海尔战略理分析
海尔简介
海尔世界白色家电第品牌1984年创立中国青岛截2009年海尔全球建立29制造基8综合研发中心19海外贸易公司全球员工超6万2009年海尔全球营业额实现1243亿元品牌价值812亿元连续8年蝉联中国价值品牌榜首
二海尔外部环境分析
五力竞争模型分析
（）新进入者威胁
中国家电行业说规模济影响该领域存较低进入壁垒潜竞争者进入风险低国家电市场需求潜力客观吸引更企业进进领域着家电乡进行会政策激励更家电行业新进入者新进入企业规模普遍较会海尔位产生影响跨国公司盯住国家电产业外国家电品牌举进攻中国家电市场海尔代表土品牌面更击
（二）现竞争者抗衡
中国家电行业年高速发展家电企业断崛起加家电乡政策刺激行业增长速度加快家电行业竞争更加激烈外民币升值引起家电行业固定成回升企业降低单位产品固定钱增添产量降低售价产生引发价格战危险加剧行业竞争海尔竞争手美空调冰箱等市场均取傲成海尔白色家电领域位构成威胁格力三星海信等海尔竞争手
（三）换品威胁
着环保压力加国拟空调家电冰箱推行生应率指标限定值目标值国家标准国家标准化理委员会颁布产品生利率指标限定值目标值(第部门)节环保家电产品逐渐成市场着信息技术发展高级家电产品实现网络化升级家电产品网络支持前提更加智化道化海尔应该掌握新技术发展趋势市场需适机会引进合适换产品占先机
（四）购买者议价力
吸引客户家电企业竞相降价予折扣客户相称程度够守家担保服务名目进行讨价价企业理者逐步采取服务等级权衡绩效等级常常决定销受权机遇失掉广告资金余济优惠标准
（五）供应商议价力
家电生产供商会通进步价格降低产品品质行业竞争企业显示力量果生产企业奈通价格结构消化增长成洽购总钱影响价值链利润会供商行动降低
图家电行业价值链
研发→采购→制作→物流→营销→服务→客户
中国家电业说该行业集中程度较高家电产品国美苏宁等少数供商垄断中国家电业供应商议价价力相强
三海尔部环境分析
海尔资源
（）形资源
1财务资源
⑴ 建立海尔全球区域中心财务理机构企业级会计语言
⑵ 建立海尔全球CFO会制度海尔全球统会计台资金控汇率理财务制度06财年预算海尔文化进行互动培训统提升海尔全球财务战略
⑶ 实现海尔境外市加快海尔全球化2005年3月海尔集团香港H股市通香港市海尔利进入国际资市场仅海尔优质资支持促进海尔财务理国际化海尔国际资市场奠定优秀信基础
2组织资源
着企业外部环境卖方市场买方市场转变海尔进行战略性组织结构调整：
原事业部财务采购销售业务全部分离出整合成商流推进部物流推进部资金流推进部实行全集团统营销采购结算集团原职理资源进行整合形成创新定单支持流程３Ｒ（Ｒ&Ｄ——研发ＨＲ——力资源开发ＣＲ——客户理）保证定单实施完成基础支持流程３Ｔ（ＴＣＭ——全面预算ＴＰＭ——全面设备理ＴＱＭ——全面质量理）３Ｒ３Ｔ支持流程集团职中心体注册成立独立营服务公司
3物质资源
海尔集团世界第四白色家电制造商中国电子信息百强企业首旗拥240家法单位全球30国家建立土化设计中心制造基贸易公司全球员工总数超五万拥包括白色家电黑色家电米色家电96门类15100规格产品群出口世界100国家区
4科技资源
海尔产品形成变频系列抗菌系列健康系列环保系列智化系列家电等42系列8600品种规格名牌产品群截止2009年半年海尔累计申请专利9258项中发明专利2532项知识产权基础海尔已参19项国际标准制定中5项国际标准已发布实施海尔现已形成较强技术储备力技术储备项目达68项
（二）形资源
1力资源
海尔力资源中心通面员工生设计企业SST市场链激发员工求学进努力营海尔学类员工进行岗前教育岗中培训提高员工素质通轮岗培养提高级理员理水通加强国际著名企业交流提高企业国际化水制度遵循赛马相马原重干唯学历企业部层次建立起促进员工发奋求实创新敦促机制
2创新资源
⑴战略创新
海尔飞速发展三次战略创新 第步1984 年 1991 年名牌战略阶段 创出海尔名牌 第二步 1991 年1998 年元化战略阶段 冰箱扩展家电产品 第三步 1998 年海尔推行国际化战略阶段
