索芙特策划案
- 1. 索芙特洗发水 西安市场广告媒体策划西安麦道广告 2001年3月15日
- 2. 内 容一、媒介目标 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒介策略 基本策略 分类媒体投放策略 四、 排期与效果预估
- 3. 一、媒介目标 继续提高品牌知名度，同时强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售； 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。 媒体传送量（西安市场）： 总收视点/GRP：500 到达率/REACH1+：70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50%
- 4. 二、目标群体媒介接触习惯目标对象为： 性别：女性 年龄：18—40岁 居住区域：西安以及周边城市。 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar)
- 5. 目标群体媒介接触习惯西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000
- 6. 目标群体经常收看的电视节目西安市18-40岁女性数据来源：CMMS2000
- 7. 目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层收看电视时间资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
- 8. 目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层报纸阅读率资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
- 9. 目标群体媒体接触习惯报纸版面阅读偏好新闻\娱乐\文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
- 10. 目标群体媒体接触习惯西安市各年龄层户外媒体影响力资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
- 11. 目标群体媒体接触习惯电视对索芙特洗发水的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 《华商报》的阅读率最高，其次为《西安晚报》，阅读版面偏好新闻、娱乐等； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。 小结：
- 12. 三、媒介策略基本媒介策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略户外投放策略
- 13. 媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论
- 14. 媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为报纸和户外，杂志也是较佳选择，但是 目标群体偏好的多为全国性杂志，加之购买周期的限制，此次 不考虑。
- 15. 电视频道选择应用模型西安市资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价优先选择西安电视2台，其次为西安1台。周边城市没有相应数据，仅用麦道多年的实际操作经验把握。
- 16. 报纸选择应用模型西安市资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体优先选择华商报。
- 17. 媒介行程实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性
- 18. 电视有效接触频次结合市场、广告目的和媒体等9个小项计算，在4周内 我们的目标群体至少要看到3次电视广告，才产生效果。
- 19. 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 半强制性阅读版面，娱乐新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等报纸投放策略-版面选择
- 20. 内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉报纸投放策略-软文开发
- 21. 户外投放策略-必要性高 贡献度 低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对索芙特洗发水在树立知名方面上有较大贡献。 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。 本部分就加大在途媒体的投放提出建议。（以受众接触地点划分）各类型媒体对销售的贡献度
- 22. 户外投放策略户外选择应用模型
- 23. 路牌概况此路牌位属广场东侧第二块。 夜间有广告牌专用灯照明，由西、北、南来的车辆及人流均可全天候清晰地看到（环城南路为由西至东的单行道）。 在高层建筑金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到。 广场内传播范围相当广泛，无视角盲点。 是西安市区最佳广告发布位置之一。
- 24. 周边环境分析-1地理环境： 南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一；北端是著名旅游点钟楼，南端是西安市体育馆及省农业银行，西面是城堡大酒店、金花大厦，南门位其中心位，地理位置极其优越。 交通环境： 西安市主要的交通枢纽，南大街与长安路在此交汇，环城南路横贯此处，使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场，西可至丰庆批发市场，东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点，为连接南北，横贯东西的交通大动脉。
- 25. 周边环境分析-2 商业环境： 南门广场周围商业发达，南大街商务楼及购物休闲场所林立，陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点，西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店，每天都有众多中外贵宾在此下榻。 人文环境： 南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一，是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一，是西安市走向世界的重要窗口之一。
- 26. 量化指标 发布面积：20.4米×10.6米=216.24平方米 媒体形式：单面广告牌 位置：南门南部广场东侧，位属第二块。 支柱：优质工字钢 表面材质：镀锌板 画面：电脑写真喷绘 照明：飞利浦广告射灯，共10只，每天保证4小时。 单向行人数量：20万人/平均天 单向车载人流量：50万/平均天 单向车流量：10万辆/平均天 可视范围：无任何阻碍物，广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。 视角：良好视角范围160度。 高度：距地面高度为1米,总高度为11.6米。 平均月到达率：62.6%（以全市人口600万总人口数计算）
- 27. 四、 排期与效果预估注：排期效果仅是西安市的电视投放，不含报纸和周边电视投放。 依据央视索福瑞INFOSYS（2001.1.1—3.3)数据与软件计算。 总费用为386900元，其中电视149400，报纸37500元，户外为南 门外路牌（半年）200000元。
- 28. 排 期
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