消费者市场与生产者市场
- 1. 消费者市场与生产者市场市场分类： 按竞争程度，可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场。 按商品流通的区域，可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场 。 按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现货市场” 。 按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场 。 按交易对象可分为消费者市场和生产者市场。
- 2. 消费者市场 一、消费者市场特点： 消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
- 3. 1、 从交易的商品看，由于它是供人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它 更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的 花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品 的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。 2、 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易 数量零星。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 3、 从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。这是因为消费者在决定 采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和 计划的影响，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品 知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大 。由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，指导消费 ，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。
- 4. 4、 从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间 的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强，因此，企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增 设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。
- 5. 二、消费者购买对象： 如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品： 1、 便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近购买。 2、选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。 3、 特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作。
- 6. 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。 1、 耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。生产这类商品的企业，要注重技术创新，提高产品质量，同时要做好售后服务，满足消费者的购后需求。 2、 非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。生产这类产品的企业，除应保证产品质量外，要特别注意销售点的设置，以方便消费者的购买。
- 7. 三、消费者购买行为分析 （一）消费者决策过程： 1、购买决策的参与者 ——消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色： 1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。 4)购买者：实际采购的人。 5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 思考：如何了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，以较好地实现营销目标。如一家三口买空调。
- 8. 2、购买行为的类型 ——消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。 1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、 冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对 这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集 有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品 牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买， 但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。
- 9. 即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得 到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理 或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广 泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确 性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提 供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的 信心。 3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消 费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们 并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常 变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想 购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而 是想换换口味。 面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注 意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消 费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优 势地位时，则应 以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励 消费者进 行多种品种的选择和新产品的试用。
- 10. 4)习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特 别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品 牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是 靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业 的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形 象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强 重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。 3.购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所 购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典 型的购买决策过程 一般包括以下几个方面： 1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活 中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题 的要求时，购买的决策便开始 了。消费者的这种需求的产生，既可以是人 体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买 饮料，又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算
- 11. 自己买一套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有 时候消费者的某 种需求可能是内、外原因同时作用的结果。 市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境,并充分 注意到两方面的问题:一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜 在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时 间的推移而变动,并且被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善 于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购 买行动。 2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买 动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施 购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者 说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注 意收集 与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。 消费者信息的来源主要有四个方面： （1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。 （2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。 （3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。 （4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。
