活态度时样休闲：旅游读书听音乐影碟会朋友体育健身数已第次置业次买房提高生活质量较固定媒体接触三联生活周刊互联网凤凰卫视等……
　　中产阶级理舒适生活实然做美国公司首代朋友说春节前海谈判年三十晚空荡荡虹桥机场哭根缺钱什年头忙碌？中产阶级相优越生活超长时间工作前提承担更工作压力更高工作强度代价
　　中产阶级幸福天永衡——生活总工作重：工作辛苦应该享受努力工作活更？生命时应该浪费’美事物
　　广告样动中产阶级呢？
　　发现中产阶级种种消费行背隐藏着许文化层面素单纯满足生理需求说纯物质化消费模式中产阶级构成强吸引力消费精神愉悦联系起较容易动中产阶级消费者
5发现居住真意
　　结合产品目标群两角度东润**品牌定位呼欲出：纯然休闲生活社区广告语：发现居住真意
　　发现居住真意意指回复生活真切面彻底抛开工作抛开压力种简单幸福生活极力品牌承诺发现站中产阶级角度居住真意受东润**生活触动衷发感叹
　　走进东润**节奏立慢包括心跳凝神定步空气中弥漫着优雅音符咖啡分子负氧离子油然生种样感觉点点温馨点点放松点点沉醉……里生活艺术美唯独没压力
　　传播发现居住真意？
　　纯然休闲生活作传播元素：具象杯咖啡书间品味房子形成生活观点段音乐抹色彩验告诉定品牌特联想物万宝路牛仔英特尔音乐百事乐王菲找东润**识物：咖啡音乐书绘画起名东润四宝
　　调性风格然白骨精（白领骨干精英）沟通求广告必须文化品位审美价值受良教育定艺术鉴赏力明确观点专业位诸事物独见解留足够想象空间智慧群需喋喋休灌输保持闲适雅致格调缓解工作压力享受生活聚集
　　广告切入点重采取直接撼SOHO现代城策略疑现代城年京城房产奇迹印象颇深东润**直接针SOHO现代城生活工作体化定位生活工作彻底剥离卖生活更易突出鲜明性取四两拨千斤效果　
　　广告效整合起东润**推广程中环节紧紧围绕题定位诉求容诉求风格进行统形象包装时广告形式明确分工：众传媒广告（报纸电视等）着力营造东润**浓浓纯粹生活氛围售楼书宣传单软文展板等逐阐释具体楼盘卖点
　　事实证明东润**广告取极成功　
　　6体验生活艺术
　　楼盘知道难难喜欢甚爱
　　三年越越高级白领仅知道逐渐爱东润**——发现体验终认东润**价值略微输理程历品牌承诺品牌体验两阶段
　　品牌承诺阶段见钟情点动心品牌体验阶段正式恋爱终赢美心
　　第阶段：品牌承诺
　　时间：2000年
　　题：发现居住真意
　　目标：建立形象
　　承诺面未告诉消费者会什体验阶段广告跳出房子着力渲染种工作完全剥离休闲生活针白领群生活现状提出系列具震撼力生活张
　　妨摘录部分报纸广告文字：
　　法国枫丹白露北京东边片样树林里生活艺术美唯独没压力
　　东三环东离奔腾着燕莎城2500米片远离工作压力纯然放松休闲北美式生活社区——东润**规划设计遵循样原：工作工作生活生活
　　里角落洋溢着生活艺术美独独没压力正份优雅气质吸引东三环城市精英邻居
　　生命浪费美事物
　　衡量生命厚度需种美心情东润**燕莎东2500米距离意义省量时间享受生活——枫丹白露林里听虫啾啾闲坐中央广场孩子跚跚学步咖啡店隅心情行云悠悠淡淡样美愿妥协邻……里实太美值浪费生命
　　家咖啡馆咖啡馆咖啡馆路
　　东润**咖啡馆定喝点什重——咖啡心情聊天独处坐午喝杯咖啡书写东西什想做喝咖啡
　　然里咖啡馆步然东润**生活节奏咖啡般闲淡写意种心外轻松
　　里慢生活调子
　　生活慢起会容心情细细享受美
　　东润**里北美式建筑园林中央广场咖啡馆酒吧里生活节奏处样进入东润**脚步慢太美情趣沉醉：枫丹白露林阳光里喝咖啡……
　　发现居住真意
　　东润**认居住意义挡风避雨情享受生活快乐
　　城中精英说艳羡代价超负荷工作休止加班忍受市喧嚣居住追求更高
　　东润**建CBD商圈燕莎城东边2500米努力建造理想生活环境——阳公园高尔夫球场邻北美式建筑园林甚连咖啡馆天幕网球场板供暖等细节落足心力更着力营造种亲切谐社区氛围恋家尊老爱幼生活情趣相似生活品味拘束交
　　……
　　东润**畅销早意料中东润**销售井喷始料
　　房展会客户着装订东润**广告剪报买房位国外生活年排队买楼L先生说：年排队买白菜第天买楼第
　　位知名房产专家东润**广告样评价道：第生活做品牌房产广告2000年东润**获北京十明星楼盘年东润**广告获 广州日报杯全国面广告评选房产类唯金奖
　　更没料家………………路成北京海广州白领调侃流行语
　　广告效销售已属易获全国广告创意奖更加难果引起社会话题制造流行风气实难贵业士称东润**现象
　　第二阶段：品牌体验
　　时间：2001—2003年
　　题：做生活艺术家
　　目标：品牌认
　　阶段承诺成现实东润**房子建出业入住品牌推广策略：展示实际产品卖点时营造东润**独特品牌体验
　　东润**品牌体验包括两方面：硬环境社区外环境建筑园林配套设施等方面软环境指社区文精神氛围
（）体验建筑美
　　东润**产品身极精致堪称精品精品体现诸细节例阳台楼顶花栏……
　　说阳台气质面镜子东润**阳台处流畅弧线首首流动五线谱象牙白栏杆代砖墙美起伏间油然生傍晚家时远远见阳台优雅线条种家温暖会业心底悄悄升起
　　东润**楼顶层层跃高远面迎风张开白帆舒缓开……北京建筑屋顶直戴顶帽子少灵性中西结合格格入天天写字楼里板眼工作说跃动变化意义已仅种形式
　　花栏花栏凳子凳子少会想二者间什联系东润**融体漫步花园意抬头发现颇艺术味道花栏竟排排凳子许连业没意识椅子成风景部分
　　……
　　（二）体验社区文化美
　　综观东润**文化精髓里文化泛泛意义种居住文化果说发现居住真意回居住文化河流源头话做生活艺术家条河流源远流长绚丽姿前者创造东润**现象者形成东润**文化
　　暖冬室艺术沙龙爱鸟认邻居凉夏电影月教育沙龙民间艺术节许CBD中产者惊叹：原社区文化丰富
　　暖冬室艺术沙龙
　　2000年末东润**举办首届暖冬室艺术沙龙业东润**渡北京温暖冬天暖融融充满回忆系列广告记忆犹新：
　　冬温暖静静储藏全家心里
　　代历中着美富足充满温情日子
时侯冬季前家家户户忙着搬运白菜实春天期储存家心中
　　回忆段时光种暖暖感觉
　　天生活容变变美未努力期
　　热气腾腾院里笑声
　　难忘冬天家里饺子屋外风呜—呜响屋里家老少围着桌包饺子饺子熟院里邻居端碗……
　　充满笑声日子怀恋
　　东润**纯然休闲生活社区：北美式园林建筑智化设施板式采暖……睦家友善邻居孩子伙伴冬温暖……仿佛回院
　　声吆喝传坐住
　　冰糖葫芦嘞——时侯胡口传美妙声音院里孩节日边嚼着糖葫芦边翻着书满足忧虑童年时光现想起莫名感动
　　冬天起重温日美情怀
　　翻遍遍
　　样书摆面前子带回二十年前代通书接触感受世界甚初识字书学
　　书里培养保尔黄继光岳飞崇拜水浒三国演义憧憬……
　　暖冬活动天位私营公司老总进售楼部四十岁神情激动找聊起年代苦真白菜糖葫芦样东西动广告做聪明啊
　　二爱鸟活动
　　2001年4月8日爱鸟周20周年际东润**鸟搭100家
　　社区周边228公顷城市绿化带——枫丹白露林里十位业天鸿宝润公司领导园林专家十家媒体参次爱鸟行动业鸟笼写名字亲手挂枫丹白露林里希鸟回重新做邻居天枫丹白露林里充满鸟歌唱声
　　三认邻居活动
　　热爱生活什样邻居意
　　东润**2001年5月初售楼部现场举办场开生面认邻居活动活动天伴着柔轻音乐售楼姐精彩艺表演业亲手交换邻居准备礼物中位业出心爱价值菲收藏品作礼物赠邻实感动
　　活动天没带礼物业准备礼物没想业带礼物参加活动
　　四凉夏·电影月
　　丰富清爽新老业夏日生活东润**年烈日炎炎78月举办凉夏·电影月活动逢周末积水潭西天电影资料馆会聚集群热爱生活懂生活绿里贼变飓风雪茫危机……电影陪东润**业度清爽夏季
　　五CBD教育沙龙
　　谁关心孩子未？楼盘应该顾业方方面面针社会出国留学热东润**2002年2月2日长城饭店举办场关孩子留学问题话
　　活动围绕着未需什样需接受什样海外教育前需什样教育模式接轨？三问题展开讨细致CBD方展方需求孩子该什时候出国出什国？等问题活动特邀请留学专家做生动分析举例会家长受裨益位妈妈深感触说：东润**孩子妈妈细心　
　　六首届民间艺术节
　　2002年11月东润**首届民间艺术节长城酒店举行中国十五位民间艺术师现场表演剪纸泥塑银饰等绝活时展出创作珍品
　　中国民间艺术着源远流长历史历代劳动者创造出数精美民间工艺作品装点家园仅现代居室带东方情趣古典风情居室增添喜庆吉祥东润**举行首届民间艺术节活动提出生活中寻找艺术观点旨提示仅懂艺术眼光欣赏艺术作品应懂感受生活享受生活会生活时传递种观念：东润**关心现代文明时关心传统文化
　　……
　　7结语
　　2002年底东润**销售千套80业CBD中高级理员2002年东润**获外企心目中受欢迎楼盘
　　值注意东润**60新客户老客户介绍说明东润**品牌价值消费者切身体验认强化　　
　　品牌承诺品牌体验东润**已走条持续发展品牌路



第17章：造百年产品牌
房产商开发物理属性房子消费者购买情感精神寄托品牌产品快竞争者超越品牌长盛衰
　　面物质生活日益丰富采消费观念逐渐元化社会消费形态分三种：实享受表现房产言 消费已单纯住需求转化种附加值需求仅仅追求实更追求种享受表现时候果然卖钢筋＋水泥房子树立浇灌性情感品牌厦注定落伍
房产营销阶段
　　国真正意义房产市场国外开放实行市场济开始历番起起落落步入高速发展快车道
　　1段竞争阶段
　　段房子卖根需做推销工作李嘉诚说：房产言第重段第二重段第三重段
　　2规划竞争阶段
　　段规划处阶段房产非常注重建筑设计园林规划区布局时数房产处阶段
　　3概念竞争阶段
　　阶段房产起单纯卖房子提出种全新概念张通样种概念包装达销售目广州奥林匹克花园提出运动概念
　　4品牌竞争阶段
　　未房产发展趋势仅卖房子更卖种情感文化通品牌复制扩张获取高附加值达利润化未房产域竞争发展跨域甚全国性竞争拥品牌房产消域间壁垒轻易域跨入域没品牌房产付出沉重入场费强势品牌挤压面生死存亡压力
卖房子更卖情感文化
　　房子冷冰冰品牌血肉性格灵魂卖什样品牌代表什样入住广州奥园――喜欢运动渴拥健康身心入住碧桂园――追求高品质生活品味钱样香烟万宝路代表种粗犷男子气概（广告画面始终乡村牛仔形象）555代表种宁静深邃高科技（广告画面始终深邃星空）
　　样段样房子万科什家贵1000元／方米甚卖房子？中什奥秘？品牌威力房子卖砖头水泥万科卖种居家文化居理念消费者买房仅仅解决居住问题时追求种精神享受性表现果消费者房子说：众正想房子值付钱
　　服务**产中城房网17家发起单位品牌资产清理结合城市作六古具丰厚文化沉淀艺术气质背景全国产界首创性赋予艺术品牌理念提出艺术生活生活张生活方式通艺术涵细分——音乐美术文学戏剧雕塑电影等达分众目标诉求目
全程营销观念导入
　　全程营销房产卖方市场转变买方市场程中产生种全新专业产营销策略改开发商房子建成导入营销观念思路项目初始状态开始导入营销贯穿项目设计规划质量工期形象推广销售代理物业理品牌提升等程
　　实际中少房产商房子建卖出情况想请外脑参次遇样情况
　　果广告没点碰种情况简直难加难张白纸描图消前负面影响重塑品牌形象
　　全程营销改述项目运作环节相互脱节良局面整项目流程计划步骤前呼应浑然体
专业协作模式建立
　　未社会趋势分工越越细协作越越紧密房产例外未高明房产商扮演投资者资源整合者角色现征施工直物业理全手包办通竞争方式竞标专业事交专业公司专业做：
　　规划交规划设计院施工交定资质建筑公司策划交专业策划公司销售交专业销售代理公司物业委托物业理公司形成长期稳定合作关系锤子买卖
　　样保证环节专业杰出投资者起资源整合作环节整合起成产精品种模式速度品质前未投资商繁琐日常事务中解脱出注重研究整房产业发展趋势消费者需求复制力增强利润实现化
品牌核心价值设定
　　品牌核心价值品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀
　　口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极张扬独立掌握命运勇面困难精神涵价值观劳斯莱斯皇家贵族座骑宝马驾驶乐趣沃尔沃定位安全雀巢咖啡味道极金利充满魅力男世界……金字招牌核心价值定位
　　国房产品牌极少数已初步踏品牌营征程部份具备品牌意识房产企业充量算名牌仅仅知名度较高已具备品牌涵果问品牌核心价值什？恐怕数难回答
　　绝数房产企业停留卖产品阶段翻开报刊杂志充斥眼千篇律信息：位置优越交通方便环境优美升值等等字眼知消费者仅需物质满足时需精神享受样种心理背景仅卖房子更卖精神文化房产企业万科碧桂园便脱颖出
持续致品牌传播
　　坚持持续致品牌传播国际品牌走成功二法门口乐百年直强调美味欢乐未改变力士直坚持国际影星作形象代言诠释美丽承诺达70年久耐克直赞助体育活动涉足活动
　　品牌策略旦确立坚持绝半途废牛仔服装著名品牌Lee中途改变形象陷入困境Lee初广告语：贴身牛仔应该说宣传领导潮流高品味漂亮牛仔服市场中拥独特性广告播出短时间便遭中间商特零售商反恃更解消费者心理认消费者购买时装应宣传产品时尚品味Lee避开时尚宣传贴身太理性陈旧Lee接受意见改变策略两年Lee陷入困境总结验教训基础Lee重新回原定位：贴身牛仔持续断宣传直天Lee终强者林立牛仔服装市场中树立起贴身形象
　　国房产新秀广州奥园运动家门口品牌理念受市场追捧奥园进行品牌复制开发番禺奥园南沙奥园海奥园然楼盘相隔千里保持着统品牌形象贯彻着样理念卖健康知道娘生子种坚持仅体现域更体现时间奥园推出理念始终未变
　　验告诉果品牌形象令夕改终法建立强势品牌周围样例子俯拾皆天推出价格高昂墅明天推出价格低廉安居房天说房子环境优美明天说房子位置优越天赞助文艺晚会明天赞助体育活动留消费者形象非常模糊毫性品牌建设梦想成句空话
副品牌策略运
　　采副品牌策略具体做法成功品牌作品牌涵盖企业系列产品时产品起生动活泼富魅力名字作副品牌突出产品性形象万科便采取策略万科――城市花园万科――星园万科――俊园等
　　利副品牌策略处：
　　1副品牌直观形象表达该产品推广概念性形象
　　松—画王彩电优点显采革命性技术画面逼真然色彩鲜艳副品牌画王传神表达产品优势例**产设计副品牌：贝芬广场通社区音乐广场音乐家雕塑韵律瀑布水池音乐风铃艺廊音乐径等系列设计甚广场椅子做成音符形状知名艺术院校联合办学等等非常全面涵盖音乐题定位
　　2副品牌享品牌影响力
　　采副品牌广告广告宣传重心品牌副品牌般单独外宣传附品牌联合进行广告活动样副品牌利原品牌品牌资产沾品牌光须投入笔广告推广费重新建立品牌方面副品牌断推出提升品牌美誉度
　　3副品牌绕开法律法规限制
　　商标法规定商标采商品质量原料功等特点商标名称例海尔王子王子注册商标作副品牌受限制
　　房产企业利副品牌策略具体做法：
　　1品牌传播重心品牌副品牌处属位
　　企业必须限度利已成功品牌相应广告受众识记忆产生品牌认信赖忠诚体品牌买万科――星园万科信万科作综合产品牌已拥高知名度美誉度品质超群观念领先物业理完善形象已深入心
　　2副品牌品牌涵丰富适面窄
　　副品牌直接表现产品特点某具体产品相应选择涵丰富词汇适面品牌窄品牌涵般较单甚根没意义万科海尔春兰等样种产品会认知联想障碍副品牌城市花园房产十分贴切产生强市场促销力行业会力心城市花园身丰富涵引发联想会阻碍消费者认接受产品
关系营销
　　三维营销理认：营销员应该消费者提供3方面（3 dimensions）利益
　　1特色鲜明功利益：竞争产品明显区产品功特色
　　2消费程中利益：努力消费（买卖）程更方便轻松愉悦快捷便宜
　　3关系利益：揭示消费者行明确消费愿消费者肯定奖赏现著名化妆品品牌中盛行俱乐部持续关系利益维持
　　前房产营销员普遍重视第点产品功利益逐步重视第二点程利益（服务）第三点关系利益普遍做够
　　关系营销正越越跨国企业认识利麦劳家乐士宝洁联合利华典型案例宝洁中国成立玉兰油俱乐部成员已超30万
　　房产企业建立关系营销具体措施包括：
　　1建立会员俱乐部
　　2开展房产市场调查收集欲购房消费者信息发展俱乐部成员
　　3通internet网络发展俱乐部成员
　　4通完善数库理建立起完整信息收集反馈机制市场调研营销测试变更迅速效
　　房子市场意味着强势品牌房产商开发物理属性产品消费者购买情感精神寄托品牌产品快竞争者超越品牌通产品传宗接代长盛衰真正持久竞争优势强势品牌国际品牌收购知名民族品牌扼杀原　
　　冷静想想量投入广告费底少沉淀品牌资产知道欲百年辉煌品牌说仅仅形资产继承远远够果天然停留卖产品层面没全面品牌营观站品牌高度做市场明天发现堆房子然
　　中国房产市场气蓬勃潜力巨造卓越产品品质时部分房产企业面着品牌核心价值设定美誉度提升忠诚度培育品牌联想建设持续致传播等系列工作品牌行品牌资产贡献点点滴滴传播动作成品牌资产积累沉淀创造出百年金字招牌
　　未时代品牌力时代未市场属强势品牌中国产请路走



第18章：房产全程策划流程：
市场调研—基分析—土价值发现—项目组合定位—规划概念设计—建筑风格空间概念设计—环艺景观概念设计—项目VI设计—营销策划

全程解码：
价值策划
概念设计
市场营销
视觉传达
空间设计
国际组合
城市价值策划
土价值策划
规划价值策划
功价值策划
建筑价值策划
环境价值策划
空间价值策划
艺术价值策划
文化价值策划
品牌价值策划
城市概念设计
规划概念设计
建筑概念设计
景观概念设计
价值营销
目标营销
现场营销
传播营销
品牌营销
联合营销
投资营销
互动营销
节点营销
实务营销
企业形象系统设计
项目形象系统设计
众传播系统设计
公导示系统设计
全程包装系统设计
社区空间概念设计
建筑空间概念设计
景观空间概念设计
室空间概念设计
环艺品概念设计
展览空间概念设计
样板空间概念设计
生态空间概念设计
空间设计材料咨询
终极艺术效果监控
资源整合
战略咨询
国际咨询
学术咨询
专业咨询
政策咨询
信息咨询
艺术咨询
企业文化
专题讲座


产策划操作流程
第阶段：初步考察 　　项目方初步接洽项目进行初步考察掌握基情况信息项目操作性做出初步结具体工作：
　 项目方提供基材料包括项目位置规划红线图项目相关法律手续文件项目周边环境项目区域市政规划发展商\投资商背景实力项目发展意等初步进行解确定初步印象
　 二 根项目状况开发进度初步拟定考察容范围
　 三 根项目具体情况拟定考察计划立成立专案项目组赴实进行初期市场调研
　 四 分析项目身否具操作性
初步调查确定项目发展方前期定位问题研究范围作未正式调查基础重点针项目城市功定位城市特色口数量济发展城市旅游业历史现状土资源开发商理方情况区域房产市场初步解
　 五提出项目操作总体思路
第二阶段：签署工作协议 　　确定项目操作总体思路项目方洽谈合作事宜签定项目顾问服务合销售代理合明确合作双方合作方式合作容时间权利义务付费标准付款方式等
第三阶段：实调研 　　根初步考察结果制定详细正式市场调查计划组成市调组策划专家组市调组开赴项目做正式市场调查工作容：
市场环境调查分析
　　城市规划城市济特点旅游特色城市口旅游季节年均旅游口数量城市消费水政治法律环境房产酒店业旅游业详细考察
二区域条件调查分析
　　项目段土资源旅游资源独特优势劣势
三类产品竞争势态调查分析
　　市场供需求状况价格现状趋势产品类型市场缺位空挡竞争手情况销售渠道调查
四项目情况调查分析
　　土资源优劣情况块形\貌状态工程进度资金投放计划进度建筑建设规划实施现状
五 项目定位
　　根深入市场研究分析明确项目形象定位产品定位价格定位等项目开发提供切实行
六 营销策划
　　蓄水造势开盘引暴市场等具体操作手法广告媒体投放时机广告特色效果控市场营销方式采情况营销渠道选择控制调整情况项目企业品牌发展战略等
七 员培训
　　发展商营销员进行全方位专业培训
八 销售执行
　　全程监控项目销售执行情况适时作出相应策略调整
第四阶段：专家项目建设规划设计提出指导性建议 　　项目整体发展战略开发容开发模式锁定目标消费群市场形象项目题项目规划园林规划户型结构面积项目市场价格室布局装修标准设备设施服务功物业理等方面提出具体意见
第五阶段：撰写类报告 　　根客户需求提供战略报告必须提供核心报告市场调查报告项目定位报告市场调查原始次级资料信息数进行整理出具市场调查报告撰写项目定位报告（含项目设计指导思想产品组合设计运营模式）等
方案报告提交项目方进行讨根意见进行修改
第六阶段：召开方案证会 　　召开合作双方负责关专家证会提交方案报告进行研讨证审核策划组员根讨结果方案做进步完善改进
第七阶段：完善策划建设期进服务促项目成功（策划执行） 　　侧重策划方案操作根销售前项推广策划工作容求配合发展商组织相关专业公司进行专业分工合作根项目发展战略原针具体问题提供策略性建议
第八阶段：整合种社会资源项目企业搭建操作台 　　注：根项目实际情况具体工作容时间等需进行调整


