广告根营销需选择广告公司
方面广告需广告公司提供全面服务便营销阶段进行方面沟通保证项营销策略理念指导相互配合达整合营销传播效果时避免寻找代理公司中消耗时间精力开支般情况综合性广告代理公司够广告提供广告非广告范围全面服务目前访企业合作广告公司中518综合性广告代理公司
图311
方面年广告专业服务呼声越越高需求日益复杂化元化广告公司整合身优势年分流已形成种专业服务定位广告样选择提供访企业中咨询策划公司(92)专业设计公司(113)媒介策划购买公司(128)专业制作公司(57)次程度选择率图311示
图312
广告选择广告公司标准中创意制作水整合营销传播力品牌建设理力位居前三分占577423385图312示
企业根营销需求广告公司进行选择具体说两态势
()整合合作资源
图313
企业合作家广告公司属性质研究中2003年608广告选择土广告公司合作次跨国广告公司占企业总数308参见图313
1土广告公司专业化土化优势
土广告公司优势较强执行力更解中国市场政府媒体等相关部门良关系获相低廉广告价格等二年发展验积累土广告公司专业化服务水准等方面断提高够更满足广告需求
案例某知名广告传播限公司访者认土广告公司更加解国企业运作体系解单产业情况企业运作规国企业负责心里解企业做更灵活制定策略跨国广告公司更切合实际容易实施
2跨国广告公司整体策划力资源优势
跨国广告公司长期营程中积累雄厚资金拥成熟营模式规范运作体系具卓越品牌建设理力整合营销力跨国广告公司合作广告早国际接轨国际化做准备什国型企业纷纷寻求国际知名广告公司合作原
跨国广告公司收取费远高土公司价格广告否选择类公司重门槛样跨国广告公司合作中存少问题跨国广告公司国市场解足具体服务中灵活性较差等等
案例1国某知名IT集团目前该公司委托某4A公司代理公司已5年长期合作验该广告公司提供整合营销传播力企业提供策略参考建议方面服务创意水符合企业求
案例2深圳某粮油企业访者认4A广告公司然更加专业方面收费太高方面中国市场规范4A公司中国市场解土民营企业未必解
案例3某知名乳品集团该企业合作选择土广告公司4A公司文化等方面差异企业够解沟通易
案例4国某知名4A广告公司访者认广告般带动销售作判断广告效果标准企业实现企业特定发展战略会特意追求广告创意制作水准例国某知名乳品企业早日进军国际需广告片获奖某4A公司合作终广告片戛纳获奖访者认广告4A公司正寻求新合作方式广告4A公司聘做品牌顾问利广告公司网络拓展市场充分利国际企业海外促销渠道广告运作政府公关等等
(二)深化合作理念
图314
调查显示广告广告代理制态度趋理性广告日益认识健全广告代理制推动整行业健康发展通促进广告公司断提高服务水企业提供更优质服务图314示474广告认广告代理制彻底推行必表示意企业仅占样总数153外372企业持中立态度
图315
着广告广告理念断成熟企业零代理负代理更加深入认识图315示认零代理负代理利广告广告营活动企业占访企业375零代理负代理持肯定态度265表示中立企业占360
广告说方面零代理带恶性竞争血拼价格必然导致广告代理公司服务质量降降低广告宣传效果方面增加广告负担原先通支付15代理费获项专业服务广告分项支付服务费例专业营销公司支付市场调研服务费广告代理公司支付客户服务费创意制作费媒体购买专业公司支付媒介咨询费媒体策划费甚媒体监测广告监测数供应商支付数提供费费总已超原15倍
案例海某铝业公司访者谈年广告意识逐渐增强越越重视广告投放性价广告进行电视广告投放时折扣非常重非唯参考标准低折扣未必带效果
案例深圳某知名房产企业访者认零代理负代理会留遗症广告公司味求量恶性竞争终损害广告利益
二广告媒体四增加趋势
图221
()互联网继续成新媒体亮点
调查结果显示企业认互联网较适产品线销售线促销(见图221)外网络媒体公关效应倍受网络媒体快速高效公开等优势公关效应越越企业重视处起步期尚相发展空间
案例1深圳某外资房产企业该企业访者认房产软广告吹擂消费者难辨真伪市场感觉太更加注重网络传播通网站坛等形式业评说觉样更真实
案例2深圳某知名服装企业该企业非常关注网络媒体原目标受众消费层次较高网络广告接触较目前建设企业网站网站进行产品宣传提供服务例设置网投诉热线回复消费者发电子邮件等线注册网调查网社区等系列网络营销活动正筹划进行中
(二)户外媒体受持续认
汽车住宅保险金融电信服务等领域广告然户外媒体客户许日消费品开始户外媒体外网络化户外广告发展趋势单体户外广告辐射面单体构成整体拥数量覆盖面广亲切巧贴众等突出优势网络化户外广告产品售卖场形成互动容易成消费者购物前提示
案例1某知名化妆品企业该企业年路牌候车亭中投放广告效果错户外广告卖场终端宣传形成立体传播关系——消费者出商场产品广告
案例2某知名日化企业04年该企业表示会加户外广告投放力度出深度推广品牌考虑原媒体覆盖全部目标消费者时候采窄媒介投放广告深入覆盖目标消费群
(三)直邮广告前景
直邮广告常见形式商品目录说明书价目表明信片宣传册子招贴画企业刊物样品征订单等网络发展直邮广告新方式——电子邮件营销成低传播反馈速度迅速等优势电子邮件营销悄然成长起企业目前偏重营销推广方法中直接营销选择率255企业常产品促销方式中选择直邮企业163中认效果较43企业传统直邮广告电子邮件营销着新济新技术发展断受广告重视
案例1北京某知名汽车企业直投广告杂志(例生活速递)汽车类广告青睐广告形式放置高档餐厅酒吧等高消费场针性强达率高等优点该企业2004年直投杂志投放提高
案例2海某知名保健品企业该企业直邮广告投放占总广告费4海超市卖场联合定期送消费者手中促销宣传单占定版面外夹报广告宣传单页效果错
(四)新形式众媒体花样断
研究表明新形式媒体探索成广告永恒话题广告广泛尝试新形式众媒体包括社区广告电梯广告短信广告俱乐部等等
案例1北京某知名IT企业2003年该企业采电梯广告Postcard该企业针时尚群体系列产品通Postcard部分目标群基知道存Postcard投放酒吧餐厅健身房等场效果错
案例2北京某知名通讯企业该企业网络开发出种独特体验型传播方式制作许免费宣传网页通短信等形式告诉者某服务信息网址者浏览网页时候解企业种服务产品种形式消费者动握关注度更高效果
三应营销推广困惑
应营销推广困惑 短期销售VS长期品牌建设
