1. The New Language of Marketing 2.0How to Use ANGELS to Energize Your Market营销 2.0 最佳实践
网络营销时代的 ANGELS 制胜法则Sandy Carter AUTHORIBM VP幻灯书凌凤琪 译 阎小兵 审校Book in
PowerPointLet The Knowledge Fly/ demo /Made by @呆呆蜂http://weibo.com/iamfanyujia
2. 认识ANGELS体系Analyzing the marketNailing the strategyGo-to-Market executionEnergizing the channel and communityfocusing on the Leads and revenueLeverage technology to Scream your message to the market分析市场敲定战略上市执行利用新技术让
信息在市场上尖叫激活渠道和社区关注销售线索和收入123456 S L E A N Gii选取原著主要内容,阐释 营销2.0 — ANGELS 体系[]
4. 目 录点击图片直达悦读指南 User Guide
I Angels 法则 II “连接”click the pic to reach every chapter原译著4至7章第二章 敲定
Nailing the strategy原译著10至15章第四章 激活
Energizing the channel and community原译著16至18章第五章 线索
focusing on the Leads and revenue原译著8至9章第三章 上市
Go-to-Market execution原译著19至20章第六章 尖叫
leverage technology to Scream your message to the market第一章 分析
Analyzing the market原译著1至3章营销整合 原译著21至22章i
6. 其 他连 线资源索引http://www.idiaocha.com/2011/12/mr-android-2011-what-the-common-android-user-looks-like-according-to-bluestacksMr. Android 2011http://www.slideshare.net/helgetenno/context-value-the-new-marketing-economyContext, Value & The New Marketing Economyhttp://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roiOlivier Blanchard Basics Of Social Media ROIhttp://www.slideshare.net/yongfook/social-media-roiSocial Media ROIhttp://www.slideshare.net/darmano/conversation-by-designConversation by DesignHow to Use Online Video for Marketinghttp://www.slideshare.net/HubSpot/how-to-use-online-video-for-marketing-1557896http://www.slideshare.net/alainthys/i-am-the-mediaI Am The Media
10. 探索[研究的新动态]
Exploration 在线社区的洞察力在线产品评测的洞察力“用户表达从单一的文本向多媒体演进具有巨大的人类学价值,客户冲向前台,并使得他们的行为成为富媒体时代的调查重心”Nielsen
Pete Blackshaw在线社区能够帮助你找到“聪明的消费者”,并与之互动,尤其在产品科技运用方面,这些消费者在提出坚守实用性的同时,能够提出更近一步的要求纽约东南城首先穿上复古风格Puma板鞋的女孩追踪和了解影响博主们写作的因素,其价值是无可估量的。我们应该学习关注社区,尝试在社区里面互动,从日常交流中提取有用信息。整合·洞察力3从评测角度来说,最激动人心的部分在于产品的那些方面正被人们谈论着,我们需要决定这些讨论中哪些是积极的,而哪些会带来消极影响,这同时也会影响消费者的购买决策。营销人员必须 从不同类型的信息中评估和剖析所有市场潜力, 并将线上和线下的数据联系起来分析,看是否能够获得共同的结论。“想要更好地获取市场情报的关键在于,充分利用社交计算环境中活跃的且随时可以得到的智慧。如果我们利用互联网监测用户的动向和观点,就能够在保证规模优势的同时还具有其他小规模竞争对手的灵活性”IBM Matt Collins博客的洞察力
