Xxxx项目策划报告
2004年户型风云突起ABCD四楼盘相继推出（AB定位超户型精品住宅目标客户群瞄准城市白领阶层CD定位商住公寓目标客户群成长型企业城市白领四楼盘客群已形成竞争势）案想脱颖出助独段优势更细致分析竞争形势客群心理基础找准细分市场做出特定位策划书围绕核心展开
市场分析
2004年半年x市商品房成交6883件增长7181成交面积9368万方米增长7765成交金额达2575亿元增长11072
商品房销售情况表
时间
总体
住宅
件数（件）
面积（万方米）
金额
（亿元）
均价（元方米）
件数（件）
面积（万方米）
金额
（亿元）
均价（元方米）
2004年
半年
6883
9368
2575
2749
6690
8969
2339
2608
2003年
半年
3906
5273
1222
2317
3792
4826
1056
2188
增长（％）
7181
7765
11072
1864
7642
8584
12149
1919
2004年相2003年出现快速增长受拆迁口素影响较房产作种需求弹性较商品出现高增幅方面说明x市房产市场存巨潜力
2004年半年价格走势
2004年半年商品住宅均价达2527元方米甚五月份度升2801元方米高价侧面反映出x市住房供应远没达求居民消费水缓增长情况房价高位运行表明前房市供求略失衡x市济适房（x首批济适房位X区域总建面100万方米）推出原
x房产年价格较鲜明特点西部房产价格逐步东部南部拢拉
X路附区域已达3800元米方面二手房交易中整体成交价格面积呈现出升趋势进步旁证x市房产市场需求潜力巨
x市2004年半年需求状况
1成交住宅类型分析
2成交住宅价位分析
3成交住宅面积分析
总体分析x市房产2004年半年突出特点：
1 价格成交量持续升市场潜力巨
2 居民收入现项目价格差距较济房需求旺盛
3 市区区域价格逐步贴
4 高层较受欢迎
5 4000元米区分楼盘档次参考标准
6 需求面积集中130米
7 高档高价住宅必须定位突破破竞争瓶颈
半年预测x房产发展趋势：
1 半年x280综土计1500公顷获合法身份房价涨抑
2 更项目马意味着半年末2005年x迎更残酷市场竞争
3 济适房启动进步降低中低档房产价位中高档次房产受影响
4 南部城市核心段房价进步攀升
5 案板块价位获更升空间
户型市场预测：
1 户型楼盘尚定升空间
2 客户群限制户型楼盘进步风行客群分两类：第类首次置业中等收入年轻客户群类购买户型目住第二类二次者次置业投资型业购买户型目简单追求投资回报着客户资源迅速降户型销售会陷入举步维艰状态
3 市场分流严重郊区房源两类客户群存较击济适房推出影响更
4 总体趋势户型市场走低避免预测黄金阶段会超高2006年
二 产品分析
XXXX单栋12层高层建筑（层）二层公建部分体育运动场银行三十二层住宅部分层19户建筑面积40160米左右中40米5套40－50米8套90米左右户型2套复式户型2套140米左右户型2套
户型：北5套西4套东4套计13套户型基酒店标准间格局作典SOLO销售市场认度存太问题
中户型：东南西南两套位置相较基存太销售难度
户型：南复式4套楼盘仅单体建筑缺少绿化社区配套户型南北通风黑厅黑卫总价太高形成强竞争性楼盘客户选择范围较销售实操中难度较
面积计算中户型户型占面积例基相充分保证销售中形成死角案宜定位完全直接采户型定位方式应根充分客户需求分析综合考虑
附：SOLO概念需楼盘配套物业理相关细节：
SOLO英文单词原意独奏单独单独飞行美国建筑界种性化尊重生活方式目标精准居住空间作独立房屋设计形态存特征需求第素密切吻合需求尊重生活模式惯客户提供居住环境性化界面 时日美国SOLO已发展成种服务型物业标记高级住宅公寓投资断变迁中国传播程中SOLO物业形式改变提倡精神服务品质脉相承
1 作单词SOLO含义独奏单独单独飞行作种建筑SOLO意味着城市中心带超户型住宅作种生活SOLO种状态处独立空间实SOLO卖点
2 SOLO需全面物业理理日常生活琐事……家政助理（早送餐门洗衣计时家政服务）家庭护家电维修代办房屋租赁代订飞机车船票代订报刊物复印字传真等应俱全