2003年中国市场硝烟弥漫火药味十足供求产品严重质化等问题企业面激烈市场竞争方面国消费者普遍收入水低价格十分敏感价格成中国企业启动市场钥匙降价折成市场竞争惯手法企业降价企业会进导致整市场价格战价格战年许行业爆发电脑家电器化妆品药品手机食品饮料汽车房产……
价格战短期销售品牌建设等访广告口中常出现字眼激烈市场竞争中广告短期销售长期品牌建设呢？实际操作中企业营销推广线员致力短期销售长期品牌建设？问题长时间成企业营销决策拦路虎
()策略价格战降价型促销结合
图131
企业发动价格战取市场支配位样企业说价格战塑造品牌前奏企业认效果较促销手段中价格紧密相连买赠商品折特惠包装返款促销直接降价等等(见图131)2003年企业评价效果较促销手段中赠品位第次服务促销商品折特惠包装样品派送等
(二)策略二品牌形象拉动市场
价格战启动市场企业走品牌拉动市场做法例跨国企业拥强品牌力量年消费者心目中树立起实力特色高质量信赖品牌形象基础建构市场获企业长期发展体现广告策略例宝洁公司年广告宣传费占全年销售总额18通电视网络杂志等媒体投放广告持续宣传企业形象保持产品日消费品市场中占绝领导位
反观国消费品行业广告年策略迅速成名——获知名品牌——拉动销售广告运表现发动宣传攻势量投放集中诉求短期造出皆知品牌形象利品牌力启动市场
什诸发展中企业会纷纷前中央台求短时间获品牌范围传播原然品牌建设已视长期工程特定国情渴迅速制造品牌然企业普遍心态
案例1深圳某知名保健品企业该企业认中央台迅速响新品牌(全国市场)知名度非常效该企业新产品市时会投放中央台助中央台该企业成功响品牌
案例2广州某知名日化企业该企业目前销售网络日趋成熟需层面快速提高产品全国范围品牌知名度选择央视势必行
(三)策略三价格战广告战双剑开道
正谓终端(促销)忽视广告代适度价格战利淘汰实力较弱企业广告建设品牌缺重工具手段营销效果广告品牌效果长期持续具累积性降价等促销活动带短期销量迅猛增长效果明显
面短期获更销量长期坚持品牌建设广告策略选择实践中企业困惑然存企业然会碰难解命题
(四)困惑费分配两全
处理价格广告关系方面营销资金分配问题首广告困惑限预算兼顾价格优势品牌建设压力太持久重
案例1某知名制药限公司新药市场竞争表现广告促销两方面企业采频繁广告活动品牌深入心高额广告费药品成变高压力企业广告投入终端费较观走营模式
案例2某知名医药股份限公司药店连锁间竞争集中产品服务价格两方面企业通扩连锁规模压低药品进价利消费者通提高服务水造身形象竞争资金问题般难兼顾某时期侧重某策略市场竞争优胜劣汰资源重新整合配置达药业赢
(五)困惑二协调广告功元取
企业广告期获高额回报限预算广告致力促销缓解销售压力提升品牌附加价值树立企业品牌形象？鱼熊掌难兼
广告广告功认知存着困惑元取例2003年企业着重广告种类中占前三位产品服务广告品牌广告软性广告率分647626561促销广告紧占511基前三位广告助企业提高知名度树立品牌形象促销广告侧重促进销售
图132
企业希广告活动达目中提高知名度独占鳌头选率达736短期促销次421见图132企业判断广告活动效性标准问题销量增加判断标准企业584品牌知名度提高判断标准511两者相伯仲参见图133
图133
(六)困惑三消降价品牌伤害
价格战广告开启市场效手段情况价格战引诸利润锐减削弱企业实力损害企业品牌形象争议企业价格战时担心低价格策略会品牌造成消极影响处理降价变相降价品牌造成伤害成企业心中永远痛……
案例1北京某通讯服务限公司该企业认着竞争激烈竞争者出低价策略掀起移动电信产品价格战许消费者选择产品时价格导该企业般直接价格战顾虑会损害企业原高质品牌形象降价确实提高销售量效促销策略该企业会发起变降价促销活动希品牌伤害
案例2某国际知名日化企业该企业作日化行业龙头拥高品牌知名度美誉度采取降价策略实际品牌力量增加消费者心理附加值保证价格相似类产品中选择该企业产品降价品牌形象造成损害类高端产品趁虚入挤占高端市场成企业担心问题
案例3北京某通讯服务限公司该企业认着竞争激烈竞争者出低价策略掀起移动电信产品价格战许消费者选择产品时价格导该企业般直接价格战顾虑会损害企业原高质品牌形象降价确实提高销售量效促销策略该企业会发起变降价促销活动希品牌伤害
(七)困惑四品牌应国际化竞争挑战
着夜成名诸名牌落马广告开始思考品牌长久着国际化趋势企业更加关注树立什样品牌适合国际化等等关系着企业未方发展战略问题
前企业发起换标热潮正问题反思表现毕竟面WTO面越越国际国竞争手瓜分蛋糕市场态势企业立威正名实力底气竞争迎难思考力求回答解决建设品牌程中遇新难题
案例1某知名IT集团该企业更换标识未干重战略调整第步国际化战略铺路换标更出增强国竞争力考虑出深层次提高竞争力需该企业表示换标系列深层举措表层体现步产品品牌推广方面会更举措
案例2某知名电子集团该企业换标破域色彩减少笔划商标易识记忆时企业产品发展声制品外方面拓展产品线做准备外新标识更易识记忆
案例3某国际知名食品饮料集团该企业消费者进行踪调查解口味包装需求换标行动力求突出产品时尚现代年轻感觉力求造全方位公司形象
四渠道趋扁化商超挑战广告
国市场发育程度高区型专业连锁店超市扩张迅速强势型商超扮演跷跷板角色厂家消费者博弈中获取利益强势KA型商超(重客户处指型连锁超市)针消费者购买惯商家提供展示商品卖场断压低价格吸引量消费者吸引消费者进步厂家施压获更低价格
强势型商超压力广告策
1国际制造商国实力较强广告市场位产品规模优势型商超交涉谈判争取更利益
2部分企业建营销网络势力扩展县城乡镇身强优势增加强势销商话话语权
3数中品牌型商超话中较弱势方面KA时候采利益核心策略利生产运营成较低优势提供强势销商丰厚利益回报提供量资源费促销礼品商场举行间断促销活动集中资源强攻区域市场
五广告新公关意识
图151
调查结果表明公关作促销组合部分正日益受广告关注广告着重广告种类中(参考图151)软性广告企业形象广告公益广告三种企业常公关广告形式较例中软性广告率达561仅次产品服务广告(647)品牌广告(626)
案例深圳某房产企业访企业谈着市场竞争加剧现广告越越
重视公关企业出现频率仅仅传统广告现广告涵更深包含更媒体PR容软性例增报纸商业版全部软文促销活动
外广告开始重视提高公关广告活动专业水准寻求更规范作业方式方面企业通专业公关公司合作获取专业公关系服务方面相部分广告公关纳入企业战略决策中积极筹备设立公关部门相关公职机构专职负责外部环境联络沟通极注意引进具现代市场意识操作验专业公关
