天河花园整体策划报告书
前 言 1
1市场分析 2
1．1．区域市场分析 2
1．2．定市场分析 4
1．3．项目分析 5
1．4．竞争手资料分析 7
1．5．项目周边配套状况 15
16项目企划思路 15
2．项目市场定位 20
2．1市场定位 20
2．2．项目形象定位 22
2．3．目标客户定位 24
2．4．目标市场细分 28
2．5．目标客户 31
3．销售策略建议 32
3．1．市场气氛培养 32
3．2．促销手段建议 34
3．3．付款方式建议 39
4．宣传策略 40
4．1媒体选择建议 41
4．2宣传题 43
4．3广告创意诉求 47
4．4广告宣传推广策略 48
4．5媒介组合策略 49
结 束 语 51
1市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位广州市东部东黄埔区相连南濒珠江西南接东山区北连白云区总面积14777方公里口418万天河区交通四通八达广州市连接珠江三角洲粤北粤东区通全区中山道黄埔道等63条干道广深高速公路穿东西广州火车东站铁号线天河终点位区天河区广州著名科研高教区超22专院校34间科研院15中学1职中61学95幼园区社会保障事业发展较快
城市中心东移天河区作新兴区域成广州市商品楼集中天河区楼盘分布相集中分布天河北员村天汕路东圃中心集中区域
着城市东移规划现状日渐成熟关新城市中心利信息断展示眼前天河发展成天河政府中心天府路中轴线新城市中心根发展特点东移重心会着中山道线发展起黄埔道线工厂企业众村落范围广阔等负面特点带区域现代化城市规划迈进受定程度阻碍
1．2．定市场分析
员村位天河区南部毗邻天河公园天河区政府理位置优越附工厂较居民较密集消费群体工薪阶层着年发展该外口越越逐渐发展成外口聚居天河区政府搬迁落成该区环境市政设施逐步完善健全加速区域房产业发展吸引少城东工作士置业安居
房产业发展成熟理制完善原致该区城开发少性质房产商品房安居房集资房宅基等成广州市典例区域市场竞争十分激烈
员村作新城市中心部分规划发展房产发展特殊面正该区域楼盘价格路隔面区域相差甚远原明喻天河区政府员村特殊优越性天河区政府搬迁利带动东部区规划发展济繁荣位天河区政府门前员村助天河区新政府落成东风规划配套环境等方面更改善
1．3．项目分析
1项目名称：海景中心
2项目规模：2幢28层组成
3推售情况：现推景轩海轩7～28层
4宣传题：交成做业
5价 格：4076～5598元m2均价4708元m2
（复式）4228～7289元m2均价6255元m2
6装修标准：级类装修（高级锦砖面双面豪华门全景落玻璃门）
7优劣势分析
⑴优势分析
1 项目海景公司开发发展商实力雄厚买家充足信心
2 位广州新城市中轴线发展潜力巨
3 珠江新城享区成熟配套
4 处交通干道黄埔道华南道交汇点交通十分便利
5 项目准现楼发售增强买家信心
6社区配套设施较完善学校医院市场天河公园 赛马场等
7户型供选择
8停车场物业收费合理
（2）劣势分析
1 珠江新城配套设施然未成熟发展尚须时日
2 期周边物业市场销售情况活跃
3 竞争手广告宣传促销活动皆案强形象已广知
4 项目档次周边物业区隔销售象竞争激烈
5 项目三面楼宇包围景观遮挡部分
6 外员治安问题影响买家心理
7． 紧邻干道旁噪音空气污染严重
8． 缺乏商业气氛社区配套成熟
9．周边楼盘较竞争激烈影响销售
10．区花园缺乏生活然气氛
11． 三房单元套房成抗拒点
1．4．竞争手资料分析
手
1项目名称：侨颖苑
2项目规模：3幢12层幢9层组成
3推售情况：现推C栋C1～C4梯3～12层B2栋2～12层
4宣传题：新天河新市民新文化
5价 格：4481～5145元m2均价4655元m2
（复式）5668～6195元m2均价5861元m2
（新价格）
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已现楼买入住易吸引买家入住
②价格较区域楼盘低竞争优势
③位街避免干道噪音空气污染影响方便出入干道属旺中带静定升值潜力
④发展商知名度较高够买家定信心支持
⑵劣势分析
①周边外口较流复杂治安环境较差影响买家购买心理
②楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次
③户型设计般凸柱位较影响率
④外立面缺乏特色
⑤建筑密度较楼距较密私密性较差
手二
1项目名称：紫林居
2项目规模：3幢连体9层组成
3推售情况：现推C—H座3～9层
4宣传题：品味家公园旁舒适休闲
5价 格：4511～6208元m2均价5320元m2
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘员村带数区楼盘部环境优美易吸引买家购买
②邻交通干道黄埔道交通异常便利
③该楼盘紧天河新区府天河公园咫尺楼盘档次提升莫帮助
④建筑设计电梯低层住宅物业收费低廉买家极吸引力
⑤区缺乏中庭花园吸引力欠佳
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位马路受噪音影响空气污染影响销售
②周边外员时常治安事件发生影响买家入住信心
③该楼盘周边生活配套设施齐全装饰材料店铺影响楼盘档次
④户型设计定足凸柱现象
⑤规模难档次
手三
1项目名称：天庄
2项目规模：12幢高层组成
3推售情况：现推玲珑阁锦茵阁7～18层