12. 明确企业经营业务和生态系统如何产生价值
使用诸如业务模型建模之类的技术来清理人、业务流程以及科技之间的关系
更多地参与到与业务运营相关的公共事务、监管条例以及政府事务中去全球化Globalization 在一个全球化的企业中,重新配置将会在企业生态系统中随时出现。随着决策越来越具有全球化的影响,我们需要: 全球化整合设计是组织能够通过业务流程的重新配置,实现快速的成长和创新,并能够实现全球范围内知识、资产的配置,实现商业模式的创新。 每一个被划分出的市场区域都需要进行深入的客户关系维护和即时的需求相应。在这里,技术的应用,比如CRM工具,可以帮助你识别全球各个市场不同文化群体的独特需求。全球化和专业化的趋势加剧了竞争的强度,市场进入者能够带来定制化程度更高的产品和服务。因此,更深入地理解本地客户以及快速响应能力就成为全球运营的制胜关键。比如寻找生态系统中的伙伴,以定制化解决方案来争取新市场。5关键一步在于如何服务好完全不同的全球市场整合·洞察力To reach the "next billion" consumers, multinational companies will need to move beyond value chain localization and create new networks of local partners.Mobilizing for Growth in Emerging Markets连线from在专业的生态系统中管理价值,不断评估何时何地以及由谁来创造价值服务独立的全球市场,寻找新的客户和潜在合作伙伴…>
13. 总结Conclusion市场营销是一门帮助公司做出更好决策的艺术。做决策的前提,需要理解市场及其未来走向。另外,这也意味着我们需要更深入的了解客户,利用新兴的方式和传统的工具来分析市场。事实上,面对新时代的消费者,基于个人的市场细分还需要进一步研究。这些发现将助你成为细分市场领导者。并能在不久之后走向全球化道路。赶快评估公司的能力,参与到这平坦世界的竞争来吧。Analyze and Ensure Strong Market Understanding分析并确保透彻理解市场A6
15. Metrics Drive Every Step of TornadoBrand awareness
Brand Perception
Online Adv. response
Campaign Site traffic and interactionDM/Email response
Nortel.com traffic and interaction
Event attendance
Opt-in to keep informed
Response to triggered eM/DM & Newsletter
Downloads
Event and webinar registrationPipeline quality of leads
Pipeline # of deals
Pipeline $ of dealsClosed # of deals
Closed $ of dealsKey Metrics–InputsSales CycleKey Metrics–OutputsAwarenessConsideration/InterestEvaluation
/ TrialPurchase
IntentPurchase
&DeployIncreased awareness
Perception change
Online Adv. Response
Campaign Site Traffic and InteractionDM/Email response
Nortel.com traffic and interaction
Event attendance
Opt-in to keep informed
Response to triggered eM/DM & Newsletter
Downloads
Event and webinar registrationPipeline quality of leads
Pipeline # of deals
Pipeline $ of dealsClosed # of deals
Closed $ of deals龙卷风行动的内容是基于全球化与本地化视角充分利用市场细分,并将其转化为执行力。龙卷风行动做什么如何做识别市场路径通过市场分析选择主要的途径将选定的细分市场和路径分类每一步进行多接触点的传播活动提供价值定位和关键信息通过组织建立并传播信息指南整合营销项目利用广告。直邮、活动、网页、电话营销来找到销售线索确保主要渠道用户能够在开始时就参与其中确定关键影响者,评估计划,设置评判标准案例市场细分