⑵技术创新
海尔集团 1999 年申报类专利 582 项 中国申报专利企业1999 年 海尔均工作日开发12 新产品 保持持续高速创新水海尔认 技术创新首先观念创新 海尔企业文化核心创新
3声誉资源
2010年9月15日中国价值品牌100榜揭晓海尔85526亿元品牌价值连续9年蝉联榜首世界著名监测机构GFK数显示2009年德国三门门冰箱市场海尔759份额高居第 2010年半年海尔集团收入增长13利润增长387海尔品牌竞争力进步提升
海尔力
1分销
海尔模式分销网络中百货店零售店中分销力量海尔销售政策较偏零售商提供更服务支持保证零售商获美模式政策更高毛利率般情况零售商毛利率8—10间——家电行业已非常
2理信息系统
海尔建造整套电子商务系统强物流系统够较短时间里顾客订购商品送家门口
3销售
国市场海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式海外市场海尔采取直接利国外销商现网络方法优点直接利国外销商完善销售服务网络极降低渠道建设成现海尔31国家建立销网拥10000营销点海尔产品时进入世界国家
4理
海尔探索实施OEC理模式市场链理单合发展模式OEC3体系构成：目标体系日清体系激励机制市场链理模式OEC发展海尔文化OEC理模式基础定单信息流中心驱动物流资金流运行实施三零目标业务流程造
5研究发展
海尔中央研究院致力研发创新海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持 海尔集团核心技术机构海尔集团通技术合作建成综合性科研基建立世界先进水技术研发机构先进资源整合中心整合利全球优势资源海尔集团全球发展服务支持集团全球化品牌战略海尔中央研究院目标
海尔核心竞争力
（ ）品牌
品牌作企业标志产品 服务象征已成企业宝贵资产企业核心竞争力直接体现企业品牌竞争力强弱意味着企业核心竞争力强弱意味着企业竞争力强弱作中国家电企业第品牌海尔Haier品牌已具海尔集团参国外市场竞争 获持续竞争优势核心竞争力海尔Haier 品牌特点
1品牌差异化
海尔发展三阶段海尔直品牌战略作优先发展战略第阶段(1984— 1991 年)海尔名牌战略阶段海尔做单冰箱产品通努力增强产品质量提高服务水提升企业核心竞争力第二阶段(1992— 1998 年)海尔元化战略阶段东方亮亮西方海尔拥名牌产品发展成拥全部系列家电名牌产品群型集团企业整体增强企业核心竞争力第三阶段1999 年开始海尔国际化战略阶段阶段海尔生产营销售服务彻底实现国市场国际化国际竞争国化增强国际核心竞争力
2顾客价值性
品牌实种信誉存户心目中种感觉海尔品牌高知名度 良信誉 户忠诚 快速满足户性化需求 真诚永远 服务等良形象户感物值时感种亲情存精神享受户价值体现海尔户间良相互信品牌客户关系形成海尔品牌赢广户尊重忠诚
3天然延展性
海尔第阶段确立起品牌优势通产品创新仅做单冰箱产品延伸高新技术 规格产品全部系列家电名牌产品群海尔品牌产品范围延伸2001 年海尔集团开始涉足金融行业年时间里海尔集团已入家金融 证券 保险公司成功构筑产融结合跨国企业集团框架
(二）创新力
海尔 创新力 核心通断 创造性破坏 创造性鉴 模仿 断创造价值订单 满足户需求逐步培育 构造 强化发挥品牌基点核心竞争力机制断赋予海尔品牌新涵逐渐形成套较完善企业创新体系时 创新力 断创新程中加强完善成持续发展竭动力源泉
(三)海尔文化
海尔文化海尔核心竞争力质源泉估计目前许中国企业具竞争力保持3—5 年时间没形成核心竞争力外核心竞争力没企业文化作支撑重原海尔说：海尔文化海尔血液离开天生存海尔文化海尔品牌创新力涵质海尔品牌创新力海尔文化重组成部分海尔清楚竞争优势企业文化企业文化延续形成品牌竞争优势穷 创新力 建设互动学型团队企业没核心竞争力企业部没企业 学型组织 学型团队