4宣传题：天然高台全封闭绿色区
5价 格：5019～5802元m2均价5393元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①区域少型住宅区易吸引买家购买
②区规划型绿化建设部配套设施齐全楼盘棕合质素高升值潜力
③巧妙利岗顶势抬高特点应采独特设计令楼盘拥鲜明卖点
④邻干道定距离区路环绕区四周令住户享受安静环境时享受便利交通
⑵劣势分析
①周边档次手楼盘竞争压力
②区外部建幢高层建筑碍整体建筑美感
③周边外员治安理隐患
④周边生活配套设施完善难满足住户日常生活需求
手四
1项目名称：恒安厦
2项目规模：1幢连体30层
3推售情况：现推恒乐轩5～25层
4宣传题：点滴……令生活细节设想
5价 格：4218～5980元m2均价5102元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①位干道旁交通方便出入市区方便定升值潜力
②户型设计方正实间隔采隐梁隐柱设计方便住户日常生活
③单体楼部配套设施齐全助吸引买家购买
④南单位享受定绿化景观安静环境利销售
⑵劣势分析
①位干道旁受噪音影响空气污染严重影响买家购买意欲
②楼盘门前外员较出入欠缺安全感
③楼盘周边相类型手楼盘较销售压力
1．5．项目周边配套状况
1社区配套
①学：暨南学华师民族学院广州市环境保护学校
②中学：四十四中学华师附中天华中学
③学：昌乐学
④银行：中国建设银行
⑤饮食：云景酒家中意食庄食神等
⑥康体：天河体育中心羽毛球馆
⑦公园：天河公园
⑧医院：华侨医院市六医院
2交通状况
23路 车 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 员 村 — 豪贤路 518路 棠 — 广园西瑶台
53路 员 村 — 宝岗道 540路 怡景新村 — 瑶 台
177路 员 村 — 广州东站 542路 怡景新村 — 瑞宝村
221路 保 税 区 — 江南新村 550路 绢麻厂 — 广州火车站
243路 员 村 — 文化公园 813路 员 村 — 火车站
245路 保 税 区 — 农林路 882路 保税区 — 彩虹桥脚
284路 员 村 — 广园新村 886路 员村生活区 — 机场生活区
296路 员 村 — 南湖游乐园
16项目企划思路
项目广电成熟生活区物业拥优良先天条件日前区域外部条件劣势较明显做项目销售企划工作项目否取成功重点市场项目理解初步出企划思路：
1充分利先天优越交通环境
项目交通环境较优越利具备先天优越条件谛造天河中心区宜商宜住精品公寓典范塑造独特品牌形象
2改善现存规划中足
项目作单体楼市场竞争力足必须做切细致规划现广电成熟社区结合起成整体现资源充分合理利提高项目综合素质树立型生活区形象市场立败
3握市场需求迎合买家心理
着房产市场卖方市场转买方市场供方面严峻问题产品消费否迎合客户需求充分握市场迎合消费者需求心理提倡新现代生活居住概念更效促进销售
4加强区域性宣传吸引流
项目周边档次商品房项目市场热点客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流更重点宣传区域唯型社区概念社区概念目前消费者首选
项目否成功关键
5营造现场舒适环境引起客户购买动
吸引量客流现场环境坏便销售否成功关健项目应规划设计园林绿化现场包装接中心示范单位等方面营造非常舒适部环境配销售策略营造热烈买卖气氛力求迅速动客户心促进客户成交
6宣传销售体现项目规划前景
员村直外界形象环境较杂乱消利素规划中利素特新区府落成等呈现消费者面前需宣传销售重点握软性宣传宣传资料员培训等方面重点加强
7体现营理念
面元化目标客户必须抓住特点规划设计更加性化项目应规划中力求细致完善设计中考虑居住环境求企划营销中体现客尊诚意理念通融合项目营理念握更潜客户动心促进成交
8找出项目性化形象
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
点企划思路出发项目市场定位规划设计销售策略等方面作出建议期做出特色成功精品项目
2．项目市场定位
2．1市场定位
员村附楼盘谓良莠齐档次价格相差悬殊说路隔楼价翻番位项目北边黄埔道中山道高档楼盘较规模较规划致翠湖山庄东晖花园新世界东逸花园福金莲花园天河公园带楼盘97年98年卖特红火恰广州城市中心东移利炒作政府投资亿资金全面建成天河公园天河区政府迁天府路新址令带楼盘销售虎添翼着广州城市快速发展房产市场呈现出方位热点铁热山景热江景热市政配套热等98年马项目已没时风光区域市场热点已淡化加高架桥住宅环境直接影响天庄福金莲花园期紫林居恒安厦等项目销售进度变相缓慢项目区域划应珠江新城——未新城市社区紧密挂钩淡化员村区域概念项目获胜前提
细分析项目相邻楼盘中天庄恒安厦等单体商住楼缺少园林绿化黄埔道交通干线噪音污染法回避项目相似项目够区域中独树帜决定否市场竞争中脱颖出
唯结合区域市场情况身特点敝司建议塑造独特品牌形象
天河中心区宜商宜住精品公寓典范
定位入市充分迎合市场进突破市场形成区域热点然达样目标必须需合适规划硬件配合述项目建议中会逐阐述
2．2．项目形象定位
项目处区域居民文化质素较高设项公建配套生活便利项目外围环境较差华南干线黄埔道立交破坏整体环境静美感周边商品房区缺少型园林绿化素严重阻碍区域市场发展甚造成区域客源断流失
