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硕 士 学 位 文
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学位类：□学术硕士 □专业硕士 □等学力
学科专业 工商理硕士(MBA)
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华夏银行北京分行公司业务市场营销策略分析
文 摘 摘需写文研究目方法结构结目前摘文否合适？换言否解文研究概况？
商业银行业务构成体系中公司业务直占重位公司业务商业银行存款源资产运业务渠道贡献银行部分营利润市场营销商业银行公司业务开展重手段国银行竞争日趋激烈背景更加效加强市场营销提升公司业务市场竞争力提高银行营业绩成商业银行发展日益重紧迫课题
华夏银行北京分行作股份制商业银行重区域性银行公司业务接北京重点客户端市场营销产品渠道机制等方面采取效措施时面系列问题文华夏银行北京分行具定代表性商业银行研究象运4P市场营销关理SWOT等分析方法聚焦公司业务市场营销开展情况目全面分析掌握市场竞争中面优势劣势机遇威胁进市场定位导产品定价渠道促销等方面完善公司业务市场营销策略组合保障措施界定企业市场点位找出业务开展优势足处程度挖掘该行发展潜力造核心竞争力商业银行持续发展提供重业务支撑进商业银行开展相关业务提供定参考鉴
文华夏银行北京分行公司业务市场营销现状问题市场营销策略设计实施保障措施三方面进行具体阐述分析认：坚持客户中心营销理念华夏银行公司业务建立较规范市场营销体系获较市场业绩时区域济发展政策环境法律环境更完善利率市场化进程加快业竞争加剧互联网金融击等环境公司业务营销机遇挑战存华夏银行北京分行公司业务营销品牌形象渠道资源产品等方面拥相关优势然时存营销理念难适应公司金融发展需金融产品服务质化较严重定价方式欠灵活渠道建设滞存突促销力度较均衡等问题制约公司业务营销发展次针存问题提出华夏银行北京分行应结合公司业务发展趋势创新营销理念进步明确公司业务市场定位时采取加快产品更新节奏提高定价机制灵活性积极拓宽公司业务营销渠道积极开展促销活动造公司业务品牌形象等营销组合策略逐步提高公司业务市场营销成效第三结合华夏银行北京分行理实践效落实相关公司业务营销改进策略北京分行应营销组织保障风险理保障理信息系统保障绩效考核等方面采取相应保障措施
综述文提出结：华夏银行北京分行公司业务市场营销取定成效面利率业竞争等方面挑战该行品牌形象渠道资源产品等方面拥相关优势营销理念金融产品服务定价渠道等方面存问题制约业务发展针存问题准公司业务市场定位产品创新完善定价机制拓宽销渠道促销活动等方面进行组合策略设计逐步提高公司业务市场营销成效做营销组织风险理理信息系统绩效考核等工作公司业务市场营销产品组合策略落提供重保障
关键词：华夏银行 公司业务 SWOT分析 市场营销策略
Abstract
Business marketing ability is an important factor affecting the future development potential of a companyTo the enterprise the speed and quality of marketing activities play an important role It determines the future development direction and trend of the company As a jointstock commercial bank Huaxia Bank Beijing Branch has retained a stable development in the past 20 years However due to the deepening of the market economy and the complex situation of the domestic and international financial market’s turbulence the continuous developing restraint from supervision departments to financial institutions and the increasing financial sector risks the banking industry is facing a huge challenge Facing to this complex situation Huaxia Bank Beijing Branch adjust its thinking timely respond to market changes actively and strengthen the adaptability of products and services to the market Therefore it is particularly important to improve the feasibility and practicability of the marketing strategy and to ensure the steady development of the company＇s business
This article takes Huaxia Bank Beijing Branch Company as the research object based on the actual situation of the business marketing of Huaxia Bank Beijing Branch Company this paper combines the related theories of financial product marketing with the company business of Huaxia Bank Beijing Branch and collects a lot of company information and data to carry on a thorough and allround analysis to the market We hope to find out the problems in the marketing business development of Huaxia Bank Beijing Branch and put forward some reasonable suggestionsThis paper is divided into six parts the first part studies the background and significance of banking company business marketing expounds the domestic and foreign academic research theory of banking company business marketing and defines the main concepts in the paper The second part briefly introduces the general situation of Huaxia Bank Beijing Branch as well as the existing business development characteristics current situation and development trend The third part is the SWOT analysis on the marketing environment of Huaxia Bank Beijing Branch Company It analyzes the strengths weaknesses opportunities and threats of the bank After the comprehensive evaluation of these factors all aspects are analyzed and summarized by SWOT In the fourth part the author analyzes the marketing strategy of Huaxia Bank Beijing Branch Company by using the marketing theory It includes the positioning strategy ofbank business target market product and service combination marketing strategy pricing strategy brand promotion strategy marketing channel strategy In the fifth part the paper puts forward the safeguard measures of Huaxia Bank Beijing Branch in the marketing strategy of the abovementioned company＇s business It is hopeful to carry out the marketing strategy of changing the company＇s business successfully through strengthening the construction of talents and corporate culture efficient incentive policy risk management ability and highquality information technology ability It is hopeful to be helpful to the concrete practice of the marketing of the bank＇s business Finally the conclusion and prospect are thatI hope the researching and exploration of this paper can play a positive role in the next development of Huaxia Bank Beijing Branch improve the competitiveness of products and services and promote the healthy and rapid development of the bank
Through the research we get the conclusionIn the development process of Huaxia Bank Beijing Branch Marketing business it has favorable side and has unfavorable side about the environmentTo solve these problems we must take appropriate measures as soon as possible This conclusion can let Huaxia Bank Beijing branch to know its environment as soon as possible and all its advantages and disadvantages compared with competitors In addition some pertinent suggestions for Huaxia Bank Beijing Branch have a certain reference significance
Keywords Huaxia Bank corporate business SWOT analysis marketing marketing strategy
目 录
第章 绪 1
第节 研究背景研究意义 1
第二节 国外研究理现状 2
第三节 研究方法研究容 6
第二章 华夏银行北京分行公司业务营销现状 8
第节 基情况 8
第二节 华夏银行北京分行公司业务营销现状 9
第三节 华夏银行北京分行公司业务营销存问题 14
第三章 华夏银行北京分行公司业务市场营销环境分析 18
第节 华夏银行北京分行公司业务市场营销外部环境分析 18
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销部环境分析 26
第三节 华夏银行北京分行公司业务发展SWOT分析 31
第四章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略设计 38
第节 华夏银行北京分行公司业务市场细分战略定位 38
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略组合分析 40
第五章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略实施保障措施 47
第节 加强队伍企业文化建设 47
第二节 提升风险理力加强相关建设 48
第三节 加强信息技术支持力 49
第六章 结展 52
第节 研究结 52
第二节 展 53
参考文献 54
致 谢 56
第章 绪
第节 研究背景研究意义
研究背景
目前着市场济发展外部环境断变化种挑战竞争接踵银行营销工作越越难进行现华夏银行北京分行样股份制商业银行已充分认识公司业务相关营销手段重性基华夏银行北京分行发展方面遭受许困难华夏银行北京分行必须快树立良营销理念锻炼营销团队战斗力断完善营销体系弱点足提高该行市场济中竞争力力解决该行公司业务市场营销方面问题促进华夏银行北京分行公司业务持续发展针问题文金融营销理华夏银行北京分行公司业务实际出发市场实际探索存问题该银行发展类似股份制商业银行金融营销方面发展提出意义建议
二研究意义
金融环境变化影响商业银行业竞争日趋白热化家银行始终公司业务市场营销工作作商业银行竞争新热点文华夏银行北京分行研究象具体分析公司业务市场营销现状存问题存相关问题提出针性建议具研究意义
首先结合身工作实践针目前该行公司业务营销中出现种问题进行分析制定合理解决方案通分析目前华夏银行北京分行公司业务营销处外部宏观环境部环境该行公司业务发展情况进行更深层次研究样利探寻发展机遇风险效避开风险轻松解决市场营销方面存问题
次提升该行公业务发展力增加业务发展机遇通华夏银行北京分行公司业务产品定价渠道促销方面进行剖析解确定目标根存足提出确切建议促进该银行发展
根市场发展情况促进该行市场营销力发展通分析华夏银行北京分行营销现状探索存问题研究问题解决措施提出具体建议促进该行公司业务市场营销发展提升市场竞争优势
第二节 国外理研究现状
国外理
1市场营销学理
市场营销概念许学者研究发展起中著名市场研究员菲利普·科特勒教授（2006）营销专业术语效定义认市场营销概念通创造销售实现产品价值观社会化程外少西方学者通断研究角度营销进行新定义例美国市场营销协会(AMA)通研究市场进行更加完美定义：市场营销思想产品劳务进行设计定价促销分销计划实施程产生满足组织目标交换外区分概念点概念市场营销扩产品概念结合产品劳务思想扩市场营销概念范围非赢利组织活动加入市场营销活动加强交换程重性更深层次认识市场营销计划制定实施
市场营销产品营销关系某种程度产品营销学市场营销学样产品营销学基础4P营销策略根基础进行划分1950年出现目标市场市场定位两概念耳熟详STP理观点总结概括着社会断发展20世纪7080年代营销环境理开始出现家面前概念前区注重营销环境分析通点容易发现企业优劣势潜风险外差异化必少步奠定工业社会基调甚成产品营销核心更程度角度满足消费者现实潜需求分析差异化营销环境(SWOT)十分重基层进行差异化营销定位(STP)成制定差异化营销策略重前提促进4P营销组合策略完成更程度满足产品需求图营销理模型通研究探索出产品基营销理形成框架
满
足
客
户
需
求
• 市场营销定位（STP）
• 市场营销环境（SWOT）
产
品
差
异
化
促销
渠道
市场营销策略（4P）
产品
价格
市场营销策略（4P）
产品
价格
市场营销策略（4P）
产品
促销
价格
市场营销策略（4P）
产品
渠道
促销
价格
市场营销策略（4P）
产品
图11 产品营销框架图
资料源：市场营销理资料源：规范？
2营销策略理
企业运营离开良营销策略企业找准身定位需市场定位导结合方面素制定效营销策略市场营销组合称4P策略什4P？
包括产品(Product)定价(Price)渠道(Place)促销
(Promotion)四方面4P 策略指企业生产营程中产品价格渠道促销着手全面考虑企业生产销售理行获取企业利润化
（1）产品策略
商业银行创造提供系列金融产品供应商服务商商业银行产品客户连接纽带项营销活动落脚点突破口项盈利收入源基础商业银行产品坏取决产品否真正满足客户需求否真正解决客户问题银行服务员素质提供服务便利性安全性客户参程度等素商业银行产品营销策略重点通产品综合设计开发创新产品树立良品牌形象满足客户样化需求
（2）价格策略
商业银行金融产品定价银行客户间利益划分问题关否客户培育紧密合作关系商业银行产品定价需考虑众素方面受国项金融政策法规约束方面考虑金融市场发展现状市场需求银行产品竞争激烈等素影响商业银行言满足项监法规求产品质化严重现状制定出符合身发展定价策略尤重
（3）渠道策略
商业银行渠道策略指商业银行通种途径方式银行产品转移客户优质营销渠道助商业银行提高收益提升营销效率降低营成现阶段商业银行般通网络台搭建营业网点分布等途径更加便捷高效开展渠道营销
（4）促销策略
商业银行通促销策略提升市场影响力扩市场份额常见促销策略广告投放网络推广员推销等种方式商业银行促销策略包括金融产品捆绑销售公私联动关联开户等关联营销手段
3SWOT分析
方法市场营销方面常分析方法法针具体企业进行优劣势机遇威胁四方面进行全面分析总结通华夏银行北京分行运营中涉方面SWOT分析法进行综合分析获适合该行营销策略SWOT分析法作企业运营中涉方面进行综合性研究种效方法种方法程度找出企业优势企业足处程度挖掘该行发展潜力具体说SWOT分析法示：
表11 SWOT分析表资料源？
部分析
外外部分析
优势S
劣势W
机会O
SO战略
WO战略
发挥优势利机会
利机会克服劣势
威胁T
ST战略
WT战略
利优势回避威胁
较少劣势回避威胁
资料源：金融营销学精讲（第二版）
二国外研究现状
1国外研究现状
欧美等西方国家商业银行市场营销具体实践通常四阶段 李秀红陈豪国际商业银行营销理国商业银行启示[J]海南金融20116
：资料源？
初阶段——促销世纪中叶初美国部分银行企业宣传销售产品方式包括广告促销方式手段实施效改变银行员工先前营销方式排斥拉开商业银行市场营销理转实践幕
第二阶段——友服务世纪六十年代通广告促销方式实践获取优势脆弱非常容易手相方式抵时发现想吸引顾客相容易真正难点顾客更高忠诚度银行业提出友服务行动核心客户心情愉悦基绝部分银行员工进行培训提出微笑服务
第三时期——产品创新通第二阶段十年实践发现客户需求丰富样时雷顿森林体系崩解欧美等国家金融市场发生翻天覆变革着信息技术迅猛发展致金融市场呈现出样化国际化时致资金银行业断金融业涌出前谓脱媒现象商业银行受未非银行业等金融机构巨压力导致传统业务断萎缩基越越银行发现业务开展质客户金融需求满足促进身发展竞争中更生存部分银行客户视角出发开发出新更意义服务业务基获取更差优势更利益银行业金融工具相关服务等方面进行创新然银行业产品着非常高质化易模仿等特点想取更竞争优势部分银行加研发力度便更满足客户需求断创新保证产品处优势位
第四时期——基市场服务定位时期世纪八十年代银行业发现通广告微笑服务产品创新等方面整行业法回避处层面完全质化银行业意识想身获更发展必须全新角度出发点进行突破目前没家银行够满足客户样化需求没家银行占客户心中佳银行位置商业银行意识想保证身竞争优势必须身特色种特色独特性银行具备法仿制想众商业银行中脱颖出必须基身特点针性进行营形成集中全部力量进行市场开拓保持领先局面
2国研究现状
相西方国家市场营销理发展说国市场营销理起步较晚数国学者西方国家市场营销理基础开展项研究分析国进行市场营销理研究时菲利普·科特勒提出营销理理基础国绝数市场营销4P理着国市场营销理断发展成熟部分学者营销理重心转变客户理模式中断摸索提出更加适合国济发展需求理模式
潘长旭（2014）认公业务中国商业银行收入源面年利率市场化金融脱媒第三方支付台普金融客户金融产品服务差异化需求表现中国金融市场巨变商业银行公业务现行营销策略存问题需改变
中国商业银行营销策略方面黄万（2006）总结提出九类国商业现行营销策略包括全面服务策略全员营销策略亲密服务策略尊重奖励策略公关促销策略网络营销策略中客户策略产品创新策略生命周期策略生命周期策略根金融产品生命周期细分分导入期成长期成熟期衰退期
中国商业银行公业务市场营销存问题方面邓秀峰（2011）总结中国商业银行市场营销存着部分商业银行停留产品中心阶段未树立起顾客需求中心营销观念未清楚定位市场位置营销方式完善产品服务创新足四问题秦淑莲（2017）补充中国商业银行市场营销现状存着相部分银行缺乏市场营销观念市场营销员营销专业知识缺乏两问题