四SWOT分析
五公司战略规划
（）公司层战略分析
1集中战略
1984年1991年7年时间里海尔做冰箱产品通种促销手段传媒道造冰箱名牌海尔海尔品牌高知名度良品牌形象断提升1991年海尔冰箱产量突破30万台产值突破5亿全国100家冰箱企业海尔唯产品积压销售降价企业三角债海尔商标全国家电行唯入选中国十驰名商标
2市场开发战略
冰箱响市场海尔果断采取市场开发战略名牌延伸战略
良品牌助企业进行跨行业扩张消费者已熟悉品牌较新品牌会更快更容易接受推出新产品继冰箱海尔开发冷柜空调等白色家电市场继开发诸计算机黑色家电市场样十年海尔断努力成中国家电业巨头
3国际化战略
中国市场取巨市场份额海尔没停滞前目光放世界采取海外开发战略出口创牌战略海尔身出众质量良海外合作伙伴协作效应成功入美国德国等市场
（二）公司业务层战略
1成领先战略
海尔选择成领先战略国品牌想样国国外品牌交杂市场立足必须消减成影响质量美观前提减少必成海尔生产工业园区部分原材料优势程度减少成外海尔体化战略帮助成战略海尔压缩机优势冰箱生产压缩机部件压缩机优势整冰箱生产相优势海尔验成成战略海尔拥相深厚理生产等验样生产效率提高节约劳动力节约生产成
2差异化战略
海尔差异化战略分服务差异化产品差异化首先服务差异化海尔服务质量首屈指差异化结果争取做样争取做更更海尔服务海尔服务仅做职工作简单力争关心顾客全心全意顾客服务产品差异顾名思义产品企业产品海尔产品差异化战略体现冰箱冰箱体压缩机压缩机方面做差异化基海尔选择外观做差异化冰箱外观做艺术化享受满足高档次消费者需求
3前体化（户体化战略）
海尔方面做错尤海尔外国分公司户起开发新产品户求安排系统等巴基斯坦喜欢穿长袍海尔便设计洗十五件长袍洗衣机中东里家较气候闷热冰箱开关频繁海尔针情况设计样冰箱满足里需求设身处客户着想然样会提高企业身成提高海尔品牌知名度
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海尔简介
海尔世界白色家电第品牌1984年创立中国青岛截2009年海尔全球建立29制造基8综合研发中心19海外贸易公司全球员工超6万2009年海尔全球营业额实现1243亿元品牌价值812亿元连续8年蝉联中国价值品牌榜首
二海尔外部环境分析
五力竞争模型分析
（）新进入者威胁
中国家电行业说规模济影响该领域存较低进入壁垒潜竞争者进入风险低国家电市场需求潜力客观吸引更企业进进领域着家电乡进行会政策激励更家电行业新进入者新进入企业规模普遍较会海尔位产生影响跨国公司盯住国家电产业外国家电品牌举进攻中国家电市场海尔代表土品牌面更击
（二）现竞争者抗衡
中国家电行业年高速发展家电企业断崛起加家电乡政策刺激行业增长速度加快家电行业竞争更加激烈外民币升值引起家电行业固定成回升企业降低单位产品固定钱增添产量降低售价产生引发价格战危险加剧行业竞争海尔竞争手美空调冰箱等市场均取傲成海尔白色家电领域位构成威胁格力三星海信等海尔竞争手
（三）换品威胁
着环保压力加国拟空调家电冰箱推行生应率指标限定值目标值国家标准国家标准化理委员会颁布产品生利率指标限定值目标值(第部门)节环保家电产品逐渐成市场着信息技术发展高级家电产品实现网络化升级家电产品网络支持前提更加智化道化海尔应该掌握新技术发展趋势市场需适机会引进合适换产品占先机
（四）购买者议价力
吸引客户家电企业竞相降价予折扣客户相称程度够守家担保服务名目进行讨价价企业理者逐步采取服务等级权衡绩效等级常常决定销受权机遇失掉广告资金余济优惠标准
（五）供应商议价力
家电生产供商会通进步价格降低产品品质行业竞争企业显示力量果生产企业奈通价格结构消化增长成洽购总钱影响价值链利润会供商行动降低
图家电行业价值链
研发→采购→制作→物流→营销→服务→客户
中国家电业说该行业集中程度较高家电产品国美苏宁等少数供商垄断中国家电业供应商议价价力相强
三海尔部环境分析
海尔资源
（）形资源