3 理位置优越：城市核心次核心区域具备成熟配套便利交通优势周边公司较白领云集
4 快捷便宜网络通讯般需100兆入网10兆入户建社区局域网
5 降低生活成诸项配套：诸商务中心医疗中心助洗衣房健身房游泳池美容院托超市咖啡厅银行邮局等服务设施
6 生活DIY计划功专家工作基础环境产品服务终定型前通系列消费者参活动业亲参（Do It Yourself）设计未生活
…… ……
三 SWOT分析：
Ø S（优势）
1 段优势：紧百年某高校称第二金街某某路文居住商务氛围较浓厚
2 区域优势：XX板块x市民心目中已成高级知识型白领居住区区域居住优势明显
3 配套优势：公建中体育项目项目增光添彩
4 装修优势：四星级装修标准
Ø W（劣势）
1 规模：单体建筑规模缺乏绿化相关配套
2 户型：户型黑厅总价较高市场竞争力较差户型般
3 面积跨度太易进行细分市场划分
4 单独住宅定位阻断部分商务投资客户群
Ø O（机会）
1 填补市场空白：项目周边缺乏户型产品需求较
2 户型楼盘处高速发展期
3 交通系统正升级改善
4 XX板块逐渐市场
Ø T（威胁）
1 户型市场竞争日趋激烈
2 XX板块房产现潜供应量较户型竞争白热化
T（威胁）
O（机会）
案
S（优势）
W（劣势）
SWOT竞争策略：
ü 强化优势：优势充分转化客户印象
ü 淡化劣势：概念价值改善户型利素
ü 握机会：塑造独特卖点
ü 监测威胁：关注竞争楼盘动态强调项目唯性
SWOT发展策略：
SO策略：核心文化区四星级精英公寓家式酒店理户型置业终极选
ST策略：位居市繁华酒店式Second Home享健康活力升华生活品质
WO策略：XX板块精神核心
WT策略：改变住宅定位策略宜商宜住宜投资
四 目标客群界定
户型户型目标客户群购买力途利益着眼点存相差异目标客户群界定区分：
Ø 户型（均总价24万首付5万月供1500元左右）：
力目标客群30岁企业机关单位中高白领阶层思维活跃接受新事物力强追求生活品质月薪少3000元次置业者购房途渡投资估算例30％案部分客户群纯粹居住性质户型楼盘存明显区总价原案客户群档次更高身份更纯粹客群分布面更窄
站总价角度实际操作中案户型作成功士第二居性更估计例20％
次客户群投资客户次置业业项目定位楼盘价值回收房租倒卖房产目估计例35％
客户群购买途广泛足
Ø 户型（均总价65万首付13万月供4100元左右）：
力客户群成功士首次二次次置业者兼年龄3545岁教育程度较高购房途样化子女隐私事件做SOHO公寓楼盘段品质宣传产品进步吸引效做出案楼盘（xxxx等）区隔建立楼盘独特卖点重中重
五 项目定位
1 定位限制素
Ø 面积跨度单定位户型公寓行
Ø 面积房源极会出现欲购者缺资金资金丰厚者选择尴尬境市场定位必须产品功高档住宅做出明显区分
2 定位
鉴限制素定位方法必须突破房房常规方法进行概念突破
拟定位：
OpenSolo精英公寓
题：
市理想生活方式
诗意栖居
永远25岁青春
3 OpenSolo
Open：开开放开放式
Solo：独奏单独单独飞
OpenSolo：开放单独生活空间——单身公寓居聚沉思喧闹赏足球赛独听萨克司风……
轻松繁忙生活方式——健身美体天流完汗
洗衣做饭扫卫生……
百变选择——框架结构百变户型您种需求满足……
DIY定制生活格调——菜单式装修三级标准（基础菜单升级菜单四星菜单）遂心选择更全程参意DIY
4 OpenSolo定位行性
² 解决户型问题：种理想白领生活方式——方便开放私密青春激起户型客群购买欲非常实户型变成种生活方式必须典范普通住宅享受配套理服务装修动
² 户型质竞争楼盘明显区分：杜绝商务物配套标示者完全生活方式
² 效发挥项目优势摒弃劣势
六 宣传策略建议
1 策略原：
² 整合传播：赖单独媒体立体式全方位宣传
² 事件营销：投入效益成功事件营销胜月媒 体轰炸
² 针竞争手展开传播
2 策略容：开盘前期宣传安排
计划案开盘时间定10月末首届住交会住交会案第次面世时间做轰动家喻户晓房展会参展方案关重（具体参展方案10月10日提出）参展会前少应出两期（三期）报纸广告：