房产公开发售策划运作
1定位
楼盘公开发售前做充分准备进行周密策划握仗匆忙阵持简单粗放营销心态定十分握楼盘发售前社会太解精心准备意味着已具备抢占市场份额先机果准备充分直接影响楼盘销售意味着市场份额推怀抱销售意义准确握
精心准备楼盘公开发售前注意问题：首先物业投放市场中样选择目标群什样会买楼市场营销定位消费阶层选择离开区济环境消费者生活惯文化层次等等次楼盘街区功群分布情况第三针楼盘属类功档次弄清前提握定位
定位分种容：
1）市场定位谓市场定位指争取楼盘消费群体需求量基础切推广手段围绕着消费群体展开否风马牛相例：型楼盘番禺丽江花园策划楼盘销售时利具吸引力硬件仅立足番禺消化更放眼广州市区定价吸引力结果取成功购买者60％广州市区30％外10％番禺中包括二次置业休闲置业等投资者
2）功定位谓功性般写字楼商铺酒店公寓涉较公务商务活动越越现代化户求仅办公场商厦现代化办公设施商行发展潜力提出求销售写字楼公寓等物业时功作愈显重国际写字楼分3A5A智厦等成写字楼重卖点国家标准般讲5A通讯理办公消防保安动化写字楼果功全难启动市场中房集团开发北京京瑞厦广州中房厦香港国销售时强调5A级时外商惊讶中国陆5A级写字楼着消费者日益成熟住宅较高求住宅仅满足消费者居住休息基功住宅外形美观配套设施齐全室布局合理居住方便舒适住宅面积宽绰采光良消费者吸引力发展智力提供条件
3）专营性定位目前商铺市场状况供求商贩形成规模商场发展纷纷推出营性定位物业先设定服装鞋业电脑通讯设备等中心发展商设计营业方然切割出售免客户买知做什者想做某种生意苦没种环境顾虑满足部分客户求营造出整体商业氛围吸收更买家
4）象征性定位消费水通价值取然选择物业形中形成高尚住区贵族住区普通住区等等房产开发商形成物业档次方法居住区阶层予定身份特征——象征性定位香港半山广州锦城名雅苑白云堡碧桂园北京龙苑墅美国夫利山庄等种然选择结果开发商营造象征性群体通购买居住实现属感荣誉感豪感
2价格设定
栋楼宇区销售时期跨年度消费市场变化莫测楼宇定价市场接受需定超前意识科学预测说定价部分艺术部分科学影响价格素包括：成楼盘素质顾客承受价格类楼宇竞争素等产品变成定价限限顾客愿意支付价格市场中消费者总想适中价格获高价值应价格价值混谈定价运行中做适调整做幅度否定性调整否会带非常恶劣影响定价讲方法：1类法：推销物业应清楚等楼盘中属中种2成法：物业包括税金推广费等综合成利润期值幅度微利销高价高利润根发展商身市场情况确定3评估法：专业产评估师楼盘进行全方位评估作出定价种均应行市限度获取市场份额弄清方法具体执行低价高价部价口价优惠价等战略采低价战略：入市时较轻松容易进入较快启动市场采高价策略：标榜物业出类拔萃身份象征完善功优良环境等高价吸引高消费者入市盲目漫天价物值法风险较
3定价例
般说先设定标准层高层般定1／2高度层般3－4层（9层）然确定楼层系数标准层般层加价例08％标准层层调05％高层建筑中7层视野受限般应低价区顶层低层价格般相差约30％
户选择购房仅受楼层影响房子处两力面景物视野街景江景马路等影响楼价素系数般说江景街景等视觉享受系数8－10％左右马路边噪音尘埃系数低3－5％间楼盘南北两方位景观差般南面售价高北面楼盘系数合理楼层全部卖光剩全部卖楼盘出现滞销状态
商铺定价般顾客购物惯首层首层商铺定价般住宅均价三保车位方米定价般相住宅50％
4概念策划引导
某种意义讲买楼首先买概念生活中越越注重问题假发展商法模拟方式消费者观念形成施加影响树立品牌竞争者间造成巨差距——感觉吸引程度方面差距结果便会截然说消费者学会想什满足消费者需求方面竞争便重更重引导影响市场法偏爱决择方面竞争发展商楼盘推出前先楼盘树立概念营造出品牌形象吸引消费者深入心画龙点睛隆重推出楼盘造成种轰动效应抢占市场样会楼盘销售陷入庸般化
5销售策略
销售楼盘采取先易难采取先难易方法先进行试销根试销情况作适调整全面铺开成功楼盘销售应达85％保证毛利润20％值注意问题市场旺销时盲目提价否会导致市场崩溃应该引发蓄势发重兵投入发收网抓住销售高潮鼓作气惜售
6销售组织实施
楼盘销售实行专业口互补模式队伍中介公司相结合中介公司具国外客户网络谈判销售技巧等方面独处应该长期事房产开发发展商必须建立支具高水推销策略战术专业队伍培养提升销售员敬业精神十分重优秀推销员仅仅推销产品时格品位审美价值推销果没客户建立起良关系单单进行产品推销推销成功建立种职业意识修养次销售会推销员楼盘理解情感溶解程度产生推销差异合格推销员首先应具备基素质推销员市场济整链条中非常关键环


宗交易策划运作
笔者持项宗动产交易11万方米广州天伦花园（改名南方国际厦）71万方米广州中房厦（合价108亿元）北京京瑞厦（总建面积81万方米738亿元）等项目转广州半山花园（15万方米高尚居住区）影城花园（总建面积51万方米金额价199亿元）等项目销售
1动产宗交易容意义房产发展商够拥兴建物业整盘整幢次性转出化解企业营市场风险缓解资金足实现预期收益降低销售成等劳永逸事必须抓住机遇果断正确决策促交易获成功样做重意义言喻
2价宗交易价学问难处补救零售会种担心注意种价形式：
1）直接式价明码实价回旋余房产呈卖方市场时常交易方式
2）间接式价先试探性报价留交易余双方协商步完成交易
3）透明价（玻璃价）方容易弄清营成较中成交
4）隐蔽价方清楚营状况身购买目准交易中般采种交易方式 需指出价成交价回落值般8－12％间较正常相反价虚值部分高开始导致失败
3谈判阶段队伍宗交易谈旷日持久般程需年半载致分阶段：①牵线意阶段②约信誉调查项目公司评估审计③交换法律文件资信证明银行期存款余额④起草合文附属文件⑤草签正式签字⑥执行制约机制
设定（法位水电控制）定金5％首期款15－30％ 谈判班子负责营具相授权领导公关员会计师律师组成
4转方式整盘计价转分项计价转先回购转部分股权转全部股权转（卖公司法资格）
5风险防范执行合时间跨度建设周期长期间建材设备价格波动进口关税政策素影响金融汇率变化（日三菱集团美收购洛克菲勒厦耗15亿美金汇率变化等素亏损8亿）等果没定预见性预期利润会翼飞会出现亏损关合财务风险成敏感性变化预测防范确保预期利润安全实现
考虑合理减轻税费负担情况量采转股形式转股价款受注册资公司权益联系超出太余部分总承包实现收益


解析AMCR
——AMCR营销全沟通（称全营销）
　　AMCR营销全沟通适合房产业相关产行业种新型全面实效营销方法物流渠道促销互动渠道服务渠道信息传播渠道等四渠道组成含括市场营销环节说解决AMCR中四渠道问题等解决市场营销中问题

　　正AMCR包括市场营销中环节环节渠道竞争力终会升企业产品市场体竞争力AMCR运中调动整合济性利利完成销售预期目标营销道具全方位目标客户形成时刻沟通形式目标客户始终传达促成消费认购强极信息目标客户群消费心理消费惯出发市场营销中关键问题条理化清晰化根问题起源找出极具针性实效解决方案
　　AMCR房产业应方式：
　　1物流渠道：
　　1）产品价格等产品价值反映部分
　　2）售楼员种形式置业推荐
　　3）售楼中心示范单位工包装等卖场包装导购力构建营销
　　4）种展销会
　　5）产品社区组成部分营销产品区隔定位营销
　　2促销互动渠道：
　　1）促销滞销单位推出典藏单位等销控行
　　2）开盘仪式入伙仪式等
　　3）赠送抽摇奖降价等行
　　3服务渠道：
　　1）接送房接礼仪等
　　2）代办揭质量工期通报等售中服务
　　3）质量工期消费者知情权营销等
　　4）物等
　　4信息传播渠道：
　　1）关系营销传播
　　2）众传媒传播
　　3）
实际正AMCR包含物流渠道服务渠道促销互动渠道信息传播渠道根AMCR四渠道市场竞争中消费者等进行营销沟通中实际情况中找出足提出针性解决方案构筑单渠道市场体竞争力成AMCR成企业市场诊断效力工具


房产营销中STP战略
S——Segmentation（市场细分）T—— Targeting（目标市场选择）P—— Positioning（产品定位）市场细分房产商市场客户需求差异划分具类似性干购买群体程开发商进行需求市场细分时采细分变量包括理素文素心理素行素等 　　目标市场选择房产开发商选择企业准备进入细分市场房产开发商目标市场选择需宏观环境微观环境企业素质企业拥资源相适应产品定位房产开发商根目标客户群体需求特点产品目标客户心目中建立特定位置公认形象活动程

目前存房产营销视症
1 重视期销售重视前期市场定位策略然少房产开发商深知营销房产开发中重性真正知道什营销什营销组合战略知道造什样房子卖房子更重少开发商营销等广告促销现场售楼根重视房产营销前期市场细分目标市场选择产品定位
　　2 分析寻找客户需求热衷概念炒作中国房产界二十世纪九十年代期开始流行概念炒作风谓策划师公然宣称：房产推销概念通概念制造卖点通概念引导需求创造需求少开发商缺乏诚信意识炒作概念时夸词广告宣传实事求实广告虚假广告仅损害消费者利益影响开发商企业形象概念炒作起适反效果
　　3 偏信策划师策划重视楼盘差异化营销房产品固定性区性性复杂性稀缺性等特性造成房产市场需求具明显区性特征城市城市区域政治济文化风俗居民文化素质收入水方面差异造成老百姓购房需求开发商重视楼盘前期STP分析味请策划师指点师水土服质化策划滞销楼盘日益增
　　4 产投资验忽视科学决策房产投资动辄千万甚亿房产投资决策时进行微观营销环境分析宏观营销环境分析SWOT（优势劣势机遇挑战）分析编制房产开发项目行性研究报告通科学决策趋利避害获成功目前国开发商投资决策时知道拍脑袋分赖验感觉进行投资决策

STP战略容应
　　STP战略房产营销核心购房客户表象需求潜需求导通深入细致市场调研分析市场细分目标市场选择产品定位等策略实施房产营销组合4P's ( Product—产品Price—价格Place—渠道Promotion—促销 ) 利执行指明方毫夸张说项目STP战略成功意味着该房产项目营销已成功半
　　（）市场细分策略
　　1 市场细分变量
　　市场细分变量房产开发企业根客户需求差异性区分客户群体标准具体四类：
　　（1） 理素划分
　　市场细分理性变量：国界（国国外）区（东部西部南部北部）行政区（省市县）城乡（城市乡村城市中等城市城镇）形（原高原山盆丘陵）气候（热带温带寒带亚热带）深圳万科集团1997年确定房产开发核心业务通认真分析研究该集团国房产市场分北部东部南部三片区制定通深圳北京天津海核心城市房产开发带动周边中型城市房产业务企业发展战略
　　（2） 口素划分
　　市场细分口变量：年龄（婴童青少年中年老年）性（男女）收入（高中低）职业（工农民教师学生企业职员白领政府官员企业家文艺界士）文化程度（文盲学中学学硕士博士）家庭口（新婚已婚子女子女已成年）香港钧濠集团收入作细分变量深圳房产市场细分高收入中等收入低收入三子市场通量市场调研科学分析结合企业拥资源优势该集团选择面广量低收入群体作目标市场针性开发徳福花园项目
　　（3） 客户心理划分
　　市场细分客户心理变量：生活方式（时髦朴素俗）性格（外独立赖乐观悲观激进孤僻开放保守）价值观念（求实求美求新求奇）深圳金雨豪园复式豪宅项目开发商深圳市高收入群体需求进行摸底时发现部分高收群体着群居心理楼盘位置段讲究希邻居处层次品位语言开发商根高收入群体心理素需求市场划分独立式墅联排式墅空中墅复式豪宅选择中复式豪宅作目标市场
　　（4） 客户行素划分
　　市场细分行变量：时间惯（时令性季节性节日假日）点惯（意决定购买动决定购买）品牌忠诚度（高中低）追求利益（高中低）南京月牙湖花园举获国家康住宅评全部六项金奖示范区开发商—南京栖霞建设股份公司项目初期通市场调研分析掌握中高收入群体品牌忠诚度高追求高利益行特征南京中高收入群体住房需求市场划分墅式区花园式公寓区高层精品区开发商综合分析国家宏观环境微观环境企业资源块特点终选择花园式公寓区产品定位时引入国家康示范工程概念标准开发商通住宅产品设计配套科技含量设施等方面懈追求限度满足目标客户消费行偏
　　2市场细分程序
　　（1） 市场调查阶段
　　房产商投资决策前派调研员者外包独立调查机构调查消费需求满足状况市场供状况调查容包括某时期该城市现家庭中少住房已解决少房户住房困难户未年发展趋势需求家庭需什结构面积房屋收入水文化程度实际购买力该城市已建建建设住宅开发项目区位结构面积单价总价配套情况该城市开发企业数量资质市场份额营销策略销售情况等该城市年年土供情况城市基础设施配套情况金融服务情况等
　　（2） 分析阶段
　　房产公司专业分析员助定性定量分析手段验曲线分析法元回分析法判分析法子分析法等剔相关性细分变量然集群分析法划分出差异细分市场
　　（3） 细分阶段
　　房产商根客户态度行口变量心理变量般需求惯划分出细分群体通单价细分变量某城市房产市场分高端中高端中端低端通面积功细分变量住宅分成济型康型富裕型豪华享受型般针房产项目进行市场细分时采方法导素排列法素排列法素矩阵排列法市场素分析法等
（二）目标市场选择策略
　　市场细分房产开发商进入STP战略第二阶段开发商选择进入目标市场少目标市场服务做出决策供房产开发商选择目标市场模式5种
　　（1） 单市场模式模式指房产开发企业选择目标市场集中营销深圳万科股份公司1998年4月开发建设万科俊园该项目位深圳市文锦路爱国路交汇处北侧占5466方米总建筑面积78000方米建筑总层数45层高161米时中国第高住宅楼该项目前期阶段开发商通市场细分锁定深圳市周边区拥千万资产士目标市场然目标市场十分狭窄客户群体容量十分限部分群体存着效需求开发商握需求信息时开发出需求物业产品——高层豪宅结果市场反响热烈1999年11月该项目销售率已达83
　　（2） 选择专业化模式房产开发企业选择干目标市场中目标市场客观吸引力符合开发商目标资源北京红石实业公司通市场细分选择中两目标市场该公司集中限资源先北京居家办公目标市场开发SOHO现代城金领士组成目标市场海南开发高档海景墅
　　（3） 复合产品模式模式指房产开发商集中开发种类型物业产品目标市场客户群体销售种产品北京市天创房产开发公司精心造天缘公寓（高层住宅项目）该项目位北京市宣武区白纸坊西二环交汇口项目总建筑面积7万方米公寓户型面积75方米193方米涵盖二室二厅三室二厅四室二厅等种规格开发商力图通该物业开发建设满足目标市场（康型住宅需求群体富裕型住宅需求群体豪华享受型住宅需求群体）需求目标客户群体安排物业显然法满足目标群体性化需求开发商选模式时慎重
　　（4） 复合市场模式指房产开发商专门满足某目标客户群体种需求开发物业位南京新街口中央商务区标志性建筑天安国际厦目标客户群体定位南京CBD办公白领阶层该项目1—8层洋百货公司9—13层高档写字楼14—42公寓开发商通楼盘中开发类型物业较满足南京新街口CBD区域白领士购物餐饮娱乐办公居住等种需求
　　（5） 完全市场覆盖模式种模式指房产开发商通投资开发种类型物业满足种目标市场需求型房产公司采完全市场覆盖战略深圳万科股份公司南京栖霞建设股份公司等型房产开发企业助身核心竞争力开发种物业满足种客户群体需求
　（三）产品定位策略
　　STP战略第三阶段产品定位指开发商针目标市场需求结合企业具正追求差异化优势目标客户群体心目中占特定位置程物业产品定位容包括市场功规划设计设施等方面具体5种物业产品定位方法
　　（1） 属性利益定位法房产开发商产品定位某特定属性利益方面领先者广州颐山庄项目产品定位绿色空气空间题生态型住宅区该区型山顶公园位白云山优越然外环境目标市场客户群体创造出项目法拟生态环境方面利益成广州楼市生态住宅标杆
　　（2） 价格性定位法房产开发商目标市场提供性价更高物业作楼盘定位南京秦淮城镇开发公司开发住宅区春天家园该项目周边楼盘均价3000元方米春天家园高周边楼盘规划设计水准工程质量2800元方米销售价格目标市场客户群体提供较高渡价值
　　（3） 目标客户需求定位法房产开发商物业产品定位时根选定目标市场实际需求开发建设出满足性化需求产品海鼎邦置业公司分析海市虹桥济技术开发区范围外籍士目标市场需求时发现外籍士十分渴海郊拥纯欧式生态住宅然海市虹桥济技术开发区附墅供应量较真正满足外籍士需求纯欧式生态住宅供应量零该公司根目标客户实际需求海虹桥区购置78亩土公司总理亲赴欧洲轮考察三次诚挚邀请世界级生态建筑师西班牙Melvin Villarroel先生终意该项目进行规划设计景观设计该项目取名鼎邦丽池师5万方米土精心设计76套生态住宅该项目销售单价更创海虹桥区楼市新高周围项目独立式墅卖15000元方米情况鼎邦丽池墅式公寓售价高达30000元方米市场反映异常热烈实际购买者100外籍士
　　（4） 竞争者定位法房产开发商直接面竞争手物业产品定位成某方面竞争手更海浦东黄浦江边先出现两高档外销物业仁恒滨江园世茂滨江花园世茂滨江花园开发程中仁恒滨江园标杆力图项目定位规划设计工程建设景观营造营销推广方面高出仁恒滨江园筹目标市场客户群体购房时先想世茂滨江花园
　　（5） 复合定位法房产开发商项目进行定位时巧妙房产领域种技术手段房产外手段（体育业旅游渡假业等）相结合通复合产开发唤醒满足目标客户群潜需求1999年7月8日广州奥林匹克花园正式推出首期引起房产业轰动许顾客提前三天排队购买该项目举成广州全国明星楼盘广州奥林匹克花园运房产领域种手段进行营销定位时吸收体育业新理念手段两者相互嫁接复合突出运动家门口题体现运动健康生活方式
　　（四）产品差异化策略
　　房产理位置唯性土生性成种特殊商品说房产业身具相差异性开发商想取竞争优势光产业身特殊性够必须实施房产营销STP战略时效融入产品差异化策略通STPD（差异化）机组合开发商建立获相竞争手优势房产开发商开展营销工作时5方面实行差异化：物业产品（特色性质量致性质量性风格设计）服务（政策咨询金融服务物业理装修服务配套服务）营销员（营销理员力诚实信沟通效性）营销渠道（覆盖面专业化绩效）企业形象（CIS品牌公关系）

着国房产市场竞争日益激烈房产商企业发展战略角度分析面巨市场通锁定进入目标市场真正做开发商通企业核心竞争力培育通整合企业拥限资源通提高开发效率赢市场竞争根新房产开发企业组织架构模式开发企业核心业务市场营销理通房产信息系统获取土开发资讯助企业拥资源效融资手段通招标拍卖方式获开发通STP战略差异化策略实施确定开发项目产品定位通全程监控外包规划设计开发前期手续工程监理广告宣传楼盘现场销售物业理等业务整合全社会优质资源通建立高效营销网络房产商始终牢牢握着开发脉搏国房产开发实战验已充分证明房产开发商市场营销理工作中STP定位战略营销工作重点更核心灵魂充分进行STP定位分析房产投资决策真正开发出适合市场需求物业产品开发商趋利避害获预期回报样房产企业基业长青

房产走进全方位营销时代
　 房产开发商 已置身竞争性 买方市场 苦乐均现状促 检省 营方针 市场利益会 均配 房产鳞次栉 建筑群中脱颖出
　　建设广州黄金皮云影花苑房子建造外观部结构卖动两年卖套房
　　海湖北路海世界贸易厦耗资9亿港元．说目前海引注目建筑家认漂亮．没买
　　广州汽车博览中心写字楼项目．计划面全国汽车整车配件企业招商项目建设前投入亿元汽车企业考察没合作意愿
　　类似情况太量楼盘建成积压空置卖出难道仅仅宏观济紧缩影响营成功楼盘发现成功楼盘导致楼盘销卖价钱原发生广告中发生楼盘开发销售程中项阶段具体操作中告诉道理房产营销技巧吹技巧推销技巧房产开发销售全程握技巧
　　预立预废房产开发开始准备销售天究竟做什没开始盯买家开始瞄准买方需求划时候进行项目设计时候进行建筑施工程监督时候区添块绿草棵树时候想什样做更博买家认青睐项目取辉煌成果够卖价高预售阶段卖出资金回收快完全非常准确全面抓住房产开发销售程中环节中环节进行认真处理准确执行房产作行业游戏规
　　充满竞争买方市场中市场利益绝会均分配项目现应该重视房产全方位营销时候
做项目前研究
　
　　项目开发前进行深入细致研究选择块选择开发方式关重
　　选择块条件开发项目特点相吻合
　　海世界贸易夏说目前海引入注目幢楼整座楼金光闪闪站外滩非常醒目样幢高级写字楼选择湖北路街区否合适呢年选择盘时发展商没深入考虑通幢厦交通干道全部实行交通制里办公步行步行两公里高档写字楼班显然说说湖北路块缺少开发写字楼街区背景条件缺少种街区功没项目相适应街区功环境选择恰块开发项目注定会成功选择块时盲目疏忽会失足成千古恨造成终难挽回损失
　　二选择块开发块规模开发方式相结合
　　开发尤开发住宅项目项目风险更开发项目销售出．需进行推广项目市场普遍接受够形成销售热潮需推广成低限度等起点规模销售额达20亿项目销售额1亿项目推广成项目规模完全成正项目推广资金角度推广成例讲较高广州市单体住宅推广成般超4．5区住宅达3％已高项目进程说完成项目公众知销售出需定时间工作完成搞项目头做起果成片开发期开发完全着先期开发形成市场路做开缩短项目营销进程影响房产开发利润重素资金占量资金占周期关系样销售结果样成控制前提影响利润素项目营销进程片分散开发注定营销程长利润微薄
　　外零星块法房产买家提供优越生活前景难树立整体楼盘理念难营造圆满梦现越越注重提高生活质量买房提高生活质量种手段时环境显重买型区住宅买单体住宅享受环境享受街区功区功样买家吸引力样目前国家建设部提倡200O年国家康住宅示范区求建成规模性区符合市场规律求
　　三行性研究
　　海世界贸易厦失败楼盘选址缺少开发写字楼背景条件广州汽车博览中心写字楼沉寂建块高架桥包围三角带助项目行性研究避免情形项目行性研究．市场技术济等方面项目前景进行分析预测项目进行整体综合评价告诉做做帮助更透彻清楚解市场项目身特点定位解种产生影响素规避投资风险时增强项目握力项专业性强工作助行业长期事房产营销代理商专业咨询机构力量进行