针商业银行公业务市场营销存问题学者提出相应解决措施公业务客户服务方面潘长旭（2014）认商业银行应市场引导摒弃陈旧产品中心营销理念树立客户中心营策略温学宇等（2016）基农行江西分行公业务转型实践提出客户重性进行分层级理层级行重点法客户进行理理模式韦恒等（2008）认商业银行品牌营销提高身核心竞争力重傅彦铭(2015)五国银行研究象运数理方法测算商业银行市场营销效率提出商业银行通推进产权改革元化加强品牌运营理两条途径提升市场营销效率
结合变化中国金融市场背景学者提出相应营销策略改善建议吕怀立等（2013）提出交易银行概念研究公业务转型鉴西方交易银行验明晰业务职定位加快建设服务客户体化程积极发展离岸业务三方面公业务转型提出建议刘军华等（2015）结合金融脱媒互联网金融现状网点公营销服务功定位网点公业务发展基础客户关系理价值创造力新型业务力风险防范力等角度网点提升公营销服务力提供策窦超（2016）基供侧改革背景认商业银行应信贷资源投交通运输通信新源产环保创新型等新兴优势产业中二公业务紧房产市场调控动三公业务做实做细风险控加强贷款融资担保踪监测四客户进行差异化服务降低客户成五公业务深入挖掘农村市场
第三节 研究方法研究容
研究方法
文研究方法：
第：文献研究法文研究程中通国外商业银行市场营销相关文献商业银行公司业务市场营销相关文章进行分析解读文研究提供相关理支持拓宽研究思路研究方法
第二：实证分析法文研究程中华夏银行北京分行研究象 利市场营销学理华夏银行北京分行外部营销环境进行分析运 SWOT 分析法实际运营中分析华夏银行北京分行公司业务优劣势提出针性解决建议
第三：定性定量机结合基收集数整理分析针华夏银行北京分行具体业务营销时面问题进行分析基提出科学效解决方案
二研究容
文研究容安排
第章绪交文研究背景阐明文研究意义研究方法研究容等中重点现关商业银行市场营销商业银行公司业务市场营销方面文献进行回顾梳理
第二章华夏银行北京分行公司业务营销现状存问题华夏银行北京分行概况进行描述基础进步北京分行市场营销现状进行分析 结合市场营销相关理分指出前华夏银行北京分行公司业务营销存问题
第三章 华夏银行北京分行公司业务营销外部环境SWOT分析通
华夏银行北京分行公司业务市场营销外部环境进行分析结合SWOT分析法华夏银行北京分行公司业务市场营销优势劣势机会威胁进行分析
第四章华夏银行北京分行实施公司业务市场营销策略设计通述分析找出华夏银行北京分行运营程中市场细分战略定位然华夏银行北京分行现市场定位基础分价格产品渠道促销等角度提出更加适合该行发展营销策略
第五章针述设计市场营销策略提出具体相关保障措施
第六章文结
第二章 华夏银行北京分行公司业务营销现状存问题
第节 基情况
华夏银行 华夏银行国知名商业银行首家工业企业(首钢)发起设立全国性股份制商业银行注册资68亿元1992年华夏银行正式发起成立发展1995年华夏银行完成股份制改造华夏银行呈现出良发展势头2003年正式开始发行股票华夏银行运营发展程中始终坚持济较城市作中心立足点中心基础逐渐全国进行发展扩目前止华夏银行已覆盖国90城市中形成完整运营发展体系国良发展趋势外华夏银行积极拓展业务模式境外区开设代理机构着华夏银行断发展壮位断升英国2017年提出世界银行排行中中国华夏银行已位居世界第71位时华夏银行2016财富杂志中国500强中排名第103位
北京分行该行全国成立第家分行属总行属级分支机构总规模总业务量系列均列前三营业机构网点基遍布北京市区县截2018年北京分行已设立营业网点66家行业公司部12社区支行13家助机具6000余部员工2200效覆盖整北京市区远郊构建起快捷便利金融服务体系华夏银行北京分行运营程中储蓄业务贷业务营种债券业务银监会批准业务类型北京分行统计数显示截2018年末分行全口径存款余额143362亿元般性存款达136520亿元较年初增长480年快36百分点增速居业第4中公存款余额117986亿元较年初增长290储蓄存款余额25456亿元较年初增长660新增分全市股份制银行中排名第三第二分行全口径资产余额141474亿元项贷款余额118991亿元较年初增长146中公贷款86321亿元年初新增23亿元微企业贷款3217亿元占35提高03百分点唯家2018年季均完成三低监指标股份制商业银行贷26亿元年增37表外资产方面年增长12229亿元业资产方面年增1034亿元结构化融资年增1286亿元融资理财方面首次突破300亿元年增70中间业务方面相年增长442 数源：华夏银行北京分行部资料
华夏银行北京分行华夏银行总行年度考评中位列全国级分行中首位类行水该分行北京区股份制商业银行金融业相较身规模然相较营运力相较强着较发展势头
华夏银行北京分行服务首济京津冀区带路济现发展规模基础断开拓新金融市场北京民提供种类金融服务项目华夏银行发展程中迎合国家发展需求进步深化改革创新优化身产业模式形成更高品质银行发展趋势面形势复杂营销环境华夏银行北京分行动应市场变化积极抢抓发展机遇深化中企业金融服务商战略造华夏服务品牌
第二节 华夏银行北京分行公司业务营销现状
现行公司业务市场营销战略
着金融体制改革银行业营机制转轨发展商业银行市场营销更科学高效年华夏银行北京分行公司业务紧紧围绕稳中求进工作思路始终坚持质量效益速度结构调整发展营理念强化公业务市场营销活动实现公司业务稳发展该行结合外环境情况身发展战略进行调整：单追求身规模提升进行变革规模速度结构等方面协调发展实现公司步发展基该行营销策略制定：改变单增长方式（资产业务）注重公司业务资产负载规模时增长时提升资产业务质量注重优质客户开发获取更效益针市场战略定位包括：1客户定位：强化客户区分服务差异化针性服务客户金融需求满足创造行业领先客户体验提升客户稳定性贡献度坚持融入北京市流济深度开展远郊区县政府金融合作提高总额收益水重点实施3311战略聚焦3000加板中板创业板优质市企业300家优秀方国企100家央企10000家新三板市企业建立客户白名单制度区域分支行实行名单制理客户提供全方位金融服务2业务定位：发挥传统业务优势加快新兴业务发展重点构建资投行交易公司金融业务体系提高融资服务力现金理力实施零售金融业务转型做客户群体核心积极履行普惠金融服务中微企业客户3区域定位：积极服务京津冀协调发展带路首副中心等国家政策结合区县济发展需求制宜实施差异化发展策略提高市场占率竞争力力争北京区进入业先进阵营营销模式方面改变点分散方式实行分行整合集中营销方式全行业务集中分行业务部统实施公司业务部统牵头行司基础定行联区目标部三城方行招标手段创新服务营销模式增强分支行客户间黏性
华夏银行北京分行坚决贯彻落实新发展规划纲坚持稳中求进工作总基调新发展理念坚持存款立行战略导突出客户中心坚定移走市场化发展道路积极推动六战略重点效突破着力做规模做强客群做收益做优结构加快营销机制建设
二公司业务指标状况
1公存款指标运行情况
截2018年末全行民币般性存款余额205095亿元较年初增加7039亿元年快36百分点增速居业第4全行民币公存款日均余额201278亿元较年初增加11975亿元增长29全行基础型存款日均占达77提高21百分点存款付息率151降018百分点继续优业2018年月度存款增量情况增量呈现较波动态势协议存款国库现金存款减少200亿元情况公存款余额998亿元增长48高业均28百分点图21
图21 20132018年般性存款余额走势图资料源？图表数
资料源：华夏银行北京分行2019年部通报——第1期
系统2018年末全行民币般性存款余额205095亿元系统排名第1名年初增长48％增量系统排名第3位考核口径该行完成总行全年计划10258完成额系统排名第2位 数源华夏银行北京分行部资料
2公效户指标运行情况
截2018年末华夏银行北京分行公客户数6225户较年初净增1771户公效客户数4353户较年初基数减少101户完成总行全年计划98％中I类效户3 3注：I类效户年日均存款100万元（含）公客户
413户较年初基数减少108户非零日均公客户3729户较年初基数减少914户图22
图22 2014 2018年公效户变化趋势图
系统34家级分行完成公效客户全年计划仅6家计划完成率排名第2位
3中间业务净收入指标运行情况
截2018年末该行公司业务实现中间业务净收入1181亿元增长1496完成总行全年计划1023中收占354提高10百分点中信卡资产理国际业务条线分实现中间业务收入119亿元48亿元24亿元分增长612024图23 1数源华夏银行北京分行部资料
图23 2014 2018年中间业务收入变化趋势图
系统该行中间业务收入排名第1位计划完成率排名第1位该行完成率高系统均水18百分点1 1注：华夏银行总行部网站
三公司业务市场营销现状
1落实客户中心营销理念
华夏银行北京分行年断提升客户服务标准客户服务水坚持客户中心营销理念方面建立完善客户进回访维护制度公司客户建立良合作关系方面积极进行产品创新公司客户提供样化金融产品
2公司客户提供较丰富金融产品
华夏银行北京分行客户中心基点出发点突出补齐短板做出特色工作求持续造更竞争力支持规模收益增长特色业务重点产品加快推进投行业务体系建设整合服务公客户投资银行业务资源做强债券承销业务引导企业发债务融资工具北金债权融资计划公司金融板块方面着力做债券承销理财融资证券化建设基金等突出业务业务量突破6000亿元力支持全行规模利润增长做资产证券化业务继续推动信贷资产证券化业务加强专业机构合作推动银团贷款业务动资金富裕投放力金融业加强合作特分组分级等创新模式服务优质客户时积极运保险等业资金接客户融资需求购贷款手段购债补充承接工具探索出购融资业务发展模式资产理方面该分行理财产品作营销重中重重点开发出新盈天天理财步步增盈龙盈等净值型理财产品华夏银行北京分行重点造绿色金融特色业务根绿色金融产业政策分析聚焦3311客户中事节环保绿色低碳等领域优质企业积极推进京津冀气污染防治融资创新项目建立绿色金融产品体系加绿色金融产品创新运供应链金融业务量5612亿元服务客户超7000户福费廷系列产品业务量翻番突破2000亿元创新出口仪付电子交单京津冀交单通推出新盈车盈等6企业专属理财系列创新推出定期宝代销基金产品887代销规模167亿元时单位结算卡购金融等基础型复合型产品创新提速现金理工具箱系列产品断丰富针市公司推出投融顾信体化金融服务方案
2017年华夏银行北京分行成功发放全行首笔带路权国家政府境外美元银团贷款5000万美元首次成功取20172019年北京市政府债券承销团成员资格成功承销政府债券174亿元成功投放华夏银行系统首笔美元银团贷款业务支持带路建设成功投放系统首笔定增基金类业务04亿元实现系统首笔华夏银行京津冀气污染防治融资创新项目转贷业务海贸区分行联动成功境融资租赁公司落系统首笔境外企业保FTN贷业务实现全行首笔永续类债券融资计划首笔房产企业债务融资工具项目备案首次实现产权养老公寓房屋揭贷款发放等业务
3建立较规范产品定价机制
华夏银行北京分行公司业务定价机制采成+收益定价模式产品运营成资金成 信风险 目标利润等实际成基础结合相关预期收益求进行综合定价分行部资料显示2018年末全年新投放民币纯贷款加权利率556基准利率浮2407百分点较年期提高45BP贷款定价呈逐季升趋势套规范公司业务产品定价机制综合考虑银行身营需客户价格承受力目标市场客户认
4公司业务渠道拓展
华夏银行北京分行公司业务应移动化趋势移动中心推进取代协整合实现手机银行网银行营业网点间缝衔接增强网络获客力网络造成该行重获客渠道更业务环节线线迁移提高业务办理效率提升网络渠道线渠道服务代率优化物理网点布局推进网点交易处理型销售服务型转型压缩网点面积降低运营成提高运营效率创新力推进网点智化改造更职技术引入厅堂营销服务提高职设备布放数量工代率建立业合作台拓展外部渠道
首先充分利现投行资理财等服务结合传统信贷支付结算等业务加该行部交叉销售力度充分发挥条线协作战效应揽子综合金融服务方案满足客户元化跨市场金融需求逐步提高企业全生命周期综合金融服务力次加业间综合化金融合作力度互惠互利合作赢原加强业渠道建设加银行证券基金期货等业互联网金融机构合作力度搭建业合作台支付结算财富理资金融通代理业务交叉营销等核心加金融业业务合作深度广度加强股东金融业务间合作努力实现系统接客户享华夏银行北京分行通丰富综合化金融服务手段加业合作力度等种方式推进综合化发展策略做金融服务资源整合者
5积极采种方式进行促销
华夏银行北京分行年直重视促销活动公司业务发展积极作倡导营销团队积极采取种营销方式推进公司业务发展前北京区金融市场公司客户竞争激烈背景采样化促销手段抢夺优质客户变更加重目前行促销方式包括员促销网络宣传两方面通客户理门服务电话拜访等方式加强银行客户间密切关系采微信朋友圈电视网络户外广告宣传等等方式进行产品推广品牌宣传
第三节 华夏银行北京分行公司业务营销存问题
营销理念难适应金融市场发展需
华夏银行北京分行直秉承客户中心营销理念然家商业银行实样理念客户提供服务金融产品金融服务存高度质化客户选择家银行合作效果相差客户银行粘合度限华夏银行北京分行果想激烈金融市场竞争中分杯羹仅客户提供全面性金融产品服务价值增值角度客户提供实实服务动挖掘客户需求动刺激客户需求建立创新合作模式达成银行客户双赢建立长期稳固合作关系
二 金融产品服务质化现象严重
着金融市场监政策逐步完善类金融机构创新业务断发展银行保险信托证券等非银类金融机构间职分工界限越越模糊相部分业务类型趋质化华夏银行北京分行公司客户提供部分创新型特色金融产品服务总体特色产品服务占市场份额然较差异化明显难形成竞争力优势产品高度质化情况商业银行服务取胜显尤重然华夏银行北京分行未针性制定出商业银行服务服务规范流程体系甚部分服务标准滞银行业种现状利北京分行公司业务市场营销开展
三公司业务定价方式欠灵活
正文说华夏银行北京分行公司业务产品定价机制采成+收益定价方式中收益确定华夏银行北京分行承担相应金融风险基础金融风险成客户评级应违约概率(PD)*业务应连约损失率(LGD)计算公式标准风险定价公式更受目标公司客户评级结果影响公司信评级越高风险溢价越低反信评级越低风险溢价越高前华夏银行北京分行客户进行信公司规模制性质员数量等指标标准例分行型国企央企予较优惠政策中型企业微型企业提高贷款利率
国市场化改革逐步推进背景华夏银行北京分行种相简单定价机制难适应外部环境变化需难科学衡量企业面风险状况利分行公司业务进行风险控制
四营销渠道存突现象
华夏银行北京分行营销渠道理政策区域公司客户均分支机构客户理负责营销关系维护理着区域分支机构数量增加部分区会出现客户理追求业绩分支机构完成业务指标公司客户进行营销现象银行部授信业务申报制度规定区客户家分支机构进行业务申报导致部分机构抢占客户资源未客户联系沟通前强行信贷系统占分支机构真正做营销业务时候遇部阻碍某营业网点覆盖区域甚出现客户理争夺目标客户发生突现象严重损害分行品牌形象外客户属问题划分清晰会引发银行客户理绩效考核合理潜目标客户福射位客户流失严重等问题
五促销力度较促销方式均衡
获取更目标客户 华夏银行北京直较重视进行样化促销活动促销力度相较存促销力均衡问题
方面员促销方面华夏银行北京分行客户理进行目标客户维护时间频率均明确规定银行业相力度明显促销予资金支持少业银行外目前员促销重点放存量公司客户身潜公司客户开发关注较少促销活动分布均衡导致华夏银行北京分行面部分潜客户流失风险方面网络渠道促销方面华夏银行北京分行促销费投入银行业相样没优势例媒体广告费宣传投入华夏银行北京分行费投入仅行业均水三分二处北京样竞争激烈商业银行说明显劣势促销投入力度仅难吸引潜优质客户利品牌形象塑造
第三章 华夏银行北京分行公司业务市场营销环境分析
市场营销环境分析商业银行成功营销关键商业银行通分析处外部环境变化营销工作中牢牢抓住战略性机遇身发展优势趋利避害增强市场营销系统性前瞻性计划性成功性华夏银行北京分行成立二十年发展中社会客户业间形成良关系该行发展壮处环境密分外部环境部环境相互影响相互作目前该行处环境变化日新月异竞争压力日渐突出公司业务作商业银行半壁江山环境敏感度相业务更高章深刻研究华夏银行北京分行市场营销面环境明确该行面机遇挑战优势劣势提高华夏银行北京分行市场营销效性关重
第节 华夏银行北京分行公司业务市场营销外部环境分析
宏观济环境市场影响优势影响
1国家层面济环境
全世界济呈现出持续复苏背景国市场持续走项济指标政策发挥作等素影响济运行保持合理区间稳中态势趋明显呈现增长稳收入增加结构优化等良格局
表31分析知2018年国国生产总值900309万亿元中国济总量首次突破90万亿价格计算增长66二三产业增长分355876工业生产加快企业利润快速增长规模工业环增加054月加快03百分点第三产业服务生产增73年期加快01百分点全国固定资产投资增长59增速高位运行增速稳中略缓房产开发投资涨95投资增速趋缓民间固定资产投资增长87年加快27百分点全国居民均支配收入名义增长87扣价格素实际增长65快均GDP增速济增长基步市场销售增长加快全国居民消费价格增长21社会销售品零售总额104进出口快速增长外贸结构改善进出口总额增长97出口增长91进出口增长129贸易差23303亿元 数源：中国统计局网站
表31 2018年2018年数？
国家行业产值增长统计
指标
增长
指标
增长
全国规模工业增加值（％）
620
全国居民均支配收入（％）
870
全国服务业生产指数（％）
830
全国工业生产者出厂价格（％）
660
全国固定资产投资（％）
590
社会消费品零售总额（％）
1040
全国房产开发投资（％）
950
全国居民消费价格（％）
210
民间固定资产投资（％）
870
进出口总额（％）
970
数源：国家统计局联合评级整理
时长时间中国济持持续健康稳定发展乐观预期国家政策引导商业银行公司业务市场营销未发展迎新机遇2018年全面贯彻中十九精神起始年中央政府重点进行深化改革开发市场预期进行行引导实行积极效调控措施保证济总体稳定运行制度层面制度红利进步释放国创新创业动力作显现雄安新区带路京津冀体化等国家战略形成新济动力中国会持续进行济结构改革会帮助中国济发展迎新契机
2北京市济环境
北京着发展金融业良环境国32中国五百强企业70国资委辖央企半全球五百强企业区域总部部分保险银行证券类金融机构总部集中北京区北京具极强金融辐射力外部效应
北京作中国政治济文化中心国家领导高度重视济发展十九指出北京发展做坚持稳中求进疏散提升重济社会时生态发展赢眼长远顾力求首济社会发展稳中进稳中新局面表32知2018年北京济运行稳保持稳中求质发展态势北京市实现区生产总值30320亿元价格计算年增长66增速略低年01百分点分产业第产业实现增加值1187亿元降23％第二产业实现增加值56477亿元增长42第二产业实现增加值245536亿元增长73 数源中商产业研究院数库
图32 20142018年北京GDP增速情况2018？
数源：中商产业研究院数库
深入推进济结构方面转型升级推进济质量效益提升资料源？
朱尔娟叶堂林北京建设世界城市京津冀体化发展[M]
实现首济转型目标核心务受益北京产业转型升级断加强创新力断提升全市积极贯彻落实中国制造2025北京行动纲创新协调绿色开放享发展理念加快首制造业高精尖产业部转型2018年全年中国GDP增速66实现65左右预期发展目标中高技术产业增加值占全市GDP23年提高02百分点战略性新兴产业占161提高01百分点 数源：中国战略性新兴产业发展报告
产业结构进步调整实体济稳定增长2018年
北京市工业增长已渡剧烈调整行阶段开始稳固筑底预计保持稳中升态势北京市服务业实现增加值占全国服务业增加值重达54特金融业信息服务业科技服务业全国领先2018年北京金融业实现增加值100574亿元占全市GDP重332仅次海2018年GDP总量超万亿城市中海北京深圳绝优势金融业增加值占位居前三甲分173166149北京市信息服务业科技服务业实现增加值占全国重分132165位居全国首位 数源：北京济发展报告（20172018）
投资规模稳步增长社会效益逐步增强北京市中心城区基础设施环境改善方面力度极固定资产方面中心城区达414核心区启动10试点项目城市副中心建设扎实推进年度重点工程竣工62项施137项体化交通网络北京新机场航站楼生态建项目等积极推进冬奥会国家速滑馆国家高山滑雪中心东奥村项目前期工作进展利世奥会中国馆国家馆等廊工程全面建设截止2018年全市固定资产投资方面降99分领域基础设施投资降107中交通运输领域投资增长11房产开发投资增长34中保障性住房投资增长441分产业第产业投资增长89第二产业投资降432中工业投资降441第三产业投资降63中信息传输软件信息技术服务业投资增长312科学研究技术服务业投资增长77文化体育娱乐业投资增长118 数源：北京市济信息化局
表33 2018年分行业固定资产投资
行业
投资额（亿元）
年增长（％）
农林牧渔业
966
97
采矿业
31
254
制造业
3808
415
电力热力燃气水生产供应业
5113
464
建筑业
63
12
批发零售业
307
118
交通运输仓储邮政业
13496
11
住宿餐饮业
106
402
信息传输软件信息技术服务业
2839
312
金融业
387
48
房产业
46636
34
租赁商务服务业
2838
756
科学研究技术服务业
819
77
水利环境公设施理业
8138
51
居民服务修理服务业
01
84
教育
1317
45
卫生社会工作
675
204
文化体育娱乐业
1089
118
公理社会保障社会组织
223
1103
数源：北京市统计局2018年国民济社会发展统计公报
综合济环境分析出稳中稳中求稳宏观济发展态势北京市特殊城市位商业银行公业务发展提供良市场环境量客户资源华夏银行北京分行应抓住利时机力开拓市场扩客户资源实现全行新突破新发展
二宏观金融政策市场营销负面影响
1利率市场化影响
利率市场化政府央行减弱取消利率制利率水资金市场供应关系决定国1996年开始实施利率市场化进程20年推进2015年10月24日完成利率市场化改革年互联网金融低成网络渠道融资台飞速发展倒逼着利率市场化加速前进利率市场化国家金融方面深化质体现提升金融市场化关键利率市场化商业银行营带压力表现三方面：
存贷款利润空间降低传统存贷款业务中利息收入占较重重长时间金融体制国商业银行仅通存贷款利息获极利益数表明股份制商业银行利息达营业收入九成制度实行银行利息定价权方面市场逐步进入白热化进导致存贷款利率差断缩银行业传统盈利模式利润空间带巨损失利率市场化商业银行资金定价营理求提出巨挑战
