华润雪花啤酒销售管理手册PPT课件

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1. 销售管理手册1
2. 销售管理一般性流程：一般来说销售管理的过程如下图所示：市场走访调查促销与生动化产品组合的确定渠道价格的确定渠道与分销模式市场细分选择销售业务管理销售组织建设销售业务规划、计划与预算1、有调查才有发言权 2、STP 3、4P 4、组织与业务管理 5、要做好业务规划2
3. 市场走访调查第三节走访调查报告与应用走访调查报告模版走访调查报告的应用第一节市场走访调查内容市场走访调查基本内容适用的工具与分析模型第二节市场走访调查程序走访调查工作程序走访调查工作步骤本章导读第一章市场走访调查3
4. 销售市场走访调查内容五、推广与促销调查 1.渠道激励手段 (1)经销商促销政策 (2)零售商促销政策 2.消费者促销 3.人员促销 4.媒体广告/生动化 (1)媒体手段 (2)广告策略 … 六、销售组织/队伍调查 1.销售组织设置 2.销售队伍管理 … 七、内部执行、市场监控调查三、产品价格调查 1.出厂价格 2.一批价格 3.二批价格 4. 终端价格 5.零售价格 6.折扣/奖励 … 四、分销渠道\模式调查 1.现有的渠道数量 2.渠道成员构成 3. 分销模式 …一、市场基本情况调查 1.市场环境 2. 啤酒市场容量 3.主要品牌销量/占有/覆盖率 4.人均消费量与增长趋势 5、主要消费场所 … 二、产品调查 1.口味 2.包装/规格 3.产品/品牌结构 …销售市场走访调查内容模版本模版中的组织、执行监控的调查是一般市场调查所没有的内容。1、走访调查是随时随地的。 2、各级业务员的走访调查的重要性。4
5. 三、销售市场走访调查一般使用的方法：方式方法备注 1、入店访问 2、座谈会 3、资料收集 … 1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的 2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内容 3.访问记录:将每一次访问/谈话内容如实记录下来 4.访谈工具:主要是指访问表格工具的使用.提示访问内容范围和访问重点话题. …市场走访调查方式模版注意资料收集方式！5
6. 第二节：市场走访调查步骤与流程一、市场走访调查的工作流程：步骤一：明确目标步骤二：制定计划步骤三：收集信息步骤四：分析信息步骤五：提出结论界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从市调中得到什么?对问题的界定既不能太宽也不能太窄在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。有关调研方法、抽样计划等专业知识内容本章不涉及收集市场信息的途径有两条：一个实地收集另一是资料查阅。从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会把数据列成表格。有关技术和模型见相关内容陈述调研者对相关问题的研究发现。提交市场调查报告对参与调查人员培训6
7. 区域（市场部）销售部确定市场调查目标和内容制定市场调查标准/前期准备调查工作的实施(监督与核实)调查资料的汇总调查资料的分析提交市场调查报告区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚调查人员事前培训提出市场调查样本量/抽样量走访调查访问标准实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责对调查数据进行汇总按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析提出结论，形成市调报告准备调查表格/问卷划定走访区域和走访线路二、市场走访调查的实施步骤：7
8. 第三节：市场走访调查报告一、市场走访调查报告格式与内容： 1、格式模版： XX区域销售市场走访调查报告一、调查概况： 1、调查目的 2、调查时间 3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）二、调查的正文部分： 1、市场基本情况 2、产品情况 3、产品价格情况 4、分销渠道/模式情况 5、推广与促销情况 6、销售组织与队伍情况 7、内部执行与市场监控三、主要结论：8
9. 一、调查基本情况： 1、交代调查目的 2、调查起止时间 3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等）二、调查的正文部分： 1、市场基本情况调查： 1）市场环境人口/经济技术/自然政治/法律社会/文化 2）啤酒市场总容量：啤酒市场总容量(分去年\今年\明年预测量) 各品牌总容量分解并排序其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等） 3）啤酒销量状况：销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率）明年的总销量预测 4）人均消费量及啤酒消费趋势：人均消费增长率 %（去年/今年/明年预测）增长趋势消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势） 5）机会点： 2、市场走访调查模版内容：9
10. 2、产品调查产品结构 -超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒产品 -品牌名/-口味/-包装/-规格 -价格（指零售终端价格） 3、产品价格调查中间渠道价格 -厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场）平均消费价格（终端卖价）折扣或促销手段（渠道、终端） 4、分销渠道/模式调查渠道成员调查 -承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重） -终端客户数（细分现场、非现场）分销模式调查 -分销模式特点/-渠道服务特点5、推广与促销调查渠道进价/折让/终端促销政策人员促销（人数/促销手段）广告/媒体促销手段 6、销售组织与队伍调查销售组织设置销售队伍的管理销售服务的实施状况 7、内部执行与市场监控调查三、主要结论： 1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）提出调查结论 2、报告提交人提出建议方向10