制定完整项目策划
市场研究市场定位
　　市场研究解项目处市场环境条件解利利素区域项目情况竞争手情况选择楼盘倾性等等通考察分析确定项目市场定位
　　市场定位包含方面容项目目标客户群定位房子卖什进行全面分析找出需求项目身定位通市场研究结合项目背景先天条件目标客户区域项目间较确定项目整体形象文化涵项目档次进项目功进行定位包括室空间室外空间功进行系统策划满足客户需
　　市场定位相绝定位目项目规划设计项目销售具定购倾性吸引目标客户
　　二规划设计求建筑方案设计
　　云影花苑设计师角度说挑剔卖动没感兴趣什会样？设计前发展商没考虑够接受种黄金段住宅价位买家户型面积户外设施较高求项目规划设计建筑方案形成求制定者懂市场丰富房产销售验买家非常解居住生活中行规律喜社交特点非常解时掌握建筑语言专业知识．样实际存规划设计方案形成需房产发展商专业建筑设计师进行建筑设计求应具体详细建筑部分应考虑素应该表现什项目赋予特色什功什特色功体现项目开发者心中数设计师负责设计出符合发展商求建筑果发展商没提出明确求适设计众化毫特色方案发展商清楚项目定位区域环境楼盘特色卖点成控制限度高明设计者果没提出项目市场定位没提出具体设计求验猜测设计难符合求发展商规划设计求诉求明白设计师设计出出色建筑方案建筑规划设计求项目优势伏笔做准备
　　三确定项目投资策略总体销售策略
　　项目建什程度开始销售滚动方式什需立回收资金例采取种付款方式种出现悲观素予充分考虑项目采取合理投资策略基础结合身投资实力确定总体销售策略销售组织建立健全销售队伍建立培养推广方式选择组合销售渠道选择等等外合理选择专业代理商助加快售房进度加速资金回笼
　　四营销中进度控制方案
　　项目营销进度明确系统计划入市时机姿态广告推出广告策略变更员培训调配资金回笼速度安排等系列事项心中数房产营销复杂程必须营销程清醒准确预测努力握营销进度节奏项工作条紊展开
进行全面销售策划
　　
已销售策略什做销售策划确定销售策略制定营销进度方案包括工程进度具体销售计划底做创造卖点卖点运什手段方式媒体买家广泛沟通吸引注意认展销会规模推广时达成实际销售切销售策划容具体讲点：
　　销售策划中展开次市场调查
　　时市场调查前面时调查买家竞争手印象目前市场反应般言天市场中研究手简捷效研究市场方式种情况立刻出具体眼前具备措施时市场调查进行具针性策略性技术性目标阶段市场分析
　　二价格定位
　　房产营销中关键工作定位高低直接影响发展商利益销售成果项目价格定位分阶段进行第期市场反应第二期适提高销价样市场反应逐期提价直达较稳定销售状态样发展商取收益致影响销售进程切忌起价高旦开始销售时起价高造成销售畅想价格降难楼盘怕跌价果开盘价价格形成跌势会买家产生良印象认楼盘缺陷价格定位应动态价格定位价格策略尤型区时宁牺牲利益价格限制某范围保证全盘利益广州锦城花园建筑设计非常成功项目销售时炮响12．5万方米住宅短短半月时间销售空价格6700元飞快涨1200O元时发展商意识价格失控价格纯粹利购买热情提高度面12．5万方米售果12000元价格出售卖动结果发展商没控制销售提价节奏摆面前提高门槛置窘迫境
　　三控制销售节奏
　 规模较项目．细致严格销售节奏控制利价格楼层户型掌握避免发生利情况时适控制节奏利维持购买热情掌握销售动更吸引客户保持销售形势稳定致
　　四握入市时机姿态
　　利时机适方式项目推出受广泛关注留强烈印象广州楼盘广告称庆祝七香港回改7月1日进行部认购天认购者均特殊优惠种握入市时机(香港回)姿态(部认购非公开销售)入市技巧
　　五良宣传推广体系
　　首先项目宣传推广系统周密策划利巧妙媒体组合公关组合紧密配合连续断计划节奏气呵成推出项目形象气势达效果广州碧桂园学校推出时五星级家理念项目形成卖点通巧妙新闻攻势媒体组合广告活动短时间气推出产生明显效果营销方面形成典型案例次合理销售方式加快项目推广效手段价格组合付款方式组合贷款组合更吸引买家增加销售机会时项目推广程中注意推广成进行合理预算分配期达优成效
　　六进行干扰素分析
　　发展商代理商产生销售干扰素包括身部素外部社会素影响做出准确估计提出明确应方法排利影响避免发生意外损失
　　房产全方位营销项专业性科学性强综合活动需方面专业运作类专业研究机构咨询机构代理机构介入增强项目针性行性降低运行风险节约项目成提高项目济效益开发商应充分发挥利机构作保证项目利实施

房产策划六职
着房产全程策划理逐步完善策划师咨询顾问作重新房产开发商认识接受然会时房产开发商追问：策划师咨询顾问什？果仅根字面意义认策划师咨询顾问出意未免太简单房产策划师咨询顾问究竟干什？
　　策划师担负职责角度考虑话认少六方面职
　　1．医生职
　　医生症药选择佳医疗方法必须患者进行仔细检查通种诊断结果化验报告进行综合分析出正确诊断结
　　房产策划师咨询顾问受房产开发商委托开发项目进行详细诊断分析解项目区域规划区域济发展水居民收入周边房产业竞争状况区域文理环境生活性等信息针建什？建？卖谁？等素提出项目概念设计定位画出概念规划图住宅居住者健康关系房产策划师咨询顾问市场效需求角度居住者健康舒适角度恰项目进行性化定位
　　2．法律顾问职
　　规范房产市场国家方政府颁布种房产建设关法律制度法规条文仅法律法规解决问题项目周边居住环境影响（施工噪音阳光遮盖等）土代征国际政治风云国家外关系国济发展类似奥运WTO西部开发等房产开发影响情况甚城市规划区域建筑物高度道路宽度限制……等必须法律法规准绳合理避规进行调解遵执行房产开发商完全掌握
　　3．财务专家职
　　房产开发商拥资金房产策划师咨询顾问告诉更效运资金房产策划师咨询顾问站开发商立场开发商项目进行全程策划保证项目未畅销目样资金投入情况获取投资收益手段通降低成通资金合理分配——资金投项目增值创意设计
　　4．导演职
　　房产策划师咨询顾问房产开发商设计单位施工单位销售公司广告代理商物业理公司桥梁纽带职责通述企业协调配合项目概念定位演绎成功
　　5．船长职
　　认房产策划师咨询顾问工作出意实际项目概念定位成设计图施工图重工作现场进行监理果设计图作海图话严格海图航线航行局部变动必须征船长意样保证项目概念定位准确实施
　　6．环境问题专家
　　里谓环境问题球变暖酸雨增加环境问题居住区环境美化社区景观周边街道环境然环境协调环境问题时居住区性化通居住区景观入性体现居住区景观构成极影响项目未销售景观风格定位实现取决房产策划师咨询顾问
　　见房产策划师咨询顾问通型时房产项目全程策划房产策划师咨询顾问完成十数甚数十专家组成群体够完成



第19章：房产走进全方位营销时代
房产开发商
　　已置身竞争性
　　买方市场
　　苦乐均现状促
　　检省
　　营方针
　　市场利益会
　　均配
　　房产鳞次栉
　　建筑群中脱颖出
　　建设广州黄金皮云影花苑房子建造外观部结构卖动两年卖套房
　　海湖北路海世界贸易厦耗资9亿港元．说目前海引注目建筑家认漂亮．没买
　　广州汽车博览中心写字楼项目．计划面全国汽车整车配件企业招商项目建设前投入亿元汽车企业考察没合作意愿
　　类似情况太量楼盘建成积压空置卖出难道仅仅宏观济紧缩影响营成功楼盘发现成功楼盘导致楼盘销卖价钱原发生广告中发生楼盘开发销售程中项阶段具体操作中告诉道理房产营销技巧吹技巧推销技巧房产开发销售全程握技巧
　　预立预废房产开发开始准备销售天究竟做什没开始盯买家开始瞄准买方需求划时候进行项目设计时候进行建筑施工程监督时候区添块绿草棵树时候想什样做更博买家认青睐项目取辉煌成果够卖价高预售阶段卖出资金回收快完全非常准确全面抓住房产开发销售程中环节中环节进行认真处理准确执行房产作行业游戏规
　　充满竞争买方市场中市场利益绝会均分配项目现应该重视房产全方位营销时候
做项目前研究
　
　　项目开发前进行深入细致研究选择块选择开发方式关重
　　选择块条件开发项目特点相吻合
　　海世界贸易夏说目前海引入注目幢楼整座楼金光闪闪站外滩非常醒目样幢高级写字楼选择湖北路街区否合适呢年选择盘时发展商没深入考虑通幢厦交通干道全部实行交通制里办公步行步行两公里高档写字楼班显然说说湖北路块缺少开发写字楼街区背景条件缺少种街区功没项目相适应街区功环境选择恰块开发项目注定会成功选择块时盲目疏忽会失足成千古恨造成终难挽回损失
　　二选择块开发块规模开发方式相结合
　　开发尤开发住宅项目项目风险更开发项目销售出．需进行推广项目市场普遍接受够形成销售热潮需推广成低限度等起点规模销售额达20亿项目销售额1亿项目推广成项目规模完全成正项目推广资金角度推广成例讲较高广州市单体住宅推广成般超4．5区住宅达3％已高项目进程说完成项目公众知销售出需定时间工作完成搞项目头做起果成片开发期开发完全着先期开发形成市场路做开缩短项目营销进程影响房产开发利润重素资金占量资金占周期关系样销售结果样成控制前提影响利润素项目营销进程片分散开发注定营销程长利润微薄
　　外零星块法房产买家提供优越生活前景难树立整体楼盘理念难营造圆满梦现越越注重提高生活质量买房提高生活质量种手段时环境显重买型区住宅买单体住宅享受环境享受街区功区功样买家吸引力样目前国家建设部提倡200O年国家康住宅示范区求建成规模性区符合市场规律求
　　三行性研究
　　海世界贸易厦失败楼盘选址缺少开发写字楼背景条件广州汽车博览中心写字楼沉寂建块高架桥包围三角带助项目行性研究避免情形项目行性研究．市场技术济等方面项目前景进行分析预测项目进行整体综合评价告诉做做帮助更透彻清楚解市场项目身特点定位解种产生影响素规避投资风险时增强项目握力项专业性强工作助行业长期事房产营销代理商专业咨询机构力量进行
制定完整项目策划
　
　　市场研究市场定位
　　市场研究解项目处市场环境条件解利利素区域项目情况竞争手情况选择楼盘倾性等等通考察分析确定项目市场定位
　　市场定位包含方面容项目目标客户群定位房子卖什进行全面分析找出需求项目身定位通市场研究结合项目背景先天条件目标客户区域项目间较确定项目整体形象文化涵项目档次进项目功进行定位包括室空间室外空间功进行系统策划满足客户需
　　市场定位相绝定位目项目规划设计项目销售具定购倾性吸引目标客户
　　二规划设计求建筑方案设计
　　云影花苑设计师角度说挑剔卖动没感兴趣什会样？设计前发展商没考虑够接受种黄金段住宅价位买家户型面积户外设施较高求项目规划设计建筑方案形成求制定者懂市场丰富房产销售验买家非常解居住生活中行规律喜社交特点非常解时掌握建筑语言专业知识．样实际存规划设计方案形成需房产发展商专业建筑设计师进行建筑设计求应具体详细建筑部分应考虑素应该表现什项目赋予特色什功什特色功体现项目开发者心中数设计师负责设计出符合发展商求建筑果发展商没提出明确求适设计众化毫特色方案发展商清楚项目定位区域环境楼盘特色卖点成控制限度高明设计者果没提出项目市场定位没提出具体设计求验猜测设计难符合求发展商规划设计求诉求明白设计师设计出出色建筑方案建筑规划设计求项目优势伏笔做准备
　　三确定项目投资策略总体销售策略
　　项目建什程度开始销售滚动方式什需立回收资金例采取种付款方式种出现悲观素予充分考虑项目采取合理投资策略基础结合身投资实力确定总体销售策略销售组织建立健全销售队伍建立培养推广方式选择组合销售渠道选择等等外合理选择专业代理商助加快售房进度加速资金回笼
　　四营销中进度控制方案
　　项目营销进度明确系统计划入市时机姿态广告推出广告策略变更员培训调配资金回笼速度安排等系列事项心中数房产营销复杂程必须营销程清醒准确预测努力握营销进度节奏项工作条紊展开
进行全面销售策划
　　已销售策略什做销售策划确定销售策略制定营销进度方案包括工程进度具体销售计划底做创造卖点卖点运什手段方式媒体买家广泛沟通吸引注意认展销会规模推广时达成实际销售切销售策划容具体讲点：
　　销售策划中展开次市场调查
　　时市场调查前面时调查买家竞争手印象目前市场反应般言天市场中研究手简捷效研究市场方式种情况立刻出具体眼前具备措施时市场调查进行具针性策略性技术性目标阶段市场分析
　　二价格定位
　　房产营销中关键工作定位高低直接影响发展商利益销售成果项目价格定位分阶段进行第期市场反应第二期适提高销价样市场反应逐期提价直达较稳定销售状态样发展商取收益致影响销售进程切忌起价高旦开始销售时起价高造成销售畅想价格降难楼盘怕跌价果开盘价价格形成跌势会买家产生良印象认楼盘缺陷价格定位应动态价格定位价格策略尤型区时宁牺牲利益价格限制某范围保证全盘利益广州锦城花园建筑设计非常成功项目销售时炮响12．5万方米住宅短短半月时间销售空价格6700元飞快涨1200O元时发展商意识价格失控价格纯粹利购买热情提高度面12．5万方米售果12000元价格出售卖动结果发展商没控制销售提价节奏摆面前提高门槛置窘迫境
　　三控制销售节奏
　 规模较项目．细致严格销售节奏控制利价格楼层户型掌握避免发生利情况时适控制节奏利维持购买热情掌握销售动更吸引客户保持销售形势稳定致
　　四握入市时机姿态
　　利时机适方式项目推出受广泛关注留强烈印象广州楼盘广告称庆祝七香港回改7月1日进行部认购天认购者均特殊优惠种握入市时机(香港回)姿态(部认购非公开销售)入市技巧
　　五良宣传推广体系
　　首先项目宣传推广系统周密策划利巧妙媒体组合公关组合紧密配合连续断计划节奏气呵成推出项目形象气势达效果广州碧桂园学校推出时五星级家理念项目形成卖点通巧妙新闻攻势媒体组合广告活动短时间气推出产生明显效果营销方面形成典型案例次合理销售方式加快项目推广效手段价格组合付款方式组合贷款组合更吸引买家增加销售机会时项目推广程中注意推广成进行合理预算分配期达优成效
　　六进行干扰素分析
　　发展商代理商产生销售干扰素包括身部素外部社会素影响做出准确估计提出明确应方法排利影响避免发生意外损失
　　房产全方位营销项专业性科学性强综合活动需方面专业运作类专业研究机构咨询机构代理机构介入增强项目针性行性降低运行风险节约项目成提高项目济效益开发商应充分发挥利机构作保证项目利实施



第20章：房产销售中常见问题解决方法
房产现场销售战场短兵相接细微失会造成次交锋失败坚持客户公司双赢策略’努力提高成交率时销售技断完善现场销售员成功阶梯面中常见十二种情况罗列出避免销售中更失误
  产品介绍详实
原：1产品熟悉2竞争楼盘解3迷信魅力特年轻女性员工解决：1楼盘公开销售前销售讲认真学确实解熟读资料2进入销售场时应针周围环境具体产品做详细解3讲练断修正促词4时请教老员工部门5端正销售观念明确客户认应尺度房屋买卖终目
  二意答应客户求
原：1急成交2心客户诱导解决：1相信产品相信力2确实解公司项规定明确问题应现场理请示3注意辨客户谈话技巧注意握影响客户成交关键素4载文字列入合容应认真审核5应明确规定逾越权责造成损失负全责
  三未做客户追踪
  原：1现场繁忙没空闲2客户追踪效果3销售员间协调够客户害怕重复追踪解决：1日设立规定时间建立客户档案成交性分门类2列出客户名单家协调动追踪3电话追踪员拜访应事先想理措词避免客户生厌4日追踪记录案分析客户考虑素时回报现场理相互研讨说服办法5量避免电话游说邀请现场充分种道具提高成交概率
  四善运现场道具
  原：1明白善运种现场销售道具促销功2迷信说服力解决：1解现场销售道具说明楼盘辅助功2问练正确运名片海报说明书灯箱模型等销售道具3营造现场气氛注意团队配合
  五奖金制度满
原：1意识膨胀注意团队合作2奖金制度合理3销售现场理误解决：1强调团队合作鼓励进步2征求方意见制订合理奖金制度3加强现场理避免公4害群马坚决予清
  六客户喜欢迟迟作决定
  原：1产品解想作较2时选中套单元犹豫决3想付定金身边钱少没带解决：1针客户问题点作详细解释2客户访两次两次产品已解应力促早早决心3缩客户选择范围肯定某项选择便早定签约4定金少付定客户方便话应该门收取定金5暗示客户中套单元房屋调价早决定早定心
  七定迟迟签约
  原：1想通晚签约拖延付款时间2事务繁忙意意忘记3定房屋开始犹豫决解决：1定时约定签约时间违反罚2时沟通联系提醒客户签约时间3快签约避免节外生枝
  八退定退户
  原：1受楼盘销售员周围影响犹豫决2确喜欢3财力抗拒原法继续履行承诺解决：1确实解客户退户原研究挽回道设法解决2肯定客户选择帮助排干扰3程序退房承担违约责
  九屋二卖
  原：1没作销控答现场理销售员配合误2销售员疏忽动作出错解决：1明白事情原责作行处理2先客户解释降低姿态口秘婉转请客户见谅3协调客户换户予适优惠4客户意换户报告公司级意加倍退定金5务必场解决避免官司
  十优惠折
  （）客户求折
  原：1知道先前客户成交折扣2销售员急成交暗示折扣3客户折惯解决：1立场坚定坚持产品品质坚持价格合理性2价格拟定预留足够价空间设立重折扣空间销售现场理等级员分级关3部分预留折空间线销售员掌握应注意逐渐退客户知道价宜防休止价4成交暗示折扣应掌握分寸切忌客户具体行动泻千里5客户确困难诚意合理折扣应动提出6订金收取愈愈便掌握价格谈判动权7关享折扣客户具体情况享折扣请勿肆宣传
  （二）客户间折
  原：1客户亲朋友关系客户2销售阶段折策略解决：1部协调统折扣予原特殊客户折扣统说词2客户报价价目表应说明效时间3解客户提异议具体理合理求量满足4满足客户求时应耐心解释折谨请谅解5态度坚定口气婉转
  十订单填写错误
  原：1销售员操作错误2公司关规定需调整解决：1严格操作程序加强业务训练2软性诉求甚通适退求客户配合更改3想种方法立解决拖延
  十二签约问题
  原：1签约身份认定相关证明文件等操作程序法律法规认识误2签约时具体条款讨价价（通常会问题方：面积认定贷款额度程度工程进度建材装潢违约处理方式付款方式……）3客户想通挑毛病退房逃避违约承担赔偿责解决：1仔细研究标准合通晓相关法律法规2兼顾双方利益双赢策略’签订条约细3耐心解释强力说服时间换取客户妥协4职责范围研究条文修改5理求应程序办事毁约承担违约责


第21章：房产价格心理策略
价格：市跌　
策略：应运生
　　1994年前房产泡沫济呈高度膨胀时期决定楼盘否销素段着济中泡沫成分减少段价格区环境物业理等素房产销售走势产生定影响1996年影响房产销售走势关键素逐渐转移焦点——价格国住宅市场总体价格长期呈现缓缓行趋势目前没迹象表明房价已谷底广州市例1999年1～9月广州市市区商品房预售均价方米5845元中住宅方米4840元分1998年期降33341996年广州市市区商品房价格直呈降趋势4年降幅度123　
　　实际商品房价格降空间房产开发商方面避免侥幸心理切忌厢情愿死守高价位放方面惊慌失措盲目风致血保证合理行业利润（非暴利非血）前提房产商应通价格策略辅助进行合适价格定位
　　形形色色价格策略应中利楼盘身条件结合消费者心理定价作组合根销售进程变化巧妙价格进行调整样价格策略称心理定价突破法房产价格策略组合中较常杀伤力较强种方法
应：着走突破
心理价格障碍创造销售势
　　般情形消费者购买件商品特价值较高商品前会意意通种种信息渠道关类商品信息（包括价格规格质量等）然根信息件商品直观解心里先衡量东西底值少钱价格常说心理价格
　　势原物理学中概念指物体处定高度具备量销售势指消费者购买商品感觉心理价格实际价格间差距消费群心理价格实际价格高越引发销售势越销售速度销售数量会提升　
案例：成功运价格策略典范
　　广州市工业道南端著名金碧花园1997年秋推入市场声誉鹊起独特价格策略运成广州市房产营销策略典范
　　进入市场初期开始发展商策划者楼盘价格竞争特殊性清醒认识首先房产价格区域概念紧密相连理区域实际价格差异外心理价格较差异次房产属特殊高价商品幅度调整价格情形价格成销售程中决定性杀手锏次体购买程中存较价格问题消费者楼盘价格会原心理价格作较外会货三家区域楼盘价格做较果楼盘希价格做文章低较价格够远低心理价格实际价格心理价格二者间差距拉越越创造更势释放出引起势挡销售风暴基认识发展商策划者制订整套价格策略：
　　首期推出1997年8月初通市场调查获知工业道南端区域楼盘均价4000～4500元间消费群区域心理定价3600～4000元左右金碧花园针性3000元均价口气推出12万方米现楼时提出六流八年定实现目标造成市场轰动吸引量买家排队购买快楼盘销售空获取极高市场知名度　
　　第二期1998年6月初推出低价2500元高价4000元均价3500元推入市场时前期资金快速回笼金碧花园绿化环境配套等规划力做更胆更出色力增强买家信心强化心理价位第二期售价然第期稍贵低较价格心理价格加第期销售势尚未完全释放完毕第二期推出次产生强烈市场效应正式发售日口气256套现楼售卖空金碧花园市场位空前牢固强1998年9月金碧花园趁热铁口气均价4000元推出1000套高层单位时金碧花园已聚集旺气形成强品牌影响力消费者中形成忠实追捧群时4000元均价周围楼盘价格然相品牌影响力区配套断完善已提升金碧花园档次心理价位4000元均价然形成相强价格势进入市场销售业绩

