本科营销讲义-9
- 1. 第九讲 产 品 策 略1
- 2. 产品的定义 产品就是购买者通过采购/拥有或消费而得到物质上/心理上或社会上满足的任何东西2
- 3. 产品组合的概念产品组合：企业提供给用户的所有类别和 品种的产品,由产品线和产品项目组成。 产品线:紧密相连的一组产品，通常称为产 品大类。 产品项目:产品线中不同品种、规格、质量 和价格的特定产品 3
- 4. 产品策略的主要内容1、产品线策略 2、品牌策略 3、包装策略 4
- 5. 一、产品线策略50%40%30%20%10%0产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献产品线分析5
- 6. 一、产品线策略产品线分析高中低质 量低中高价 格产品 线定 位分 析AABBBCC6
- 7. 一、产品线策略产品线扩展决策高低质量低高价格现有 产品现有 产品现有 产品7
- 8. 二、品牌策略 品牌的含义与作用 品牌管理的关键问题 8
- 9. 1、品牌的概念产品品牌：一种产品的名称、符号、图 案或相互结合，以便区别不同销售者的同类 产品。 产品商标：经过申请、有关部门审查并 批准、受法律保护的品牌。9
- 10. 2、品牌的含义 产品特征 用户文化 用户利益 用户个性 用户价值 用户类别 10
- 11. 3、品牌的作用对用户： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要11
- 12. 3、品牌的作用对品牌拥有者： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产 12
- 13. 4、品牌决策（1）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小13
- 14. 4、品牌决策 （2）使用谁的品牌 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌14
- 15. 4、品牌决策 （3）采用何种品牌名称？ 个别品牌 分类品牌 家族品牌 统一品牌15
- 16. 4、品牌决策 （4）采用什么品牌策略 扩充产品线 扩展品牌 增加新品牌 采用多品牌16
- 17. 4、品牌决策（5）是否要重新定位品牌？ 竞争环境发生变化 目标市场行为变化 重新定位的成本 重新定位的利益17
- 18. 三、产品包装策略 1、包装的作用 2、包装设计的原则 18
- 19. 1、包装的作用 差别化 保护产品 便于运输储存 便于产品使用 美化促销产品 增加价值19
- 20. 2、包装设计的原则 新颖且符合用户习惯 与商品价值匹配 显示商品的特点 运输储藏使用安全方便 增加信任感 适当的成本20
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