二促银行调整业务结构转变营模式加剧银行业部甚整金融业竞争银行具业务营权银行位确认实现营担风险负盈亏约束迫银行强化部风险成控制改变营体制新模式商业银行寻找新利润增长点里面非常重表现突出形式金融创新新金融工具产品服务等身盈利水方面提升持续
三改变质化竞争格局形成差异化竞争银行差异化服务力提出更高求年中国商业银行程度存着质化竞争现象利率差异化深入推进商业银行需制定差异化发展战略根身营特色实行重点区域重点业务战略形成较优势身服务特色外银行产品定价力面着严重考验信贷资产言求商业银行够根身实际情况出发点进行充分考虑利率方面结合身实际风险等素进行差化定价结合客户结构实现提升综合收益目
2资约束影响
长时间国商业银行根国家信开展业务资补充基考虑足更谈资理核心约束商业银行行种情况商业银行面着风险资缺口双重压力着金融改革日益深化金融外开放步伐加快2004年2月中国银监会鉴巴塞尔资协议巴塞尔新资协议制定颁布套符合中国济国情发展商业银行资充足率理办理提升国际监接速度法根资情况划分充足足缺乏三种实行分类监举措规定2007年1月1日达8低资充足率求举措商业银行运行更安全保障商业银行资约束机制风险理提出更高求商业银行拓展业务时必须规定预留充足资控制风险
商业银行资充足率影响素中良贷款情况风险资产结构数量资金补充情况三素2018年中国银行业协会首次发布前100家银行排名华夏银行位居股份制商业银行第8名
表34 2018年股份制商业银行排名（核心级资净额排序）
排名
机构名称
核心级资净额
资产规模
净利润
良贷款率
1
招商银行
388762
5942311
62380
187
2
中信银行
342563
5931050
41629
169
3
中国民生银行
338674
5895877
48778
168
4
海浦东发展银行
330696
5857263
53678
189
5
兴业银行
325169
6085895
53850
165
6
中国光银行
218876
4020042
30388
160
7
安银行
170088
2953434
22599
174
8
华夏银行
132856
2356235
19756
167
9
北京银行
125102
2116339
17923
127
10
海银行
115545
1755371
14325
117
单位：亿元
数源：中国银行业协会研究部
截止2018年末华夏银行北京分行项风险指标均保持较水中资充足率流动性指标总体保持稳资充足率113较年初升04百分点核心级资充足率82贷款拨备率31较年初升02百分点拨备覆盖率167712018年华夏银行北京分行风险理体系建设取方面成效中外银行务信贷资充足率决定银行信贷规模首素华夏银行北京分行作股份制商业银行公司业务市场营销必须改变策略进行业务结构调整治举进步加强资约束意识限信贷资源资占少收益稳定产品优质客户配置严格控制风险权重达资消耗高业务确定资产业务中间业务步举新模式渐渐实现业务收入元化业务发展增长利润资赖
三公司业务营销客户资源分析
总体华夏银行北京分行处北京拥量企业作潜服务象时企业身诸世界500强型国企业等拥观营利状况发展前景身信誉良企业
1客户特征
北京市作首城市特殊济政治位决定客户样化世界性企业国企央企市企业极该区银行相关业务发展夯实基础客户类型分类：
（1）世界500强企业：类公司控股公司等数量极巨投资额断增着北京市积极响应国家十三五规划发展求逐步深入外商投资方面反映极热切投资领域方面断增2018年末基500强企业京投资中外资总部数量净增45家达886家苹果默沙东等知名跨国公司研发总部纷纷落户京城微软创投加速器中美创新中心戴姆勒中国创新孵化器等国际顶级孵化器创业服务台京聚集总部济已逐步变成北京现代第三产业巨新兴力量加跨国企业投资促产业结构显著改变第三产业重提升明显制造业方面航空环保化工药品食品等领域投资快速提升企业规模资金技术等方面深厚底蕴现金流授信等方面需求巨然外资企业资金渠道较例母公司注资发型债券等形式融资银行营销方面提出挑战
（2）型国企央企发展迅速改革开放40周年北京国济持续稳定增长质量效益增长迅速2018年末市属国企总值达45万亿2012年翻番中14家企业资产超千亿元2家企业利润超百亿元北汽集团进入世界500强17家企业进入中国500强位居全国前列年国际济形势国企央企营产生利影响然济运行整体良济指标幅滑止跌企稳回暖攀升呈现良发展态势逐步形成区优势导产业组建批仁堂集团首农集团金隅集团首旅等国企表率首济繁荣贡献极突出国企央企突出特点：资金流极结算量非常高享受政策担保业务谈判极强势贷款量风险降杠杆降成源航天石化冶金建筑等国计民生直接关行业领域集团基财务企业集团成员企业资金集结算成员单位提供信贷款票融资等方面金融业务形中银行公司业务发展带挑战
（3）政府事业机构市场言前景较广阔诸政府海关医院学校等资金需求量现金流极稳定银行提供巨额资金沉淀中间业务收入华夏北京分行全国股份制商业银行北京市国资委属企业直政府企事业单位保持着良合作关系着国家财税体制政府部门改革进行新部门调整职整合商业银行提供合作入场机会财政部门预算单位公开招标方式极便捷银医通运行商业银行代理前未契机挑战
2客户需求
国市场趋全面开放公司客户外部营环境断改变素导致客户追求更性化金融产品更优质金融服务
（1）授信业务必然必然备受挑战企业现更注意力集中市场竞争成效益等方面银行服务更高更新需求标准服务方面更注重质量效率新产品需求
（2）型企业外资公司更加关注工作效率更加方便资金集中理游部分公司进行整合期延伸控制方式增竞争优势资金方面集中集约高利率方面发展降低银行需求
（3）专业化分工产业关联性突飞猛进致银行仅仅目光置某企业某业务更加长远置完整产业链积极姿态企业核心方拓展力争业务整产业链连接全面产业链式提供效综合金融服务
四公司业务业竞争分析
制定适合商业银行发展状况战略必须行业竞争态势发展趋势基解北京市首位毋容置疑成银行角逐战场竞争格局中形成中境外股份制商业等元样银行情况
表35 北京市银行业
国家性型银行
工商银行农业银行中国银行建设银行交通银行
股份制商业银行
中信银行光银行华夏银行
广发银行深发展银行招商银行浦
发银行兴业银行等
城市商业银行
北京农村商业银行
外资银行
花旗银行恒生银行渣银行汇丰银行三井住友银行＼荷兰银行等
表36 资料源？
2018年北京银行业金融机构情况
类
营业网点
法机构（）
机构数（）
业员（）
资产规模（亿元）
型商业银行
1759
48118
63797
0
国家开发银行政策性银行
17
902
13718
0
股份制商业银行
499
19099
31014
0
城市商业银行
262
9139
9036
1
型农村金融机构
693
7759
4664
1
财务公司
43
1749
6588
43
信托公司
3
431
90
3
邮政储蓄
551
2382
1846
0
外资银行
100
7924
3091
9
新型农村金融机构
15
597
122
10
10
2624
1794
10
合计
3952
100723
135758
7
数源：中国银行业监督理委员会
北京银行业金融方面资产规模断拓展时资源配置效率持续加强截2018年末北京市金融机构资产规模达242万亿元增长89利润增长率达439外良贷款率年相降低银行资产质量明显提高时金融机构数量显著增长2018年末总数达4952增长百分率47％国商业银行资产规模占例断降低城市商业银行资产规模较快提升外资银行资产规模占例较稳定
京商业银行竞争述三方面略窥斑：
1体：基银行汇聚首类型商业银行身独特竞争优势然市场型国制银行持客户群体优质利润远远高出类银行市场舵手股份制商业银行规模营等方面优势发展极快存贷款量飞升利润率方面高推动银行业发展重力量城市商业银行信社改制占首周边政府中企业资源企业实行低门槛制度潜力觑外资银行拥极雄厚资金底蕴存贷方面定价空间客户资源集聚象极外资性质成分企业
2市场：股份制商业银行客户方面竞争表现型优质企业机构竞争京金融机构迅速增加仅仅银行业中低千家竞争状况想知加服务产品质化差异化策略足功夫稳住阵脚断提升发展进获更优质客户群二国企央企外企等极客户群家银行争夺焦点聚集类底蕴深厚资信极佳客户类客户金融服务提供着着极高求形银行竞争火浇油
3产品：眼京银行竞争阵中间业务银行表外业务业务会占资产银行仅需通代理委托等方式获取非常观收益业务通常包括贷款担保期权债权知识产权等济态势金融产品必须拥样化盈利结构合理化业务表明化商业银行皆种应措施期突破中间业务口子获新利润增长点华夏银行北京分行实行八产品建设重点驱动力时进行整合联动方式进行中间业务拓展开发
表37 2018年北京市存贷款情况
2018年末规模
年初增加额
项存款余额
1000955
8435
民币
953705
73799
单位存款
601545
49537
储蓄存款
241584
1072
项贷款余额
536506
56614
民币
454587
48447
短期贷款
150534
13199
中长期贷款
28305
26539
票融资
18822
745
消费贷款
72015
10226
数源：北京市统计局2018年国民济社会发展统计公报
北京市金融机构外币贷款规模2018年止达536506亿元增长率121中民币贷款规模达454587亿元增长率122期限结构角度分析票融资规模中长期贷款短期贷款分达18822亿28305亿150534亿元信贷投角度入手分析华夏银行银行北京分行信贷资金实现污染耗较高产业节新产业方转型华夏银行北京分行作家区域化优质股份制商业银行银行相具企业更贴合优点方面企业需求基础公司金融业务开展性化设计方面企业形成全新公司业务类型起引导作企业金融需求相契合京津冀区域济迅速发展背景中企业融资方面然存问题华夏银行北京分行市场营销发展产生定积极影响
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销部环境分析
华夏银行北京分行成立二十余年取长足发展现机构类客户偏少高成高耗形成款项业务必继续针部情况进行深入分析研究出效营销策略
营销组织架构分析
商业银行开展公司业务市场营销活动需精简高效市场营销组织架构托组织架构集中银行力物力资金等项资源断发掘满足市场需求推动公司业务断发展壮
目前华夏银行北京分行公司业务公司业务部负责开展公司业务部实施相应营销活动满足企业机关团体等客户金融需求总行分行达相应务指标分行支行达务终支行营销团队负责开展营销活动完成相关业绩考核指标具体图38示
达务
达务
总行
职责
分行公司部
职责
支行营销员
职责
职责理：制定营销战略进行市场细分制定营销制定牵头营销客户理系统客户服务推动全行营销
细化
职责区域市场理传达研究细化营销方案协调推动营销实施营销员理细化省行出台营销制度搜集区域营销信息负责区域重行业关键客户业务区域广告策划宣传等
细化
负责实施具体营销客户开发维护直接进行业务谈判实现交易客户提供服务收集反馈客户信息进行市场调查解市场环境银行进行营销活动做准备工作建立营销队伍
达务
图38 华夏银行北京分行公司业务营销组织架构示意图
资料源：华夏银行北京分行部资料
然目前北京分行组织框架方面基完善具体实际运行中成效然具体运行程中问题存：第面型企业集团性客户时业务广泛性通常需行部门合作完成北京分行部门间信息沟通交流存着障碍种类型客户想形成致营销合作难度较第二级总分支行间位思想根深蒂固会形成部门岗位战局面种利益出发点没系统性营销策略没营销整体性言致提供产品服务参市场竞争时力量匮乏难供客户组合式选择制约化整体效益发挥交叉营销法效执行原
二营销授信流程分析
华夏银行北京分行营销授信审批流程业务品种设置专业部门完成授信分行审批权限业务分行行审批流程部门报批横制衡权限机制横制衡指北京分行行进行信贷审批时全程进行流程化理具体分调查审查审议审批信五环节项目贷理方面针应环节设置专门组织职位保证组织部门间协作制约权限指北京分行实行统授权理规定应组织部门实行权限理授权优化业务程序分层理形式进行制约华夏银行北京分行公司业务市场营销说公司业务授信审批流程业务流程公司业务授信流程银行开展公司业务营销搭建企业业务合作关系获预期市场营销效果具重意义图39示
三 公司业务产品结构分析
年国商业银行业资产规模稳步增长资产结构断优化公司贷款持续增长贷款投断优化三农微企业贷款增长较快零售业务稳步发展业务结构华夏银行北京分行特点：
表40 华夏银行北京分行贷款统计
单位：亿元
贷款品种
2017年末
2018年末
余额
占
余额
占
短期贷款
129182
66
158547
68
中期贷款
30245
11
39845
9％
中长期贷款
10347
7
16721
7
银团贷款
13598
8
18622
8
贸易融资
7768
6
8941
5
房产
2787
2
2145
3
表授信合计
193927
100
244821
100
资料源：华夏银行北京分行部资料
根表40分析出：2018年末短期贷款2017年末相增加29365亿元达158547亿元全部公贷款中占例成该年贷款业务中产品中期流动资金贷款余额年相程度增加达39845亿元占总百分九房产贷款等2017年相相应程度降低政府宏观调控力影响国家政策进行相应引导刺激2018年领域贷款积极局面出现降低银行行业发展风险外华夏银行北京分行2018年获公存款获存款部分占63明确产品中定期存款收益活期存款收益种类较短时间现金款公授信项目流该行重收益渠道企业项目里中间项目中支付结算业业务国证中间业务业务品种业业务收入占高成受客户欢迎业务品种该行提供观利润行业监察理限制融资顾问代理项目利润较业务品种低综述公存款贷款业业务2018年成北京分行业务亮点受客户广泛欢迎应该关注加强化力度
根情况够发现北京分行目前顾客中重产品时间产品品质等公司开展活动资金活动现状相符该问题银行行业中较常见实金融机构绩效审核问题造成北京分行问题中进行总结开发新贷产品时仅注意顾客运营状况预计公司资金活动状况基础造出更具代表性产品减银行风险时提高银行收益
第三节 华夏银行北京分行公司业务发展SWOT分析
结合述华夏银行北京分行外部环境部环境分析节SWOT分析法解析总结北京分行公司业务优缺点机遇面挑战
优势分析
1品牌形象良造特色服务品牌
年华夏银行北京分行造特色服务品牌抓手科技金融文化金融等细分领域加资源投入力度创新服务模式完善产品体系逐步形成品牌建设独认识理解市场竞争中积累形成定较优势华夏银行北京分行处首文化中心充分挖掘身处区域文化产业优势通种途径发展文化金融设立文化创意产业部门提供针性服务加强北京市政府相关部门种文化协会战略合作加外部业务源渠道创新文化金融服务模式拓宽特色产品线造专业服务口碑
2网点遍布全北京渠道资源更加丰富
华夏银行北京分行系华夏银行京营业机构办公点北京市西城区金融街11号北京国际金融中心分支机构遍布北京市分行部外目前设石景山门紫竹桥东四等42家支行外设立1家营业部7行业公司部行继续加快网点建设速度实现断发展北京区效覆盖十余年发展北京分行初步成家资产优良服务规范控严密现代化商业银行机构北京区分行评中获分行荣誉树立起良市场形象
年响应国家号召雄安新区正式成立安新支行设立雄安新区首家金融企业股份商业银行雄安新区唯机构形成立足济发达城市辐射全国机构体系北京网点分布服务范围更服务客户更利基础存款贷款业务进行时应综合化营趋势积极业客户加强合作总行支持华夏金融租赁公司稳健发展序推进消费金融公司筹备等框架营销条线积积极加强业务合作协发展深化银行信托证券租赁保险基金等机构合作丰富业务模式实现资源享利行业顾客途径信息产品优点实现顾客求
3产品种类较丰富满足客户综合性需求
华夏银行北京分行公司业务部持续推动13类重点产品推广运充分发挥客户营销支持作推动供应链金融业务转型发展加应收类产品运 优化完善现金理工具箱产品提高现金理服务力研发负债类产品针性吸收客户稳定资金带动增量资金完善财政存款类业务制度营销指引促进财政机关客户开发做投资银行业务加快推动债券承销业务增长综合运产品组合营销重点客户提高综合收益加强跨条线产品组合御综合利理财项目融资业投资发债等业务做业务规模抓结算抓流量带动存款综合服务服务力提升推进中国烟草等型国企央企等建立总总合作关系开展深度合作期华夏银行北京分行北京市十余家国企签订战略合作协议续会产品做服务
4初步建立公业务市场营销配套体系
现阶段市场营销单力资源实现充分利信息时代便利应计算机互联网手段实现市场营销科学化理程度击传统营销方式目前包括北京分行银行产品业务通助机进行程度便利客户需求时节约柜台资源银行效率提升互联网技术应网银行开发建设客户转账等日常生活需求提供极便利稳定客户资源信息化营销手段市场营销节约成银行柜台工作员够更客户办理复杂业务需求提高银行业务办理力工作效率建立起良品牌效应市场营销言宣传十分必广泛宣传更消费者解现阶段推出项业务增加业务输出提高公司效益目前国银行业务宣传宣传理力亟提升宣传力度理造成客户流失少数公关系营销十分重营销手段银行通型购物网站建立合作关系促进身产品业务输出着互联网技术发展互联网时代深入国网民数量呈现出飞速增加趋势种时代背景银行通互联网进行身业务推广十分便利网络营销势必成新型营销方式广运
二劣势分析
1市场营销客户维护合力较弱
营销方式然传统堂理介绍客户理宣传没真正树立客户价值客户需求中心营销理念营销观念较落提出客户中心服务理念实际营销程中缺乏市场客户深入研究忽视客户重性尤注重客户银行产生前利益直接利益忽视长远综合利益失培养客户忠诚度机会重视单客户忽视整体客户群体重视客户规模轻效益等忽视银行企业营销程中利益相互原竞争手段单时候拉关系推销产品
2产品研发创新观动性足产品创新理机制相落
年断华夏e代华夏收银台光伏贷银保通等新产品然优势然法达市场求特行业较产品服务环节创新该行略足尤指引顾客市场需产品创新构成部分旧创新观动性够位分析市场顾客需求法完成致产品创新体制该行十三项产品中间业务收益排名股份制银行处位正产品缺乏观动性创新制体系健全
3客户理团队素质数量法实现业务发展需求
根公司业务客户理团队目前情况仅素质数量法良符合扩展需求年优质客户理调离公司业务条线分配岗位理分中股份制银行城市商业银行新客户理短时间快速做满足市场竞争求理数量年年提升增长速度公司业务发展速度相远远落
4目标市场选择科学
华夏银行北京分行仅仅全国性股份制商业银行更北京市国资委属金融机构该行应全面考察市场素基础完成市场目标制定选择合适市场营销战略开展相应活动发展程中华夏银行北京分行策略执行计成计投入没取良竞争优势市场定位信息获取程中该行掌握部分信息准确导致市场区域划分程中已开始存问题法实现银行济宏观调控作导致市场营销活动法实现初目标
三机会分析
华夏银行北京分行公司业务市场营销行业竞争中存难机会
1总体济形势良
国际贸易逐渐恢复正常提升产业结构推动新材料新源等产业市场发展提高企业收购效率宏观济收益观财务力提升国济整体呈升趋势金融业发展关键影响观察该区现状2018年
北京济总体稳稳中提质全年实现区生产总值30320亿元年增长66新济实现100574亿元占全市济重332 数源：北京市统计局
2018年实施十三五规划开局年政府工作报告中安排全市济发展继续保持两位数较快增长
2区重点项目较
2018年北京市初步安排重点建设项目276总投资约13万亿元中计划新开工114项续建162项力争竣工43项覆盖基设备城市整体造农林水工业社会事业服务业房产等七关键行业加快落实城市副中心建设力推进首建设进程时响应京津冀协发展政策带路济政策民营企业中企业运营慢慢改善投资程度提升国家产业强盛策划新轮西部开发等套制度开始进行政策银行发展提供良机遇
3中企业发展日益受重视
中企业支撑中国济重源数量达全国总企业95全国生产总值65全国85城镇口提供业机会缴纳税收达60中企业北京分行业务重客户发展希国家予力支持发展前途资金需求量十分赖银行风险集中北京分行握住机会力发展金融业务仅提升北京济造品牌提高企业身竞争力
四威胁分析
1利率市场化变动效率提升
着利率市场化加快发展客户获利润资金逐利性越越高理财产品换存款者转化速度提升银行间存款利率产生结果明显北京分行低成欠债优点影响公司业务越越投行化信贷业务持续发展银行收益减少必须换种营销制度找增长收益方
2金融脱媒趋势加快
十八提定快速发展直接融资品质中型企业股票市场企业债券市场发展证券市场融资资市场银行贷款分流中型客户会银行前赖传统商业银行业务会影响外型企业财务处支出资金流入客户银行存款贷款量样银行财务顾问会击商业银行贷款更换短期融资券推出降低银行贷款利息收益金融赖媒体会造成商业银行营销方式转变风险防范局面越越紧张监督理求越越严谨
宏观济增长速度减慢改变结构转换增长模式剩行业产化产业构成改变提高时部分行业性区域性风险增加风险相传途径增加影子银行民间融资非法集资担保圈风险更容易传递银行银行业危机慢慢水落石出相互传递资产理压力越越监督理务具体化资金紧张严加理财产品业业务型银行求相更高
3银行风险控制趋严
着年济形势行产业结构调整加速加工成增加行业产剩产品附加值低等素传统制造业贸易型企业资源型企业生存艰难银行贷款违约率高商业银行良贷款余额良贷款率出现双升局面银行信贷资产风险压力增加授信审批方面出现困难：第银行制定行业风险政策制约素较银行青睐煤炭钢铁房产等行业授信审批趋紧存量高风险行业授信压降退出新增授信选择特定弱周期行业目标市场缩窄第二总行设分行审批授权收尤新兴表外业务等业务公司授信方面基审批权限制约华夏银行北京分行公司业务发展
五SWOT分析总结
表42 华夏银行北京分行SWOT矩阵分析图
优势（S）
1品牌口碑高创造具代表性服务品牌
2整北京网点资源源途径越越广泛
3产品样化够效实现顾客求
4首次设立公业务市场营符合体制
劣势（W）
1市场营销客户维护合力较弱
2具特色观动性略差新产品设计理体制落
3客户理团队素质够高数量够法实现业务发展
4目标市场选择科学
机遇（O）
1整体济走稳定
2区域重业务
3中企业发展逐渐关注
SO战略
1深入细分市场强化品牌优势
2抓住机遇扩存款市场
3加强产品创新力度
4完善公司业务拓展模式
WO战略
1建立资核心理体系
2强化条线部门理水提升营销合力
3完善客户理培养机制完善营销体
4加强风险防控力度提高资产质量
威胁（T）
1利率市场化提升
2金融媒体分离挑战
3风险防范趋势逐渐紧张监督理越越严谨
ST战略
1实施差异化营策略取优势竞争位