　　案例分析出系统节奏规划价格策略特突破心理价位障碍导策略运便市跌竞争激烈情形形成强销售势创造非销售业绩
　　
应二：倒着走提升
心理价格积聚销售势
　　样条通巧妙价格策略获销售势妙招：通实际调查获取楼盘致心理定价急压低楼盘实际销售价通科学区规划流设计装修完美理配套等举措种动姿态提升楼盘消费群中心理价格逐渐拉开心理价格实际售价差距积聚起销售势两种价格策略样实际售价心理价格间差距做文章前面做法异曲工妙　
　　实高素质楼盘进入市场便实际售价略高较价格心理价格市场接受销售速度定会受相影响偏偏房产营绩效资运营效率加房产市场瞬息万变提升销售速度快慢做资金回笼工作便成产项目成败关键素市跌竞争激烈状态巧妙运价格策略理成章　
　　案例二：积聚价格势销售水渠成
　　19971998年间锦城现象直广州房产行业外十分关注热门话题度发售锦城花园引滚滚买家潮销售热浪波强波整势趋疲软状态取令数发展商眼红心热销售业绩令津津乐道关键成功素应该发展商价格策略巧妙运：提升心理价位积聚销售势迅速占领市场制高点
　　锦城花园推入市场时侯墅豪宅类楼盘销售正处片萧条困境偏偏锦城花园作新代豪宅推市场销售阻力想知果没营销方式作指引着慎满盘皆输发展商确定述价格策略作营销指引项目设计规划配套推广手法功夫力图抬高锦城花园消费者心目中心理价位然远低心理价格实际售价推出形成巨销售势销售水渠成
　　针提高消费者心理价位问题发展商做量工作：　
　　第楼盘设计独特具超前意识部典雅气外形华美富丽兼具古典现代美　
　　第二环境配套区绿化率超20楼宇环绕中心花园建绿意盎然环境优雅区商场学生活娱乐设施应俱全　
　　第三现代化物业理区提供完备硬件保障设施拥支现代化高水准物业理队伍业提供全方位全天侯服务　
　　第四品牌形象包装力图区成21世纪市家居生活典范买家心中形成良印象　
　　通种手段正式入市前发展商已声响区素质提升非常高档次根买家心理价格调查家认锦城花园价格完全达方米1万元料家没点思想准备情形发展商冷防抛出方米7500元均价低价位心理价格间差距达3000元时间锦城花园售楼部潮水般拥买家挤水泄通连次发售天单位全部卖完时波澜惊豪宅市场掀起波巨浪锦城花园次提价销售业绩直独占鳌头
　
　　应种价格策略时候发展商动出击通点滴前期投入积聚价格势创造销售奇迹终利润攫取市场动性握更控制力度发展商实力耐心严峻考验毕竟提升消费者心理价位做努力资源投入发展商承担　
　　着房产市场进步规范化发展商面微利时代价格策略运显更重消费群房产价格心理定位道发展商必须突破障碍着走突破心理价格障碍创造销售势呢倒着走绕价格心理障碍积聚销售势发展商根综合实力市场状况作出甄选运作核心定记住走条路应心理价位现实价位距离量拉形成强销售价格势然通配套建设品牌推广等举措保证释放安全性行引爆便形成巨销售推动力


第22章：房产开发商全程策划认识战略误区
策划放详规
　　目前数开发商开发理念然中心关注市场走步算步车山前必路思想宰着开发意识：块接着搞设计方案较谁画完全没市场营销观念：卖谁？
　　详规较阶段确定许想起策划咨询机构：定定位方案开发商立等方案知：没项目区域市场调研数支持知彼：没竞争手项目市场营销战略应措施没确立项目销售方谁说清方案？工作程序已末倒置开发商果果断已做工作推倒重策划咨询机构做营销概念策划：项目未销售找卖点想办法置业者接受开发商已建成产品项目空置显然避免
　　孙子兵法曰：夫未战庙算胜者算庙算（前期策划）算（预测种影响素）果项目找存理什市场立足呢？正确做法应该：开始找块时者少块应该房产策划咨询机构配合告诉开发商：建什？建？卖谁？卖？卖少钱？……
　　房产开发前期策划说生死攸关关系未两三年开发商产品否市场接受
二找策划咨询机构
　　房产策划咨询机构属智力企业工作业绩难量化词样具较相概念具量化概念房产域性决定策划咨询机构具特长时策划咨询机构区域熟悉程度调查手段取样方法样选取范围力资源结构应理项目法相没通工作标准衡量项目出完全结名策划咨询机构搞出蹩脚项目绝仅
　　结构西安目前四类策划咨询机构
　　1）外派—全部外尚组成策划咨询机构观念先进视野开阔处着眼缺陷超前难融入社会生活
　　2）土派—全部尚组成策划咨询机构脚踏实处着手细心求证缺陷观念落保守外文化接受缓慢
　　3）实力派—外尚尚结合成策划咨询机构观念先进脚踏实缺陷区域文化摩擦容易形成观念垒磨合期长
　　4）精英派—土著尚海城市工作学游学尚组成策划咨询机构外观念土文明相互融合深适精髓
　　四类策划咨询机构长搬马列义中国革命具体实践相结合原理外部先进理念房产具体实践结合够抓住市场效需求细微变化具实力策划咨询机构
　　房产策划咨询机构策划力强弱区分
三招标选择策划咨询机构
　　房产开发商招标方法选择策划咨询机构结果出意料：面种样方案甚结完全相反方案开发商更选择房产开发商求应标方案项目详分析定位详分析定位项目调研市场细分结签约前房产策划咨询机构会投入足够力物力财力进行广泛前期市场分析证工作十天天时间出应标方案分析定位建立观臆测种末倒置做法保证建项目面需求？市场需求限项目然畅销楼盘
　　工业产品招标目降低成规格产品样质量求样执行标准样ISO质量认证样……等等智业产品工业产品文案写吹妙抓住开发商心占基础信息量否足够数分析否准确应理工具否先进适出结否正确预见性……等等总否抓住未效需求脉搏
　　否抓住未效需求脉搏开发商必须具备极强预见力洞察力
四建设高档住宅区
　　开发商常样宏愿：块建设高档住宅项目建成标志性建筑总认策划咨询机构作策划方案理想胆什方A区什方B区总全国考察方案手迟迟决心直方案开发建设模式理念时类似模式楼盘拔起鸣惊飞天树碑立传石破天惊承认仰慕仅开发商心愿房产策划咨询机构心愿时事业锲舍期成渴
　　策划咨询机构开发商具体合作项目合作者提出方案理性准确开发商负责移植克隆拷贝搬外甚外国高档住宅区楼盘作策划咨询机构轻易举样做？　
　　房产建设强调段重性固定效需求局限周边区周边区济发展水相适应商品造质量甚卖国外（前提国外相应需求）果考虑项目区域政治济文化文理竞争环境味想前理聘请国外建筑事务采新设计理念新材料高级施工技术新技术建设出曲高寡超前高档项目卖谁呢？事房产建设目总炸掉
五外尚会念
　　外策划公司策划员带国外海发达城市房产营销策划先进理念理实践策划咨询机构拟长处房产商品特殊产品域性特点外策划公司优势折扣住宅寄托着生活方式生存状态种理解追求项目文化背景社会涵居住理念生活惯审美情趣消费水思维方式等区相独特更海发达城市海等发达城市概念功技术等容易应域文化涵相通项目情结合全盘移植搬海发达城市住宅设计思想失败必然

　　实力强短时间陌生城市风土情房产业现状文理消费心理等解难达定深度深度房产业出谋划策充分必条件例仅区域居民居住消费水收入预期项需城市产业结构居民收入源等深入解城市济宏观数尚通公开资料查询项目区域市场政治济文化文理竞争项目等短时间够透彻解策划咨询机构存问题
　　外策划公司谈起策划时消费水消费惯甚区域段周边基础设施娱乐设施配套设施交通状况基策划关注告诉开发商抓住市场效需求热衷爆炒概念接宽带智区添片水塘敢称生态园林铺块草坪冠绿色住宅 N维绿化X空间第五类住宅空中蒙太奇等生猛概念漫天飞舞缺乏支撑新概念条件容没症药措施
六希策划符合心愿
　　房产开发商心中少未项目蓝图选择策划咨询机构时觉倾思路相公司策划咨询机构接项目方探听开发商想法投开发商未市场进行前期调查够开发商项目做出定位结明知果难料眼前利益远高未销售产生严重问题样策划结果想知
　　现房产开发素土资金信息策划咨询机构掌握量专业信息基础事科学预测分析结果建立客观分析基础结果开发商谋合相径庭果符合心愿接受现实
七策划咨询机构项目开发中位
　　策划咨询机构站开发商角度立场求证市场分析未面市场需求变化正确营销理准确项目定位指导勾画出客观实施操作项目蓝图蓝图建立广泛基础信息资源分析成功基础
　　策划咨询机构开发商建筑规划单位园林设计单位施工单位销售公司广告公司物业理公司等中介服务部门桥梁纽带项目战略意图制定者贯彻者严格确定项目概念设计执行时根市场需求变化定方针作战术调整协调判断专业公司工作进度成果质量提出改进意见时负协调指挥专业公司定目标工作责终目整项目实现整体策划意图
八反复较方求证
　　策划咨询机构咨询奇迹创造者客观现实分析者建议结开发商言放四海皆准绝真理域性极强相真理实际开发方建议相应工作计划
　　房产开发商问询策划咨询机构相信策划咨询机构咨询出结提出建议反复较方求证停出考察请专家评判非甲专家认结准确乙专家认商榷处丙专家意见完全相反……莫衷开发商更坠五里云雾中适房产投资慎重非常必断断反受乱俗话说肉放久会臭创意想出谁想更早实施更快谁站市场领先者位置南方优秀住宅区谢绝拍开发商克隆怕
　　鱼目混珠策划咨询机构谓定位建议开发商心余悸理解方案久拖决弊利世界没透风墙谨慎必优柔寡断会贻误战机开发商必须良洞察力缜密分析力果断决策力


第23章：房产楼书该样做
真实信
  楼书楼盘销售信息集合面客户楼书重性然言喻
  作成功发展商首先应该项目客户群体信誉负责楼书容必须真实方面天客户日渐成熟消费者楼盘种构成素包括发展商实力诚意等评判
  法律角度楼书发展商客户某种意义承诺容数应该严肃认真夸张虚伪差错明智允许家发展
商楼书中承诺采名牌进口电梯终安装名牌合资电梯引发客户投诉发展商作出赔偿
  少精明消费者楼书失真放弃项目楼盘选择应首先创造流信誉项目次制作流楼书
  楼书设计完成发展商妨请律师审查遍防止出现法律偏差纠纷
  全面详实
  发展商宣传楼盘客户购买心理成功楼书文案等种角度分析楼书致应包含容：
  楼盘理位置 楼盘理位置客户第关心问题应楼书显处予标明位置图应量准确表现交通条件周边商业教育物业环境
  物业楼盘景观 张体现区物业特色视点图表现建筑物外立面环境绿化区景观交通组织等容楼书位置补充出建筑物局部立面表现阳台飘窗等具特色细部处理现房采现场片表现物业楼盘实际景观销售会较作
  外细节问题发展商忽视房展会细心客户会发现楼书立面图视点图表现建筑外墙颜色展会楼盘模型颜色相差甚远事客户留发展商意改变举棋定印象
  楼盘结构特点 建筑结构体系（剪力墙框架剪力墙现浇混凝土钢结构等）结构抗震特点层高（结构层高楼层净高）等客户关心容应阐明
  楼盘面图 发展商楼书中提供单独户型图没整楼座面图样客户方便客户法较解面户型相互关系电梯楼梯位置客户十分茫然必楼书中提供标明户型楼盘面图
  户型面图 少发展商会出没户型面楼书缺少房间面积指标常见建议定出户型中房间面积指标注明销售面积面积
  价格表 考虑销售阶段房价调整变化价格表作附件出现
付款方式物业理收费标准应清楚说明
  车位车库情况 高标准墅外车位否充足车库出入口位置车库形式等客户选择商品房时越越关心问题
  楼盘种设备说明 开发商应楼盘区种设备采暖通风空调电梯水安防智化供电通讯热水燃气等配套设备形式标准予明确承诺
  楼盘装修标准
  （1）说明楼盘室装修标准：户装修容具体部位装修标准（户门窗材质品牌外窗玻璃层数颜色隔音性等）洁具品牌水线材质厨房设备等等精装修更应予具体说明
  （2）说明楼盘外装修公部位装修标准：外墙材质饰面材料入口堂层公走廊电梯前室楼梯装修标准等等
  区配套容 部分发展商强调容区会购物条件健身设施（旅游馆网球场健身房等）教育设施（幼园中学校等）娱乐设施社区交场等等
  特说明
  建设区客户设计种生活造种社区文化作成功发展商仅客户建造优质硬件环境更项目初策划客户提供样软件环境入住业提供什样服务服务容标准物业公司信誉业绩社区文化涵特色甚邻居谁等果成熟设计妨楼书中予特说明强调项目特色
  设计考究
  楼书仅销售信息载体更沟通发展商消费者——客户桥梁样捕捉客户目光开发商普遍关心命题楼书设计精美考究性特色吸引客户重手段成功楼书语言应该优美朴实睿智深刻切忌广告色彩太浓楼书插图片精炼位切忌漫边际张冠李戴分夸张
  明明济适房楼书非摆欧美情侣倩影明明北京面楼盘非印法国宫廷雕塑种种分夸张起吸引客户作反会客户远离楼书中描绘海市蜃楼
  携带方便
  发展商花相资金制作楼书楼书确精美点忽视：楼书开做公文包装客户携带非常困难发展商甚选择单页铜版纸印制楼书象广告画试想客户样带走？样阅读？
  楼书特意采深颜色底色暗色字体印制青年尚花费九牛二虎力猜测老年客户朋友样清楚？楼书开适中便携带字体清晰纸张颜色反差
  北京紫竹花园京A4区日家园兴涛社区深圳山居金翠园东莞新世界花园海菊园等等楼书做错
  总发展商努力通楼书位宣传项目量满足客户解楼盘社区种情况需求


第24章：房产企划想
男实感性
　　通常女理着日常生活购房样重问题男终决策者
　　普遍男性消费者理性权衡失进行决策基础实然生活中形形色色发烧友男性发烧友某类东西痴迷超寻常步处半疯狂状态消费者发烧友消费时常规计算成甚常规计算消费力发烧友必需消费爱消费房产销售重程中高档房产消费者结构调查表明许房转变成买房者男性消费者原陪朋友房合胃口房子伴娘变成新娘
　　喜欢实件命事忘
　　位朋友原算花25万元左右买套公寓房程中喜欢套80万元墅结果2时交预付款原准备买房钱做首付款余款做20年揭见男性消费者实感性
　　吸引消费者消费者什值房产发展商玩味现媒体房产商联手推出房直通车媒体出面组织消费者双休日赴现场房种做法促进房产销售起推动作验房产商早已改变图纸售房陈旧做法工现场先建非常漂亮门楼做销售处中栋楼基础盖层做样板房环境装点非常优雅卖感觉
　　说女钱挣实动动男钱更挣
　
二设计力量
　　果房子仅仅作居住场断言样房产商会什出息建筑凝固艺术颗艺术心关房产开发时离成功远
　　朋友长江边开发处墅请参说送栋说果真送请房子炸送行彼戏言实说墅设计实敢恭维房子盖农家仓库走道窄连车拐弯费劲真知道房子卖谁卖附农民吧农民宅基房子盖漂亮卖城里普通消费者吧会嫌实惠卖城里钱吧显然格调太够十栋房子盖两三年问津设计失败
　　杭州城西两处楼盘墙隔分两家房产公司开发处卖畅畅3年时间仅房子销售空价格竟炒50处十分景气销售5层样段样料甚样容积率差距？设计然
　　公司家名绿城房产公司提供培训服务家公司设计致出名年间开发桂字系列房产开发处火处客户买家期房少点踏实买绿城会设计处处成熟已构成品牌效应
　　处花园洋房销售困难卖家房产公司结果家房产公司仅仅房子外观院落环境进行改造高出接手倍价格花园洋房卖出
　　设计力量
　　问样设计算设计呢？漂亮？豪华？富性？法设计越性化越性化设计体现：满足性现实需求房子住味追求面积没意义关键功满足种需求二满足性潜渴心许梦想种梦想伴生实现种梦想愿意付出代价房子满足少激发起种梦想
三消费者里？
　　说南方顶尖房产公司开发设计前消费者进行详细调查通消费象细分完成设计营销定位房产公司样意识专业公司帮助真正做点知许房产公司方面着感觉走风者屈市场表面反应
　　早年家高档房产房子卖动房价暴跌开发商开始怀疑消费者购买力纷纷开发低价位面积低档房产现城市低档房产卖动许房产公司知措相杭州房产开发例外开发商品房房价没暴涨未幅度跌落始终稳中升般公寓式住宅年约涨150200元方米城西60家房产公司时开发普遍现象房子越盖越漂亮环境越越优雅户型越越合理究意成房子源源断消费者呢？致做解发现消费者三类：外生意赚钱杭州安家二单位买房第三类消费者值研究事业成单位供职原市中心房纷纷搬进新区新代房产越越具魅力甘寂寞便住房出租出售新区重新购房居住类少数增加趋势
　　实种现象城市直社会宠非常优越感种优越感重标志住房现家爱提第代房产分法第代房产追求独立单元房标志老式独门独院梦想破灭追求家庭生活相权宜第二代房产追求面积住房标志室厅成社会等级象征第三代房产面积客厅设计先导开始住户社交需求关第四代房产院落环境配套设施户型功外观窗景等全方位展开文诱惑种情况权势想呆单位分配庸俗堪房子里
　　聪明房产商许已思考：代房产推出时谁成消费者？
四段新概念
　　房产开发黄金定律做：段段段意思说段坏房产开发成功否关键认引导消费者消费问题口200万元左右中等城市例般说类段房价约三类段23倍三类段买套2厅4居室公寓钱类段买2室厅市民购买住房想市中心挤非中心段住宅似种偏见轻蔑究原外：购物病班孩子学方便等等事实类城市三类段距市中心56公里左右海北京等城市没超区范围坐公交车骑行车约需半时时间更况发展成型住宅新区交通配套设施方面满足住户基需求真正非市中心办事真正影响居住质量素空气绿化面积户型设计住房面积安全措施邻里环境等方面住宅新区显然市中心区优越观念问题什？改革开发20年改变世界世界应该改变着生活水提高生存环境变化应该改善存方式陈旧观念妨碍生活质量追求


第25章：房产企业客户中心完善客户服务体系根

房产CRM系统枚难吃果子
　　客户进行理济社会已常事情着电话报出商品序列号知道购买者保养时间维修记录等等信息真买卖双方受益套系统公司知道客户必命脉希够引入样套全面客户关系CRM系统目前市场房产业直接套系统困难实会爬树着满树鲜美果实难饱口福
　　前阵房产圈朋友篇题枚吃果子文章文章意分析国房产企业目前企业现状直接应CRM难加难企业部客户关系体系制度健全客户关系流程清晰监督机制位服务手段单客户服务意识低情况味追求CRM描绘美丽景象希助达快速提升企业竞争力目然常常事愿违处拔苗助长阶段陷入进退两难境
　　塑造客户服务体系根
　　两年越越房产开发商约客户服务作企业重头戏万科产客户微笑年中海产客户服务年金集团客户满意年华润置建立客服体系珠江产喊出客户服务进行底口号等等预见段时期房产市场开发商间服务战避免房产企业仅提供客户住更应该种生活方式服务房产业质企业传统客户服务体系企业零零碎碎敲敲点点滴滴客户服务充客户关系出现重问题时企业紧急调拨资源充救活队员种服务意识客户服务体系面着愈愈市场挑战
　　说房产企业提升客户服务力水
　　·企业级制度统服务理念关键
　　·整合散落服务资源关键
　　·信息称客户时沟通关键
　　·客户中心完善客户服务体系关键
　　通常完善房产客户服务体系应包括方面：

　　1客户数理分析系统——客户服务支撑台
　　建立房产客户数库效运储存资料客户进行科学化系统化理分析通客户断服务达提高客户满意度实现房产品销售目构成房产客户服数支撑台房产数库容包括：客户家庭基情况姓名年龄家庭收入住房情况教育程度职业社团活动等静态资料反映客户房产交易情况购买房产时间面积金额参加种促销活动次数等动态资料客户服务踪信息客户投诉客户建议客户权证客户入伙物业服务等动态资料企业通位现实客户拓展准客户信息资料予搜集筛选整理编集建立起客户资料踪卡实现理
　　2客户服务处理系统——客户服务运营台
　　客户服务处理系统支托客户服务中心组织时准备奔赴客户服务第线快速反应部队客户意见投诉满做出快速反应予妥善解决包括客户动服务留住客户动服务两体系完善客户动服务体系包括站式投诉处理机制通房产售追踪时发现房屋问题采取相应措施妥善处理时快速解决客户提出投诉问题留住客户动服务体系思路变事动服务事前动服务成立会员组织定期开展业回报活动准准业客户推出特色服务客户参设计实施监理保证楼盘高质量建设客户感受企业设身处客户着想真正留住客户心
　　3客户满意度监测反馈系统——客户服务监督台
　　通事客户满意度调查客户反馈全面握客户企业产品服务态度法批评建议作调整改进房产营销决策重
　　4客户盈利力评估系统——客户服务保障台
　　房产企业提高客户满意度开展项活动意味着企业投入增加必须投入产出间做出衡客户盈利力系统务房产客户终生价值维系客户花费成进行较评估客户关系营销收入成企业选择佳营销理方案注意必须强调长期收入成流某笔房产交易产生利润时评估某客户群整体利益失关系拘泥事
　　5客户关系理协调控制系统——客户服务调度台
　　目保证提高客户服务工作效率质量水例客户满意度监测反馈系统客户信息反馈协调控制系统者立刻求客户盈利力评估系统进行评估提出佳方案然客户服务处理系统发出指令进行实施
　　房产行业言狭义客户服务体系图示：

　　现阶段绝数房产企业CRM软件系统然枚难吃果子
　　然说
　　采CRM系统见企业法导入客户关系理理念
　　采CRM系统见企业客户中心运营
　　客户中心塑造完善客户服务体系根


第26章：房产销售实战攻略
改革开放民生活条件日益改善体现住房条件年房产市场逐渐升温尤加入WTO中国房产市场必掀起新轮行情轮行情中获取赢利发展壮众房产开发商殚精竭虑话题房产销售般商品目标顾客群营销策略推销技巧着特规律文笔者总结出许房产开发商验作浅显探索
房产销售十素
　　1楼盘：作房产销售员必须解销售产品——房子必须深信销售房子够满足潜客户基求甚会带超值作销售员热爱产品知道产品特色目标顾客间振
　　2售楼员：客户感朋友购房顾问愿意交谈顾客喜欢喜欢介绍东西获销售成功首条件信建立信心必须握住关键问题：丰富房产专业知识销售楼盘指掌熟记胸二反复演练客户销售演示达懈击话该说话该说话说什分寸重点介绍般介绍事先准备三售楼验持久懈努力具真诚敬业精神善实践中纳总结份思考获成功必备技
　　3客户：售楼员正确判断力找出服务客户通常做法客户做评估确保做出购买决策譬问公司老板吧？征求太太意见？等体面十分益问题千万浪费时间找顾客没进入销售流程前知道谁会买身花费量时间时候徒劳益快时间发现客户快成交快时间发掉客户永远正确
4推销：房产销售员客户第印象关重台湾房产销售公司老板允许销售员班时间理发店足奇真正专业售楼员说什握极准够吸引客户听客户感觉非常真诚夸夸谈果做点成功半作售楼员锻炼出种领成功推销
　　5推销开发商：目前商品房延迟交房施工质量灯光问题投诉日益增果开发商实力守信誉方面做较套十分豪想客户推销开发商样客户感更安心更更踏实会公司形象牢牢记脑海里
　　6推销楼盘：售楼员满怀热情激情推销真诚热情容易感染千万客户认泛泛谈少找绝妙理说服考虑购买说开盘价两天涨价优惠十套说话简洁机智加运客户认套钻然话潜客户会认真考虑说话果客户考虑话带参观样板房现场介绍
　　7现场讲解：聪明售楼员会做开场白略讲解然正式介绍客户觉解新鲜趣信息时会愿意花时间听客户详信息突出楼盘优点独处做演员背台词设计举动包括客户进售楼处讲什参观样板房路讲什现场讲什等等切努力目标：客户推销楼盘
　8带客户高附加值：客户买房仅仅满足基居住功需外附带高附加值客户介绍楼盘时应该清晰误告诉客户楼盘超值超什方掌握价值超值概念融入楼盘介绍中
　　9制造紧迫感：想客户现购买楼盘必须熟练运销售技巧——制造紧迫感紧迫感两素：现买理投资回报制造紧迫感首先应客户想东西否紧迫感
　　10销售建议：法成功产品推销肯定应该明销售建议时应相干客户次陈述楼盘优点高附加值优惠条件外说发展商稳定相应实力展领干学识言简意赅说明购买程序关交易条款注意事项等
　　11结单：结单精心运筹周密安排专业推销辛勤努力必然结果客户已次足做出明知购买决策时时拍板成交刻决定买买时候果客户信服成功运述素结单性80