11. 二、市场（走访）调查报告的应用：调查项目调查内容作用备注1、市场环境人文环境/自然环境经济环境/政治环境为新市场进入提供宏观决策依据2、市场状况啤酒总容量人均啤酒消费量消费趋势分析确认该市场有没有进入的“价值”其中 -啤酒总容量 -消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要3、主要竞争状况竞争者情况主要竞争者详细情况主要竞争者分析对竞争状况进行SWOT分析 -对公司市场定位提供参考 -价格定位提供依据4、产品/消费者组合产品/规格/包装/价格消费群体细分消费趋势与机会为产品定位和组合提供依据5、分销渠道渠道成员组合分析渠道成员的业绩表现分析为渠道/分销模式的选择提供决策依据6、品牌推广与促销媒介投放分析媒介接触情况促销推广活动与评价广告活动品牌推广与促销提供决策参考11
12. 本章导读：第一节市场细分的基础——消费者细分一、概述二、消费者细分的要素模型三、消费者细分的分析工具四、消费者细分与产品销售的关系五、消费者细分与销售业务的关系第三节市场细分的选择与评估一、市场细分的步骤二、市场细分的选择与评估第二节销售市场细分一、市场类型的确定二、不同类型市场的销售政策第二章市场细分的选择12
13. 第一节市场细分的基础——消费者细分一、概述： 1、市场细分：是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体，以用来确定目标市场的过程。 2、目的：市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。13
14. 二、消费者细分要素模型：人文因素年龄、性别、经济条件、职业阶层教育程度、宗教信仰、家庭结构等地理因素居住区域、人口规模、经济发展水平、季节影响等心理特征生活方式、个性、追求偏好、社会阶层、生活形态、口味、包装、消费水平、环境影响消费行为购买时机、、寻求利益（T）、态度、待购阶段、使用状况、购买频率消费者细分1、消费者细分要素模型： 14
15. 备注脑力劳动者饮用时间要求饮用量 /频次包装要求购买/服务便利要求饮用场所要求口味要求收入/消费水平消费行为/心理职业例：以职业为细分项目轻体力劳动者重体力劳动者其他- - -15
16. 四、消费者细分与产品销售的关系：消费者细分营销组合消费者的不同性质需求特性主体口味/包装消费水平消费场所购买/服务要求消费心理……细分项目主体产品类型/组合产品价格终端选择/分布产品覆盖/服务水平促销活动与宣传……对应的公司产品市场细分是根据不同的消费者群体具有不同特性的原理，将整个消费者群分成个别的小群体，继而找出这个小群体的具体特征，最终为这个小群体提供满足其需求特性的产品，从而有效的提高我们的产品销售。16
17. 例：消费主体消费特征分析因素口味/包装消费水平消费场所购买服务要求消费心理 - - - 脑力劳动者轻体力劳动者重体力劳动者 - -对应的产品11度 1*24/630ml 主流/低价售点广泛广告支持 - - -雪花11度啤酒 1*24/630ml浓/大包装便宜排档/家庭方便/随处可得从众从此例可以看出，重体力劳动者这个群体的需求特性表现为：口感浓、包装大、价格便宜、经常在排挡、家庭消费，要求购买方便、消费心理从众。因此，对应提供的产品是：11度、630ml、主流低价、售点广泛、有广告支持的“雪花11度1×24/630”。（也可能没有此产品）17
18. 五、消费者细分与销售业务的关系：说明： 1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用； 2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费群体； 3、消费群特征及消费需求特性从口味、饮用时间、饮用频次等主要分析要素进行表述； 4、影响分析项目分别从策略、操作两方面阐述细分项目消费需求特性备注消费者细分对销售业务的影响产品/品牌的影响分析价格策略的影响分析对渠道设置的影响分析对广告/促销的影响分析对组织/队伍设置影响分析对业务管理的影响分析见21页18
19. 脑力劳动者浓/大包装便宜排档/家庭方便/密集从众 …… 其他品牌定位… 产品组合…渗透定价策略满意定价法密集分销深度分销促销拉动明星广告幅度宽层次多结构复杂……细分项目消费需求特性备注产品/品牌的影响分析价格策略的影响分析对渠道设置的影响分析对广告/促销的影响分析对组织/队伍设置影响分析对业务管理的影响分析消费者细分对销售业务的影响例：轻体力劳动者重体力劳动者消费需求特性在前面已作过分析，本例是通过这些特性分析对销售政策的影响。具体内容可根据不同的产品具体分析。19
20. 第二节销售市场细分一：销售市场细分模型：销售市场细分图产品档次其他场所市场类型由销售的角度，我们可以从产品、档次、消费场所、及所处市场类型等方面细分不同的市场；20
21. 市场类型市场特征公司目标政策垄断型市场占有率高，竞争对手较弱获取最大利润保持价格稳定相对稳定型市场＼＼＼管理改进型市场＼＼＼争霸型市场＼＼＼割据型市场＼＼＼启动型市场＼＼＼空白型市场处于弱势地位，无基础进入市场促销力度大、时间长例：本表仅以垄断型和空白型两种市场举例，其余类型从略。21
22. 二、不同类型的市场划分：市场类型标准市场占有率市场覆盖率垄断型市场90%几乎100%相对稳定型市场60%—85%近100%管理改进型市场50%—60%90%左右争霸型市场30%—50%60%—80%割据型市场15%—30%30%—50%启动型市场15%以下40%以下空白型市场2%以下10%以下类型、标准可根据各地情况调整22
23. 市场类型市场特性备注垄断型市场根据不同的地区特性，4P分析相对稳定型市场管理改进型市场……产品/品牌的影响分析产品组合… 品牌建设…价格策略的影响分析稳定撇脂策略对渠道设置的影响分析从各级封杀对广告/促销的影响分析控制促销适当广告对组织/队伍设置影响分析结构相对简单对业务管理的影响分析……三、不同市场类型对销售策略的影响：23
24. 拟定综合评价标准确定营销因素收集研究信息确定细分市场评估总市场潜力估计每个子市场潜力分析市场营销机会分析市场营销机会和利润潜力初步识别细分市场第三节市场细分的选择与评估一、市场细分的选择程序：（一）模型：24