2调整业务客户结构发展元化业务体系
3提高贷款定价提升资效率
WT战略
1加强种形式发展扩展业务范围营战略
2设立完整贷理系统执行动态风险评估标准监制度
3行外引进行培养两手抓
通表42进行分析出结
根图容够出：首先产品层面积极开发新产品产品创新然摆分行面前务急新产品断问世抓住市场获更竞争力次价格层面竞争优势合理价格够抓住优质客户需求合理价格制定系统工程范畴需分行加思路建设技术建设完成次客户层面维持客户间关系需总分行采取合适渠道营销方式够激太散方面协调配稳中求胜唯办法营销力度层面加强促销渠道建设重中重广告网点营销应该重视起说分行应该调动切力量加营销力量建设
华夏银行北京分行位方优点升空间观察时局揆情审势根特点营销处境困难发展潜顾客握住次机遇根顾客需求量身定做适合业务
第四章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略设计
第节 华夏银行北京分行公司业务市场细分战略定位
市场细分
着中国金融市场日趋完善客户金融服务提出更高求北京作首承担政治济文化中心功决定里客户样化客户进行细分提高华夏银行北京分行市场营销效率重意义
文认仅客户传统标准进行分类更深入发掘出种类客户特征提供差异化服务企业具体规模标准分类例华夏银行北京分行客户分微中型型企业中企业规模存款判断标准高1000万时该公司属型客户低200万元时该公司微型企业果位前两者间存款量属中型企业客户然贡献利润标准进行区分存着高中低三种价值客户文建议华夏银行北京分行应重视高价值企业客户服务工作制定专门高端订制综合金融服务处理方案服务具针性提高服务效率
二区域定位
第三章分立足国家层面北京层面宏观济分析结果表明华夏银行北京分行市场营销策略应时俱进充分利京津冀聚焦发展带路等国家重点发展战略握首济发展特点营销象进行调整
首先紧国家战略关注国家重点发展行业公业务市场营销重心转移该类行业中合理增加该类行业力物力投入缩减国家政策支持行业资金投入具体表现首先加强基础设施源行业公事业投入燃气行业供水行业等等支持符合绿色发展行业污染较严重产业限制供资金次部分高端制造业应力支持部分符合持续发展传统制造业应该提供合理资金促进进行产业升级立足传统服务业基求然结合现代服务业优势获更发展力支持医疗服务餐饮业应该力支持教育等行业发展
关注重点行业时盯紧国家战略惠城市部分重点城市应该适增强营销力度选择城市中综合收益够断增长预期成长状况良企业提供服务身相关业务进行创新创造出全新发展台
三客户定位
第三章分析表明华夏银行北京分行处北京具独特理优势里拥诸国际国优质企业企业具资金需求安全性高等优点时具服务求高特点时北京聚集诸类金融企业业竞争激烈明确客户需求客户提供差异化服务提高改行公业务利润十分重
做客户差异化服务首先具科学合理客户定位客户部分零售中高端等客户应该服务体进行清楚定位次涉金融业务时候北京分行具身优势表现具许型企业客户时具机构客户时较优质企业次文认北京分行应业业务基础实现客户群构建具重点突出覆盖面积广阔特点行业客户拥优势价值应该进行深入挖掘拓展相应代理业务客户优势建立链式结构优质中客户纳入中建成优质集群样模式仅够保护中客户限度逃避风险够客户营获限度发展外需重视中高端客户实现精高端发展中端简低端构建细分客群
四业务定位
进行业务定位时候应该坚持体两翼公司业务作关键体时应该发展零售银行相应金融市场样定位发展程中终应该形成具明显优势发展格局三驾马车进行转型程中应该重视公司银行作属整程支撑点够市场位进行提升增加身传统优势终形成产品服务体系 资＋交易业务定位准确够成佳融资服务银行成整行业领先者具竞争优势完成初步转型应该抓住机遇实现第二次转型发展零售银行业务阶段发展程中完善财富理二发展消费金融业务立足基需求 衣食住行玩基础进行综合服务实现更合理现金理提升资源配置等力高度重视金融市场发展进行产品改进创新发展身独优势竞争力发展市场时候应该重视资国际金融货币三者策划更服务体系投资银行金融市场国际业务等等够发展
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略组合分析
产品策略
1加快产品更新节奏客户创造更高市场价值
全行新市场营销理念指导华夏银行北京分行未需金融产品服务研发方面投入更资源断加快产品更新节奏广公司客户创造更高市场价值毕竟新市场营销理念求华夏银行北京分行动客户创造价值仅仅局限客户中心断满足客户现需求求分行动站公司客户角度思考问题考虑利金融产品合作企业建立更紧密赢关系断挖掘客户潜金融需求动公司客户量身定制开发设计金融产品金融服务更维护利益实现发展更情况企业理者受身金融知识限制知道企业发展阶段中底需样金融产品提升企业价值需华夏银行北京分行坚持客户创造更高价值市场营销理念更加动姿态想客户想想客户未想积极帮助公司客户提升价值推动北京分行公司业务持续发展
2提倡新思路转变原传统业务品种
银行市场竞争力程度会受品牌知名度影响应该根市场变化断调整营战略发挥身特色形成特色单品独特发展模式华夏银行北京分行应立足原业务基础着重选择具塑性产品进行重点造利原品牌优势高获客效应发展特色单品北京分行应该投入量资源坚持创新精神终造出身优势品牌外应该相关工作进行改进发展票业务现金理工具箱跨境贸易金融等等做业务规模提高综合收益实践中华夏银行北京分行应适时进业竞争手新产品提供目标客户更产品选择时根目标客户实际需求潜需求断度身定制适新产品满足客户需求紧紧策略踪市场变化关注业产品动加快开发新产品完善产品体系然金融产品质化程度较高特负债中间业务产品方面提高市场敏感度市场出现新金融产品根身实际情况进行鉴时通专门渠道汇总分析客户公司业务需求市场反应情况快完成产品设计风险审查产品维护措施产品理办法等新产品开发提速快速响应市场需求
3重视中间业务
观目前金融市场发现创新素重性领域间关联程度断提升中突出 资现象发展时候北京分行应该握住机遇增强身竞争力增加中间业务利润相关资源企业身原企业外部应该板块协调理进行深度整合构建效资台够达高开放度市场跨度求银行涉相关业务信贷资货币三基市场应该进行深度发展融合满足客户需求外华夏银行北京分行应该身营力进行提升促进债券股权融资等重业务发展资基理基础建立完善投资品种体系身理财功提升优化资台开发完善理财产品消费支付质押转等功
二价格策略
价格商业银行发展业务时忽视重素想吸引量客户需制定出合理定价策略提升企业业务量终提高收益华夏银行北京分行应该尤重视公司业务定价出合理价格策略市场营销角度出发价格影响素中关键够企业盈利产生直接性影响渠道促销产品相需成二价格身存着敏感度方便进行控制通华夏银行北京分行深入解够总结出公司业务关价格策略着关键三部分图中进行展示：
华夏银行北京分行针公业务制定定价策略
定价策略进行调整完善
定价原
贷款定价整审批流程进行调整
图42 华夏银行定价流程图
1明确定价原
第种风险收益原风险利率呈正风险越高利率价格越高收益越高华夏银行北京分行根身风险素认定确定风险等级应确定套风险等级利率价格区间应规进行贷款利率定价第二种原成原根作资产负债理部门计划财务部时根银行资金成情况结合利润目标定期确定贷款利率区间第三种原差异化定价原根客户价值标准分类结果综合考虑客户银行综合贡献情况贷款定价程中区根实际情况采差定价
2完善定价策略实现综合收益理
进行市场营销程中应该重视相应投入产出情况追求差值获高利润类型客户群体单客户特定产品特定时间衡量带收益应该结合相应资产量负债情况中间业务定价三者进行整体效益估测仅仅营销部门应该关注相关产品市场定价时需资产负债理部门针相关市场进行价格调查样够更进行价格预估身产品做出合理价格定位立足宏观角度利率市场化发展商业银行够更进行风险估价实际效果达需相较长段时间客户违约风险形式目前效解决方式根营环境改变断贷款定价制度进行改进创新
3优化差异化定价实现差异化定价？
商业银行产品定价中应该体现差异化定价策略产品层面客户层面战略层面三维度考量建立定价策略产品层面基产品层面定价需计算产品运营成资金成 信风险 目标利润等实际成二客户层面基客户层面定价需着眼客户收益客户忠诚度 客户未盈利力客户进行差异化定价三战略层面基战略层面定价需针行业区新产品战略导考虑银行社会责终价格确认予判断空间
银行业务中价格理普通商品价格理两者间存着差异进行定价时候针利率费率等相关方面调查华夏银行北京分行时候发现前利润部分贷款业务未定价领域进行完善现象定程度受政策限制利率市场化予商业银行充分定价权分行努力提高差异化定价力充分考虑客户综合贡献度区尤贷款定价方面总行予分行定定价权利贷款企业风险评估仅限信评级水制定相应政策产品数量存款贡献程度客户忠诚度角度综合考量
商业银行说存款业务特许仅属低成负债时规模扩利润提升说关键性支撑重综合营销客户业务说忽视关键性需求普通存款组织应该尤重视华夏银行北京分行直关注着市场情况变化存款定价进行合理调整2016年初时候该分行拥基础性存款发生明显变化原35浮10时时刻关注业中具体均标便时进行调整外总行赋予北京分行相应定价权保证成基础进行差异化定价扩规模
三渠道策略
目前华夏银行北京分行机构设置营销渠道方面公司业务部代表公司业务营销团队方面设支行构成网点二者优势获客渠道专业服务相互补充限制条件公司业务部然独立市场部门费配置获客渠道方面弱支行支行零售业务等考核指标相较难免牵扯精力
1 完善营销体系
公司业务部支行营销渠道没充分划分清楚常会出现互相知情情况争抢优质客户情况客户涉产品方案统利客户谈判损银行形象基情况应该公司营销队伍进行重新整合梳理培养出专营营销团队考核予政策建议支行公司业务部中选取专业素质较高市场资源丰富员直接入公司战略客户部公司战略客户部类设立营销团队优势资源实行专营例：机构银行团队交易银行团队中企业团队等制定统标准予业务权限支行利网点优势集中精力开发零售市场果优质公司类目标客户通合作形式开发客户样利服务专业化更利业务开展提升风险控制水
2 利台济优势紧抓产业链批量获客
台济济全球化IT 技术发展互联网革命产物作市场济体重组成部分商业银行应紧抓机遇利身资源优势电子商务台合作托核心厂商产业链未发展导通市场台合作充分解台企业客户购销数提高信息透明度保证银行授信风险判断准确率充分掌握客户物流资金流信息流优化流程控制手段解决产业链金融中许瓶颈问题托型核心厂商 ERP 系统银企直连开发游产业链够时掌握真实采购销售数控制资金流切实资金体循环实现贷款利息收入时派生量结算存款时批量获客渠道
3 强化业合作
充分市场竞争格局业合作势趋跨域垮机构间业务合作逐渐增银行服务半径逐渐加授信业务方面加强国家政策性银行开展合作棚户区改造PPP 项目等政府项目方面通银团贷款产业基金等方式参授信合作政策性银行存款需求基没存款目标考核营业机构稀少华夏银行北京分行通授信合作获取量公司存款业合作包括非银行金融机构客户包括证券保险资基金等机构托业务授信业务金融市场业务等方面展开合作
四 促销策略
商业银行说促销重手段进行促销会程度银行整营体系产生影响影响生存发展通常情况促销定义解释客户更愿意选择产品服务种营销策略方法客户说够通促销获取相关产品具体信息外受促消活动指引客户需求会定刺激终增加该产品服务销量
1媒体宣传
全国范围华夏银行没特名气中原媒体方面合作较少着必联系位首北京分行希公司业务市场营销工作名气响增强广民众中影响力知名度必少里通媒体渠道开展宣传进提高知名度实种手段首先点明确进行宣传广告题样强势宣传客户华夏银行北京分行解更深银行度信度提高顾客心中华夏银行塑造信优良选择银行形象者华夏银行北京分行宣传工作媒体渠道应该具样化中作力杂志报刊广播电视互联网媒体利弊宣传效果会产生差异华夏银行北京分行选择作广告宣传作媒体时需宣传渠道方式区进行相全面考虑较增强媒体方面宣传效果北京分行需考虑定期发布产品容进行产品宣传第三作该分行必少种营销手段广告宣传种员工推销公关直销赞助等属促销手段情况营销手段限度发挥庞系统协调效果
2员工推销
华夏银行北京分行公司业务应客户理纽带搭建稳固银企信息服务台客户提供具专业化特色化金融产品服务掌握客户信息解相关竞争手情况 北京分行介入业务机会
争取目标客户移动商务业务结算业务员工金融业务财务顾问
业务等帮助华夏银行北京分行解客户关联方资信资金实力通基础服务逐步动客户达促销目根客户偏客户提供符合客户需求金融产品服务适合创新产品投产时客户营销新产品引起客户购买欲
3充分利协会等集合台
华夏银行北京分行应积极参政府等关部门组织举办类会议调研等活动掌握新济举措政策导符合政策法规前提通提供综合营销服务相关机构部门达成意性合作协议深化银政合作基础逐步拓宽银税银保银证合作渠道时接机构客户协会商会等社会团体解市场动态时营单位发布营销信息营销员提供综合营销信息资源支持通举办客户联谊会产品推介会服务座谈会等形式动延伸营销服务触角效实现产品接客户接
第五章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略实施保障措施新营销战略关系？
营销项综合性复杂活动营销目标实现程中会受素影响确保营销策略够效实施达预期营销目标华夏银行北京分行通营销组织风险理绩效考核机制理信息系统方面进行强化控制提供营销策略必保障
第节 营销组织保障
营销组织营销策略执行者关营销策略执行实施效率终结
果够华夏银行北京分行公司业务营销策略够切实效执行需 华夏银行北京分行公司公司业务营销组织机构稳定高效营销组织制度明确完善
华夏银行北京分行公司业务营销组织分前端中台台三部分中前端营销线员客户理直接面市场接触市场进行营销活动业务开展排头兵中台运营支撑部等业务办理机构负责包括公司账户开户等具体业务办理台类业务理机构负责制定营销方案营销员理营销战略研究等种三段式营销组织机构营销实施程中会出现避免问题包括市场信息传递时特殊业务申请流程繁冗新兴业务推广乏力等等运行效率较低华夏银行总行北京分行目前正推进分层营机构改革三段式组织架构进行扁化集约化破三段式组织机构界限前端员直接营销成果市场信息反映台台直接营销求指引发送前端样提升营销组织运行效率提升营销组织部合力
第二节 风险防控机制保障
国家金融安全第四十次集体学会议总书记肯定维护国家金融安全济社会重性提出关坚决守住发生系统性金融风险底线思维十八次强调控金融风险必性华夏银行作型股份制商业银行必须高度重视身风险控第三章分析指出金融脱媒趋势商业银行融资中介功产生明显击该部分着重华夏银行北京分行拓展身业务时风险控制合理范围角度市场营销建设提出建议
完善产品创新风险理控制
现阶段金融行业快速发展商业银行相关业务断创新华夏银行北京分行公司进行创新业务时坚持业务安全性放首位仅防患未然时全盘否定出现风险首先该行身通采取调查研究产品创意收益风险安排等方式业务发展四时期分产品投入期成长期成熟期衰退期做相关事前检测事中理事处理准备发现业务风险关键点找出业务风险特点制定出具针性风险理制度源头避免风险产生外业务创新程中分行监部门仅做业务引导工作做业务监督工作文件领导讲话监业务监方式进行改进实时解业务创新进程市场新信息调查市场中存潜需求接受业务创新满意程度进行合理评估断促进华夏银行北京分行业务创新推动持续稳定发展
二完善信风险理控制
年全球济开始逐渐回升国济结构调整进程断加快济发展总体景气持续行企业营发展带较压力促企业偿贷款力断降低提升企业整体信风险解决问题华夏银行北京分行采取种措施完善信贷理加强监督导调整客户结构等促进企业资产质量持续稳定发展措施分成三部分第华夏银行北京分行办理信贷业务时坚持防控风险第原始终重视风险底线监部门风险提示精神心落实政府政策文件相关规章制度认真贯彻践行处理正常类贷款时根实际情况提取定例般准备处理良贷款业务时根实际损失程度计提专项准备统贷款贷款余额规范标准严格控制求超银行资余额十分授信集中度产生风险进行效防范第二华夏银行北京分行现阶段济发展形势出发坚持首济金融服务实体济相关理念金融行业变化市场发展进行合理客观分析认真贯彻国家政策落实区域规划推动监指引制定信贷客户选择措施时坚持谨慎性原客户结构进行合理序调整信贷资源坚持新生产业首投入象文化产业绿色产业科技产业等外断推动存量客户序退出高杠杆产剩等第三信贷审批机制授信理机制方面华夏银行北京分行断进行完善关贷款客户信评级信贷风险预警体系断健全断优化升级部评级系统断健全信风险模型断完善债项制度建设评级体系促进信风险压力测试体系建设断健全非零售部评级体系建设工作利完成断稳定发展促进贷款客户信评级效率断提高提升评级体系精确度程度增加信风险识力
三完善操作风险理控制
现阶段监政策越发严格针银行操作风险理控制措施提出更高求华夏银行北京分行通建设三条防线构建理体系加强操作风险控控全流程理框架进行合理规范第条防线业务部门构成第二条防线总分行中理操作风险专业职部门组成第三条防线审计部门外实施操作风险标准项目程中华夏银行北京分行断整合控建设研究操作风险加强规范化理充分三工具分事前时识评估操作风险事中时监测关键风险指标事时时收集损失数整流程加强操作风险识检测
第三节 理信息系统保障
针华夏银行北京分行SWOT分析中劣势分析指出北京分行存着产品研发足缺乏培养客户忠诚度重视拉关系进行营销等问题该部分着眼完善提高北京分行硬件力提高身客户服务质量客户提供方便高效服务
建立高效系统理客户信息
现阶段科学技术水快速发展银行发展提供技术支持银行着独特信息系统激烈市场竞争中商业银行断信息系统进行投入提升竞争力促进市场营销活动利开展华夏银行需信息系统进行完善实时更新适应时代发展
站市场营销角度说根市场需求调整目标客户群非常必客户群分两类类巩固类客户类发展类客户便信息系统求较高需高效强系统提供支持时建设信息系统效促进市场营销重组成部分华夏银行认真调查研究核心业务系统建设市场营销需求出发设计方面整合系统包括资产负债理系统客户关系理系统财务理系统力资源理系统等提供强力支持系统保障推动业务市场营销发展
二完善客户动态理
华夏银行寻找分析确定中高端客户时通营销旺季存优质特约特惠商户企业进行合作高级会旅游公司商业俱乐部等时整体银行财富理作中心试点抓住理财中心推广契机完善营销方式扩潜客户激发市场金融需求推动客户升级成贵宾客户时时性相关求清理存睡眠客户存量低效客户收取理等等客户信息理方式采取动态理培养客户终生价值观念积享生想法相结合推出综合性金融服务计划根年龄段目标客户金融需求横交叉营销产品组合相结合客户发展成朋友进步解客户时关注现客户金融需求变化挖掘发现潜客户促进客户综合贡献度提高外学会发挥客户贡献度积分理系统作组织营销活动程中予层次贵宾客户相应回馈奖励进行营销工作决策分析时华夏银行北京分行通营销信息系统提供相关基础数推动市场营销工作高效推行利开展
三升级优化理信息系统
围绕客户中心理念断业务操作系统进行功优化升级
满足客户产品效益效率等元化需求营销策略推进提供技术支撑保障公司业务营销工作利高效持续开展
风险理框架效精简系统录入审批流程节点提升客户服务质量效率保障核心数时采集营销分析决策提供精准基础数
第四节 绩效考核机制保障
绩效考核种导作较强理激励机制需持续优化完善应根身营理力员配备市场环境等素合理确定业务发展目标立足前着眼长远强化风险成意识资约束意识引导公司业务实现持续健康快速发展
首先科学制定绩效考核办法指标设计突出细化业务转型价值创造资控制等战略导强调考核体化统标准统权重强化考核导致性分支行差异性方面相结合构建营实际相结合考核体系
第二完善奖惩机制绩效考核外设立专项奖励基金仅业绩奖励创新奖励特殊贡献奖励等等鼓励全体员工努力积聚发展合力
第三推进荣誉机制建设营销业绩业务力双重评判标准评选优秀客户理产品理公示业绩推广验评选优秀分支行营销团队组织优秀客户理优秀总理域外业交流培训提升荣誉感幸福感
第六章 结
文华夏银行北京分行研究象结合市场营销关理深入分析华夏银行北京分行营销现状存问题外部环境提出改进北京分行营销策略相关建议研究程中形成结：
1坚持客户中心营销理念华夏银行北京分行公司业务建立较规范市场营销体系公司客户提供样化金融产品服务分行公司业务市场营销活动获较市场业绩
2研究认着区域济金融发展华夏银行北京分行公司业务持续拥较良发展环境伴着利率市场化业竞争加剧产业结构调整化互联网金融击等素发展变化华夏银行北京分行公司业务营销面少挑战
3分析发现华夏银行北京分行公司业务营销品牌形象渠道资源产品等方面拥相关优势然时存营销理念难适应公司金融发展需金融产品服务质化较严重定价方式欠灵活渠道建设滞存突促销力度较均衡等问题制约公司业务营销发展4针存问题文提出华夏行北京分行应结合公司业务发展趋势创新营销理念进步明确公司业务市场定位入手时采取加快产品更新节奏提高定价机制灵活性积极拓宽公司业务营销渠道积极开展促销活动造公司业务品牌形象等营销组合策略逐步提高公司业务市场营销成效
5结合华夏银行北京分行理实践文认效落实相关公司业务营销改进策略北京分行应营销组织保障风险理保障理信息系统保障绩效考核等方面采取相应保障措施
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[24]张科交通银行XX分行公司业务营销策略研究硕士学位文陕西师范学2013
[25]谢颖旭利率市场化加速城市商业银行零售业务发展研究[D]硕士学术文北京：中国社会科学院研究生院2014
[26]汪琪互联网金融化背景城市商业银行业务发展策略研究[D]硕士学术文合肥：安徽学2013
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融20116
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[32] Carol HAuderson & Julian WVincZe Strategic Marketing ManagementMeeting the Global Marketing Challenge Boston New yorkHonghton Mifflin Company2000
致 谢
着毕业文进入时期中央财学长达两年MBA学生涯落帷幕两年学生涯中收获颇获益匪浅文帮助老师学事家表达衷感谢
首先想感谢便导师专业知识非常渊博文完成程中提供帮助老师精益求精治学态度严谨工作作风高尚师德等优秀品质带积极影响推动前进步文选题结构撰写修改等完成程中老师进行力指导老师悉心指导利完成次文机会谨老师致深深谢意