第27章：房产营销策划运作
营销市场济永恒题
房产营销计划济中表现出制度福利分配计划济某种意义讲统制济短缺济者仓库济采购员满天飞市场济济剩济推销济推销员济
市场济条件生产已头痛事捉摸定令惊心动魄筹莫展商品货币里面营销企业质营活动
研究般商品货币已轻松话题研究巨移动十分耐房屋特殊商品会难加难
市场济竞争中劳动切付出受市场检验身价值终销售承认
营销永恒题社会生产目决定企业生存发展客观求决定
商品货币生产营程完结新更加生动活泼带增值生产营程开始否会窒息会破产会沦乞丐
某种意义讲企业营销等销售推销首先市场深刻理解基础高智策划蕴含企业生产开发营全程市场调查方案制定建筑总体设计价格定位广告中介服务售服务信息反馈等组成
果正确理解营销企业质职应该出售产品时候组织推销楼宇难适合市场需求种生产开发盲目性必然会导致销售放矢企业陷入动局面营销推销产品时候开始开发设计时应该着手仅仅销售机构销售员事公司决策者全体员工应说关注事房产商讲首先董事长总理营销理念正确握运作
理解握营销理念时深刻认识市场竞争客户等概念
谓市场称需求者讲效需求着金融机构介入效需求规模呈倍甚十倍提升延伸市场顾客现实需求潜需求组成种需求满足种方式营销体实现里存市场机会市场风险种方式选择性体供应企业楼盘说带确定性种房产市场需求绝性企业房屋产品相性（确定性）营销工作中难点克服难点者讲出路发展商全面迎合适应市场客户相反种适应始建筑成品者半成品征立项着手入市时候变性避免造成营销中黑屋死角
营销工作目标种相普遍确定需求转变绝具体（特定）需求
概括：营销发展商全方位全程适合适应市场需求觉行
种促转变策划运作避免导致激烈竞争
作现代企业业员迎接挑战接受挑战热爱生活热爱生命成功企业家心态永远：蛋糕鲜花定属
市场需求源客户争夺象客户房产营销研究客户
理讲客户顾客未业营销运作结果客易位程购买者变成者种转变实现收益实现资回收增值时创出品牌占领市场意义讲顾客帝顾客切
八次荣登美国福布斯杂志世界首富日企业家堤义明讲爷爷事：乞丐买包子亲收钱亲包子问什常光顾店老顾客亲服务？说数正常济力买包子正常事乞丐攒钱买包子极容易事亲服务什送呢说乞丐天顾客需仅仅包子时需做顾客尊严果收钱反会羞辱讲句理名言切顾客予
二房产公开发售策划运作
1定位
楼盘公开发售前做充分准备进行周密策划握仗匆忙阵持简单粗放营销心态定十分握楼盘发售前社会太解精心准备意味着已具备抢占市场份额先机果准备充分直接影响楼盘销售意味着市场份额推怀抱销售意义准确握
精心准备楼盘公开发售前注意问题：首先物业投放市场中样选择目标群什样会买楼市场营销定位消费阶层选择离开区济环境消费者生活惯文化层次等等次楼盘街区功群分布情况第三针楼盘属类功档次弄清前提握定位
定位分种容：
1）市场定位谓市场定位指争取楼盘消费群体需求量基础切推广手段围绕着消费群体展开否风马牛相例：型楼盘番禺丽江花园策划楼盘销售时利具吸引力硬件仅立足番禺消化更放眼广州市区定价吸引力结果取成功购买者60％广州市区30％外10％番禺中包括二次置业休闲置业等投资者
2）功定位谓功性般写字楼商铺酒店公寓涉较公务商务活动越越现代化户求仅办公场商厦现代化办公设施商行发展潜力提出求销售写字楼公寓等物业时功作愈显重国际写字楼分3A5A智厦等成写字楼重卖点国家标准般讲5A通讯理办公消防保安动化写字楼果功全难启动市场中房集团开发北京京瑞厦广州中房厦香港国销售时强调5A级时外商惊讶中国陆5A级写字楼着消费者日益成熟住宅较高求住宅仅满足消费者居住休息基功住宅外形美观配套设施齐全室布局合理居住方便舒适住宅面积宽绰采光良消费者吸引力发展智力提供条件
3）专营性定位目前商铺市场状况供求商贩形成规模商场发展纷纷推出营性定位物业先设定服装鞋业电脑通讯设备等中心发展商设计营业方然切割出售免客户买知做什者想做某种生意苦没种环境顾虑满足部分客户求营造出整体商业氛围吸收更买家
4）象征性定位消费水通价值取然选择物业形中形成高尚住区贵族住区普通住区等等房产开发商形成物业档次方法居住区阶层予定身份特征——象征性定位香港半山广州锦城名雅苑白云堡碧桂园北京龙苑墅美国夫利山庄等种然选择结果开发商营造象征性群体通购买居住实现属感荣誉感豪感
2价格设定
栋楼宇区销售时期跨年度消费市场变化莫测楼宇定价市场接受需定超前意识科学预测说定价部分艺术部分科学影响价格素包括：成楼盘素质顾客承受价格类楼宇竞争素等产品变成定价限限顾客愿意支付价格市场中消费者总想适中价格获高价值应价格价值混谈定价运行中做适调整做幅度否定性调整否会带非常恶劣影响定价讲方法：1类法：推销物业应清楚等楼盘中属中种2成法：物业包括税金推广费等综合成利润期值幅度微利销高价高利润根发展商身市场情况确定3评估法：专业产评估师楼盘进行全方位评估作出定价种均应行市限度获取市场份额弄清方法具体执行低价高价部价口价优惠价等战略采低价战略：入市时较轻松容易进入较快启动市场采高价策略：标榜物业出类拔萃身份象征完善功优良环境等高价吸引高消费者入市盲目漫天价物值法风险较
3定价例
般说先设定标准层高层般定1／2高度层般3－4层（9层）然确定楼层系数标准层般层加价例08％标准层层调05％高层建筑中7层视野受限般应低价区顶层低层价格般相差约30％
户选择购房仅受楼层影响房子处两力面景物视野街景江景马路等影响楼价素系数般说江景街景等视觉享受系数8－10％左右马路边噪音尘埃系数低3－5％间楼盘南北两方位景观差般南面售价高北面楼盘系数合理楼层全部卖光剩全部卖楼盘出现滞销状态
商铺定价般顾客购物惯首层首层商铺定价般住宅均价三保车位方米定价般相住宅50％
4概念策划引导
某种意义讲买楼首先买概念生活中越越注重问题假发展商法模拟方式消费者观念形成施加影响树立品牌竞争者间造成巨差距——感觉吸引程度方面差距结果便会截然说消费者学会想什满足消费者需求方面竞争便重更重引导影响市场法偏爱决择方面竞争发展商楼盘推出前先楼盘树立概念营造出品牌形象吸引消费者深入心画龙点睛隆重推出楼盘造成种轰动效应抢占市场样会楼盘销售陷入庸般化
5销售策略
销售楼盘采取先易难采取先难易方法先进行试销根试销情况作适调整全面铺开成功楼盘销售应达85％保证毛利润20％值注意问题市场旺销时盲目提价否会导致市场崩溃应该引发蓄势发重兵投入发收网抓住销售高潮鼓作气惜售
6销售组织实施
楼盘销售实行专业口互补模式队伍中介公司相结合中介公司具国外客户网络谈判销售技巧等方面独处应该长期事房产开发发展商必须建立支具高水推销策略战术专业队伍培养提升销售员敬业精神十分重优秀推销员仅仅推销产品时格品位审美价值推销果没客户建立起良关系单单进行产品推销推销成功建立种职业意识修养次销售会推销员楼盘理解情感溶解程度产生推销差异合格推销员首先应具备基素质推销员市场济整链条中非常关键环
三宗交易策划运作
笔者持项宗动产交易11万方米广州天伦花园（改名南方国际厦）71万方米广州中房厦（合价108亿元）北京京瑞厦（总建面积81万方米738亿元）等项目转广州半山花园（15万方米高尚居住区）影城花园（总建面积51万方米金额价199亿元）等项目销售
1动产宗交易容意义房产发展商够拥兴建物业整盘整幢次性转出化解企业营市场风险缓解资金足实现预期收益降低销售成等劳永逸事必须抓住机遇果断正确决策促交易获成功样做重意义言喻
2价宗交易价学问难处补救零售会种担心注意种价形式：
1）直接式价明码实价回旋余房产呈卖方市场时常交易方式
2）间接式价先试探性报价留交易余双方协商步完成交易
3）透明价（玻璃价）方容易弄清营成较中成交
4）隐蔽价方清楚营状况身购买目准交易中般采种交易方式
需指出价成交价回落值般8－12％间较正常相反价虚值部分高开始导致失败
3谈判阶段队伍宗交易谈旷日持久般程需年半载致分阶段：①牵线意阶段②约信誉调查项目公司评估审计③交换法律文件资信证明银行期存款余额④起草合文附属文件⑤草签正式签字⑥执行制约机制设定（法位水电控制）定金5％首期款15－30％
谈判班子负责营具相授权领导公关员会计师律师组成
4转方式整盘计价转分项计价转先回购转部分股权转全部股权转（卖公司法资格）
5风险防范执行合时间跨度建设周期长期间建材设备价格波动进口关税政策素影响金融汇率变化（日三菱集团美收购洛克菲勒厦耗15亿美金汇率变化等素亏损8亿）等果没定预见性预期利润会翼飞会出现亏损关合财务风险成敏感性变化预测防范确保预期利润安全实现
考虑合理减轻税费负担情况量采转股形式转股价款受注册资公司权益联系超出太余部分总承包实现收益


第28章：房产营销生命线
　生命独立意义存
　 鲜活性格魅力　　
　　　关系着类生存方式房产营销　　赋予生命力　　记样种分类：推销种商品初级销售推销客户需商品高级销售营销开始推销客户喜爱商品真正营销作特殊商品房产销售样理解更具深层次意义
　　房产项目身商品特点分析深层次意义操作性房产营销生命线
抛开房产作种产品应特点谈营销角度操作性房产商品特性基分五类型：l位置条件2建筑条件3建造条件4条件5商品附加条件
　　挖掘房产项目深度商品特性出发点展开房产营销实施推广身房产项目商品化理解诉求开始够达特性诱导感性理性托理性表象营销态势说房产营销生命线全面操作
　　出营销成功否里说两关键理性化时具感性化发展房产商品特性否够找系列化二房产项目商品特性营销切入点选择房产商品特性五基分类两关键进行粗略分析求点带面抛砖引玉
　　位置条件
　　初位置条件理解想形式出发：位置条件模样房产产品说两完全商品谓房产产品位置条件实重素构成综合条件里包括位置区域文条件交通条件市政条件周边建筑条件等甚说包括土质条件气候条件等等然城市里土质气候等条件明显营销特点分析程中忽略计
　　位置条件种细分条件进行房产商品特性挖掘营销切入点选择里阐述营销容
　　l文条件越趋成熟位置营销切入点原始条件差异性越反越举例子说明果做海静安区段楼盘营销文条件方面求营销创造市场推广切入点原文条件差越越否肯定会流入常规产生切实效营销表现假操作莘庄区楼盘处发展没成型文条件背景反托原文条件会发掘出非常成功营销卖点说文条件房产商品特性原始文条件期文条件间差中挖掘出差越营销切入点越成功
　　2交通条件越发达楼盘营销交通方面必需商品特性营销切入点求越少商品特性挖掘营销切入点发挥空间显更窄求更直接集中样致弄巧成拙反浪费推广金钱精力试想南京东路楼盘果交通方面创造出出意料营销卖点方面做文章
　　3思路分析样市政条件方面越市政条件完善段房产商品特性营销切入点挖掘选择形式越奇特反必需全面周边建筑条件方面周边建筑条件身楼盘影响越房产商品特性营销切入点挖掘选择形式越直接尤影响非常时候设想方式想绕避重轻样适反
　　二建筑条件
　　样想没两建筑会完全样般营销操作说建筑身寻找卖点想者认营销必路样定否正确里暂讨里阐述房产商品特性建筑方面挖掘方式营销切入点建筑条件方面切入方式问题说建筑特性做营销够少分析出两难难营销切入点选择系列化方面样求首先建筑方面房产商品特性挖掘方式营销切入点切入方式明确认识
　　仅区销住宅举例说明通常情况样结：区规划方面通常情况规划功性表现营销切入点够符合现购房者理解需求潮流区规划方面否众建筑单体布局合理精巧区建筑日充分利区交通曲径通幽等等想远远超推广面积绿化高科技休闲娱乐等单特色实惠切合客户心态羊毛出羊身理智消费者绝寻找物超值商品
　　说建筑单体方面倒想起客户讲段话设计院应该先选定客户家具进行房型设计里面客户意想天开成分然少定现实意义通例子出营销员评议建筑单体商品特性营销切入点方面果深切入建筑功方面想满危险事建筑设计师营销高手建筑功方面设计永远超客户客户直接者客户更帝
　　建筑条件方面通常营销切入点放建筑单体设计限制方面妨说方式里引进概念建筑单体营销切入方式第指建筑身技术参数第二指建筑技术化设计表现第客户直接营销方面必化力气第二说商品特性营销切入广阔天：二（物超值嫌）更零（变成设计附带条件）事道理道理道理否已做足现房型卧室面宽够达36米卧室技术标准假推广房型卧室33米定卖点假够建筑体量房屋总价形成紧密关系样引申房型优势起码引申金钱建筑体量33米卧室面宽三位体变变程度
　　三建造条件
　　里说建造条件基包括工程施工建筑配套等方面营销推广切入点方面般选择数集中工程进度配套设施种类方面现条件建造条件方面营销切入点选择更选择建造技术层次体现建筑技术标准发展方面应较合适
　　较前新闻报道里面讲样统计现房产投诉方面商品房质量问题想里说商品房质量应更指商品房建造质量反映出般消费者商品房普遍建造细节解概法律法规健全样会造成开发商钻空子站营销角度果楼盘营销够建造条件效传达客户部分足方面消费者仅会投诉果导正确话营销切入点商品特性表现样例子难寻找房产广告样宣传题：建快5天建层建水电煤基础仅提供电话线热水建600套30幢建筑供客户选择房型仅10种
　　说建造条件方面更深入挖掘商品特性更会提醒注意建造程中变技术变技术效表达营销切入点方面面广告续篇：样建造墙厚24厘米层建筑样建造55150方米分割种房型’……变技术说种建筑工程规范变技术设计师开发商理想更时候客户漫天文数字表格图案说起种神秘营销切入点正确选择
　　四条件
　　提房产条件会想物业理样理解条件局限天服务条件方面忽略建筑身提供先天服务条件说说半房产项目坏更集中先天服务条件方面现房产营销切入点般建筑先天服务条件进行般性说明甚认说出仅车位少休闲广场等等样问题表达清楚想充量说先天服务条件利开端已
　　俗语说知然更知然现房产营销推广条件然方面般没进行系统深入利铺天盖广告理想家园舒适方等等理想舒适里者营销员清楚想老百姓更知云
　　试着般消费者考虑角度出发区停车位少重停车位设计例关系买车够停区里物业理费关系承受负担算出物业理提供容居住水提高程度等值算出知道长椅坐知道中心绿化供少观赏合适……
　　角度出条件方面营销切入点第选择设计理意图全面公开开发商方面总敢越雷池步动权手东西言必失营销切入点第二方面设计理意图成核算谓房产营销深入全面呵护讲清呵护值少钱营销切入点第三方面水线公开方面想知更难操作
　　五商品附加条件
　　开发商予房产项目品牌开发商身企业品牌程度够塑造房产品牌程度房产商品附加条件说房产先天商品附加条件作动产特殊性完整房产商品会套房子简单商品旦开始程品牌进入塑造说提炼程说房产天商品附加条件天者群产生直接关系
　　分析商品附加条件仅想提出品牌概念提出楼盘周边景观绿化等等划入商品附加值范畴进行推广严格意义讲应属条件范围谈
　　品牌意识现房产营销程中说相较致已数达成识商品特性营销切入点选择方面谈仅补充角度阐述天商品附加条件营销应
　　试想楼盘广告果出样广告题楼盘样建造：事业生活会会寻找样广告想会罪帝样广告起码表达出物业天商品附加条件期天商品附加条件营销切入点选择预支想着房产行业日益发展完善样预支会更直接更明确更利消费者预先选择邻居求


第29章：房产营销中4C策略
房产市场启动呼声越越响积压楼盘数量居高消费者中心4C理营销中应许房产市场带线曙光
　　作国开放早市场化充分深圳房产市场历十年起落喜悲尤前两年概念轮炒广告战发展全新阶段市场已完全成买方市场消费者市场中占绝动市场充分细分种户型种建筑风格难独占市场凤骚发展商间竞争层次面提高专业化品牌化集中化趋明显接受年发展商透广告等方式进行教育消费者日益成熟老练楼宇综合素质高着囱已明确评判标准普通广告说辞概念已难令动心市场环境巨变化积压楼盘数量居高压力房产营销工作日益艰难发展商已必须营销理念进行深层次调整重阶段全面引入4C理正决胜未市场重条件
　　4C
　　传统4P理始剑1960年美国密歇根州立学认市场营销根问题解决四基索Product(产品)Price(价格)Place(销售渠道)Promotion(销售促进)说企业生产出质量产品根成竞争设定赚取利润价格然需代理商销商予支持控脉常摘点广告促销企业利发展成长
　　1990年美国劳特朋教授提出4C理产品先搁边赶紧研究消费者需欲求(Consumer wants and needs)卖制造产品卖某确定想购买产品暂时忘掉定价策略吧快麻消费者满足欲求需付出成(Cost〉忘掉通路策略应思考消费者方便(convnience)购商品请忘掉销售促进90年代正确新词汇沟通(communications)
　　两相较出4P理思维基础企业中心适合供应求竞争够激烈市场环境4C理思维基础消费者中心消费者市场营销中越越居动位消费者生活节奏越越快(市场竞争空前激烈传播媒体高度分化信息膨胀剩营销环境必然求房产业发展商实际运作中该具体运4C理呢
　　二满足消费者需欲求
　　发展商购块找规划师建筑设计师藉专业知识灵感验搞出区规划建筑设计方案然施工然市销售切起然理成章4C理认样操作方式蕴藏着巨风险消费者出发发展商闭门生产产品
　　4C理认探究消费者真正需欲求进行规划设计确保项项目终成功尤房产消费者说项相投资购买行高度复杂物业综合素质真正满足()需求时会引发购买行
　　物业素质永远成功第素消费者生活历受教育程度工作性质家庭结构审美情趣相物业品质需求侧重点相解满足消费群需求成件艰难事4C理认解满足消费者需欲求仅表现时处热情应始终贯穿楼盘开发全程
　　项目设定深入分析理特征交通条件景观环境周边社区环境确定消费者希购买种物业结合土资料然决定项目定位建筑功总体规划感知住宅区特色景观直观通建筑外形象消费者希拥什样区建筑外观消费者希什方式什样节奏组织种户外空间道路线形优美清晰断面良影响消费者出行方便价层消费者绿化求巧妙植水体山石建筑等机组织起构成具特色景区景点希采种安全保障系统消费者建筑环境区求样车库需求等等
　　建筑设计消费者想什样广型面积结构入户台阳台护栏电源插座窗户窗台采光通风光影效果等等处理设计
　　观两年深圳房产市场发现数风云市场明星楼盘万科城市花园百仕达花园金海景花园深深契合生命质家庭天伦质环境然质建筑生活质充分满足消费者需欲求忽视消费者需求单想象简单抄袭模仿生产出产品市场迈开步伐格外沉重
　　三消费者愿意付出成
　　成+利润等定价方法深发展商喜爱现实运简便易行4C理认完全厢情愿末倒置消费者排斥价格体系外现实消费者认付出该价格相应甚超额价值时交易成现实企业真正获取利润出色规划设计带消费者特殊咐加价值价格略高消费者会欣然认购发展商获取超额利润机会糟糕效满足消费者需欲求设计成+利润方法定出价格种虚拟价格消费者回应
　　4C理正确定价方法应该消费者满足需欲求愿意支付成
　　消费者成理解购房作投资消费者追求资增值成理解难道购房消费者存成问题点错Cost(成)里指单消费者投入金钱综合概念包括消费者投资必须承受心理压力化解降低风险耗费时间精力金钱等诸方面
　　消费者购房时必然面系列风险建筑质量否优良户型结构否适否时交付配套设施否完善交通条件否改善面积分摊计算否合理装修材质水准物业理水关法律手续否齐备购物业否入际圈认等等风险程度决定消费者必须投入精力时间少决定物业满意程度终决定愿意投入少金钱成非常复杂方程式
　　全面解开方程式方法深入调查专业研究时准确探明消费者需求采取切行措施切实消减低消费者置业凤险规划设计时强调突出区环境户型建筑性创意聘请优秀建筑施工企业确保建筑质量提供更售前售服务等等效莫树立起消费者产生充分赖感企业形象品牌声誉减省量时间心理压力品牌发展商专业化规范化运作机制屡屡成功积累肯定说切实效节省消费者精力时间成消费者仅更快购房意愿转化行动愿意付出更金钱成发展商完全定出段质量规格物业更高价格较短时间收回投资赢取超额回报消费者需求心理il臼行深调查研究效削减消费者时间精力等综合投入成发展商行定出价格难消费者认终结果价市四提供购买方性房产销售受域限制销售通路建设相简单卖方市场买方市场转型市场呼唤专业分工专业服务旋律相背中介代理服务目前远远没应重视规范少友展商开发销售体化方式钟爱加相说C(Convenience提供消费者购买方便)目前深圳等房产市场化程度较高城市发展商做出色环节年买方市场压力数发展商已认识中介代理商强信息资源专业知识专业销售点促成成交方面巨作仅愿意交中介公司代理销售选择中介公司时着严格求时中介代理商服务专业华规范化建设方面取长足进步中介市场日趋活跃规范发展商者代理商问讯咨询楼成交签约法律公证付款揭等服务效率素质提高
　　井意味着发展商代理商已需提供消费者购买方便工作中继续提高事实4C理求许功课需完全做更咨询销售员培训咨询销售员线消费者接触沟通力服务心态知识素养信息掌握量言语交流水消费者时解掌握物业情况消费者购买决策着重影响目前房产销售员素质普遍偏低公认事实发展商教育培训方面量工作做
　　信息资料提供少消费者说辈子次购楼没购买验购买行非常谨慎购买前需方收集资料反复较权衡发展商必须秉承切客户挑选合适家理念消费者提供涵盖方面甚包括竟争手真实资料赢消费者信消费者招真正方便
　　设立更销售网点房产特殊商品消费者挑选考察时间长较权衡次数消耗精力引入店铺式连锁化概念构建信息网销售网消费者提供便捷价格信息质量完全统服务改变原购房方式方便消费者购房重手段
　　断完善改进购房服务细节赖企业切满足消费者需理念深刻认旦消费者断方便消费者必企业超额回报
　　五沟通需双互动
　　广告沟通差说法创作思维基础质区
　　房产营销战程度广告战仔细审视房产广告会发现面貌相似模式化定式化趋势非常明显广告文案创意表现异连报纸广告发布版页日期选择高度雷深圳例产星期五早已业常识深圳特区报金融证券版深圳商报财版两报第424等广告专版成产商发布广告爱众周知广告天职创新树立性广告面貌雷结果必然广告效果低劣造成现象原广告创作基础项目简单认识创作员瞬间灵感目标消费者解消费者心理深刻洞察