1财务资源
⑴ 建立海尔全球区域中心财务理机构企业级会计语言
⑵ 建立海尔全球CFO会制度海尔全球统会计台资金控汇率理财务制度06财年预算海尔文化进行互动培训统提升海尔全球财务战略
⑶ 实现海尔境外市加快海尔全球化2005年3月海尔集团香港H股市通香港市海尔利进入国际资市场仅海尔优质资支持促进海尔财务理国际化海尔国际资市场奠定优秀信基础
2组织资源
着企业外部环境卖方市场买方市场转变海尔进行战略性组织结构调整：
原事业部财务采购销售业务全部分离出整合成商流推进部物流推进部资金流推进部实行全集团统营销采购结算集团原职理资源进行整合形成创新定单支持流程３Ｒ（Ｒ&Ｄ——研发ＨＲ——力资源开发ＣＲ——客户理）保证定单实施完成基础支持流程３Ｔ（ＴＣＭ——全面预算ＴＰＭ——全面设备理ＴＱＭ——全面质量理）３Ｒ３Ｔ支持流程集团职中心体注册成立独立营服务公司
3物质资源
海尔集团世界第四白色家电制造商中国电子信息百强企业首旗拥240家法单位全球30国家建立土化设计中心制造基贸易公司全球员工总数超五万拥包括白色家电黑色家电米色家电96门类15100规格产品群出口世界100国家区
4科技资源
海尔产品形成变频系列抗菌系列健康系列环保系列智化系列家电等42系列8600品种规格名牌产品群截止2009年半年海尔累计申请专利9258项中发明专利2532项知识产权基础海尔已参19项国际标准制定中5项国际标准已发布实施海尔现已形成较强技术储备力技术储备项目达68项
（二）形资源
1力资源
海尔力资源中心通面员工生设计企业SST市场链激发员工求学进努力营海尔学类员工进行岗前教育岗中培训提高员工素质通轮岗培养提高级理员理水通加强国际著名企业交流提高企业国际化水制度遵循赛马相马原重干唯学历企业部层次建立起促进员工发奋求实创新敦促机制
2创新资源
⑴战略创新
海尔飞速发展三次战略创新 第步1984 年 1991 年名牌战略阶段 创出海尔名牌 第二步 1991 年1998 年元化战略阶段 冰箱扩展家电产品 第三步 1998 年海尔推行国际化战略阶段
⑵技术创新
海尔集团 1999 年申报类专利 582 项 中国申报专利企业1999 年 海尔均工作日开发12 新产品 保持持续高速创新水海尔认 技术创新首先观念创新 海尔企业文化核心创新
3声誉资源
2010年9月15日中国价值品牌100榜揭晓海尔85526亿元品牌价值连续9年蝉联榜首世界著名监测机构GFK数显示2009年德国三门门冰箱市场海尔759份额高居第 2010年半年海尔集团收入增长13利润增长387海尔品牌竞争力进步提升
海尔力
1分销
海尔模式分销网络中百货店零售店中分销力量海尔销售政策较偏零售商提供更服务支持保证零售商获美模式政策更高毛利率般情况零售商毛利率8—10间——家电行业已非常
2理信息系统
海尔建造整套电子商务系统强物流系统够较短时间里顾客订购商品送家门口
3销售
国市场海尔销商代理商合作方式店中店专卖店海尔营销渠道中颇具特色两种形式海外市场海尔采取直接利国外销商现网络方法优点直接利国外销商完善销售服务网络极降低渠道建设成现海尔31国家建立销网拥10000营销点海尔产品时进入世界国家
4理
海尔探索实施OEC理模式市场链理单合发展模式OEC3体系构成：目标体系日清体系激励机制市场链理模式OEC发展海尔文化OEC理模式基础定单信息流中心驱动物流资金流运行实施三零目标业务流程造
5研究发展
海尔中央研究院致力研发创新海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持 海尔集团核心技术机构海尔集团通技术合作建成综合性科研基建立世界先进水技术研发机构先进资源整合中心整合利全球优势资源海尔集团全球发展服务支持集团全球化品牌战略海尔中央研究院目标
海尔核心竞争力
（ ）品牌