次感谢华夏银行北京分行公司业务部办公室杨侃副总理王寅文撰写资料收集程中提供较帮助外想表达中央财学商学院老师感谢感谢两年学生涯中教专业知识教学方式够断进步外深深感谢两年互勉互励诸位学求学路变丰富彩
次家表达感谢情撰写文程中直默默付出予莫鼓励支持够时间活力完成学业幸福源泉拼搏动力
百忙中抽时间次文进行审阅评议参加毕业文答辩位恩师表示感谢
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U D C 编号
硕 士 学 位 文
学位文题目：
姓 名
学 号
学 院 商学院
学位类：□学术硕士 □专业硕士 □等学力
学科专业 工商理硕士(MBA)
指导教师
第二导师
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郑重声明：呈交学位文导师指导进行研究工作取研究成果知文中特加标注致谢方外文中包含已发表撰写研究成果包含获中央财学教育机构学位证书材料工作志研究做贡献均已文中作明确说明表示谢意
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华夏银行北京分行公司业务市场营销策略分析
文 摘 摘需写文研究目方法结构结目前摘文否合适？换言否解文研究概况？
商业银行业务构成体系中公司业务直占重位公司业务商业银行存款源资产运业务渠道贡献银行部分营利润市场营销商业银行公司业务开展重手段国银行竞争日趋激烈背景更加效加强市场营销提升公司业务市场竞争力提高银行营业绩成商业银行发展日益重紧迫课题
华夏银行北京分行作股份制商业银行重区域性银行公司业务接北京重点客户端市场营销产品渠道机制等方面采取效措施时面系列问题文华夏银行北京分行具定代表性商业银行研究象运4P市场营销关理SWOT等分析方法聚焦公司业务市场营销开展情况目全面分析掌握市场竞争中面优势劣势机遇威胁进市场定位导产品定价渠道促销等方面完善公司业务市场营销策略组合保障措施界定企业市场点位找出业务开展优势足处程度挖掘该行发展潜力造核心竞争力商业银行持续发展提供重业务支撑进商业银行开展相关业务提供定参考鉴
文华夏银行北京分行公司业务市场营销现状问题市场营销策略设计实施保障措施三方面进行具体阐述分析认：坚持客户中心营销理念华夏银行公司业务建立较规范市场营销体系获较市场业绩时区域济发展政策环境法律环境更完善利率市场化进程加快业竞争加剧互联网金融击等环境公司业务营销机遇挑战存华夏银行北京分行公司业务营销品牌形象渠道资源产品等方面拥相关优势然时存营销理念难适应公司金融发展需金融产品服务质化较严重定价方式欠灵活渠道建设滞存突促销力度较均衡等问题制约公司业务营销发展次针存问题提出华夏银行北京分行应结合公司业务发展趋势创新营销理念进步明确公司业务市场定位时采取加快产品更新节奏提高定价机制灵活性积极拓宽公司业务营销渠道积极开展促销活动造公司业务品牌形象等营销组合策略逐步提高公司业务市场营销成效第三结合华夏银行北京分行理实践效落实相关公司业务营销改进策略北京分行应营销组织保障风险理保障理信息系统保障绩效考核等方面采取相应保障措施
综述文提出结：华夏银行北京分行公司业务市场营销取定成效面利率业竞争等方面挑战该行品牌形象渠道资源产品等方面拥相关优势营销理念金融产品服务定价渠道等方面存问题制约业务发展针存问题准公司业务市场定位产品创新完善定价机制拓宽销渠道促销活动等方面进行组合策略设计逐步提高公司业务市场营销成效做营销组织风险理理信息系统绩效考核等工作公司业务市场营销产品组合策略落提供重保障
关键词：华夏银行 公司业务 SWOT分析 市场营销策略
Abstract
Business marketing ability is an important factor affecting the future development potential of a companyTo the enterprise the speed and quality of marketing activities play an important role It determines the future development direction and trend of the company As a jointstock commercial bank Huaxia Bank Beijing Branch has retained a stable development in the past 20 years However due to the deepening of the market economy and the complex situation of the domestic and international financial market’s turbulence the continuous developing restraint from supervision departments to financial institutions and the increasing financial sector risks the banking industry is facing a huge challenge Facing to this complex situation Huaxia Bank Beijing Branch adjust its thinking timely respond to market changes actively and strengthen the adaptability of products and services to the market Therefore it is particularly important to improve the feasibility and practicability of the marketing strategy and to ensure the steady development of the company＇s business
This article takes Huaxia Bank Beijing Branch Company as the research object based on the actual situation of the business marketing of Huaxia Bank Beijing Branch Company this paper combines the related theories of financial product marketing with the company business of Huaxia Bank Beijing Branch and collects a lot of company information and data to carry on a thorough and allround analysis to the market We hope to find out the problems in the marketing business development of Huaxia Bank Beijing Branch and put forward some reasonable suggestionsThis paper is divided into six parts the first part studies the background and significance of banking company business marketing expounds the domestic and foreign academic research theory of banking company business marketing and defines the main concepts in the paper The second part briefly introduces the general situation of Huaxia Bank Beijing Branch as well as the existing business development characteristics current situation and development trend The third part is the SWOT analysis on the marketing environment of Huaxia Bank Beijing Branch Company It analyzes the strengths weaknesses opportunities and threats of the bank After the comprehensive evaluation of these factors all aspects are analyzed and summarized by SWOT In the fourth part the author analyzes the marketing strategy of Huaxia Bank Beijing Branch Company by using the marketing theory It includes the positioning strategy ofbank business target market product and service combination marketing strategy pricing strategy brand promotion strategy marketing channel strategy In the fifth part the paper puts forward the safeguard measures of Huaxia Bank Beijing Branch in the marketing strategy of the abovementioned company＇s business It is hopeful to carry out the marketing strategy of changing the company＇s business successfully through strengthening the construction of talents and corporate culture efficient incentive policy risk management ability and highquality information technology ability It is hopeful to be helpful to the concrete practice of the marketing of the bank＇s business Finally the conclusion and prospect are thatI hope the researching and exploration of this paper can play a positive role in the next development of Huaxia Bank Beijing Branch improve the competitiveness of products and services and promote the healthy and rapid development of the bank
Through the research we get the conclusionIn the development process of Huaxia Bank Beijing Branch Marketing business it has favorable side and has unfavorable side about the environmentTo solve these problems we must take appropriate measures as soon as possible This conclusion can let Huaxia Bank Beijing branch to know its environment as soon as possible and all its advantages and disadvantages compared with competitors In addition some pertinent suggestions for Huaxia Bank Beijing Branch have a certain reference significance
Keywords Huaxia Bank corporate business SWOT analysis marketing marketing strategy
目 录
第章 绪 1
第节 研究背景研究意义 1
第二节 国外研究理现状 2
第三节 研究方法研究容 6
第二章 华夏银行北京分行公司业务营销现状 8
第节 基情况 8
第二节 华夏银行北京分行公司业务营销现状 9
第三节 华夏银行北京分行公司业务营销存问题 14
第三章 华夏银行北京分行公司业务市场营销环境分析 18
第节 华夏银行北京分行公司业务市场营销外部环境分析 18
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销部环境分析 26
第三节 华夏银行北京分行公司业务发展SWOT分析 31
第四章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略设计 38
第节 华夏银行北京分行公司业务市场细分战略定位 38
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略组合分析 40
第五章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略实施保障措施 47
第节 加强队伍企业文化建设 47
第二节 提升风险理力加强相关建设 48
第三节 加强信息技术支持力 49
第六章 结展 52
第节 研究结 52
第二节 展 53
参考文献 54
致 谢 56
第章 绪
第节 研究背景研究意义
研究背景
目前着市场济发展外部环境断变化种挑战竞争接踵银行营销工作越越难进行现华夏银行北京分行样股份制商业银行已充分认识公司业务相关营销手段重性基华夏银行北京分行发展方面遭受许困难华夏银行北京分行必须快树立良营销理念锻炼营销团队战斗力断完善营销体系弱点足提高该行市场济中竞争力力解决该行公司业务市场营销方面问题促进华夏银行北京分行公司业务持续发展针问题文金融营销理华夏银行北京分行公司业务实际出发市场实际探索存问题该银行发展类似股份制商业银行金融营销方面发展提出意义建议
二研究意义
金融环境变化影响商业银行业竞争日趋白热化家银行始终公司业务市场营销工作作商业银行竞争新热点文华夏银行北京分行研究象具体分析公司业务市场营销现状存问题存相关问题提出针性建议具研究意义
首先结合身工作实践针目前该行公司业务营销中出现种问题进行分析制定合理解决方案通分析目前华夏银行北京分行公司业务营销处外部宏观环境部环境该行公司业务发展情况进行更深层次研究样利探寻发展机遇风险效避开风险轻松解决市场营销方面存问题
次提升该行公业务发展力增加业务发展机遇通华夏银行北京分行公司业务产品定价渠道促销方面进行剖析解确定目标根存足提出确切建议促进该银行发展
根市场发展情况促进该行市场营销力发展通分析华夏银行北京分行营销现状探索存问题研究问题解决措施提出具体建议促进该行公司业务市场营销发展提升市场竞争优势
第二节 国外理研究现状
国外理
1市场营销学理
市场营销概念许学者研究发展起中著名市场研究员菲利普·科特勒教授（2006）营销专业术语效定义认市场营销概念通创造销售实现产品价值观社会化程外少西方学者通断研究角度营销进行新定义例美国市场营销协会(AMA)通研究市场进行更加完美定义：市场营销思想产品劳务进行设计定价促销分销计划实施程产生满足组织目标交换外区分概念点概念市场营销扩产品概念结合产品劳务思想扩市场营销概念范围非赢利组织活动加入市场营销活动加强交换程重性更深层次认识市场营销计划制定实施
市场营销产品营销关系某种程度产品营销学市场营销学样产品营销学基础4P营销策略根基础进行划分1950年出现目标市场市场定位两概念耳熟详STP理观点总结概括着社会断发展20世纪7080年代营销环境理开始出现家面前概念前区注重营销环境分析通点容易发现企业优劣势潜风险外差异化必少步奠定工业社会基调甚成产品营销核心更程度角度满足消费者现实潜需求分析差异化营销环境(SWOT)十分重基层进行差异化营销定位(STP)成制定差异化营销策略重前提促进4P营销组合策略完成更程度满足产品需求图营销理模型通研究探索出产品基营销理形成框架
满
足
客
户
需
求
• 市场营销定位（STP）
• 市场营销环境（SWOT）
产
品
差
异
化
促销
渠道
市场营销策略（4P）
产品
价格
市场营销策略（4P）
产品
价格
市场营销策略（4P）
产品
促销
价格
市场营销策略（4P）
产品
渠道
促销
价格
市场营销策略（4P）
产品
图11 产品营销框架图
资料源：市场营销理资料源：规范？
2营销策略理
企业运营离开良营销策略企业找准身定位需市场定位导结合方面素制定效营销策略市场营销组合称4P策略什4P？
包括产品(Product)定价(Price)渠道(Place)促销
(Promotion)四方面4P 策略指企业生产营程中产品价格渠道促销着手全面考虑企业生产销售理行获取企业利润化
（1）产品策略
商业银行创造提供系列金融产品供应商服务商商业银行产品客户连接纽带项营销活动落脚点突破口项盈利收入源基础商业银行产品坏取决产品否真正满足客户需求否真正解决客户问题银行服务员素质提供服务便利性安全性客户参程度等素商业银行产品营销策略重点通产品综合设计开发创新产品树立良品牌形象满足客户样化需求
（2）价格策略
商业银行金融产品定价银行客户间利益划分问题关否客户培育紧密合作关系商业银行产品定价需考虑众素方面受国项金融政策法规约束方面考虑金融市场发展现状市场需求银行产品竞争激烈等素影响商业银行言满足项监法规求产品质化严重现状制定出符合身发展定价策略尤重
（3）渠道策略
商业银行渠道策略指商业银行通种途径方式银行产品转移客户优质营销渠道助商业银行提高收益提升营销效率降低营成现阶段商业银行般通网络台搭建营业网点分布等途径更加便捷高效开展渠道营销
（4）促销策略
商业银行通促销策略提升市场影响力扩市场份额常见促销策略广告投放网络推广员推销等种方式商业银行促销策略包括金融产品捆绑销售公私联动关联开户等关联营销手段
3SWOT分析
方法市场营销方面常分析方法法针具体企业进行优劣势机遇威胁四方面进行全面分析总结通华夏银行北京分行运营中涉方面SWOT分析法进行综合分析获适合该行营销策略SWOT分析法作企业运营中涉方面进行综合性研究种效方法种方法程度找出企业优势企业足处程度挖掘该行发展潜力具体说SWOT分析法示：
表11 SWOT分析表资料源？
部分析
外外部分析
优势S
劣势W
机会O
SO战略
WO战略
发挥优势利机会
利机会克服劣势
威胁T
ST战略
WT战略
利优势回避威胁
较少劣势回避威胁
资料源：金融营销学精讲（第二版）
二国外研究现状
1国外研究现状
欧美等西方国家商业银行市场营销具体实践通常四阶段 李秀红陈豪国际商业银行营销理国商业银行启示[J]海南金融20116
：资料源？
初阶段——促销世纪中叶初美国部分银行企业宣传销售产品方式包括广告促销方式手段实施效改变银行员工先前营销方式排斥拉开商业银行市场营销理转实践幕
第二阶段——友服务世纪六十年代通广告促销方式实践获取优势脆弱非常容易手相方式抵时发现想吸引顾客相容易真正难点顾客更高忠诚度银行业提出友服务行动核心客户心情愉悦基绝部分银行员工进行培训提出微笑服务
第三时期——产品创新通第二阶段十年实践发现客户需求丰富样时雷顿森林体系崩解欧美等国家金融市场发生翻天覆变革着信息技术迅猛发展致金融市场呈现出样化国际化时致资金银行业断金融业涌出前谓脱媒现象商业银行受未非银行业等金融机构巨压力导致传统业务断萎缩基越越银行发现业务开展质客户金融需求满足促进身发展竞争中更生存部分银行客户视角出发开发出新更意义服务业务基获取更差优势更利益银行业金融工具相关服务等方面进行创新然银行业产品着非常高质化易模仿等特点想取更竞争优势部分银行加研发力度便更满足客户需求断创新保证产品处优势位
第四时期——基市场服务定位时期世纪八十年代银行业发现通广告微笑服务产品创新等方面整行业法回避处层面完全质化银行业意识想身获更发展必须全新角度出发点进行突破目前没家银行够满足客户样化需求没家银行占客户心中佳银行位置商业银行意识想保证身竞争优势必须身特色种特色独特性银行具备法仿制想众商业银行中脱颖出必须基身特点针性进行营形成集中全部力量进行市场开拓保持领先局面
2国研究现状
相西方国家市场营销理发展说国市场营销理起步较晚数国学者西方国家市场营销理基础开展项研究分析国进行市场营销理研究时菲利普·科特勒提出营销理理基础国绝数市场营销4P理着国市场营销理断发展成熟部分学者营销理重心转变客户理模式中断摸索提出更加适合国济发展需求理模式
潘长旭（2014）认公业务中国商业银行收入源面年利率市场化金融脱媒第三方支付台普金融客户金融产品服务差异化需求表现中国金融市场巨变商业银行公业务现行营销策略存问题需改变
中国商业银行营销策略方面黄万（2006）总结提出九类国商业现行营销策略包括全面服务策略全员营销策略亲密服务策略尊重奖励策略公关促销策略网络营销策略中客户策略产品创新策略生命周期策略生命周期策略根金融产品生命周期细分分导入期成长期成熟期衰退期