案例1深圳某知名保健品企业该企业营销部分成品牌媒介公关市调三组中公关市调组负责职部门政府部门公关报纸软文通新闻等形式进行政府公关维护企业正面形象
案例2台湾某知名食品企业该企业集团总部设广告宣传处设宣传制作部(负责部月刊设计制作)媒体部(媒体采购计划)公关部(负责客户投诉危机处理软文刊登活动赞助等)网页理资讯处(部网络建设理仓储理等)
案例3深圳某粮油企业该企业然没专门设置公关部门专职员负责该企业公关负责某跨国企业担公关理企业中位仅次副总总理直接领导
公关项长期系统工作涉生产理市场营销公关系形象设计等方面专业知识负责协调公司部关系负责外界包括政府投资者消费者新闻媒体沟通协调通提供信息参企业理某种意义公关成获取包括媒体政府企业客户咨询机构等外部资源重手段
案例1北京某知名IT企业该企业重视搞媒体间关系媒体(专业报刊)关系十分密切信息速度较快反应较灵敏产品众评中频频获奖益第时间获致评奖信息
案例2深圳某知名饮料企业该企业公关活动包括三块容政府部门公关积极参政府组织种活动二方行业集体面消费者公关活动目教育消费者做整水市场三针社会热点公关活动非典特殊节日时做针性赞助捐助活动参某公益活动
案例3山西某知名日化企业企业参加招标(作种公关行)做种销商显示身实力提升销商信心政府搞政府关系集团老总代表股民提升维系股民市公司信心稳定提升股价银行获贷款便利
()公关广告唇齿相四观点
观点1——广告直接促进销售公关间接影响销售
观点2——广告吸引消费者公关留住消费者
观点3——广告导公关画龙点睛推波助澜
观点4——公关够提升企业形象应助公关事件做广告
(二)SARS时期非常公关
SARS时期少企业施长展开非常公关企业效规避危机够意识利危机展开公关进行特殊时期营销活动
1 SARS广告广告投放量定影响
图152
根图152知SARS访企业产生定影响44企业广告投放量变化中29企业减少广告投放量15企业增加投放量外45企业投放量基保持变
2 SARS时期增加广告投放三类广告
1)利需求暴涨增加生产广告投放例消毒类保健类产品
2)利非常时期增强消费者教育
3)利网电视数增加时机加网络广告电视广告投放
案例1某知名日化企业年SARS危机消毒菌类产品极度关注消毒液菌皂带商机该企业消毒液菌皂销售光半年相年年销售额
案例2某知名保健品企业SARS增强保健意识保健品特该企业生产组合维生素产品前景时该企业增加广告投放量公益事业捐赠300万
案例3北京某IT企业该企业非典期间整体广告费少升十点非典时期网该企业发布量软文网络广告
3 SARS时期保持广告投放五类广告
1) SARS产品行业关联
2) SARS期间恰逢企业销售淡季
3)坚持原广告投放计划进行投放
4)企业投放媒体受SARS影响
5)整体广告费变前提调整产品品牌间费分配例
4 SARS时期减少广告投放四类广告
1)销售受SARS影响进行战略性收缩
2) SARS时期减少外出终端活动户外广告受影响
3) SARS产品运输受阻做广告意义
4)广告投放量降低量开展公益活动
案例1深圳某知名衣企业时难推测SARS影响究竟会疫情究竟会持续久该企业香港专卖店销售受定影响战略收缩减少杂志广告投放电视投广告
案例2广州某金融企业SARS期间该企业产品报纸广告投入基保持变考虑受SARS影响外出现象减少降低户外广告投放总广告费降低
案例3河北某饮料企业SARS期间该企业降低广告投放费直接原受SARS影响产品运输遇极困难生产产品法达销商货架没足够产品做广告没效果
案例4深圳某知名保健品企业该企业举办许公益活动深圳SARS线捐赠总价值1800万产品集团药店仅没出现例哄抬药价行熬制中药免费市民供应
六传统媒体广告位受击
图211
市场细分断升成已日渐抑制通传统众媒体开展营销方式种形式分众者众传播媒体发展电视报纸霸位相长段时期会改变传统媒体广告位降说法访企业中回答较意非常意企业占397回答较意非常意企业占334图211示
外访企业中116家企业回答少媒体投放费例利企业竞争问题媒体投放费占年度总广告费均例54例起日常概念中企业媒体投放费例低说明企业线广告费投入整体广告费中呈升态势分流企业部分传统媒体投入费
七广告媒体四增加趋势
图221
()互联网继续成新媒体亮点
调查结果显示企业认互联网较适产品线销售线促销(见图221)外网络媒体公关效应倍受网络媒体快速高效公开等优势公关效应越越企业重视处起步期尚相发展空间
案例1深圳某外资房产企业该企业访者认房产软广告吹擂消费者难辨真伪市场感觉太更加注重网络传播通网站坛等形式业评说觉样更真实
案例2深圳某知名服装企业该企业非常关注网络媒体原目标受众消费层次较高网络广告接触较目前建设企业网站网站进行产品宣传提供服务例设置网投诉热线回复消费者发电子邮件等线注册网调查网社区等系列网络营销活动正筹划进行中
(二)户外媒体受持续认
汽车住宅保险金融电信服务等领域广告然户外媒体客户许日消费品开始户外媒体外网络化户外广告发展趋势单体户外广告辐射面单体构成整体拥数量覆盖面广亲切巧贴众等突出优势网络化户外广告产品售卖场形成互动容易成消费者购物前提示
案例1某知名化妆品企业该企业年路牌候车亭中投放广告效果错户外广告卖场终端宣传形成立体传播关系——消费者出商场产品广告
案例2某知名日化企业04年该企业表示会加户外广告投放力度出深度推广品牌考虑原媒体覆盖全部目标消费者时候采窄媒介投放广告深入覆盖目标消费群
(三)直邮广告前景
直邮广告常见形式商品目录说明书价目表明信片宣传册子招贴画企业刊物样品征订单等网络发展直邮广告新方式——电子邮件营销成低传播反馈速度迅速等优势电子邮件营销悄然成长起企业目前偏重营销推广方法中直接营销选择率255企业常产品促销方式中选择直邮企业163中认效果较43企业传统直邮广告电子邮件营销着新济新技术发展断受广告重视
案例1北京某知名汽车企业直投广告杂志(例生活速递)汽车类广告青睐广告形式放置高档餐厅酒吧等高消费场针性强达率高等优点该企业2004年直投杂志投放提高
案例2海某知名保健品企业该企业直邮广告投放占总广告费4海超市卖场联合定期送消费者手中促销宣传单占定版面外夹报广告宣传单页效果错
(四)新形式众媒体花样断
研究表明新形式媒体探索成广告永恒话题广告广泛尝试新形式众媒体包括社区广告电梯广告短信广告俱乐部等等