品牌作企业标志产品 服务象征已成企业宝贵资产企业核心竞争力直接体现企业品牌竞争力强弱意味着企业核心竞争力强弱意味着企业竞争力强弱作中国家电企业第品牌海尔Haier品牌已具海尔集团参国外市场竞争 获持续竞争优势核心竞争力海尔Haier 品牌特点
1品牌差异化
海尔发展三阶段海尔直品牌战略作优先发展战略第阶段(1984— 1991 年)海尔名牌战略阶段海尔做单冰箱产品通努力增强产品质量提高服务水提升企业核心竞争力第二阶段(1992— 1998 年)海尔元化战略阶段东方亮亮西方海尔拥名牌产品发展成拥全部系列家电名牌产品群型集团企业整体增强企业核心竞争力第三阶段1999 年开始海尔国际化战略阶段阶段海尔生产营销售服务彻底实现国市场国际化国际竞争国化增强国际核心竞争力
2顾客价值性
品牌实种信誉存户心目中种感觉海尔品牌高知名度 良信誉 户忠诚 快速满足户性化需求 真诚永远 服务等良形象户感物值时感种亲情存精神享受户价值体现海尔户间良相互信品牌客户关系形成海尔品牌赢广户尊重忠诚
3天然延展性
海尔第阶段确立起品牌优势通产品创新仅做单冰箱产品延伸高新技术 规格产品全部系列家电名牌产品群海尔品牌产品范围延伸2001 年海尔集团开始涉足金融行业年时间里海尔集团已入家金融 证券 保险公司成功构筑产融结合跨国企业集团框架
(二）创新力
海尔 创新力 核心通断 创造性破坏 创造性鉴 模仿 断创造价值订单 满足户需求逐步培育 构造 强化发挥品牌基点核心竞争力机制断赋予海尔品牌新涵逐渐形成套较完善企业创新体系时 创新力 断创新程中加强完善成持续发展竭动力源泉
(三)海尔文化
海尔文化海尔核心竞争力质源泉估计目前许中国企业具竞争力保持3—5 年时间没形成核心竞争力外核心竞争力没企业文化作支撑重原海尔说：海尔文化海尔血液离开天生存海尔文化海尔品牌创新力涵质海尔品牌创新力海尔文化重组成部分海尔清楚竞争优势企业文化企业文化延续形成品牌竞争优势穷 创新力 建设互动学型团队企业没核心竞争力企业部没企业 学型组织 学型团队
四SWOT分析
五公司战略规划
（）公司层战略分析
1集中战略
1984年1991年7年时间里海尔做冰箱产品通种促销手段传媒道造冰箱名牌海尔海尔品牌高知名度良品牌形象断提升1991年海尔冰箱产量突破30万台产值突破5亿全国100家冰箱企业海尔唯产品积压销售降价企业三角债海尔商标全国家电行唯入选中国十驰名商标
2市场开发战略
冰箱响市场海尔果断采取市场开发战略名牌延伸战略
良品牌助企业进行跨行业扩张消费者已熟悉品牌较新品牌会更快更容易接受推出新产品继冰箱海尔开发冷柜空调等白色家电市场继开发诸计算机黑色家电市场样十年海尔断努力成中国家电业巨头
3国际化战略
中国市场取巨市场份额海尔没停滞前目光放世界采取海外开发战略出口创牌战略海尔身出众质量良海外合作伙伴协作效应成功入美国德国等市场
（二）公司业务层战略
1成领先战略
海尔选择成领先战略国品牌想样国国外品牌交杂市场立足必须消减成影响质量美观前提减少必成海尔生产工业园区部分原材料优势程度减少成外海尔体化战略帮助成战略海尔压缩机优势冰箱生产压缩机部件压缩机优势整冰箱生产相优势海尔验成成战略海尔拥相深厚理生产等验样生产效率提高节约劳动力节约生产成
2差异化战略
海尔差异化战略分服务差异化产品差异化首先服务差异化海尔服务质量首屈指差异化结果争取做样争取做更更海尔服务海尔服务仅做职工作简单力争关心顾客全心全意顾客服务产品差异顾名思义产品企业产品海尔产品差异化战略体现冰箱冰箱体压缩机压缩机方面做差异化基海尔选择外观做差异化冰箱外观做艺术化享受满足高档次消费者需求
3前体化（户体化战略）
海尔方面做错尤海尔外国分公司户起开发新产品户求安排系统等巴基斯坦喜欢穿长袍海尔便设计洗十五件长袍洗衣机中东里家较气候闷热冰箱开关频繁海尔针情况设计样冰箱满足里需求设身处客户着想然样会提高企业身成提高海尔品牌知名度
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