中国商业银行公业务市场营销存问题方面邓秀峰（2011）总结中国商业银行市场营销存着部分商业银行停留产品中心阶段未树立起顾客需求中心营销观念未清楚定位市场位置营销方式完善产品服务创新足四问题秦淑莲（2017）补充中国商业银行市场营销现状存着相部分银行缺乏市场营销观念市场营销员营销专业知识缺乏两问题
针商业银行公业务市场营销存问题学者提出相应解决措施公业务客户服务方面潘长旭（2014）认商业银行应市场引导摒弃陈旧产品中心营销理念树立客户中心营策略温学宇等（2016）基农行江西分行公业务转型实践提出客户重性进行分层级理层级行重点法客户进行理理模式韦恒等（2008）认商业银行品牌营销提高身核心竞争力重傅彦铭(2015)五国银行研究象运数理方法测算商业银行市场营销效率提出商业银行通推进产权改革元化加强品牌运营理两条途径提升市场营销效率
结合变化中国金融市场背景学者提出相应营销策略改善建议吕怀立等（2013）提出交易银行概念研究公业务转型鉴西方交易银行验明晰业务职定位加快建设服务客户体化程积极发展离岸业务三方面公业务转型提出建议刘军华等（2015）结合金融脱媒互联网金融现状网点公营销服务功定位网点公业务发展基础客户关系理价值创造力新型业务力风险防范力等角度网点提升公营销服务力提供策窦超（2016）基供侧改革背景认商业银行应信贷资源投交通运输通信新源产环保创新型等新兴优势产业中二公业务紧房产市场调控动三公业务做实做细风险控加强贷款融资担保踪监测四客户进行差异化服务降低客户成五公业务深入挖掘农村市场
第三节 研究方法研究容
研究方法
文研究方法：
第：文献研究法文研究程中通国外商业银行市场营销相关文献商业银行公司业务市场营销相关文章进行分析解读文研究提供相关理支持拓宽研究思路研究方法
第二：实证分析法文研究程中华夏银行北京分行研究象 利市场营销学理华夏银行北京分行外部营销环境进行分析运 SWOT 分析法实际运营中分析华夏银行北京分行公司业务优劣势提出针性解决建议
第三：定性定量机结合基收集数整理分析针华夏银行北京分行具体业务营销时面问题进行分析基提出科学效解决方案
二研究容
文研究容安排
第章绪交文研究背景阐明文研究意义研究方法研究容等中重点现关商业银行市场营销商业银行公司业务市场营销方面文献进行回顾梳理
第二章华夏银行北京分行公司业务营销现状存问题华夏银行北京分行概况进行描述基础进步北京分行市场营销现状进行分析 结合市场营销相关理分指出前华夏银行北京分行公司业务营销存问题
第三章 华夏银行北京分行公司业务营销外部环境SWOT分析通
华夏银行北京分行公司业务市场营销外部环境进行分析结合SWOT分析法华夏银行北京分行公司业务市场营销优势劣势机会威胁进行分析
第四章华夏银行北京分行实施公司业务市场营销策略设计通述分析找出华夏银行北京分行运营程中市场细分战略定位然华夏银行北京分行现市场定位基础分价格产品渠道促销等角度提出更加适合该行发展营销策略
第五章针述设计市场营销策略提出具体相关保障措施
第六章文结
第二章 华夏银行北京分行公司业务营销现状存问题
第节 基情况
华夏银行 华夏银行国知名商业银行首家工业企业(首钢)发起设立全国性股份制商业银行注册资68亿元1992年华夏银行正式发起成立发展1995年华夏银行完成股份制改造华夏银行呈现出良发展势头2003年正式开始发行股票华夏银行运营发展程中始终坚持济较城市作中心立足点中心基础逐渐全国进行发展扩目前止华夏银行已覆盖国90城市中形成完整运营发展体系国良发展趋势外华夏银行积极拓展业务模式境外区开设代理机构着华夏银行断发展壮位断升英国2017年提出世界银行排行中中国华夏银行已位居世界第71位时华夏银行2016财富杂志中国500强中排名第103位
北京分行该行全国成立第家分行属总行属级分支机构总规模总业务量系列均列前三营业机构网点基遍布北京市区县截2018年北京分行已设立营业网点66家行业公司部12社区支行13家助机具6000余部员工2200效覆盖整北京市区远郊构建起快捷便利金融服务体系华夏银行北京分行运营程中储蓄业务贷业务营种债券业务银监会批准业务类型北京分行统计数显示截2018年末分行全口径存款余额143362亿元般性存款达136520亿元较年初增长480年快36百分点增速居业第4中公存款余额117986亿元较年初增长290储蓄存款余额25456亿元较年初增长660新增分全市股份制银行中排名第三第二分行全口径资产余额141474亿元项贷款余额118991亿元较年初增长146中公贷款86321亿元年初新增23亿元微企业贷款3217亿元占35提高03百分点唯家2018年季均完成三低监指标股份制商业银行贷26亿元年增37表外资产方面年增长12229亿元业资产方面年增1034亿元结构化融资年增1286亿元融资理财方面首次突破300亿元年增70中间业务方面相年增长442 数源：华夏银行北京分行部资料
华夏银行北京分行华夏银行总行年度考评中位列全国级分行中首位类行水该分行北京区股份制商业银行金融业相较身规模然相较营运力相较强着较发展势头
华夏银行北京分行服务首济京津冀区带路济现发展规模基础断开拓新金融市场北京民提供种类金融服务项目华夏银行发展程中迎合国家发展需求进步深化改革创新优化身产业模式形成更高品质银行发展趋势面形势复杂营销环境华夏银行北京分行动应市场变化积极抢抓发展机遇深化中企业金融服务商战略造华夏服务品牌
第二节 华夏银行北京分行公司业务营销现状
现行公司业务市场营销战略
着金融体制改革银行业营机制转轨发展商业银行市场营销更科学高效年华夏银行北京分行公司业务紧紧围绕稳中求进工作思路始终坚持质量效益速度结构调整发展营理念强化公业务市场营销活动实现公司业务稳发展该行结合外环境情况身发展战略进行调整：单追求身规模提升进行变革规模速度结构等方面协调发展实现公司步发展基该行营销策略制定：改变单增长方式（资产业务）注重公司业务资产负载规模时增长时提升资产业务质量注重优质客户开发获取更效益针市场战略定位包括：1客户定位：强化客户区分服务差异化针性服务客户金融需求满足创造行业领先客户体验提升客户稳定性贡献度坚持融入北京市流济深度开展远郊区县政府金融合作提高总额收益水重点实施3311战略聚焦3000加板中板创业板优质市企业300家优秀方国企100家央企10000家新三板市企业建立客户白名单制度区域分支行实行名单制理客户提供全方位金融服务2业务定位：发挥传统业务优势加快新兴业务发展重点构建资投行交易公司金融业务体系提高融资服务力现金理力实施零售金融业务转型做客户群体核心积极履行普惠金融服务中微企业客户3区域定位：积极服务京津冀协调发展带路首副中心等国家政策结合区县济发展需求制宜实施差异化发展策略提高市场占率竞争力力争北京区进入业先进阵营营销模式方面改变点分散方式实行分行整合集中营销方式全行业务集中分行业务部统实施公司业务部统牵头行司基础定行联区目标部三城方行招标手段创新服务营销模式增强分支行客户间黏性
华夏银行北京分行坚决贯彻落实新发展规划纲坚持稳中求进工作总基调新发展理念坚持存款立行战略导突出客户中心坚定移走市场化发展道路积极推动六战略重点效突破着力做规模做强客群做收益做优结构加快营销机制建设
二公司业务指标状况
1公存款指标运行情况
截2018年末全行民币般性存款余额205095亿元较年初增加7039亿元年快36百分点增速居业第4全行民币公存款日均余额201278亿元较年初增加11975亿元增长29全行基础型存款日均占达77提高21百分点存款付息率151降018百分点继续优业2018年月度存款增量情况增量呈现较波动态势协议存款国库现金存款减少200亿元情况公存款余额998亿元增长48高业均28百分点图21
图21 20132018年般性存款余额走势图资料源？图表数
资料源：华夏银行北京分行2019年部通报——第1期
系统2018年末全行民币般性存款余额205095亿元系统排名第1名年初增长48％增量系统排名第3位考核口径该行完成总行全年计划10258完成额系统排名第2位 数源华夏银行北京分行部资料
2公效户指标运行情况
截2018年末华夏银行北京分行公客户数6225户较年初净增1771户公效客户数4353户较年初基数减少101户完成总行全年计划98％中I类效户3 3注：I类效户年日均存款100万元（含）公客户
413户较年初基数减少108户非零日均公客户3729户较年初基数减少914户图22
图22 2014 2018年公效户变化趋势图
系统34家级分行完成公效客户全年计划仅6家计划完成率排名第2位
3中间业务净收入指标运行情况
截2018年末该行公司业务实现中间业务净收入1181亿元增长1496完成总行全年计划1023中收占354提高10百分点中信卡资产理国际业务条线分实现中间业务收入119亿元48亿元24亿元分增长612024图23 1数源华夏银行北京分行部资料
图23 2014 2018年中间业务收入变化趋势图
系统该行中间业务收入排名第1位计划完成率排名第1位该行完成率高系统均水18百分点1 1注：华夏银行总行部网站
三公司业务市场营销现状
1落实客户中心营销理念
华夏银行北京分行年断提升客户服务标准客户服务水坚持客户中心营销理念方面建立完善客户进回访维护制度公司客户建立良合作关系方面积极进行产品创新公司客户提供样化金融产品
2公司客户提供较丰富金融产品
华夏银行北京分行客户中心基点出发点突出补齐短板做出特色工作求持续造更竞争力支持规模收益增长特色业务重点产品加快推进投行业务体系建设整合服务公客户投资银行业务资源做强债券承销业务引导企业发债务融资工具北金债权融资计划公司金融板块方面着力做债券承销理财融资证券化建设基金等突出业务业务量突破6000亿元力支持全行规模利润增长做资产证券化业务继续推动信贷资产证券化业务加强专业机构合作推动银团贷款业务动资金富裕投放力金融业加强合作特分组分级等创新模式服务优质客户时积极运保险等业资金接客户融资需求购贷款手段购债补充承接工具探索出购融资业务发展模式资产理方面该分行理财产品作营销重中重重点开发出新盈天天理财步步增盈龙盈等净值型理财产品华夏银行北京分行重点造绿色金融特色业务根绿色金融产业政策分析聚焦3311客户中事节环保绿色低碳等领域优质企业积极推进京津冀气污染防治融资创新项目建立绿色金融产品体系加绿色金融产品创新运供应链金融业务量5612亿元服务客户超7000户福费廷系列产品业务量翻番突破2000亿元创新出口仪付电子交单京津冀交单通推出新盈车盈等6企业专属理财系列创新推出定期宝代销基金产品887代销规模167亿元时单位结算卡购金融等基础型复合型产品创新提速现金理工具箱系列产品断丰富针市公司推出投融顾信体化金融服务方案
2017年华夏银行北京分行成功发放全行首笔带路权国家政府境外美元银团贷款5000万美元首次成功取20172019年北京市政府债券承销团成员资格成功承销政府债券174亿元成功投放华夏银行系统首笔美元银团贷款业务支持带路建设成功投放系统首笔定增基金类业务04亿元实现系统首笔华夏银行京津冀气污染防治融资创新项目转贷业务海贸区分行联动成功境融资租赁公司落系统首笔境外企业保FTN贷业务实现全行首笔永续类债券融资计划首笔房产企业债务融资工具项目备案首次实现产权养老公寓房屋揭贷款发放等业务
3建立较规范产品定价机制
华夏银行北京分行公司业务定价机制采成+收益定价模式产品运营成资金成 信风险 目标利润等实际成基础结合相关预期收益求进行综合定价分行部资料显示2018年末全年新投放民币纯贷款加权利率556基准利率浮2407百分点较年期提高45BP贷款定价呈逐季升趋势套规范公司业务产品定价机制综合考虑银行身营需客户价格承受力目标市场客户认
4公司业务渠道拓展
华夏银行北京分行公司业务应移动化趋势移动中心推进取代协整合实现手机银行网银行营业网点间缝衔接增强网络获客力网络造成该行重获客渠道更业务环节线线迁移提高业务办理效率提升网络渠道线渠道服务代率优化物理网点布局推进网点交易处理型销售服务型转型压缩网点面积降低运营成提高运营效率创新力推进网点智化改造更职技术引入厅堂营销服务提高职设备布放数量工代率建立业合作台拓展外部渠道
首先充分利现投行资理财等服务结合传统信贷支付结算等业务加该行部交叉销售力度充分发挥条线协作战效应揽子综合金融服务方案满足客户元化跨市场金融需求逐步提高企业全生命周期综合金融服务力次加业间综合化金融合作力度互惠互利合作赢原加强业渠道建设加银行证券基金期货等业互联网金融机构合作力度搭建业合作台支付结算财富理资金融通代理业务交叉营销等核心加金融业业务合作深度广度加强股东金融业务间合作努力实现系统接客户享华夏银行北京分行通丰富综合化金融服务手段加业合作力度等种方式推进综合化发展策略做金融服务资源整合者
5积极采种方式进行促销
华夏银行北京分行年直重视促销活动公司业务发展积极作倡导营销团队积极采取种营销方式推进公司业务发展前北京区金融市场公司客户竞争激烈背景采样化促销手段抢夺优质客户变更加重目前行促销方式包括员促销网络宣传两方面通客户理门服务电话拜访等方式加强银行客户间密切关系采微信朋友圈电视网络户外广告宣传等等方式进行产品推广品牌宣传
第三节 华夏银行北京分行公司业务营销存问题
营销理念难适应金融市场发展需
华夏银行北京分行直秉承客户中心营销理念然家商业银行实样理念客户提供服务金融产品金融服务存高度质化客户选择家银行合作效果相差客户银行粘合度限华夏银行北京分行果想激烈金融市场竞争中分杯羹仅客户提供全面性金融产品服务价值增值角度客户提供实实服务动挖掘客户需求动刺激客户需求建立创新合作模式达成银行客户双赢建立长期稳固合作关系
二 金融产品服务质化现象严重
着金融市场监政策逐步完善类金融机构创新业务断发展银行保险信托证券等非银类金融机构间职分工界限越越模糊相部分业务类型趋质化华夏银行北京分行公司客户提供部分创新型特色金融产品服务总体特色产品服务占市场份额然较差异化明显难形成竞争力优势产品高度质化情况商业银行服务取胜显尤重然华夏银行北京分行未针性制定出商业银行服务服务规范流程体系甚部分服务标准滞银行业种现状利北京分行公司业务市场营销开展
三公司业务定价方式欠灵活
正文说华夏银行北京分行公司业务产品定价机制采成+收益定价方式中收益确定华夏银行北京分行承担相应金融风险基础金融风险成客户评级应违约概率(PD)*业务应连约损失率(LGD)计算公式标准风险定价公式更受目标公司客户评级结果影响公司信评级越高风险溢价越低反信评级越低风险溢价越高前华夏银行北京分行客户进行信公司规模制性质员数量等指标标准例分行型国企央企予较优惠政策中型企业微型企业提高贷款利率
国市场化改革逐步推进背景华夏银行北京分行种相简单定价机制难适应外部环境变化需难科学衡量企业面风险状况利分行公司业务进行风险控制
四营销渠道存突现象
华夏银行北京分行营销渠道理政策区域公司客户均分支机构客户理负责营销关系维护理着区域分支机构数量增加部分区会出现客户理追求业绩分支机构完成业务指标公司客户进行营销现象银行部授信业务申报制度规定区客户家分支机构进行业务申报导致部分机构抢占客户资源未客户联系沟通前强行信贷系统占分支机构真正做营销业务时候遇部阻碍某营业网点覆盖区域甚出现客户理争夺目标客户发生突现象严重损害分行品牌形象外客户属问题划分清晰会引发银行客户理绩效考核合理潜目标客户福射位客户流失严重等问题
五促销力度较促销方式均衡
获取更目标客户 华夏银行北京直较重视进行样化促销活动促销力度相较存促销力均衡问题
方面员促销方面华夏银行北京分行客户理进行目标客户维护时间频率均明确规定银行业相力度明显促销予资金支持少业银行外目前员促销重点放存量公司客户身潜公司客户开发关注较少促销活动分布均衡导致华夏银行北京分行面部分潜客户流失风险方面网络渠道促销方面华夏银行北京分行促销费投入银行业相样没优势例媒体广告费宣传投入华夏银行北京分行费投入仅行业均水三分二处北京样竞争激烈商业银行说明显劣势促销投入力度仅难吸引潜优质客户利品牌形象塑造
第三章 华夏银行北京分行公司业务市场营销环境分析
市场营销环境分析商业银行成功营销关键商业银行通分析处外部环境变化营销工作中牢牢抓住战略性机遇身发展优势趋利避害增强市场营销系统性前瞻性计划性成功性华夏银行北京分行成立二十年发展中社会客户业间形成良关系该行发展壮处环境密分外部环境部环境相互影响相互作目前该行处环境变化日新月异竞争压力日渐突出公司业务作商业银行半壁江山环境敏感度相业务更高章深刻研究华夏银行北京分行市场营销面环境明确该行面机遇挑战优势劣势提高华夏银行北京分行市场营销效性关重
第节 华夏银行北京分行公司业务市场营销外部环境分析
宏观济环境市场影响优势影响
1国家层面济环境
全世界济呈现出持续复苏背景国市场持续走项济指标政策发挥作等素影响济运行保持合理区间稳中态势趋明显呈现增长稳收入增加结构优化等良格局
表31分析知2018年国国生产总值900309万亿元中国济总量首次突破90万亿价格计算增长66二三产业增长分355876工业生产加快企业利润快速增长规模工业环增加054月加快03百分点第三产业服务生产增73年期加快01百分点全国固定资产投资增长59增速高位运行增速稳中略缓房产开发投资涨95投资增速趋缓民间固定资产投资增长87年加快27百分点全国居民均支配收入名义增长87扣价格素实际增长65快均GDP增速济增长基步市场销售增长加快全国居民消费价格增长21社会销售品零售总额104进出口快速增长外贸结构改善进出口总额增长97出口增长91进出口增长129贸易差23303亿元 数源：中国统计局网站
表31 2018年2018年数？
国家行业产值增长统计
指标
增长
指标
增长
全国规模工业增加值（％）
620
全国居民均支配收入（％）
870
全国服务业生产指数（％）
830
全国工业生产者出厂价格（％）
660
全国固定资产投资（％）
590
社会消费品零售总额（％）
1040
全国房产开发投资（％）
950
全国居民消费价格（％）
210
民间固定资产投资（％）
870
进出口总额（％）
970
数源：国家统计局联合评级整理
时长时间中国济持持续健康稳定发展乐观预期国家政策引导商业银行公司业务市场营销未发展迎新机遇2018年全面贯彻中十九精神起始年中央政府重点进行深化改革开发市场预期进行行引导实行积极效调控措施保证济总体稳定运行制度层面制度红利进步释放国创新创业动力作显现雄安新区带路京津冀体化等国家战略形成新济动力中国会持续进行济结构改革会帮助中国济发展迎新契机
2北京市济环境
北京着发展金融业良环境国32中国五百强企业70国资委辖央企半全球五百强企业区域总部部分保险银行证券类金融机构总部集中北京区北京具极强金融辐射力外部效应
北京作中国政治济文化中心国家领导高度重视济发展十九指出北京发展做坚持稳中求进疏散提升重济社会时生态发展赢眼长远顾力求首济社会发展稳中进稳中新局面表32知2018年北京济运行稳保持稳中求质发展态势北京市实现区生产总值30320亿元价格计算年增长66增速略低年01百分点分产业第产业实现增加值1187亿元降23％第二产业实现增加值56477亿元增长42第二产业实现增加值245536亿元增长73 数源中商产业研究院数库
图32 20142018年北京GDP增速情况2018？
数源：中商产业研究院数库
深入推进济结构方面转型升级推进济质量效益提升资料源？
朱尔娟叶堂林北京建设世界城市京津冀体化发展[M]
实现首济转型目标核心务受益北京产业转型升级断加强创新力断提升全市积极贯彻落实中国制造2025北京行动纲创新协调绿色开放享发展理念加快首制造业高精尖产业部转型2018年全年中国GDP增速66实现65左右预期发展目标中高技术产业增加值占全市GDP23年提高02百分点战略性新兴产业占161提高01百分点 数源：中国战略性新兴产业发展报告
产业结构进步调整实体济稳定增长2018年
北京市工业增长已渡剧烈调整行阶段开始稳固筑底预计保持稳中升态势北京市服务业实现增加值占全国服务业增加值重达54特金融业信息服务业科技服务业全国领先2018年北京金融业实现增加值100574亿元占全市GDP重332仅次海2018年GDP总量超万亿城市中海北京深圳绝优势金融业增加值占位居前三甲分173166149北京市信息服务业科技服务业实现增加值占全国重分132165位居全国首位 数源：北京济发展报告（20172018）
投资规模稳步增长社会效益逐步增强北京市中心城区基础设施环境改善方面力度极固定资产方面中心城区达414核心区启动10试点项目城市副中心建设扎实推进年度重点工程竣工62项施137项体化交通网络北京新机场航站楼生态建项目等积极推进冬奥会国家速滑馆国家高山滑雪中心东奥村项目前期工作进展利世奥会中国馆国家馆等廊工程全面建设截止2018年全市固定资产投资方面降99分领域基础设施投资降107中交通运输领域投资增长11房产开发投资增长34中保障性住房投资增长441分产业第产业投资增长89第二产业投资降432中工业投资降441第三产业投资降63中信息传输软件信息技术服务业投资增长312科学研究技术服务业投资增长77文化体育娱乐业投资增长118 数源：北京市济信息化局
表33 2018年分行业固定资产投资
行业
投资额（亿元）
年增长（％）
农林牧渔业
966
97
采矿业
31
254
制造业
3808
415
电力热力燃气水生产供应业
5113
464
建筑业
63
12
批发零售业
307
118
交通运输仓储邮政业
13496
11
住宿餐饮业
106
402
信息传输软件信息技术服务业
2839
312
金融业
387
48
房产业
46636
34
租赁商务服务业
2838
756
科学研究技术服务业
819
77
水利环境公设施理业
8138
51
居民服务修理服务业
01
84
教育
1317
45
卫生社会工作
675
204
文化体育娱乐业
1089
118
公理社会保障社会组织
223
1103
数源：北京市统计局2018年国民济社会发展统计公报
综合济环境分析出稳中稳中求稳宏观济发展态势北京市特殊城市位商业银行公业务发展提供良市场环境量客户资源华夏银行北京分行应抓住利时机力开拓市场扩客户资源实现全行新突破新发展
二宏观金融政策市场营销负面影响
1利率市场化影响