案例1北京某知名IT企业2003年该企业采电梯广告Postcard该企业针时尚群体系列产品通Postcard部分目标群基知道存Postcard投放酒吧餐厅健身房等场效果错
案例2北京某知名通讯企业该企业网络开发出种独特体验型传播方式制作许免费宣传网页通短信等形式告诉者某服务信息网址者浏览网页时候解企业种服务产品种形式消费者动握关注度更高效果
八广告媒体策略两特征
中央级媒体受众心目中较高权威性广告程度获样权威光环效应企业品牌实力质量获更高信度广告开发某区域市场时方性媒体广告进行产品信息深度传播效渠道外方性媒体广告成低相性价较高量广告投放成
中央级媒体方级媒体广告环境竞争门槛等方面显意
案例1北京某知名药品企业央视方台投放广告目中央台投放广告秒数较短形象产品获较高美誉度方台投放广告秒数较长产品信息更详整体方台中央台补充
案例2海某知名食品企业该企业中央台做品牌形象广告方台产品广告
案例3海某知名化妆品企业该企业选择中央台电视广告原中央台广告环境具权威性够提高品牌感度访者认方台幅度作广告缺点方台门槛太低容易造成竞争局面混乱降低品牌美誉度等
(二)众化报纸广度专业性杂志做深度
年晚报市报代表通俗众化报纸迎合广受众需广泛发行量高传阅率利广告进行范围广告传播相低廉价格提高企业广告投放性价专业杂志般性杂志受众针更强专业杂志作商品广告做放矢增强广告效果
许专业化程度较高行业例IT业药品化妆品汽车等行业等十分重视专业杂志广告投放包括硬广告软文
案例1北京某知名IT企业访者认IT行业媒介选择针专业媒体计算机世界电脑报等原针性强说服力
案例2北京某知名电子通讯企业该企业报纸广告选择全国方性众报纸例全国范围南方周末方性北京晚报京华时报等外企业会针产品投放专业杂志广告笔记广告投电脑报音响广告投音响技术等
九广告媒体决策三线索
()渠道获取媒体信息
研究发现广告媒体沟通日益趋元化仅通企业部广告部门获取媒体信息广泛利广告代理公司媒体接触媒体招标会媒体促销员媒体私关系等方面素构成企业媒体间维关系
(二)维度评估媒体质量
1媒体量化指标(覆盖率视听率发行量)
图241
媒体覆盖率收视率发行率等然企业进行媒体选择首考虑素图241示访企业选择媒体时重媒体覆盖范围(707)媒体视听率发行率(529)
2目标消费者收视惯
类型媒体着特征收视群企业媒介策略必须配合产品服务目标受众媒体接触惯制定放矢设计品牌讯息通效媒体组合进行传播
案例某知名家电企业华南区办事处该企业电视投放先确定投放区域区群媒体消费惯然结合产品目标消费者媒体收视率做出媒体计划
3企业发展阶段生命周期
发展阶段处生命周期企业发展策略营销目标侧重点区广告策略媒体选择受影响
案例1某知名保健品企业根具体产品市场表现进行媒体选择例媒介覆盖面越广收视率越高产品铺货求越高
案例2广州某知名日化企业该企业销售网络够宽投放方媒体目前产品销售网络日趋成熟企业需层面提高全国范围品牌知名度2004年该企业选择投放中央级媒体
(三)角色介入媒介决策
1企业领导企业销售员部门影响媒介决策两角色
数企业领导者作饱风霜验张广告媒体选择然具较强指导意义时企业销售员部门影响媒体决策重角色
案例1海某知名药业集团关广告活动般先市场部总理进行建议终广告投放预算等总理决定
案例2河北某知名广告公司目前数中企业营销决策倾企业决策做出决策种观意见年市场验做出定正确性市场调查相反应速度更快花费少
2相关角色影响媒介选择
企业处环境中相关角色企业媒介选择存作广告公司具相较强专业媒介策划力较媒介信息资源建议值企业参考营销广告专家等企业外脑专业意见日益受重视销商建议企业说较重
外广告需解竞争手媒介花费媒体选择投放方式等许情况媒介策略针竞争手反击
案例1某知名日化企业企业广告做种销商显示身实力提升销商信心政府搞政府关系股民提升维系股民市公司信心银行获贷款便利
案例2深圳某知名化妆品企业该企业年三区媒体购买公司合作请帮助企业做排期策略咨询企业媒介部媒体购买公司战略联盟关系数较齐全权威
十产品策略排行企业营销策略首
图111
次调研中访企业首先强调4P(产品促销渠道价格)策略组合重性次461企业产品策略前侧重营销策略促销策略渠道策略次次选择率分262177相较前倚重价格策略广告重较集中通讯IT等产品更新换代较快行业图111示
表121广告常效果较促销方式(N140)
促销方式
常
(百分)
认效果较
(百分)
商品折
378
267
赠品
748
44
累计销售(积分券)
156
164
样品派送
289
19
返款促销
222
112
服务促销
474
302
降价
207
155
旧换新
74
17
抽奖
407
164
分期付款
96
52
特惠包装
23
198
现场演示
40
164
体育赞助
178
95
公益事业支持
274
121
直邮
163
43
赞助活动
207
52
15
09
产品核心功趋情况企业产品竞争开始慢慢期产品层级附加产品层级发展谁更满足消费者元利益整合需谁拥消费者取竞争优势意义广告品牌建设活动更理性浮概念表现更消费者需求中心根产品层面入手助产品带动品牌建设
案例深圳某房产企业该企业目前注重营销策略产品策略造说服力产品产品素质规划设计户型等方面实实动消费者现房产营销已逐渐回产品动访者认促销流通价格策略实际样关键维持产品形象身高度
广告调查专项综合报告
广告调查专项综合报告
Specific Report Of Advertiser
报告国141家企业进行典型研究基础完成历时5月时间课题组面19众消费品行业回收问卷141份配合问卷调查课题组采深度访问等方法广告配合支持课题组获广告生态线真实情况籍获更思考空间业解广告典型活动发展趋势着重意义企业基情况
1访企业行业分布——药品食品饮料
通讯产品服务例居高
图1
图1示快速消费品行业广告(药品食品饮料酒类产品通讯产品洗涤品保健品纸制品化妆品)占半数量(518)
2访企业规模——年销售额规模亿企业占614
图2
图2示次调研象中年销售额规模亿企业占614
3访企业制性质分布
次调研企业中国企业私营企业(股份限公司)例相分占213270213中外合资企业较高例占163外商独资率92参图3
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