项目形象定位应扬长避短抓住市民住环境绿化区心态带客户种享成熟区环境座拥未新城中心双重抵买价值项目形象定位区住宅园林绿化生活质素高等方面重点诉求
初步提供项目形象定位供贵司参考：
广州新城市中心区•宜商宜住精品公寓典范 ——期精品
通述形象定位案赋予现代高质素生活实质涵项目低沉环境气氛中摆脱出体现项目外环境优越
2．3．目标客户定位
作广州新城区天河区员村购房客户群较特殊面天河属新规划区居住口外外区移民尤员村外口集居工厂型商铺群较营造批工薪阶层体商户着铁号线开通交通网络已新老城区线贯通彼距离拉越越外区外士选择天河置业会越越关键选择价钱合理升值潜力楼盘概念整新区（东山——黄埔）客户项目客户根实际情况部分客户群定细分：
1区买家
分析：员村附区口密集路窄稠整体环境缺乏型园林绿化绿化率低欲改善环境买家家中安度晚年老家客户案住宅置业首选
2区域居民子辈
分析：批生活较长时间生活圈子固定该区感情深厚现条件已难满足生活需想买屋改善环境时出孝敬老前提区购房更顾老享受独立居住便利
3区域居民亲属朋友
分析：类客户受该区域亲属朋友口碑宣传区时置业方便亲属朋友进行充分沟通接触联络享受优越住宅环境
4外口该置业
分析：类该区域中占流注重案综合素质周围然环境周围配套设施新环境适应性较强反区域感情太考虑外外士言群居意识影响选择居住点重素广东潮汕区士方面表现尤突出
5城东工作工薪族士
分析：附繁荣金融中心商业网点该区工厂聚集造批该区工作工薪族类阶层士置业概念注重济实惠环境优雅交通方便时享受现代生活居改善生活素质
6天河区附区域商商户
分析：拥定济实力乐意营范围附置物业方便居住时顾生意举两优质生活环境助改变定居住惯
7区域士进驻
分析：区域东山区白云区黄埔区士欲改换生活环境选择新规划东部城市中心作置业象时享拥新规划带新设施新配套
8拆迁迁移广州
分析：满现时拆迁安置区域想通拆迁重新寻居方新规划区域类首选
9济充裕已购楼宇投资者
分析：部分许天河区购楼着年购楼验丰富中项目前景具较升值潜力买住投资求回报
然项目目标客户永远项分析客户然针该项目特点说敝司认述分析基已囊括八成目标买家抓住批客户购买心理辅必销售策略必取销售成功
2．4．目标市场细分
针目标客户情况敝司目标市场细分：
1 购买阶层
1)：众市民（含拆迁户）力确实希置业
2)安居保值：高薪收入阶层（含体户现时租屋士）楼宇价值会通涨升租屋租金流水般住宅置业保值安居
3)换屋计划：满现时居住条件力供屋士房改房原居者
4)投资客：投资者潜力楼盘目标买家群针项目吸引中型投资者
2 年龄层次：
中青年（30~50岁）
3 家庭结构：
三~五口家
4 收入区分
中高等级
5济结构：
现存款10万元
6消费等级
10万~50万元
7消费水准
精品型消费
8购屋心态
1）环境偏——治安良相恬静安全保障住家
2）休闲享受——项休闲娱乐设施800米半径理想住家
3）商品偏——喜欢家居户数少出入员较单纯
4）段偏——交通网络四通八达方便快捷
5）旧屋换新屋（含房改房客户）
9购屋动机：
住投资辅
2．5．目标客户
市场仿金字塔瞄准金字塔顶部更重应瞄准金字塔中部（准数消费群体）敝司合作市场调查公司广州楼市调查分析天河区部份消费者接受房价20万45万元间部份接受房价45万60万够接受60万元消费者金字塔顶部案目标客户15~60万元阶段图示：
3．销售策略建议
3．1．市场气氛培养
敝司建议现阶段利项目切条件营造浓烈市场气氛吸引买家关注项目推出时销售良市场基础具体操作容包括：
1硬件塑造
⑴告知性工展示
应利楼盘入口围墙包装树立项目形象营造市场气氛通横幅彩旗等工具项目信息传达市场吸引买家
⑵户外广告设置
户外广告设置增强项目认知力效提升项目知名度广告牌设置考虑公交车站灯箱车身广告等户外媒体
⑶设置精美示范单位样板房
通示范单位样板房包装设计效掩饰面中弱点引起客户购买动促进成交
2软性宣传
⑴区域造势
通报纸软性文章详述天河区府搬迁区域带种种优越处完善社区配套熟悉生活环境动买家心挽回断外流区域客源
⑵案住宅造势
目：市场注意力拉案住宅突出项目形象案住宅环境交通便利优点吸引买家
⑶楼盘造势
形式：软性广告宣传区府搬迁城市东移城市新中轴线成型九运会举行等带利素市场传达
形式二：置业调查问卷抽奖形式中奖买家提供额外折扣现金奖励时留住部分准备置业买家
3．2．促销手段建议
1增加销售点
敝司建议项目销售点现场售楼部外考虑节假日宏城广场设促销点设专车接送睇楼加强楼盘销售网点联合促销力
2型展销会
选择适时间点通适量广告投放营造销售高潮
3潜客户开发
利敝司原广阔手二手客户资料通动联络推销方式增加项目客户源时应发感谢信首期业采取措施旧业成功介绍买家（签契约准）予奖励开发旧客资源
4入户单张宣传
区域尤拆迁居民派发入户单张项目较理性认识吸引场购买
5单张夹报
针项目潜客户区域性重点加强区域性宣传节省广告投入单张夹报形式通邮政订报系统报纸摊档派发
6提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣优惠促客户快交易降低成交风险根项目实际情况建议：
⑴赠送年理费
针工薪族置业心态加强物业理信心予客户种实惠感觉效促进成交
⑵赠送年天河公园门票
提醒潜买家项目邻天河公园生活环境舒适举置业事生活中节机联系起令客户联想起项目周边康体配套优势
7提供住宅质量保证书住宅说明书
客户购买前提供住宅质量保证书说明书体现发展商实力二买家体会发展商客尊诚意细致优良服务