利率市场化政府央行减弱取消利率制利率水资金市场供应关系决定国1996年开始实施利率市场化进程20年推进2015年10月24日完成利率市场化改革年互联网金融低成网络渠道融资台飞速发展倒逼着利率市场化加速前进利率市场化国家金融方面深化质体现提升金融市场化关键利率市场化商业银行营带压力表现三方面：
存贷款利润空间降低传统存贷款业务中利息收入占较重重长时间金融体制国商业银行仅通存贷款利息获极利益数表明股份制商业银行利息达营业收入九成制度实行银行利息定价权方面市场逐步进入白热化进导致存贷款利率差断缩银行业传统盈利模式利润空间带巨损失利率市场化商业银行资金定价营理求提出巨挑战
二促银行调整业务结构转变营模式加剧银行业部甚整金融业竞争银行具业务营权银行位确认实现营担风险负盈亏约束迫银行强化部风险成控制改变营体制新模式商业银行寻找新利润增长点里面非常重表现突出形式金融创新新金融工具产品服务等身盈利水方面提升持续
三改变质化竞争格局形成差异化竞争银行差异化服务力提出更高求年中国商业银行程度存着质化竞争现象利率差异化深入推进商业银行需制定差异化发展战略根身营特色实行重点区域重点业务战略形成较优势身服务特色外银行产品定价力面着严重考验信贷资产言求商业银行够根身实际情况出发点进行充分考虑利率方面结合身实际风险等素进行差化定价结合客户结构实现提升综合收益目
2资约束影响
长时间国商业银行根国家信开展业务资补充基考虑足更谈资理核心约束商业银行行种情况商业银行面着风险资缺口双重压力着金融改革日益深化金融外开放步伐加快2004年2月中国银监会鉴巴塞尔资协议巴塞尔新资协议制定颁布套符合中国济国情发展商业银行资充足率理办理提升国际监接速度法根资情况划分充足足缺乏三种实行分类监举措规定2007年1月1日达8低资充足率求举措商业银行运行更安全保障商业银行资约束机制风险理提出更高求商业银行拓展业务时必须规定预留充足资控制风险
商业银行资充足率影响素中良贷款情况风险资产结构数量资金补充情况三素2018年中国银行业协会首次发布前100家银行排名华夏银行位居股份制商业银行第8名
表34 2018年股份制商业银行排名（核心级资净额排序）
排名
机构名称
核心级资净额
资产规模
净利润
良贷款率
1
招商银行
388762
5942311
62380
187
2
中信银行
342563
5931050
41629
169
3
中国民生银行
338674
5895877
48778
168
4
海浦东发展银行
330696
5857263
53678
189
5
兴业银行
325169
6085895
53850
165
6
中国光银行
218876
4020042
30388
160
7
安银行
170088
2953434
22599
174
8
华夏银行
132856
2356235
19756
167
9
北京银行
125102
2116339
17923
127
10
海银行
115545
1755371
14325
117
单位：亿元
数源：中国银行业协会研究部
截止2018年末华夏银行北京分行项风险指标均保持较水中资充足率流动性指标总体保持稳资充足率113较年初升04百分点核心级资充足率82贷款拨备率31较年初升02百分点拨备覆盖率167712018年华夏银行北京分行风险理体系建设取方面成效中外银行务信贷资充足率决定银行信贷规模首素华夏银行北京分行作股份制商业银行公司业务市场营销必须改变策略进行业务结构调整治举进步加强资约束意识限信贷资源资占少收益稳定产品优质客户配置严格控制风险权重达资消耗高业务确定资产业务中间业务步举新模式渐渐实现业务收入元化业务发展增长利润资赖
三公司业务营销客户资源分析
总体华夏银行北京分行处北京拥量企业作潜服务象时企业身诸世界500强型国企业等拥观营利状况发展前景身信誉良企业
1客户特征
北京市作首城市特殊济政治位决定客户样化世界性企业国企央企市企业极该区银行相关业务发展夯实基础客户类型分类：
（1）世界500强企业：类公司控股公司等数量极巨投资额断增着北京市积极响应国家十三五规划发展求逐步深入外商投资方面反映极热切投资领域方面断增2018年末基500强企业京投资中外资总部数量净增45家达886家苹果默沙东等知名跨国公司研发总部纷纷落户京城微软创投加速器中美创新中心戴姆勒中国创新孵化器等国际顶级孵化器创业服务台京聚集总部济已逐步变成北京现代第三产业巨新兴力量加跨国企业投资促产业结构显著改变第三产业重提升明显制造业方面航空环保化工药品食品等领域投资快速提升企业规模资金技术等方面深厚底蕴现金流授信等方面需求巨然外资企业资金渠道较例母公司注资发型债券等形式融资银行营销方面提出挑战
（2）型国企央企发展迅速改革开放40周年北京国济持续稳定增长质量效益增长迅速2018年末市属国企总值达45万亿2012年翻番中14家企业资产超千亿元2家企业利润超百亿元北汽集团进入世界500强17家企业进入中国500强位居全国前列年国际济形势国企央企营产生利影响然济运行整体良济指标幅滑止跌企稳回暖攀升呈现良发展态势逐步形成区优势导产业组建批仁堂集团首农集团金隅集团首旅等国企表率首济繁荣贡献极突出国企央企突出特点：资金流极结算量非常高享受政策担保业务谈判极强势贷款量风险降杠杆降成源航天石化冶金建筑等国计民生直接关行业领域集团基财务企业集团成员企业资金集结算成员单位提供信贷款票融资等方面金融业务形中银行公司业务发展带挑战
（3）政府事业机构市场言前景较广阔诸政府海关医院学校等资金需求量现金流极稳定银行提供巨额资金沉淀中间业务收入华夏北京分行全国股份制商业银行北京市国资委属企业直政府企事业单位保持着良合作关系着国家财税体制政府部门改革进行新部门调整职整合商业银行提供合作入场机会财政部门预算单位公开招标方式极便捷银医通运行商业银行代理前未契机挑战
2客户需求
国市场趋全面开放公司客户外部营环境断改变素导致客户追求更性化金融产品更优质金融服务
（1）授信业务必然必然备受挑战企业现更注意力集中市场竞争成效益等方面银行服务更高更新需求标准服务方面更注重质量效率新产品需求
（2）型企业外资公司更加关注工作效率更加方便资金集中理游部分公司进行整合期延伸控制方式增竞争优势资金方面集中集约高利率方面发展降低银行需求
（3）专业化分工产业关联性突飞猛进致银行仅仅目光置某企业某业务更加长远置完整产业链积极姿态企业核心方拓展力争业务整产业链连接全面产业链式提供效综合金融服务
四公司业务业竞争分析
制定适合商业银行发展状况战略必须行业竞争态势发展趋势基解北京市首位毋容置疑成银行角逐战场竞争格局中形成中境外股份制商业等元样银行情况
表35 北京市银行业
国家性型银行
工商银行农业银行中国银行建设银行交通银行
股份制商业银行
中信银行光银行华夏银行
广发银行深发展银行招商银行浦
发银行兴业银行等
城市商业银行
北京农村商业银行
外资银行
花旗银行恒生银行渣银行汇丰银行三井住友银行＼荷兰银行等
表36 资料源？
2018年北京银行业金融机构情况
类
营业网点
法机构（）
机构数（）
业员（）
资产规模（亿元）
型商业银行
1759
48118
63797
0
国家开发银行政策性银行
17
902
13718
0
股份制商业银行
499
19099
31014
0
城市商业银行
262
9139
9036
1
型农村金融机构
693
7759
4664
1
财务公司
43
1749
6588
43
信托公司
3
431
90
3
邮政储蓄
551
2382
1846
0
外资银行
100
7924
3091
9
新型农村金融机构
15
597
122
10
10
2624
1794
10
合计
3952
100723
135758
7
数源：中国银行业监督理委员会
北京银行业金融方面资产规模断拓展时资源配置效率持续加强截2018年末北京市金融机构资产规模达242万亿元增长89利润增长率达439外良贷款率年相降低银行资产质量明显提高时金融机构数量显著增长2018年末总数达4952增长百分率47％国商业银行资产规模占例断降低城市商业银行资产规模较快提升外资银行资产规模占例较稳定
京商业银行竞争述三方面略窥斑：
1体：基银行汇聚首类型商业银行身独特竞争优势然市场型国制银行持客户群体优质利润远远高出类银行市场舵手股份制商业银行规模营等方面优势发展极快存贷款量飞升利润率方面高推动银行业发展重力量城市商业银行信社改制占首周边政府中企业资源企业实行低门槛制度潜力觑外资银行拥极雄厚资金底蕴存贷方面定价空间客户资源集聚象极外资性质成分企业
2市场：股份制商业银行客户方面竞争表现型优质企业机构竞争京金融机构迅速增加仅仅银行业中低千家竞争状况想知加服务产品质化差异化策略足功夫稳住阵脚断提升发展进获更优质客户群二国企央企外企等极客户群家银行争夺焦点聚集类底蕴深厚资信极佳客户类客户金融服务提供着着极高求形银行竞争火浇油
3产品：眼京银行竞争阵中间业务银行表外业务业务会占资产银行仅需通代理委托等方式获取非常观收益业务通常包括贷款担保期权债权知识产权等济态势金融产品必须拥样化盈利结构合理化业务表明化商业银行皆种应措施期突破中间业务口子获新利润增长点华夏银行北京分行实行八产品建设重点驱动力时进行整合联动方式进行中间业务拓展开发
表37 2018年北京市存贷款情况
2018年末规模
年初增加额
项存款余额
1000955
8435
民币
953705
73799
单位存款
601545
49537
储蓄存款
241584
1072
项贷款余额
536506
56614
民币
454587
48447
短期贷款
150534
13199
中长期贷款
28305
26539
票融资
18822
745
消费贷款
72015
10226
数源：北京市统计局2018年国民济社会发展统计公报
北京市金融机构外币贷款规模2018年止达536506亿元增长率121中民币贷款规模达454587亿元增长率122期限结构角度分析票融资规模中长期贷款短期贷款分达18822亿28305亿150534亿元信贷投角度入手分析华夏银行银行北京分行信贷资金实现污染耗较高产业节新产业方转型华夏银行北京分行作家区域化优质股份制商业银行银行相具企业更贴合优点方面企业需求基础公司金融业务开展性化设计方面企业形成全新公司业务类型起引导作企业金融需求相契合京津冀区域济迅速发展背景中企业融资方面然存问题华夏银行北京分行市场营销发展产生定积极影响
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销部环境分析
华夏银行北京分行成立二十余年取长足发展现机构类客户偏少高成高耗形成款项业务必继续针部情况进行深入分析研究出效营销策略
营销组织架构分析
商业银行开展公司业务市场营销活动需精简高效市场营销组织架构托组织架构集中银行力物力资金等项资源断发掘满足市场需求推动公司业务断发展壮
目前华夏银行北京分行公司业务公司业务部负责开展公司业务部实施相应营销活动满足企业机关团体等客户金融需求总行分行达相应务指标分行支行达务终支行营销团队负责开展营销活动完成相关业绩考核指标具体图38示
达务
达务
总行
职责
分行公司部
职责
支行营销员
职责
职责理：制定营销战略进行市场细分制定营销制定牵头营销客户理系统客户服务推动全行营销
细化
职责区域市场理传达研究细化营销方案协调推动营销实施营销员理细化省行出台营销制度搜集区域营销信息负责区域重行业关键客户业务区域广告策划宣传等
细化
负责实施具体营销客户开发维护直接进行业务谈判实现交易客户提供服务收集反馈客户信息进行市场调查解市场环境银行进行营销活动做准备工作建立营销队伍
达务
图38 华夏银行北京分行公司业务营销组织架构示意图
资料源：华夏银行北京分行部资料
然目前北京分行组织框架方面基完善具体实际运行中成效然具体运行程中问题存：第面型企业集团性客户时业务广泛性通常需行部门合作完成北京分行部门间信息沟通交流存着障碍种类型客户想形成致营销合作难度较第二级总分支行间位思想根深蒂固会形成部门岗位战局面种利益出发点没系统性营销策略没营销整体性言致提供产品服务参市场竞争时力量匮乏难供客户组合式选择制约化整体效益发挥交叉营销法效执行原
二营销授信流程分析
华夏银行北京分行营销授信审批流程业务品种设置专业部门完成授信分行审批权限业务分行行审批流程部门报批横制衡权限机制横制衡指北京分行行进行信贷审批时全程进行流程化理具体分调查审查审议审批信五环节项目贷理方面针应环节设置专门组织职位保证组织部门间协作制约权限指北京分行实行统授权理规定应组织部门实行权限理授权优化业务程序分层理形式进行制约华夏银行北京分行公司业务市场营销说公司业务授信审批流程业务流程公司业务授信流程银行开展公司业务营销搭建企业业务合作关系获预期市场营销效果具重意义图39示
三 公司业务产品结构分析
年国商业银行业资产规模稳步增长资产结构断优化公司贷款持续增长贷款投断优化三农微企业贷款增长较快零售业务稳步发展业务结构华夏银行北京分行特点：
表40 华夏银行北京分行贷款统计
单位：亿元
贷款品种
2017年末
2018年末
余额
占
余额
占
短期贷款
129182
66
158547
68
中期贷款
30245
11
39845
9％
中长期贷款
10347
7
16721
7
银团贷款
13598
8
18622
8
贸易融资
7768
6
8941
5
房产
2787
2
2145
3
表授信合计
193927
100
244821
100
资料源：华夏银行北京分行部资料
根表40分析出：2018年末短期贷款2017年末相增加29365亿元达158547亿元全部公贷款中占例成该年贷款业务中产品中期流动资金贷款余额年相程度增加达39845亿元占总百分九房产贷款等2017年相相应程度降低政府宏观调控力影响国家政策进行相应引导刺激2018年领域贷款积极局面出现降低银行行业发展风险外华夏银行北京分行2018年获公存款获存款部分占63明确产品中定期存款收益活期存款收益种类较短时间现金款公授信项目流该行重收益渠道企业项目里中间项目中支付结算业业务国证中间业务业务品种业业务收入占高成受客户欢迎业务品种该行提供观利润行业监察理限制融资顾问代理项目利润较业务品种低综述公存款贷款业业务2018年成北京分行业务亮点受客户广泛欢迎应该关注加强化力度
根情况够发现北京分行目前顾客中重产品时间产品品质等公司开展活动资金活动现状相符该问题银行行业中较常见实金融机构绩效审核问题造成北京分行问题中进行总结开发新贷产品时仅注意顾客运营状况预计公司资金活动状况基础造出更具代表性产品减银行风险时提高银行收益
第三节 华夏银行北京分行公司业务发展SWOT分析
结合述华夏银行北京分行外部环境部环境分析节SWOT分析法解析总结北京分行公司业务优缺点机遇面挑战
优势分析
1品牌形象良造特色服务品牌
年华夏银行北京分行造特色服务品牌抓手科技金融文化金融等细分领域加资源投入力度创新服务模式完善产品体系逐步形成品牌建设独认识理解市场竞争中积累形成定较优势华夏银行北京分行处首文化中心充分挖掘身处区域文化产业优势通种途径发展文化金融设立文化创意产业部门提供针性服务加强北京市政府相关部门种文化协会战略合作加外部业务源渠道创新文化金融服务模式拓宽特色产品线造专业服务口碑
2网点遍布全北京渠道资源更加丰富
华夏银行北京分行系华夏银行京营业机构办公点北京市西城区金融街11号北京国际金融中心分支机构遍布北京市分行部外目前设石景山门紫竹桥东四等42家支行外设立1家营业部7行业公司部行继续加快网点建设速度实现断发展北京区效覆盖十余年发展北京分行初步成家资产优良服务规范控严密现代化商业银行机构北京区分行评中获分行荣誉树立起良市场形象
年响应国家号召雄安新区正式成立安新支行设立雄安新区首家金融企业股份商业银行雄安新区唯机构形成立足济发达城市辐射全国机构体系北京网点分布服务范围更服务客户更利基础存款贷款业务进行时应综合化营趋势积极业客户加强合作总行支持华夏金融租赁公司稳健发展序推进消费金融公司筹备等框架营销条线积积极加强业务合作协发展深化银行信托证券租赁保险基金等机构合作丰富业务模式实现资源享利行业顾客途径信息产品优点实现顾客求
3产品种类较丰富满足客户综合性需求
华夏银行北京分行公司业务部持续推动13类重点产品推广运充分发挥客户营销支持作推动供应链金融业务转型发展加应收类产品运 优化完善现金理工具箱产品提高现金理服务力研发负债类产品针性吸收客户稳定资金带动增量资金完善财政存款类业务制度营销指引促进财政机关客户开发做投资银行业务加快推动债券承销业务增长综合运产品组合营销重点客户提高综合收益加强跨条线产品组合御综合利理财项目融资业投资发债等业务做业务规模抓结算抓流量带动存款综合服务服务力提升推进中国烟草等型国企央企等建立总总合作关系开展深度合作期华夏银行北京分行北京市十余家国企签订战略合作协议续会产品做服务
4初步建立公业务市场营销配套体系
现阶段市场营销单力资源实现充分利信息时代便利应计算机互联网手段实现市场营销科学化理程度击传统营销方式目前包括北京分行银行产品业务通助机进行程度便利客户需求时节约柜台资源银行效率提升互联网技术应网银行开发建设客户转账等日常生活需求提供极便利稳定客户资源信息化营销手段市场营销节约成银行柜台工作员够更客户办理复杂业务需求提高银行业务办理力工作效率建立起良品牌效应市场营销言宣传十分必广泛宣传更消费者解现阶段推出项业务增加业务输出提高公司效益目前国银行业务宣传宣传理力亟提升宣传力度理造成客户流失少数公关系营销十分重营销手段银行通型购物网站建立合作关系促进身产品业务输出着互联网技术发展互联网时代深入国网民数量呈现出飞速增加趋势种时代背景银行通互联网进行身业务推广十分便利网络营销势必成新型营销方式广运
二劣势分析
1市场营销客户维护合力较弱
营销方式然传统堂理介绍客户理宣传没真正树立客户价值客户需求中心营销理念营销观念较落提出客户中心服务理念实际营销程中缺乏市场客户深入研究忽视客户重性尤注重客户银行产生前利益直接利益忽视长远综合利益失培养客户忠诚度机会重视单客户忽视整体客户群体重视客户规模轻效益等忽视银行企业营销程中利益相互原竞争手段单时候拉关系推销产品
2产品研发创新观动性足产品创新理机制相落
年断华夏e代华夏收银台光伏贷银保通等新产品然优势然法达市场求特行业较产品服务环节创新该行略足尤指引顾客市场需产品创新构成部分旧创新观动性够位分析市场顾客需求法完成致产品创新体制该行十三项产品中间业务收益排名股份制银行处位正产品缺乏观动性创新制体系健全
3客户理团队素质数量法实现业务发展需求
根公司业务客户理团队目前情况仅素质数量法良符合扩展需求年优质客户理调离公司业务条线分配岗位理分中股份制银行城市商业银行新客户理短时间快速做满足市场竞争求理数量年年提升增长速度公司业务发展速度相远远落
4目标市场选择科学
华夏银行北京分行仅仅全国性股份制商业银行更北京市国资委属金融机构该行应全面考察市场素基础完成市场目标制定选择合适市场营销战略开展相应活动发展程中华夏银行北京分行策略执行计成计投入没取良竞争优势市场定位信息获取程中该行掌握部分信息准确导致市场区域划分程中已开始存问题法实现银行济宏观调控作导致市场营销活动法实现初目标
三机会分析
华夏银行北京分行公司业务市场营销行业竞争中存难机会
1总体济形势良
国际贸易逐渐恢复正常提升产业结构推动新材料新源等产业市场发展提高企业收购效率宏观济收益观财务力提升国济整体呈升趋势金融业发展关键影响观察该区现状2018年
北京济总体稳稳中提质全年实现区生产总值30320亿元年增长66新济实现100574亿元占全市济重332 数源：北京市统计局
2018年实施十三五规划开局年政府工作报告中安排全市济发展继续保持两位数较快增长
2区重点项目较
2018年北京市初步安排重点建设项目276总投资约13万亿元中计划新开工114项续建162项力争竣工43项覆盖基设备城市整体造农林水工业社会事业服务业房产等七关键行业加快落实城市副中心建设力推进首建设进程时响应京津冀协发展政策带路济政策民营企业中企业运营慢慢改善投资程度提升国家产业强盛策划新轮西部开发等套制度开始进行政策银行发展提供良机遇
3中企业发展日益受重视
中企业支撑中国济重源数量达全国总企业95全国生产总值65全国85城镇口提供业机会缴纳税收达60中企业北京分行业务重客户发展希国家予力支持发展前途资金需求量十分赖银行风险集中北京分行握住机会力发展金融业务仅提升北京济造品牌提高企业身竞争力
四威胁分析
1利率市场化变动效率提升
着利率市场化加快发展客户获利润资金逐利性越越高理财产品换存款者转化速度提升银行间存款利率产生结果明显北京分行低成欠债优点影响公司业务越越投行化信贷业务持续发展银行收益减少必须换种营销制度找增长收益方
2金融脱媒趋势加快
十八提定快速发展直接融资品质中型企业股票市场企业债券市场发展证券市场融资资市场银行贷款分流中型客户会银行前赖传统商业银行业务会影响外型企业财务处支出资金流入客户银行存款贷款量样银行财务顾问会击商业银行贷款更换短期融资券推出降低银行贷款利息收益金融赖媒体会造成商业银行营销方式转变风险防范局面越越紧张监督理求越越严谨
宏观济增长速度减慢改变结构转换增长模式剩行业产化产业构成改变提高时部分行业性区域性风险增加风险相传途径增加影子银行民间融资非法集资担保圈风险更容易传递银行银行业危机慢慢水落石出相互传递资产理压力越越监督理务具体化资金紧张严加理财产品业业务型银行求相更高
3银行风险控制趋严
着年济形势行产业结构调整加速加工成增加行业产剩产品附加值低等素传统制造业贸易型企业资源型企业生存艰难银行贷款违约率高商业银行良贷款余额良贷款率出现双升局面银行信贷资产风险压力增加授信审批方面出现困难：第银行制定行业风险政策制约素较银行青睐煤炭钢铁房产等行业授信审批趋紧存量高风险行业授信压降退出新增授信选择特定弱周期行业目标市场缩窄第二总行设分行审批授权收尤新兴表外业务等业务公司授信方面基审批权限制约华夏银行北京分行公司业务发展
五SWOT分析总结
表42 华夏银行北京分行SWOT矩阵分析图
优势（S）
1品牌口碑高创造具代表性服务品牌
2整北京网点资源源途径越越广泛
3产品样化够效实现顾客求
4首次设立公业务市场营符合体制
劣势（W）
1市场营销客户维护合力较弱