方面广告需广告公司提供全面服务便营销阶段进行方面沟通保证项营销策略理念指导相互配合达整合营销传播效果时避免寻找代理公司中消耗时间精力开支般情况综合性广告代理公司够广告提供广告非广告范围全面服务目前访企业合作广告公司中518综合性广告代理公司
图311
方面年广告专业服务呼声越越高需求日益复杂化元化广告公司整合身优势年分流已形成种专业服务定位广告样选择提供访企业中咨询策划公司(92)专业设计公司(113)媒介策划购买公司(128)专业制作公司(57)次程度选择率图311示
图312
广告选择广告公司标准中创意制作水整合营销传播力品牌建设理力位居前三分占577423385图312示
企业根营销需求广告公司进行选择具体说两态势
()整合合作资源
图313
企业合作家广告公司属性质研究中2003年608广告选择土广告公司合作次跨国广告公司占企业总数308参见图313
1土广告公司专业化土化优势
土广告公司优势较强执行力更解中国市场政府媒体等相关部门良关系获相低廉广告价格等二年发展验积累土广告公司专业化服务水准等方面断提高够更满足广告需求
案例某知名广告传播限公司访者认土广告公司更加解国企业运作体系解单产业情况企业运作规国企业负责心里解企业做更灵活制定策略跨国广告公司更切合实际容易实施
2跨国广告公司整体策划力资源优势
跨国广告公司长期营程中积累雄厚资金拥成熟营模式规范运作体系具卓越品牌建设理力整合营销力跨国广告公司合作广告早国际接轨国际化做准备什国型企业纷纷寻求国际知名广告公司合作原
跨国广告公司收取费远高土公司价格广告否选择类公司重门槛样跨国广告公司合作中存少问题跨国广告公司国市场解足具体服务中灵活性较差等等
案例1国某知名IT集团目前该公司委托某4A公司代理公司已5年长期合作验该广告公司提供整合营销传播力企业提供策略参考建议方面服务创意水符合企业求
案例2深圳某粮油企业访者认4A广告公司然更加专业方面收费太高方面中国市场规范4A公司中国市场解土民营企业未必解
案例3某知名乳品集团该企业合作选择土广告公司4A公司文化等方面差异企业够解沟通易
案例4国某知名4A广告公司访者认广告般带动销售作判断广告效果标准企业实现企业特定发展战略会特意追求广告创意制作水准例国某知名乳品企业早日进军国际需广告片获奖某4A公司合作终广告片戛纳获奖访者认广告4A公司正寻求新合作方式广告4A公司聘做品牌顾问利广告公司网络拓展市场充分利国际企业海外促销渠道广告运作政府公关等等
(二)深化合作理念
图314
调查显示广告广告代理制态度趋理性广告日益认识健全广告代理制推动整行业健康发展通促进广告公司断提高服务水企业提供更优质服务图314示474广告认广告代理制彻底推行必表示意企业仅占样总数153外372企业持中立态度
图315
着广告广告理念断成熟企业零代理负代理更加深入认识图315示认零代理负代理利广告广告营活动企业占访企业375零代理负代理持肯定态度265表示中立企业占360
广告说方面零代理带恶性竞争血拼价格必然导致广告代理公司服务质量降降低广告宣传效果方面增加广告负担原先通支付15代理费获项专业服务广告分项支付服务费例专业营销公司支付市场调研服务费广告代理公司支付客户服务费创意制作费媒体购买专业公司支付媒介咨询费媒体策划费甚媒体监测广告监测数供应商支付数提供费费总已超原15倍
案例海某铝业公司访者谈年广告意识逐渐增强越越重视广告投放性价广告进行电视广告投放时折扣非常重非唯参考标准低折扣未必带效果
案例深圳某知名房产企业访者认零代理负代理会留遗症广告公司味求量恶性竞争终损害广告利益
二广告媒体四增加趋势
图221
()互联网继续成新媒体亮点
调查结果显示企业认互联网较适产品线销售线促销(见图221)外网络媒体公关效应倍受网络媒体快速高效公开等优势公关效应越越企业重视处起步期尚相发展空间
案例1深圳某外资房产企业该企业访者认房产软广告吹擂消费者难辨真伪市场感觉太更加注重网络传播通网站坛等形式业评说觉样更真实
案例2深圳某知名服装企业该企业非常关注网络媒体原目标受众消费层次较高网络广告接触较目前建设企业网站网站进行产品宣传提供服务例设置网投诉热线回复消费者发电子邮件等线注册网调查网社区等系列网络营销活动正筹划进行中
(二)户外媒体受持续认
汽车住宅保险金融电信服务等领域广告然户外媒体客户许日消费品开始户外媒体外网络化户外广告发展趋势单体户外广告辐射面单体构成整体拥数量覆盖面广亲切巧贴众等突出优势网络化户外广告产品售卖场形成互动容易成消费者购物前提示
案例1某知名化妆品企业该企业年路牌候车亭中投放广告效果错户外广告卖场终端宣传形成立体传播关系——消费者出商场产品广告
案例2某知名日化企业04年该企业表示会加户外广告投放力度出深度推广品牌考虑原媒体覆盖全部目标消费者时候采窄媒介投放广告深入覆盖目标消费群
(三)直邮广告前景
直邮广告常见形式商品目录说明书价目表明信片宣传册子招贴画企业刊物样品征订单等网络发展直邮广告新方式——电子邮件营销成低传播反馈速度迅速等优势电子邮件营销悄然成长起企业目前偏重营销推广方法中直接营销选择率255企业常产品促销方式中选择直邮企业163中认效果较43企业传统直邮广告电子邮件营销着新济新技术发展断受广告重视
案例1北京某知名汽车企业直投广告杂志(例生活速递)汽车类广告青睐广告形式放置高档餐厅酒吧等高消费场针性强达率高等优点该企业2004年直投杂志投放提高
案例2海某知名保健品企业该企业直邮广告投放占总广告费4海超市卖场联合定期送消费者手中促销宣传单占定版面外夹报广告宣传单页效果错
(四)新形式众媒体花样断
研究表明新形式媒体探索成广告永恒话题广告广泛尝试新形式众媒体包括社区广告电梯广告短信广告俱乐部等等
案例1北京某知名IT企业2003年该企业采电梯广告Postcard该企业针时尚群体系列产品通Postcard部分目标群基知道存Postcard投放酒吧餐厅健身房等场效果错
案例2北京某知名通讯企业该企业网络开发出种独特体验型传播方式制作许免费宣传网页通短信等形式告诉者某服务信息网址者浏览网页时候解企业种服务产品种形式消费者动握关注度更高效果
三应营销推广困惑
应营销推广困惑 短期销售VS长期品牌建设
