第八章广告情感诉求
章提：
情绪情感般知识
广告情感反应
网络理情感诉求
广告元素情感诉求
第节情绪情感般知识
情绪情感客观象体需间关系种反映
情绪机体生理需相联系体验
：愉快体验
恐惧体验
情感类社会历史进程产生社会性需相联系体验
：责感豪感集体荣誉感等
情绪情感关系十分密切
情绪情感外表现
情感情绪质容
情绪情感两极性
两极性立性质
：爱——恨
喜悦——悲哀
满意——满意
普拉特契克（RPlutchik）情绪概括成三基特性：强度相似性极性
三者间关系：
：图情绪三维模式图
二高级情感分类
高级情感类特类情感
受社会存制约社会行起积极消极作
性质容分三类：
１道德感
道德需否实现满足产生体验
道德信念道德判断密切相关
道德意识具体表现具明显社会性阶级性
道德感包括
爱国义情感国际义情感集体义情感道义情感义务感责感友谊感尊感等
爱国义情感包含祖国爱包含民族敌恨
２理智感
认识追求真理需否满足产生体验
认识活动求知欲探究感怀疑感紧密联系起
理智感源认识活动推动认识活动进步发展
３美感
审美标准包括：进行欣赏评价时产生情感体验简述美体验
包括：然社会艺术三类
两特点：
① 愉悦体验包括喜剧悲剧引起美感
②倾性体验美事物迷恋丑恶事物反感
美感具客观性社会性阶级性
历史时代社会制度民族里审美标准常
三情绪情感生理基础
机体情绪活动外表现部变化神系统水机联系着
脑皮层皮层中枢协活动结果
四情绪三素学说
心理学家沙赫特（SSchachter）20世纪70年代初提出
认情绪产生外界刺激机体生理变化认识程三者间相互作结果中认知程起着重作
图：情绪三素说图示
情绪三素说视情绪体验刺激素生理素认知素整合作结果
强调认知素作见解受该实验支持
Plutebik提出种测量情绪反应理
８种基情绪认惧怕惊讶悲哀厌恶愤怒期欢乐
表某次级情绪组成部分
第二节广告情感反应
情感性广告说服作 情感性说服作
（）直接作方式
情感影响态度直接方式容易发生述场合：
(1)古典条件化：富吸引力令高兴言语刺激非言语刺激（条件刺激）引起愉快情感反应（条件反射）终导致条件刺激特定广告商标产品间联系
引起情感反应引起愉快感受谓条件反应者称移情
(2)模仿（观察）学
学通观察通体验操作性条件反射实现
佩蒂卡西窝波研究认：
模仿式学新更强态度相应行
模仿观情感体验样体验感受
理阐明：学必定情感反应中介
（二）间接作方式
情感通信息加工程影响间接影响态度变化
情感信息加工程影响表现：
情感显示材料（容）相符合时回忆相符合材料回忆更
令振奋说服信息积极性情感体验者消极性情感体验者解更
令沮丧说服信息相反
情感说服程中作受众精细加工水密切相关：
水较低时情感直接影响态度变化
水高时情感作通影响认知反应中介着态度变化
二广告情感反应模型
图：广告情感反应模型 消费者两方面反应：认知反应（称思维反应）情感反应
认知反应导致该广告信息解事实学
情感反应分肯定否定两类
肯定情感反应（具体理解积极情绪体验）
：热心快乐精力充沛动等等
否定消极情绪体验
：懊丧压抑焦虑生气害怕等等
情感影响四方面：
（１）够影响认知反应
（２）情感（情绪体验）许通古典条件化程特定商标联系起
（３）广告引起情感进导致该广告态度
（４）情感作转化体验
万宝路（Marlboro）香烟广告
模型指出情感体验广告态度体验转化受认知活动作
三视听者情感体验
心理学家普拉特契克（RPlutchik）提出40情绪词组成词表
四广告诉求中常见情感维度
情感维度美感亲热感幽默感惧怕感
１亲热感
广告情感迁移两类：
类观者前广告画面中公情感体验产生鸣
类广告移情观者回忆起先前体验
亲热程度通实验测定
激动含泪——热情——中性——缺少亲热感
皮肤电（ＧＳＲ）作亲热度生理指标
艾科（DAAaker）等测试实验
２幽默感
幽默广告逗笑产生兴奋愉快等情绪体验
潜影响着信息加工
麦克柯伦·施皮曼研究机构500电视广告做调查
幽默广告隐含着危险性：
逗发笑较少说服力
二应该严肃事情成戏
３惧怕诉求
诉求通外界象引起某种心理活动手段 惧怕诉求指通特定广告引起消费者惧怕关情绪体验
惊恐厌恶适等
非惧怕诉求广告达预期效果
