10. 1、杂志广告的优点:
① 对象明确,针对性强。
② 有效期长,保存期久。
③ 广告对象理解度高,传播效果较好。
④ 图文并茂,制作精美。
2、杂志广告的劣势:
① 周期较长,灵活性差。
② 专业性强,传播面窄。
③ 制作复杂,费用较高。
(三)杂志广告的发展状况及创新形式
1、发展状况:
11. ① 精品杂志较受客户青睐。
② 杂志更加注重本身的宣传与促销。
③ 详细划分杂志版面,以此来平衡客户需求。
2、杂志广告的创新形式:
① 广告形式越来越丰富,且富有创意。
② 广告位置的选择。
③ 时尚类杂志可以与电视台一起做节目。
二、广播广告分析
(一)广播广告的优点:
1、覆盖面大,听众广泛。
2、传播迅速,时效性强。
15. 5、户外广告的天然劣势:
① 广告讯息量有限。
② 容易给人杂乱无章之感。
③ 容易被气候或破坏性行为损坏。
三、售点广告媒体分析
1、定义
售点,英语为Point of Purchase,简称为POP,直译为购买地点。售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告,它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节,因此也有人称之为“终端或终点广告”。
16. 2、售点广告的种类
悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等。
3、售点广告的作用
① 与销售保持同步,起到“无声售货员”的作用。
② 营造良好的售点氛围,引起消费者的购买欲望。
③ 帮助企业树立良好的产品和企业形象。
④ 精美的POP广告还可以美化环境。
舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二,品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷,仅次于飘柔的知名品牌,其特色的终端战略功不可没。
58. 第4节 整合营销传播与品牌塑造
一、整合营销观念诞生的背景
1、现代营销观念的确立
① 以生产和推销为中心 以消费者为中心
② 4P理论 4C理论
2、沟通的障碍
3、消费者消费行为的改变
二、整合营销传播的概念
1、又叫IMC,是英文 :Integrated Marketing
Communication的缩写。
2、定义:
59. 指以企业的整体战略为依据,整合所有的传播手段,将广告、公关、直销、CI、新闻宣传结合起来,使目标消费者处于多元化又目标一致的信息包围中,从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受,达到最有效的行销推广效果。
2、基本内涵:
① 传播有关产品和服务的信息。
② 传播有关企业理念、行为、形象的信息。
三、整合营销传播的手段
1、个人推销(Personal Selling, 简称PS)
2、广告(AD)
3、直效行销(Direct Marketing, 简称DM)
60. 4、销售促进(Sales Promotion, 简称SP)
促销针对的对象主要有三种:
① 针对消费者的促销:
② 针对中间商的促销:
③ 针对销售人员的促销:
5、组织公关活动
① 宣传性公关:内部报刊、展览会、学术交流会
② 服务性公关:售后服务、免费维修、消费指导
③ 社会性公关:公益性、赞助性活动
④ 征询性公关:社会调查、访问重点用户等
⑤ 建设性公关:开业庆典、剪彩仪式等
⑥ 矫正性公关:突发性商业危机、产品质量问题
61. 6、实施企业形象战略(Corporate Identity)
① 企业理念识别(Mind Identity, 简称MI)
② 企业视觉识别(Visual Identity, 简称VI)
③ 企业行为识别(Behavior Identity, 简称BI)
④ 企业听觉识别(Hearing Identity, 简称HI)
四、整合营销传播的运作过程
1、制定整体营销战略和营销计划。
2、分析环境。
3、确定整合营销传播的目标。
4、制定预算。
5、制定整合营销传播的战略。
6、实施整合营销传播方案。
63.
2、借用议题:即利用社会上已存在的议题和广告
融合在一起,从而为产品和企业服务,借用议
题应该注意:
① 议题必须是公众关心的社会热点。
② 议题必须为商品服务。
③ 要把握时机和分寸。
④ 议题要有助于树立良好的企业形象。
二、意见领袖理论在广告传播中的运用
(一)意见领袖的含义:
64. 在一个群体中,常有少数人是消息和影响的重要来源,这少数人不一定是这个群体的领袖,但由于教育、职业、工作和兴趣的关系,他们比一般人更留心媒介信息,对有关事情有更多的了解。他们活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响,这些人被称之为意见领袖。
(二)怎样寻找意见领袖
1、城市中常见的意见领袖:
① 各类名人、明星
② 有生活经验的普通老百姓
③ 权威人士
④ 广告、营销专业的专业教师
65. 2、农村中常见的意见领袖:
① 有名望的家族
② 乡村教师
③ 乡村干部和农村科技人员
④ 乡镇经销点的售货人员和专业人员
66. 第7章 广告效果的测评
67. 一、广告效果概述
1、定义:是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的各种影响,或者说媒体受众对广告的结果性反应。
2、广告效果的特征
① 效果产生的滞后性
② 效果的复合性
③ 效果的难测定性
④ 效果的累积性
3、广告效果的种类
① 按照广告效果内容划分:经济效果、心理效果、
社会效果
68. ② 按照广告效果产生的时间长短:
即时效果、近期效果、长期效果
二、广告效果的测评内容
(一)广告心理效果测评
1、广告心理效果测评的内容
① 测评广告的知晓度和了解度:
被访者中知道某则广告的人数
知晓度= ——————————————100%
被访者总人数
被访者中对广告有较深入了解人数
了解度= ———————————————100%
被访者总人数
69. 2、测评广告的回忆状况:
指借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用于确定消费者记忆广告的程度,对广告回忆状况的测评方法有两种:
① 无辅助回忆法
② 辅助回忆法
3、测评偏好状况:
指对广告内容有较深入了解的受众对广告有好感的比率和程度
被访者中对广告内容喜爱的人数
偏好度= ——————————————100%
了解此则广告的人数
70. (二)广告传播效果测评
(三)广告销售效果测评
三、广告效果的测评方法
1、事前测评:
① 专家意见综合法
② 直接测试法
③ 组群测试法
④ 仪器测试法:视向测验法、皮肤电气反应测验
法、瞬间显露测验法、瞳孔计测验法
2、事中测评:
① 市场试验法
② 函询法
71. 3、事后测评:
① 要点大分法
② 雪林测评法
四、广告经济效果的测评
1、含义:就是测评在投入一定广告费及广告刊播
之后,所引起的产品销售额与利润的变
化状况。
2、测评广告经济效益的方法
① 广告费用比率法
本期广告费用总额
广告费用比率= ———————————100%
本期广告后的销售总额
72. ② 单位广告费用销售增加额法
本期广告后销售总额—广告前销售总额
= —————————————————100%
本期广告费用总额
③ 广告效果比率法
本期销售增长率
广告销售效果比率= —————————100%
本期广告费用增长率
④ 市场占有率法
某品牌产品销售额
市场占有率= —————————100%
同类产品销售总额
75. 注:表中a:看过广告而购买广告产品的人数
b:未看过广告而购买广告产品的人数
c:看过广告而未购买广告产品的人数
d:未看过广告而又未购买广告产品的人数 N:被调查的总人数
项 目看过某则广告未看过某则广告合计人数购买广告产品的人数 a b a+b为购买广告产品的人数 c d c+d合 计 a+c b+d N