2003年中国市场硝烟弥漫火药味十足供求产品严重质化等问题企业面激烈市场竞争方面国消费者普遍收入水低价格十分敏感价格成中国企业启动市场钥匙降价折成市场竞争惯手法企业降价企业会进导致整市场价格战价格战年许行业爆发电脑家电器化妆品药品手机食品饮料汽车房产……
价格战短期销售品牌建设等访广告口中常出现字眼激烈市场竞争中广告短期销售长期品牌建设呢？实际操作中企业营销推广线员致力短期销售长期品牌建设？问题长时间成企业营销决策拦路虎
()策略价格战降价型促销结合
图131
企业发动价格战取市场支配位样企业说价格战塑造品牌前奏企业认效果较促销手段中价格紧密相连买赠商品折特惠包装返款促销直接降价等等(见图131)2003年企业评价效果较促销手段中赠品位第次服务促销商品折特惠包装样品派送等
(二)策略二品牌形象拉动市场
价格战启动市场企业走品牌拉动市场做法例跨国企业拥强品牌力量年消费者心目中树立起实力特色高质量信赖品牌形象基础建构市场获企业长期发展体现广告策略例宝洁公司年广告宣传费占全年销售总额18通电视网络杂志等媒体投放广告持续宣传企业形象保持产品日消费品市场中占绝领导位
反观国消费品行业广告年策略迅速成名——获知名品牌——拉动销售广告运表现发动宣传攻势量投放集中诉求短期造出皆知品牌形象利品牌力启动市场
什诸发展中企业会纷纷前中央台求短时间获品牌范围传播原然品牌建设已视长期工程特定国情渴迅速制造品牌然企业普遍心态
案例1深圳某知名保健品企业该企业认中央台迅速响新品牌(全国市场)知名度非常效该企业新产品市时会投放中央台助中央台该企业成功响品牌
案例2广州某知名日化企业该企业目前销售网络日趋成熟需层面快速提高产品全国范围品牌知名度选择央视势必行
(三)策略三价格战广告战双剑开道
正谓终端(促销)忽视广告代适度价格战利淘汰实力较弱企业广告建设品牌缺重工具手段营销效果广告品牌效果长期持续具累积性降价等促销活动带短期销量迅猛增长效果明显
面短期获更销量长期坚持品牌建设广告策略选择实践中企业困惑然存企业然会碰难解命题
(四)困惑费分配两全
处理价格广告关系方面营销资金分配问题首广告困惑限预算兼顾价格优势品牌建设压力太持久重
案例1某知名制药限公司新药市场竞争表现广告促销两方面企业采频繁广告活动品牌深入心高额广告费药品成变高压力企业广告投入终端费较观走营模式
案例2某知名医药股份限公司药店连锁间竞争集中产品服务价格两方面企业通扩连锁规模压低药品进价利消费者通提高服务水造身形象竞争资金问题般难兼顾某时期侧重某策略市场竞争优胜劣汰资源重新整合配置达药业赢
(五)困惑二协调广告功元取
企业广告期获高额回报限预算广告致力促销缓解销售压力提升品牌附加价值树立企业品牌形象？鱼熊掌难兼
广告广告功认知存着困惑元取例2003年企业着重广告种类中占前三位产品服务广告品牌广告软性广告率分647626561促销广告紧占511基前三位广告助企业提高知名度树立品牌形象促销广告侧重促进销售
图132
企业希广告活动达目中提高知名度独占鳌头选率达736短期促销次421见图132企业判断广告活动效性标准问题销量增加判断标准企业584品牌知名度提高判断标准511两者相伯仲参见图133
图133
(六)困惑三消降价品牌伤害
价格战广告开启市场效手段情况价格战引诸利润锐减削弱企业实力损害企业品牌形象争议企业价格战时担心低价格策略会品牌造成消极影响处理降价变相降价品牌造成伤害成企业心中永远痛……
案例1北京某通讯服务限公司该企业认着竞争激烈竞争者出低价策略掀起移动电信产品价格战许消费者选择产品时价格导该企业般直接价格战顾虑会损害企业原高质品牌形象降价确实提高销售量效促销策略该企业会发起变降价促销活动希品牌伤害
案例2某国际知名日化企业该企业作日化行业龙头拥高品牌知名度美誉度采取降价策略实际品牌力量增加消费者心理附加值保证价格相似类产品中选择该企业产品降价品牌形象造成损害类高端产品趁虚入挤占高端市场成企业担心问题
案例3北京某通讯服务限公司该企业认着竞争激烈竞争者出低价策略掀起移动电信产品价格战许消费者选择产品时价格导该企业般直接价格战顾虑会损害企业原高质品牌形象降价确实提高销售量效促销策略该企业会发起变降价促销活动希品牌伤害
(七)困惑四品牌应国际化竞争挑战
着夜成名诸名牌落马广告开始思考品牌长久着国际化趋势企业更加关注树立什样品牌适合国际化等等关系着企业未方发展战略问题
前企业发起换标热潮正问题反思表现毕竟面WTO面越越国际国竞争手瓜分蛋糕市场态势企业立威正名实力底气竞争迎难思考力求回答解决建设品牌程中遇新难题
案例1某知名IT集团该企业更换标识未干重战略调整第步国际化战略铺路换标更出增强国竞争力考虑出深层次提高竞争力需该企业表示换标系列深层举措表层体现步产品品牌推广方面会更举措
案例2某知名电子集团该企业换标破域色彩减少笔划商标易识记忆时企业产品发展声制品外方面拓展产品线做准备外新标识更易识记忆
案例3某国际知名食品饮料集团该企业消费者进行踪调查解口味包装需求换标行动力求突出产品时尚现代年轻感觉力求造全方位公司形象
四渠道趋扁化商超挑战广告
国市场发育程度高区型专业连锁店超市扩张迅速强势型商超扮演跷跷板角色厂家消费者博弈中获取利益强势KA型商超(重客户处指型连锁超市)针消费者购买惯商家提供展示商品卖场断压低价格吸引量消费者吸引消费者进步厂家施压获更低价格
强势型商超压力广告策
1国际制造商国实力较强广告市场位产品规模优势型商超交涉谈判争取更利益
2部分企业建营销网络势力扩展县城乡镇身强优势增加强势销商话话语权
3数中品牌型商超话中较弱势方面KA时候采利益核心策略利生产运营成较低优势提供强势销商丰厚利益回报提供量资源费促销礼品商场举行间断促销活动集中资源强攻区域市场
五广告新公关意识
图151
调查结果表明公关作促销组合部分正日益受广告关注广告着重广告种类中(参考图151)软性广告企业形象广告公益广告三种企业常公关广告形式较例中软性广告率达561仅次产品服务广告(647)品牌广告(626)
案例深圳某房产企业访企业谈着市场竞争加剧现广告越越
重视公关企业出现频率仅仅传统广告现广告涵更深包含更媒体PR容软性例增报纸商业版全部软文促销活动
外广告开始重视提高公关广告活动专业水准寻求更规范作业方式方面企业通专业公关公司合作获取专业公关系服务方面相部分广告公关纳入企业战略决策中积极筹备设立公关部门相关公职机构专职负责外部环境联络沟通极注意引进具现代市场意识操作验专业公关