惧怕诉求通常理性伴需提供解决问题方法
４．美感
美感具客观性社会性阶级性
历史时代社会制度民族里审美标准常
美感种积极情感体验
追求美心态
：美国博士伦眼镜广告
第三节网络理情感诉求
网络理 网络理现代关类信息加工种理
网络理模型中思想基单元命题
命题概念间种联结
概念连结中结通常意义具定涵外延语词形式 图：络架构(1)
激活产生三种方式
（１） 类似注视刺激
（２）结兴奋扩散
（３）存储中规产生谓产生式系统
情感诉求作：
种情感反应视概念
情感概念认知概念连结情感概念连结
图：网络框架（２）
情感诉求着重提示
首先应明确实际中没纯情感诉求东西
次情感诉求设计仅仅停留关种物质手段效果考虑必须考虑信息激发特定情感
二关实证研究 该评项目包括肯定否定两类
否定项目涉愤怒体验令作呕两部分
半受试者接受关愤怒项目
半接受令作呕项目
图：态度情感
第四节广告元素情感诉求
创意中情感素
创意：广告题确定接着构思广告题表现问题
钟爱种积极情感体验
常广告情感诉求
高级情感诸荣誉感豪感成感民族感等更深层情感体验
具强烈支配力
：1984年国运动员跨太洋
女排三连冠获
2001年北京申奥成功
二广告元素情感素 颜色插图标题文稿广告歌等元素诱发特定情感
１颜色
广告中重元素
会引起系列联想活动
引起情感体验
：马谋超关颜色心境联系调查 表：颜色心境象联系
２．插图
广告插图包括绘画片
唤起美联想积极体验
例幅绍兴花雕酒印刷（招贴）广告
三峡牌油漆广告画
３标题广告语文案
标题广告语常起着画龙点睛作鼓动力
文稿文案表述更富感染力更易激动心产生感
动情语言非分夸张华实言辞
４广告歌
表现广告题作背景加强效果
字体情绪色彩定联系：
快活心境弯曲明亮美术体应
悲伤威严心境常角型粗体型字体相联系
声音形状起心境提示作
图音形心境联系
三心境广告播发
形音线段率等线索诱发定情绪体验
种心境持续效应
例精彩赛精彩文艺演出适时放映商业广告效果时
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情绪情感般知识
广告情感反应
网络理情感诉求
广告元素情感诉求
第节情绪情感般知识
情绪情感客观象体需间关系种反映
情绪机体生理需相联系体验
：愉快体验
恐惧体验
情感类社会历史进程产生社会性需相联系体验
：责感豪感集体荣誉感等
情绪情感关系十分密切
情绪情感外表现
情感情绪质容
情绪情感两极性
两极性立性质
：爱——恨
喜悦——悲哀
满意——满意
普拉特契克（RPlutchik）情绪概括成三基特性：强度相似性极性
三者间关系：
：图情绪三维模式图
二高级情感分类
高级情感类特类情感
受社会存制约社会行起积极消极作
性质容分三类：
１道德感
道德需否实现满足产生体验
道德信念道德判断密切相关
道德意识具体表现具明显社会性阶级性
道德感包括
爱国义情感国际义情感集体义情感道义情感义务感责感友谊感尊感等
爱国义情感包含祖国爱包含民族敌恨
２理智感
认识追求真理需否满足产生体验
认识活动求知欲探究感怀疑感紧密联系起
理智感源认识活动推动认识活动进步发展
３美感
审美标准包括：进行欣赏评价时产生情感体验简述美体验
包括：然社会艺术三类
两特点：
① 愉悦体验包括喜剧悲剧引起美感
②倾性体验美事物迷恋丑恶事物反感
美感具客观性社会性阶级性
历史时代社会制度民族里审美标准常
三情绪情感生理基础
机体情绪活动外表现部变化神系统水机联系着
脑皮层皮层中枢协活动结果
四情绪三素学说
心理学家沙赫特（SSchachter）20世纪70年代初提出
认情绪产生外界刺激机体生理变化认识程三者间相互作结果中认知程起着重作
图：情绪三素说图示
情绪三素说视情绪体验刺激素生理素认知素整合作结果
强调认知素作见解受该实验支持
Plutebik提出种测量情绪反应理
８种基情绪认惧怕惊讶悲哀厌恶愤怒期欢乐
表某次级情绪组成部分
第二节广告情感反应
情感性广告说服作 情感性说服作
（）直接作方式
情感影响态度直接方式容易发生述场合：
(1)古典条件化：富吸引力令高兴言语刺激非言语刺激（条件刺激）引起愉快情感反应（条件反射）终导致条件刺激特定广告商标产品间联系