发展商工程质量充满信心保修期限定三年提供市场罕三年房屋质量**维护增强客户信心
住宅质量保证书住宅说明书容供参考：
住宅质量保证书
保修容 保修年限 保修责
基体结构 50年 1 基沉降均衡沉降导致楼宇偏斜裂缝
2 砼框剪结构柱梁剪力墙出现偏移弯曲断裂裂缝
3 楼板出现弯曲断裂
4 砼标号够出现风化脱落
屋面防水 3年 1 屋面开裂起鼓
2 屋面渗漏
3 女墙天沟檐口变裂缝渗漏
墙面厨房卫生间面室道渗漏 1年 1 墙面渗漏
2 厨房卫生间面渗漏
3 室墙面面渗漏
4 道道穿墙（）部位渗漏
墙面顶棚抹灰层脱落 1年 1 墙面批荡抹灰层出现空鼓开裂脱落
2 顶棚批荡抹灰层出现空鼓开裂脱落
面空鼓开裂面积起砂 1年 1 面空鼓开裂面层裂缝
2 面面积起砂
门窗翘裂五金件损坏 1年 门窗翘裂五金件弯曲松动损坏
道堵塞 1年 1 排水堵塞
2 水堵塞
3 泛水
防盗系统 1年 防盗讲机保修
灯具电器开关 1年
卫生洁具 1年
房产开发公司承诺保修项目 ：电梯维修（厂家应已提供该项保修容）
保修期抗力素非发展商原造成损坏发展商须承担责协助维修维修费业承担
房产开发公司住宅说明书
开发单位 名称
址
电话 邮编
设计单位 名称
址
电话 邮编
施工单位 名称
址
电话 邮编
监理单位 名称
址
电话 邮编
住宅部位 说明注意事项
结构装修装饰
水水
供电设施
配电负荷
通讯
煤气
燃气
消防
门门窗
承重墙
防水层
阳台
3．3．付款方式建议
针区域楼盘付款方式单应买家提供较轻松付款方式扩展买家层面增加超前入市性时根新广东省商品房预售理条例建议项目付款方式建议：
付款方式
手续 次付款 特惠揭 优惠揭付款 超轻松揭付款
折扣 88折 9折 91折 93折
签认购书时付
定金 10000
签认购书七天
（扣定金） 30 10
办理高七成三十年银行揭 10
办理高七成三十年银行揭 30
(扣定金)
发展商提供24月免息分期 办理高七成三十年银行揭
月 35 20 10
二月 30
三月 10
办房产证七天 5
4．宣传策略
建议项目推出前投放定量软性广告市场营造种推出仅幢高尚住宅更种高品位生活模式身份象征概念项目推出市场更概念通强力立体广告效应创造浓烈市场气氛达理想销售业绩
4．1媒体选择建议
⑴广州日报
广州珠江三角洲区型报纸发行量50万份日销售网点密布拥固定读者群广州首选产广告媒体
⑵羊城晚报
全国十报业发行量80万份日读者稳定家庭读者广州日报配合形成极佳广告效果
⑶广州电台二台城市声电台音乐电台
价格低听众广高频率传播提高受众项目认识度
⑷户外广告指示路牌
①楼盘附做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工周边围墙广告
④铁口公交车站灯箱广告
利户外广告长期效应项目营造市场效应区域氛围
⑸DM（Direct Mail）入户单张
价格低目标市场细分明确宣传侧重点适合区域性宣传
4．2宣传题
次广告提案表现敝司海景中心理解
广告建议旨准确体现项目整体优势项目特色短时间建立起项目品牌形象扩知名度通系列新颖创意广告策划激起消费者项目强烈关注促消费者产生购买行动
．竞争手分析
高质素物业现广州房产市场中竞争日趋激烈：风格独特设计配套设施豪华会室装修价格战公关战广告战等种营销手段运均挖空心思务求令消费者解囊认购
海景中心黄埔道中市场竞争早已早年开始竞争手天庄福金莲花园期紫林居恒安厦等项述楼盘宣传力度略优案市场已略占优势项目构成压力
短期建立具独特性项目品牌形象锁定目标客户群引起消费者注视促消费者作出购买行动
新城市中心区宜商宜住精品公寓典范
4．3广告创意诉求
1 广告创意
海景中心广告创意新城市中心区宜商宜住精品公寓典范广告句统领项目整体广告宣传强调会丰富彩高品味生活体现楼盘独特性令引起市精英士注意
2 广告诉求
前期理性感性相结合中期理性诉求期广告宣传侧重感性宣传
3 表现手法
结合时期推广策略项目整体品牌形象塑造项目卖点宣传等方面现代市感面表现手法围绕项目广告题色彩构图标题容等方面统完整表现海景中心新城市中心区宜商宜住精品公寓典范塑造项目品牌形象亲力引起众鸣
4．4广告宣传推广策略
1 项目第阶段树立品牌形象
敝司现楼盘目标客户定位市中精英族广告鲜明市风格精彩市生活树立起海景中心——新城市中心升起颗璀璨新星精致会生活颗新星鲜明形象获目标消费群认带动销售
2 第二阶段延续第阶段广告策略高品味市生活诉求点渲染精彩市生活出发点配合具体卖点演绎例：新城市中心理位置演绎规划网络时代性会休闲情趣高品味市生活……点点犹揭开面纱般楼盘市形象塑造买家面前引起买家鸣
3 第三阶段著力配合销售高潮期进行促销活动
4．5媒介组合策略
报纸电视电台户外广告杂志辅配合相关公关活动新闻媒介作适报道
媒介选择
1 报纸
广州日报羊城晚报
2 电视
省线市线翡翠台港台广州电视台辅
3 电台
广州二台羊城交通台
方 案 说 明
次策划提案提供项目广告宣传推广总体思路意图框架许细节部分发展商沟通加进步充实完善中：
1 报纸楼书等重新创作设计
2 公关活动专项活动提案
3 媒介投入广告具体时间版位
结束语
项目身现存规划设计言结合适价格定位理应够保持定销售业绩述项目建议敝司认势必够较程度提高项目综合素质提升项目知名度成功推出市场项目期销售推广坚实基础项目成区域指标性物业
基敝司项目介入度足策划案建议尚属探讨阶段贵司认策划整体思路敝司贵司详细商讨案补充实操性更强方案贵司见谅着案规划建议断深化敝司信心贵司项目做成天河区精品楼盘