　　4C理认传媒消费者接受信息模式已发生深刻变化媒体分散零细化种媒体难接触目标消费者天成千万信息包围消费者法深入分析接触部分信息形成认知差异消费者认相信项目事实定然相信
　　媒体零散化消费者认知模式指导广告创作着极重意义传达广告信息够通适媒体接蚀目标消费者井消费者头脑中原资讯观念相契合时沟通成功激起消费者兴趣注意终消费者接受说话式广告构成沟通障碍造成广告浪费
　　4C理成功广告绝三两关起门文字图案片电脑进行合成算完成——消费者早单调广告感厌倦广告创作必须遵循消费者——广告广告公司——消费者样消费者中消费者中完整程广告创作前必须进行广泛深入调查研究确切掌握目标消费者构成文化社会收入心理等状况通调查测试确认消费者关注利益点富性创意方式表现出达消费者双式沟通样确保广告效果100万广告费起1000万创造出真正令满意销售业绩终达节省广告费目
　　六建立资料库
　　前面分析出4C理出发点中心点消费者离开消费者透彻深入解C难真正付诸实施求房产商快建立消费者资料库
　　资料库容少应包括三方面口统计资料消费者姓名性年龄教育程度职业收入家庭结构住址联系通讯方法等心理统计资料消费者购买态度购买求现场购买时情感反应性格心理特征等等消费者购买纪录掌握翔实消费者资料够容贯彻实施4C理
　　性化理念消费者度身定做规划设计出充分满足消费者需求区空间布局景观环境建筑风格室居住生活空间
　　直邮信函贺卡等方式消费者进行化交流消费者倍感惊喜精美售楼书准确径直投寄目标消费者必动坐等前索众传媒发布广告中更简练直接直抵消费者心理深处沟通具高效力
　　选择恰时间点合适方式消费者提供咨询楼购买等方面建设服务消费者带真正方便提高成交效率
　 确定出企业合理利润消费者欣然接受甚备感物超值价格加速资金流转树立良企业形象
　　目前深圳整中国没专业消费者资料调查收集统计分析公司房产公司实力足意识未基没开展关信息资料库建立工作资料库具体通什方法建立起呢目前较行资料收集方法
　　1．收集已购公司房产消费者材料简便方法需消费者购房时作相较齐全登记
　　2利种类市场调查机会收集消费者资料
　　3．相突产品(服务)联合促销百货公司联手举办节日酬宾问卷形式实施收集相关消费者资料
　　4房产中介公司发展商交换资料
　　5成立俱乐部联谊会等方式收集
　　6会员制俱乐部购买
　　7专业市场调查公司购买
　　8关联行业灯饰建材家俱等企业购买
　　……
　　然资料库否充分完全利4C理否切实执行根结底发展商否真转换心态否真秉持消费者中心理念



第30章：服务－－提升房产企业核心竞争力新利器
　服务理念——房产新竞争焦点
　　2003年中央电视台315晚会统计房产行业消费者投诉率然高居房产销售房屋质量物业理等问题然老百姓维权重问题
　　中房指数报告分析年消费者开发商广告实投诉建筑质量投诉规划变更投诉断增加北京市消费者数次闹展会出现带黑社会性质流血事件市场化程度较高深圳某著名开发名盘项目规划变更交通施工扰民等等问题引起居民示威游行重庆市某著名项目种种问题城建商堵门消费者信心深受击种现象颇引深思表面造成种情况许项目预售时承诺太广告实规划变更客户沟通时深层次根结底开发企业意识没更新服务观念够难免越越精明购房者抓住柄进行投诉
　　形成鲜明应成熟开发商约客户服务作年重头戏
　　万科产客户微笑年中海产客户服务年金集团客户满意年华润置建立客服体系珠江产喊出客户服务进行底口号等等预见段时期房产市场开发商间服务战避免
　　房产企业仅提供客户住更应该种生活方式服务房产业质房产卖方市场条件庸服务司空见惯久久交易双方常然买方市场条件客户正变挑剔精明消费行日趋成熟庸服务赢客户青睐房产企业客户提供满意置业服务产权服务责旁贷优质性化增值服务企业走成功金钥匙

　　
　　服务力——房产客户关系力重体现
　　埃森哲咨询公司企业CRM力价值调查分析报告2000中列举十项关键CRM力：
　　1解客户企业利润价值
　　2建立效客户服务系统
　　3战略性理企业客户
　　4效利服务中获客户信息
　　5动确定客户问题沟通解决办法
　　6通客户教育防治客户问题
　　7吸引培养保留优秀销售员
　　8产品价值清晰表达出
　　9实施效品牌广告促销战略
　　10服务员公遇奖励
　　调查显示CRM力普通CRM力优秀企业相反映财务绩效差异中约47取决CRM力
　　中企业否建立效客户服务系统4510条均体现出企业服务力企业客户关系力十分重方面
　　服务营销——市场营销新杠杆
　　面市场竞争压力许房产企业开始意识优质服务占领保住市场产生出市场中心客户导市场营销观念强调企业客户间沟通联系断满足客户需求中心采取具竞争性策略特点成倍受关注营销理念服务营销现服务营销观念越越开发商认接受
　　着市场竞争日益激烈市场营销策略广泛运市场营销创新者胆突破传统产品价格渠道促销四市场营销组合素框架服务作第五素引进市场营销组合素中客户中心观念深入心营销活动中贯彻实行作市场营销素服务产品整体概念中延伸出象容出现新变化仅包括现实客户服务包括潜客户服务仅提高客户现实 (售)满意程度提高预期(售前)满意程度服务企业创立性增加竞争优势效增加企业新销售销售实现机率服务作第五素导入传统营销提供新杠杆企业保持客户关系增加竞争优势开辟条新路
　　市场营销Product + Price + Place + Promotion + Service
　服务手段——完善客户服务体系
　　房产市场竞争模仿日益加剧企业技术产品特征优势通常短暂服务产生差异性手段服务客户感知影响服务创造竞争者难模仿竞争优势然客户需求变化求服务时进客户偏着时间推移社会发展偏变化生活方式寻求产品采取交流方式全程客户服务观念求服务贯彻产品设计工程施工现场销售权证事务客户入伙售物业理服务整活动中着买方市场客户越越求企业提供细致周充满情味服务选择什样服务形式满足客户群需求显尤重　　
　　1全员服务全员服务求企业树立全员服务企业发展战略增强全体员工服务群体意识团队精神企业部建立完善客户服务体系外服务准服务口号承诺服务水准致托客户服务部形成条客户导企业服务运作链企业全体员工岗位全心全意服务客户企业部逐步形成服务核心企业文化
　　2全程服务全程服务跨越房产售前售中售环节客户进行细致深入服务客户第次访—刻起产品价值耗止约70年整客户生命周期客户细心呵护客户企业产品品牌紧密相联客户—层面感完全满意
　　3站式服务指客户客户服务部售楼公司物业公司盘现场部门进行服务请求时接单位理拒绝受理客户投诉客户推部门属工作范围动解决涉部门问题受理单位应积极协助代表客户部门接触督促予解决第接单位受理服务直解答复客户反馈意见全程负责
　　4标准化承诺服务指客户应该享受般性服务租售售中服务客户咨询服务（电话网络现场等）置业服务权正办理服务客户入伙服务日常投诉接处理等日程性服务
　　5性化服务基客户需求背景客户价值进行客户群体细分开展针性性化营销活动
　　6增值服务指客户提供房屋产品外增值服务会服务俱乐部提供连锁服务消费服务置业服务投资服务旅游服务家服务等增值型服务
　　服务价值——提高企业竞争优势
　　国际知名营销理专家菲利普·科特勒巨著营销理中阐述客户渡价值理（Customer Delivered Value）根客户价值理应该清楚：想化占市场必须消费者少支出短时间快速度低价格优质服务完成次快乐交易房产企业应该摈弃传统销售理念仅仅销售房产消费者提供全方位服务客户渡价值谓客户渡价值指总客户价值（Total Customer Value）减总客户成（Total Customer Cost）差总客户价值产品价值客户服务价值员价值形象价值组成总客户成货币成时间成体力成精神成组成　
　　客户获更客户渡价值途径增加客户购买总价值
　　客户获更客户渡价值途径二降低客户购买总成
　　客户获更客户渡价值途径三便提高客户服务价值意味着加客户渡价值值提高企业竞争力

现代市场济条件房产企业树立客户服务价值观念加强客户关系战胜竞争手提高房产企业核心竞争力具十分重意义


第31章：概念产策划案例选
案例：广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案
源：严忠明2001年广州南方名酒交易中心策划总监身份南方名酒交易中心题定位模糊商铺销售畅缺乏品牌吸引力持调整定位提升品牌掀起新轮销售高潮策划案
应：策划案适新开发楼盘型题商铺专业批发市场物业租售尤求迅速旺场回收资金提升品牌物业鉴思路方法
容：高层楼盘投资项目终否盈利决战裙座商场销售裙座商场分
割片片出售做传统百货业批发市场已吸引力序营
造成失败投资者吃苦头现般思路裙座商场发展商统营
做题商铺期集约化规模化营方式动商铺投资者新题商铺
客观情况准确定位突破专业局限短时间造品牌呢？
特点题商铺销售走街商铺销售路仅仅阐述专业市场营始终商铺投资者商铺身保值升值力心存疑虑样全面提升题商铺品牌价值便策划关键果题商铺准确定位具强保值升值力阳行业具域行业唯性排性实现该项目阳提升争取行业具争议位龙头老联手建立联盟关系造金字招牌实现该项目位提升开始便力气走品牌营路便短时间直接感方法投资者通著名品牌强凝聚力理解商铺价值含金量实现该该项目含金量提升投资者找具性参系项目身更具抵抗投资风险力完成该项目行动力提升专业营方式理解商铺保值升值力直接效通四步提升投资者明白单独奏加入合唱私出海抗风浪搭艘航空母舰商铺投资者产生前景限憧憬确更保障投资者未利益
策划案严忠明受广州南方名酒交易中心邀约策划实施针广州市未十年力发展会展物业良契机动出击攀龙附凤交易中心广州会展济龙头哥广交会建立业务联系通广交会属企业建立合作关系开拓广交会行酒类进出口业务酒类展览业务南方名酒交易中心酒类产品交易中特殊位凸现出造含金量极高品牌制造商界爆炸性新闻事件仅提升整交易中心形象迅速吸引交易中心题商铺潜投资者注意迅开展商铺展销开发商投资迅速回收商铺营准备充足资金极推进整项目利发展
案例：
广州南方名酒交易中心广东酒类题商场位广州西关旺商场15000m2营面积分割9m2标准摊位商铺投资者出售发展商筹措营资金回收房产投资2000年半年2001年2月底开展销售攻势销售情况理想
解决销售难题发展商决定聘请广州策划广告公司销售公司组成联合舰队协作战独立策划严忠明危受命担该项目策划总监
通周密调查研究严忠明该项目作品质诊断调整该交易中心定位张该交易中心偏重作批发市场转开拓酒类博览进出口业务该商铺成广州首家具私产权会展物业作商铺销售新卖点会展物业阳行业特点充分传达商铺投资者促成交易中心完成次品牌提升
快速度树立新品牌市场价值严忠明采取攀龙附凤策划思路寻求交易中心广州会展济名牌企业——广交会建立联姻关系实施捆绑联结求品牌互补达双赢局面策划方案发展商认实施
广交会直没酒类交易专场直想开展酒类博览进出口业务交易中心广交会许认识拍合广交会贸发展公司2001年7月18日正式指定交易中心广交会首酒类出口基签署合
2001年8月21日广交会号馆南方名酒交易中心持召开聚首广交会建名酒港新闻发布会会广交会属公司十家权威单位签署支持建南方名酒交易中心备忘录合作合该策划案利进行
该签约仪式成广州新闻界重新闻商铺投资者具振聋发聩效果严忠明新闻事件商铺销售切入点驱动广东省广告公司展开题商铺投资革命商铺促销活动失时机推出广交会式会展物业题商铺概念8月28日9月2日5天展销活动销售700万元商铺发展商快回收资金准备进步营目前发展商正着策划思路进步推战果
解释：
广州骏浩集团公司家具公路建设生物制剂电讯网络房产投资等项目颇实力民营企业该公司投资兴建骏业阁房产项目位广州传统商业旺——西关占5000m2楼高30层中15层15000m2商场已1999年决定做题商铺预算投资3亿元民币全国副委员长王光英题名南方名酒交易中心
发展商回收资金15层商场分割9m2标准摊位商铺投资者出售2000年底发起销售攻势销售业绩理想第二轮销售攻势2001年2月底结束香港著名代理公司中原物业代理销售然销售情况令发展商跌眼镜情况况愈
发展商发现问题已十分严重该楼原计划九月通验收成现楼果现楼原计划装修商场开张投资者疑惑顿生营者失信心该商场势必难逃烂尾命运九月份强行开张发展商投入量现金疑资金缺乏发展商似火加油万吸引商铺投资者买铺发展商会越陷越深拔发展商已处境尴尬左右难
发展商通紧急商议决定聘请广州策划代理公司广告公司协作战成立联合舰队果成功死悔
2001年3月广州黑天鹅市场战略发展公司总理阎林森致电笔者邀请笔者参加广州策划会议南方名酒交易中心项目进行诊断说参加会议王志刚工作室云亮先生中泰广场总策划周颖舟全城置业李天奇北京厦总策划董海斌华天浩瀚置业付总理席美云等十时表示果说话吧阎林森沉吟说：行仅策划做发展商
接月时间策划发展商进行次磋商严忠明称东山剑西关卖酒南方市报羊城晚报均报道发展商终接受严忠明策划思路正式具文聘请严忠明该项目策划总监
策划程中严忠明广州题商铺相关情况进行整理：
广州房产市场中商铺投资直特殊投资领域
首先广州市民尤资投资者十分乐意做商铺投资利润稳定（2001年6月前普遍采反租回报方式7月份国家建设部禁止）二投资选方炒铺利润空间供铺分期付款动资金量段铺位极易受追捧北京路东山农林路铺位常高达5万m2
次商铺投资竟争十分激烈发展商出奇招务求吸引投资者注意单广州日报南方市报房产广告便见斑20万彩版提前星期10天驳位否根没广告版面
第三商铺投资者题商铺定位销售环节进行高投入精心策划注重包装出策划楼盘明显未策划楼盘销广百新翼炒北京路概念农林路新裕广场炒作第二条步行街概念中泰广场炒作口岸物业概念均取俗业绩
第四题商铺目标群较特殊果握容易弄巧成拙
第五调查广州半年房产成交额210亿中10左右商铺销售销售额直增长市场值投入
第六作专门营酒类产品商场广州尚没前城郊组建酒类批发市场目前均已倒闭原运作成高假酒防胜防交通便等原
全国酒厂15000家中较名气3000家广东产酒省奇怪广东销酒省广东年消耗全国白酒10应百万南工外省见广州酒业确巨市场
通整理严忠明南方名酒交易中心项目作判断：
1）南方名酒交易中心定位做酒类批发广州市郊包括南海佛山等类批发市场全部失败告终南方名酒交易中心定位未说明什寻常法宝逃脱失败命运
2）南方名酒交易中心位广州西关老商业街表面位九商圈传统旺实际交通方便该中心离长寿路铁出口仅200m路程转两条窄街熟悉形根难找交易中心门口文昌南路交通单行线型货车根通行该中心足够车位泊车艰难交通条件做批发市场成投资者深思问题
3）宣传说权威营酒厂十分采取观态度酒厂均广州销渠道出什必外该交易中心设摊位花钱说销售网络架明白进驻高成外利润空间究竟
4）作题商铺保值升值力解释清广告味强调黄金铺容空空没实支撑点没新鲜热辣容刺激投资者欲
判定该项目定位重缺陷品牌没号召力利润路设计清广告目标群针性强果改弦更张必定会重蹈前酒类批发市场老路发展商造成巨济损失
基整理判断严忠明提出全方位解决策划方案：
1)首先该项目进行阳提升变夕阳行业阳行业淡化酒类批发市场概念强调交易中心交易概念开展酒类会展业务重整形象走品牌营思路
2)造酒类航母形象寻求方强强联手政府力量争取更战略合作伙伴加盟
3)该项目进行位提升挺进会展济开拓酒类会展物业化解交通便批发造成制约变夕阳行业定位阳行业动广交会联系争取成广交会合作伙伴甚酒类交易市场
4)该项目进行含金量提升利广交会强号召力充分凸现南方名酒交易中心鲜明形象成中国首家具私产权会展物业中国酒类营中树杆独特旗
5)该项目进行行动力提升南方名酒交易中心广交会艘航空母舰联结起南方名酒交易中心具更强业务力更广阔营空间
通四步提升实际完成南方名酒交易中心品质全面升级骏浩集团快接受策划方案成立专门决策组全面协调方案执行
充分研究该策划案行性严忠明广州市场港澳市场全国市场关情况进行全面调查研究严格证
第次港澳调查摸底结果发现国外酒庄直中国寻找登陆点均领陆没集中场作酒类交易中心
第二年亚太酒展直未进入陆陆会展条件成熟存酒类展览固定场广州作会展济势必行广州未十年发展规划重点作阳行业具强市场号召力调查显示会展济基说区发达国家济发展中国家济重特征
第三广交会已开89届年春交会成效额达500亿美元广州市直接济效益60亿民币广交会租金高企商铺投资者称羡已连周边物业价值路飚升羊城晚报报道年春交会创出周边物业9m2标准展位12天展期收租金15万元天价广交会直没酒类交易专场直探索想搞酒类博览种种原未实施广交会领导甚引憾事
第四全国知名酒商广州庞市场浓厚兴趣事实许知名白酒广州市场先行销成功占领全国市场水井坊等传统低档营手法显然动酒厂酒商
基证调查决策组致认策划案操作性客观条件已具备具相行性决策进行实施
决策中严忠明确立三套方案确保策划较效果
方案：广交会式会展物业概念指导功设计租售招商宣传活动争取成广交会酒类专业市场果成广交会分会场佳策划效果100捆绑成功
方案二：广交会式会展物业提升整名酒交易中心品牌广交会公关成分会场成功争取属单位建立实质性协作关系合作举办酒类博览会年春秋二度广交会期举行失广交会业务补充达品牌补充双赢局面
方案三：方案方案二行通争取广交会成南方名酒交易中心战略合作伙伴具体业务契约性松散合作关系
执行方案严忠明具体负责谈判合容广交会广州展览公司广交会广州济发展公司洽谈通反复商讨广交会广州展览公司举办世界名酒博览会达成识具体合作方式商讨广交会广州济发展公司2001年7月18日签订出口代理协议南方名酒交易中心广交会指定酒类出口基广交会唯指定基基达方案二方案三复合效果南方名酒交易中心开拓会展物业谓局已定
2001年8月21日说该策划案全面实施日子
广交会1号馆骏浩集团召开聚首广交会建名酒港——南方名酒交易中心战略合作伙伴签约仪式新闻发布会会公布成果说该策划案预计完成：
中国出口商品交易会广州济发展公司正式指定南方名酒交易中心首酒类出口基
广东省酒类专卖局广州市酒类专卖局进驻交易中心成交易中心合作伙伴
国家贸局信息中心国家质量检验局签署合作协议
广州市外济贸易委员会广州市旅游局广州博物馆广州市社科院荔湾区政府等家权威机构签订合作协议合作备忘录
签约仪式广交会家权威机构加入成轰动性新闻事件时成广州新闻界热门话题纷纷交易中心重举措深表关注南方市报广州日报羊城晚报新快报广东电视台争先恐作报道
轰动新闻事件导入吸引商铺投资者注意正严忠明策划开始商铺销售切入点
8月19日8月28日严忠明持驱动广东省广告公司广州日报南方市报羊城晚报等媒体展开宣传攻势出商铺投资革命口号提醒商铺投资者仅仅投资眼光局限做零售百货传统商铺买贵铺避免风险世界性眼光做阳行业搭投资航母风船关注广交会式会展物业——南方名酒交易中心商铺9月初5天展销期市场反响热烈基达策划效果该5天成交额已超700万元该策划案完成严忠明已约结束发展商合作解目前发展商已开始招商进展尚算利
整策划案操作程存许意方基达预期效果仅发展商短期回收资金南方名酒交易中心长期发展找条开拓会展物业行思路仅提升项目品牌价值中国酒业市场健康发展作益尝试探索
广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案实际策划界屡创奇迹攀龙附凤招数成功运
定位清晰市场反映热烈项目应重新认真清理头绪象盘围棋样应该努力营造活眼根果盘棋没活眼左右突终免覆灭旦活眼应该培养生存环境断扩影响面站住脚外力充分发育带活整项目
案例中实际识士会展物业号召力南方名酒交易中心较潜力方想广商铺投资者解说新概念成太高发展商根负担起便裹足前
攀龙附凤方法便种节约宣传成显化潜品牌办法通熟知品牌较陌生品牌意识建立种特殊联系认知找参系达陌生品牌清晰明产生价值认程
果传统思路找项目投入宣传培养仅运作成高周期长效果难保证单独奏根难抵御市场风险包括居竞争手击
策划案仅企业找生长点找广交会参物系列策划活动南方名酒交易中心物业广交会十分成功品牌产生联想私实现广交会式会展物业高额利润铺条行路仅企业节约成扩知名度未发展奠定广阔空间
策划案关键仅攀更重附具参物某种行类业务关系产生长久影响号召力根源攀快时见效附需企业作许扎实具体工作企业整体水真正考验企业否真攀知名品牌样水品质营中通种曝光清晰暴露公众面前果攀炒作终究会觉该企业华实果附扎实功底该企业通种操作跃崭新台阶
加速成功加速死亡攀龙附凤企业提速器催化剂企业优点缺点样倍数放置众目睽睽
注意：攀龙附凤方法便：
①攀参物必须位争议品质流果争议效果弄巧成拙
②果想攀方法炒作想附方法改造走创新路法弄会搬起石头砸脚
没决策权招然极难保证效果反会造成谁张谁负责局面口难辩
案例二：周村纺织交易市场物业开发调研案
周村位山东省中部淄博市辖区总面积263方公里中城市口13万农业口18万城市建成面积15方公里座古老新兴工商业城市山东省重纺织工业基周村中国桑蚕丝绸业重发源具悠久历史誉丝绸乡汉唐代直世界著名海陆路丝绸路重源头早便淄於陵通芝罘蓬莱等港口通鲜日俄罗斯甚美洲陆贸易航线明清时期周村丝织发展成山东丝绸业中心1936年出版现代国图介绍周村丝织业盛织绢绉绸绫属称山东第产丝织品运销新疆蒙等国外市场周村闻名海外
桑植满田园户户皆养蚕步步闻机声家家织绸缎首民谣生动描绘出时周村丝织业繁荣景象
周村古商业发达1904年周村济南时清政府开辟商埠快发展成闻名省外重商品集散素金周村旱码头美誉南周庄北周村说现周村已成全国12丝绸出口生产基生产品种80余出口品种20余销12国家区
调研问题：周村布匹批发市场前景否布匹批发概念作物业开发题做房产投资
策划程：理解策划问题先问题进行分解然策划员兵分三路开展理研究思想采购市场调查三方面工作理研究组研究布匹市场发展历史规律档口投资理思想采购组研究广东布匹市场浙江布匹市场成败验市场调查组调查纺织产业现状相关批发产业等研究周村布匹批发市场龙脉尤产业链生长情况
调研结：周村处泰沂山脉南出口华北原天然屏障周村理优势纺织品原材料供应基优势造成周村长久繁荣目前全区国家型纺织企业十家众种制成分1000家类纺织企业周村区纺织业全国具生产规模优势定技术装备优势淄博市纺织丝绸生产基目前周村布匹正处高速增长缓慢发展期原南风强北风南方布匹北方造成压力周村布匹产业结合紧仅局限做流动领域生意利润较低世界纺织业景气更雪加霜
周村始终南货北进山东堡垒北货南进桥头堡南北布匹货物山东境心理分界点交通格局布匹批量品种接终端市场然汽车运输周村山东北方布匹市场龙头老位难动摇周村布匹生意难做意味周村北方布匹市场龙头位动摇目前营格局问题非治症全国市场发展布匹生意技术含量越低利润便越低流动领域生意会越越难做目前全国市场聚集效应明显面信息化时代周村正处纺织产业转型关口广州中布匹城南海西樵布匹城浙江柯桥轻纺城周村布匹批发严重落全国市场处产业链底邯粗放式营缺高科技含量缺现代理手段正遭周边市场断蚕食分割周村高科技信息纺织占领制高点进行品牌运作调整布局结构政府决心放水养鱼老树发新枝重整北方纺织老雄风
投资建议：周村布匹批发市场长期发展机会必须周村纺织工业产业链紧密链接信息化集约化增加科技含量周村布批升级换代惟选择周村布批市场江南广东布匹市场相北方布匹市场然处龙头老霸位暂时未代位布市出现山东省排名第专业布匹市场东北亚国长江北省份布匹业相影响力辐射力判断房产投资行性关键政府提供少优惠政策廉价土政府纺织布批市场调整升级换代决心果政府导性产业政策位紧紧抓住产业链纺织概念作产业产驱动引擎应相行性
附：商业步行街变成行街
目前中国尤北京海广州出现批非常热闹步行街统计称步行街街道中国200条步行街建设已成房产投资谓市营中重热点
步行街城市出现功全环境优美生活方便时满足购物休闲餐饮娱乐旅游观光等种需成市商业窗口中城市建设步行街具强风性质作种时尚种政绩进行追求街市缺少气成较严重问题
步行街建设前年流行题公园建设样盲目风目前已出现急解决投资问题年前深圳华侨城成功许城市建起样样题公园市场反应热烈许投资化乌已门庭冷落车马稀中城市步行街建设否会重蹈题公园覆辙非常值深思问题
WBSA教授严忠明应徐州市关部门盛情邀请徐州市步行街进行实考察期间综合全国步行街研究考察验严忠明教授目前步行街面问题进行较系统述步行街策划建设提出法
步行街七种死火法
　中国目前步行街半旺丁旺财甚开街时候热闹阵子冷落步行街逐渐演化行街什中国三市圈市连绵带外中城市建设步行街效果理想呢？推敲中原：
没市场市长
类步行街政府进行谓城市运营搬抄城市作法建成种决策少建立市场导研究基础城市中兴旺项目中城市定旺基事实城市身核心竞争力品牌关系
步行街建设北京海广州样市圈里兴旺发达根原步行概念身城市商业强辐射力说目标群全国全世界步行市美女件时装俊俏姑娘说怕披意块布匹风情万种
中城市缺乏种天生丽质目标群市市场第三产业严重质化商业物态恶性竞争仅步行概念难产生强吸引力城市具象三市圈里城市强吸引力目标市场拉动笑中城市建设步行街时候世界北京海广州步行街美丽片发送手册希建设样高档商业氛围简直画饼充饥味道
二没策划规划
许步行街政府手指挥完成规划方案著名规划设计院完全美观漂亮充满种风格建筑外表仿古现代难商业物态相容根市场生态商业气氛策划设计
中城市做题长达800米商业步行街什样目标群支撑非常严峻问题样题步行街城市需相消费群见条街建筑漂亮档口整齐划风格建设实操果整条长达700800米街道全部做服装市场难消化果做饮食业没考虑厨房等相关配套果做歌厅卡拉OK隔音消防等存系列问题规划漂亮没策划指导没建立项目操作总谱续压力营中表现非常突出
三没定位品味
定位指根商圈城市特点文特点消费力目标群情况设计相应物态例做旺气方面充分考虑两重素童吸引力问题知道孩子步行区域里没车辆危险快乐玩耍做步行街气非常重素童天步行街里聚集气重手段步行街没种考虑二没钱吸引根文化特点节事活动安排设计周边居民参性活动做旺场重素步行街设计味追求品味高档次拢结果全城妇女玛丽莲·梦露模样进行化妆样伦类难产生鸣曲高寡步行街商圈市场紧密结合严重背离市场导结果市场抛弃
四讲优生讲整容
前期搞谓城市营考虑整条商业街优生优育贪求全结果项目启动气旺驱动够力竞争惨烈种情况城市便考虑进行期整容结果条非常漂亮步行街布满种原招揽营项目杂乱章聚集街道两旁建设步行街初衷相距甚远营单位建筑物已建成整体招商困难低高昂头根情况进行整容
五肉家吃难没担
政府工程步行街建设历时间相较长组织者工程做种轰轰烈烈局面招商时候结果发现中间环节房价高企租金高企市场难承受作发展商难处需维持现状偿银行贷款尤作国资产难降低价格旦蚀出追究责招商进展缓慢没敢出头收拾残局唯转嫁投资风险
政府支持步行街建设方面应该说出种良愿完成整步行街招商结果会求部门力推进步行街建设结果造成全民招商局面甚达指标目前商业环境里需非常心步行街营说种全民招商情况实际果非常妙投资者果租金房价高企方够赚应利润会出现系列问题偷税漏税拖延租金意改变营项目等整步行街品味跌甚出现许严重违法违纪营
六击鼓传花逃出升天算命
步行街建设周期长基方唱罢登台戏责手中算逃出升天结果样天知道
七拖字头官场气代商业操作
步行街建设部分政府操作存着责风险问题营善困难时候拖字头决策难理婆婆商机贻误政出门难统规范进行操作结果面铺漂亮板外真正现代气息步行街中城市步行街命运
然具体指某条步行街全国研究步行街典型例子必须坐深思步行街底应该样策划营
　步行街策划般方法
　首先必须理解步行街概念西方国家初出现步行街城市膨胀尤汽车飞速发展郊区居住成城市中心拥挤堪生态环境恶化搬郊区居住政府复活城市中心活力魅力商业物态建步行街城市中心生活样拥安静繁荣方便购物娱乐场步行街始终城市身魅力反映
必须明白重事实步行种包装种形式步行街魅力表现然城市核心竞争力城市吸引力果城市核心竞争力够说城市消费物态引擎够力外包装做花哨没
北京海广州北京中国首全国世界旅游者强吸引力王府井西单步行街海潮北京身吸引力表现海1860第二次鸦片战争南京路直繁华商业中心整长江三角洲中国世界旅客说具种非常吸引力步行街形态然城市身魅力象征广州作南中国门北京路九步行街天吸引着5060万旅客北京路商铺均月租金达2000元方米种潮物业兴旺情况夕形成整珠江三角洲城市群消费物态金字塔结构顶尖反映整珠江三角洲城市群落魅力步行种消费形式种外包装市美女穿什样时装仪态万方
十万口百万口中城市里做步行街搬抄城市做法中城市目标群集中消费水限购物惯没步行街出现产生根性变化步行街建设必须市场导什山唱什歌
次必须研究步行街目标群说种科学实事求研究方法必须搞清楚谁步行？样步行？什步行三问题谁步行研究目标群消费者谁果服务必须消费水准相致什步行问题解决步行游历观感问题必须步行中找快乐例童没钱娱乐场建设够产生反复步行快乐样步行科学规划步行区域问题步行街般长度650米左右超长度游乐时候会疲劳感南北步行街说东边街铺会西边街铺生意东西步行街说南面商铺会北面消费情况会步行街设计中必须考虑流相少方设置供游休闲喝咖啡饮食方样调节整街区氛围
必须研究出入口停车场重节点黄金分割点物态尤高潮区设计结构整步行街建设全面定位握住步行街设计够较科学持续发展流动口少甚节淡三墟城市说策划步行街夜间生活节假日生活非常重题必须根城市特点点做深入研究做出切合市场实际安排
外城市步行街定位必须严格建立商圈意义竞争手业态进行全面握般步行街定位非五种方式：搭建新商业台城市购物娱乐中种新惊喜二专业化服务出现新聚集效应聚集效应产生流形成城市新亮点三种新消费模式代旧消费模式四走专业化路形成精品专业性市场种市场整城市产业链密分关系五准竞争手挤压手取代定位应该规划前进行全面分析研究建立起做步行街问题必须研究清楚竞争手谁必须解整城市产业分布产业链建设商圈中找适位置
知道商圈存实际重生态意义然界生物生存道理样高寒区苔藓类植物够生存温热带阔叶林够找生存空间种生物存特定生物圈商业项目发展例外
明白中城市做步行街整思路进行定位方法够步行街实操问题较清醒握商业步行街策划商业步行街总谱种正确指导思想商业步行街运作够做序乱成高潮起伏交响乐
实操意义步行街租售问题购买商铺说重视商铺保值升值问题商铺题设计必须较科学研究否会商铺出售产生重影响例中城市做长达800米饮食条街全国成功例子种定位建立种想象基础营会成非常困难问题卖铺业务健康发展必须商铺保值升值问题做足功夫没题设计基说销售业绩题设计卖铺常谓返租回报先租卖承诺回购等降龙十八法技术销售策略发挥应威力
商铺租赁业务说做旺气关重作营者必须处理旺丁旺财关系旺丁首先必须充分发挥步行街特点公空间游历娱乐方面做文章例中城市设计步行街较科学设计模式应购物饮食娱乐休闲占13例仅仅做成题足取城市方
政府旺场方面应该优势舆导外春节元宵重节事活动举办认识步行街产生认感积极效果外步行街必须形象宣传整体推广方面长远安排计划步行街成熟概需30年时间急功利办法权宜计
果够站科学定位先策划规划原认识步行街步行街衰落成条普通街道难免前年题公园盲目风建设部分销声匿迹情况出辙房产投资中陷阱重视策划重视优生优育重视市场导目标市场研究定位规划科学原做安排步行街建设说关重步行街建设中应该量避免决策失误总老百姓讥步行街行街