I 时间：10月8日（星期五）
广告目：吸引目标客群意力压竞争手销售速度
题：OpenSolo四星精装户型面世请购买户型客户稍候30日
II 时间：参展前天10月21日（星期四）
目：告知破冰广告
题：10月22日OpenSolo四星精装户型住交会公开面世
惊喜
住交会开盘前周23次广告预告开盘外首次广告前售楼部应该全部位路段路牌广告繁华位置展板广告（选择XX路附）应该已马
七 销售策略建议
1 原：
² 合理销控：户型销售速度应远远慢户型户型聚集气带动销售必少素出现户型抢空户型销售停滞局面应想切办法避免
² 掌控价格：销售进度定户型销售速度太慢户型价格快速攀升户型智略降
² 销售方式：集中式销售积累客户－集中销售－积累客户－集中销售种方式充分塑造气制造旺销局面效带动户型销售采筹码发放方式
2 销售周期化序
1) 引导期：1月（200410820041030）
A 告知案存
B 告知预公开时间点
C 参加房展扩案影响
2) 公开期：2月（200411200412）销售率达20％
A 预约客户迅速转签工作实行适成现场销售热况
B 强力营造销现场气氛现场销控操作
C 广告配合
3) 调整期：1月（2005120052）销售率达15％
A 现场进行实价销售前阶段剩房源予优惠
B 已购中成交例高区进行横幅宣传成长期做铺
垫
4) 成长期：3月（2005320056）销售率达40％
A 媒体持续出现广告结合房展会
B 针前期销售情况进行检讨改进修正广告路线
C 利已定客户介绍新客户成交
5) 扫尾期：2月（2005720058）
A 加强现场销控促销稳定房型销售率达10％
B 动出击追踪客户
C 难消化房型广告
综述：整周期分5阶段预计10月销售率达85％时间表充分考虑种困难制定实际操作中销售时间会较程度缩短
详细销售宣传方案时间表细化提供
2004926
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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Xxxx项目策划报告
2004年户型风云突起ABCD四楼盘相继推出（AB定位超户型精品住宅目标客户群瞄准城市白领阶层CD定位商住公寓目标客户群成长型企业城市白领四楼盘客群已形成竞争势）案想脱颖出助独段优势更细致分析竞争形势客群心理基础找准细分市场做出特定位策划书围绕核心展开
市场分析
2004年半年x市商品房成交6883件增长7181成交面积9368万方米增长7765成交金额达2575亿元增长11072
商品房销售情况表
时间
总体
住宅
件数（件）
面积（万方米）
金额
（亿元）
均价（元方米）
件数（件）
面积（万方米）
金额
（亿元）
均价（元方米）
2004年
半年
6883
9368
2575
2749
6690
8969
2339
2608
2003年
半年
3906
5273
1222
2317
3792
4826
1056
2188
增长（％）
7181
7765
11072
1864
7642
8584
12149
1919
2004年相2003年出现快速增长受拆迁口素影响较房产作种需求弹性较商品出现高增幅方面说明x市房产市场存巨潜力
2004年半年价格走势
2004年半年商品住宅均价达2527元方米甚五月份度升2801元方米高价侧面反映出x市住房供应远没达求居民消费水缓增长情况房价高位运行表明前房市供求略失衡x市济适房（x首批济适房位X区域总建面100万方米）推出原
x房产年价格较鲜明特点西部房产价格逐步东部南部拢拉
X路附区域已达3800元米方面二手房交易中整体成交价格面积呈现出升趋势进步旁证x市房产市场需求潜力巨
x市2004年半年需求状况
1成交住宅类型分析
2成交住宅价位分析
3成交住宅面积分析
总体分析x市房产2004年半年突出特点：
1 价格成交量持续升市场潜力巨
2 居民收入现项目价格差距较济房需求旺盛
3 市区区域价格逐步贴
4 高层较受欢迎
5 4000元米区分楼盘档次参考标准
6 需求面积集中130米