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前 言 1
1市场分析 2
1．1．区域市场分析 2
1．2．定市场分析 4
1．3．项目分析 5
1．4．竞争手资料分析 7
1．5．项目周边配套状况 15
16项目企划思路 15
2．项目市场定位 20
2．1市场定位 20
2．2．项目形象定位 22
2．3．目标客户定位 24
2．4．目标市场细分 28
2．5．目标客户 31
3．销售策略建议 32
3．1．市场气氛培养 32
3．2．促销手段建议 34
3．3．付款方式建议 39
4．宣传策略 40
4．1媒体选择建议 41
4．2宣传题 43
4．3广告创意诉求 47
4．4广告宣传推广策略 48
4．5媒介组合策略 49
结 束 语 51
1市场分析
1．1．区域市场分析
天河区位广州市东部东黄埔区相连南濒珠江西南接东山区北连白云区总面积14777方公里口418万天河区交通四通八达广州市连接珠江三角洲粤北粤东区通全区中山道黄埔道等63条干道广深高速公路穿东西广州火车东站铁号线天河终点位区天河区广州著名科研高教区超22专院校34间科研院15中学1职中61学95幼园区社会保障事业发展较快
城市中心东移天河区作新兴区域成广州市商品楼集中天河区楼盘分布相集中分布天河北员村天汕路东圃中心集中区域
着城市东移规划现状日渐成熟关新城市中心利信息断展示眼前天河发展成天河政府中心天府路中轴线新城市中心根发展特点东移重心会着中山道线发展起黄埔道线工厂企业众村落范围广阔等负面特点带区域现代化城市规划迈进受定程度阻碍
1．2．定市场分析
员村位天河区南部毗邻天河公园天河区政府理位置优越附工厂较居民较密集消费群体工薪阶层着年发展该外口越越逐渐发展成外口聚居天河区政府搬迁落成该区环境市政设施逐步完善健全加速区域房产业发展吸引少城东工作士置业安居
房产业发展成熟理制完善原致该区城开发少性质房产商品房安居房集资房宅基等成广州市典例区域市场竞争十分激烈
员村作新城市中心部分规划发展房产发展特殊面正该区域楼盘价格路隔面区域相差甚远原明喻天河区政府员村特殊优越性天河区政府搬迁利带动东部区规划发展济繁荣位天河区政府门前员村助天河区新政府落成东风规划配套环境等方面更改善
1．3．项目分析
1项目名称：海景中心
2项目规模：2幢28层组成
3推售情况：现推景轩海轩7～28层
4宣传题：交成做业
5价 格：4076～5598元m2均价4708元m2
（复式）4228～7289元m2均价6255元m2
6装修标准：级类装修（高级锦砖面双面豪华门全景落玻璃门）
7优劣势分析
⑴优势分析
1 项目海景公司开发发展商实力雄厚买家充足信心
2 位广州新城市中轴线发展潜力巨
3 珠江新城享区成熟配套
4 处交通干道黄埔道华南道交汇点交通十分便利
5 项目准现楼发售增强买家信心
6社区配套设施较完善学校医院市场天河公园 赛马场等
7户型供选择
8停车场物业收费合理
（2）劣势分析
1 珠江新城配套设施然未成熟发展尚须时日
2 期周边物业市场销售情况活跃
3 竞争手广告宣传促销活动皆案强形象已广知
4 项目档次周边物业区隔销售象竞争激烈
5 项目三面楼宇包围景观遮挡部分
6 外员治安问题影响买家心理
7． 紧邻干道旁噪音空气污染严重
8． 缺乏商业气氛社区配套成熟
9．周边楼盘较竞争激烈影响销售
10．区花园缺乏生活然气氛
11． 三房单元套房成抗拒点
1．4．竞争手资料分析
手
1项目名称：侨颖苑
2项目规模：3幢12层幢9层组成
3推售情况：现推C栋C1～C4梯3～12层B2栋2～12层
4宣传题：新天河新市民新文化
5价 格：4481～5145元m2均价4655元m2
（复式）5668～6195元m2均价5861元m2
（新价格）
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已现楼买入住易吸引买家入住
②价格较区域楼盘低竞争优势
③位街避免干道噪音空气污染影响方便出入干道属旺中带静定升值潜力
④发展商知名度较高够买家定信心支持
⑵劣势分析
①周边外口较流复杂治安环境较差影响买家购买心理
②楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次
③户型设计般凸柱位较影响率
④外立面缺乏特色
⑤建筑密度较楼距较密私密性较差
手二
1项目名称：紫林居
2项目规模：3幢连体9层组成
3推售情况：现推C—H座3～9层
4宣传题：品味家公园旁舒适休闲
5价 格：4511～6208元m2均价5320元m2
6装修标准：级二类装修
7优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘员村带数区楼盘部环境优美易吸引买家购买
②邻交通干道黄埔道交通异常便利
③该楼盘紧天河新区府天河公园咫尺楼盘档次提升莫帮助
④建筑设计电梯低层住宅物业收费低廉买家极吸引力
⑤区缺乏中庭花园吸引力欠佳
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位马路受噪音影响空气污染影响销售
②周边外员时常治安事件发生影响买家入住信心
③该楼盘周边生活配套设施齐全装饰材料店铺影响楼盘档次
④户型设计定足凸柱现象
⑤规模难档次
手三
1项目名称：天庄
2项目规模：12幢高层组成