25. 种类分析优点缺点适用范围及产品无差异目标市场策略 1、大量生产、储运、销售，产品平均成本低； 2、不需要进行市场细化，可节约大量的调研、开发、广告等费用； 1、适用产品种类范围较少； 2、同类产品，就会形成异常的激烈竞争；各区域的低档价位普酒差异目标市场策略1、小批量、多品种 2、生产机动灵活、针对性强 3、能满足不同的消费者（特别是经济发达地区和中心城市）1、由于品种、分销渠道、销售网络的局限；造成各项成本高； 2、前期进入市场广告促销费用大； 3、消费者产品品牌认知度慢；集团雪花高档品牌和各区域的地方品牌的精制酒；集中性目标市场策略1、细化市场的营销对象集中； 2、专心、专一化、针对性强； 1、目标市场比较狭窄，风险性大； 2、消费者受环境变化，兴趣就会发生转移；实力有限的中小企业；二、市场细分的选择策略：差异：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。无差异：是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。集中性：是目标市场更加集中。用李总的蛇七寸原理，也就是评分与权数方法是选择时的最好方法。25
26. 本章导读：第一节概述一、产品、品牌的概念二、产品的层次三、产品组合与品牌组合第二节品牌组合的选择与分析一、新产品品牌选择的步骤二、品牌选择的考虑因素三、市场品牌建设效果的分析第三节产品选择与产品组合一、新产品的选择原因二、产品选择步骤三、产品选择后的分析四、产品的市场投放五、产品分析方法六、选择产品组合的要素七、产品组合分析八、产品组合调整原因分析九、产品组合调整的策略选择第三章产品组合的确定26
27. 一、产品、品牌的概念： 1、产品：是让人获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。它包含实物和无形两种形态。 2、品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。 3、区别：（1）产品一般情况下是具体的、有形的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻闻；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能；（2）品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为；第一节概述1、品牌与女孩 2、品牌是屁！27
28. 二、产品的层次：核心利益或服务送货服务售后服务信贷服务保证包装特征品牌名质量核心产品形式产品附加产品28
29. 三、产品组合与品牌组合： 1、品牌组合：是指市场上公司的不同品牌通过有目的的选择形成的具一定结构的集合； 2、产品组合：是指市场上公司按市场需要提供的有一定关联的产品或品种的集合；产品 13、组合方式：- - -品牌2品牌1产品 1产品 2产品 - - -产品 2产品 3产品 - - -以品牌名称分：以同一品牌不同的口味、工艺等指标分：产品品种 1产品品种 - - -以同一产品不同的包装、计量等方式分：例：雪花 —雪花特制、雪花淡爽、雪花冰纯 - - -雪花淡爽 630ml 1*24塑雪花淡爽 630ml 1*12纸雪花淡爽 530ml 1*12纸29
30. 第二节产品组合的选择与分析一、选择新产品的原因：1、需求导向：基于消费者的需求，投放适销对路的产品 2、竞争导向：竞争产品在某个细分市场取得竞争优势 3、利润导向：公司为提高产品获利率或补充渠道利润 4、开发新市场 5、产品换代：替代老化产品，获得稳定地、可持续性地发展。二、产品选择的步骤：5、目前公司装备/技术能否满足要求？1、目前市场的品牌/产品组合状况？4、公司的品牌策略和产品策略？2、市场存在的未被满足的需求，还是市场竞争的需要？- - -？3、提供何种品牌？档次？口味？度数？何种包装？- - -？30
31. 三、产品选择后的分析：6、新品投放计划、支持资源、产品生产（库存）、业务部门协调等准备情况？1、新产品能否解决消费需求或竞争的问题？4、费用预算能否支持？对公司的收支、盈利情况的预测如何？2、新品如何定位？定价？针对的渠道（特别是终端）类型与消费群体？3、新品投放对市场产品组合、渠道设置的影响？对竞争对手的阻击如何应变？注：选择的产品可能为公司已有产品，但相对所投放的市场来说仍为新产品，5、公司的业务执行、监控机制是否支持？31
32. 产品的市场投放计划模板1、市场调查及投放原因 2、产品确认品牌与产品名称标签、包装口味、度数及其他技术指标等 3、产品定位消费群定位档次与消费者价格自身卖点 4、产品销量预测 5、财务项目分析上市前的分析、风险评估上市后的评估与监控 6、投放区域 7、投放时机 8、市场价格体系出厂价/到位价一批价格/二批价格/终端价格瓶箱折算产品销售政策/折扣/奖励 9、渠道选择和分销模式 10、产品上市的资源配置与费用 11、应变措施（竞争对手、不可抗力） 12、铺货铺货人员动员及培训铺货对象铺货方式陈列与生动化铺货流程及注意事项 13、销售促进渠道促销消费者促销人员促销 14、广告宣传支持 15、产品投放期的信息传递与进度监控 16、评估四、产品的市场投放：32
33. 五、产品分析方法：一个企业的产品有很多种，各种产品在企业里的重要性是不同的。如何有效的确定某种产品的地位的方法也有不同，但是无论运用哪种方法，都是需要具备一定的条件和前提的，没有一种方法是可以完全解释所有的产品或是所有时期的产品，因此我们需要根据特定的条件综合使用各种方法来分析，才不致于走入误区。33
34. 1、波士顿矩阵法（BCG）：（主要考虑两率问题，方法简单、有局限性）？问题类明星类X 狗类￥金牛类市场增长率高低市场占有率高低（1）问题类：具有高增长率和低占有率，需大量的资金投入，以提高起市场占有率；（2）明星类：市场增长率和占有率都很高，具有一定的优势。但竞争激烈，为了保持优势地位较大投入，因而并不能为公司带来丰厚的利润；（3）金牛类：这类产品线有低的市场增长率和高的市场占有率，投入少，收入多，利润大，公司常用金牛类产品的收入支持明星类、问题类产品的投入。（4）狗类：这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，应逐步淘汰；不同的矩阵法！34
35. 2、GE矩阵法：（综合考虑更多的重要因素，更加切合实际）123456789产品/品种竞争力强中弱高中低市场吸引力方法及策略： A、1、2、4三个区域表示最强的产品/品种竞争力与市场吸引力，应采取增加投入积极拓展的策略； B、3、5、7表示产品/品种竞争力与市场吸引力处于中等状态，应维持投资保持盈利； C、6、8、9表示产品/品种竞争力与市场吸引力都很低的产品线，一般应采取收缩和放弃策略；更多的矩阵法35