案例1深圳某知名保健品企业该企业营销部分成品牌媒介公关市调三组中公关市调组负责职部门政府部门公关报纸软文通新闻等形式进行政府公关维护企业正面形象
案例2台湾某知名食品企业该企业集团总部设广告宣传处设宣传制作部(负责部月刊设计制作)媒体部(媒体采购计划)公关部(负责客户投诉危机处理软文刊登活动赞助等)网页理资讯处(部网络建设理仓储理等)
案例3深圳某粮油企业该企业然没专门设置公关部门专职员负责该企业公关负责某跨国企业担公关理企业中位仅次副总总理直接领导
公关项长期系统工作涉生产理市场营销公关系形象设计等方面专业知识负责协调公司部关系负责外界包括政府投资者消费者新闻媒体沟通协调通提供信息参企业理某种意义公关成获取包括媒体政府企业客户咨询机构等外部资源重手段
案例1北京某知名IT企业该企业重视搞媒体间关系媒体(专业报刊)关系十分密切信息速度较快反应较灵敏产品众评中频频获奖益第时间获致评奖信息
案例2深圳某知名饮料企业该企业公关活动包括三块容政府部门公关积极参政府组织种活动二方行业集体面消费者公关活动目教育消费者做整水市场三针社会热点公关活动非典特殊节日时做针性赞助捐助活动参某公益活动
案例3山西某知名日化企业企业参加招标(作种公关行)做种销商显示身实力提升销商信心政府搞政府关系集团老总代表股民提升维系股民市公司信心稳定提升股价银行获贷款便利
()公关广告唇齿相四观点
观点1——广告直接促进销售公关间接影响销售
观点2——广告吸引消费者公关留住消费者
观点3——广告导公关画龙点睛推波助澜
观点4——公关够提升企业形象应助公关事件做广告
(二)SARS时期非常公关
SARS时期少企业施长展开非常公关企业效规避危机够意识利危机展开公关进行特殊时期营销活动
1 SARS广告广告投放量定影响
图152
根图152知SARS访企业产生定影响44企业广告投放量变化中29企业减少广告投放量15企业增加投放量外45企业投放量基保持变
2 SARS时期增加广告投放三类广告
1)利需求暴涨增加生产广告投放例消毒类保健类产品
2)利非常时期增强消费者教育
3)利网电视数增加时机加网络广告电视广告投放
案例1某知名日化企业年SARS危机消毒菌类产品极度关注消毒液菌皂带商机该企业消毒液菌皂销售光半年相年年销售额
案例2某知名保健品企业SARS增强保健意识保健品特该企业生产组合维生素产品前景时该企业增加广告投放量公益事业捐赠300万
案例3北京某IT企业该企业非典期间整体广告费少升十点非典时期网该企业发布量软文网络广告
3 SARS时期保持广告投放五类广告
1) SARS产品行业关联
2) SARS期间恰逢企业销售淡季
3)坚持原广告投放计划进行投放
4)企业投放媒体受SARS影响
5)整体广告费变前提调整产品品牌间费分配例
4 SARS时期减少广告投放四类广告
1)销售受SARS影响进行战略性收缩
2) SARS时期减少外出终端活动户外广告受影响
3) SARS产品运输受阻做广告意义
4)广告投放量降低量开展公益活动
案例1深圳某知名衣企业时难推测SARS影响究竟会疫情究竟会持续久该企业香港专卖店销售受定影响战略收缩减少杂志广告投放电视投广告
案例2广州某金融企业SARS期间该企业产品报纸广告投入基保持变考虑受SARS影响外出现象减少降低户外广告投放总广告费降低
案例3河北某饮料企业SARS期间该企业降低广告投放费直接原受SARS影响产品运输遇极困难生产产品法达销商货架没足够产品做广告没效果
案例4深圳某知名保健品企业该企业举办许公益活动深圳SARS线捐赠总价值1800万产品集团药店仅没出现例哄抬药价行熬制中药免费市民供应
六传统媒体广告位受击
图211
市场细分断升成已日渐抑制通传统众媒体开展营销方式种形式分众者众传播媒体发展电视报纸霸位相长段时期会改变传统媒体广告位降说法访企业中回答较意非常意企业占397回答较意非常意企业占334图211示
外访企业中116家企业回答少媒体投放费例利企业竞争问题媒体投放费占年度总广告费均例54例起日常概念中企业媒体投放费例低说明企业线广告费投入整体广告费中呈升态势分流企业部分传统媒体投入费
七广告媒体四增加趋势
图221
()互联网继续成新媒体亮点
调查结果显示企业认互联网较适产品线销售线促销(见图221)外网络媒体公关效应倍受网络媒体快速高效公开等优势公关效应越越企业重视处起步期尚相发展空间
案例1深圳某外资房产企业该企业访者认房产软广告吹擂消费者难辨真伪市场感觉太更加注重网络传播通网站坛等形式业评说觉样更真实
案例2深圳某知名服装企业该企业非常关注网络媒体原目标受众消费层次较高网络广告接触较目前建设企业网站网站进行产品宣传提供服务例设置网投诉热线回复消费者发电子邮件等线注册网调查网社区等系列网络营销活动正筹划进行中
(二)户外媒体受持续认
汽车住宅保险金融电信服务等领域广告然户外媒体客户许日消费品开始户外媒体外网络化户外广告发展趋势单体户外广告辐射面单体构成整体拥数量覆盖面广亲切巧贴众等突出优势网络化户外广告产品售卖场形成互动容易成消费者购物前提示
案例1某知名化妆品企业该企业年路牌候车亭中投放广告效果错户外广告卖场终端宣传形成立体传播关系——消费者出商场产品广告
案例2某知名日化企业04年该企业表示会加户外广告投放力度出深度推广品牌考虑原媒体覆盖全部目标消费者时候采窄媒介投放广告深入覆盖目标消费群
(三)直邮广告前景
直邮广告常见形式商品目录说明书价目表明信片宣传册子招贴画企业刊物样品征订单等网络发展直邮广告新方式——电子邮件营销成低传播反馈速度迅速等优势电子邮件营销悄然成长起企业目前偏重营销推广方法中直接营销选择率255企业常产品促销方式中选择直邮企业163中认效果较43企业传统直邮广告电子邮件营销着新济新技术发展断受广告重视
案例1北京某知名汽车企业直投广告杂志(例生活速递)汽车类广告青睐广告形式放置高档餐厅酒吧等高消费场针性强达率高等优点该企业2004年直投杂志投放提高
案例2海某知名保健品企业该企业直邮广告投放占总广告费4海超市卖场联合定期送消费者手中促销宣传单占定版面外夹报广告宣传单页效果错
(四)新形式众媒体花样断
研究表明新形式媒体探索成广告永恒话题广告广泛尝试新形式众媒体包括社区广告电梯广告短信广告俱乐部等等