引起情感反应引起愉快感受谓条件反应者称移情
(2)模仿（观察）学
学通观察通体验操作性条件反射实现
佩蒂卡西窝波研究认：
模仿式学新更强态度相应行
模仿观情感体验样体验感受
理阐明：学必定情感反应中介
（二）间接作方式
情感通信息加工程影响间接影响态度变化
情感信息加工程影响表现：
情感显示材料（容）相符合时回忆相符合材料回忆更
令振奋说服信息积极性情感体验者消极性情感体验者解更
令沮丧说服信息相反
情感说服程中作受众精细加工水密切相关：
水较低时情感直接影响态度变化
水高时情感作通影响认知反应中介着态度变化
二广告情感反应模型
图：广告情感反应模型 消费者两方面反应：认知反应（称思维反应）情感反应
认知反应导致该广告信息解事实学
情感反应分肯定否定两类
肯定情感反应（具体理解积极情绪体验）
：热心快乐精力充沛动等等
否定消极情绪体验
：懊丧压抑焦虑生气害怕等等
情感影响四方面：
（１）够影响认知反应
（２）情感（情绪体验）许通古典条件化程特定商标联系起
（３）广告引起情感进导致该广告态度
（４）情感作转化体验
万宝路（Marlboro）香烟广告
模型指出情感体验广告态度体验转化受认知活动作
三视听者情感体验
心理学家普拉特契克（RPlutchik）提出40情绪词组成词表
四广告诉求中常见情感维度
情感维度美感亲热感幽默感惧怕感
１亲热感
广告情感迁移两类：
类观者前广告画面中公情感体验产生鸣
类广告移情观者回忆起先前体验
亲热程度通实验测定
激动含泪——热情——中性——缺少亲热感
皮肤电（ＧＳＲ）作亲热度生理指标
艾科（DAAaker）等测试实验
２幽默感
幽默广告逗笑产生兴奋愉快等情绪体验
潜影响着信息加工
麦克柯伦·施皮曼研究机构500电视广告做调查
幽默广告隐含着危险性：
逗发笑较少说服力
二应该严肃事情成戏
３惧怕诉求
诉求通外界象引起某种心理活动手段 惧怕诉求指通特定广告引起消费者惧怕关情绪体验
惊恐厌恶适等
非惧怕诉求广告达预期效果
惧怕诉求通常理性伴需提供解决问题方法
４．美感
美感具客观性社会性阶级性
历史时代社会制度民族里审美标准常
美感种积极情感体验
追求美心态
：美国博士伦眼镜广告
第三节网络理情感诉求
网络理 网络理现代关类信息加工种理
网络理模型中思想基单元命题
命题概念间种联结
概念连结中结通常意义具定涵外延语词形式 图：络架构(1)
激活产生三种方式
（１） 类似注视刺激
（２）结兴奋扩散
（３）存储中规产生谓产生式系统
情感诉求作：
种情感反应视概念
情感概念认知概念连结情感概念连结
图：网络框架（２）
情感诉求着重提示
首先应明确实际中没纯情感诉求东西
次情感诉求设计仅仅停留关种物质手段效果考虑必须考虑信息激发特定情感
二关实证研究 该评项目包括肯定否定两类
否定项目涉愤怒体验令作呕两部分
半受试者接受关愤怒项目
半接受令作呕项目
图：态度情感
第四节广告元素情感诉求
创意中情感素
创意：广告题确定接着构思广告题表现问题
钟爱种积极情感体验
常广告情感诉求
高级情感诸荣誉感豪感成感民族感等更深层情感体验
具强烈支配力
：1984年国运动员跨太洋
女排三连冠获
2001年北京申奥成功
二广告元素情感素 颜色插图标题文稿广告歌等元素诱发特定情感
１颜色
广告中重元素
会引起系列联想活动
引起情感体验
：马谋超关颜色心境联系调查 表：颜色心境象联系
２．插图
广告插图包括绘画片
唤起美联想积极体验
例幅绍兴花雕酒印刷（招贴）广告
三峡牌油漆广告画
３标题广告语文案
标题广告语常起着画龙点睛作鼓动力
文稿文案表述更富感染力更易激动心产生感
动情语言非分夸张华实言辞
４广告歌
表现广告题作背景加强效果
字体情绪色彩定联系：
快活心境弯曲明亮美术体应
悲伤威严心境常角型粗体型字体相联系
声音形状起心境提示作
图音形心境联系
三心境广告播发
形音线段率等线索诱发定情绪体验
种心境持续效应
例精彩赛精彩文艺演出适时放映商业广告效果时
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