36. 3、产品的生命周期分析：销售量/销售额时间初期增长成熟衰退高投资低回报进一步投资，提高产品销量和获利资金和利润的创造者，成为竞争者攻击目标竞争加剧或产品老化，资金和利润下降注意到一个阶段后未到下一个阶段而重新进入初期的情况。如尼龙。36
37. 本章导读: 第一节渠道与渠道价格体系一、概述二、渠道价格体系的形成三、渠道价格的影响因素第二节渠道价格的制定与分析一、渠道价格的制定二、渠道价格的分析三、渠道价格分析的常用工具第四章渠道价格的建立37
38. 第一节价格与渠道价格体系一、概述： 1、产品价格：价格是唯一能产生收入的因素;它的变化是异常迅速的。同时，价格与价格竞争是许多销售经理面临的重要问题。其共同的特征是：所定价格过分以成本为导向；价格未能依据市场变化及时经常加以修改；价格的制订是同营销组合的其他部分脱离的。在日常的销售工作中，广大的销售人员对价格的关心实际上集中于渠道价格，而不是产品价格。 2、渠道价格体系：产品在渠道的不同环节有着不同的价格，从生产商开始到消费者结束，价格不断上升，最终到达消费者时价格最高。38
39. 由于产品在渠道环节有着不同的价格,形成了价格差(利润),价格差是渠道的主要推动力，产品沿着渠道从低价区流向高价区,最终到达消费者。销售人员在制定渠道价格时，应和主要竞争者的各级渠道价格去比较，把主要利润空间留在我公司产品的主攻渠道，往往能在短时间内形成绝对优势地位，取得突破。如果公司的销售体系存在着不同的渠道层次、或采用不同的供货价格、以及有不同的销售政策，就有可能因价差形成新的、非公司设计的产品流动渠道，即窜货。生产商一批商二批商零售商消费者价格产品流向有的经销商使产品升值成为不可能！39
40. 二、产品渠道价格的影响因素： 1、影响因素模型：社会环境政府政策与干预消费水平与习惯竞争环境竞争产品价格市场投入产品影响力分销分销模式渠道留利相临区域企业内部环境技术/装备产品/价格/包装产品的市场定位/策略企业成本/利润消费者需求/购买力消费水平/习惯促销支持产品生产企业内部价格40
41. 一、渠道价格的制定：一明确目标渠道二分析影响产品定价的因素三确定定价目标四选择定价策略五最后确定价格 1、制定程序分析因素 1、以竞争为中心的定价策 2、以需求为中心的定价策略 3、以成本为中心的定价策略；（成本领先、垄断）对企业发展影响最大的因素，通常做为定价目标1、产品特征；2、市场竞争状况；3、货币价值 4、政府的政策和法规等；该渠道特征、结构、经营成本、平均利润等情况。消费者心理因素、产品新老程度等因素，统筹、分析、判断、计算再确定。第二节渠道价格的制定与分析41
42. 2、零售价格的制定方法：步骤：一般采取以下步骤： 1、确定目标价位的主要竞品品种的零售价格、渠道价格、销量、分销方式、销售政策、促销政策、手段、渠道与终端的价差、零售利润、市场支持和储运费用； 2、分析消费者和终端类型； 3、分销（经销商）队伍的分布、实力； 4、我们与竞品的SWOT分析； 5、市场潜力和企业势力分析； 6、最后确定价格；42
43. 方法撇脂定价方法适用条件A、拥有专利或技术诀窍； B、生产能力有限或无意扩大产能 C、高价应有较大的空间； D、对新产品未来的需求或成本无法估计； E、高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象；分析优点： A、新品刚上市竞争者没有进入，利用消费者求新心理，以高价格刺激消费，开拓早期市场； B、由于价格较高，可以在短期内取得较大利润； C、定价较高，当竞争者进入时，便于主动降价，增强竞争力，同时也符合消费者心理；缺点： A、在新产品商未建立起声誉时，高价不利打开市场； B、如高价投入市场销路旺盛，易引来竞争者，市场竞争白热化，导致价格下跌、经营受阻；渗透定价方法优点： 1、一方面，可以利用低价迅速打开产品销路，占领市场；薄利多销。 2、另一方面，又可以阻止竞争者进入，有利于控制市场缺点： 1、投资的回报期较长，见效慢，风险大； 2、一旦渗透失利，企业就会一败涂地；1、酿造新产品的技术已经公开，或者易于仿造，竞争者易进入该市场； 2、企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品， 3、供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感； 4、出于竞争或心理方面有利弊； 3、方法：满意定价方法这是界于撇脂定价与渗透定价之间的一种方法，又称 “君子价格”或“温和价格” 1、风险小； 2、成功的可能性大；公司可根据自身情况和集团整体发展策略，具体分析制定；43
44. 1、分析程序：公司对该市场发展计划供求关系、竞争确认渠道价格目前渠道价格形势评估市场覆盖与市场占有产品/品牌状况营销/管理网络说明：根据目前价格体系（自己产品组合、竞争）来分析优劣势区域的重要程度、长期的目标、市场投入（广告、媒体）市场需求程度和同类产品竞争状况根据资料及仔细的分析来确认价格结构自身的产品营销能力二、渠道价格的分析：44
45. 第五章渠道与分销模式的选择分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节。本章节将介绍从产品出厂到消费者手中所经过的流通环节的问题，着重介绍渠道环节、细分和分销模式的选择，在这里我们将与你一起探讨产品流动环节——渠道选择中的各种流程，着重介绍物流、资金流、管理流、信息流等，在分销模式中将向大家介绍目前在华润啤酒和其他快速消费品行业中采用的分销模式，以及今后啤酒行业分销模式的发展趋势。具体章节包含的内容见下图：渠道选择一、概述二、渠道分类三、终端细分四、渠道选择模版分销模式选择一、概述二、分销模式的选择三、分销模式的评估渠道与分销模式的选择45
46. 几大分销模式的关系分销模式传统批发模式直销模式分销协作模式深度分销模式按照制造商管理渠道成员的深度来划分企业只管理到批发商层级企业协助经销商某一方面共同达成销售目标企业将管理渗透到了终端企业零渠道运作,自己全面掌控终端深度分销全面管理渠道与终端,并揉合了满足消费者需求、整条价值链运作与管理细化的多种理论。 46
47. 本章导读：销售组织与队伍建立销售组织的设计一、销售组织目标二、销售组织设置三、销售组织架构模型四、销售组织评价销售队伍的管理一、销售队伍的招聘二、销售队伍的训练三、销售队伍的的监督四、销售队伍的激励五、销售队伍的考评第六章销售组织建立47