案例1北京某知名IT企业2003年该企业采电梯广告Postcard该企业针时尚群体系列产品通Postcard部分目标群基知道存Postcard投放酒吧餐厅健身房等场效果错
案例2北京某知名通讯企业该企业网络开发出种独特体验型传播方式制作许免费宣传网页通短信等形式告诉者某服务信息网址者浏览网页时候解企业种服务产品种形式消费者动握关注度更高效果
八广告媒体策略两特征
中央级媒体受众心目中较高权威性广告程度获样权威光环效应企业品牌实力质量获更高信度广告开发某区域市场时方性媒体广告进行产品信息深度传播效渠道外方性媒体广告成低相性价较高量广告投放成
中央级媒体方级媒体广告环境竞争门槛等方面显意
案例1北京某知名药品企业央视方台投放广告目中央台投放广告秒数较短形象产品获较高美誉度方台投放广告秒数较长产品信息更详整体方台中央台补充
案例2海某知名食品企业该企业中央台做品牌形象广告方台产品广告
案例3海某知名化妆品企业该企业选择中央台电视广告原中央台广告环境具权威性够提高品牌感度访者认方台幅度作广告缺点方台门槛太低容易造成竞争局面混乱降低品牌美誉度等
(二)众化报纸广度专业性杂志做深度
年晚报市报代表通俗众化报纸迎合广受众需广泛发行量高传阅率利广告进行范围广告传播相低廉价格提高企业广告投放性价专业杂志般性杂志受众针更强专业杂志作商品广告做放矢增强广告效果
许专业化程度较高行业例IT业药品化妆品汽车等行业等十分重视专业杂志广告投放包括硬广告软文
案例1北京某知名IT企业访者认IT行业媒介选择针专业媒体计算机世界电脑报等原针性强说服力
案例2北京某知名电子通讯企业该企业报纸广告选择全国方性众报纸例全国范围南方周末方性北京晚报京华时报等外企业会针产品投放专业杂志广告笔记广告投电脑报音响广告投音响技术等
九广告媒体决策三线索
()渠道获取媒体信息
研究发现广告媒体沟通日益趋元化仅通企业部广告部门获取媒体信息广泛利广告代理公司媒体接触媒体招标会媒体促销员媒体私关系等方面素构成企业媒体间维关系
(二)维度评估媒体质量
1媒体量化指标(覆盖率视听率发行量)
图241
媒体覆盖率收视率发行率等然企业进行媒体选择首考虑素图241示访企业选择媒体时重媒体覆盖范围(707)媒体视听率发行率(529)
2目标消费者收视惯
类型媒体着特征收视群企业媒介策略必须配合产品服务目标受众媒体接触惯制定放矢设计品牌讯息通效媒体组合进行传播
案例某知名家电企业华南区办事处该企业电视投放先确定投放区域区群媒体消费惯然结合产品目标消费者媒体收视率做出媒体计划
3企业发展阶段生命周期
发展阶段处生命周期企业发展策略营销目标侧重点区广告策略媒体选择受影响
案例1某知名保健品企业根具体产品市场表现进行媒体选择例媒介覆盖面越广收视率越高产品铺货求越高
案例2广州某知名日化企业该企业销售网络够宽投放方媒体目前产品销售网络日趋成熟企业需层面提高全国范围品牌知名度2004年该企业选择投放中央级媒体
(三)角色介入媒介决策
1企业领导企业销售员部门影响媒介决策两角色
数企业领导者作饱风霜验张广告媒体选择然具较强指导意义时企业销售员部门影响媒体决策重角色
案例1海某知名药业集团关广告活动般先市场部总理进行建议终广告投放预算等总理决定
案例2河北某知名广告公司目前数中企业营销决策倾企业决策做出决策种观意见年市场验做出定正确性市场调查相反应速度更快花费少
2相关角色影响媒介选择
企业处环境中相关角色企业媒介选择存作广告公司具相较强专业媒介策划力较媒介信息资源建议值企业参考营销广告专家等企业外脑专业意见日益受重视销商建议企业说较重
外广告需解竞争手媒介花费媒体选择投放方式等许情况媒介策略针竞争手反击
案例1某知名日化企业企业广告做种销商显示身实力提升销商信心政府搞政府关系股民提升维系股民市公司信心银行获贷款便利
案例2深圳某知名化妆品企业该企业年三区媒体购买公司合作请帮助企业做排期策略咨询企业媒介部媒体购买公司战略联盟关系数较齐全权威
十产品策略排行企业营销策略首
图111
次调研中访企业首先强调4P(产品促销渠道价格)策略组合重性次461企业产品策略前侧重营销策略促销策略渠道策略次次选择率分262177相较前倚重价格策略广告重较集中通讯IT等产品更新换代较快行业图111示
表121广告常效果较促销方式(N140)
促销方式
常
(百分)
认效果较
(百分)
商品折
378
267
赠品
748
44
累计销售(积分券)
156
164
样品派送
289
19
返款促销
222
112
服务促销
474
302
降价
207
155
旧换新
74
17
抽奖
407
164
分期付款
96
52
特惠包装
23
198
现场演示
40
164
体育赞助
178
95
公益事业支持
274
121
直邮
163
43
赞助活动
207
52
15
09
产品核心功趋情况企业产品竞争开始慢慢期产品层级附加产品层级发展谁更满足消费者元利益整合需谁拥消费者取竞争优势意义广告品牌建设活动更理性浮概念表现更消费者需求中心根产品层面入手助产品带动品牌建设
案例深圳某房产企业该企业目前注重营销策略产品策略造说服力产品产品素质规划设计户型等方面实实动消费者现房产营销已逐渐回产品动访者认促销流通价格策略实际样关键维持产品形象身高度
广告调查专项综合报告
广告调查专项综合报告
Specific Report Of Advertiser
报告国141家企业进行典型研究基础完成历时5月时间课题组面19众消费品行业回收问卷141份配合问卷调查课题组采深度访问等方法广告配合支持课题组获广告生态线真实情况籍获更思考空间业解广告典型活动发展趋势着重意义企业基情况
1访企业行业分布——药品食品饮料
通讯产品服务例居高
图1
图1示快速消费品行业广告(药品食品饮料酒类产品通讯产品洗涤品保健品纸制品化妆品)占半数量(518)
2访企业规模——年销售额规模亿企业占614
图2
图2示次调研象中年销售额规模亿企业占614
3访企业制性质分布
次调研企业中国企业私营企业(股份限公司)例相分占213270213中外合资企业较高例占163外商独资率92参图3
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