7 高档高价住宅必须定位突破破竞争瓶颈
半年预测x房产发展趋势：
1 半年x280综土计1500公顷获合法身份房价涨抑
2 更项目马意味着半年末2005年x迎更残酷市场竞争
3 济适房启动进步降低中低档房产价位中高档次房产受影响
4 南部城市核心段房价进步攀升
5 案板块价位获更升空间
户型市场预测：
1 户型楼盘尚定升空间
2 客户群限制户型楼盘进步风行客群分两类：第类首次置业中等收入年轻客户群类购买户型目住第二类二次者次置业投资型业购买户型目简单追求投资回报着客户资源迅速降户型销售会陷入举步维艰状态
3 市场分流严重郊区房源两类客户群存较击济适房推出影响更
4 总体趋势户型市场走低避免预测黄金阶段会超高2006年
二 产品分析
XXXX单栋12层高层建筑（层）二层公建部分体育运动场银行三十二层住宅部分层19户建筑面积40160米左右中40米5套40－50米8套90米左右户型2套复式户型2套140米左右户型2套
户型：北5套西4套东4套计13套户型基酒店标准间格局作典SOLO销售市场认度存太问题
中户型：东南西南两套位置相较基存太销售难度
户型：南复式4套楼盘仅单体建筑缺少绿化社区配套户型南北通风黑厅黑卫总价太高形成强竞争性楼盘客户选择范围较销售实操中难度较
面积计算中户型户型占面积例基相充分保证销售中形成死角案宜定位完全直接采户型定位方式应根充分客户需求分析综合考虑
附：SOLO概念需楼盘配套物业理相关细节：
SOLO英文单词原意独奏单独单独飞行美国建筑界种性化尊重生活方式目标精准居住空间作独立房屋设计形态存特征需求第素密切吻合需求尊重生活模式惯客户提供居住环境性化界面 时日美国SOLO已发展成种服务型物业标记高级住宅公寓投资断变迁中国传播程中SOLO物业形式改变提倡精神服务品质脉相承
1 作单词SOLO含义独奏单独单独飞行作种建筑SOLO意味着城市中心带超户型住宅作种生活SOLO种状态处独立空间实SOLO卖点
2 SOLO需全面物业理理日常生活琐事……家政助理（早送餐门洗衣计时家政服务）家庭护家电维修代办房屋租赁代订飞机车船票代订报刊物复印字传真等应俱全
3 理位置优越：城市核心次核心区域具备成熟配套便利交通优势周边公司较白领云集
4 快捷便宜网络通讯般需100兆入网10兆入户建社区局域网
5 降低生活成诸项配套：诸商务中心医疗中心助洗衣房健身房游泳池美容院托超市咖啡厅银行邮局等服务设施
6 生活DIY计划功专家工作基础环境产品服务终定型前通系列消费者参活动业亲参（Do It Yourself）设计未生活
…… ……
三 SWOT分析：
Ø S（优势）
1 段优势：紧百年某高校称第二金街某某路文居住商务氛围较浓厚
2 区域优势：XX板块x市民心目中已成高级知识型白领居住区区域居住优势明显
3 配套优势：公建中体育项目项目增光添彩
4 装修优势：四星级装修标准
Ø W（劣势）
1 规模：单体建筑规模缺乏绿化相关配套
2 户型：户型黑厅总价较高市场竞争力较差户型般
3 面积跨度太易进行细分市场划分
4 单独住宅定位阻断部分商务投资客户群
Ø O（机会）
1 填补市场空白：项目周边缺乏户型产品需求较
2 户型楼盘处高速发展期
3 交通系统正升级改善
4 XX板块逐渐市场
Ø T（威胁）
1 户型市场竞争日趋激烈
2 XX板块房产现潜供应量较户型竞争白热化
T（威胁）
O（机会）
案
S（优势）
W（劣势）
SWOT竞争策略：
ü 强化优势：优势充分转化客户印象
ü 淡化劣势：概念价值改善户型利素
ü 握机会：塑造独特卖点
ü 监测威胁：关注竞争楼盘动态强调项目唯性
SWOT发展策略：
SO策略：核心文化区四星级精英公寓家式酒店理户型置业终极选
ST策略：位居市繁华酒店式Second Home享健康活力升华生活品质
WO策略：XX板块精神核心
WT策略：改变住宅定位策略宜商宜住宜投资
四 目标客群界定
户型户型目标客户群购买力途利益着眼点存相差异目标客户群界定区分：
Ø 户型（均总价24万首付5万月供1500元左右）：