48. 第一节：销售组织与队伍概述一、销售组织定义：为了保证渠道的正常运转，销售组织自然就应运而生。不同的渠道结构，所对应的销售组织也不一样。销售人员存在于渠道的各个层次中，以维护公司政策的完整执行。大体上说，销售队伍的设置是越靠近渠道的末端，销售人员越多的金字塔结构。总之；销售组织是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的目标。评价设置组织架构的设计销售队伍的管理目标结构招聘培训监督激励评价二、销售组织队伍管理流程图：从销售组织管理流程图中，我们看到：销售组织强调设计内容,销售队伍强调管理内容48
49. 第二节：销售组织一、销售组织目标：分销渠道建设发展目标销售目标营销战略营销目标市场份额目标市场细分和产品定位营销传播策略社会责任市场覆盖目标销售量/预算目标顾客服务分销渠道的发展1、企业发展战略目标因事设岗、统一协作目标？适应竞争超越对手的目标效率？效益？协作？市场份额市场操作客户服务企业发展战略目标挤占竞争对手的市场份额超越竞争对手的市场操作在渠道客户服务上领先对手49
50. 二、销售组织设置应考虑的要素：销售组织设计企业目标任务管理跨度/幅度产品需求状况竞争对手组织队伍销售组织设计需考虑的因素管理跨度/幅度企业目标任务产品需求状况竞争对手组织队伍关键点人与销售目标的设计人与客户关系的设计人与销量/利润贡献的设计管理层次管理幅度产品销售对销售人员的要求产品供求状况分销渠道与分销模式的设计产品生命周期竞争对手的销售组织设计竞争对手的分销模式与分销渠道竞争对手的销售队伍数量竞争对手的产品销售状况目前介绍的是主要考虑因素，当然还有其他因素需要考虑，如当地人均收入水平等！50
51. 3、销售组织设置方法：工作量法下分法边际利润法主要会考虑（1）增加一位销售人员所增的毛利（边际毛利）（2）增加一位销售人员的成本利用拜访潜在客户的次数，制订相同工作量的原则来决定销售人员的数目。利用预测的销售额，然后估计每位销售员每年的销售额，销售人员的数目便可测得。确定销售组织人员数量考虑销售组织规模1）下分法：公司预测的年销售量（额）估计每位销售人员每年的销售量（额）= 销售人员总数2）边际毛利法：第一步，建立销售人员数目与销售额之间的关系。第二步，企业要决定在销售人员不同数目时增加一位销售人员所增加的不同销售额。第三步，决定增加一名销售人员时所增加的毛利额（边际销售额与销货成本的差额）第四步，当边际毛利额指标出来后，再确定可增加的销售人员数目4、销售组织设置方法步骤举例说明：51
52. 3）工作量法:确定客户分类确定各级客户每月所需的拜访等级确定区域各级客户数目确定各级客户访问的时间确定各级客户访问的路途时间确定销售人员每周/每天的工作时间某区域的终端售点级别与数量公司根据服务要求设定的各类售点拜访频率销售代表每周/每日的工作时间经测试过的拜访频率和单次拜访平均时间数据最后确定人员队伍设置标准确定销售人员访问客户的组合第一步、确认必要的计量要素：第二步、进行必要的运算：举例参考说明：姓名：王小石销售岗位：直销业代 A、东区（销售代表王小石）现有客户250家，分三个等级终端客户级别客户数量ABC6010180终端客户级别拜访频率（次/周）拜访频率（次/月）拜访数/周A3123×10=30B282×60=120C141×180=180B、根据公司下达的拜访频率，计算周工作量（一周6天工作制）C、根据周工作量确定每日平均拜访家数 330÷6=55家/天该指标仅对普酒实际操作可能会有调整 D 、计算销售代表每天的工作时间每天工作360分钟（有效工作6小时）×6天工作制=每周工作2160分钟此时间计算抛开会议与做销售报表时间，单指路途、纯拜访时间平均每天拜访客户耗时5分钟/家，另有路途时间84分钟 E 、若该城市现有终端客户总数25000家（假设）客户类别：A 1000家 B 6000家 C 18000家 F 、那么：按队伍设置标准，王小石这样的直销代表将招聘100名，同样方法可计算批发业代的数量 G、关于销售组织队伍的设置标准见后页 52
53. 二、销售组织队伍的设置参考标准：建议一：一个终端业代每天可拜访45-55家终端一个分销业代每天可拜访8-10家经销商一个销售主任可管理8-10名业务代表一个区域销售经理管理5-6名销售主任建议二：根据客户数及网点数，均衡设置业务组；有效配置是40个经销商/1600个售点设置一个业务组；一个业务组1-2个批发业代，6-8个直销业代，一个主任。53
54. 三、销售组织结构： 1、销售组织结构类型: 按照公司目标、客户类别划分、产品销售、销售拜访频率等诸多要素考虑确定销售队伍数量后，接下来就是按照不同的目的将销售人员进行组合，这涉及到组织结构问题，现在介绍的有四种销售组织结构释义：最简单的组织结构。销售人员被派驻到特定的销售区域，销售该企业的全线产品。优点：销售责任明确培养独立工作能力为企业节省开支不支持条件： -若产品和市场较为分散，则会降低销售效果释义：此方法是按产品线组织，销售人员负责一种或同档次产品线。优点：销售责任明确专业化，有利产品深度开发不支持条件： -不同产品线之间的协作 -多品牌销售 -销售人员的专业知识结构释义：企业按照顾客类别来划分销售组织。优点：专门的顾客服务，满足个别需求不支持条件： -不同类型的顾客分散在不同地方释义：企业指令的产品种类繁多，顾客类型不一，销售区域广，企业可将产品、顾客和区域三个因素加以组合。优点：一个销售人员负责多种产品销售，节省人力资本投入不支持条件： -一位销售人员要面临多位产品经理，销售责任不清楚区域结构划分产品结构划分顾客结构划分复合式结构划分54
55. 1、销售组织队伍管理模型：销售组织建设销售队伍管理销售队伍提升组织队伍管理模型组织设计评估调整构建队伍训练招聘监督激励评估提升团队协作领导与指挥业务技能第三节：销售队伍管理一、销售队伍的管理概念：55
56. 2、销售队伍的管理内容：评估激励监督培训招聘与挑选招聘条件招聘程序测评工具培训目标培训流程培训内容制订客户访问标准制订潜在客户访问标准有效地支配时间工作性质人的本性激励措施信息来源业绩评价顾客评价品质评价目标针对销售一线队伍： -具有同行业较强的业务员队伍 -有良好的培训机制 -业务员管理的规范化执行（招聘/晋级/淘汰）56
57. 二、销售队伍招聘：一名优秀的销售人员是…他(她)们是公司想要的!从顾客的眼光看… 形象好诚实可靠有知识/能力有礼貌会帮助人 … 从公司的角度看… 能承受风险强烈的使命意识有解决问题的能力认真对待顾客仔细做好每次访问年轻的知识结构/心理素质对公司良好的认识 …感同力:即善于从顾客角度考虑问题自我趋向:想达成销售的强烈的个人意欲1、招聘条件：57