第32章：掀起房产全方位营销盖头
建设广州黄金皮云影花苑房子建造外观部结构卖动两年卖套房海湖北路海世界贸易厦耗资9亿港元说目前海引注目建筑家认漂亮没买广州汽车博览中心写字楼项目计划面全国汽车整车配件企业招商项目建设前投入亿元汽车企业考察没合作意愿
  类似情况太量楼盘建成积压空置卖出难道仅仅宏观济紧缩影响？营成功楼盘发现成功楼盘楼盘销卖价钱原发生广告中发生楼盘开发销售程中项阶段具体操作中告诉道理房产营销技巧吹技巧推销技巧房产开发销售全程握技巧
  预立预废房产开发开始准备销售天究竟做什没开始盯着买家开始瞄准买方需求？区添块绿棵树时候想什？样做更博买家认青睐？项目取辉煌成果够卖资金回收快完全非常准确全面抓住房产开发销售程中环节
  充满竞争买方市场中市场利益绝会均分配项目现应该重视房产全方位营销时候
  开发阶段营销策划
  房产营销策划应具市场战略眼光树立全局观念重视长远利益房产商品保值增值性开发注重眼前利益加强市场调查分析科学预测选择符合现实需求具增值潜力物业阶段营销策划应注重供需分析前期准备工作研究开发潜力分析
  （）供需分析某类特定房产市场状态进行研究期该类市场目前未供需进行分析般言造成商品房市场供求变化两素：定时期提供市场商品房数量市场购买力决定商品房供求素量衡外诸商品房价格段套型居民观念配套政策等者起关键作消费者需需房回事愿愿购买房综合考虑实际需种素例现越越注重提高生活质量买房提高生活质量种手段时环境显重买型区住宅买单位住宅享受环境区功样买方吸引力样目前建设部提倡2000年国家康住宅示范区求建成规模性区符合市场规律求开发商应注重未市场分析居民住房趋势分析国家住房制度改革等基础握良入市时间购买力然中国居民整体购买力强居民现实购买力相较弱必须全面考虑种条件现实购买力潜购买力购买力外购买力基础作出符合实际开发决策
  （二）前期准备工作分析首先应解政府审批程序正确处理方面关系加快审批进程房产商品开发营涉领域广部门关系十分复杂果握准处理损企业形象破坏企业市场营销环境次做段分析熟悉资市场变动海外投资者称房产段段段见段分析房产营销策划中作非般海世界贸易厦目前海引注目楼整座楼金光闪闪非常醒目样幢高级写字楼选择湖北路街区否合适呢？年项目选址时发展商没深入考虑通幢厦交通干道全部实行交通制里办公步行步行两公里高档写字楼班显然说说湖北路区缺少开发写字楼背景条件缺少种街区功没项目相适应街区功环境选择恰块开发项目注定会成功广州汽车博览中心写字楼沉寂建块高架桥包围三角带见做段分析适应市场变化取效益资金运筹坏直接影响工程进度质量造价应加强施工材料质量理房屋质量房产生命工程进度效益工程施工设计中必须充分考虑材料成质量控制保证房产商品质量
  （三）开发力项目房产投资需专门知识专业理开发企业根财务实力开发队伍理力技术水风险承受力开发力项目力前提追求高佳利技术行规划许财务允许前提达资源效利效益化设计楼群布局场达协调致设计水准规格户室例等满足客户需特新开发项目应符合时代潮流建筑设计超前意识延长物业济生命确保物业利销售
  完整项目策划
  优秀楼盘系统全面策划
  （）选址证
  营销策划开发商选皮开始已需咨询公司介入楼盘会安错家般根开发商求段状况进行
  （二）楼盘定位
  定位找准位置楼盘明晰准确定位定位分项目定位市场定位功定位身份定位等种定位项目定位前进行详细充分市场调查通调查发现然确定项目面市场范围围绕市场项目功形象作特针性规定世纪门诗意居住莲浦花苑生活新鲜方等等综合性概括性楼盘定位表达出
  市场定位选准买家知道建楼谁买买房顾客进行全面化研究分析销售推广时容易握市场
  功定位站顾客立场住宅区功进行系统策划样进步满足需云影花苑设计师角度说挑剔卖动没感兴趣什会样呢？设计前发展商没考虑够接受种黄金段住宅价位买家户型面积户外设施功较高求项目规划设计形成求制定者懂市场丰富房产销售验买家居住生活中行规律喜社交特点非常解功定位采标准必须满足购房者需求
  身份定位顾客群体区域化楼盘吸引群美国白种黑种居住方钱老板居住方样明星居住方样
  海楼盘操作身份定位较重视方面进行：
  1建筑规划设计做文章量运目标客户群认喜爱语言功布局体现出物质追求海获奖楼盘中阳光室居室功予充分考虑
  2理服务方面特强调目标顾客求消费文化身份位爱建新家园海派生活宽银幕陆家嘴花园世纪家等等
  3定宣传公关活动提高楼盘社会价值创造名效应名建筑效应
  4建筑物巧妙命名满足购房者感性需求
  通定位进步楼盘概念理念明确确定出发建造流楼盘
  （三）理营体系
  整楼盘理营组织结构职责营运程序详细规划海许房产公司紧张序工作方面配合较良卖房子努力
  （四）建筑设计楼盘规划
  方面关键谁设计者提出具体求实际应该咨询公司开发商撰写建筑规划设计务书
  （五）确定项目投资策略总体销售策略
  项目建什程度开始销售滚动方式什需立回收资金例采取种付款方式种出现悲观素予充分考虑项目采取合理投资策略销售组织建立健全销售队伍建立培养推广方式选择组合销售渠道选择等等外合理选择专业代理商助加快售房进度加速资金回笼
  （六）销售进度控制
  楼卖快现象海较楼盘详细严格销售控制销售进度控制沙田新苑期火爆立控制二期爱建新家园样什样做？果卖快房型相较差楼层问题房子卖谁实际效控制激发购房者激情时势涨价房子般卖开始低价卖较差房子形成种反差吸引作
  进行全面销售策划
  已销售策略什做销售策划？确定销售策略制定销售进度方案包括工程进度具体销售计划底做创造卖点卖点运什手段方式媒体买家广泛沟通吸引注意认展销会规模推广时达成实际销售切销售策划容具体讲点：
  （）销售策划中展开次市场调查
  时市场调查前面时调查买家竞争手印象目前市场反应般言天市场中研究手简捷效研究市场方式种情况立刻出具体措施时市场调查进行具针性策略性技术性目标阶段市场分析
  （二）价格定位
  房产营销中关键工作定位高低直接影响发展商利益销售成果项目价格定位分阶段进行第期市场反应第二期适提高售价样市场反应逐期提价直达较稳定销售状态样发展商取收益致影响销售进程切忌起价高旦开始销售时起价高造成销售畅想价格降难楼盘怕跌价果开盘价价格形成跌势会买家产生良印象认楼盘缺陷价格定位应动态价格定位价格策略尤型区时宁牺牲利益价格限制某范围保证全盘利益广州锦城花园建筑设计非常成功项目销售时炮响125万方米住宅短短月时间销售空价格6700元／方米飞快涨12000元／方米时发展商意识价格失控价格纯粹利购买热情提高度面125万方米售果12000元／方米价格出售卖动结果发展商没控制销售提价节奏摆面前提高门槛置窘迫境
  （三）控制销售节奏
  规模较项目细致严格销售节奏控制利价格楼层户型掌握避免发生利情况时适控制节奏利维持购买热情掌销售动更吸引客户保持销售形势稳定致
  （四）握入市时机姿态
  利时机适方式项目推出受广泛关注留强烈印象广州楼盘广告称庆祝七香港回改7月1日进行部认购天认购者均特殊优惠种握入市时机（香港回）姿态（部认购非公开销售）入市技巧
  （五）良宣传推广体系
  首先项目宣传推广系统周密策划巧妙利媒体组合公关组合连续断计划节奏气呵成推出项目形象气势达效果广州碧桂园学校推出时五星级家理念项目形成卖点通巧妙新闻攻势媒体组合广告活动短时间气推出产生明显效果营销方面形成典型案例次合理销售方式加快项目推广效手段价格组合付款方式组合贷款组合更吸引买家增加销售机会时项目推广程中注意推广成进行合理预算分配期达优成效
  （六）进行干扰素分析
  发展商代理商产生销售干扰素包括身部素外部社会素影响做出准确估计提出明确应方法排利影响避免发生意外损失
  房产全方位营销项专业性科学性强综合活动需方面专业运作类专业研究机构咨询机构代理机构介入增强项目针性行性降低运行风险节约项目成提高项目济效益开发商应充分发挥利机构作保证项目利实施


第33章：迎接房产品牌时代
报载2002年北京新推出楼盘已达270三天推出两新楼盘消费者面眼花缭乱产项目难众日趋质化产品中进行抉择时品牌成十分重关键筹码运动家门口口号奥林匹克花园北京问世楼花抢购空品牌价值魅力
房产行业品牌现状
　　北京晚报楼宇周刊搜房网（soufuncom）焦点房产网（housefocuscomcn）推出关房产品牌型监测调查活动根品牌您心目中底处什样位置开发商品牌度高低您购房起作等系列问题调查结果显示：5769消费者表示注重楼盘品牌形象没认品牌形象重7307消费者认造品牌房产发展趋势调查显示923消费者知道万科历福利分房购买商品房重改革中国老百姓前选择房屋时楼层标准然计划济官位时代没太选择性社区绿化物业理配套等系列素仅仅必须考量标准消费者言生重花销住房品牌赋予住房项基元素价值属性带消费者利益成消费者青睐品牌原
　　中国房产业进入真正意义市场化运做营销竞争先历段规划质量概念等阶段天已发展服务品牌竞争新阶段天国房产业真正品牌否已诞生？
　　连万达集团董事长王健林认房产业极具特殊性行业房产品牌号召力行业中弱品牌基特征——市场占率性化特征前中国房产业企业具备成真正意义品牌实力认少房产公司全国占定市场份额时候房产品牌真正开始出现时候说程预计十年王健林预言未十年中中国现存90房产企业终退出市场然许房产商说法持否定态度认王健林危言耸听孰孰非时间会证明切妨回首10年VCD战历数英雄领风骚喧嚣中央电视台黄金时间招标会旧见步步高段云天北京数产腕####笑楼市风云明天呢？相信风云际腕葬礼浪掏沙真正留品牌品牌缔造者
　　2002年中国济达8高速增长初步估计房产业GDP拉动少1百分点便什行业品牌旧凤毛麟角？说房产业发展时间较短什样十年短暂时光家电业创造走世界海尔格兰仕IT业联想已稳居全球家电脑三甲？业士专家认房产业缺乏品牌原方面
　　首先行业域性特点房产开发具明显域性特征区理气候历史风俗消费心理生活惯文化社会构成相明显区分样情况房产商项目间项目开发商间品牌形象连接容易脱节许开发商观点万科奥林匹克阳光100等目前全国扩展企业品牌域性似原
　　次发展商重视品牌建设目前国开发企业普遍缺乏清晰连贯品牌策略完善识系统未建立起效品牌理架构体制数房产商注重具体项目宣传助传统营销手段名噪时难维持长期品牌效应领先位北京广州开发商特喜欢参明星楼盘评选媒体常常负责时甚处规划阶段项目评选明星楼盘评选活动屑顾王健林说：金奖银奖百姓夸奖金杯银杯百姓口碑
　　三重视产品宣传忽视品牌长远发展产品案名品牌混谈房产行业奇怪现象成功项目问题项目开发商做项目时候少考虑延前案名者品牌项目开发周期短23年长78年期间广告费投入少百万千万间接投入更果做项目时候少延前案名者品牌损失想知然利品牌建立
房产品牌核心
　　底什品牌？营销师科特勒定义品牌种赋予公司产品独视情感理智文化形象说品牌表达出6层意思：
　　属性：品牌首先带特定属性
　　利益：顾客购买属性购买利益属性需转化成功情感利益
　　价值：品牌体现企业价值感
　　文化：品牌附加象征定文化
　　性：品牌代表鲜明性特征
　　者：品牌体现购买种产品消费者
　　果号座妨SOHO例SOHO带基属性：房屋仅居住办公利益点带消费者办公功潘石屹猪放SOHO办公区举行第三种生活方式研讨极力张扬品牌代表文化性外章子怡已基娱乐化宣传品牌独属性
　　样全国掀起运动家门口风暴奥林匹克花园独特品牌价值文化涵新城市品牌张力足撼动仅仅耳闻奥园消费者产行业域性强束手束脚发展商少汗颜属性利益价值文化性者容均围绕客户展开
　　中房集团公司总理殷友田先生说：房产竞争品牌竞争规模优势竞争专业化程度竞争科技含量竞争仔细推敲会发现面三条竞争优势形成具备品牌竞争核心已天津济南等城市复制阳光100品牌范谈品牌建设时说：社会分工日益精细化房产企业愈发具备整合享提升资源力产品方模块化标准化核心品牌品牌聚焦目标客户群体全国致着越越境外开发商进京北京开发商全国二三级城市扩展未年中北京全国范围盘品牌企业成市场中活跃生力军品牌产品占瓜分市场份额会成市场发展明显趋形成种优秀品牌带动商品房销售发展趋势造品牌楼盘树立楼盘品牌形象走品牌化发展道路成房产企业营销策略
品牌建设理
　　客户关系理（CRM）专家田生先生品牌客户关系喻张纸牌正反面产品牌核心什？房子质量段装修建筑规划物业理售服务发展商理念？国产发展天产商消费者角度体验认识体会着品牌容价值相消费品品牌言产产品独特性消费方式决定品牌核心素建筑附着住宅外形素外重点发展商客户间基物业建立起关系种关系构成产品牌全部品牌建设理围绕客户展开
　　广告师卫奥格威说傻瓜会做成笔生意然创造品牌需天信誉毅力树品牌创名牌房产企业项长期艰巨复杂系统工程品牌创建维护创新延伸发展程中明星楼盘名牌凝聚提炼升华整企业长久性品牌面诸挑战
　　万科号称房产业第品牌封号名副实2001年开始万科启动全国品牌战略仅产业选择实施减法卖掉万佳百货走专业化发展道路域进步优势城市集中建筑限生活万科企业品牌口号里万科建筑限生活口号剖析品牌建设理
　　建筑生活懂生活开始万科注重进行消费者调查研究注重城市文脉理环境理解尊重万科相信追求品味喜生活方式等万科解住户性生活细节出发家居生活建筑理满足需追求创品牌重前提——市场定位目标客户群体类？房产企业身受土资源区位政策等素影响较市场诱惑处企业根身资源优势条件力进入新选定目标市场创建品牌基础受奥运会利解套深蓝华亭志强心中永远痛擅长定位样潘石屹会盖济适房
　　建筑更深度住宅万科追求目标实产品核心品牌创建重点目前房产开发商住宅功方面关注停留较表面阶段车分流绿率动静分离干湿分离等决定住宅否更更细致更深入方面例窗户关注应该塑钢铝合金外气密性水密性隔音力隔热力型材类型等系列硬性指标需考虑执手铰链密封胶条等系列节点作法值开发商予重视住宅性功概念目前数开发商仅仅关注住宅功尚未住宅性予足够重视万科加强客户沟通通销售物业理服务工作信息反馈客户面面访谈交流总结验等手段更深入层面住宅功性进行分析反映万科住宅标准中顾客建筑更深度住宅
　　建筑限生活层含义提供领先产品时提供领先服务品牌维护理核心1989年万科刚刚涉足房产行业时万科服务突破点鉴SONY客户服务理念全国首创物业理概念形成套超前物业理模式起步时物业理标准面没纸屑烟头开始游泳池水喝陈住户提水等万科物业业提供微服务事直流传十年截止2001年9月万科物业理公司辖39住宅（办公）区中获全国城市物业理优秀示范区称号13获省优称号7市优称号17完善售服务良物业理创品牌中特殊重作完善售服务弥补住宅建筑中缺陷减少顾客购买风险损失消消费者怨气满维护企业品牌信誉形象优质成效物业理服务创建品牌住宅区延续完善现代住宅区重组成部分住宅产品特殊性决定产品百分百完美服务止境
　　建筑限生活万科企业宗旨客户意味着万科解生活创造展现理想空间投资者意味着万科解期回报份令满意理想收益员工意味着公司解追求提供成理想台社会意味着万科解时代需树立现代企业理想形象切需信誉毅力点正目前房产企业建设理品牌程中难点句品牌箴言样说：品牌理项艰巨工作智慧富验获丰富回报果忍受热进厨房
　　理师彼德•德鲁克说21世纪组织品牌竞争外