-Market Segmentation -市场细分中的执行8
16. NNchapter 原著4至7章
17. Nail the Relevant Strategy and Story敲定相关战略和故事一句古老的印度谚语说:
“告诉我事实,我会相信。
告诉我真理,我会信仰。
但,
如果给我讲故事,
它将永远存于我心中。”Oliver Wyman咨询提供的这个架构向我们展示了如何看待整个市场,从消费者的选择和价值定位,到价值获取,以及理解营销如何能驱动利润。要补充的是,他还讨论了文化和组织架构如何支持战略的迁移和演进。 营销的目的就是打动购买者。营销需要创造力,他能把客户和他们看中的价值观强有力地关联在一起。营销可以通过协作和敏捷性来推动创新。敏捷性就是对变化的快速反应,这是创新的核心,这一能力的迅速发展会给企业带来先发优势。客户选择和价值主张利润模型范围战略控制组织化系统我们瞄准的高价值客户机会是什么
提供的产品或服务是什么
IBM独特的或强烈的价值主张是什么向客户抓取利润时,我们会采用什么样的模型我们需要什么关键价值链行为
什么样的行为或服务需要自营或外包
在这样的行为集合上,财务模型是什么样的我们如何在竞争环境中维持对利润的绝对控制需要什么样的职能技巧
关键商业架构元素是什么
关键成功指标和管理系统什么找到趋势试水并
抓住趋势增强故事性测试故事是否合乎影响者的胃口证明故事全方位立体沟通:和周围所有人交流传递成功和
跟进的工具以创新为核心的营销,即建立正确的战略——可以集中足够的注意力,然后以创新的方式讲述一个与之相关的故事。>故事才是关键,这是一个迭代递进、不断试水,并将更多的关键影响者聚集到故事周边的过程。将资源和影响者
统一起来:就愿景与影响者沟通关注潮流N1
18. 通过恰如其分的故事所讲述的战略会被赋予个性化的元素。这要求对消费者所扮演的角色有充分的理解和认识,因为他们可能在不同的时间扮演不同的角色。另外,讲故事会涉及公司品牌,所以新环境要求除了注意公司品牌之外还使是公司品牌自然地与消费者关联。最后一点,在今天的世界,没有哪个故事或战略是可以忽视和不认同企业社会责任的重要性的。下面这些是新营销2.0时代中最具影响力的战略要素Nail the Relevant Strategy and Story敲定相关战略和故事关联性和角色 品牌 企业社会责任为了谁?
客户角色是否适合?
市场创造设置议程如何实现承诺?
品牌传播企业社会责任相关在正确的地方,做正确的事Forrester
基于角色的研究> Brand 轻关键问题的答案接下来…>分别对应原著第四、第五、第六章N2
22. N6>> 首先,我们看哪个角色控制预算以及谁影响预算。
> 第二,我们与销售人员一起工作已决定要向哪个团体销售,我们甚至做模拟电话销售,以确保这些问题是真实的,并且我们的答案要有差异化。
> 第三,我们要与客户进行确认。围绕他们的名字、目标、性别、年龄以及地域,甚至个人历史创造一个故事、考虑他们的购买力和购买潜力,他们对成功定义,他们的目标,他们的动机。这些人物角色是“人性化” 你的客户的一种方法。角色特征由多方面相互作用而成,我们的目标是实现对客户个性化的描摹。描摹越精确,你的营销会越精准。Mr. Android 2011: What the Common
Android User Looks Like According
to BlueStacks连线这样做的结果是:我们深刻的理解“人”,以及他们的需求和梦想,成功可能性也越大。我们发现自己已经错过的一些空白区受众。如何开始基于角色的旅程基于角色的个性化接触方式正确使用基于角色的市场营销的结果2 -1哪条鱼?基于角色的市场营销
26. 信任可靠响应倾听透明断言信心,持续,诚实,权威重现,加强,搜索结果,社区,职责同理心,
欢迎,谦卑,有趣的反馈无黑幕,易于
学习和发现,
没有秘密广告中出现,真实真诚,
真人,非正式跟进,激情式营销,充实解决方案,
客户反馈正式化品牌可信度的六大驱动力Nielsen Pete Blackshaw诱饵:沟通和轻量化品牌传播今天做品牌已经远远超过了机制、方法以及技术的范畴,而是将体验和个性整合的过程,无论这种个性是否受天然属性影响,我们都要尽力使其变得独一无二。这种品牌个性要和你的目的和营销方向相结合。
品牌最重要的元素是形象(认知)、体验(点对点)、信任(承诺始终一致的价值),以及关系(运动中的连接)。这些属性没有变,但这些属性形成的方式改变了。品牌并不是你自己的。现在形象有线上和线下双重角色。线上和线下的体验有可能不仅在产品上创造价值,也可在产品和公司的体验中创造价值。客户现在有更多的信息,并有更高的期望,客户与供应商之间有更多渗透的边界。随着技术的发展和信息的便利化,他们被赋予了更强的独立性。原本只有投资者才能进行的品牌推广也掌握在消费者受众手中。面对见多识广的消费者,必须确保事件真实,并保持诚信。N104