2具特色观动性略差新产品设计理体制落
3客户理团队素质够高数量够法实现业务发展
4目标市场选择科学
机遇（O）
1整体济走稳定
2区域重业务
3中企业发展逐渐关注
SO战略
1深入细分市场强化品牌优势
2抓住机遇扩存款市场
3加强产品创新力度
4完善公司业务拓展模式
WO战略
1建立资核心理体系
2强化条线部门理水提升营销合力
3完善客户理培养机制完善营销体
4加强风险防控力度提高资产质量
威胁（T）
1利率市场化提升
2金融媒体分离挑战
3风险防范趋势逐渐紧张监督理越越严谨
ST战略
1实施差异化营策略取优势竞争位
2调整业务客户结构发展元化业务体系
3提高贷款定价提升资效率
WT战略
1加强种形式发展扩展业务范围营战略
2设立完整贷理系统执行动态风险评估标准监制度
3行外引进行培养两手抓
通表42进行分析出结
根图容够出：首先产品层面积极开发新产品产品创新然摆分行面前务急新产品断问世抓住市场获更竞争力次价格层面竞争优势合理价格够抓住优质客户需求合理价格制定系统工程范畴需分行加思路建设技术建设完成次客户层面维持客户间关系需总分行采取合适渠道营销方式够激太散方面协调配稳中求胜唯办法营销力度层面加强促销渠道建设重中重广告网点营销应该重视起说分行应该调动切力量加营销力量建设
华夏银行北京分行位方优点升空间观察时局揆情审势根特点营销处境困难发展潜顾客握住次机遇根顾客需求量身定做适合业务
第四章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略设计
第节 华夏银行北京分行公司业务市场细分战略定位
市场细分
着中国金融市场日趋完善客户金融服务提出更高求北京作首承担政治济文化中心功决定里客户样化客户进行细分提高华夏银行北京分行市场营销效率重意义
文认仅客户传统标准进行分类更深入发掘出种类客户特征提供差异化服务企业具体规模标准分类例华夏银行北京分行客户分微中型型企业中企业规模存款判断标准高1000万时该公司属型客户低200万元时该公司微型企业果位前两者间存款量属中型企业客户然贡献利润标准进行区分存着高中低三种价值客户文建议华夏银行北京分行应重视高价值企业客户服务工作制定专门高端订制综合金融服务处理方案服务具针性提高服务效率
二区域定位
第三章分立足国家层面北京层面宏观济分析结果表明华夏银行北京分行市场营销策略应时俱进充分利京津冀聚焦发展带路等国家重点发展战略握首济发展特点营销象进行调整
首先紧国家战略关注国家重点发展行业公业务市场营销重心转移该类行业中合理增加该类行业力物力投入缩减国家政策支持行业资金投入具体表现首先加强基础设施源行业公事业投入燃气行业供水行业等等支持符合绿色发展行业污染较严重产业限制供资金次部分高端制造业应力支持部分符合持续发展传统制造业应该提供合理资金促进进行产业升级立足传统服务业基求然结合现代服务业优势获更发展力支持医疗服务餐饮业应该力支持教育等行业发展
关注重点行业时盯紧国家战略惠城市部分重点城市应该适增强营销力度选择城市中综合收益够断增长预期成长状况良企业提供服务身相关业务进行创新创造出全新发展台
三客户定位
第三章分析表明华夏银行北京分行处北京具独特理优势里拥诸国际国优质企业企业具资金需求安全性高等优点时具服务求高特点时北京聚集诸类金融企业业竞争激烈明确客户需求客户提供差异化服务提高改行公业务利润十分重
做客户差异化服务首先具科学合理客户定位客户部分零售中高端等客户应该服务体进行清楚定位次涉金融业务时候北京分行具身优势表现具许型企业客户时具机构客户时较优质企业次文认北京分行应业业务基础实现客户群构建具重点突出覆盖面积广阔特点行业客户拥优势价值应该进行深入挖掘拓展相应代理业务客户优势建立链式结构优质中客户纳入中建成优质集群样模式仅够保护中客户限度逃避风险够客户营获限度发展外需重视中高端客户实现精高端发展中端简低端构建细分客群
四业务定位
进行业务定位时候应该坚持体两翼公司业务作关键体时应该发展零售银行相应金融市场样定位发展程中终应该形成具明显优势发展格局三驾马车进行转型程中应该重视公司银行作属整程支撑点够市场位进行提升增加身传统优势终形成产品服务体系 资＋交易业务定位准确够成佳融资服务银行成整行业领先者具竞争优势完成初步转型应该抓住机遇实现第二次转型发展零售银行业务阶段发展程中完善财富理二发展消费金融业务立足基需求 衣食住行玩基础进行综合服务实现更合理现金理提升资源配置等力高度重视金融市场发展进行产品改进创新发展身独优势竞争力发展市场时候应该重视资国际金融货币三者策划更服务体系投资银行金融市场国际业务等等够发展
第二节 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略组合分析
产品策略
1加快产品更新节奏客户创造更高市场价值
全行新市场营销理念指导华夏银行北京分行未需金融产品服务研发方面投入更资源断加快产品更新节奏广公司客户创造更高市场价值毕竟新市场营销理念求华夏银行北京分行动客户创造价值仅仅局限客户中心断满足客户现需求求分行动站公司客户角度思考问题考虑利金融产品合作企业建立更紧密赢关系断挖掘客户潜金融需求动公司客户量身定制开发设计金融产品金融服务更维护利益实现发展更情况企业理者受身金融知识限制知道企业发展阶段中底需样金融产品提升企业价值需华夏银行北京分行坚持客户创造更高价值市场营销理念更加动姿态想客户想想客户未想积极帮助公司客户提升价值推动北京分行公司业务持续发展
2提倡新思路转变原传统业务品种
银行市场竞争力程度会受品牌知名度影响应该根市场变化断调整营战略发挥身特色形成特色单品独特发展模式华夏银行北京分行应立足原业务基础着重选择具塑性产品进行重点造利原品牌优势高获客效应发展特色单品北京分行应该投入量资源坚持创新精神终造出身优势品牌外应该相关工作进行改进发展票业务现金理工具箱跨境贸易金融等等做业务规模提高综合收益实践中华夏银行北京分行应适时进业竞争手新产品提供目标客户更产品选择时根目标客户实际需求潜需求断度身定制适新产品满足客户需求紧紧策略踪市场变化关注业产品动加快开发新产品完善产品体系然金融产品质化程度较高特负债中间业务产品方面提高市场敏感度市场出现新金融产品根身实际情况进行鉴时通专门渠道汇总分析客户公司业务需求市场反应情况快完成产品设计风险审查产品维护措施产品理办法等新产品开发提速快速响应市场需求
3重视中间业务
观目前金融市场发现创新素重性领域间关联程度断提升中突出 资现象发展时候北京分行应该握住机遇增强身竞争力增加中间业务利润相关资源企业身原企业外部应该板块协调理进行深度整合构建效资台够达高开放度市场跨度求银行涉相关业务信贷资货币三基市场应该进行深度发展融合满足客户需求外华夏银行北京分行应该身营力进行提升促进债券股权融资等重业务发展资基理基础建立完善投资品种体系身理财功提升优化资台开发完善理财产品消费支付质押转等功
二价格策略
价格商业银行发展业务时忽视重素想吸引量客户需制定出合理定价策略提升企业业务量终提高收益华夏银行北京分行应该尤重视公司业务定价出合理价格策略市场营销角度出发价格影响素中关键够企业盈利产生直接性影响渠道促销产品相需成二价格身存着敏感度方便进行控制通华夏银行北京分行深入解够总结出公司业务关价格策略着关键三部分图中进行展示：
华夏银行北京分行针公业务制定定价策略
定价策略进行调整完善
定价原
贷款定价整审批流程进行调整
图42 华夏银行定价流程图
1明确定价原
第种风险收益原风险利率呈正风险越高利率价格越高收益越高华夏银行北京分行根身风险素认定确定风险等级应确定套风险等级利率价格区间应规进行贷款利率定价第二种原成原根作资产负债理部门计划财务部时根银行资金成情况结合利润目标定期确定贷款利率区间第三种原差异化定价原根客户价值标准分类结果综合考虑客户银行综合贡献情况贷款定价程中区根实际情况采差定价
2完善定价策略实现综合收益理
进行市场营销程中应该重视相应投入产出情况追求差值获高利润类型客户群体单客户特定产品特定时间衡量带收益应该结合相应资产量负债情况中间业务定价三者进行整体效益估测仅仅营销部门应该关注相关产品市场定价时需资产负债理部门针相关市场进行价格调查样够更进行价格预估身产品做出合理价格定位立足宏观角度利率市场化发展商业银行够更进行风险估价实际效果达需相较长段时间客户违约风险形式目前效解决方式根营环境改变断贷款定价制度进行改进创新
3优化差异化定价实现差异化定价？
商业银行产品定价中应该体现差异化定价策略产品层面客户层面战略层面三维度考量建立定价策略产品层面基产品层面定价需计算产品运营成资金成 信风险 目标利润等实际成二客户层面基客户层面定价需着眼客户收益客户忠诚度 客户未盈利力客户进行差异化定价三战略层面基战略层面定价需针行业区新产品战略导考虑银行社会责终价格确认予判断空间
银行业务中价格理普通商品价格理两者间存着差异进行定价时候针利率费率等相关方面调查华夏银行北京分行时候发现前利润部分贷款业务未定价领域进行完善现象定程度受政策限制利率市场化予商业银行充分定价权分行努力提高差异化定价力充分考虑客户综合贡献度区尤贷款定价方面总行予分行定定价权利贷款企业风险评估仅限信评级水制定相应政策产品数量存款贡献程度客户忠诚度角度综合考量
商业银行说存款业务特许仅属低成负债时规模扩利润提升说关键性支撑重综合营销客户业务说忽视关键性需求普通存款组织应该尤重视华夏银行北京分行直关注着市场情况变化存款定价进行合理调整2016年初时候该分行拥基础性存款发生明显变化原35浮10时时刻关注业中具体均标便时进行调整外总行赋予北京分行相应定价权保证成基础进行差异化定价扩规模
三渠道策略
目前华夏银行北京分行机构设置营销渠道方面公司业务部代表公司业务营销团队方面设支行构成网点二者优势获客渠道专业服务相互补充限制条件公司业务部然独立市场部门费配置获客渠道方面弱支行支行零售业务等考核指标相较难免牵扯精力
1 完善营销体系
公司业务部支行营销渠道没充分划分清楚常会出现互相知情情况争抢优质客户情况客户涉产品方案统利客户谈判损银行形象基情况应该公司营销队伍进行重新整合梳理培养出专营营销团队考核予政策建议支行公司业务部中选取专业素质较高市场资源丰富员直接入公司战略客户部公司战略客户部类设立营销团队优势资源实行专营例：机构银行团队交易银行团队中企业团队等制定统标准予业务权限支行利网点优势集中精力开发零售市场果优质公司类目标客户通合作形式开发客户样利服务专业化更利业务开展提升风险控制水
2 利台济优势紧抓产业链批量获客
台济济全球化IT 技术发展互联网革命产物作市场济体重组成部分商业银行应紧抓机遇利身资源优势电子商务台合作托核心厂商产业链未发展导通市场台合作充分解台企业客户购销数提高信息透明度保证银行授信风险判断准确率充分掌握客户物流资金流信息流优化流程控制手段解决产业链金融中许瓶颈问题托型核心厂商 ERP 系统银企直连开发游产业链够时掌握真实采购销售数控制资金流切实资金体循环实现贷款利息收入时派生量结算存款时批量获客渠道
3 强化业合作
充分市场竞争格局业合作势趋跨域垮机构间业务合作逐渐增银行服务半径逐渐加授信业务方面加强国家政策性银行开展合作棚户区改造PPP 项目等政府项目方面通银团贷款产业基金等方式参授信合作政策性银行存款需求基没存款目标考核营业机构稀少华夏银行北京分行通授信合作获取量公司存款业合作包括非银行金融机构客户包括证券保险资基金等机构托业务授信业务金融市场业务等方面展开合作
四 促销策略
商业银行说促销重手段进行促销会程度银行整营体系产生影响影响生存发展通常情况促销定义解释客户更愿意选择产品服务种营销策略方法客户说够通促销获取相关产品具体信息外受促消活动指引客户需求会定刺激终增加该产品服务销量
1媒体宣传
全国范围华夏银行没特名气中原媒体方面合作较少着必联系位首北京分行希公司业务市场营销工作名气响增强广民众中影响力知名度必少里通媒体渠道开展宣传进提高知名度实种手段首先点明确进行宣传广告题样强势宣传客户华夏银行北京分行解更深银行度信度提高顾客心中华夏银行塑造信优良选择银行形象者华夏银行北京分行宣传工作媒体渠道应该具样化中作力杂志报刊广播电视互联网媒体利弊宣传效果会产生差异华夏银行北京分行选择作广告宣传作媒体时需宣传渠道方式区进行相全面考虑较增强媒体方面宣传效果北京分行需考虑定期发布产品容进行产品宣传第三作该分行必少种营销手段广告宣传种员工推销公关直销赞助等属促销手段情况营销手段限度发挥庞系统协调效果
2员工推销
华夏银行北京分行公司业务应客户理纽带搭建稳固银企信息服务台客户提供具专业化特色化金融产品服务掌握客户信息解相关竞争手情况 北京分行介入业务机会
争取目标客户移动商务业务结算业务员工金融业务财务顾问
业务等帮助华夏银行北京分行解客户关联方资信资金实力通基础服务逐步动客户达促销目根客户偏客户提供符合客户需求金融产品服务适合创新产品投产时客户营销新产品引起客户购买欲
3充分利协会等集合台
华夏银行北京分行应积极参政府等关部门组织举办类会议调研等活动掌握新济举措政策导符合政策法规前提通提供综合营销服务相关机构部门达成意性合作协议深化银政合作基础逐步拓宽银税银保银证合作渠道时接机构客户协会商会等社会团体解市场动态时营单位发布营销信息营销员提供综合营销信息资源支持通举办客户联谊会产品推介会服务座谈会等形式动延伸营销服务触角效实现产品接客户接
第五章 华夏银行北京分行公司业务市场营销策略实施保障措施新营销战略关系？
营销项综合性复杂活动营销目标实现程中会受素影响确保营销策略够效实施达预期营销目标华夏银行北京分行通营销组织风险理绩效考核机制理信息系统方面进行强化控制提供营销策略必保障
第节 营销组织保障
营销组织营销策略执行者关营销策略执行实施效率终结
果够华夏银行北京分行公司业务营销策略够切实效执行需 华夏银行北京分行公司公司业务营销组织机构稳定高效营销组织制度明确完善
华夏银行北京分行公司业务营销组织分前端中台台三部分中前端营销线员客户理直接面市场接触市场进行营销活动业务开展排头兵中台运营支撑部等业务办理机构负责包括公司账户开户等具体业务办理台类业务理机构负责制定营销方案营销员理营销战略研究等种三段式营销组织机构营销实施程中会出现避免问题包括市场信息传递时特殊业务申请流程繁冗新兴业务推广乏力等等运行效率较低华夏银行总行北京分行目前正推进分层营机构改革三段式组织架构进行扁化集约化破三段式组织机构界限前端员直接营销成果市场信息反映台台直接营销求指引发送前端样提升营销组织运行效率提升营销组织部合力
第二节 风险防控机制保障
国家金融安全第四十次集体学会议总书记肯定维护国家金融安全济社会重性提出关坚决守住发生系统性金融风险底线思维十八次强调控金融风险必性华夏银行作型股份制商业银行必须高度重视身风险控第三章分析指出金融脱媒趋势商业银行融资中介功产生明显击该部分着重华夏银行北京分行拓展身业务时风险控制合理范围角度市场营销建设提出建议
完善产品创新风险理控制
现阶段金融行业快速发展商业银行相关业务断创新华夏银行北京分行公司进行创新业务时坚持业务安全性放首位仅防患未然时全盘否定出现风险首先该行身通采取调查研究产品创意收益风险安排等方式业务发展四时期分产品投入期成长期成熟期衰退期做相关事前检测事中理事处理准备发现业务风险关键点找出业务风险特点制定出具针性风险理制度源头避免风险产生外业务创新程中分行监部门仅做业务引导工作做业务监督工作文件领导讲话监业务监方式进行改进实时解业务创新进程市场新信息调查市场中存潜需求接受业务创新满意程度进行合理评估断促进华夏银行北京分行业务创新推动持续稳定发展
二完善信风险理控制
年全球济开始逐渐回升国济结构调整进程断加快济发展总体景气持续行企业营发展带较压力促企业偿贷款力断降低提升企业整体信风险解决问题华夏银行北京分行采取种措施完善信贷理加强监督导调整客户结构等促进企业资产质量持续稳定发展措施分成三部分第华夏银行北京分行办理信贷业务时坚持防控风险第原始终重视风险底线监部门风险提示精神心落实政府政策文件相关规章制度认真贯彻践行处理正常类贷款时根实际情况提取定例般准备处理良贷款业务时根实际损失程度计提专项准备统贷款贷款余额规范标准严格控制求超银行资余额十分授信集中度产生风险进行效防范第二华夏银行北京分行现阶段济发展形势出发坚持首济金融服务实体济相关理念金融行业变化市场发展进行合理客观分析认真贯彻国家政策落实区域规划推动监指引制定信贷客户选择措施时坚持谨慎性原客户结构进行合理序调整信贷资源坚持新生产业首投入象文化产业绿色产业科技产业等外断推动存量客户序退出高杠杆产剩等第三信贷审批机制授信理机制方面华夏银行北京分行断进行完善关贷款客户信评级信贷风险预警体系断健全断优化升级部评级系统断健全信风险模型断完善债项制度建设评级体系促进信风险压力测试体系建设断健全非零售部评级体系建设工作利完成断稳定发展促进贷款客户信评级效率断提高提升评级体系精确度程度增加信风险识力
三完善操作风险理控制
现阶段监政策越发严格针银行操作风险理控制措施提出更高求华夏银行北京分行通建设三条防线构建理体系加强操作风险控控全流程理框架进行合理规范第条防线业务部门构成第二条防线总分行中理操作风险专业职部门组成第三条防线审计部门外实施操作风险标准项目程中华夏银行北京分行断整合控建设研究操作风险加强规范化理充分三工具分事前时识评估操作风险事中时监测关键风险指标事时时收集损失数整流程加强操作风险识检测
第三节 理信息系统保障
针华夏银行北京分行SWOT分析中劣势分析指出北京分行存着产品研发足缺乏培养客户忠诚度重视拉关系进行营销等问题该部分着眼完善提高北京分行硬件力提高身客户服务质量客户提供方便高效服务
建立高效系统理客户信息
现阶段科学技术水快速发展银行发展提供技术支持银行着独特信息系统激烈市场竞争中商业银行断信息系统进行投入提升竞争力促进市场营销活动利开展华夏银行需信息系统进行完善实时更新适应时代发展
站市场营销角度说根市场需求调整目标客户群非常必客户群分两类类巩固类客户类发展类客户便信息系统求较高需高效强系统提供支持时建设信息系统效促进市场营销重组成部分华夏银行认真调查研究核心业务系统建设市场营销需求出发设计方面整合系统包括资产负债理系统客户关系理系统财务理系统力资源理系统等提供强力支持系统保障推动业务市场营销发展
二完善客户动态理
华夏银行寻找分析确定中高端客户时通营销旺季存优质特约特惠商户企业进行合作高级会旅游公司商业俱乐部等时整体银行财富理作中心试点抓住理财中心推广契机完善营销方式扩潜客户激发市场金融需求推动客户升级成贵宾客户时时性相关求清理存睡眠客户存量低效客户收取理等等客户信息理方式采取动态理培养客户终生价值观念积享生想法相结合推出综合性金融服务计划根年龄段目标客户金融需求横交叉营销产品组合相结合客户发展成朋友进步解客户时关注现客户金融需求变化挖掘发现潜客户促进客户综合贡献度提高外学会发挥客户贡献度积分理系统作组织营销活动程中予层次贵宾客户相应回馈奖励进行营销工作决策分析时华夏银行北京分行通营销信息系统提供相关基础数推动市场营销工作高效推行利开展
三升级优化理信息系统
围绕客户中心理念断业务操作系统进行功优化升级
满足客户产品效益效率等元化需求营销策略推进提供技术支撑保障公司业务营销工作利高效持续开展
风险理框架效精简系统录入审批流程节点提升客户服务质量效率保障核心数时采集营销分析决策提供精准基础数
第四节 绩效考核机制保障
绩效考核种导作较强理激励机制需持续优化完善应根身营理力员配备市场环境等素合理确定业务发展目标立足前着眼长远强化风险成意识资约束意识引导公司业务实现持续健康快速发展
首先科学制定绩效考核办法指标设计突出细化业务转型价值创造资控制等战略导强调考核体化统标准统权重强化考核导致性分支行差异性方面相结合构建营实际相结合考核体系
第二完善奖惩机制绩效考核外设立专项奖励基金仅业绩奖励创新奖励特殊贡献奖励等等鼓励全体员工努力积聚发展合力
第三推进荣誉机制建设营销业绩业务力双重评判标准评选优秀客户理产品理公示业绩推广验评选优秀分支行营销团队组织优秀客户理优秀总理域外业交流培训提升荣誉感幸福感
第六章 结
文华夏银行北京分行研究象结合市场营销关理深入分析华夏银行北京分行营销现状存问题外部环境提出改进北京分行营销策略相关建议研究程中形成结：
1坚持客户中心营销理念华夏银行北京分行公司业务建立较规范市场营销体系公司客户提供样化金融产品服务分行公司业务市场营销活动获较市场业绩
2研究认着区域济金融发展华夏银行北京分行公司业务持续拥较良发展环境伴着利率市场化业竞争加剧产业结构调整化互联网金融击等素发展变化华夏银行北京分行公司业务营销面少挑战
3分析发现华夏银行北京分行公司业务营销品牌形象渠道资源产品等方面拥相关优势然时存营销理念难适应公司金融发展需金融产品服务质化较严重定价方式欠灵活渠道建设滞存突促销力度较均衡等问题制约公司业务营销发展4针存问题文提出华夏行北京分行应结合公司业务发展趋势创新营销理念进步明确公司业务市场定位入手时采取加快产品更新节奏提高定价机制灵活性积极拓宽公司业务营销渠道积极开展促销活动造公司业务品牌形象等营销组合策略逐步提高公司业务市场营销成效
5结合华夏银行北京分行理实践文认效落实相关公司业务营销改进策略北京分行应营销组织保障风险理保障理信息系统保障绩效考核等方面采取相应保障措施
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致 谢
着毕业文进入时期中央财学长达两年MBA学生涯落帷幕两年学生涯中收获颇获益匪浅文帮助老师学事家表达衷感谢
首先想感谢便导师专业知识非常渊博文完成程中提供帮助老师精益求精治学态度严谨工作作风高尚师德等优秀品质带积极影响推动前进步文选题结构撰写修改等完成程中老师进行力指导老师悉心指导利完成次文机会谨老师致深深谢意
次感谢华夏银行北京分行公司业务部办公室杨侃副总理王寅文撰写资料收集程中提供较帮助外想表达中央财学商学院老师感谢感谢两年学生涯中教专业知识教学方式够断进步外深深感谢两年互勉互励诸位学求学路变丰富彩
次家表达感谢情撰写文程中直默默付出予莫鼓励支持够时间活力完成学业幸福源泉拼搏动力
百忙中抽时间次文进行审阅评议参加毕业文答辩位恩师表示感谢
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