3推售情况：现推玲珑阁锦茵阁7～18层
4宣传题：天然高台全封闭绿色区
5价 格：5019～5802元m2均价5393元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①区域少型住宅区易吸引买家购买
②区规划型绿化建设部配套设施齐全楼盘棕合质素高升值潜力
③巧妙利岗顶势抬高特点应采独特设计令楼盘拥鲜明卖点
④邻干道定距离区路环绕区四周令住户享受安静环境时享受便利交通
⑵劣势分析
①周边档次手楼盘竞争压力
②区外部建幢高层建筑碍整体建筑美感
③周边外员治安理隐患
④周边生活配套设施完善难满足住户日常生活需求
手四
1项目名称：恒安厦
2项目规模：1幢连体30层
3推售情况：现推恒乐轩5～25层
4宣传题：点滴……令生活细节设想
5价 格：4218～5980元m2均价5102元m2
6装修标准：毛坯房
7优劣势分析：
⑴优势分析
①位干道旁交通方便出入市区方便定升值潜力
②户型设计方正实间隔采隐梁隐柱设计方便住户日常生活
③单体楼部配套设施齐全助吸引买家购买
④南单位享受定绿化景观安静环境利销售
⑵劣势分析
①位干道旁受噪音影响空气污染严重影响买家购买意欲
②楼盘门前外员较出入欠缺安全感
③楼盘周边相类型手楼盘较销售压力
1．5．项目周边配套状况
1社区配套
①学：暨南学华师民族学院广州市环境保护学校
②中学：四十四中学华师附中天华中学
③学：昌乐学
④银行：中国建设银行
⑤饮食：云景酒家中意食庄食神等
⑥康体：天河体育中心羽毛球馆
⑦公园：天河公园
⑧医院：华侨医院市六医院
2交通状况
23路 车 陂 — 梅花路 504路 西 洲 — 白云路
39路 员 村 — 豪贤路 518路 棠 — 广园西瑶台
53路 员 村 — 宝岗道 540路 怡景新村 — 瑶 台
177路 员 村 — 广州东站 542路 怡景新村 — 瑞宝村
221路 保 税 区 — 江南新村 550路 绢麻厂 — 广州火车站
243路 员 村 — 文化公园 813路 员 村 — 火车站
245路 保 税 区 — 农林路 882路 保税区 — 彩虹桥脚
284路 员 村 — 广园新村 886路 员村生活区 — 机场生活区
296路 员 村 — 南湖游乐园
16项目企划思路
项目广电成熟生活区物业拥优良先天条件日前区域外部条件劣势较明显做项目销售企划工作项目否取成功重点市场项目理解初步出企划思路：
1充分利先天优越交通环境
项目交通环境较优越利具备先天优越条件谛造天河中心区宜商宜住精品公寓典范塑造独特品牌形象
2改善现存规划中足
项目作单体楼市场竞争力足必须做切细致规划现广电成熟社区结合起成整体现资源充分合理利提高项目综合素质树立型生活区形象市场立败
3握市场需求迎合买家心理
着房产市场卖方市场转买方市场供方面严峻问题产品消费否迎合客户需求充分握市场迎合消费者需求心理提倡新现代生活居住概念更效促进销售
4加强区域性宣传吸引流
项目周边档次商品房项目市场热点客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流更重点宣传区域唯型社区概念社区概念目前消费者首选
项目否成功关键
5营造现场舒适环境引起客户购买动
吸引量客流现场环境坏便销售否成功关健项目应规划设计园林绿化现场包装接中心示范单位等方面营造非常舒适部环境配销售策略营造热烈买卖气氛力求迅速动客户心促进客户成交
6宣传销售体现项目规划前景
员村直外界形象环境较杂乱消利素规划中利素特新区府落成等呈现消费者面前需宣传销售重点握软性宣传宣传资料员培训等方面重点加强
7体现营理念
面元化目标客户必须抓住特点规划设计更加性化项目应规划中力求细致完善设计中考虑居住环境求企划营销中体现客尊诚意理念通融合项目营理念握更潜客户动心促进成交
8找出项目性化形象
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
点企划思路出发项目市场定位规划设计销售策略等方面作出建议期做出特色成功精品项目
2．项目市场定位
2．1市场定位
员村附楼盘谓良莠齐档次价格相差悬殊说路隔楼价翻番位项目北边黄埔道中山道高档楼盘较规模较规划致翠湖山庄东晖花园新世界东逸花园福金莲花园天河公园带楼盘97年98年卖特红火恰广州城市中心东移利炒作政府投资亿资金全面建成天河公园天河区政府迁天府路新址令带楼盘销售虎添翼着广州城市快速发展房产市场呈现出方位热点铁热山景热江景热市政配套热等98年马项目已没时风光区域市场热点已淡化加高架桥住宅环境直接影响天庄福金莲花园期紫林居恒安厦等项目销售进度变相缓慢项目区域划应珠江新城——未新城市社区紧密挂钩淡化员村区域概念项目获胜前提
细分析项目相邻楼盘中天庄恒安厦等单体商住楼缺少园林绿化黄埔道交通干线噪音污染法回避项目相似项目够区域中独树帜决定否市场竞争中脱颖出
唯结合区域市场情况身特点敝司建议塑造独特品牌形象
天河中心区宜商宜住精品公寓典范
定位入市充分迎合市场进突破市场形成区域热点然达样目标必须需合适规划硬件配合述项目建议中会逐阐述
2．2．项目形象定位
项目处区域居民文化质素较高设项公建配套生活便利项目外围环境较差华南干线黄埔道立交破坏整体环境静美感周边商品房区缺少型园林绿化素严重阻碍区域市场发展甚造成区域客源断流失
项目形象定位应扬长避短抓住市民住环境绿化区心态带客户种享成熟区环境座拥未新城中心双重抵买价值项目形象定位区住宅园林绿化生活质素高等方面重点诉求