58. 三、销售队伍培训：1、销售队伍培训目标：1）有计划地提高销售人员所必需的知识和技能，发挥他们的潜力，改善工作绩效，以使销售人员具备与实现企业发展目标相适应的自身素质和业务能力。 2）提高员工的工作热情和合作精神，建立良好的工作环境和工作氛围。 3）使现有员工的技能得以完善和充实，使现有员工具备多方面的才干，为晋升或纵向越进创造条件，使现有员工具备更高水平的工作能力。 4）通过培训缩短新进人员的学习时间，使其尽早有效地适应和达到较高专业技术水平。2、销售队伍培训流程：1、培训申请3、培训部2、主管领导7、培训跟踪评估6、培训实施5、培训计划4、需求调查上报转交审阅反馈反馈不定期调查需求58
59. 四、销售队伍的监督：1、为什么要对销售队伍进行监督？是销售管理的需要是提高效能的有效手段是业务绩效考评的依据 2、监督什么？制度的执行工作进度与目标达成信息的真实性 3、如何进行有效监督？措施和手段是什么？制订工作目标，实施目标管理：如：制订新客户开发指标，督促销售人员定期发展新客户，不断增强公司市场覆盖率和销售量；制订工作标准与规范，使管理有章可循：如：根据拜访频率制订访问标准，使客户服务得到保障，并要求业务人员必须按时填写《销售人员拜访日记录表》，主管人员可根据拜访记录内容进行抽查。推行主管指导、检查制度：常用的方法有主管人员与基层销售员线路跟踪制，一般做法是 “指导”——共同提高业务技巧和业务管理水平； “检查”——使主管了解市场第一手资料，又能了解销售人员实际工作表现。59
60. 成就是被鼓励出来的!一、销售人员士气低落的原因二、激励方式三、激励管理的实施现在讨论销售队伍的激励机制…五、销售队伍的激励：1、销售队伍激励管理内容：60
61. 2、销售人员士气低落分析模型：工作标准不合理控制过严工作评估不到位缺乏沟通没有工作地位非公平对待对企业缺乏信任缺乏工作认可薪酬制度不合理目标不明确无安全感晋升政策模糊干好干坏一个样成功的销售团队沟通环境共同的目标激励机制约束机制竞争机制一个好的领导者才与用不匹配无凝聚力“前途无亮”目标过高61
62. 3、激励方式：1）目标激励：目标激励是指销售人员确定一些可以达到销售目标，并以目标完成的情况来激励销售人员的一种激励方式。企业普遍使用的销售目标有：销售量、销售额、新客户数、货款回收率等，这些目标的综合运用侧更是普遍。 2）榜样激励：榜样的力量是无穷的。在团队中，大多数人都不甘落后，但往往不知道怎么做，或在困难面前缺乏勇气。通过树立先进典型可以使销售人员找到一面镜子，树立一个榜样，为销售人员增添克服困难、争取成功的决心和信心 3）培训激励：把培训看成是对销售人员的一项投资——针对人力资源的一项投资，是针对未来的投资。 4）工作激励：用其所能，扬其所长，头其所好，避其不足，丰富工作形式、内容，合理安排工作任务，通过工作本身亦可对销售人员产生有效的激励作用。 5）授权激励：大多数的人都愿意承担责任，愿意掌握权力，因此，销售经理要善于向销售人员授权，实施授权激励，即把本来属于销售经理的某些权力授予销售人员代为行使。记住：授权不授责，授权不是分权。 6）民主激励：也就是充分发挥销售人员主人翁精神，邀请销售人员参与到企业的管理、决策当中，让销售人员有归属感、荣誉感、责任感。从而充分调动销售人员的积极性和主动性。 7）环境激励：环境激励是创造一个良好的工作环境氛围，使销售人员能心情愉快的开展工作。 8）精神激励：公开场合的表扬、发放荣誉奖品、奖章、与企业领导合影等手段，对销售人员贡献的一种公开承认。 9）物资激励：最通常的做法是奖金，最简单也最适用的一种激励方法。62
63. 1、对某个销售人员的考评依据：对销售人员的考评依据销售报告的提交个人观察所得有关顾客抱怨其同事对其评价消费者调查六、销售队伍的考评：63
64. 2、对销售人员的业绩评价：业绩评价顾客评价品质评价收集顾客对销售服务满意度评价方式有：（1）管理者亲自登门拜访（2）信涵（3）咨询电话达成几个目的：一、了解是否业务量的递增与顾客满意度之间的关系。二、了解该业务员的销量上升是否通过不断替换老客户得来的？三、销量下降是否与处理客户关系不当有内在联系？销售报告提供的原始数据指标有: (1) 每天平均销售访问次数/时间 (2)每天访问的平均收益/平均费用 (3)每一百次访问收到定单的百分比 (4)阶段内新增客户数/丢失的客户数 (5)销售队伍费用占总成本的百分比 … 以上几个指标回答了几个有用的问题: 一、每天的访问次数是否太少了？二、每次访问的时间是否太多了？三、访问是否获得足够的订单？四、是否发展了足够数量的新客户并保持了与老客户的良好关系？对销售人员品质的评价通常有：（1）推销员对公司、产品、客户、竞争对手的了解。（2）个人性格、风度、仪表、言谈、举止等等评价。（3）工作动机与态度（4）日常检查记录（5）该业务人员的日常执行能力通过评价：一、了解该业务人员工作的态度二、日常表现和作风现在与过去的比较/他与（他）的比较工作成绩的正式评估64
65. 3、销售队伍绩效考核制度：(参考)1）《销售队伍考核制度》相关内容解释第一条：目的和用途第二条：原则：一致性、公平、公正、公开第三条：内容和分值：分值；100分制，内容分三块（重点工作、销量指标、基础工作）第四条：一般考核程序（见图）第五条：保密：第六条：其他相关解释：图：绩效考核流程图制定考核制度、标准、表格等考核讲解上级主管复核考核结果报销售总经理审定考核人按月完成考核表并签字考核人与被考核人进行考核交流考核工作完成考核人与被考核人进行考核制度沟通考核人根据考核情况与被考核人沟通不同意主管看法，上级主管重新复核根据《绩效考核办法》处理65
66. 线路管理管理因素拜访制定管理内容业务管理计划拜访区域管理管理因素管理模版管理内容跨区销售管理表现形式危害防范措施投诉流程渠道（经销商）管理要素分解管理模版、步骤管理原则、内容分析工具第七章销售业务管理上一章介绍了销售队伍管理方面的问题，对于企业管理者要有效的利用人力资源，发挥其作用，为企业发展目标而努力，对于销售人员如何管理？让他们作什么？怎么做？作到什么程度？如何界定等问题本章节将向大家介绍，销售业务管理就是为完成企业的各项销售目标和市场目标，对销售过程和结果的计划、组织、执行、控制的管理过程；目的就是达成企业的销售业务目标，销售业务管理包含很多内容，本章节将着重介绍以下几个方面：销售业务管理66