27. GREEN经验Low-Carbon新钓鱼执照:企业社会责任 CSR 成为榜样公司评估你的合作伙伴和供应商评估标准很重要教育你自己和你的公司评估你的品牌5大CSRCorporate Social Responsibility连线全球CSR创意N115它不是一个营销战略,而是商业战略中的行为准则两者都是绿色环保世界里的关键驱动因素展示你的绿色环保努力对环境、产品和服务的积极的影响选择自己可以产生绿色收益的产品/服务,了解什么是市场中最重要的东西将你的绿色环保女里和强势品牌宣传和轻量级品牌传播联系起来
28. 1知道鱼在哪里,并使用正确的诱饵,用户知识已成为企业核心竞争力。如果不理解顾客,你就无法让产品和公司定位精确且独特必须摆脱抽象,拥有自己的个性特征。你需要确定正确的的“对话”角色,并确保为客户的具体业务问题带来了价值。不断评估市场,因为你可能错过新角色或新需要,这些都是不断发展和进化的差距创造了为全球新兴市场设定议程的机会。必须通过你的议程和观点关注你的客户行业领导者。今天的品牌建设必须联系娱乐、对话以及公共设施,从而创造并实现品牌的承诺。轻量化的品牌传播为公众提供了一个娱乐的途径和有价值的工具,使用和互动,充分认识你的产品和服务。接下来:相关性和角色接下来:轻量级品牌传播有一个新的品牌传播筹码——企业社会责任(CSR)。这不仅仅是营销策略,而是业务的根本要素。总 结Nail the Relevant Strategy and Story敲定相关战略和故事NN125324
34. 轻量级品牌传播真实性狂热粉丝和朋友们寓教于乐lightweight连线公司的个性可以通过热情的分享或反映其价值的方式来体现。当你和消费者达成某种契约,一种精神上的联系就会出现,这是让顾客变成狂热粉丝的基本要求。>轻量级品牌传播议程> Brand 轻市场模式证明,视频的前景是巨大的。在数字时代,信息和娱乐相结合变得更有效。紧扣产品和服务的价值要点,短小精悍。>要让消费者将自己的感觉与品牌联系起来>Ruffles波浪薯片的安全气囊信息图表巴西 “Ruffles”波浪薯片,顾客在该产品Facebook页面上抱怨每袋薯片中空气比率过多。作为回应,该品牌绘制了一幅信息图表解释在薯片从工厂到商店的旅程中空气是如何起到安全气囊的作用以保护薯片完好无损。from生命快递员连线How do you get started with YouTube, video podcastHow to Use Online Video for MarketingN17
35. 探索你的社区
学习如何对话
更新你的品牌
信任与关系很重要
共同创造至关重要做品牌的监护者,与第三方、影响着、客户以及其他市场驱动者协作描绘品牌的真实性,从顾客前所未有的角度去看自己的品牌,表达公司个性确保你能理解并与社区一起工作,而不是沉浸在自己的世界里必须不断地重新评估什么是公司最优秀的特征,并努力实现品牌传播中的承诺探索共同创造你的品牌的新方法轻量级品牌传播经验> Brand 轻Conversation by design3个内容与商业完美结合的在线零售案例登录Mr. Porter这个与奢侈品零售店Net-a-Porter相关联的高端商务男士零售网站,给人感觉更像翻开一本杂志,你可以学习在晚宴中如何才能成为一个举止得体的宾客,还可以了解到把5瓶好啤酒放在随身行李箱的故事…连线N18Creating an effective and unique blog experience
39. Go-to-Market Plan进入市场计划进入市场计划(GTM)——就是你如何计划将故事讲述并且提供给市场。
整合营销传播战略必须与关键收益相关,就是说,对每一个目标受众的价值承诺。这些战略也传达了为什么消费者应该相信你的承诺的原因。这一步骤包括全面考虑客户所处在购买周期的哪一阶段和他们做出关键决策的标准是什么。主要的因素包括在承诺的价值中,哪个维度最影响购买决定。影响力会因时间而改变,信息的来源和范围在其被投放到市场后就不再有你控制。社区和博客,这些地方不能被公司控制,却依然影响着消费决策。28%一些事情引起了我们的注意,另一些却没有。这取决于很多因素——比如你听到这条信息的次数,这条信息与你的相关程度,他是如何被谈论的,以及你现在的处境如何。在 Web2.0 时代,网上的广告、垃圾邮件乃至更多的信息成了噪声。of work timeInformation Overload:We Have Met the Enemy and He Is Us 书中提到:电话、电子邮件和即时短信侵蚀了知识工作者一天当中28%的工作时间,导致每年生产力损失280亿小时如何通过强有力的进入市场计划,来冲破噪声阻碍1立足价值,贴近目标市场,紧扣当地偏好,才能克服所有现实阻挠G