第34章：样品牌卖楼？
谈问题定会问：房产产品推广需品牌？回答问题简单
　　首先品牌房产推广中作
　　房产发展初期数楼盘没什销售压力着房产市场发展成熟市场竞争越越激烈城市单产品创新已难保持长期市场吸引力方面：着种样付款方式推出中产阶级壮买房倾家荡产少挑选适合房子时更选择购买程中感性成分渐渐增加
　　品牌作定义产品目标群间关系变成种稳定需时产品满足目标群物质精神层面需求强势产品牌够产品规避单纯硬件价格竞争实现开发商利润化方面：建立强势产品品牌开发商实现企业持续发展战略样说：长远发展建立培育产品品牌房产企业济投资
　　分析中难出：房产项目推广已越越变成产品品牌开发商品牌建设产品竞争越越变成品牌号召力较量国房产短短十年历程中确涌现出少数产界强势品牌发展验验证产品品牌企业品牌相互提升决定性作
　　建立强力产产品品牌品牌策略关键核心十分精准定位没精准定位广告效果事倍功半
　　妨先北京操作成功楼盘——东润××样进行品牌定位
　　（）产品特征
　　东润××毗邻燕莎商圈距北京CBD东三环带仅25公里2500米距离抛开工作走进生活迅生活投入工作东润××亚洲公园阳公园隔路相北京两公认理想居住：城西万柳正东部阳公园带区南侧228公顷城市绿化区西侧300米宽绿化林社区带清新空气绿意CBD家旁边片树林想想心动东润××系加著名设计公司B+H扛鼎作现代简约具匠心溢出浓郁休闲生活气息
　　东润××样方：纯然休闲生活社区绝工作生活捆绑销售张工作生活完全剥离工作工作生活生活东润××社区气质生活氛围生活态度
　　（二）目标群
　　社区环境规划建筑气质综合起考虑东润××目标群渐渐清晰浮出水面——中产阶级确切说北京中央商务区（CBD）中高级白领
　　中产阶级文化审美鉴赏力独立思想生活态度时样休闲：旅游读书听音乐影碟会朋友体育健身数已第次置业次买房提高生活质量较固定媒体接触三联生活周刊互联网凤凰卫视等……
　　中产阶级理舒适生活实然做美国公司首代朋友说春节前海谈判年三十晚空荡荡虹桥机场哭根缺钱什年头忙碌？中产阶级相优越生活超长时间工作前提承担更工作压力更高工作强度代价
　　中产阶级幸福天永衡——生活总工作重：工作辛苦应该享受努力工作活更？生命时应该浪费’美事物
　　（三）品牌定位
　　结合产品目标群两角度东润××品牌定位呼欲出：纯然休闲生活社区广告语：发现居住真意
　　发现居住真意意指回复生活真切面彻底抛开工作抛开压力种简单幸福生活极力品牌承诺发现站中产阶级角度居住真意受东润××生活触动衷发感叹
　年现代城京城房产奇迹东润××品牌定位显然直接针SOHO现代城生活工作体化张生活工作彻底剥离卖生活疑具鲜明性
　　发现精准品牌定位必须满足三点：
　　第点：品牌定位必须建立产品优势特征时演绎致定位质彻底差异化脱离开产品属性品牌定位住市场考验
　　第二点：品牌定位必须符合目标群真实需求实际工作中研究目标群心理找显性潜需求十分关键
　　第三点：品牌定位必须包涵绝独特性张点重建立品牌质产品性化没独特鲜明性态度广告表达失核心精神产品差异性法显现真正优势更法深入目标群心
　　精准品牌定位推广中必须执行位
　　样东润××例广告调性风格东润××然中高级白领沟通求广告：文化品位审美价值受良教育定艺术鉴赏力明确观点专业位诸事物独见解留足够想象空间智慧群需喋喋休灌输保持闲适雅致格调缓解工作压力享受生活聚集
　　东润××广告少描绘产品身笔墨花件事——东润××展现种诱生活方式中产阶级种种消费行背隐藏着许文化层面素单纯满足生理需求说纯物质化消费模式中产阶级构成强吸引力消费精神愉悦联系起较容易动中产阶级消费者
　　效果明显房展会客户着装订东润××广告剪报买楼位国外生活年排队买楼L先生说：年排队买白菜第天买楼第
　　开发商甚广告公司片面认购房纯理性程担心品牌形象广告会虚缺乏实际卖点实：心理变化消费者购房历复杂程品牌整合传播中虚实完美融合关键难握需深刻解种广告形式角色担负命
　　假成交真罗列卖点实广告解决问题精心布置销售现场需？严格挑选销售顾问需？根市场调查够购买产生影响素成交时受偶然必然素双重影响产广告担负命什呢？
　　实房产推广中广告担负命直接达成销售实际法做硬性广告命通建立感性层面价值点沟通目标群注意该楼盘产生需求引发产品偏宣传资料样基础进步加深目标群产品解认识加强种需求销售现场然现场特气氛中专业员帮助产生购买动选定属单元美期梦想中做出决定
　　实现销售程实种媒介广告形式公关活动形式宣传销售现场等紧密配合分工协作完成程
　　品牌传播中关键词整合媒介形式发出样声音样外表气质时传播效果真正整合
　　楼盘推广中硬性广告传达品牌性现场布置印刷资料里没踪影象家广告广告做味道足销售员气质相距千里开发商甚认现场资料实功利风格完全辟新路实实销售点传达品牌张矛盾关键创意整合品牌性鲜明富魅力应该深入外宣传切行动语言里做点品牌广告种做秀品牌没生命力
　　长期持续稳定传播品牌成功重素产品牌建立样
　　产项目开发周期较短开发商没耐心销售程中急功利推广中时常调整广告策略难坚持稳定品牌张长期断推市场项目品牌形象成广告开场白卖成压轴戏品牌传播中断调整品牌定位品牌张实旦决定采品牌策略区隔竞争手赢量产品价值空间销售周期年五年应该坚持稳定品牌核心半途废前功弃
　　产品样品牌需断成长点长达数年开发期项目尤重项目品牌做定位分析初时应该持续发展远程规划成长改变成熟丰满品牌成长期应该制定严谨成长计划利产品改进创新基础利开发商发展支撑坚持品牌核心前提步台阶品牌形象变稳健更魅力
　　现品牌战略产项目推广中起作坚信：久房产产品竞争越越成品牌竞争越越开发商会考虑品牌卖楼


第35章：增强品牌价值－－产竞争锐利武器
年房产业风起云涌新旧楼盘夺耳目面日益激烈竞争越越房产开发商开始思考增强竞争实力纷繁复杂市场环境中崭露头角实践证明增强品牌价值决胜竞争锐利武器着市场济发育日渐成熟商品品牌形象作消费者认知第素正逐渐凸显房产产品作种特殊商品例外鉴房产开发商必须认真考虑创立品牌通品牌推广确立楼市中导位期剑封喉笑傲江湖　
　　连房产市场十年发展逐渐走成熟市场开发商间竞争愈演愈烈早期价格竞争规模竞争质量竞争功竞争发展天品牌竞争
　　品牌市场济发展必然产物市场发育完善程度重标志世界著名广告师卫·奥格威做样阐释：品牌种错综复杂象征品牌属性名称包装价格历史声誉广告方式形总品牌竞争企业竞争高层次竞争分三种：价格质量层次竞争强调产品价格低质量二规模层次竞争规模定够成品牌规模缺乏性未必形成品牌三品牌层次竞争淘汰竞争竞争行业里面会产生寡头市场占率会品牌集中时候留品牌更具高品质更具性化更企业文化附加值更高说品牌竞争竞争高形式
　　房产品牌消费者房产企业具较意义：方面消费者提高生活质量满足受尊重需求实现需求需通品牌住宅显示财富身份位成风度性赢尊重方面房产企业需通创造品牌提高开发产品竞争力增加市场占率利润率吸引更消费者达进步扩张目房产企业实施品牌战略抢占市场份额已成国房产业发展必然趋势
　　连房产企业正走品牌路企业品牌建立互动漫长程品牌核心价值品牌资产体部分消费者明确清晰识记住品牌利益点性定位全力维护宣扬品牌核心价值已成许国际流品牌识创造百年金字招牌秘诀　
　　口乐雪碧品牌性承载着美国文化中乐观奔放积极张扬独立掌握命运勇面困难精神涵价值观劳斯莱斯皇家贵族坐骑宝马驾驶乐趣沃尔沃定位安全雀巢咖啡味道极金利充满魅力男世界……金字招牌核心价值定位　
　　国房产品牌极少数已初步踏品牌营征程部份具备品牌意识房产企业充量算名牌仅仅知名度较高已具备品牌涵　　绝数房产企业停留卖产品阶段翻开报刊杂志充斥眼千篇律信息：位置优越交通方便环境优美升值等等字眼知消费者仅需物质满足时需更高精神享受互动程中立足未房产开发商逐渐开始树立品牌走品牌营道路提连亿达集团时候连会开发房屋品质感放心完备物业理感满意良企业社区文化感身受亿达企业名称仅仅代表房产开发商企业销售仅仅栋栋冷冰冰房屋企业品牌形象已社会广连民接受亿达集团树立企业形象已牢牢扎根连民心中年亿达世纪城热销品牌作企业明天重连房产开发商正逐渐认识点低层次价格竞争转品牌竞争连开发商树立企业品牌增强品牌价值产品走全国企业始终保持旺盛生命力必须方面工夫：
　　1准确市场定位
　　房产企业市场定位目标市场选择消费者需求差性企业资源限性矛盾决定准确市场定位生产营走成功关键市场定位常存样误区：名牌物业必然高档物业事实非高档公寓需品牌普通商品房济适房样需品牌普通消费者购买住宅体年购房钱（包括银行贷款）住十年甚百年更需品牌住宅品牌定位应仅仅盯着高档楼盘高档物业时候淡淡真
　2卓越质量体系
　　品牌建立消费者终认结果必须市场检验房产品牌业商品房认业开发商信誉积累结果必须质量根树立良品牌形象里指质量综合性品质概念包括工程质量功质量环境质量服务质量社区文化质量生活方式质量等综合品质房产品牌成立夯实基础优秀住宅品牌应该做项项优质达技术济佳结合济社会环境效益高度统品牌质量维护长期程踏踏实实做天赢消费者口碑时销售业绩包揽服务质量持久会葬送已苦心营品牌形象
　　3持续致品牌策略
　　品牌通程塑造出间断产品品质客户产生怀疑品牌形象品质生产程中遭受失败必定影响形象品牌失效 品牌策略旦确立坚持绝半途废果品牌形象令夕改终法建立强势品牌
　　4断创新产品
　　江山容易坐江山难品牌营决非易事品牌应具备持续发展力空间品牌必须断提升断更新具备惟性排性权威性品牌形成产品品质广泛客户（业）认什产品功足处段时间产品存样样足品牌品质应断更新改进始终领先市场
　　品牌身意味着种创新品牌房产理应作房产界旗帜带动整房产业发展开发营中断运新设计理念新建筑材料施工技术科技成果方面增产品科技含量促进公司产品更新换代方面满足购房者消费心理
　　房产成品牌基途径积累创新：积累企业基功企业显实创新企业未出发点点睛笔企业显生动活力二者结合企业品牌理想先落实处房产长足发展根基
　　5全面服务意识
　　服务商品硬件品质延伸商品重组成部分真正服务应涵盖售前服务售中服务售服务作开发企业树立全面服务意识尤应该注重售服务房产企业售服务物业理质量高低房产品牌树立品牌市场形成尤重优质成效物业理服务创建品牌住宅区延续完善现代住宅区重组成部分现代化城市阳光产业房产企业塑造住宅精品抓区规划设计施工外更重应塑造物业理精品
　　6整合互动品牌传播
　　房产品牌涵某种符合系统进行传播应该符合典传播理5W模式现代整合营销4C模式条件求然日前存着滥概念名称等做法分赖广告轰炸种单传播手段实施名牌战略程中适广告宣传必果精力广告宣传种种华丽辞藻原普普通通物业包装惟尊创名牌相符
　　激烈市场竞争呼唤房产品牌房产品牌房产企业创新中涌现增强房产品牌价值促进房产企业断发展壮


第36章：战略远见机会握：创造商业房产赢利新模式
应该说2002年中国商业房产元年
　　年连万达开始实施商业房产战略组建洋百货沃尔玛欧倍德百安居肯德基百脑汇等国外著名商业企业签订联合发展协议相继南京沈阳南昌济南青岛长春天津等商业黄金段投资开发商业产号称中国家居第品牌南方香江集团犹匹令舌黑马突然杀入商业房产领域4月开发山东聊城光彩市场项目获全胜迅速开发安庆南昌景德镇等项目年连克盘渐显省城二级城市通吃王者气声名显赫新希集团甘12月新希业做房产中国银泰海宣布成组建银太百货原乐购高团队连手造乐客型连锁购物中心成立银太百货乐客结成策略联盟重庆起步逐渐全国抢滩商业产全国已追者众长城外江南北二三级城市纷纷开发商业步行街购物广场甚Shopping Mall等商业房产2002年底迅速升温成开发商追捧市场热点
　　房产市场掀起商业产开发潮？关键原商业房产利润丰厚通常卖块住宅物业3～4倍更甚者卖住宅10倍房产进入微利时代 (王石语)少房产做成房惨时开发商寻求新利润源纷纷谋求企业住宅开发商业开发转型正常利益驱动企业行次国现商业业态相落(特二级城市)国加入世贸组织国际零售家居餐饮娱乐业巨头举进军市场新业态出现推动国商业发展年国城市快速扩张城市规划中新型商业布局留余目前掀起商业房产热潮应城市现代化发展需第三众城市居民投资商铺强烈需求长期国民间投资渠道狭窄储蓄存款利率低投资股市风险投资中心商圈商铺普遍认分险回报快增值理财手段全国处煽情广告词铺养三代确切中许市民投资心理
　　然显技术密集型资金密集型特点商业房产开发销售更身规律高利润高风险相伴作特殊物业商业产更凸律独特赢利模式开发商缺乏商业规律认识缺乏商业房产运作模式掌握毫疑问面巨营风险
　　什商业房产（讨商业房产范畴特指商铺包括写字楼酒店）运作模式？根实践种模式图表示：

　　文级市商业房产开发例具体阐述：
　　应城市中心商圈差应中心商圈边缘处次级商圈渡带
　　中心商圈商铺租金定城市高者身具良积聚放财富示范效应投资者然趋鹜说中心商圈价偏高甚高般说级城市价素类项目利润形成构成般敏感非高度敏感(少数城市中心商圈价高利润高度敏感安庆萍乡价达500～600万元亩)2002年8月作者北京某投资公司参河南某市宾馆土挂牌出程中该项目作敏感性分析显示价200万元左右时敏感性素项目利润影响程度次：均售价变化±1影响利润±292建筑密度变化±1影响利润±156销售率变化±1影响利润±125价单位建筑成相变化±1影响利润－＋094中均售价敏感性价单位建筑成高31倍销售率高23倍建筑密度高19倍建筑密度敏感性价单位建筑成高166倍销售率高13倍销售率敏感性价单位建筑成高133倍（引拙文××购物广场项目敏感性素分析）
　　购土必须足够规模项目足够营业面积成旗舰店便建成运营成中心商圈原商业产形成猗角相互支撑构筑核心商圈根验般说购物中心项目占面积应15～30亩商业步行街项目占应更
　　二做商业规划特注意引进新业态设计项目业态组合
　　文开发项目商业规划指通项目商业现状进行充分市场研究项目身业态选择业态组合分布面积占业种选择分布面积占商铺划分建筑形态区域楼层功流导系统项目环境配套设施等进行预先设定指导项目工程规划设计建筑设计招商营销策划等工作良基础认商业规划集中体现出开发商商业理解广度深度
　　做商业规划时特注意引进新业态世纪90年代众新业态便利店专卖店超市卖场购物中心（Shopping Mall）等象雨春笋般涌现新业态全新商业理念蓬勃生机击着国旧商业格局发生许深刻变革级市商业开发中引进新业态强力击原商业格局项目开业运营成功奠定基础引起市民高度关注兴趣售楼炒作提供重题材
　　次注意业态组合业态组合科学合理项目增加靓丽卖点力促进楼盘销售项目建成聚集气形成商气确保项目开业兴旺
　　针项目原商业业态状况引进新业态进行恰组合提升项目商业竞争力促项目成新商业热点新商业中心（拙文级市单体商业房产项目业态组合初探进行探讨）
　　三通招商引进众国甚国际知名商业企业品牌颠覆旧商业格局
　　招商先行作者参成功开发河南某购物广场项目重手段该公司项目开发前期免年租金送装修等种方式国美电器公司达成初步协议通系列硬广告新闻发布会软性宣传文章国美入驻信息导播广市民甚造成部分市民国美开张前半年开始持币购国美电器开发商项目争量眼球挖掘出非常卖点结果租赁国美周邻商铺仅提高卖价销售非常利
　　四注意引入商业物业统运营理概念项目精心包装
　　精心包装项目房产项目营销常见手法
　　消费者角度分析业购买商铺获取长期稳定较高投资回报黄金商圈商铺租金高高矣担心种收入稳定持久引入商业物业理统运营理概念进行项目包装针投资者疑虑释放投资风险解顾忧利器
　　开发商角度项目开业进行物业理统运营理非常重般说商业房产项目总会部分商铺高楼层位置较偏商铺售罄成留物业项目配套设施部分电梯扶梯中央空调理房未公摊面积室外公停车场等出售中转开发商固定资产通良物业理创意运营理项目开业生意火爆商铺租金升转费提高部分固定资产肯定升值时开发商谓进退皆宜：进稳定租金收入增加优良资产重（市公司背景银企关系开发商犹重）退抵押融资增加开发商现金流选择稳妥行撤退方案全身退物业理运营成完全收回增加开发商压力
　　五通系列硬广告软性文章进行宣传通事件营销进行造势该项目开发成市民关注热点形成良口碑筑坝蓄水
　　应该说容已属营销策划范畴文赘述作者亲历商业盘积累实操验招非常效真谓披靡坚摧
　　六通适划分商铺面积控制总价推出短期租赁政策量降低投资门坎项目积聚量潜客群
　　商铺价格高特征决定商铺销售更易受总价制约适划商铺面积控制总价制定商业规划营销政策时重点考虑容举仅降低投资门坎吸呐更潜客户前投资商铺提高售价增加单位开发面积收益
　　推出商铺租赁政策石二鸟作：
　　1通短期租赁（年）降低业首付数倍放目标消费群体
　　2部分业出黄金商圈推崇购买商铺长远收益已期盼担心投资前期收益通短期租赁消顾虑坚定购铺信心
　　然推出商铺租赁政策必须注意：
　　1根国家现行法规政策外正式文件广告宣传材料等均出现返租字样
　　2避免长期运营遇法律问题租赁期限原宜太
长具体年限应视业态选择招商成果定　
　　3需引进百货业态型超市业态提供卖场该商铺租赁合精心设计避免留遗症
　　七开盘
　　说：房产营销缺陷营销切实做前述流程项工作时做工程规划建筑设计抓工程质量进度处理政府部门关系……总整合开发商资源时金日开盘然开发商赚满盘满钵
　　文讨商业房产开发模式级城市例进行阐述原样适合省会类城市类城市操盘商业竞争更激烈进行房产开发必须更规范罢
　　什运前述模式进行商业房产开发获取丰厚利润回报呢？原商铺投资价值构成素：产价值（级差租）商圈流业态口数量密度城市规划交通资源景观价值等（拙文试商铺投资价值构成素讨）前述模式正通种资源效整合项目进行精美包装系列营销策划推广运作楼盘获住宅项目没附加值终吸引投资通常超出均产3~4倍高达10倍售价争相单购铺
　　文讨商业房产开发新模式赢利质
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