初步提供项目形象定位供贵司参考：
广州新城市中心区•宜商宜住精品公寓典范 ——期精品
通述形象定位案赋予现代高质素生活实质涵项目低沉环境气氛中摆脱出体现项目外环境优越
2．3．目标客户定位
作广州新城区天河区员村购房客户群较特殊面天河属新规划区居住口外外区移民尤员村外口集居工厂型商铺群较营造批工薪阶层体商户着铁号线开通交通网络已新老城区线贯通彼距离拉越越外区外士选择天河置业会越越关键选择价钱合理升值潜力楼盘概念整新区（东山——黄埔）客户项目客户根实际情况部分客户群定细分：
1区买家
分析：员村附区口密集路窄稠整体环境缺乏型园林绿化绿化率低欲改善环境买家家中安度晚年老家客户案住宅置业首选
2区域居民子辈
分析：批生活较长时间生活圈子固定该区感情深厚现条件已难满足生活需想买屋改善环境时出孝敬老前提区购房更顾老享受独立居住便利
3区域居民亲属朋友
分析：类客户受该区域亲属朋友口碑宣传区时置业方便亲属朋友进行充分沟通接触联络享受优越住宅环境
4外口该置业
分析：类该区域中占流注重案综合素质周围然环境周围配套设施新环境适应性较强反区域感情太考虑外外士言群居意识影响选择居住点重素广东潮汕区士方面表现尤突出
5城东工作工薪族士
分析：附繁荣金融中心商业网点该区工厂聚集造批该区工作工薪族类阶层士置业概念注重济实惠环境优雅交通方便时享受现代生活居改善生活素质
6天河区附区域商商户
分析：拥定济实力乐意营范围附置物业方便居住时顾生意举两优质生活环境助改变定居住惯
7区域士进驻
分析：区域东山区白云区黄埔区士欲改换生活环境选择新规划东部城市中心作置业象时享拥新规划带新设施新配套
8拆迁迁移广州
分析：满现时拆迁安置区域想通拆迁重新寻居方新规划区域类首选
9济充裕已购楼宇投资者
分析：部分许天河区购楼着年购楼验丰富中项目前景具较升值潜力买住投资求回报
然项目目标客户永远项分析客户然针该项目特点说敝司认述分析基已囊括八成目标买家抓住批客户购买心理辅必销售策略必取销售成功
2．4．目标市场细分
针目标客户情况敝司目标市场细分：
1 购买阶层
1)：众市民（含拆迁户）力确实希置业
2)安居保值：高薪收入阶层（含体户现时租屋士）楼宇价值会通涨升租屋租金流水般住宅置业保值安居
3)换屋计划：满现时居住条件力供屋士房改房原居者
4)投资客：投资者潜力楼盘目标买家群针项目吸引中型投资者
2 年龄层次：
中青年（30~50岁）
3 家庭结构：
三~五口家
4 收入区分
中高等级
5济结构：
现存款10万元
6消费等级
10万~50万元
7消费水准
精品型消费
8购屋心态
1）环境偏——治安良相恬静安全保障住家
2）休闲享受——项休闲娱乐设施800米半径理想住家
3）商品偏——喜欢家居户数少出入员较单纯
4）段偏——交通网络四通八达方便快捷
5）旧屋换新屋（含房改房客户）
9购屋动机：
住投资辅
2．5．目标客户
市场仿金字塔瞄准金字塔顶部更重应瞄准金字塔中部（准数消费群体）敝司合作市场调查公司广州楼市调查分析天河区部份消费者接受房价20万45万元间部份接受房价45万60万够接受60万元消费者金字塔顶部案目标客户15~60万元阶段图示：
3．销售策略建议
3．1．市场气氛培养
敝司建议现阶段利项目切条件营造浓烈市场气氛吸引买家关注项目推出时销售良市场基础具体操作容包括：
1硬件塑造
⑴告知性工展示
应利楼盘入口围墙包装树立项目形象营造市场气氛通横幅彩旗等工具项目信息传达市场吸引买家
⑵户外广告设置
户外广告设置增强项目认知力效提升项目知名度广告牌设置考虑公交车站灯箱车身广告等户外媒体
⑶设置精美示范单位样板房
通示范单位样板房包装设计效掩饰面中弱点引起客户购买动促进成交
2软性宣传
⑴区域造势
通报纸软性文章详述天河区府搬迁区域带种种优越处完善社区配套熟悉生活环境动买家心挽回断外流区域客源
⑵案住宅造势
目：市场注意力拉案住宅突出项目形象案住宅环境交通便利优点吸引买家
⑶楼盘造势
形式：软性广告宣传区府搬迁城市东移城市新中轴线成型九运会举行等带利素市场传达
形式二：置业调查问卷抽奖形式中奖买家提供额外折扣现金奖励时留住部分准备置业买家
3．2．促销手段建议
1增加销售点
敝司建议项目销售点现场售楼部外考虑节假日宏城广场设促销点设专车接送睇楼加强楼盘销售网点联合促销力
2型展销会
选择适时间点通适量广告投放营造销售高潮
3潜客户开发
利敝司原广阔手二手客户资料通动联络推销方式增加项目客户源时应发感谢信首期业采取措施旧业成功介绍买家（签契约准）予奖励开发旧客资源
4入户单张宣传
区域尤拆迁居民派发入户单张项目较理性认识吸引场购买
5单张夹报
针项目潜客户区域性重点加强区域性宣传节省广告投入单张夹报形式通邮政订报系统报纸摊档派发
6提供额外优惠
展销会期间提供额外折扣优惠促客户快交易降低成交风险根项目实际情况建议：
⑴赠送年理费
针工薪族置业心态加强物业理信心予客户种实惠感觉效促进成交
⑵赠送年天河公园门票
提醒潜买家项目邻天河公园生活环境舒适举置业事生活中节机联系起令客户联想起项目周边康体配套优势
7提供住宅质量保证书住宅说明书
客户购买前提供住宅质量保证书说明书体现发展商实力二买家体会发展商客尊诚意细致优良服务
发展商工程质量充满信心保修期限定三年提供市场罕三年房屋质量**维护增强客户信心
住宅质量保证书住宅说明书容供参考：
住宅质量保证书
保修容 保修年限 保修责