力目标客群30岁企业机关单位中高白领阶层思维活跃接受新事物力强追求生活品质月薪少3000元次置业者购房途渡投资估算例30％案部分客户群纯粹居住性质户型楼盘存明显区总价原案客户群档次更高身份更纯粹客群分布面更窄
站总价角度实际操作中案户型作成功士第二居性更估计例20％
次客户群投资客户次置业业项目定位楼盘价值回收房租倒卖房产目估计例35％
客户群购买途广泛足
Ø 户型（均总价65万首付13万月供4100元左右）：
力客户群成功士首次二次次置业者兼年龄3545岁教育程度较高购房途样化子女隐私事件做SOHO公寓楼盘段品质宣传产品进步吸引效做出案楼盘（xxxx等）区隔建立楼盘独特卖点重中重
五 项目定位
1 定位限制素
Ø 面积跨度单定位户型公寓行
Ø 面积房源极会出现欲购者缺资金资金丰厚者选择尴尬境市场定位必须产品功高档住宅做出明显区分
2 定位
鉴限制素定位方法必须突破房房常规方法进行概念突破
拟定位：
OpenSolo精英公寓
题：
市理想生活方式
诗意栖居
永远25岁青春
3 OpenSolo
Open：开开放开放式
Solo：独奏单独单独飞
OpenSolo：开放单独生活空间——单身公寓居聚沉思喧闹赏足球赛独听萨克司风……
轻松繁忙生活方式——健身美体天流完汗
洗衣做饭扫卫生……
百变选择——框架结构百变户型您种需求满足……
DIY定制生活格调——菜单式装修三级标准（基础菜单升级菜单四星菜单）遂心选择更全程参意DIY
4 OpenSolo定位行性
² 解决户型问题：种理想白领生活方式——方便开放私密青春激起户型客群购买欲非常实户型变成种生活方式必须典范普通住宅享受配套理服务装修动
² 户型质竞争楼盘明显区分：杜绝商务物配套标示者完全生活方式
² 效发挥项目优势摒弃劣势
六 宣传策略建议
1 策略原：
² 整合传播：赖单独媒体立体式全方位宣传
² 事件营销：投入效益成功事件营销胜月媒 体轰炸
² 针竞争手展开传播
2 策略容：开盘前期宣传安排
计划案开盘时间定10月末首届住交会住交会案第次面世时间做轰动家喻户晓房展会参展方案关重（具体参展方案10月10日提出）参展会前少应出两期（三期）报纸广告：
I 时间：10月8日（星期五）
广告目：吸引目标客群意力压竞争手销售速度
题：OpenSolo四星精装户型面世请购买户型客户稍候30日
II 时间：参展前天10月21日（星期四）
目：告知破冰广告
题：10月22日OpenSolo四星精装户型住交会公开面世
惊喜
住交会开盘前周23次广告预告开盘外首次广告前售楼部应该全部位路段路牌广告繁华位置展板广告（选择XX路附）应该已马
七 销售策略建议
1 原：
² 合理销控：户型销售速度应远远慢户型户型聚集气带动销售必少素出现户型抢空户型销售停滞局面应想切办法避免
² 掌控价格：销售进度定户型销售速度太慢户型价格快速攀升户型智略降
² 销售方式：集中式销售积累客户－集中销售－积累客户－集中销售种方式充分塑造气制造旺销局面效带动户型销售采筹码发放方式
2 销售周期化序
1) 引导期：1月（200410820041030）
A 告知案存
B 告知预公开时间点
C 参加房展扩案影响
2) 公开期：2月（200411200412）销售率达20％
A 预约客户迅速转签工作实行适成现场销售热况
B 强力营造销现场气氛现场销控操作
C 广告配合
3) 调整期：1月（2005120052）销售率达15％
A 现场进行实价销售前阶段剩房源予优惠
B 已购中成交例高区进行横幅宣传成长期做铺
垫
4) 成长期：3月（2005320056）销售率达40％
A 媒体持续出现广告结合房展会
B 针前期销售情况进行检讨改进修正广告路线
C 利已定客户介绍新客户成交
5) 扫尾期：2月（2005720058）
A 加强现场销控促销稳定房型销售率达10％
B 动出击追踪客户
C 难消化房型广告
综述：整周期分5阶段预计10月销售率达85％时间表充分考虑种困难制定实际操作中销售时间会较程度缩短
详细销售宣传方案时间表细化提供
2004926
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