67. 第一节销售业务管理一、概述： 1、定义：（1）营销管理：企业管理者根据自己在行业中的地位以及企业的目标、机会和资源确定一个最有意义的战略，以使企业在动荡不安的环境中生存、发展。（2）销售业务管理：是为完成企业的各项销售目标和市场目标，对销售过程和结果的计划、组织、执行、控制的管理过程； 2、目的：达成公司的销售目标和市场指标；二、销售业务管理内容分解模型：销售业务管理一般内容要素线路管理区域管理跨区销售管理渠道（经销商）管理67
68. 三、销售业务管理的过程：流程图：销售业务目标分解业务指标建立业务评定标准和制度设定业务考核、激励制度业务指标分解、落实阶段性的监督、指导业务指标的评定、奖罚68
69. 第二节区域管理一、区域管理因素模型：企业内部体制绩销、奖励制度市场支持销售指标销售队伍人员素质执行能力销售技巧分销分销模式市场管理能力社会、竞争环境竞品的知名度和影响力产品的市场支持力度消费水平、习惯区域管理1、影响因素分解模型：69
70. 2、区域管理模版：区域管理客户管理客户管理工作纪律销售指标基础工作市场管理行政工作团队管理70
71. 一、经销商的供货关系： 1、经销商与售点“一对一”供货； 2、经销商送货服务的监督与检查（有无经销竞品强占其他经销商售点不送货等现象）。二、市场价格体系管理： 1、按照公司市场指导价洽谈、送货； 2、严禁经销商低价窜区、抢占其他经销商的网点； 3、维护公司价格体系。三、分销业代的检查与指导： 1、片区主任每周至少四天检查分销业代的线路拜工作； 2、现场指导分销业代的工作，并及时指出工作中存在的问题提出改进意见限期解决； 3、检查分销业代销售网点情况（混销变专销竞品专销变混销、本公司专销变混销）； 4、组织片区内的销售人员研讨工作中存在的共性的问题，找出解决方法。二、区域管理内容模版：71
72. 四、线路的调整与优化：对现有的线路进行调查研究，不合理的及时调整（频率）和优化，从以下几个方面考虑：网点的分布/网点数量/客户类型。五、信息的汇总与反馈：将业代反映的和自己所了解到各种信息进行分类汇总，核实信息的真伪，并及时向上反馈，提出有建设性的意见。六、促销政策的检查与监督： 1、检查业务人员对终端售点的促销宣传情况； 2、检查、监督经销商的促销政策的落实情况； 3、检查零售终端的促销政策到位及其反映。七、团队的建设与提升： 1、组织本区域的业代召开业务交流会，交流工作中的难题成功经验和失败总结与大家分享； 2、与业代进行个别沟通、交谈了解他们心态及工作中的困难，尽可能帮助解决； 3、协调业代之间关系； 4、培养团队协作精神，创造良好的工作氛围。72
73. 第三节线路（终端）管理线路（终端）管理销售人员执行能力销售人员的素质、技巧竞争品牌的影响线路的设定和销售指标公司的体制和薪酬、绩销机制市场促销支持经销商的配合销售管理的控制手段终端客户的习惯一、线路（终端）管理模型：1、影响因素模型：73
74. 线路管理计划拜访工作计划计划拜访步骤销售工作流程职责制度目标执行考核线路拜访制定（手册）区域草图客户普查资料分析地图标注线路安排区域划分区域大小网点类型经销商分布 2、线路管理模版：74
75. 经销商队伍的素质经销商窜货存货经销合同区域间的价格与促销政策促销政策的可控性、可实施性渠道的绩效评估机制分销模式销售人员控制手段经销商管理一、渠道（经销商）管理： 1、渠道（经销商）管理要素分解：第四节渠道（经销商）管理75
76. 2、经销商管理原则：经销商管理原则合同/协议管理原则分级管理原则全程服务管理原则管理与服务相结合的原则平等原则业绩考评与奖励相结合的原则渠道服务原则平等、互利、共同发展；以管理带动服务，以服务体现管理；全程服务原则；分级服务； 76
77. 3、经销商的合同管理：合同有效期以月、季、年为单位；经销合同是经销商管理的基础；以合同方式确认对经销商的经营权与公司的管理权；经销合同中的主要管理条款模版：产品销售权与销售区域；任务指标；与公司的配合要求；渠道的建设、服务与控制；市场管理；价格、奖励条款；经销商合同的一般要求：77
78. 一、市场管理（窜货）的控制手段： 1、窜货的表现形式：窜货表现形式1、经销商之间的窜货销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大，为了应付公司制定的奖罚政策，乙地想方设法完成销售指标，通常将产品以平价甚至更低的价格转给甲地区。造成乙地市场面临萎缩或退化，给竞争对手以乘虚而入的机会2、分公司（办事处）之间的窜货分公司（办事处）的最大利益点在于销量（销售额），为了完成销售指标，取得业绩（提职加薪），往往将产品卖给销售需求大的兄弟分公司（办事处），分公司（办事处）之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃3、企业销售总部“放水” 公司由于管理监督控制不严，总部销售人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理4、分销网络中的销售单位低价倾销过期或即将过期产品在产品的保质期到期前，经销商为了避开风险，置公司信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了其他产品的市场份额5、经销商销售假冒伪劣产品经销商为利益所诱惑往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其他经销商对品牌的信心第五节跨区销售管理78
79. 窜货的危害程度1、经销商对产品品牌失去信心经销商销售某品牌的产品的最直接动力是利润，一但出现价格混乱，正常销售受到严重干扰，利润的减少会使经销商对品牌失去信心，导致拒售产品2、混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品吞噬消费者对品牌的信心消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。公司如果对假货和窜货现象管理不严，消费者由于恐怕买到假货，就会对公司品牌失去信心拒绝购买3、导致价格混乱和渠道受阻，威胁品牌无形资产和公司的正常经营消费者对产品指名购买的前提是对品牌的信任，由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，公司通过品牌经营的战略将会受到灾难性打击2、窜货的危害：79