- 12. 3)选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供 选择的品牌进行分析和 比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后 决定购买。 消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行： （1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品， 他们关心的属性一般是： 照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。 电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。 牙膏：洁齿、防治牙病、香型。 轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。 （2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。
- 13. （3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数， 建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占 优势，哪一属性相对较差。 (4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而 他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而 变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用 效用函数描述。效 用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所 变化的函数关系。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会 随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会 因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成 为消费者最理想的摄像机效用函数。 （5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某 种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产 品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总 是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特 别具有典型意义的最终购买行为。
- 14. 4)购买决定。在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行 追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌 家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好 感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动 ，其间还会 受到两个方面的影响。 （1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。 （2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。 5） 购后行动
- 15. 案例思考：老年人消费行为分析与营销对策 1、老年人的消费心理特征 知识点： 六类——习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型。 老年人调查结果： 51%的理智型、20%习惯型——强调商品的实用性、质量、经济性、舒适安全性； 一部分老年人有补偿性消费动机，在美容、营养、健身、旅游等方面有强烈兴趣。 2、老年人消费行为特征： 购买方式上的选择上——选择大商场或离家较近的商店购买，潜意识是希望得到周到的服务，同时对电话购物等新的购物方式有一定的适应能力。 购买决策影响群体上——多选择老伴或同龄人一道出门购物，故其主要影响群体还是老年人；同时独自购物的占37%，需周到服务。 广告影响力上——大多选择“影响一般”，部分人对广告有反感，相信自己的判断。 思考：该采取哪些营销对策？
- 16. 提示： 产品开发上——考虑老年人的心理特征，注重产品的实用性、方便性和保健性；加强老年人服务的市场开发。 广告上——应以介绍、提示、理性说服为主，避免夸张，名人广告对老年人效果不大；媒体可对选择电视等。 促销上——样品派送、折扣、展示会、咨询、现场演示、发放奖券
- 17. （二）需要与动机 消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。 1、动机的内外条件 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
- 18. 2、消费者动机类型： （1）求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。 （2）求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。
- 19. （3）求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。 （4）求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
- 20. （5）求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。 （6）求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。 （7）模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。
- 21. （8）好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。 （三）知觉 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。
- 22. （四）学习 消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
- 23. 四、消费者市场细分的依据与标准： 由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 1、按地理变量细分市场 ：按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。 地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。
- 24. 2、按人口变量细分市场 ——按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。 3.按心理变量细分市场 ——根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。 4.按行为变量细分市场——根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
- 25. 生产者市场 一、生产者市场的含义 1、含义：个人或组织为生产需要而购买商品或服务的市场。其与消费者市场的区别在于：消费者市场的商品用于个人消费，属于最终消费；生产者市场的商品用于生产消费，属于中间消费。 2、商品分类： 按生产资源的自然属性分 按生产资源的使用方向分 按生产资料的作用分为直接生产资源与间接生产资源金属、化工、木材重工业、建筑业、农业直接生产资源：原料、半成品 间接生产资源：设备、供应品
- 26. 二、生产者市场购买者行为分析 案例：某材料复合开发公司是我国生产天然矿石烧结球的主要厂家，该公司年设计能力为600吨，销售量为100吨，为打开销路，公司营销人员首先对市场进行了调查分析，其结果为： 1、买主数量少，且分布比较集中，主要买主是矿泉水器生产厂家，分布在水质较差的京津、上海、珠江三角洲和东北地区。 2、企业参与购买者决策的人较多。如厂长、技术主管、供销主管，每个人的意见对购买决策都会产生不同程度的影响。 3、影响购买决策的主要有两种人，一是管理者，二是技术人员。一般企业在更换原材料时，厂长会听取供销主管和技术主管的意见后衡量是否购买。
- 27. 4、用户的购买心理主要表现为： （1）由于是集体参与购买决策，所以往往会把新产品与过去使用过的产品进行比较，以分优劣； （2）用户求廉心理比较明显，在质量等其他条件相差不大的情况下，用户多会购买价格比较低的产品；同时用户一般要打听同行企业使用哪种生产原料； （3）用户求稳心理比较明显，对长期使用的工业原料忠诚度高，新原料如果没有明显的质量、价格优势，一般不会购买；同时，一般在大量购买前要对新原料进行少量试用。 5、人际关系对企业的购买决策有一定的影响。
- 28. 思考1：生产者市场是主要特征有哪些？提示： 1、购买者数量少，但规模大，分布较集中——营销通路短，不 需要中间商； 2、专业性强——采购人员大多经过专门训练，了解产品的性能、 质量和技术要求——向他们提供必要的技术资料，从技术角度 说明自己的产品。 3、影响购买决策的人多，一般要涉及企业高级管理者、营销人 员、采购人员、技术人员和财务人员，购买心理较成熟、老练， 不易受广告、包装等的影响——上门推销。 4、购买者本身是为了赢利——质量前提下，价格是主要因素，同 时可考虑运费的高低、运输中转环节、交货次数/时间、折扣、技 术培训、定期保养维护等多种谈判条件。 5、需求无弹性，购买量不会受价格波动的影响——采购必须与生 产规模吻合（多、少）；高进高出以平衡。 6、购买需求是派生出来的，呈放大级数——消费品需求上升10%，购买 原料量可能上升100%（值得研究） 7、卖主相对稳定，有相互购买的现象——非买即租。
- 29. 综合案例：某医疗器械公司的市场分析
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