基体结构 50年 1 基沉降均衡沉降导致楼宇偏斜裂缝
2 砼框剪结构柱梁剪力墙出现偏移弯曲断裂裂缝
3 楼板出现弯曲断裂
4 砼标号够出现风化脱落
屋面防水 3年 1 屋面开裂起鼓
2 屋面渗漏
3 女墙天沟檐口变裂缝渗漏
墙面厨房卫生间面室道渗漏 1年 1 墙面渗漏
2 厨房卫生间面渗漏
3 室墙面面渗漏
4 道道穿墙（）部位渗漏
墙面顶棚抹灰层脱落 1年 1 墙面批荡抹灰层出现空鼓开裂脱落
2 顶棚批荡抹灰层出现空鼓开裂脱落
面空鼓开裂面积起砂 1年 1 面空鼓开裂面层裂缝
2 面面积起砂
门窗翘裂五金件损坏 1年 门窗翘裂五金件弯曲松动损坏
道堵塞 1年 1 排水堵塞
2 水堵塞
3 泛水
防盗系统 1年 防盗讲机保修
灯具电器开关 1年
卫生洁具 1年
房产开发公司承诺保修项目 ：电梯维修（厂家应已提供该项保修容）
保修期抗力素非发展商原造成损坏发展商须承担责协助维修维修费业承担
房产开发公司住宅说明书
开发单位 名称
址
电话 邮编
设计单位 名称
址
电话 邮编
施工单位 名称
址
电话 邮编
监理单位 名称
址
电话 邮编
住宅部位 说明注意事项
结构装修装饰
水水
供电设施
配电负荷
通讯
煤气
燃气
消防
门门窗
承重墙
防水层
阳台
3．3．付款方式建议
针区域楼盘付款方式单应买家提供较轻松付款方式扩展买家层面增加超前入市性时根新广东省商品房预售理条例建议项目付款方式建议：
付款方式
手续 次付款 特惠揭 优惠揭付款 超轻松揭付款
折扣 88折 9折 91折 93折
签认购书时付
定金 10000
签认购书七天
（扣定金） 30 10
办理高七成三十年银行揭 10
办理高七成三十年银行揭 30
(扣定金)
发展商提供24月免息分期 办理高七成三十年银行揭
月 35 20 10
二月 30
三月 10
办房产证七天 5
4．宣传策略
建议项目推出前投放定量软性广告市场营造种推出仅幢高尚住宅更种高品位生活模式身份象征概念项目推出市场更概念通强力立体广告效应创造浓烈市场气氛达理想销售业绩
4．1媒体选择建议
⑴广州日报
广州珠江三角洲区型报纸发行量50万份日销售网点密布拥固定读者群广州首选产广告媒体
⑵羊城晚报
全国十报业发行量80万份日读者稳定家庭读者广州日报配合形成极佳广告效果
⑶广州电台二台城市声电台音乐电台
价格低听众广高频率传播提高受众项目认识度
⑷户外广告指示路牌
①楼盘附做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工周边围墙广告
④铁口公交车站灯箱广告
利户外广告长期效应项目营造市场效应区域氛围
⑸DM（Direct Mail）入户单张
价格低目标市场细分明确宣传侧重点适合区域性宣传
4．2宣传题
次广告提案表现敝司海景中心理解
广告建议旨准确体现项目整体优势项目特色短时间建立起项目品牌形象扩知名度通系列新颖创意广告策划激起消费者项目强烈关注促消费者产生购买行动
．竞争手分析
高质素物业现广州房产市场中竞争日趋激烈：风格独特设计配套设施豪华会室装修价格战公关战广告战等种营销手段运均挖空心思务求令消费者解囊认购
海景中心黄埔道中市场竞争早已早年开始竞争手天庄福金莲花园期紫林居恒安厦等项述楼盘宣传力度略优案市场已略占优势项目构成压力
短期建立具独特性项目品牌形象锁定目标客户群引起消费者注视促消费者作出购买行动
新城市中心区宜商宜住精品公寓典范
4．3广告创意诉求
1 广告创意
海景中心广告创意新城市中心区宜商宜住精品公寓典范广告句统领项目整体广告宣传强调会丰富彩高品味生活体现楼盘独特性令引起市精英士注意
2 广告诉求
前期理性感性相结合中期理性诉求期广告宣传侧重感性宣传
3 表现手法
结合时期推广策略项目整体品牌形象塑造项目卖点宣传等方面现代市感面表现手法围绕项目广告题色彩构图标题容等方面统完整表现海景中心新城市中心区宜商宜住精品公寓典范塑造项目品牌形象亲力引起众鸣
4．4广告宣传推广策略
1 项目第阶段树立品牌形象
敝司现楼盘目标客户定位市中精英族广告鲜明市风格精彩市生活树立起海景中心——新城市中心升起颗璀璨新星精致会生活颗新星鲜明形象获目标消费群认带动销售
2 第二阶段延续第阶段广告策略高品味市生活诉求点渲染精彩市生活出发点配合具体卖点演绎例：新城市中心理位置演绎规划网络时代性会休闲情趣高品味市生活……点点犹揭开面纱般楼盘市形象塑造买家面前引起买家鸣
3 第三阶段著力配合销售高潮期进行促销活动
4．5媒介组合策略
报纸电视电台户外广告杂志辅配合相关公关活动新闻媒介作适报道
媒介选择
1 报纸
广州日报羊城晚报
2 电视
省线市线翡翠台港台广州电视台辅
3 电台
广州二台羊城交通台
方 案 说 明
次策划提案提供项目广告宣传推广总体思路意图框架许细节部分发展商沟通加进步充实完善中：
1 报纸楼书等重新创作设计
2 公关活动专项活动提案
3 媒介投入广告具体时间版位
结束语
项目身现存规划设计言结合适价格定位理应够保持定销售业绩述项目建议敝司认势必够较程度提高项目综合素质提升项目知名度成功推出市场项目期销售推广坚实基础项目成区域指标性物业
基敝司项目介入度足策划案建议尚属探讨阶段贵司认策划整体思路敝司贵司详细商讨案补充实操性更强方案贵司见谅着案规划建议断深化敝司信心贵司项目做成天河区精品楼盘
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