80. 解决对策1、堵住源头公司销售应该由一个单独部门负责。即使公司最高领导要货，也须通过销售部门按公司法定价格办理，公司维护了产品的价格法规，在一定程度上就堵住了源自公司内部的窜货源头2、加强对分销渠道的管理分销渠道是发生窜货的根源，规范分销渠道和管理，就有可能从根本上抵御了窜货的入侵，首先确保分销渠道安全性主要是指分销渠道上产品价格的规范和稳定，特别是对销售终端的管理（含批发市场、混二批）3、实行产品代码制为便于对窜货作出准确的判断和迅速反应，则必须给每个销售区域编上一个唯一的号码，对于纸箱印在产品的外包装上，塑箱印在瓶体的背标或瓶盖上，一旦在甲地发现乙地产品，就应该作出快速反应4、实行奖罚制发生窜货的两地，必有其他经销商由于利益受损而向公司举报，对于举报的经销商，属实予以奖励，对于窜货的经销商，应给予处罚或停货及处罚3、窜货的解决对策：80
81. 促销与生动化本章导读：第一节促销一、概述二、促销活动分类与标准三、促销活动管理分析模型与方法第二节生动化工作一、生动化定义与重要性二、生动化一般标准三、生动化操作六要素第八章促销与生动化81
82. 1、促销定义：促销是为了推动产品在渠道中流动而采用的一种奖励措施。用以刺激消费者和经销商较迅速和较大量地消费或购买某一特定产品。 2、类型：按针对不同对象分为经销商促销、终端促销、销售人员促销、消费者促销等不同类型。针对经销商、终端的促销，由于商未被消费者消费掉，所以只能暂时刺激库存量的增加，最终还是要靠消费者来消费。但它的意义在于吸引经营者的资金、挤压竞争对手的生存空间，减少厂方的资金和仓储的压力。针对消费者的促销虽然可以被及时地消费，但也存在信息通达、宣传费用高，操作复杂的问题。3、促销的挑战：购买力越来越集中在少数大型零售商手中，这就提高了大型零售商要求获得制造厂商财务资助的资本，他们以提供陈列空间、对消费者促销和开展广告宣传为交换条件来获得这种资助。任何一个竞争者如果停止提供补贴，他们就不会帮助他分销产品。另外，市场份额低的竞争者发现使用促销有利可图，因为他们负担不起可与市场领先者匹敌的巨额广告费。他们通过折让获得陈列空间，通过频繁促销获得消费者试用。这些都会成为经销商（零售商）新的谈判筹码。一、概述：第一节：促销82
83. 二、促销活动分类：促销活动分类简介图促销分类目的方式适用范围优缺点备注渠道促销活动经销商促销1、促进目标达成市场份额目标产品结构 2、与竞争者抗衡提高渠道成员的积极性争夺终端客户提高售点铺货1、临时性销售奖励 2、搭赠活动 3、各种返利政策 4、折让、优惠与补贴 - - - 1、新产品铺市 2、消化库存/促进经销商库存 3、调动经销商积极性和经营信心 4、弥补经销商利润 5、提高覆盖率/销量 6、与竞争对手抢占市场份额 7、疏通渠道/发展渠道优点：增强产品竞争力紧急解决的销售不良情况配合对消费者活动的开展；缺点：通路成本增加难预计促销回报容易造成恶意竞争容易造成渠道的依耐性1、注意的是奖励面和时效性； 2、促销监控 3、注意产、销、财的协调零售商促销1、加强公司与终端关系 2、应对竞争 3、实现铺货率/库存目标 4、产品生动化需求 5、提高零售商推广积极性1、买（搭）赠/样品 2、灯箱/户外广告 3、抽奖卡/礼品兑换 4、累计销量奖励 5、进店费/陈列展示费 6、节假日联合促销1、时机与方式 2、传达率和到位率83
84. 促销活动分类促销分类目的方式适用范围优缺点备注消费者促销活动1、建立品牌亲和力/忠诚度 2、提高公司形象 3、鼓励尝试新产品吸引新的消费者购买吸引老客户重复购买免费品饮随瓶/箱抽奖现场消费抽奖/赠品竞技/竞猜/游戏大型攻关活动社区联谊购买捐献公益优惠卡/会员卡产品上市新品牌新产品新市场产品结构/价格体系调整应对竞争 1、优点：可针对目标消费群强化品牌/产品概念提高产品形象/亲和力引导消费提高购买频次/量 - - - 2、缺点：参与度低/面窄宣传难度/费用大形成僵持后难于抽身 - - -人员促销活动1、提高品牌亲和力 2、介绍/宣传产品 3、引导消费/提高饮用频率和饮用量 4、提高人员销售积极性 5、应对竞争现场消费场所人员促销社区家庭消费零售卖场促销销售竞赛/引导消费新品上市中高档酒宣传、推广消费者促销配合应对竞争/终端开发协助销售工作激励84
85. 1、生动化的概念：通过最佳陈列地点及一切可以利用的广告陈列品来提醒消费者注意我们的品牌和产品，并吸引、影响他们购买或消费我们的产品一切措施；其目的就是传达品牌或产品信息，让消费者易见、易选、易得并影响其购买和消费的决定。 2、产品生动化的重要性：产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择从上面的流程可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。没有看到产品，消费者就不会选你，不摆上货架的产品就卖不出去； 70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；刺激冲动性消费，是业务人员提高销量的最好工具。今天失去的销量就是永远失去的。第二节：生动化一、生动化概述：85
86. 3、我们致力于产品生动化的目的，为了使我们的产品：可见易得优质新鲜方便使我们的产品在尽可能多的售点出现，消费者购买更方便每个售点都有恰当的品牌和包装出现，使消费者容易看见，产生购买欲望。产品在单个售点要多处陈列且陈列标准具有一致性，如货架、冰柜、落地陈列等我们不仅为消费者提供的是优质的产品，更重要的是优质的服务保证消费者饮用的始终是新鲜的啤酒86
87. 我们需要创建产品生动化的标准例如确保我们的产品是消费者进入售点后第一个看到的啤酒产品这些标准使你明确CRB的要求，而又可以使整个市场的产品陈列保持一致的风格！二、生动化一般标准： 1、目的：竞争需要消费者购买决定消费者在售点停留时间消费者购买的是体验分析：结论：生动化标准帮助我们把握机会 Stands help us address the opportunities竞争不仅仅局限于啤酒类（啤酒共同的天敌是白酒饮料、红酒等）啤酒竞争对手生动化优于我们时，他们被消费者接受的机会大大超过我们产品必须进入所有售点消费者的购买决定有 70%是在售点内完成的设法将产品放置在明显易见的陈列位置以利用消费者冲动购买每个售点产品规格齐备90%的消费者在售点内不会停留2分种产品应伸手可得产品应一眼能见产品应位于主人流区60%的消费者不会走完整个售点产品必须很容易拿到消费者不会购买有过糟糕体验的产品他们的体验来自于 -自己使用过 -听说过 -尝试心理产品必须口味良好2、为什么？87

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