46. Energize the Channel and Community激活渠道和社区当我们审视商业成功要素时,不难发现,渠道非常关键,因此需要在营销手段组合中围绕渠道重点突破。在本章中,我们将探讨如何培养、教育市场和渠道,并关注如何将新的技术和手段与传统营销结合。
记住,互动营销只是传递内容的一种形式。真正体现公司营销水平差距的是内容的质量和对于不同手段应用的频率。这些Web2.0手段能够帮助我们倾听、培育和参与对话,同时在客户和整个生态系统之间对市场相关问题以及品牌的数字化资产进行沟通。这些工具非常普及,其平台可以帮助我们连接市场和整个生态系统,从而有力地推动营销活动。
62. 案例营销仪表盘
-部署实践-泰乐公司应用到你的公司例3我们不仅仅将人们看做是客户而是看成我们的品牌传播队伍ManualCRM CentricAnalytics EngineIntegratedNo SFA system or SFA adoption
Email marketing system
Outsourced marketing databaseCRM system which is primarily an SFA system
Limited reporting
Central marketing databaseBusiness Intelligence Platform
Common reporting packages
Data integrated from multiple sourcesHub and Spoke architecture is developed
Systems are updated close to real time
Dashboards are automatedSpreadsheets
Ad hoc SFA system
Email marketing toolsCRM Application
Database cleaning tools
Spreadsheets for reportingCRM Application
Marketing Automation Platform (MAP)
Data quality tools
BI tools in placeCRM system is in place
Marketing Automation Platform (MAP)
Database cleaning tools
BI tools in place
EAI tools in place27%57%11%5%B-to-B Marketing MeasurementClients at each stagephasecharacteristictechnologySirlus Perspective:
The majority of B-to-B markets today do not have closed-loop marketing measurement systems in place.IBM Cognos仪表盘帮助我们理解营销是什么,扮演什么角色,并可以用端到端的视图展示营销对于组织的营销。
63. SSchapter 原著19至20章
64. 公司需要学习如何积聚能量,在正确的时间,面对正确的人,在营销上一鸣惊人。要成功地吸引目标群体的注意,尖叫必须短促且直击要害,手段也要丰富且符合当下时尚趋势。另外,尖叫的时间和场所必须和出售的产品或服务相关。尖叫!不要忘了技术和激情!Scream! Don’t Forget the Technology and Passion!本章关注如何实用技术提升你在市场中的声音,新涌现的需要影响的数字公民,以及营销项目和活动的时机选择。谁接下来…>如何何时数字公民公司、市场和阶段的成熟度技术(Web 2.0)技术数字公民时间点信息受众营销目标受众参数信息受众营销目标活跃的
受众群体适应性调整“尖叫”从广播转向对话S>S1
73. 不要忘记营销不只是B2B/B2C,也包括P2P不要忘了办公室政治不要忽视盈利不要忽视未来不要漏掉Web2.0的力量不要忘了影响者的价值不要忽视你的营销组合不要低估变化和专业消费者不要在技能和人力资源
上紧缩投资不要忽视组织变革平衡倾听、学习与反应Cultivate and maintain
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on feedbackListenLearnEnable grassroots activitiesTest MEASURE adapt ACTIVATEFOCUS on specific objectives and audiences十大“不要”和未来的营销组织营销整合2